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Programa Gadex: Marketing Estratégico

02.a Marketing

1. ¿Qué es el marketing?................................................................................................................. 2

2. Marketing estratégico................................................................................................................... 4

3. Orientación al mercado. ............................................................................................................... 6

4. Las 4 P’s del marketing (clásico). ................................................................................................ 9

5. El nuevo marketing. ................................................................................................................... 11

5.1. Responsabilidad Social. .................................................................................................... 11

5.2. Marketing de expriencias. .................................................................................................. 11

5.3. Marketing emocional. ........................................................................................................ 12

5.4. Marketing de Redes Sociales. ........................................................................................... 12

6. La gestión de la Marca............................................................................................................... 14

7. La medición en el marketing. ..................................................................................................... 15

8. El Plan de marketing. ................................................................................................................. 18

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1. ¿Qué es el marketing? Definiciones de Marketing:

“Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así un beneficio. Para ello, el marketing:

Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos.

Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado y su potencial económico.

Determina qué segmentos puede atender la empresa.

Diseña y promueve los productos y servicios apropiados.”

“Es un área de gestión cuyo objetivo es encontrar la fórmula para mantener los precios y la rentabilidad de las empresas mediante:

Mejor definición de los clientes objetivo.

Mejor diferenciación.

Mejor construcción de marca.”

“Es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios»”. Phillip Kotler. “También se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.” Wikipedia. “El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...” American Marketing Association “El marketing debe dejar de gestionar una sola transacción y adquirir la habilidad de construir relaciones de lealtad con diferentes públicos objetivos”. Philip Kotler:

Qué NO es el marketing: NO es publicidad. La mayor parte de las personas tienen una idea preconcebida sobre el marketing. Sobre lo que llaman “marketing”. Se asocia el “marketing” a la publicidad, a las promociones, a las relaciones públicas, a las marcas... cuando no a algo peor: artimañas para “vender humo” o para “comer el tarro”. Buscando una definición personal propondría la siguiente (aunque no es muy novedosa respecto a las vistas):

El Marketing tiene la responsabilidad de generar la creación y maximización del valor para el cliente y la organización conciliando ambos. (Y, si se me permite, pondría el énfasis en esta última, ya que la entrega de valor al cliente se puede ver como un medio para dar valor a la organización).

http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n_de_Empresas

http://es.wikipedia.org/wiki/Arte

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciencia

http://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_%28econom%C3%ADa%29

http://es.wikipedia.org/wiki/Beneficio_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n

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El marketing, como tal, es una definición que ha ido evolucionando y adaptándose al entorno económico y de gestión. El marketing está cambiando y siguiendo la teoría de la evolución: “No sobrevivirá el mas fuerte, ni el mas inteligente, sino el que mejor sepa adaptarse a los cambios”.

MARKETING PASADO MARKETING FUTURO (¿PRESENTE?)

Producir y Vender Sentir y Responder

Poseer Activos y propiedades físicas Poseer Marcas y propiedades intelectuales

Marketing Masivo Marketing personalizado

Operar en un solo mercado (físico) Operar en varios mercados (incluso virtuales)

Centrarse en atraer clientes Centrarse en retenerlos

Marketing de transacción Marketing de relación

Monólogo del vendedor Diálogo con el cliente

Plan de comunicaciones aislado Comunicaciones de Marketing integradas

Marketing de Producto Marketing de cliente

Explotar proveedores y distribuidores Colaborar con ellos

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2. Marketing estratégico. Veamos un ejemplo de cómo se hacen negocios/marketing ahora y cómo se hacían en el pasado: ANTES:

1. Un “patrón” tenía recursos económicos, suelo y maquinaria con los que instalaba una “fábrica”. 2. Llenaba de empleados esa “fábrica” y la ponía a producir. 3. Entonces salía al mercado a ver a quién se le colocaba el producto. En esta tercera fase del proceso aparecía el marketing como un instrumento al servicio de las ventas, ocupándose de las funciones de relación con los distribuidores, negociación de precios, diseño de envases, promoción y otras actividades finalizadoras. (Marketing Operativo)

AHORA:

1. Partimos del capital intelectual de la organización. 2. Identificamos necesidades de los consumidores. 3. Generamos la oferta que satisface esas necesidades. Este es el enfoque estratégico del Marketing. Se embebe en toda la gestión de la organización, desde su mismo nacimiento.

