1. Inleiding - sharonfernhout.files.wordpress.com · Web viewNetflix en entertainment gaan hand...

Inhoudsopgave

1. Inleiding 1

2. Marketingcommunicatiestrategie 32.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen 32.2 Propositie 32.3 Marketingcommunicatievormen 42.4 Owned, Paid en Earned reach 6

3. Centraal creatief concept 73.1 Creatieve concept en propositie 73.2 Creatieve rationale 8

4. Marketingcommunicatiemiddelen 94.1 Plaats en tijd 94.2 Owned en Paid marketingcommunicatiemiddelen 94.3 Overzicht Owned en Paid communicatiemiddelen 114.4 Budgetkosten en middelenplan 12

Bijlagen 14Bijlage 1: Briefing 14

Bronnenlijst 18Literatuur en rapporten 18Overige bronnen 18

- TO DO LIST-● nieuw voorblad met nieuw woordenaantal: 3453 > dit mag daarna worden verwijderd

en het document kan worden ingeleverd op blackboard

Marketingcommunicatieplan: introductie van de Netflix Cinema - C. Zimmerman, A. Lemmert, S. Fernhout CO.VT-3B 1

1. Inleiding Netflix en entertainment gaan hand in hand. Netflix biedt niet alleen Netflix Originals series en films aan, maar geeft ook toegang tot klassiekers zoals The Office. Netflix blijft voortdurend haar grenzen verleggen door steeds weer vernieuwende diensten aan te bieden. Haar nieuwste aanwinst is Netflix Cinema: een bioscoopervaring als geen ander. Onder het genot van een hapje en drankje, geniet je van jouw favoriete Netflix-films en series op het grote scherm.

Voordat deze nieuwe dienst kan worden geïntroduceerd op de markt en er een marketingcommunicatieplan kan worden opgesteld, is er onderzoek nodig naar wat de behoefte van de klant is. Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een analyserapport van Netflix, waarin onder andere een organisatie-analyse is uitgevoerd. Op basis van de uitkomsten uit het analyserapport blijkt dat er een duidelijk verschil is tussen de werkelijke en gewenste perceptie van het merk. Dit heeft op verschillende manieren invloed op het beoordelen van het concept idee van de nieuwe dienst. Daarnaast bewijzen de consumer insights dat de doelgroep uiteenlopende belangen heeft (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019).

Deze inzichten zijn de basis van het marketingcommunicatieplan. In het marketingcommunicatieplan zal er ten eerste worden ingegaan op de strategie. Hierbij worden de propositie, de in te zetten marketingcommunicatievormen en de mediavormen toegelicht. Ten tweede wordt er ingegaan op het centrale creatieve concept. Ten derde wordt er ingegaan op de marketingcommunicatiemiddelen, het budget en de planning. Ten slotte wordt de briefing gedeeld.


2. Marketingcommunicatiestrategie In dit hoofdstuk wordt de marketingcommunicatiestrategie besproken. Dit wordt uitgelegd aan de hand van de marketingcommunicatiedoelstellingen, de propositie, de marketingcommunicatievormen en de inzet van Owned, Paid en Earned reach.

2.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen

De marketingcommunicatiestrategie baseert zich op de eerder geformuleerde

marketingcommunicatiedoelstellingen (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 17). De

doelstellingen zijn gericht op vier categorieën:

1. ProductcategoriebekendheidOp 1 november 2020 kent 40% van de marketingcommunicatiedoelgroep het bestaan van de nieuwste dienst van Netflix, namelijk Netflix Cinema.

2. KoopintentieOp 1 november 2020 is binnen de marketingcommunicatiedoelgroep de intentie om een Netflix Cinema event bij te wonen gestegen van 0% naar 10%.

3. MerkconversatieOp 1 november 2020 heeft Netflix haar talk value versterkt binnen de primaire marketingcommunicatiedoelgroep door de online buzz met 15% te vergroten, waarvan minimaal 30% een positief sentiment heeft.

4. MerkassociatiesOp 1 november 2020 ziet 10% van de marketingcommunicatiedoelgroep de onderscheidende meerwaarde van een Netflix Cinema in. Op 1 november 2020 vindt 15% van de marketingcommunicatiedoelgroep de Netflix Cinema een betaalbare activiteit.

2.2 Propositie Om tot een goede propositie te komen is er gekeken naar de communicatiebarrières. Uit het analyserapport bleek dat de doelgroep de volgende marketingcommunicatiebarrières ondervindt:

1. “Ik wil geen extra geld uitgeven om bij een Netflix Cinema aanwezig te kunnen zijn.”2. “De bioscoop vind ik zelf al heel duur, dus waarom zou ik dan wel naar een speciale Netflix Cinema

avond gaan?”3. “Een Netflix Cinema ervaring spreekt me zeker aan. Ik vind alleen het aanbod wat Netflix nu heeft niet

bioscoopwaardig.” (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 12).

