Книжный маркетингlib.bbu.edu.az/files/book/722.pdfББК 76.17 Данная...

Книжный маркетинг

Э. Бэйверсток

книжный МАРКЕТИНГ

Дюссельдорф Киев

Москва Санкт-Петербург

ББК 76.17

Данная книга является практическим руководством по маркетингу для издателей книг и журналов (а также для всех, кто занимается сбытом) и содержит все необходимые базовые сведения для обеспечения наиболее эффективного сбыта продукции. В книге рассматриваются следующие основные аспекты: планирование продвижения товара, изучение рынков сбыта, проведение рекламной кампании, прямой маркетинг без посредников, разработка рекламных материалов (дизайн, техника написания текстов), экономические основы маркетинга, использование средств массовой информации и БпетеЦ сбыт специфической литературы (деловой, научной, детской, периодической и т. д.), организация конференций, презентаций и т. д.

Дпя тех, кто занимается маркетингом и рекламой

Группа подготовки издания:

Главный редактор

Перевод с английского

Редактор

Компьютерная верстка

Корректура Дизайн

обложки Производство

Э. Бэйверсток Книжный маркетинг: пер. с англ. 1999. — 336 с.

Екатерина Кондукова Георгий Дердиров Татьяна Темкина Ольга Сергиенко, Наталья Богова Зинаида Дмитриева Наталья Богова Николай Тверских

СПб.: БХВ — Санкт-Петербург,

Аи(1юг12ес1 1гап51айоп Ггот ЕпвИхИ 1апвиаее ссПйоп риЫ1.‘;|]сс1 Ьу Ко§ап Ра§е ит11ес1 © 1997. АП пе1Л5 гезегусй. N0 раЛ оГ 1Ы5 Ьоок тау Ье гергос1иссс1 ог 1гап.‘;т1Цес1 1п апу Гопи ог Ьу апу теапз, с1есТгоп1с ог тесЬап1са1, 1пс1исПп2 р1ю1осору1п§, гесогсПпЁ ог Ьу апу 1пГогтайоп з1ога§е ге1пеха1 зу81ет. К118з1ап [апеиа^е ссПйоп риЬИзЬсс! Ьу ВНУ — 51. РеЮгеЬиге- Сору1ч§Ь1 © 1999.

Авторизованньвй перевод английской редакции, выпушенной Ко^ап Ра^е Е1т11ес1 © 1997. Все права защищены. Никакая часть настоящей книги не может быть воспроизведена или передана в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая ([)отокопирование и запись на магнитный носитель, русская редакция выпущена БХВ — Санкт-Петербург.

Авторские права © 1999.

Кодаи Раде ЫпнГес!

120 РспЮпуШе коаб '

Ьопбоп N1 9^N

I8ВN 0-7494-2039-1 (англ.)

15ВЫ 5-8206-0012-6

© АИзоп ВаусгЫоск 1990, 1993, 1997

© Перевод на русский язык

"БХВ — Санкт-Петербург", 1999

Лицензия ЛР № 065953 от 15.06.98. Подписано в печать 27.01.99.

Формат 70x100 'Ле- Печать офсетная. Уел. печ. л. 27,1.

Тираж 3000 экз. Заказ 43. БХВ — Санкт-Петербург, 198005, С.-Петербург^ Измайловский пр., 29.

Отпечатано с готовых диапозитивов

в Академической типографии "Наука" РАН.

199034, Санкт-Петербург, 9 линия, 12.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ................................................................................................................. 1

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................ 3

ГЛАВА 2. ДЕЛО .................................................................................................................. 7

КАК В ЦЕЛОМ ПРОДАЮТСЯ КНИГИ? ........................................................................... 7 СОГЛАШЕНИЕ О ПРОДАЖЕ КНИГ ПО ЦЕНЕ ИЗДАТЕЛЯ (NВА) .................................... 8

Ситуация за рубежом .......................................................................................... 10 СОТРУДНИЧЕСТВО С ДЕЛОМ .................................................................................... 10 Кто ЖЕ ГЛАВНЫЕ ИГРОКИ?.............................................................................. 11

Оптовые торговцы............................................................................................... 11 Поставщики библиотек ....................................................................................... 13 Школьные поставщики ....................................................................................... 15 Крупнейщие независимые книготорговцы ....................................................... 17

Скидки ДЛЯ книжной ТОРГОВЛИ ....................................................................... 18 МАГАЗИНЫ, ТОРГУЮЩИЕ ПО СНИЖЕННЫМ ЦЕНАМ ................................................ 19 СОЗДАНИЕ КОМАНДЫ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ .............................................. 20 КАК ПРЕДСТАВИТЕЛЬ РАБОТАЕТ С МАГАЗИНАМИ ................................................... 22

Что представитель должен знать о готовящемся издании .............................. 23 Стимулирование сбыта совместно с продавцами ............................................ 23

КНИЖНЫЕ КЛУБЫ ..................................................................................................... 24 ТОРГОВЛЯ НА ЭКСПОРТ ............................................................................................ 25

Вы на экспортном рынке .................................................................................... 25 ФОРМЫ ТОРГОВЛИ ЗА РУБЕЖОМ............................................................................... 26 ВНЕШНЕЕ СОДЕЙСТВИЕ ............................................................................................ 29 КНИЖНЫЕ ЯРМАРКИ ................................................................................................. 29 "СПЕЦИАЛБНБ1Е" ПРОДАЖИ ........................................................................... 30 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ .................................................. 32

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ: ПЛАНИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ .............. 33

С ЧЕМ ВЫ СТАЛКИВАЕТЕСЬ .......................................................................... 33 Что ОЗНАЧАЕТ МАРКЕТИНГ ............................................................................. 35 Что ОЗНАЧАЕТ МАРКЕТИНГЕ ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ ................................... .............................................................................................. ... 35 Что НУЖНО ДЛЯ ХОРОШЕЙ РАБОТЫ С РЫНКОМ ....................................... 36

Именно те люди ................................................................................................... 37 Именно тот продукт ............................................................................................ 37

VI Книжный маркетинг

Именно те вещи ................................................................................................... 37 Именно тот способ .............................................................................................. 38 Именно то время ................................................................................................. 38 Именно то место ................................................................................................. 39

КАК СОСТАВИТЬ ПЛАН МАРКЕТИНГА ....................................................................... 39 Основные принципы ........................................................................................... 39 Специфика ........................................................................................................... 40

Сколько вы МОЖЕТЕ ПОТРАТИТЬ НА МАРКЕТИНГ? .................................. 49 Кого ИЗ ИЗДАТЕЛЬСТВА НУЖНО ДЕРЖАТЬ В КУРСЕ ................................ 50

ГЛАВА 4. ТЕХНИКА НАПИСАНИЯ УДАЧНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ............................................................................................ 51

ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПА ............................................................................... 52 КАК НАУЧИТЬСЯ ПИСАТЬ ХОРОШИЕ ТЕКСТЫ .......................................................... 54 ПОЛЕЗНЫЕ ИДЕИ, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ В ФОРМЕ АКРОНИМОВ, и НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ .......................................................................................... 54

АЮ(С)А ............................................................................................................... 55 РАВ ....................................................................................................................... 56 У8Р ....................................................................................................................... 57 ^VIIРМ? ............................................................................................................... 57 К155 ...................................................................................................................... 57

ТЕХНИКА СОЧИНЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА ..................................................... 58 Пишите ясно и логично ...................................................................................... 58 Говорите с читателем в тоне рассказа, беседы, увещевания .......................... 61 Все время редактируйте текст ........................................................................... 62 Компонуйте доводы с описанием выгод .......................................................... 62 Разбивайте текст на части .................................................................................. 63 Приводите факты, а не свое мнение .................................................................. 64 Не выставляйте читателя глупцом .................................................................... 65 Использование отрицательных форм ................................................................ 65 Юмор .................................................................................................................... 65 Повторяйтесь ....................................................................................................... 65 Расширяйте словарь ............................................................................................ 66 Другие способы привлечь внимание ................................................................. 66

КАК ОТНОСИТЬСЯ К КРИТИКЕ ................................................................................... 67 "ГОЛОВА" И "ХВОСТ" РЕКЛАМЫ ............................................................................... 67

Заголовки ............................................................................................................. 68 Купоны и бланки заказов ................................................................................... 70

ГЛАВА 5. РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ .......................... 73

ПЕРВЫЕ ШАГИ .......................................................................................................... 73 УВЕДОМЛЕНИЯ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЛИСТОВКИ О ПРЕДСТОЯЩЕМ ВЫПУСКЕ книги .................................................................................................... 74

Как написать предварительное уведомление, которое станут читать ........... 74

Содержание VII

КАТАЛОГИ ................................................................................................................. 76 1. Выделение места для наиболее важных изданий ....................................... 77 2. Бланки заказов .............................................................................................. 77 3. Структура расположения материала ........................................................... 78 4. Обложка ......................................................................................................... 78 5. Иллюстрации ................................................................................................. 79 6. Статьи, которые приходится включать в последнюю минуту ................. 79

РЕКЛАМНЫЕ ЛИСТОВКИ и ПРОСПЕКТЫ ............................................................... 79 Прямая почтовая реклама ................................................................................... 80 Пресс-релизы ....................................................................................................... 80

ПРЕЗЕНТЕРЫ ......................................................................................................... 80 ПОСТЕРЫ (ПЛАКАТЫ) И МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ВЫСТАВКИ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ ......... 80 РЕОАМА НА УЛИЦЕ И В ОБЩЕСТВЕННЫХ МЕСТАХ ................................................... 81 РЕКЛАМНЫЕ СТАТЬИ ................................................................................................ 81 ИНФОРМАЦИЯ О ТОРГОВЛЕ С ПОМОЩЬЮ СРЕДСТВ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ ........... 82 РАДИОРЕКЛАМА ........................................................................................................ 82 ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ...................................................................................... 83 ТЕМАТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА........................................................................................ 84 ЧАСТИЧНО ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА ................................................................ 84 ТЕКСТ НА СУПЕРОБЛОЖКЕ ИЛИ ПЕРЕПЛЕТЕ ............................................................. 85

ГЛАВА 6. ЗНАЧЕНИЕ ДИЗАЙНА ................................................................................ 87

Что ТАКОЕ ХОРОЩИЙ ДИЗАЙН?...................................................................... 88 КАК ЧИТАЮТ РЕКЛАМУ ............................................................................................ 88 КАК НАЙТИ ДИЗАЙНЕРА ........................................................................................... 92 НЕОБХОДИМЫЕ СТАДИИ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА ...................................................... 93

Советы по чтению корректуры текста .............................................................. 96 Можно ЛИ ОБХОДИТЬСЯ БЕЗ ДИЗАЙНЕРА .................................................... 97 ПАРА СЛОВ О СОБСТВЕННОМ СТИЛЕ ИЗДАТЕЛЬСТВА .............................................. 97 ГОВОРИТ ДИЗАЙНЕР .................................................................................................. 98