El Marketing se orienta a dar Satisfacción a las Necesidades del Cliente, implicando en esta finalidad al conjunto de la empresa. La actuación de Marketing se inicia con el análisis de Necesidades del Cliente, su Entorno y la situación actual y proyectada del Mercado. A continuación implica al resto de los departamentos de la empresa en el desarrollo de una oferta en Producto, Precio y Servicio que dé Satisfacción a esas Necesidades del Cliente. Esta oferta se traslada a los consumidores mediante la Comunicación y los apropiados canales de Comercialización.

El marketing estratégico no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una cultura y una forma de trabajar acorde a la realidad del mercado, en esta línea de pensamiento también se ha manifestado Philip Kotler, gurú mundial de esta disciplina, ya que recientemente declaraba: “Por desgracia, pocas grandes empresas ven en el marketing el punto de partida de su estrategia”.

Rafael Muñiz en IPMARK 745 / 1-31 DE JULIO 2010 pag.15 (documento 01.b)

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El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, descubrir segmentos o nichos de mercado, valorar el potencial y el interés de esos mercados, desarrollar nuevos conceptos de productos o servicios, diversificar la cartera de productos de la empresa, hallar una ventaja competitiva duradera y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio. El marketing siempre ha sido estratégico. Este enfoque es el único que realmente da sentido al marketing a largo plazo en una organización. Sin una adecuada estrategia global que determine qué objetivos estratégicos se desea alcanzar, objetivos que guiarán las estrategias de posicionamiento y fidelización, así como las estrategias funcionales de precio, producto, distribución y comunicación, será difícil saber hacia dónde se dirige la empresa.

Artemio Milla y Javier Navarro, «Los diez mandamientos del marketing estratégico», Ediciones Deusto

(documento 01.c)

En resumen, el reto de la organización, y del marketing como función estratégica, es identificar una necesidad de sus clientes y ser capaz de satisfacerla basándose en una ventaja competitiva. Se trata de conciliar lo que quiere el mercado con aquello que sólo la organización es capaz de entregar. Ventaja competitiva es el conjunto de decisiones estructurales que permiten ofrecer algo a lo largo del tiempo que el cliente valorare más que a la competencia. Puede ser Interna (se concentra en el producto o procesos necesarios para la producción del mismo, y se mide por la eficacia y la eficiencia) o Externa (añade valor al cliente final, y se mide por el liderazgo en el mercado). Genéricamente se pueden establecer tres tipos de estrategias competitivas:

Diferenciación. Ofrece algo que el cliente percibe como único.

Liderazgo en coste.

Alta segmentación. Segmentando hasta alcanzar la diferenciación en un microsegmento dado.

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3. Orientación al mercado. La orientación al cliente se ha vuelto, conceptualmente, una premisa básica de la gestión moderna. Nadie duda que el éxito de la organización dependa de que sus clientes se encuentren satisfechos con lo que reciben de la misma. Un gran ejemplo de esto es, sin duda, MERCADONA, empresa en la que se llama JEFE al cliente y no al superior jerárquico. Otro ejemplo es que otras áreas de gestión la han incluido entre sus fundamentos y principios (respectivamente): EFQM (European Foundation for Quality Management):

Orientación al cliente

El cliente es el árbitro final de la calidad del producto y del servicio, así como de la fidelidad del cliente. El mejor modo de optimizar la fidelidad y retención del cliente y el incremento de la cuota de mercado es mediante una orientación clara hacia las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Beneficios significativos:

Incremento de la cuota de mercado.

Mejor comprensión de lo que aporta valor al cliente.

Reducción al mínimo de los costes de transacción.

Éxito a largo plazo. ISO 9000:2005 Sistemas de gestión de la calidad - Fundamentos y vocabulario

Enfoque al cliente

Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes.

Aceptemos, pues, que la orientación al cliente es un requisito necesario. Pero ¿qué quiere el cliente? Analicemos estos cinco “tópicos” acerca de los Clientes:

Los clientes conocen exactamente que es lo que necesitan.

