Обзор рынка Out-of-Home рекламы Первый квартал 2019 · 2019-05-21 ·...
Transcript of Обзор рынка Out-of-Home рекламы Первый квартал 2019 · 2019-05-21 ·...
Обзор рынка
Первый квартал 2019Out-of-Home рекламы
Каждая пятая гривна в медиа идет в
Out-of-Home
Источник: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/)
мл
н г
рн., б
ез
учета
нал
ого
в
Динамика медиарынка в деньгах Распределение по долям
7 3299 269
11 527
2 692
3 494
4 306
2 145
2 520
3 772
1 355
1 612
1 843
2017 2018 F2019
Кинотеатры
Радио
Пресса
Интернет
ООН
ТВ
+27%
14 041
17 521
22 221
+25%
52% 53% 52%
19% 20% 19%
15% 14% 17%
10% 9% 8%
2017 2018 F2019
2017 2018 F2019
Digital OOHРеклама в кинотеатрахIndoor рекламаРеклама на транспортеЩитовая наружная реклама
Инвестиции в Out-Of-Home: в ожидании учета диджитальной составляющей
Источник: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/), *с учетом цифровой составляющей
+30%
(без учета
DOOH)
Рост инвестиций в щитовую наружную рекламу в 2019 г. прогнозируемо составит 23%, в рекламу на
транспорте и indoor – 25% и 20% соответственно, в кинотеатры – 21%. Всеукраинская Рекламная Коалиция с
2018 г. ввела в расчеты DOOH, однако пока не учитывает его в общем медийном «пироге»
+23%
(без учета
DOOH)
2 732
3 542 /
3 753*
4 364/
4 776*
83%85%
83%
12%
мл
н г
рн.,
без
учета
нал
ого
в
83% 83%
9
14
4
77
11
5
2
14
19
4
15
12
99
5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0
20
40
60
80
100
ООН ТВ Радио Метро (Киев) Интернет Пресса ТРЦ Кинотеатры
2013 2018 Доверие к рекламе 2013 Доверие к рекламе 2018
Высокий потенциал охвата широкой
аудитории и высокий уровень доверия
Источник: Экспертная оценка Posterscope на основании данных MMI Украина ' 2013/3 + 2013/4, 2018/3 + 2018/4, ЦА: все 12-65, города 50К+,
география для метро – Киев. Доверие к рекламе в ТРЦ – Доверие к рекламе на месте продаж; ИКНР, экспертная оценка UMG
Поте
нц
иа
л о
хвата
, %
До
ве
ри
е к
ре
кла
ме
, %
Высокий потенциал охвата ООН подкреплен ростом доверия к данному медиа. В 2018 уровень доверия к
ООН (включая рекламу в метро, уровень доверия к которой за последние 5 лет вырос в 2 раза) – на
втором месте после ТВ. Наибольшая динамика роста – у Интернета.
Количество 6х3 уменьшается,
доля скроллов - растет
Источник: Doors Consulting, количество плоскостей, февраль 2019
65% 61% 51%68% 62% 59% 66%
17%11%
11%
17%15% 18%
16%
9%15%
18%
4%14% 10%
4%3%
3%5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
биллборды/призмы ситилайты скроллы бэклайты другие
Доля скроллов уже превышает долю ситилайтов в ряде городов. Распределение плоскостей по городам остается
тем же: преимущественно в центральных и прицентральных районах присутствуют только сити- и скролл-форматы,
а в спальных − биллборды. При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности
размещения форматов (зонирование городов, концепции размещения наружной рекламы) рекламоносителей в
каждом городе.
Digital Out-of-Home
Цифровые фасады
География:
Киев, Одесса, Днепр
outdoor indoor transport
Цифровые панели
География:
вся Украина с фокусом на
Киев
Мобильные
видеоэкраны
География: Киев
Цифровые панели в ТРЦ, ж/д вокзалах, аэропортах,
проч.
География: Киев, регионы
Мониторы в вагонах метро и маршрутках
География: Киев
Уже более 200 уличных цифровых
панелей
130+
9
3
2
1
5
2
3
1310
15
4
1
4
3
5 1
3
2
3
Источники: 007 Project Group, РТМ Украина, Posterscope Ukraine
Эффективно использовать DOOH1
. Д
ол
я
• рекомендуем использовать с долей не меньше 10% (оптимально 15-25%))2
. Р
азм
ещ
ен
ие
• в миксе с щитовойнаружкой и другими медиа(Mobile, Digital, TV, Radio)
3.
Ко
нте
нт
• цифровой анимированный постер
• использовать новые технологии–programmatic, интерактив, real-time action, геймификация, проч.
-36%
32%
38%
-23%
20%
-9%
-14%
-25%
58%
46%
Динамика, %
19 781
7 349
6 780
12 163
7 167
8 521
8 430
8 756
4 093
4 222
12 616
9 714
9 370
9 388
8 581
7 741
7 259
6 602
6 465
6 161
Топ-10 рекламодателей по инвестициям, тыс. грн.
