Исследование

эффективности

OOH-рекламыавтор

Елена Бондарчук

Заместитель

генерального

директора InMind

2

Методология оценивания эффективности

ООН-рекламы

3

Методология

Этап 1До запуска: ПРЕТЕСТ

• Измерение показателей

здоровья бренда (знание,

потребление продукции бренда)

Количественный модуль 1:

Опрос ЦА продукта бренда

методом F2F, CAWI, CAPI

Этап 2 После запуска: ПОСТ-ТЕСТ

•Измерение показателей здоровья

бренда (знание, потребление

продукции бренда)

•Оценивание рекламы

Количественный модуль 2:

Опрос ЦА продукта бренда

методом F2F, CAWI, CAPI

Реализация двух этапов исследования

4

71%

46%

26%

65%

58%

35%

15%

18%

66%

79%

45%

Общее знание

Спонтанное знание

Первое названное

Регулярное потребление

Потребление когда-либо

Потенциальное потребление

Знание

Брендинг

Привлекательность

Понятность

Побуждение к покупке

Общее знание - % тех, кто знает бренд с подсказкой.

Спонтанное знание - % тех, кто знает бренд без подсказки.

Первое названное - % тех, кто называет бренд в первую очередь без подсказки.

Регулярное потребление - % тех, кто покупает продукцию бренда регулярно чаще всего.

Потребление когда-либо - % тех, кто покупал продукцию бренда когда-либо.

Потенциальное потребление - % тех, кто потенциально собирается купить продукцию

бренда.

Знание – % тех, кто видел и знает рекламу.

Брендинг– % видевших, кто правильно указал бренд.

Привлекательность – % видевших, кому нравится реклама.

Понятность – % видевших, кому понятна реклама.

Побуждение к покупке - % видевших, у кого реклама вызвала желание купить

рекламируемую продукцию.

Показатели здоровья бренда

Показатели оценки рекламы

Глоссарий

5

ООН-реклама в медиа миксе

6

ТВ рекламная

кампания

ООН рекламная

кампания

Digital рекламная

кампания

Знание

45-55%

25-35%

25-35%

Показатели знания рекламы для

разных

типов рекламных кампаний

7

ТВ рекламная

кампания

ООН рекламная

кампания

Digital рекламная

кампания

Брендинг Привлекательность Побуждение к покупке

65-75%

55-60%

55-60%

50-55%

50-55%

43-47%

40-45%

40-45%

30-35%

Показатели знания рекламы для

разных

типов рекламных кампаний

8

Эффективность = Выполнение KPI vs. Вложенные средства

Выполнение KPI

15%

18%

66%

45%

Знание

Брендинг

Привлекательность

Побуждение к покупке

Вложенные средства 1133

aff(𝒊𝒏𝒗

𝑮𝑹𝑷)

Единый показатель эффективности

рекламы

Korolivskiy sharm

Golden Evening

Trufalie

Amour

Ose Zamisyly!

Spring coming

Queen

Queen_Sticks

Beach

Almond

Left or RightPresent New Year

Hvorostovsky

Chocolate covers up new

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Брендинг

Знание

9

Ср

ед

не

е

зн

ан

ие

=3

1%

Средний

брендинг=73%

ООН реклама шоколадных батончиков

10

GSM Услуги Свободный В Интернете Выходные Страна Тариф "0" Коннект услуга Тариф

СмартфонКоннект услуга

Среднее

Знание

Брендинг

Привлекате-

льность

Корректность

МТО

84%

54%

15%

42%

50%

50%

50%

50%

ООН реклама мобильных операторов

OOH

У спраги немає

шансівSummer Fridge It is with me Ice Stars of Now

Знание

Привлекательность

Побуждение к покупке

Позитивное впечатление

38%

61%

49%

55%

61%

74%

53%

74%

37%

56%

42%

53%

42%

76%

57%

76%

31%

73%

59%

68%

23%

82%

63%

71%

11

ООН реклама мобильных операторов

12

28%37%

43%47% 50%

54%

4%9%

14% 15%18% 16%

Июнь'12 Сентябрь'12 Октябрь'12 Май'13 Август'13 Ноябрь'13

Общее знание Спонтанное знание

2012 2013

Спонтанное

знание9% 16%

Общее знание 36% 50%

В среднем за год

Рекламные кампании и динамика

показателей здоровья бренда (банки)

13

Пример оценки эффективности

ООН-рекламы

14

Метод: Ф2Ф интервью (экзит-пол)

Целевая аудитория:• Мужчины/женщины

• 18-55 лет

• Потребители таких товаров как: бумажные салфетки, бумажные полотенца,

туалетная бумага

Доход: ниже среднего / средний / средний +

География:Киев

Выборка: 500

Замер «после» рекламной кампании -

250Замер «до» рекламной кампании - 250

Дизайн исследования

15

Ключевые показатели:

Спонтанно считываемое сообщение:

15%

18%

66%

79%

45%

Знание

Брендинг

Привлекательность

Понятность

Побуждение к покупке

Показатели оценки рекламы

16

Где именно видели рекламу?

61%

24%

8%

5%

3%

5%

На уличных рекламных щитах

По телевизору

В магазинах / в торговых точках

На плакатах / постерах

В транспорте

Трудно сказать / не помню

Источники рекламы

17

«До» рекламной кампании«После» рекламной

кампании

26%

46%

Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной

16%

41%Спонтанное знание

Первое названное

Эффективность рекламной кампании:

Знание марки

54%

56%

30%

58%

65%

18

«До» рекламной кампании«После» рекламной

кампании

Значимые отличия в сравнении с предыдущей волной

Регулярное

потребление

Потребление когда-

либо

Потенциальное

потребление

35%

Эффективность рекламной кампании:

Потребление марки

19

Рост продаж после OOH рекламной

кампании