ГЛАВА 7. ПЕЧАТЬ РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА ................................................. 99

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БУДУЩЕГО ФОРМАТА И ПОДГОТОВКА ТЕКСТА .......................... 99 2. ДИЗАЙН, ТИПОГРАФСКИЕ РАБОТЫ, ИЛЛЮСТРАЦИИ И ПОДГОТОВКА ОРИГИНАЛА ................................................................................... 100 3. ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ для ПЕЧАТИ, ИЛИ РЕПРОДУЦИРОВАНИЕ ......................... 101 4. ПЕЧАТЬ И ОКОНЧАТЕЛЬНАЯ ОБРАБОТКА ......................................................... 101 5. ОТПРАВКА И РАССЫЛКА МАТЕРИАЛА .............................................................. 102 Виды ПЕЧАТИ ......................................................................................................... 102

Литография ........................................................................................................ 102 Шелкография (трафаретная печать) ................................................................ ЮЗ Высокая печать .................................................................................................. ЮЗ Глубокая печать ................................................................................................ ЮЗ Флексографическая печать............................................................................... Ю4

VIII Книжный маркетинг

ЦВЕТНАЯ ПЕЧАТЬ .................................................................................................. 104 Одноцветная печать ......................................................................................... 105 Двухцветная печать .......................................................................................... 105 Полная палитра: четырехцветная печать ....................................................... 105 Дополнительные цвета, или лакировка .......................................................... 106

ПЕЧАТЬ ИЛЛЮСТРАЦИЙ ........................................................................................ 106 БУМАГА .................................................................................................................. 107 ПЕЧАТНЫЕ ФИРМЫ ................................................................................................ 108

Посредники ....................................................................................................... 108 Самостоятельное размещение заказа ............................................................. 109 Специальные печатные работы ....................................................................... 109 Оценивая стоимость работ .............................................................................. 109 Кого же выбрать? ...................................... ... .................................................. 110 А если брак? ...................................................................................................... 111

КОГДА РАБОТА СДЕЛАНА ...................................................................................... 111 СИСТЕМА "А" ИЗМЕРЕНИЯ РАЗМЕРА БУМАГИ ...................................................... 112

ГЛАВА 8. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ИЛИ СБЫТ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ ............................................................................ 113

В ЧЕМ ЖЕ ПРЕИМУЩЕСТВА РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЕМ НАПРЯМУЮ? .................. 115

Высокая избирательность ................................................................................ 115 Точный расчет времени ........................................................ ... ...................... 115 Развить успех вашей первой кампании или усовершенствовать ее нетрудно ....................................................................................................... 116 Деньги поступают сразу ...................................................................... ........... 116 Прекрасное подспорье для других методов работы с покупателем ............ 116

РАСХОДЫ НА ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ....................................................................... 116 ОТКУДА МЫ ЗНАЕМ, КАКИЕ МАТЕРИАЛЫ РАССЫЛАЮТСЯ ПО ПОЧТЕ? ................ 119

Отправители почтовой потребительской рекламы ....................................... 119 ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ...................................... 120

Для каких продуктов лучше всего работает прямой маркетинг? ................ 121 Где достать нужные адресные списки ............................................................ 122 Как правильно оценить список ....................................................................... 122 А что можно взять напрокат? .......................................................................... 123 Работа с брокерами списков ............................................................................ 123 Почему лучше брать списки напрокат, а не составлять свои? ..................... 125 Создание собственного списка (базы данных) .............................................. 126 Какими еще услугами могут воспользоваться те, кто работает с рассылочными списками .............................................................................. 127 Слияние и "очистка" списков .......................................................................... 128 Анализ рассылочных списков ......................................................................... 128 Проблема повторения имен в списке ............................................................. 129

ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА ......................................... 130 Цели ................................................................................................................... 131 Рынок ................................................................................................................. 13)

Содержание IX

Продукт .............................................................................................................. 131 Торговое предложение ..................................................................................... 132 Составление расписания .................................................................................. 132 Несколько подсказок перед началом работы ................................................. 133 Автор текста рекламы ....................................................................................... 133 Дизайнер ............................................................................................................ 134 Типография ........................................................................................................ 134 Агентство по обработке корреспонденции ..................................................... 134

Что НУЖНО ВКЛАДЫВАТЬ В РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ .......................... 135 Как сделать каждый компонент максимально эффективным ....................... 136

ВНЕШНИЙ КОНВЕРТ ................................................................................................. 136 СОПРОВОДИТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО ................................................................................ 136

Как написать эффективное письмо с коммерческим предложением .......... 137 Как следует обращаться к получателю? ......................................................... 139 Кому следует подписать письмо? .................................................................... 139

БРОШЮРА ................................................................................................................. 140 Бланк ответа ...................................................................................................... 141 Формат — к чему следует стремиться? .......................................................... 142

СБОР ИНФОРМАЦИИ ................................................................................................. 143 НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ О ТОМ, КАК ЗАСТАВИТЬ БЛАНК ЗАКАЗА РАБОТАТЬ ЕЩЕ ЛУЧШЕ ................................................................................... 143 КОДИРОВАНИЕ БЛАНКА ЗАКАЗА .............................................................................. 145 СТАНДАРТНАЯ ФОРМА ЗАКАЗА ................................................................................ 146 ПОДУМАЙТЕ, СТОИТ ЛИ ВЛОЖИТЬ В ПОСЛАНИЕ СЛЕДУЮЩИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ................................................................ 146 Что ДЕЛАТЬ с НЕДОСТАВЛЕННЫМИ ПИСЬМАМИ .................................... 147 ПРОЧИЕ ФОРМАТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПРЯМОМ МАРКЕТИНГЕ .......................... 148

Б-образные карточки ........................................................................................ 148 Складные конверты .......................................................................................... 148 Оригами, или "все в одном флаконе" .............................................................. 149

РЕКЛАМА НА КАРТОЧКАХ ........................................................................................ 149 Преимущества такого вида продаж ................................................................. 150 Какие виды книг хорощо реализуются с помощью "колоды карт"? ........... 150 О чем говорится в карточке ............................................................................. 151 Как выбирать компанию по распространению книг почтой? ....................... 152 Как подготовить "колоду" самому .................................................................. 153

ПОДВЕДЕМ ИТОГ — ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ ПРЯМОМ СБЫТЕ ПОЧТОЙ ............... 154 ПРОБНАЯ РАССЫЛКА ................................................................................................ 155 СОВЕРШЕНСТВУЕМ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ, ВЫДЕЛЕННЫХ НА ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ............................................. ‘................................. 156

Как определить, успещно ли идет работа по прямому маркетингу ............ 157 КАК ЗАСТАВИТЬ ВАШ БЮДЖЕТ РАБОТАТЬ ЭФФЕКТИВНЕЕ ...................................... 161 ТЕЛЕМАРКЕТИНГ — ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ ........................................................ 163

Каков объем работы методом телемаркетинга? ............................................. 163 Преимущества сбыта по телефону .................................................................. 163


Как готовиться к телемаркетингу .................................................................... 165 Кому звонить ..................................................................................................... 165 Примеры использования телемаркетинга ....................................................... 166 Кто будет звонить ............................................................................................. 166 Планирование кампании телемаркетинга ....................................................... 168

ФАКС ....................................................................................................................... 172 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕТИ INТЕКNЕТ ПРИ ПРЯМЫХ ПРОДАЖАХ ............................. 173

Протоколы и доступ ......................................................................................... 174 \Уог1с1 \У1(1е \УеЬ ............................................................................................ 175 Резюме ............................................................................................................... 176

Е-МА1Е, ИЛИ ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА .......................................................... 176 Чем может помочь вам электронная почта? ................................................... 177

ГЛАВА 9. "БЕСПЛАТНАЯ" РЕКЛАМА .................................................................. 179

Кто ПОДДЕРЖИВАЕТ связь со СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ?.... 180 Что НУЖНО, ЧТОБЫ ПРЕУСПЕТЬ В РАБОТЕ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ .................................................................................................. 180 КОГДА НАЧИНАТЬ ДОБИВАТЬСЯ ВНИМАНИЯ ПРЕССЫ ........................................... 180 КАК ВЕСТИ УЧЕТ СВОИХ КОНТАКТОВ .................................................................... 181 КАК НАПИСАТЬ ХОРОШИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ ............................................................... 181

В какое время дня лучше всего связываться с журналистами? .................... 183 ДОГОВОРИТЕСЬ О СТАТЬЕ....................................................................................... 183 ИНТЕРВЬЮ С АВТОРОМ — в ЭФИРЕ И В ПЕЧАТИ ................................................... 183 КАК СЛЕДУЕТ ВЫСТУПАТЬ ПО РАДИО И ГОВОРИТЬ ПО ТЕЛЕФОНУ ........................ 184 КАК ПРЕДЛАГАТЬ ИДЕИ ПО ТЕЛЕФОНУ .................................................................. 185

1. Настройтесь ................................................................................................. 185 2. Как начать и что сказать ............................................................................ 185 3. Методичный подход ................................................................................... 186 4. Другие тоже должны знать, о чем вы договариваетесь .......................... 186 5. Ну и наконец — никогда не падайте духом! ........................................... 187

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ОСВЕЩЕНИЕ В ПРЕССЕ СПЕЦИФИЧЕСКИХ КНИГ .................. 187 КНИЖНЫЕ ОБОЗРЕНИЯ И РЕЦЕНЗИИ ....................................................................... 188 КАК ОТСЫЛАТЬ КНИГИ НА РЕЦЕНЗИЮ ................................................................... 188 РЕДАКЦИОННЫЕ СТАТЬИ И РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ .............................................. 191

ГЛАВА 10. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ ТОВАРА

И ОРГАНИЗАЦИЯ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ .............................................................. 193

ГДЕ ДАВАТЬ РЕКЛАМУ? .......................................................................................... 194 Стоимость .............................................................................................................. 194

РЕШИВ, ГДЕ ДАТЬ РЕКЛАМУ, ИЗУЧИТЕ ЭТО ............................................................ 195 ГДЕ ДОЛЖНА БЫТЬ РАСПОЛОЖЕНА РЕКЛАМА........................................................ 195 Что СКАЗАТЬ .................................................................................................... 196 Что НУЖНО ДАТЬ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ .............................................................. 197 КАК ЗАКАЗАТЬ ........................................................................................................ 198

Содержание XI

РЕКЛАМИРОВАНИЕ В ПРЕССЕ КНИГ ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ .................................... 198 Реклама — только один из элементов работы с рынком .............................. 199 Ваш образ в глазах читателей ......................................................................... 199 Экономичный способ обращения к рынку ..................................................... 200 Помощь вашим представителям ..................................................................... 200 Поддерживайте периодические издания, в которых вы хотите видеть рецензии на свои книги ....................................................................... 200 Не терять достигнутого.................................................................................... 200