Los clientes dirán lo que necesitan sin que se lo pregunten.

Si se les pregunta, los clientes dirán “todo” lo que necesitan.

Si los clientes dicen todo lo que necesitan, lo comprenderemos completamente.

Si los clientes dicen todo lo que necesitan, y lo hemos comprendido completamente, otros en la compañía aceptarán tus ideas y le apoyarán en la consecución de dichas necesidades.

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Estos cinco tópicos ponen de manifiesto, de manera informal, el Modelo Conceptual de Calidad de Servicio (basado en el concepto de los "5 Gaps" de V. Zeithalm, A. Parasuraman y L. Berry):

(documento 01.e) O como decía Theodore Levitt: “los clientes no quieren brocas para hacer agujeros; quieren agujeros ya hechos”. Pero no todos los clientes quieren lo mismo ¿no? La Segmentación es el proceso de análisis para identificar a nuestros clientes, los que tenemos y a los que queremos dirigirnos. Quiénes son, “dónde” les localizamos y, sobre todo, cómo son, qué les mueve. Cuáles son sus necesidades. El análisis de segmentación intenta agrupar a los clientes en grupos más o menos homogéneos. Hacer grupos a partir de una población de consumidores o clientes (demanda); grupos que sean distintos unos de otros pero parecidos entre sí (entre los componentes del grupo), y que sean de utilidad comercial. (documento 01.d). Para conocer al cliente, para orientarnos hacia sus necesidades, también es importante conocer qué clase de necesidades hay. Las necesidades del ser humano, básicamente, no han cambiado desde tiempos inmemoriales, y son:

Alimentación.

Descanso (físico, mental… espiritual).

Seguridad, permanencia.

Aceptación.

Autorrealización.

Perpetuación.

Comodidad.

Higiene, salud.

Proveedor

Consejo de amigos Necesidades personales Experiencias previas

Servicio percibido

Servicio esperado

Comunicación con

el cliente

Entrega del servicio

Interpretación de la

percepción del servicio

mediante especificaciones

Gestión de la percepción

de las expectativas del

cliente

Cliente

GAP 2

GAP 3

GAP 5

GAP 1

GAP 4

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Conocimiento.

Movilidad.

Comunicación.

Necesidad es el sentimiento de escasez que se quiere cubrir, el GAP entre la situación real y la situación deseada. Las necesidades no se pueden crear. Deseo es la cosificación de la necesidad. Debemos generar un conjunto de estímulos para que nuestro cliente desee nuestro producto. Con qué y cómo satisfacer determinada necesidad es nuevo (es ese nuevo deseo). Pero las necesidades son las mismas. El marketing quiere generar una actitud positiva hacia el producto/servicio que genere uno de los 3 comportamientos de compra (prueba, repetición, vuelta). La actitud se compone de 3 elementos (racional, emocional y relacional (experiencia). Para generar dicha actitud el marketing genera estímulos sobre las percepciones de los clientes.

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4. Las 4 P’s del marketing (clásico).

El Marketing Mix, o mezcla de mercadotecnia, se define como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.

Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong.

Un buen Marketing Mix permite que la empresa pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo. (documento 01.f) El Marketing Mix, en su concepción clásica, se compone de 4 elementos (las 4 P’s): Producto, Precio, Promoción (o comunicación) y Distribución (place). Se trata de los 4 elementos que, a nivel táctico, utiliza el marketing para alcanzar sus objetivos.

Producto.

La organización conseguirá sus objetivos en la medida que su producto o servicio se adapte a las necesidades del cliente. Se debe definir, por tanto, las características que este producto ha de reunir para atender al mercado o al segmento de mercado al que va dirigido.

Precio.

Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor.

Promoción.

Comunicación, publicidad y relaciones públicas diseñadas para dar a conocer un producto o servicio y orientar al cliente hacia su adquisición.

Distribución.

Consiste en hacer llegar el producto al sitio adecuado y en el momento adecuado. Esto implica determinar medios de transporte y canales de distribución adecuados.