De propositie moet daarom (1) de meerwaarde van de dienst en het unieke aanbod die de dienst biedt benadrukken, (2) de balans laten zien tussen niet extra geld uit te hoeven geven om toch een comfortabele en unieke bioscoopervaring te hebben en (3) in lijn zijn met de merkbelofte van Netflix (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, pp. 12-13).


De propositie waarmee we de marketingdoelstellingen gaan realiseren en de marketingcommunicatiebarrières gaan oplossen luidt als volgt:

Netflix Cinema: De plek waar jij op het grote scherm nieuwe films en series ontdekt. Waar jij keer op keer van jouw favoriete films en series kan genieten. Zonder extra kosten, inbegrepen bij een Netflix-Cinema abonnement.

Netflix Cinema biedt een ultieme kijkbeleving doordat kijkmogelijkheden van de doelgroep worden verbreedt en de kijkervaring wordt verbeterd (Netflix, z.d.). Dit wordt op een betaalbare wijze aangeboden, aangezien er geen extra kosten zijn naast het aanschaffen van een maandelijks Netflix Cinema abonnement.

2.3 Marketingcommunicatievormen Om de propositie te delen met de doelgroep is er gekozen om meerdere marketingcommunicatievormen in te zetten. De doelgroep bevindt zich veel online, is sceptisch, kritisch en is bereid om te investeren in producten of diensten die van hoge kwaliteit zijn (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 13). Om de doelgroep het beste te bereiken zijn er gekozen voor de volgende vormen van marketingcommunicatie: social media marketing, direct mailing, merkervaring & adverteren.

Social media marketingNetflix zal social media marketing inzetten om de nieuwe dienst bekend te maken onder de doelgroep en om meer merkconversaties te genereren, om zo de algemene opinie over het de dienst positief te beïnvloeden (Elander, 2008). Social media marketing is hiervoor een relevant middel om de volgende redenen:

1. Social media marketing kan op verschillende kanalen worden ingezet om de doelgroep te informeren over de nieuwe dienst.

2. Sociale platforms helpen merken en gelijkgestemden om elkaar te vinden, te inspireren en zich te verbinden (Van Liemt & Koot, 2017, p. 585).

3. Via social media kan de Netflix Cinema op een creatieve manier worden gepromoot.

Direct mailingNetflix zal direct mailing inzetten om de nieuwe dienst bekend te maken onder de doelgroep en de koopintentie aan te sporen. Aangezien Netflix een nieuwe dienst aanbiedt, is het belangrijk om de bestaande klanten goed te informeren over de Netflix Cinema. De reden om een direct mailing te gebruiken als marketingcommunicatievorm is vanwege de volgende redenen:

1. Via direct mailing, in de vorm van een digitale nieuwsbrief, kan je overwegend veel meer informatie kwijt kunt dan in een traditionele advertentie.

2. Op basis van segmentatie kunnen bestaande Netflix-klanten een keer per maand een targeted e-mail ontvangen (Baltes, 2018).

3. Ook kan er via direct mailing een nieuwsbrief worden verstuurd naar alle Nederlandse Netflix-accounts met informatie over deze bioscoop.

4. Via direct mailing kan men de boodschap persoonlijk maken, door de boodschap af te stemmen per klant (Bloeise, 2019).


MerkervaringNetflix zal merkervaring inzetten om de nieuwe dienst bekend te maken onder de doelgroep en de merkbeleving te vergroten. De reden om een merkervaring te gebruiken als marketingcommunicatievorm is vanwege de volgende redenen:

1. Evenementen zorgen onbewust voor een sterke merkervaring (Redactie CustomerTalk, 2018). Netflix heeft dit idee reeds aangepakt voor films die volgens hen een theatrale exhibitie verdienen, door een Frans theater over te kopen (Alexander, 2019).

2. De nieuwe dienst wordt gepromoot door de gasten van het evenement, de online en offline buzz en de fysieke marketingcommunicatie op locatie (van Liemt & Koot, 2017, p. 430). Het doel van het evenement is om te entertainen, en de dienst te presenteren (van Liemt & Koot, 2017, p. 460).