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ СБЫТА ..................................... 201 Статьи о книгах в виде материала, интересного для читателя .................... 201 Соревнования и конкурсы ............................................................................... 201 Спонсорство ...................................................................................................... 203 "Подарки" .......................................................................................................... 203 Издавайте бесплатные материалы на злобу дня! .......................................... 204 Издавайте сводки новостей ............................................................................. 204 Дайте читателю попробовать книгу "на зуб" ................................................. 205 Рекламные акции и эффектные мероприятия ................................................ 205

ГЛАВА 11. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ: КОНФЕРЕНЦИИ

ПО ПРОДАЖАМ, ПРИЕМЫ И ПРЕЗЕНТАЦИИ,

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ И ВЫСТАВКИ ............................................................... 207

КОНФЕРЕНЦИИ ПО ПРОДАЖАМ ............................................................................. 207 Что нужно для успешной организации конференции по продажам ............ 208 Как провести на конференции эффективную презентацию книги .............. 209

ПРИЕМЫ И ПРЕЗЕНТАЦИИ ...................................................................................... 209 Что вы хотите получить в результате? ........................................................... 210 Время проведения ............................................................................................ 210 Кого приглашать .............................................................................................. 210 Место проведения ............................................................................................ 211 Когда ждать гостей ........................................................................................... 211 Что подать на приеме ....................................................................................... 211 Речи .................................................................................................................... 212 Что нужно раздать ............................................................................................ 212 Что делать после приема ................................................................................. 213

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ ........................................................................................... 213 АВТОРСКИЕ ТУРНЕ ................................................................................................. 213

ВЫСТАВКИ ............................................................................................................. 214 ЦЕРЕМОНИИ НАГРАЖДЕНИЯ И ВРУЧЕНИЯ ЛИТЕРАТУРНЫХ ПРЕМИЙ ................... 215

ГЛАВА 12. ПРИБЫЛЬ ИЛИ УБЫТКИ: СТРОКА "ИТОГО ..." .......................... 217 ОТКУДА ПРИХОДЯТ СРЕДСТВА В БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ..................................... 217 СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА ...................................................................................... 221 Сколько ТРАТИТСЯ ............................................................................................... 222 КАК РАСПРЕДЕЛЯТЬ БЮДЖЕТ ................................................................................ 223

Основные расходы на работу с рынком ......................................................... 223

XII Книжный маркетинг

Планы для отдельных изданий ......................................................................... 223 Фонды на второстепенные издания ................................................................. 224 Непредвиденные обстоятельства ..................................................................... 224

КОГДА ЕГО ТРАТИТЬ ............................................................................................... 225 1. Когда рынок хочет узнавать о новых книгах ............................................ 225 2. Когда планируется собственно выход книг .............................................. 225 3. Когда у вас есть время для кампании ........................................................ 226

КАК КОНТРОЛИРОВАТЬ ИСПОЛНЕНИЕ БЮДЖЕТА .................................................. 226 СПОСОБЫ ЭКОНОМИИ СРЕДСТВ, ИЛИ КАК ЗАСТАВИТЬ ВАШ БЮДЖЕТ РАБОТАТЬ

ЭФФЕКТИВНЕЕ .............................................................................................. 227 1. Воспринимайте бюджет отдела как свой собственный ........................... 227 2. Всегда думайте о новых возможностях работы с рынком ...................... 227 3. Пытайтесь сделать как можно больше за те же деньги ........................... 227 4. Максимально эффективно используйте "бесплатную рекламу", возможность приобрести известность ............................................................. 229 5. Обязательно торгуйтесь ............................................................................. 229 6. Старайтесь побыстрее получить деньги ................................................... 230 7. Обращайтесь, где можно, за бесплатной помощью ................................. 230

ОТСТАИВАЙТЕ РАЗУМНЫЙ БЮДЖЕТ ...................................................................... 231

ГЛАВА 13. ВЫХОД НА СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РЫНКИ .......................................... 233

I. РЕАЛИЗАЦИЯ КНИГ ОБЩЕСТВЕННЫМ БИБЛИОТЕКАМ ...................................... 233 ЗНАЧЕНИЕ БИБЛИОТЕК ДЛЯ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДЕЛА ............................................... 233 СОКРАЩЕНИЕ ПОЛЬЗОВАНИЯ БИБЛИОТЕЧНЫМИ КНИГАМИ .................................. 234 КАКОВЫ РАЗМЕРЫ БИБЛИОТЕЧНОГО РЫНКА ......................................................... 235 ЧЕМ РУКОВОДСТВУЮТСЯ БИБЛИОТЕКИ, ВЫБИРАЯ, КАКИЕ книги КУПИТЬ ....................................................................................... 236 КАК ДОНЕСТИ до БИБЛИОТЕК СВОЮ ИНФОРМАЦИЮ ......................................... 237

Какую информацию следует включить в ваши рекламные материалы .......................................................................................................... 238

ЗАКОН О ЗАЩИТЕ АВТОРСКИХ ПРАВ ПРИ ПОЛЬЗОВАНИИ КНИГАМИ ЧЕРЕЗ ОБЩЕСТВЕННЫЕ БИБЛИОТЕКИ ............................................................ 238 II. СБЫТ НАУЧНЫХ ИЗДАНИЙ .............................................................................. 240 Рынок ...................................................................................................................... 241 КАК ПРЕПОДАВАТЕЛИ ИСПОЛЬЗУЮТ ПРИСЫЛАЕМУЮ ВАМИ ИНФОРМАЦИЮ241

Откуда мы знаем спрос? ................................................................................... 242 Сколько они ПОКУПАЮТ................................................................................... 246

Как преподаватели расценивают систему ознакомления с пособиями ....................................................................................................... 248 Когда лучше всего предлагать преподавателям новое учебное пособие?............................................................................................... 248 Раздача бесплатных экземпляров .................................................................... 248

ПРОДАЖА НАУЧНЫХ МОНОГРАФИЙ ....................................................................... 249 КАК НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАЛЕНЬКИЙ БЮДЖЕТ ................. 249

Содержание XIII

КАК ПИСАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ ДЛЯ КНИГ, КОТОРЫХ ВЫ НЕ ПОНИМАЕТЕ ........ 251 Как разобраться с длинной и непонятной аннотацией .................................. 253 Пример "нерасшифрованного" текста............................................................. 255

РАССЫЛКА ИНФОРМАЦИИ УЧЕБНЫМ БИБЛИОТЕКАМ .............................................. 257 РБШОК ЗАНИМАЮЩИХСЯ САМООБРАЗОВАНИЕМ .................................................... 257 III. ПРОДАЖА УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ДЛЯ ШКОЛ ................................................ 258

Изменения в структуре школьного рынка и как они влияют на книгоиздательство ........................................................................................ 259 Компьютерные материалы ............................................................................... 260 Как учителя распределяют школьный бюджет .............................................. 260 Как издатели поддерживают контакт с рынком ............................................. 261 У кого школы заказывают материалы............................................................. 262 Как выйти на рынок .......................................................................................... 262 Подготовка рекламно-информационных материалов для рассылки по школам .................................................................................. 264 Презентация книг в школах ............................................................................. 266 Продажи по телефону ....................................................................................... 268 Экземпляры для ознакомления ........................................................................ 268 Бесплатные экземпляры "важным людям" ..................................................... 269 Выставки и конференции ................................................................................. 269 Учительские центры ......................................................................................... 269 Школьные методисты ....................................................................................... 269 Реклама в периодике ......................................................................................... 270 Продажа книг за рубежом: обучение английскому языку как иностранному .............................................................................................. 270

IV. ПРОДАЖА НАУЧНБ1Х ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ И СЕРИЙ ......................... 271 ПРЕИМУЩЕСТВА РАБОТЫ В ОБЛАСТИ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ ........................ 272

1. Они могут быть очень выгодны ................................................................. 272 2. Непрерывность ............................................................................................ 273 3. Рынок можно четко определить ................................................................ 274

КАК НАЙТИ ОСНОВНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ДЛЯ НАЧАЛА ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ............................................................................... 274 ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С ПОДПИСЧИКАМИ ...................................................................... 275 ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С РЕДАКТОРОМ ............................................................................ 276 ИЗДАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ И БИБЛИОТЕКАРИ ................................................................ 277 ОТНОШЕНИЕ БИБЛИОТЕКАРЕЙ К ИЗДАНИЮ ПЕРИОДИКИ ........................................ 277

1. Снежный ком новых журналов .................................................................. 277 2. Публикация научных статей для саморекламы ....................................... 278 3. Рост цен ....................................................................................................... 278 4. Издатели-монополисты .............................................................................. 279

КАК БИБЛИОТЕКИ ВБШИРАЮТ, ЧТО КУПИТЬ ........................................................... 279 ПОДПИСНЫЕ АГЕНТЫ ............................................................................................... 280 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ ...................................................................... 282 ПЛАНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА ........................... 282

Какую информацию следует включить в информационно-рекламный материал ...................................................................................................................... 283

XIV Книжный маркетинг

ФОРМАТ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА ....................................................... 284 Другие советы ................................................................................................... 285

ОБЩЕСТВЕННАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ ............................................................................. 287 ЭКЗЕМПЛЯР В КАЧЕСТВЕ ОБРАЗЦА ......................................................................... 287 РАБОТА НАД ВОЗОБНОВЛЕНИЕМ ПОДПИСКИ ......................................................... 288 НЕСКОЛЬКО ПОДСКАЗОК О ПРОДАЖЕ НАУЧНОГО ЖУРНАЛА ЗА РУБЕЖОМ .... 289

1. Размер рынка ............................................................................................... 289 2. Роль библиотекарей в США ...................................................................... 290 3. Прямые почтовые продажи ....................................................................... 290 4. Почта в США .............................................................................................. 290

V. ПРОДАЖА КНИГ ДЛЯ ДЕТЕЙ ...................................................................... 291 Размер рынка ..................................................................................................... 291 Революция Уокера ............................................................................................ 291 Продажа детских книг на массовом рынке..................................................... 292 "Патентованные персонажи" ........................................................................... 293 Конкуренция ...................................................................................................... 294 Значение старых изданий ................................................................................. 294 Покупатель — еще не пользователь ................................................................ 295 Цены имеют особое значение .......................................................................... 296 Детские книги и традиционная книготорговля .............................................. 297 Бесплатная реклама и общественная известность ......................................... 298 Книжные ярмарки, выставки и конференции................................................. 299

VI. ПРОДАЖА ИНФОРМАЦИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ И ПРОМЫШЛЕННОМУ РЫНКАМ ................................................................... 299

Основные виды книг ......................................................................................... 299 Размер рынка ..................................................................................................... 301 Как рынок относится к покупке информации ................................................ 301 Отношения издателей с рынком ...................................................................... 301 Как выйти на рынок .......................................................................................... 303 Что писать в рекламно-информационном материале о книгах по профессиональной тематике или по бизнесу ........................................ 305

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА АВТОРА ..................................................................... 307

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. АНГЛО-РУССКИЙ ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ (ГЛОССАРИЙ)

НЕКОТОРЫХ ТЕРМИНОВ, УПОТРЕБЛЯЕМЫХ В КНИЖНОМ МАРКЕТИНГЕ

............................................................................................................................................ 309

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОРРЕКТУРНЫХ ЗНАКОВ ............. 319

ПРЕДИСЛОВИЕ

Алан Хшш, Кавалер ордена Британской Империи^, бывший Исполнительный директор издательской корпорации Нететапп Стир о/ РиЬИзИегз

Это замечательная книга. Она была написана для людей, недавно пришедших в книгоиздательство, но ее можно читать с превеликой пользой (и удовольствием) всем, кто работает в издательском деле в любом качестве — от исполнительного директора и ниже. Заголовок книги фактически не полностью раскрывает ее содержание, поскольку Элисон Бэйверсток при обсуждении процесса продажи книг и работы с рынком рассматривает практически каждую стадию процесса издания книг.