Las 4 P’s, vistas desde una perspectiva amplia, deben abarcar todos los procesos y decisiones en las que interviene el marketing en una organización (al final todas, ya que el marketing, como herramienta estratégica, orienta a toda la organización). No obstante, con el paso de los años, esas 4 P’s básicas han ido multiplicándose y mutando conforme las nuevas tendencias de gestión imponían nuevos puntos en los que poner el foco. Así se puede hablar, por poner tres ejemplos, de las 9 P’s, de las 6 R’s o de las 4 F’s.

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Las 9 P’s.

Planificación del Proceso de Marketing.

Personas (investigación de mercados, mercado objetivo).

Producto.

Precio.

Promoción.

Distribución (Place).

Alianzas (Partners).

Presentación (en el sentido de que una de las 9 P’s debe utilizarse como símbolo).

Pasión.

Larry Steven Londre, www.LondreMarketing.com (documento 01.g) Las 6 R’s (Marketing de servicios).

Relación.

Retención.

Rentabilización.

Referenciación.

Recuperación.

Reactivación.

Pablo Fernández, Instituto de Desarrollo Cooperativo (documento 01.h) Las 4 F’s (Marketing On-Line).

Flujo. Información multidireccional.

Funcionalidad. Fácil + Usabilidad.

Feedback. Respuesta 100% medible.

Fidelización. Comunicación + honestidad.

Alfonso Ruiz de Eguino, www.inxeniu.com (documento 01.i)

http://www.londremarketing.com/

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5. El nuevo marketing. El márketing ha pasado de girar en torno al producto y a la satisfacción del consumidor a centrarse en la innovación colaborativa, que tiene como objetivo generar, junto con otras empresas, formas creativas de dar una respuesta eficaz al cliente. En su última obra, Marketing 3.0, Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, da la bienvenida a una nueva época centrada en los valores. Según Dennis Dunlap, consejero delegado de la American Marketing Association, “Marketing 3.0 es un análisis completo de los beneficios competitivos que tiene la utilización del espíritu humano para lograr el compromiso de los clientes”. Desde mi punto de vista, el marketing utilizado como herramienta estratégica es, en sí misma, la principal innovación del nuevo marketing. No obstante, hay que tener en cuenta ciertos planteamientos novedosos, producidos por la presión del entorno o por los avances técnico-metodológicos. Veamos algunos ejemplos:

5.1. Responsabilidad Social.

Phillip Kotler ha señalado que hay una conexión directa entre la sostenibilidad corporativa y el desempeño de las acciones: las empresas que ponen más atención en sus impactos ecológicos y sociales, reportan un crecimiento en las ganancias de 16% y un crecimiento de valor en sus acciones de 45%, mientras que aquellas que no mantienen este comportamiento, sólo crecen 7 y 12%, respectivamente. Las organizaciones deben responder de acuerdo al triple bottom line: resultados económicos, sociales y medioambientales. La preocupación por el entorno social y ecológico, así como por las propias personas de la organización, debe estar genuinamente incrustado en el ADN de la organización. No obstante deben establecerse los sistemas para organizarlo y marketing debe ser responsable de su comunicación interna y externa para maximizar los beneficios.

5.2. Marketing de experiencias.

El marketing de experiencias gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el cliente y pertinentes a la marca. En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales del marketing mix y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto.

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El cliente ha dejado de comprar servicios o productos, para comprar MARCAS QUE OFRECEN EXPERIENCIAS, hasta el punto de que se han generado toda una serie de sectores, actividades, empresas y negocios de la experiencia. ¿Para qué generar experiencias? Para diferenciarse en un mercado sobresaturado de oferta indiferenciada. Para conseguir fidelidad (dentro de la infidelidad).

(documento 01.j)

5.3. Marketing emocional.

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la lógica racional. Las experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto. El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción. Los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes.

Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”. Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”. Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?”.

El Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, sentirse importante. La compra es el resultado de una emoción: si es positiva compra. El cliente escoge las marcas bajo los mismos criterios que escoge amigos.