AdverterenNetflix zal online en offline advertenties inzetten om de nieuwe dienst bekend te maken onder de doelgroep, de koopintentie aan te sporen en de merkbeleving te vergroten. Advertenties zijn hier een goed middel voor om de volgende redenen:

1. Outdoorreclame is een van de efficiëntste vormen van reclame, met een grote exposure voor een relatief aantrekkelijke prijs. Vanwege het potentieel grote bereik is outdoorreclame ook geschikt om merkbekendheid te genereren. Met outdoorreclame is het ook mogelijk om te bouwen aan de merkbeleving van de Netflix Cinema (van Liemt & Koot, 2017, p. 570).

2. De plaats waar de doelgroep zich op het communicatiemoment bevindt kan worden gekoppeld aan de goede, relevante context. Dit stelt merken in staat om de juiste boodschap voor de juiste persoon op de juiste plaats op het juiste moment te creëren (van Liemt & Koot, 2017, p. 570).

3. Het bereik van outdoorreclame onder jongvolwassenen is groot, omdat zij veel buitenshuis en erg mobiel zijn (Traffic-Builders, z.d.).

4. Bedrijven kunnen ook een teaser of een stukje informatie adverteren op een offline medium. De advertentie bevat informatie over hoe mensen een website of social mediaplatform kunnen bezoeken. Op die manier wordt er interesse in het merk gecreëerd (Advertentiebron, 2019).

5. Online adverteren biedt veel mogelijkheden en middelen om de doelgroep zeer gericht te targeten. Hierdoor kan Netflix haar communicatie personaliseren (Baestaens, 2018).

6. Bij online marketing kan iedere stap in de uitvoering worden gemeten door gebruik te maken van programma’s zoals Google Analytics, AdWords en Facebook Advertising (Madpack, 2019).


2.4 Owned, Paid en Earned reach Om de doelgroep optimaal te bereiken wordt er gebruik gemaakt van Owned reach, Paid reach en Earned reach. Per ‘reach’ wordt er kort gedeeld hoe deze worden vertaald naar marketingcommunicatiemiddelen en hoe het bereik is verdeeld.

1. Owned reachBij Owned reach ligt de focus op het verhogen van de productcategorie bekendheid en associaties. Onder Owned reach vallen daarom de volgende marketingcommunicatiemiddelen:

● bestaande social media accounts● de website ● de app van Netflix● e-mailadressenbestand

2. Paid reachBij Paid reach ligt de focus op het verhogen van de merkbelevingen en het verhogen van de bekendheid van de nieuwe dienst. Onder Paid reach vallen daarom de volgende marketingcommunicatiemiddelen:

● advertenties op billboards langs de snelweg● social media marketing● Netflix Cinema reclames

3. Earned reachBij Earned reach ligt de focus op het verhogen van de merkconversatie. Onder Earned reach vallen daarom de volgende marketingcommunicatiemiddelen:

● inzet van influencers● inzet van filmjournalisten die fan zijn van Netflix● interactie met de doelgroep op bestaande kanalen

Verdeling bereikHet gewenste bereik wordt gerealiseerd aan de hand van 30% Owned reach, 60% Paid reach en 10% Earned reach. De focus bij de uitvoering van de marketingcommunicatiestrategie, ligt op het realiseren van het gewenste bereik door middel van Paid reach.


3. Centraal creatief concept In dit marketingcommunicatieplan is er al ingegaan op de merkbelofte en propositie van de Netflix Cinema dienst. In dit hoofdstuk wordt het centrale creatieve concept besproken, en wordt er in de creatieve rationale aan de hand van vier beoordelingscriteria uitgelegd waarom het creatieve concept zal aanslaan bij de doelgroep.

3.1 Creatieve concept en propositieDe omschrijving van het nieuwe creatieve concept luidt als volgt:

Netflix wil met haar communicatie films- en serieliefhebbers ervan overtuigen dat zij een unieke en betaalbare bioscoopervaring biedt, door te laten zien dat Netflix Cinema over een exclusief en onderscheidend aanbod beschikt.

Dit concept sluit goed aan bij de merkidentiteit van Netflix. Zo probeert het bedrijf door middel van de huisstijl een bioscoopgevoel te creëren (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 5-7). De Netflix Cinema ervaring bestaat uit een combinatie van drie kenmerken: uniekheid, betaalbaarheid en beleving.

1. UniekheidHet kenmerk ‘uniekheid’ komt ten eerste terug in het aanbod van films en series in de Netflix Cinema. Er zullen namelijk films en series worden vertoond die nog nooit eerder zijn uitgezonden. Dit geeft bezoekers een sneak preview, voordat de films en series op de streamingdienst worden geplaatst.

Ten tweede zullen klassieke en bekende films en series worden gedeeld in de Netflix Cinema, waarbij er ook nog nooit eerder vertoonde afleveringen, scènes en behind the scenes fragmenten zullen worden vertoond.