Широта взглядов автора особенно ценна сегодня, когда происходит слияние небольших фирм в крупные корпорации и неизбежны специализация и стандартизация, что мешает преемственности опыта, которую застало и ценило мое поколение. Мы работали в основном в небольших и средних независимых фирмах, которые охватывали весь процесс книгоиздательства. Поэтому я воспринимаю книгу Элисон Бэйверсток через призму собственного опыта, как и она, я знаю каждую грань нашей работы — и рекламный текст напишешь, и готов сам выйти на улицу предлагать свои книги; познал я все это, работая с огромным количеством изданий, — от беллетристики и массовой литературы до учебников.

В свете собственного опыта я поражаюсь, как точно и аккуратно Элисон Бэйверсток выделяет и классифицирует основные проблемы, и большие, и незначительные, с которыми и я сталкивался в течение многих лет, а также и те, с которыми мне встретиться не довелось. Благодаря своему широкому исследованию, в этой книге она смогла сконцентрировать внимание на широком диапазоне вопросов, что до этого не удавалось ни одному автору.

Не меньшее впечатление производят ее удивительно разумные и практичные советы о том, как работать с самыми разнообразными проблемами. Она не упускает ничего, уделяет одинаковое внимание и самым значительным, и

' Одна из пяти степеней ордена Британской Империи (Огйег оГ ВгШзЬ Еп1р1ге), которым награждают

за выдающиеся заслуги перед Соединенным Королевством. — Примеч. пер.


самым мелким вопросам. Диапазон наблюдений велик, от таких как "не злоупотребляйте использованием "негативного изображения" текста; это очень утомительно для глаз" (глава 6) до "...изучение экспортного рынка, пожалуй, верный путь к самым вершинам издательской деятельности... Вас как представителя фирмы будут отождествлять с успехами (и провалами тоже)... Все это способствует вашей профессиональной зрелости, а ваши коллеги, оставшиеся дома, возможно, забудут, как вы еше молоды!" (глава 2).

Чтобы оценить качество книги, достаточно, например, обратиться к первым абзацам

главы 3 — о сушности маркетинга. Фактически, даже если не учитывать ценное содержание, книга представляет прекрасное "чтение". Ее можно сравнить с книгами на аналогичную тему, ставшими классикой. Они расходились огромными тиражами, так как представляли большой интерес не только для работаюших в области сбыта, но и для всех, связанных с книгоиздательством. В одной из них было сказано: "Только когда книга напечатана, и начинается самое главное в издательском деле". Именно на этой идее и основана вся книга Элисон Бэйверсток, но, вдобавок, автор учитывает и то, что сегодня, при гораздо более развитой книжной промышленности и обострении конкуренции в ней, маркетинг не является чем-то обособленным, а пронизывает весь издательский процесс. Поэтому такая книга становится учебником для всех занятых в книгоиздательском деле, особенно потому, что ее отличает тот самый отрезвляющий реализм, свойственный и предыдущим классическим книгам на эту тему. Многие ее утверждения перекликаются с ними. Многому, о чем говорит автор, я сам пытался научить своих сотрудников. А на самом деле, я тоже многое узнал из этой книги. Мне жаль только, что я не мог прочитать ее много лет назад.

ГЛАВА 1

ВВЕДЕНИЕ

Эта книга создана для того, чтобы научить людей продавать книги и журналы. Меня часто спрашивают, как возникло это название; мне кажется разумным начать с самого начала.

На последнем курсе университета я услышала, как моя сокурсница рассказывала о своей работе на каникулах. Она работала у литературного агента своего отца. Звучало очень увлекательно, и я взяла в библиотеке единственную книгу по этой теме, которую могла найти, — ТИе ТгшИ АЬоШ РиЬИзЫщ ("Правда об издательском деле") Анвина (ип\у1п), чтобы побольше узнать.

Учебной практики у нас было очень мало, и книга Анвина убедила меня, что мое будушее скорее связано в торговлей, чем с издательской деятельностью. Университетский консультант по трудоустройству выпускников рекомендовал мне выбрать соответствуюшую работу, и в поисках места я обратилась в международную информационную книготорговую службу 1В15 (Тшетабопа! Воок 1пГогтабоп 5е1'у1се — служба, предоставляюшая издателям и книготорговцам списки адресов научных и учебных заведений, а также библиотек, для рассылки своих предложений и рекламных материалов. — Примеч. пер.). Четыре месяца спустя я оказалась в Лондоне в качестве консультанта по связям с рекламодателями.

Это действительно было прекрасное место для начала карьеры в мире книг. Я не только прошла продолжительный и серьезный курс обучения по реализации книг (гораздо лучший, чем тот, который получают новички, посту- паюшие в настояшие издательские фирмы), я также узнала множество издательских стилей и стандартов и получила возможность подробно обдумать, где мне хотелось бы продолжать свою карьеру. И мне приятно думать, что обучение торговле плюс постоянная возможность зашишать не только службу 1В18 (нападки на нее были чем-то вроде профессионального хобби), но и практику прямой почтовой рекламы и организации продаж в целом, немного меня закалили.

То, что я увидела, удивило меня; дело, казалось, было соткано из сплошных противоречий. В 1980 году на Бедфорд Сквер было полно издательств. Каждую фирму представлял импозантный фасад, комфортабельные приемные.


впечатляющая выставка изданий текущего и будущего сезона ("ГгоШ Из!"), со вкусом оформленная. Но как только, отправляясь на поиски заведующего отделом сбыта, я покидала этот безопасный рай, то сталкивалась, в основном, с абсолютным хаосом. Я блуждала по коридорам среди вскрытых коробок с книгами, видела везде реки бумаги, которые постоянно грозили смести ветхую систему складских полок, и восхищалась многообразием скульптурных композиций из грязных кофейных чащек, приютивщихся среди засохщих молочных пакетов. У всех в отделе сбыта, казалось, был неимоверно длинный рабочий день, но "час на обед" был понятием исключительно растяжимым, сокращаясь до соверщенно смехотворных размеров перед Рождеством, а традиционный авральный выпуск новой партии каталогов вынуждал "перехватывать куски" везде, где только угощали. Разные издательства, которые я видела, сражались за ограниченное число книжных магазинов (это было до появления специальных сетей магазинов ОП1оп и ^Vа1;ег5^опе), а об отнощениях между работниками и о сотрудничестве издательств друг с другом можно было говорить только как об "очень доброжелательных", особенно в сравнении с контактами, о которых вспоминали мои современники, работавщие в других областях. При открытии новых талантливых авторов все испытывали огромный энтузиазм и неподдельное волнение, а я испытывала подлинное удивление, когда узнавала, какое малое количество их книг фактически продавалось. В то же время среди больщинства работников издательств, казалось, преобладало мнение, что книги слищком дороги (как я подозреваю, потому, что сами-то они покупали книги без торговой наценки). Рекламные аннотации настойчиво подчеркивали важность звучания в новой литературе голосов из провинции, и в то же время ощущалось, что в книжном мире не происходит ничего важного за пределами лондонских районов \УС1 и 2 — центральных столичных районов. Имена писателей и названия книжных форматов постоянно склонялись в разговорах на каком-то профессиональном жаргоне, который я второпях усваивала, и в то же время с этим контрастировала полная неосведомленность в торговой терминологии. В самом деле, когда в одной из фирм, где я работала, новый директор по сбыту стал говорить о торговых наценках (таг§1П5) и мерах по активизации сбыта (рготоиопх) как "экономически эффективных факторах", его осмеяли за недостаток культурного уровня. Мы делали услугу обществу. Или, по убеждению коллеги из другой фирмы, он "был призван сохранять дух своего издательского дома". Эта уверенность простиралась до убежденности в том, что все книготорговцы знают выходные данные книг всех издательств. Не все издатели удосуживались указывать в своих каталогах содержание книг, а многие даже не указывали в рекламных материалах данные по I8ВN *.

Международная стандартная нумерация книг. — Пр1шеч. пер.

Глава 1. Введение

Маркетинговые отделы были редкостью, в большинстве фирм существовали отделы рекламы и сбыта. Моя первая должность называлась "инспектор по рекламе": я должна была заниматься сбором рекламных текстов, написанных редакторами (сотрудникам отдела сбыта не давали писать тексты), передачей им пробных макетов рекламной продукции и ее своевременной отправкой для публикации. Чего мне не хватало — так это подлинного понимания целей, к которым мы стремились, и наличных механизмов для осуществления планов. Раз за разом я тратила кучу времени, изобретая колесо, находясь в полном невежестве относительно многих принятых в издательстве приемов работы, потому что они считались столь очевидными, что никто и не думал обобщать эту информацию.

Точно так же меня расстраивала странная решимость придерживать информацию в том отделе, где она была получена, вместо того чтобы поделиться ею со всеми, кому она может показаться полезной. Например, наш комплект документов по продвижению на рынке одной из крупных серий состоял из пары обзоров. Информация редакторского отдела о том же издании едва умещалась в четырех папках.

Внедрение или воплощение новых идей старые сотрудники обычно встречали, нахмурив брови: традиционная практика глубоко въелась, и формула "у-нас-тут-так-не-принято" была традиционным ответом. В утонченной атмосфере литературного Лондона мы порой получали возможность глотнуть свежего воздуха на конференциях по маркетингу, наблюдая краткие проявления цинизма торговых агентов. Часто мнения издательства и торговых агентов о том, что должна покупать публика, расходились, но мы всегда были уверены в собственной правоте.