(documento 01.k)

5.4. Marketing de Redes Sociales.

El Social Media Marketing no es una moda, ya está dando resultado. En el 2004, Tim 0’Reilly (padre de la Web 2.0) define el concepto de Web 2.0 como la Arquitectura de la Participación: El usuario que en la Web 1.0 se limitaba a leer los contenidos en Internet, se encuentra ahora en el centro de este engranaje, un entorno online participativo y colaborativo, donde cualquier usuario puede crear contenido, publicarlo, recomendarlo y modificarlo. La filosofía de la Web 2.0, también llamada Web Social, se basa en dos conceptos básicos:

Una ACTITUD, una forma de entender Internet. El contenido es Compartido e Intercambiado.

El usuario pasa a ser el centro de Internet. Colabora y conversa.

(documento 01.l)

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¿Por qué utilizar el marketing social?

Democratización de medios/contenidos: cualquier persona tiene las mismas posibilidades de publicar contenidos que un diario tradicional.

Motor de cambio y transformación en la manera en la que trabajamos, colaboramos y nos comunicamos. Todo se hace más sencillo.

Reducción costes de difusión: acceso gratuito.

Aumenta la segmentación: los usuarios pueden acceder a contenidos que tradicionalmente no se publicaban en los medios tradicionales.

Migración del usuario de los medios tradicionales a Internet. Como consecuencia aumenta la inversión en publicidad en Internet.

Efecto viral del mensaje.

¿Cuáles son las herramientas de la Web Social?

Lectores RSS.

Buscadores 2.0.

Wikis.

Aplicaciones online.

Comunidades virtuales / Redes sociales.

Widgets.

Mashups.

Las características comunes de estas herramientas es que tratan de facilitar la vida del usuario (son flexibles y adaptables, de libre acceso y uso, online).

Para utilizar el Marketing de Redes Sociales, la organización debe seguir los siguientes principios:

Mentalidad Social Media: ha de integrarse en una filosofía y política de la organización.

Los Social Media son conversaciones. Es importante respetar la filosofía de libre opinión de estos canales.

Lo relevante es la relación entre personas. La tecnología es el medio.

Se desarrollan acciones no campañas (ya que el término implica resultados en poco tiempo).

Lo más importante es tener una conversación real. Pensar bien a dónde se quiere llegar. Por ello, no importan tanto la cantidad como la calidad de la conversación que se genera.

Medio/largo plazo. Proceso que se consigue con el tiempo.

Los usuarios se comportan diferente en estos medios, la organización también.

(documento 01.m)

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6. La gestión de la Marca. Pero ¿es que hace falta una marca? ¿Qué aporta la marca? (documento 01.n) Las tendencias actuales demuestran que la competencia entre organizaciones es creciente. Es necesario destacar entre una amplia oferta para poder triunfar. Pero ¿cómo destacar? La mayoría de los factores que podemos gestionar en la organización pueden ser copiados: tecnología, diseño, precio… incluso la formación del personal o el propio personal (su contratación). De modo que la mayoría de factores que hacen destacar a una organización son fácilmente copiables en el corto plazo. Una marca no. En Funky Business, K. Nordström y J. Ridderstrale explican que la única manera de conseguir altas rentabilidades es conseguir y mantener el monopolio (temporal) en algo. Cada vez que una organización descubre una nueva tecnología o diseña algo nuevo, sabe que debe aprovechar el escaso periodo de tiempo en el que nadie más puede ofrecerla. Un buen espacio de marca hace mucho más fácil defenderse de la competencia.

“Una marca no es un producto, es la fuente del producto, su significado, su dirección; es lo que define su identidad espacial y temporal”. Jean-Noël Kapferer.

Luego, tanto los productos como los servicios existen en función de su marca. La gestión de la marca es un proceso permanente que afecta a todos los aspectos de la organización. Una marca se compone de 3 partes:

Nombre – Logotipo.

Productos – Servicios asociados.

Concepto - Valores asociados.

Probablemente la parte más importante es la última, que es la que permite encontrar el “espacio de marca” propio. Si la marca es lo bastante fuerte y si su cliente lo valora como tal, la vinculación se refuerza enormemente.

La ventaja fundamental de la competitividad en espacios de marca en comparación con otros factores, es el crecimiento en diferentes mercados, el conocimiento de sus clientes y su afección positiva. Con una inversión menor.