2. BetaalbaarheidHet kenmerk ‘betaalbaarheid’ wordt in de dienst op twee manieren vertaald. Ten eerste vertaalt zich dit in de prijs van de bioscoopervaring. Men kan namelijk het speciale Netflix Red abonnement afsluiten bij Netflix, waarbij gebruik van de Netflix streamingdienst wordt gecombineerd met vrije toegang voor de Netflix Cinema. Bezoekers zonder een Netflix abonnement zijn ook welkom en betalen een vast tarief. Dit tarief is hoger dan wat Netflix-abonnees in hun abonnement betalen voor het gebruik van de dienst.

Het kenmerk van betaalbaarheid is ten tweede ook terug te zien in de bioscoopervaring. De betaalbaarheid van het ticket wordt benadrukt, door het comfort dat bij de Netflix Cinema ook centraal staat. Het is een evenement waarbij men wordt voorzien van snacks, comfortabele zitstoelen en genoeg content om familie en vrienden jaloers mee te maken.


3. BelevingHet kenmerk ‘beleving’ wordt gerealiseerd door het gebruik van moderne technieken. Hierdoor is beleving bij het kijken van een film of serie, in een Netflix-bioscoop veel groter. Denk hierbij aan een de beste geluidskwaliteit, 3D, 4D en 5D-films en special effects. Kort gezegd; de ultieme beleving van een Netflix-film of -serie (Timmer, 2018).

Op basis van deze drie kenmerken zijn de volgende twee creatieve proposities geformuleerd:

“Kijk en beleef als eerste nieuwe Netflix-films en -series vanuit je bioscoopstoel.”

“De ultieme Netflix-beleving vanuit je bioscoopstoel.”

De twee creatieve proposities worden ingezet om:● de doelgroep te overtuigen om gebruik te maken van de nieuwe dienst, dus zo de

koopintentie te vergroten● gewenste associaties te creëren

3.2 Creatieve rationale Het centrale creatieve concept heeft de potentie om een succesvolle dienst te worden. Een unieke Netflix Cinema ervaring kan een waardige opvolger worden op het fenomeen van ‘’netflixen’’. Bij de creatieve rationale van het concept is er gekeken naar vier onderdelen die relevant zijn voor de propositie:

1. Mind opening creatief conceptHet creatieve concept is vernieuwend en grensverleggend voor Netflix. De oplossingen voor de (marketingcommunicatie)barrières van de doelgroep zijn namelijk de basis geweest voor het creatieve concept.

2. Geloofwaardigheid van de merkbelofteHet creatieve concept is geloofwaardig, want het is een perfecte verlengde van de essentie van Netflix haar overkoepelende merkbelofte.

3. Relevant voor de doelgroepHet creatieve concept is zeer relevant voor de doelgroep. Het concept is doelgroepgericht en gebaseerd op de vraag van de doelgroep.

4. Onderscheidend ten opzichte van concurrenten Het creatieve concept is onderscheidend, omdat andere streamingdiensten dit nog niet uitvoeren. Als marktleider zal Netflix als koploper op dit gebied waardevolle top of mind associaties kunnen opbouwen.


4. Marketingcommunicatiemiddelen Om de marketingcommunicatiedoelstellingen te realiseren zijn er passende marketingcommunicatiemiddelen gekozen (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 17). Hierbij is gekeken naar locaties en marketingcommunicatiemiddelen die aansluiten op de propositie.

4.1 Plaats en tijdEr zijn een aantal hoofdlocaties waar de doelgroep zich kan bevinden als ze te maken krijgt met de marketingcommunicatie van Netflix:

1. Thuis Dit is relevant aangezien de doelgroep vaak thuis gebruik maakt van de bestaande Netflix- diensten.

2. OnderwegDit is relevant voor de propositie aangezien de doelgroep niet alleen vaste routines maar ook spontane activiteiten plant.

3. Op een specifieke andere locatieHierbij wordt gebruik gemaakt van evenementen om de doelgroep bekend te maken met de dienst en hierbij de merkbeleving te vergroten.

4.2 Owned en Paid marketingcommunicatiemiddelenDe marketingcommunicatie wordt op de drie hoofdlocaties vertegenwoordigd aan de hand van zeven verschillende communicatiemiddelen:

1. Website van Netflix2. App van Netflix3. Social media marketing 4. Billboard advertentie 5. Sponsoring van individuen6. Pop-up bioscoop Netflix 7. E-mail naar bestaande e-mailadressenbestand

Er wordt per communicatiemiddel ingegaan op diens rol in de marketingcommunicatiestrategie.