Крайне редко производилась здесь официальная (письменно оформленная) оценка того, как проходили маркетинговые кампании. Я думаю, что это происходило из-за понятного желания отрешиться от прошлых неудач, но все же казалось странным для отрасли, которая выпускает печатную продукцию и в которой внутренние служебные записки на животрепещущие темы (например, о кофеварках на рабочих местах) порой представляли собой матенькие шедевры, заслуживающие публикации сами по себе.

Я училась работать, как утка на воде. Внешне скользишь гладко, а под водой гребешь изо всех сил, чтобы все время двигаться. Через несколько месяцев меня послали в учебный центр при Доме книги на курсы авторов рекламных текстов. Стало гораздо легче. В нашем деле полно таких "уток".

Сейчас я снова регулярно бываю в Доме книги, теперь я веду курсы для издателей. Начав писать эту книгу как пособие для курсов, я обнаружила столько хороших идей, которыми теперь могу поделиться, что я просто не смогла остановиться. Мной руководило желание включить сюда все, что я сама хотела бы узнать, когда начинала работать, и дать обзор всех видов маркетинговой деятельности, которые необходимо учитывать, каким бы из них вы в данный момент ни занимались.

6 Книжный маркетинг

Диапазон рассматриваемых вопросов широк, но ведь такова и сама тема. Продажа книг — безумная деятельность: пытаешься сделать сто дел сразу, и все срочные, и при этом надо все время оставаться начеку и не пропустить какой-нибудь важный ход, когда вдруг узнаешь о нем по телефону как раз за пять минут до конца рабочего дня.

С тех пор как я начала работать в издательском деле, время не стояло на месте. Тогда я довольствовалась старенькой пишушей машинкой, теперь же у каждого есть персональный компьютер. Но проблема осталась той же — нужно реализовать слишком уж много продукции в слишком уж короткие сроки. Мало учиться только на рабочем месте, но к тому времени, когда сотрудник издательства начинает ходить на какие-нибудь курсы, он уже привык к небрежной манере работы, вынужденный к этому постоянной нехваткой времени. Во многих издательствах вообще не стоит вопрос о подготовке менеджеров. Кажется, все считают, что, если издательства берут на работу только умных людей, то их вообще не нужно учить менеджменту.

Прошло всего шесть лет после первого издания этой книги', однако, перерабатывая ее, я поняла, какие произошли изменения. В нашем деле на территории Великобритании теперь доминирует небольшое число крупных фирм, большинство старых издательств, которые я ранее знала, теперь стали частью конгломератов. Произошел также заметный рост небольших компаний, большинство из которых специализируется на издании справочников типа "как это делать".

Шесть лет назад подавляющее большинство книг продавалось через книжные магазины, рынок "специальных продаж" ("5рес1а1 5а1е8") существовал лишь в зачаточном виде, а легкомыслие издательства Уокер Букс (\Уа1кег Воокз), организовавшего продажу книг для детей через сеть супермаркетов Сейнсбери (8а1П5Ьигу8), все еще вспоминалось с негодованием. Сегодня же издательства пытаются продать книги любым доступным путем. Более того, издавать собственно книги не считается более единственной (или хотя бы наилучшей) возможностью.

В самом начале книги стоит заметить, что не существует двух издательств, которые работали бы одинаково или хотя бы одинаково называли одни и те же приемы продажи: даже сейчас, во времена слияния компаний, индивидуальность высоко ценится. Поэтому я попыталась описать общую теорию того, что происходит, и составила глоссарий общеупотребительных терминов, который можно найти в приложении.

' "Но\у 1о тагке! Ьоокз", АИзоп Вауег81оск.

ГЛАВА 2

ДЕЛО

"Дело" — усеченная форма термина "книготорговое дело", объединяющего тех, чьим основным занятием является продажа книг. В торговле книгами участвуют и розничные, и оптовые продавцы; те, кто продает непосредственно читателям и учреждениям — школам, библиотекам, компаниям, и те, кто продает в основном посредникам. Хотя сейчас все время появляются новые места продажи книг, например, в супермаркетах и гаражах, и повсеместное распространение получают прямые продажи, большинство книг все же продается через книжные магазины.

Как в целом продаются книги?

в 1995 году организация Еиготоп1юг оценила удельный вес на рынке основных каналов распространения книг (табл. 2.1 и 2.2).

Таблица 2.1. Объем розничной продажи книг в Великобритании в 1990—1994 гг.

(%) от общего объема

1990 1994

Сети розничных книжных магазинов 25 27

Независимые магазины 32 28

Кондитерские, табачные лавки, газетные киоски (т. н.

система СТМ) 2

4

Через книжные клубы и по почте 6 9

Супермаркеты - 1 Прочие торговцы товарами смешанного ассортимента 1 3

Прочие (включая нерозничную продажу учреждениям) 34 28

Всего 100 100

Источник: доклад ЕиготопКог Воокз: ТЪе 1п1егпа1юпа1 Магке! ("Книги: Международный рынок"),

издание из цикла "Магке{ 01гес{1оп Зег1ез", август 1995.


Таблица 2.2. Рынок книг в Великобритании по данным 1990—1994 гг. (млн. ф. от., текущие розничные цены)

1990 1994

1517 2011

Источник: тот же.

Из этих цифр видно, что через розничную книготорговлю было продано 55% всех реализованных изданий; некоторые из тех, что проданы через нетрадиционные торговые точки, например, супермаркеты, попали туда через оптовиков. Существует также примечательная концентрация собственности. Компания \\^Н 8т1111 до сих пор лидирует в книготорговле и владеет магазинами \Уа- 1ег5Юпе и ЗЬеггаЦ апб НизЬез. Сеть магазинов ОП1оп — их основной конкурент, а владельцем ОШоп является ТНогп ЕМ1. Есть и другая крайность. Для издателя научной и учебной литературы жизненно важную роль в том, какова будет прибыльность его книг, играют определенные специализированные магазины. Если эти крупные торговцы ко времени выхода книги не сделали значительные заявки, то никакая реклама для потенциальных читателей после ее выхода уже не поможет реализации.

Соглашение о продаже книг

по цене издателя (N6А) До недавних времен соглашение NВА (Nе1; Воок А^геетеш) о продаже книг по цене не ниже установленной, без скидки, составляло основу книготорговли в Великобритании, обеспечивая поддержку розничных цен для большинства изданий. Это означало, что подпадающая под соглашение книга не могла быть продана читателю за цену ниже установленной ее издателем, и именно издатель решал, какие книги подпадают, а какие — не подпадают под это соглашение. Поэтому, в отличие от почти всех прочих видов розничной торговли, именно производитель, а не розничный продавец устанавливал цену на продаваемые товары. Соглашение относится к 1900 году, и, несмотря на изменения почти во всех остальных отраслях розничной торговли, дожило до сентября 1995 года на основании убеждения в том, что "книги — это совсем другое", и что соглашение необходимо, чтобы поддерживать стабильность и многообразие данной производственной отрасли. Те, кто стоял за продление соглашения, утверждали, что оно побуждает продавцов продолжать поддерживать разнообразие своих запасов, а не сосредотачиваться на одних бестселлерах. Оно позволяло обезопасить их от сбивания цен конкурентами и возможного вы

гпава 2. Дело

теснения из бизнеса крупными фирмами с сетью магазинов и более мощной покупательной способностью, которые могли позволить себе предоставлять покупателям в своих магазинах большие скидки. Подобное законодательство действует сейчас при продаже фирменных фармацевтических препаратов, которые продаются по одинаковым ценам и в супермаркетах, и в небольших местных аптеках (хотя в настоящий момент оно пересматривается).

Те же, кто выступал против соглашения, возражали, что оно основано на ложной предпосылке о том, что книжный рынок должен остаться статичным, а книги отличаются от прочих продуктов. Они утверждали, что книги следует реализовывать так же, как и любой другой потребительский товар, что сбивание цен — дозволенная законом практика, и что неумение делать это означает, что книготорговля не умеет извлечь выгоду из потребительского бума последних лет. Они также утверждали, что если продавцы смогут делать скидку на популярные издания, то потенциальные покупатели будут привлечены тем самым в магазины и поддадутся искушению купить остальную выставленную продукцию.

В любом случае, книжный рынок за последние десять лет изменился. Фирменные сети магазинов приобрели большую важность для возможности издания литературы, предназначенной для общего книжного рынка, в особенности в области беллетристики. Новые авторы не печатаются просто потому, что без поддержки таких торговых сетей они нежизнеспособны, а возросшая категоризация при делении на жанры сужает круг потенциальных будущих бестселлеров.

В книготорговле вопрос "быть или не быть NВА" был предметом спора на протяжении тридцати лет. Соглашение пережило рассмотрение в Суде по делам о нарушении свободы конкуренции, в Управлении добросовестной конкуренции, и длительную кампанию, проводимую Терри Меером (Теггу МаНег), управляющим фирмы Реп1;о5 (тогдашнего владельца магазинов ОП- 1оп). Дебаты широко освещались в средствах массовой информации, которые посчитали невозможным поверить в то, что фиксирование цен может осуществляться в интересах общества.

В течение нескольких лет некоторые издатели (например, Кееб) в индивидуальном порядке выводили некоторые издания из-под действия соглашения, но в итоге главную роль сыграли решения, принятые в сентябре 1995 г. сначала издательством НеабИпе, а потом почти сразу же НагрегСоШпз и Вапбот Ноизе, о согласовании условий скидок с магазинами \УН5. Последовал период бешеного снижения цен, но в целом влияние, оказанное как на объем книготорговли, так и на цены, было едва заметным (как показывают данные, полученные Воокз Магке(;1пё Ь1б, опубликованные в ВооЬ апВ (Ие Сопзитег, 1996). Сегодня, когда супермаркеты и другие нетрадиционные торговые точки продают то, что является "изданиями по сниженным ценам", многие из этих книг являются книгами, специально напечатанными для таких торговцев по намеренно заниженной цене как часть пакета. В книжных


магазинах лишь немногие коммерческие издания предлагаются по сниженным ценам; большинство продавцов, похоже, придерживаются цены издателя, независимо от того, обязаны они это делать или нет. В обшем же, вероятно, наиболее вредный эффект продолжительного освешения кампании в прессе заключается в том, что в сознании публики заострилась мысль о дороговизне книг.

Ситуация за рубежом

Во всех странах Европейского Сообщества за исключением Бельгии, Греции и Португалии, имеется та или иная форма поддержки розничных цен на книги. Во Франции меры по поддержанию цен были отменены, что вызвало резкое падение объема книгопродаж, впоследствии такие меры были введены вновь*. В Австралии аналогичное законодательство было отменено 20 лет назад, и это привело к десятипроцентному сокращению количества книжных магазинов. Это не значит, что сократился объем торговых площадей: свои филиалы открыли более крупные продавцы.