янв-мар 2018
янв-мар 2019
Топ-10 рекламодателей за 1 квартал 2019Ашан и Эпицентр активно наращивают свои обороты
в 2019 по сравнению с 2018
Источник: Doors Consulting, янв-мар 2018 – янв-мар 2019, корректировка Posterscope Ukraine
* РИЭЛ строительная компания
Марка
SPORT LIFE
ИНТЕРГАЛ-БУД
VODAFONE
FOZZY GROUP
КАN DEVELOPMENT
METRO C&C
РИЭЛ*
УКРБУД
АШАН
ЭПИЦЕНТР
-36%
38%
52%
-9%
58%
34%
11%
5%
127%
Динамика, %
19 781
6 780
5 711
8 521
4 086
4 156
4 527
4 512
1 790
12 616
9 370
8 704
7 741
6 465
5 588
5 027
4 752
4 089
4 056
Топ-10 торговых марок по инвестициям, тыс. грн.
янв-мар 2018
янв-мар 2019
Топ-10 торговых марок за 1 квартал 2019Альфа банк и Jacobs разбавили привычную десятку
Источник: Doors Consulting, янв-мар 2018 – янв-мар 2019, корректировка Posterscope Ukraine
Марка
SPORT LIFE
VODAFONE
ЭПИЦЕНТР
METRO C&C
АШАН
УКРБУД
TOYOTA
КОМФОРТ ТАУН
АЛЬФА БАНК
JACOBS
Стандартизация Терминология Исследования
• Силами Индустриального Комитета по Наружной Рекламе
(ИКНР) создан Глоссарий, определяющий термины и
стандарты Digital Outdoor
• ИКНР совместно с официальным исследователем рынка
ООН Doors Consulting разработал методологию расчета
эффективности и мониторинга цифровых панелей и она
будет внедрена в ближайшие четыре месяца. Уже совсем
скоро появится возможность в тестовом режиме планировать
щитовую и цифровую наружку, используя общепринятые
медиапараметры
Планирование 2019
РЕКОМЕНДАЦИИ:
•Планирование и бронирование адресных программ минимум за 2-4 месяца до старта кампании → максимально качественные и эффективные рекламные кампании по адекватной стоимости даже в условиях высокой политической активности
•Годовая программа или заранее купленные флайты → избежание существенного повышения цены
Раннее планирование и бронирование
•Качественные охватные программы → задействовать минимум 4основных формата: биллборды, скроллы, ситилайты и цифровые панели. Опционально для построения имиджа – брандмауэры и цифровые медиафасады
Мультиформатностьщитовой наружки
•Кроме щитовой наружки рекомендуем использовать рекламу на транспорте и indoor, а также рекламу в кинотеатрах
Диверсификация каналов коммуникации
•Использовать выносные элементы (экстендеры, «пайетки», проч) на скроллах, ситилайтах и брандмауэрах в Киеве и на биллбордах 6х3 в регионах
Нестандарты для привлечения внимания
ООН в мире:
Великобритания
Доля ООН в Великобритании – 5%В денежном эквиваленте размер инвестиций вырос на 2%.
Dentsu Aegis Global Ad Spend 2019
61% 64% 66%
5,6% 5,3% 5%
2018 2018f 2019f
Дол
я р
екл
ам
ны
х и
нвести
ций в
Вел
ико
брита
нии,
%
Интернет ТВ ООН Газеты Журналы Радио Кинотеатры
Главные тенденции Великобритании 2019
• Несмотря на Brexit прогнозируется, что в 2019
рекламные инвестиции будут продолжать расти. В
целом по индустрии на 6,1%
• ООН в Великобритании сбрасывает свои обороты
в пользу диджитала. Но в денежном эквиваленте
объемы инвестиций в наружную рекламу в 2018
выросли на 2%
• В 2018 Global (самая большая британская
радиогруппа) завершила слияние с Exterion Media,
Primesight и OOH Plus. Это позволило игроку
занять 34% доли ООН рынка наравне с таким
гигантом, как JCDecaux. Подобная тенденция
свидетельствует о том, что интерес к ООН не
угасает, а с учетом диджитализации
свидетельствует о выгодном вложении в
долгосрочной перспективе
Традиционный ООН замедляет свой рост в Великобритании
6,6% 6,9% 6,7% 6,4%6,1% 6,2% 5,8% 5,6% 5,3% 5,0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019f 2020f
Доля инвестиций в ООН в Великобритании, %
1,535 1,535
1,566
1,581
1,5977,8%
2%1% 1%
1,5
1,52
1,54
1,56
1,58
1,6
1,62
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
Размер и динамика ООН рынка Великобритании
Размер рынка ООН Великобритании, млн. USD
Динамика рынка ООН Великобритании, %
2016 2020f2019f20182017
• Темпы роста ООН в Великобритании
падают. Это глобальная тенденция для
все традиционных медиа в пользу Digital
• DOOH – главный драйвер наружки. В 4
квартале 2018 рост цифровой наружной
рекламы составил 15,8%. При этом
объемы стандартной наружки выросли
всего лишь на 0,4%
• 53% инвестиций в наружную рекламу в
Великобритании уже «диджитализированы»
(Digital Out-of-Home)
Dentsu Aegis Global Ad Spend 2019, Outsmart data
https://www.outsmart.org.uk/news/ooh-reports-strong-growth-81-q4-2018-full-year-growth-57