1. Website van Netflix De website van Netflix is de online vertaling van het merk die als middelpunt van diverse online activiteiten dient. Het heeft dan een ook belangrijke rol in het online zoekproces van de consument (Van Liemt & Koot, 2017, p. 584). Door de website van Netflix in te zetten, kan de doelgroep in aanmerking komen met de nieuwe dienst.


2. Netflix appNetflix heeft zelf een groot platform waarop ze kunnen adverteren. Op Netflix zelf worden geen advertenties van andere bedrijven geplaatst, maar wel van Netflix zelf. Netflix kan deze mogelijkheid dus goed gebruiken voor de promotie van de Netflix Cinema. Als Netflix-gebruikers zijn ingelogd is het eerste wat ze te zien krijgen een banner met daarop de titel Netflix Cinema. Als er op de banner wordt geklikt, kan de doelgroep een video bekijken en een uitleg over het concept lezen.

3. Social media marketing Met behulp van social media marketing kan men specifiek de juiste persoon of doelgroep targeten. Er kan dan ook goed rekening worden gehouden met het budget, de regio’s en de toekomstige klanten van Netflix (Vogelaar, 2019). Er zijn veel platformen die Netflix kan inzetten als marketingcommunicatiemiddel, zoals Facebook, Instagram en Twitter. Het inzetten van deze drie social mediakanalen is vooral een goed idee om de onderstaande drie redenen:

1. Facebook geeft de organisatie- en productmerken de mogelijkheid om een directe dialoog aan te gaan met de ‘vrienden’ van de organisatie of het merk. Dit zorgt voor meer betrokkenheid onder de doelgroep.

2. Op Instagram kan Netflix haar eigen Instagram-pagina maken en digitale foto’ en video’s met hun volgers delen. Onder de doelgroep van Netflix Cinema wordt het platform Instagram dagelijks het meest gebruikt volgens het onderzoek van Newcome (Newcome, 2019).

3. Met Twitter kun je gemakkelijk en snel contact met je doelgroep onderhouden.

Social media is voor de ‘jonge’ doelgroep zeker een belangrijk communicatiemiddel. Tot 39 jaar zit ongeveer tweederde van de mensen regelmatig op social media. Dit communicatiemiddel is dus een cruciaal onderdeel van de communicatiestrategie (Oosterveer, 2018).

4. Billboard en abri’s advertenties (out of home uiting)Deze vorm van adverteren sluit goed aan op de (creatieve) propositie van de Netflix Cinema. Dit komt doordat het de merkbeleving van de doelgroep vergroot. Billboards en abri's worden ingezet om de merkbeleving en productbekendheid van de nieuwe dienst te vergroten. Ze zullen ingezet worden op plekken waar de doelgroep zich bevindt als ze onderweg zijn. Denk hierbij aan openbare plekken in grote steden, snelwegen en metro,-trein- en tramstations.

5. Sponsoring van individuenNetflix Cinema kan vloggers en bloggers sponsoren, om op die manier de doelgroep te bereiken. De influencers worden ingezet om zowel productbekendheid als merkconversatie te genereren. Het toenemende belang van deze middelen maakt dit in potentie interessant. Volgens John Meulemans van 3sixtyfive, influencer-marketing-agency, vertrouwen mensen geen posts meer van merken, maar gaat 70 procent van de mensen wel af op de mening van influencers (3sixtyfive, 2020). Door de inzet van geloofwaardige influencers kan de doelgroep een positieve houding krijgen tegenover het concept van een Netflix Cinema. Ook zullen ze meer vertrouwen krijgen in het idee dat een Netflix Cinema toegevoegde meerwaarde biedt (Pellinkhof, 2018). Daarnaast kunnen influencers helpen om de nieuwe dienst onder de aandacht te brengen en te introduceren bij de doelgroep (Immink, 2017).


Hierbij ligt de focus op impact en of de influencer toegang heeft tot de juiste doelgroep. Er wordt dus gekeken naar de engagement rate en of de influencer past bij Netflix (J. Moller, 2018). 6. Inzet pop-up storeEen pop-up store, zoals een pop-up flagship store, biedt de kans om tijdelijk een merkervaring te creëren. Er zijn tegenwoordig speciale locaties op plekken met veel traffic, waar merken een pop-up store kunnen realiseren. Een pop-upstore valt op, omdat het een winkel is die er normaal niet zit. Daarmee trek je de aandacht van voorbijgangers, zeker als je werk maakt van de visuele uitstraling (MarketingTribune, 2016).