То, что положения NВА еще остаются включенными в действующие законы, ничего сегодня не означает, хотя Суд по делам о нарушении свободы конкуренции рассматривает сейчас вопрос, сохранить ли их там: некоторые издатели доказывают, что лучше все пока оставить на своих местах на случай, если будет настоятельное желание открутить все назад. Воок Тгиз!; совместно с Крэнфилдским университетом ведут двухгодичное исследование с целью установить точные результаты прекращения действия соглашения.

Сотрудничество с Делом

в большинстве издательских компаний ежедневная связь с торговлей возложена на представителей этих компаний; обычно представители по очереди отчитываются перед начальником маркетингового отдела или менеджером по продажам. Но общее понимание расстановки основных игроков на поле торговли весьма важно, не в последнюю очередь потому, что именно

' Представляется интересным привести мнение самих французских издателей. Вот отрывки из статьи главного редактора журнала Ытге! НеЬс1о Пьера Луи Розинсса (Р1егге Цогпя Когупез): "В 1981 году Франция вводит систему единых тарифов на книги, запрещая снижать цены при розничной торговле более чем на 5%. Этот принцип, несомненно, позволил спасти все книжное дело. [...] Эта система получила в последние годы распространение и в остальных странах Европы. Без единых тарифов сеть французских книжных магазинов [...] оказалась бы опустошенной "культурными"

супермаркетами, а также супермаркетами, продающими книги вместе с прочим товаром [...]. Кстати, именно к этому кошмару плавно движется Великобритания, отказавшаяся в 1996 году от единых тарифов на книжную продукцию под давлением ультралибералов." (Газета МоитеИез Ргапсагзез, апрель 1998, № 7, стр. 23.) Впрочем, судя по той же статье, все проблемы, связанные с книготорговлей, эта мера так и не решила. — Пргшеч. пер.

гпава 2. Дело 11

маркетинговый отдел с помощью предварительных рекламных проспектов и других рекламных материалов подкармливает своих представителей информацией о новых изданиях, которую они должны передать дальше. Если вы посетите конференцию по маркетингу, то убедитесь, насколько полезны такие материалы. Начав лучше понимать книжную торговлю, вы также увидите, как возникают определенные особые возможности сбыта: отдельные магазины, готовые включить вашу информацию в свою почтовую рекламу, оптовики, которые очень хотят принять участие в новых инициативах на рынке, магазины, которые закупили бы больше книг, если бы знали о предстоящей известности, которую может завоевать ваш автор.

Кто же главные игроки?

Ассоциация Книготорговцев (ВоокхеПегз А550С1а1;10п) является организацией профессионалов книжной торговли и публикует списки своих членов. Ежегодно в мае она проводит конференции — каждый раз в новом месте. Для грубого представления о нашем деле можно выделить несколько основных групп.

Оптовые торговцы

Оптовые торговцы продают книги розничным торговцам. По теории, они получают большие скидки от издателей за то, что закупают в соответственно больших количествах, а затем продают другим книжным магазинам с меньшей скидкой. Диапазон, который они охватывают, хотя и широк (магазины ВеЛгат имеют в продаже 85 000 изданий в ассортименте более чем от 700 издателей; средний независимый магазин имеет, вероятно, около 20 000), но не всеобъемлющ, и порой приходится делать индивидуальные заказы издателю на специфические издания, самим или от своего имени через другого оптовика. Такой способ заказов позволяет книготорговцам объединять запросы для различных издателей и экономить на административной суете при отслеживании множества разных заказов, направленных по разным адресам. Большинство оптовых торговцев ведет дела с маленькими и средними независимыми магазинами (по оценкам ВегГгат, около 70% его торговли осуществляется таким способом), а большинство магазинов имеет дело по крайней мере с двумя оптовиками. Крупные магазины и фирменные книготорговые сети в большинстве предпочитают работать непосредственно с издательствами, а не с оптовыми поставщиками, так как они обеспечивают себе лучшие условия за счет разнообразия закупаемого ассортимента. Тем не менее они часто обращаются к оптовикам для выполнения заказов покупателей и срочных заказов "высшей категории".


Оптовые торговцы вложили большие средства в систему распространения. Они во все возрастающей степени предлагают уязвимому независимому продавцу дружескую поддержку, подкрепленную компьютерной связью и очень быстрым временем реагирования. Например, в период неопределенности, сопровождавший кончину NВА, некоторые из наилучших советов независимым розничным книготорговцам исходили от независимых оптовиков. Их скорость обслуживания также очень важна. Некоторые издатели предлагают для заказа книг "горячую линию" на Рождество или на учебный год, но в остальное время лучшее, на что они способны, — это выполнить заказ в 3—4 дня, более обычным является срок в 10—14 дней, а многие требуют еше больше. Для сравнения: самые крупные оптовики предлагают 24-часовое обслуживание каждый рабочий день с бесплатной доставкой при условии достижения минимального требуемого объема заказа. Это означает, что розничные продавцы могут использовать оптовиков как "расширение" склада, экономя на складских и прочих расходах.

Отношения между издателями и их оптовыми продавцами часто непоследовательны. Большинство издателей нацеливают основную рекламу на книжные магазины, а потом соперничают со своими главными заказчиками (крупными оптовыми торговцами) при реализации товара.

Ныне оптовые торговцы нанимают собственных торговых агентов, которые посешают книжные магазины (в то время как большинство издателей экономят на этом), организуют собственные кампании по продвижению товара (рготойоп) и печатают собственные каталоги. Значительные инвестиции в развитие системы дистрибьюторов и организацию сервиса для клиентов выдвинули их на передний край рынка. Их суждения теперь приобретают все большую важность.

Так как оптовики являются экспертами в вопросах что будет, а что не будет продаваться, они обладают большим влиянием на решения о том, что нужно, а что не нужно издавать. Уже некоторое время так обстоит дело с главными клиентами (решения о закупках, принимаемые оптовой фирмой 'Л'НЗ, могут оказать огромное влияние на успех книги), но, по мере увеличения роли оптовиков, издатели все больше понимают, что влияние рыночных сил на то, что они производят и как они с этим работают, исходят от внешних сил.

Вероятно, в будушем мы увидим, как издатели передают все большую часть своей сети распределения оптовикам. Другой вероятной тенденцией является формирование особых отношений между отдельными издателями и оптовиками на льготных условиях. Это поможет покончить с разорительной ситуацией, когда, в то время как каждый книжный магазин имеет дело с двумя или тремя оптовиками, издатели производят рекламные материалы в огромных количествах для большого числа разных оптовиков для конечной передачи практически одним и тем же клиентам.

Безусловной закономерностью последних нескольких лет стало обострение

конкуренции на рынке оптовой торговли. Десять лет назад оптовые фирмы.


как правило, специализировались на поставке определенных видов изданий учреждениям конкретного типа (книги в мягком или твердом переплете, поставки школам или колледжам). Давление сегодняшних экономических условий приводит к тому, что теперь они борются на всех фронтах. Одним из последствий продаж с помощью электроники, бесспорно, стало то, что разовые заказы у оптовиков имеют тенденцию к сокращению объема. Для розничных магазинов так удобнее, а оптовики сталкиваются с возросшими транспортными расходами и менее предсказуемым движением денежной наличности. На современном оптовом рынке основным является различие между независимыми продавцами и корпоративными организациями. Существуют более мелкие, региональные торговцы, обслуживающие конкретные районы страны, и они чувствуют возрастающее финансовое давление, которое ведет к необходимости дополнительных капиталовложений, а также увеличения экономической эффективности. Существуют еще более мелкие продавцы, поставляющие книжную продукцию магазинам определенного типа, самый крупный из них — фирма 5ТЦ специализирующаяся на поставках религиозной литературы, другой пример — поставщики политических памфлетов для магазинов по интересам, или отдельно изданных музыкальных произведений в магазины грампластинок. Список оптовых фирм публикуется Ассоциацией Продавцов Книг.

Поставщики библиотек

Поставщики снабжают книгами региональные и общенациональные библиотечные

организации данной страны. Некоторые также экспортируют книги. До кончины NВА это был стабильный рынок. В обмен на получение библиотечной лицензии (о выдаче которой ходатайствовала библиотека или соответствующие органы администрации) назначенный поставщик мог поставлять книги со скидкой до 10%. Дальнейщее увеличение скидки заключалось в предложении направлять поставщику просьбы об "обслуживании" книг перед доставкой. Такое обслуживание могло включать оборачивание книг, наклейку в них библиотечных учетных листков и изготовление каталожных карточек. Библиотечные органы предоставляли материалы, поставщик — рабочую силу и свой труд. Крах NВА означал, что перестачи существовать установленные пределы доступных скидок, необходимо было руководствоваться действием сил рынка. Покупатели от библиотечных властей (обычный термин — Ответственный за закупки или Ответственный за библиографическое обслуживание) не привыкли получать больщие скидки и не без причины просили еще боль- щие, в некоторых библиотеках объявили торги на поставку. Получение на конкурсной основе наилучщего поставщика не всегда означало получение


лучшей из возможных формы обслуживания, но в большинстве случаев суммы на закупки утверждались управляющими по финансам, которые не могли понять, почему "Зимний сборник" Делии Смит должен обойтись библиотеке в 16,99 фунтов, если его можно купить у оптовой компании А50А за 9,99 фунтов.

Сейчас происходит следующее: если до крушения NВА библиотечные власти обычно использовали нескольких поставщиков, то теперь они заказывают книги только у одного, обеспечивая себе таким образом наилучшие скидки, поскольку поставщики меняют систему скидок в зависимости от товарооборота. Это опасное положение для тех поставщиков, которые могут выиграть или потерять все на каждом заказе. Многие поставщики сейчас действительно предлагают дополнительные скидки, но начинают взимать плату за услуги (и сокращать их диапазон).

Вторая проблема заключается в реорганизации местной системы административного управления, которая привела к появлению новых городских административных центров (например, Саутгемптон и Портсмут являются ныне самостоятельными, а не подчиняются Совету графства Хэмпшир), а также к делению старых округов на более мелкие самофинансируемые единицы.

Каждый из этих новых административных районов имеет собственный бюджет, и отсюда вытекают два основных последствия для книгоиздателей. Первое: снабжение книгами идет из центрального бюджета, вместе с фондами на отопление, ковры и бюджетной зарплатой, и, таким образом, средства, выделяемые на закупки книг, не являются более обособленной областью. Второе состоит в том, что у библиотек теперь меньше средств для своих затрат. Деление на небольшие административные единицы увеличило величину операционных расходов, сократив при этом объемы разовых заказов. Например, если Портсмут, Саутгемптон и другие районы Хэмпшира заказывают книги каждый по отдельности, приходится административно оформлять каждый заказ, а оптовая скидка, которую можно было бы получить, объединив эти заказы в один, потеряна. Прямым результатом является то, что закупается меньше книг.