La gestión de marca incluye, como mínimo, los siguientes aspectos:

Identidad. La imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que la organización quiere que la perciban. (documento 01.o)

Propuesta de valor. Teniendo en cuenta los beneficios emocionales y los funcionales. (documento 01.p)

Posicionamiento. Se obtiene de la combinación de la propuesta de valor y el público objetivo. Está en la mente del individuo, por lo que la organización debe tratar de influir a través de la organización. (documento 01.q)

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7. La medición en el marketing. Según Tom Peters “si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”, a lo que se puede añadir, “si no puedes gestionarlo, no puedes mejorarlo”. ¿Se puede medir el marketing? Tradicionalmente el marketing no ha necesitado demostrar sus resultados en la organización. Se sabía que era necesario y… ya está. Pero la presión del entorno y por los resultados ha obligado al área de marketing a justificar sus inversiones y, por tanto, su propia existencia dentro de la organización. (documento 01.r) Algunos problemas que ha encontrado el marketing a la hora de demostrar su contribución:

Satisfacción, retención, fidelidad, valor de cliente… son conceptos que resultan extraños a la Dirección. La Dirección entiende cosas como beneficio, margen o precio de las acciones.

La Dirección entiende las mediciones que representan actividades anuales (o por periodos menores), pero las actividades de marketing, a menudo, buscan resultados a un plazo mayor.

Sin métricas creíbles, el marketing terminará aislado, bajo sospecha y sin capacidad de defensa.

"Se que la mitad de lo que gasto en publicidad se pierde, el problema es que no se que mitad es". F. Woolworth.

Es necesario establecer indicadores de resultados, que permitan conocer, analizar y justificar la aportación de la actividad de marketing a la organización. Pero también hay que definir indicadores de proceso, que permitan al responsable conocer la contribución de cada proceso al resultado final. Por último es útil tener indicadores “externos” que, aunque no reflejen el resultados de nuestras acciones, sí nos permitan tomar decisiones mejor fundadas. Se les puede llamar, respectivamente:

Indicadores de producto.

Indicadores de proceso.

Indicadores de negocio.

Un indicador es:

Datos o conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.

UNE 66174

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Información sobre un proceso que:

Está definido;

Apoya a la dirección de la organización;

Está relacionado con estándares u otra información. UNE-CR 13908

Información sobre un proceso que es:

CUANTIFICABLE. Debe ser expresado en números o porcentajes y su resultado obedece a la utilización de cifras concretas.

CONSISTENTE. Debe generarse utilizando la misma formula y la misma información para que pueda ser comparable en el tiempo.

AGREGABLE. Debe generar acciones y decisiones que redunden en el mejoramiento de la calidad de los servicios prestados.

COMPARABLE. Debe estar diseñado tomando datos iguales con el ánimo de poder compararse con similares indicadores de similares industrias.

Implantación de un sistema de indicadores:

Identificar QUÉ se quiere medir. Definir el proceso, producto, resultado… que se quiere medir.

Identificar métricas (QUÉ aspectos medir). Si se trata de un proceso hay cuatro parámetros que resulta interesante medir:

Costo.

Tiempo.

Productividad.

Calidad.

Definir métricas (CÓMO se mide). Si se trata de un proceso hay cuatro parámetros que resulta interesante medir:

Qué se mide.

Quién es responsable de medir.

Cómo se hace la medición.

Cuándo se mide (periodicidad)

Qué hacer en caso de resultados “adversos a la calidad”.

Definir objetivos. Los objetivos deben ser:

Medibles.

Tendentes a la mejora continua.

Coherentes con la organización.

Alcanzables.

Que supongan un reto.

Medición de métricas.

Análisis de resultados y acciones de mejora.

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Las reglas militares son cinco:

medición,

valoración,

cálculo,

comparación y

victoria.

El Arte de la Guerra de Sun Tzu.