Voor de lancering van Netflix Cinema kan er een evenement worden gepland, waarbij alle genodigden (influencers, pers en speciale gasten) de première of screening van een nieuwe of klassieke Netflix film of serie mogen bijwonen. Dit zal de introductie van een permanente locatie zijn, in een van de grote steden in Nederland (Van Liemt & Koot, 2017, p. 431).

7. E-mail naar bestaand e-mailadressenbestandE-mailmarketing is snel, goedkoop en biedt veel mogelijkheden voor interactiviteit en is makkelijker te personaliseren. Daarbij is het mogelijk om een digitale nieuwsbrief te verspreiden. Dit geeft Netflix de mogelijkheid om haar bestaande klanten te informeren over de nieuwe dienst.

E-mailmarketing is een uitstekende manier om de band met bestaande klanten te behouden en hen aan te zetten tot een vervolgactie, zoals een Netflix Cinema bezoeken (Van Liemt & Koot, 2017, p. 584). Via het bestaande e-mailadressenbestand, krijgen bestaande klanten de kans om één van de bioscopen te bezoeken met korting. Hierdoor krijgt de doelgroep de kans om de nieuwe dienst te ervaren.

4.3 Overzicht Owned en Paid communicatiemiddelenDe zeven besproken marketingcommunicatiemiddelen zijn ten slotte in twee tabellen samengevat (zie tabel 1 en 2). De middelen zijn ingedeeld op basis van de reach, de marketingcommunicatievorm, de bijbehorende doelstellingen, de locatie en de communicatiedragers. De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn hierbij gebaseerd op de eerder vastgestelde doelstellingen in het analyserapport over Netflix (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 17).


4.4 Budgetkosten en middelenplanIn tabel 3 zijn de budgetkosten van de marketingcommunicatiemiddelen gezet. De tabel isgebaseerd op verschillende valide bronnen (Influencer Agency, 2019; Evenkickstart, z.d.; Adverteren Info, 2010; WebFX, z.d.). Deze websites zijn ieder gespecialiseerd in hun vakgebied en weten de exacte kosten van het marketingcommunicatiemiddel. In de tabel is


Tabel 1 Marketingcommunicatiemiddelen in de Owned Reach variant

Tabel 2 Marketingcommunicatiemiddelen in de Paid Reach variant

ook te lezen wanneer de marketingcommunicatiemiddelen ingezet gaan worden in 2020.


Tabel 3 Middelenplan & time en eventplanning

De eerste twee maanden staan vooral in het teken van het vergroten van de productbekendheid. Door aan het begin van het jaar te beginnen met adverteren (zowel online als offline), raakt de doelgroep bekend met de nieuwe dienst. Hierbij ligt de focus op het generen van Owned reach. Er worden ook nieuwsbrieven uitgezonden met informatie over de nieuwe dienst.

De maanden maart t/m juni staan in het teken van de vergroting van de merkconversatie, de juiste associaties en de merkbeleving. Dit zal vooral worden gerealiseerd door de inzet van influencers, de pop-up shops en billboards en abri’s. In deze periode wordt een e-mail uitgezonden naar bestaande klanten met een try-out abonnement. De focus ligt hier vooral op Paid reach.

De maanden juli t/m oktober staan in het teken van het vergroten van de koopintentie. Hierbij wordt de doelgroep aangespoord om een Netflix-Cinema abonnement af te sluiten. Dit wordt onder andere gedaan door online te adverteren in de vorm van retargeting en nieuwsbrieven uit te sturen. De focus ligt hierbij vooral op Owned reach.


Bijlagen Bijlage 1: Briefing

ProjectbeschrijvingNetflix is een video on demand systeem waar je een vast bedrag per maand voor betaalt. Met een abonnement kun je onbeperkt films en series kijken. Netflix is beschikbaar op meerdere apparaten. Hierdoor kun je op iedere gewenste plaats films en series kijken (FlixInfo, z.d.).

Netflix wil haar nieuwste dienst aan het publiek introduceren: Netflix Cinema. Netflix Cinema is een bioscoop waar films en series van Netflix worden gedraaid om de kijkervaring te verbeteren. De omschrijving van het creatieve concept luidt als volgt:

Netflix wil met haar communicatie films-en serieliefhebbers ervan overtuigen dat zij een unieke en betaalbare bioscoopervaring biedt, door te laten zien dat Netflix Cinema over een exclusief en onderscheidend aanbod beschikt.

Dit concept sluit goed aan bij de merkidentiteit van Netflix. Zo probeert het bedrijf door middel van de huisstijl een bioscoopgevoel te creëren (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, pp. 5-8). De Netflix Cinema ervaring bestaat uit een combinatie van drie kenmerken: uniekheid, betaalbaarheid en beleving.