Третьим кругом проблем является проникновение в область библиотечного снабжения оптовых книготорговцев, в основном через книжные магазины, которые предоставляют библиотекам некоторые оптовые скидки. Издатели предоставляют оптовикам большие скидки, чем поставщикам библиотек (в отличие от США, где существует законодательство, запрещающее предоставление разных условий при поставках), и оптовики используют эти дополнительные скидки, сбивая цены библиотечных поставщиков. Поставщики библиотек жалуются, что издатели не расематривают ситуацию в долгосрочной перспективе. Если объем библиотечных поставок в Великобритании составляет 100 миллионов фунтов (и при этом сокращается), поставщики библиотек опасаются, что издателей не волнует, откуда исходят


эти заказы — от оптовых торговцев или специализированных поставщиков библиотек. Они указывают на то, что издатели, выполняя заказы оптовиков, теряют на скидках больше, чем требуется.

Последней тенденцией явилось появление агентов, действующих от лица библиотек в поисках лучших условий оптовых закупок книг. Раньше при услугах, оказываемых в течение ряда лет опытными библиотечными поставщиками, отношения типа агент-оптовик занимали весьма малое место.

Все крупные поставщики библиотек расположены к северу от Бирмингема. Многие работают с большими складами, где представители библиотек могут выбрать с полок издания, которые они хотят.

Некоторые поставщики поощряют хорошую работу библиотек с помощью премий: например, Т&С Раптех выделяет деньги на премии Библиотечной Ассоциации, а медали Сагпе§1е-Сгеепа'Л'ау спонсирует фирма РеШгз иЬга17 8етсе.

Школьные поставщики

Школьные поставщики напрямую снабжают школы всем необходимым. Книги обычно составляют существенную часть их товара, но из-за хронического недофинансирования закупок книг во многих школах продажа книг стала весьма трудной сферой деятельности. Разница в закупочной и продажной цене для торговца школьными книгами всегда была предельно малой, прибыль получалась только от продажи комплектов на класс, сегодняшний же рынок стал еще более трудным.

Конкуренция для этих посредников возникла со стороны издательств, домогающихся получения заказов непосредственно от школ (по оценкам около 50% школьных заказов сейчас направляются прямо издателям) и местных властей, учреждающих организации для прямых закупок книг, которые работают в качестве поставщиков книг для школ. Поэтому вместо того чтобы покупать книги через торговцев-поставщиков, школы обращаются к местной администрации, которая закупает прямо у издателя. Но приметой того, каким трудным стал рынок, может служить факт, что крупнейшая из таких организаций недавно отказалась от поставок книг.

А что конкретно стоит за словом "трудный"? По оценкам Дэвида Даттона (Оау1б ОиПоп) из компании Норе Ебисабоп, сейчас в деятельности их компании продажа книг не играет никакой роли, в то время как 10 лет назад она составляла 10—15% товарооборота. Сегодня большинство поставщиков понимают свою роль как получение прибыли от работы по облегчению жизни своим клиентам, а не получение доходов просто от чистой торговли книгами. Многие ежегодно выпускают солидные каталоги (каталог фирмы Норе Ебисайоп насчитывает 1000 страниц), включающие широкий диапазон предлагаемых товаров. Это означает, что школы могут заказать все, что им


требуется, — от классных досок и часов до канцелярских принадлежностей (и, может быть, немного книг и образовательных компьютерных программ) в одном пункте продажи с оформлением единого счета. В Ассоциации Книготорговцев имеется как Группа библиотечных поставщиков, так и Группа поставщиков щкол, и Ассоциация может выпускать списки адресов возможных клиентов и адресные ярлыки. Но сейчас некогда четкие границы между этими областями коммерческой деятельности расплываются. Ныне существует несколько фирм, занимающихся снабжением как щкол, так и библиотек. Кроме того, есть несколько организаций более щирокого профиля, выступающих на рынке с другими инициативами. Эти факты указывают на наличие важных тенденций в развитии книготорговли. К примеру, существуют фирмы, устраивающие в щколах книжные ярмарки. Чтобы дать стимул для выставления книг и подстегнуть получение выручки, щколам предоставляются комиссионные от объема продаж в виде дополнительных книг, либо в форме процента от стоимости продажи. Процент, выплачиваемый книгами обычно больще, чем сумма, получаемая наличными, но реально ощутимая стоимость такого стимула значительно меньще, чем стоимость организации выставки. Другие организации поставляют щколь- ным магазинам материалы для чтения (то есть не учебные тексты), предоставляя тщательно подобранный список предлагаемых изданий.

Крупные книготорговые сети Крупные сети книжных магазинов, такие как 01Иоп, \УН5 и др. имеют огромное значение в книжной торговле. Они могут требовать больщих скидок за приобретение общирных запасов. Порядок закупки для книготорговых сетей может различаться, но в целом во всей отрасли наблюдаются определенные тенденции. Возьмем, например, торговую сеть \\^Н 81111111. Двадцать лет назад магазины ЗткЬ были основными местами для просмотра новых, а также покупки популярных книг, филиалы имелись на всех центральных улицах. Сегодня, когда рынок более сегментирован и усложнен, они открыли, что то, что хотят их покупатели, — это популярные бестселлеры, а не щирокий спектр книг библиотечной глубины — услуги, которые предлагают магазины \Уа- Сегзюпе, также часть компании ^VН5. Книги в магазинах ЗпиШ являются сейчас частью более щироких групп товаров для развлечений и товаров по интересам, и в объеме розничной торговли соперничают с видео и музыкальными записями. Если добавляется новая серия товаров для продажи, то это делается по принципу "один прищел — другой ущел", старая партия товара освобождает место для новой. Почти все свои закупки 5п111;11 производит сейчас в централизованном порядке, только товары, пользующиеся местным спросом, закупаются по усмотрению руководителя местного филиала. Издатели привозят образцы


обложек и информацию о книгах на регулярные презентации для группы по закупкам в центральном отделении фирмы в Суиндоне, и закупленный товар также доставляется сюда перед отправкой в различные районы по всей стране. Это предоставляет наилучшие возможности для переговоров о скидках.

Обложки имеют решающую важность при принятии фирмой решений о закупках, компания может предложить изменить обложку перед тем, как согласится купить то или иное издание. Компанию также интересует репутация автора, сведения о его предыдущей книге (книгах), возможные гарантии относительно спроса. Назначается плата за приемку всех рекламных материалов, и даже идут разговоры о назначении платы торговым представителям за презентацию выходящих изданий. Электронный учет продаж (ЕР08) по выручке определяет большую часть дополнительных заказов. Штрихкоды купленных книг считываются при помощи компьютера, при этом автоматически вносятся изменения в записи о наличных запасах и формируется заказ на их пополнение, вне зависимости от особенностей местного рынка.

В закупочной практике всех сетей книжных магазинов сейчас происходят похожие изменения: возрастание центрального управления, уменьшение автономии руководителей местных филиалов. Более того, хотя торговые представители все еще посещают такие торговые компании, их роль, кажется, меняется, и они часто тратят больше времени на обсуждение сделок по стимулированию продаж и мер по сбыту, чем на представление новых изданий.

Это оказывает разочаровывающий эффект на людей, приходящих на эту работу, и на их мотивацию. С возрастанием централизованного управления закупками из главного офиса торговой компании, с уменьшением возможностей индивидуального торгового представителя формировать практику закупок, "профессиональный торговый представитель" в издательском деле начинает встречаться все реже. Сегодня, как правило, они моложе и среди них наблюдается сильная текучесть кадров, так как многие стремятся уйти из отрасли, а не пробить себе путь наверх. С другой стороны, те, кто действительно преуспевает в представлении интересов компании "на трудном направлении бизнеса", могут легко продвинуться на руководящие должности внутри издательства.

Крупнейшие независимые книготорговцы

Кроме фирменных сетей книготорговых магазинов существует ряд основных независимых книготорговцев с широкими рынками как в Великобритании, так и за рубежом. Многие разнообразят свою деятельность продажей канцелярских товаров (большая разница между оптовыми и розничными ценами и малая требуемая площадь) и аудиотоваров. Диверсификация приобретает большее значение по мере того, как другие рынки, такие как библиотечные поставки, становятся столь неопределенными.


Многие ищут клиентов через рынок в базах данных — составляют список лиц или организаций (например, небольших библиотек или компаний), для которых сотрудничество с надежной и доброжелательно настроенной третьей стороной может оказаться привлекательным способом закупок. Например, фирма Нейегз имеет список из 60 000 активных покупателей, которым они четырежды в год направдяют каталоги с информацией о книгах и других товарах. Это вносит существенный вклад в ее доходы. По оценкам НеГ- Гег5 37% ее оборота приходится на продажи по почте, а 65% — на экспортную торговлю. Они, как и другие независимые торговцы, разнообразят свою деятельность, продавая музыкальные товары, материалы для художников и канцелярские принадлежности.

Особенно'важными для издателей научной и учебной литературы являются магазины, связанные со 100 британскими университетами и 43 колледжами, дающими высшее образование. Некоторые из них принадлежат книготорговым сетям, другие являются сильными независимыми компаниями. Все полагаются на предоставление своим клиентам отличного обслуживания — способности заказать, например, изотерические издания прямо от издателя по просьбам клиентов, и на создание специфической "книжной" атмосферы, которая поддерживает лояльность.

Скидки для книжной торговли

Скидки — сложная тема. Издатели не хотят отдавать больше, чем требуется, оптовики и книжные магазины рассчитывают на максимальные скидки: обе стороны хотят обеспечить себе долгосрочную прибыль и возможность выжить. Существуют средние стандартные скидки: 42—45% на издания в твердом переплете и 50% на книги в мягкой обложке, 25% на научные издания, 17,5% на издания для школ. Стоит подробнее рассмотреть причины, по которым могут быть предложены дополнительные скидки:

1. Большой объем заказа. Очевидно, что можно предложить большую скидку оптовому продавцу, который берет более 10 000 экземпляров нового издания, чем владельцу небольшого книжного магазина, который соглашается взять только пачку. Этот же аргумент можно применить при специальной поддержке конкретного издания.

2. Постоянная поддержка новых книг издательства. Все издательства ищут постоянную "поддержку" своего списка изданий, предлагаемых в текущем и предстоящем сезоне ('ТгоШ 1151"), — среди тех, кому они продают книги. Под "поддержкой" имеются в виду продавцы, которые своими заказами поддерживают книги новых авторов, чьи произведения еще не выпущены. Все магазины знают, что они могут продать определенное число книг Стивена Кинга, но будут ли они поддерживать нового и неизвестного автора, чье имя, возможно, через несколько лет станет родным в издатель-

Глава 2. Дело 19

стве? Если книжные магазины постоянно поддерживают издателя, они часто вознаграждаются дополнительной скидкой.