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8. El Plan de marketing. El plan de marketing es un documento de trabajo, formal, escrito, en el que a partir de los objetivos generales de la organización y de un escenario futuro previsto, se definen unos objetivos de marketing específicos y se determinan unas vías susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones comerciales a realizar en el tiempo, asignando responsabilidades y determinando los presupuestos correspondientes. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir. Un Plan de Marketing identifica las oportunidades de negocio más prometedoras para la organización; señala como penetrar en mercados específicos; define los objetivos, políticas, programas, estrategias y planes de acción que determinan la viabilidad de la empresa, y sirve de instrumento de integración armónica de los elementos del marketing mix. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda organización orientada al mercado que quiera ser competitiva. Los planes de marketing se suelen clasificar en función de los objetivos a que sirvan. Los dos principales tipos son el plan para un nuevo producto y el plan de marketing anual. Contenido (extensivo) de un Plan de Marketing:

1. RESUMEN EJECUTIVO. 2. SITUACIÓN ACTUAL.

2.1. EXTERNA 2.1.1. ENTORNO

Económico Socio-demográfico Político-jurídico Ecológico Tecnológico de gestión Cultural

2.1.2. SECTOR Estructura del sector Estructura de los clientes Grado de ocupación y situación de la competencia Estructura de la distribución Orientación del sector Seguridad

2.1.3. MERCADO Descripción cuantitativa Descripción cualitativa Segmentación

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2.1.4. COMPETENCIA

Identificación competidores directos. Análisis de los mismos.

Principales puntos fuertes Principales puntos sensibles Estrategias detectables

2.2. INTERNA 2.2.1. LOS PRODUCTOS

Marcas y envases. Gestión del ciclo de vida del producto. Estacionalidad. Análisis de la cartera. Ventas y cifra de negocio Aportación al margen Crecimiento/ participación

2.2.2. LOS PRECIOS. Estrategia de precios seguida. Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor.

2.2.3. LA RED DE DRISTRIBUCI~N Cobertura de la clientela Cobertura de puntos de venta

2.2.4. LA FUERZA DE VENTAS Cuotas de ventas Ratios de vendedor Remuneración Costes de la fuerza de ventas

2.2.5. LA COMUNICACIÓN Publicidad Promoción Relaciones Públicas Merchandising

3. ANÁLISIS DE SITUACIÓN. 3.1. ANÁLISIS HISTÓRICO Y CAUSAL.

3.1.1. PROYECCIONES 3.1.2. ESTIMACIONES 3.1.3. PARTICIPACIÓN ALCANZADA 3.1.4. RENTABILIDAD SOBRE VENTAS 3.1.5. REGIONES Y RENDIMIENTO 3.1.6. ANÁLISIS DE EXPERIENCIA

3.2. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS 3.2.1. DEBILIDADES 3.2.2. AMENAZAS 3.2.3. FORTALEZAS 3.2.4. OPORTUNIDADES 3.2.5. ANÁLISIS DAFO

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4. OBJETIVOS.

4.1. OBJETIVO DE VENTA 4.2. OBJETIVOS DE MARGEN 4.3. OBJETIVOS DE PRODUCTOS 4.4. OBJETIVOS COMERCIALES

5. ESTRATEGIAS. 5.1. POBLACIÓN OBJETIVO 5.2. PLANTEAMIENTO GENERAL 5.3. ESTRATEGIAS DE CARTERA 5.4. ELEMENTOS DE MARKETING MIX 5.5. TIPOS DE ESTRATEGIAS 5.6. ESTRATEGIAS DE SERVICIOS

6. PROGRAMAS (MARKETING MIX), PRESUPUESTOS Y CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL.

6.1. CALENDARIO Y PLAZOS 6.2. DESARROLLO DE PROGRAMA

6.2.1. ETAPAS 6.2.2. DESCRIPCIONES

6.3. RESPONSABLES Y TAREAS. 6.4. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA

6.4.1.- VENTAS PRESUPUESTADAS Y CUOTAS 6.4.2.- TOTAL DE GASTOS PRESUPUESTADOS 6.4.3.- RATIOS SIGNIFICATIVOS

6.5. MÉTODOS DE ELABORACIÓN. 6.6. PRESUPUESTO Y PLANOGRAMA DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN. 6.7. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL. 6.8. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.

7. SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL 7.1. FUENTES DE LA INFORMACIÓN

7.1.1.- TRATAMIENTO 7.2. SISTEMAS DE CONTROL

7.2.1.- ANÁLISIS DE LAS DESVIACIONES 7.2.2.- CUADROS DE MANDO

8. PLAN DE CONTINGENCIA. 9. CONCLUSIONES. 10. APÉNDICES.

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