Marketingdoelstelling & -strategieOm de doelgroep te overtuigen van de Netflix Cinema zal er gebruik worden gemaakt van de volgende communicatiemiddelen:

1. Website van Netflix2. App van Netflix3. Social media marketing 4. Billboard advertentie 5. Sponsoring van individuen6. Pop-up bioscoop Netflix 7. E-mail naar bestaande e-mailadressenbestand

MerkidentiteitDe Netflix Cinema staat voor een bioscoopervaring als geen ander. Onder het genot van een hapje en drankje, geniet je van jouw favoriete Netflix-films en series op het grote scherm.

MarketingcommunicatiedoelgroepDe marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit mensen die regelmatig naar de bioscoop gaan. Daarnaast zijn ze vaak al klant bij Netflix en willen ze hun Netflix-ervaring verbeteren.


Marketingcommunicatiebarrière Uit interviews met de doelgroep zijn er enkele marketingcommunicatiebarrières ondervonden:

1. De doelgroep ziet niet de onderscheidende meerwaarde in van een Netflix Cinema ervaring.

2. De doelgroep vindt dat een Netflix Cinema ervaring geen onderscheidende meerwaarde heeft in vergelijking met het kijken van een Netflix film of serie thuis.

3. De doelgroep vindt een bezoek aan de bioscoop te duur.

Consumer insights

Marketingcommunicatiedoelstellingen● Op 1 november 2020 kent 40% van de marketingcommunicatiedoelgroep het

bestaan van de nieuwste dienst van Netflix, namelijk Netflix Cinema.● Op 1 november 2020 is binnen de marketingcommunicatiedoelgroep de intentie om

een Netflix Cinema event bij te wonen gestegen van 0% naar 10%.● Op 1 november 2020 heeft Netflix haar talk value versterkt binnen de primaire

marketingcommunicatiedoelgroep door de online buzz met 15% te vergroten, waarvan minimaal 30% een positief sentiment heeft.

● Op 1 november 2020 ziet 10% van de marketingcommunicatiedoelgroep de onderscheidende meerwaarde van een Netflix Cinema in.

● Op 1 november 2020 vindt 15% van de marketingcommunicatiedoelgroep de Netflix Cinema een betaalbare activiteit.


PropositieEr is gekozen om twee soorten proposities te formuleren, om zo de boodschap beter over de kunnen brengen:

1. Propositie: Netflix Cinema: De plek waar jij op het grote scherm nieuwe films en series ontdekt. Waar jij keer op keer van jouw favoriete films en series kan genieten. Zonder extra kosten, inbegrepen bij een maandelijks abonnement.

2. Creatieve proposities:“Kijk en beleef als eerste nieuwe Netflix-films en -series vanuit je bioscoopstoel.”

“De ultieme Netflix-beleving vanuit je bioscoopstoel.”

De eerste propositie wordt ingezet als de informatieve propositie om de doelgroep te informeren over de nieuwe dienst. De twee creatieve proposities worden ingezet om de doelgroep te overtuigen om gebruik te maken van de nieuwe dienst.

RandvoorwaardenBij de creatie van de uiting behoort er aan de volgende randvoorwaarden moeten worden voldaan:

- Gebruik van huisstijlkleuren van Netflix (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 6)

- Correcte plaatsing van het Netflix logo (Zimmerman, Fernhout & Lemmert, 2019, p. 7)

- Inzet van minstens één van de twee creatieve proposities als pay-off

Budgetkosten en middelenplan De budgetkosten en het middelenplan zijn als volgt opgesteld:


Tabel 3 Middelenplan & time en eventplanning

BijlagenSWOT-analyse van de concurrentie

● https://www.netflix-nederland.nl/concurrenten-netflix/

Aanvullende info over de marketingcommunicatiedoelgroep● https://www.mediamonitor.nl/tvpakketten/veranderend-kijkgedrag-2017/ ● https://www.frankwatching.com/archive/2018/05/09/inzoomen-op-het-kijkgedrag-

van-nederlanders/


BronnenlijstLiteratuur en rapporten

Newcom. (2019). Nationale Social Media Onderzoek 2019 (1). Geraadpleegd van Nationale Social Media Onderzoek 2019

van Liemt, G., & Koot, G. (2017). Marketingcommunicatie in 14 stappen (1ste dr.). Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Zimmerman, C., Fernhout, S., & Lemmert, A. (2019). Analyserapport Netflix (Aangepaste versie). Geraadpleegd van https://docs.google.com/document/d/1kbVrLmj0u6-z2Lh1zAH8gfnZCCYx4ABvrGwDZ2loVEQ/edit?usp=sharing

Overige bronnen3sixtyfive. (2020, 7 januari). Home - 3sixtyfive. Geraadpleegd op 15 januari 2020, van https://3sixtyfive.co/

Alexander, J. (2019, 25 november). Netflix reopens iconic New York theater to showcase its most prestigious films. Geraadpleegd op 18 december 2019, van https://www.theverge.com/platform/amp/2019/11/25/20982216/netflix-paris-theater-movies-new-york-oscars-irishman-marriage-story-egyptian

Advertentiebron. (2019, 29 maart). Geïntegreerde marketing: hoe online en offline reclame te combineren. Geraadpleegd op 23 januari 2020, van https://www.advertentiebron.nl/geintegreerde-marketing-hoe-online-en-offline-reclame-te-combineren/

Adverteren-info. (2010, 9 december). Adverteren op Billboards. Geraadpleegd op 23 januari 2020, van https://www.adverteren-info.nl/adverteren-op-billboards/

Baltes, M. (2018, 8 juli). E-mailnieuwsbrieven: hoe vaak en wanneer versturen? Geraadpleegd op 13 januari 2020, van https://www.desocialmediatraining.nl/e-mailnieuwsbrieven-op-welke-moment-en-welke-frequentie-bereik-beste-resultaten/

EventKickstart . (z.d.). EventKickstart. Geraadpleegd op 23 januari 2020, van https://eventkickstart.com/average-event-cost

Influencer Agency. (2019, 13 december). Wat kost een influencer? Geraadpleegd op 23 januari 2020, van https://www.influencer.agency/nl/wat-kost-een-influencer/


Madpack. (2019, 27 september). Dit zijn dé voordelen van online adverteren. Geraadpleegd op 23 januari 2020, van https://www.madpack.works/blog/dit-zijn-de-voordelen-van-online-adverteren/

MarketingTribune. (2016, 6 mei). Hoe maak je van een pop-upstore een succes? Geraadpleegd op 13 januari 2020, van https://www.marketingtribune.nl/b2b/weblog/2016/05/hoe-maak-je-van-een-pop-upstore-een-succes/index.xml

NU.nl. (2018, 18 augustus). Netflix test advertenties tussen afleveringen van series. Geraadpleegd op 18 december 2019, van https://www.nu.nl/internet/5419985/netflix-test-advertenties-tussen-afleveringen-van-series.amp

Oosterveer, D. (2018, 29 januari). Social media in Nederland 2018: uittocht van jongeren op Facebook. Geraadpleegd op 13 januari 2020, van https://www.marketingfacts.nl/berichten/jongeren-keren-facebook-massaal-de-rug-toe

Pellinkhof, D. (2019, 21 november). Je mensen zijn je marketing. Geraadpleegd op 13 januari 2020, van https://www.marketingfacts.nl/berichten/je-mensen-zijn-je-marketing

Q4 Web Site Development. (z.d.). Geraadpleegd op 18 december 2019, van https://www.netflixinvestor.com/ir-overview/profile/default.aspx+

Redactie. (2019, 7 januari). Netflix bereikt meer dan de helft van de jongeren (13-34 jaar). Geraadpleegd op 18 december 2019, van https://www.spreekbuis.nl/netflix-bereikt-meer-dan-de-helft-van-de-jongeren-13-34-jaar/

Redactie CustomerTalk. (2018, 17 april). Evenement zorgt voor onbewuste versterking van merkbeleving. Geraadpleegd op 18 december 2019, van https://www.customertalk.nl/nieuws/evenement-zorgt-voor-onbewuste-versterking-van-merkbeleving/

Strategic Business Insights . (z.d.). Experiencers. Geraadpleegd op 18 december 2019, van http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes/experiencers.shtml

Timmer, S. (2018, 13 februari). Waarom de bioscoopzalen propvol zitten. Geraadpleegd op 18 december 2019, van https://www.frank.news/nl/article/marketing/waarom-de-bioscoopzalen-propvol-zitten.html

TrafficBuilders. (z.d.). Digital out of Home (DooH) » Impactvol bereik buitenshuis. Geraadpleegd op 13 januari 2020, van https://www.traffic-builders.com/diensten/digital-marketing/display-advertising/digital-out-of-home/

WebFX. (z.d.). Social Media Pricing | Social Media Marketing Costs in 2020. Geraadpleegd op 23 januari 2020, van https://www.webfx.com/Social-Media-Pricing.html


1. Inleiding - sharonfernhout.files.wordpress.com · Web viewNetflix en entertainment gaan hand...

Documents

Transcript of 1. Inleiding - sharonfernhout.files.wordpress.com · Web viewNetflix en entertainment gaan hand...