3. Закупка широкого диапазона изданий. 4. Закупка на более выгодных для издателя условиях. Для движения денежной

наличности издателя лучше, если оптовик или розничный продавец совершает твердо обусловленную покупку, а не приобретает книги на реализацию с условием возврата непроданного, и здесь возможно соответственное вознаграждение.

5. Осуществление мер по стимулированию сбыта от лица издателя. Издатели часто поставляют вспомогательные материалы для стимулирования сбыта своих изданий в надежде, что продавцы используют их для привлечения внимания и увеличения числа продаж, например, плакаты или материал для оформления витрины. Некоторые книготорговцы сейчас берут плату за такое оформление витрины, в качестве альтернативы издатель может предложить дополнительную скидку.

Следует указать, что сейчас большинство фирменных книготорговых сетей сами проводят кампании по стимулированию сбыта товара; они выпускают каталоги и рассылают материалы по почте. Место в таких каталогах обычно продается, в качестве поощрения, издателям, которые хотят в нем участвовать.

6. Поставки на конкретный рынок или исполнение конкретных функций. Если продавец предлагает выйти на специфический рынок, недоступный издателю, ему может быть предложена дополнительная скидка. Например, при выпуске в продажу "Путеводителя по хорошим книгам" {ТИе Соод Воок Ошде) можно было требовать больших скидок на том основании, что книга выходила на рынки (в большинстве зарубежные), которые, как правило, книготорговля не обслуживала. Некоторые компании, занимающиеся продажей по почте, могут требовать скидок гораздо выше средних на издания, для которых они за свой счет провели пробный маркетинг и доказали выгодность их продажи таким способом.

Итак, какие скидки могут получить крупные фирмы? В целом, скидки на книги в мягкой обложке будут выше, чем на издания в твердом переплете. Для книг в мягких обложках скидки на 50% для розничных магазинов и 62,5% для оптовиков не являются чем-то необычным. Для книг в твердом переплете скидки могут достигать 50%.

Магазины,

торгующие по сниженным ценам Магазины, торгующие по сниженным ценам, стали появляться на центральных улицах британских городов около десяти лет назад. По началу они торговали, в основном, нераспроданными запасами и импортными изданиями.

I Зак. 43


Распродажа старых запасов подразумевает продажу нереализованных книг специализированным магазинам старой книги с очень большими скидками. Авторам не выплачивается гоуаку (гонорар с каждого проданного экземпляра), за исключением процента, который они получают от стоимости продажи всей партии при условии, что эта стоимость покрывает все производственные издержки. Авторы всегда должны следить, не пойдет ли их книга на распродажу по сниженным ценам; многие предпочитают еами закупить весь оставшийся запас, например, для того, чтобы использовать его на встречах с читателями и т. п.

"Импорт" состоит, в основном, из закупленных Великобританией книг зарубежных издательств, первоначально предназначавшихся для другого рынка.

Интересный факт, обнаружившийся достаточно рано, заключался в том, что магазины уцененной книги привлекали покупателей, которые не слишком часто посешали обычные книготорговые точки. Некоторые издатели стали из этого извлекать пользу, и начали печатать книги специально для них. Такая продукция должна была быть только для этого рынка — для покупаю- ших, подчиняясь импульсивному побуждению, но при верно выбранном товаре (обычно книги в твердом переплете с привлекательной обложкой), и верно выбранной цене (обычно около 4,99 фунта) прибыли колоссальны. Интересно, что издатели, занимавшиеся этим делом, сообщали, что печатание специальной версии "коммерческого" издания для магазинов уцененной книги не отражалось на товарообороте обычных магазинов и могло еамо по себе принести значительную прибыль (лишние 200 000 экземпляров).

Создание команды

торговых представителей

Если оказывается, что реализация книг через торговую сеть имеет решаю- шее значение для успеха изданий, печатаемых вашей фирмой, то из этого следует, что такое же важное значение имеет для вас полный инструктаж ваших торговых представителей, которые добиваются заказов от этой торговой сети.

Вообще за управление торговыми представителями отвечает начальник отдела продаж, который должен иметь контакты с ними каждый день. Через начальника отдела продаж отдел маркетинга передает представителям информацию о готовящихся изданиях, с надеждой ожидая взамен вдохновляющих цифр грядущих доходов. Постоянно находясь в тесном контакте с рынком, представители находятся в благоприятном положении, позволяющем им уловить тенденции развития рынка, дать рекомендации о приемлемости для рынка новых планируемых изданий и правильно оценить их перспективы. Обращайтесь к ним за консультациями, дайте им почувствовать.


что цените их мнение. Утверждение о том, что они — глаза и уши вашей компании, уже набило оскомину, но это чистая правда.

Сколько же стоит содержать представителя? Основной ответ звучит так: недешево. Предоставление и содержание машины, оплата его больничных и отпускных, а также дополнительных расходов означает, что все вместе обойдется вашей компании раза в два больше, чем он фактически заработает. (А его дополнительный доход идет от использования образцов: оно приносит обычно 50% от розничной стоимости в течение трех месяцев с момента публикации и 33% после.)

Во многих компаниях существует должность ответственного за работу с главными клиентами для связи с наиболее важными оптовыми фирмами и розничными магазинами, посещать которые требуется достаточно часто, может быть, раз в две недели. Даже если вы не выделяете главных клиентов для отдельной работы, не забывайте, на чьей территории они находятся. Цифры продаж представителя по продаже научной литературы на территории, где находится Блэкуэлл, или представителя по продаже школьных книг в Лидсе не обязательно отражают их реальные усилия.

Похоже, все представители жалуются на огромное количество бумажной работы, с которой, как ожидается, они должны справляться. Обычно представителя ожидает маршрут в пять-шесть визитов, которые он должен нанести, плюс подробности заказов, которые они должны обеспечить. Начальник отдела продаж часто сопровождает своих представителей, хороший начальник отдела проводит "в поле" примерно половину своего рабочего времени. Некоторые упрощают это требование, назначая региональных менеджеров, которые работают с группами торговых представителей.

Если вы можете себе позволить поездить день с торговым представителем, это может оказаться стоящим делом. Вы не только сами увидите реакцию покупателя на ваш родной и любимый проект, но и получите большую пользу, послушав, как ваш представитель в двух словах передает основные условия продажи.

Если нет возможности иметь свой штат представителей, некоторые фирмы прибегают к услугам внештатных работников. Они обычно получают вознаграждение в виде комиссионных, около 10—12,5% от стоимости счета- фактуры на поставку (то есть без скидки, они не получают комиссионных с полной розничной цены). Внештатные представители могут также быть полезны при выходе на специфические участки рынка. Например, издательства прибегают к услугам матерей с маленькими детьми, которым приходится не работать во время школьных каникул, при продаже книг начальным школам. Взамен такие сотрудники получают в совокупности жалование и комиссионные.

Между практикой привлечения отдельных внештатных сотрудников и набором штата постоянно работающих представителей стоит еще одно решение:


привлечь какое-либо агентство представлять ваши интересы в торговле. К этому часто прибегают небольшие издательства, которые либо объединяют усилия при работе с каким-либо конкретным агентством, либо предоставляют право более крупному издательству иметь контакт с магазинами от их имени. Главное требование заключается в том, чтобы списки книг разных издательств, предлагаемые для продажи вместе, дополняли друг друга, а не конкурировали. Следует учитывать и другие факторы: □ Сколько будет задействовано представителей для продажи книг, и как часто они

будут входить в контакт с основными клиентами? □ Насколько тесной будет ваша связь с ними? Будет ли у вас возможность

инструктировать их на конференциях по продажам или других встречах? Будут ли вам передаваться копии заказов и отчеты о продажах?

□ Сколько у них других изданий, подлежащих распространению? В каком порядке

они представляют их покупателю? Будьте осторожны — следите, чтобы ваш

товар не остался "напоследок".

□ Посещают ли они все подходящие магазины, оптовиков и поставщиков

библиотек?

□ Как будет оплачиваться их работа? Должна ли ваша фирма платить за заказы,

принятые не этими агентами, но от магазинов, которые они посещают? Как

быстро надо выплачивать ко.миссионные?

□ Если соглашение оказывается невыгодным, за какое время надо подать уведомление о прекращении его действия?

Как представитель

работает с магазинами

Представитель назначает встречу с ответственным за закупки магазина, в больших магазинах есть ответственный за закупки для каждого отдела. Представитель может рассчитывать, что встреча будет продолжаться 30—45 минут — как раз столько внимания могут уделить обе стороны. Встреча нередко начинается с того, что представителя просят подписать документы, разрешающие возврат ранее не распроданных книг. Представитель идет на встречу, вооруженный толстой папкой с образцами обложек и предварительными рекламными материалами об изданиях, на которые начинается подписка: обычно они действительны сроком на два месяца, распространяются за шесть месяцев до публикации книги. Хорошие представители заранее готовятся к этой беседе, и знают все коммерческие аргументы касательно всех предлагаемых изданий, а также данные о конкурирующих книгах. Время беседы ограниченно, и представитель не будет его терять, навязывая клиенту книги, относительно которых тот не проявил не


медленного интереса. Представители также знают, какие из этих изданий не стоит предлагать: к примеру, если в университете не преподается машиностроение, они не будут предлагать университетскому книжному магазину издания по этому предмету. Я слышала, как директор одного крупного магазина недавно говорил, что время, отведенное на обсуждение каждого издания, измеряется секундами, требуемыми на то, чтобы сказать "да, нет, да".

Заказы обычно оформляются на квитанциях из подписной книжки или с помощью

системы заказов по средствам телекоммуникации. Книги обычно просто

покупаются, или покупаются с правом возврата и зачетом в кредит непроданных

экземпляров, или берутся на реализацию. Некоторые фирмы через своих представителей устраивают регулярные (скажем, раз в шесть месяцев) презентации для книготорговцев данного района, обычно приглашая их в отель посмотреть видеоматериалы о самых важных изданиях нового сезона и за коктейлем изучить рекламные материалы и образцы. Организация нескольких таких встреч в разных регионапьных центрах может хорошо послужить укреплению репутации и клиентуры компании, а также быть эффективным средством стимулирования продажи.

Что представитель должен знать о

готовящемся издании

□ о чем эта книга

□ Почему она издается

□ "Послужной список" автора

□ Кто ее потенциальные покупатели и читатели

□ Издательские данные: дату, цену, объем, иллюстрации

□ Сведения о рекламной поддержке, включая отзывы и освещение в средствах массовой информации

□ Иметь экземпляр обложки и предварительный рекламный проспект (и все имеющиеся материалы)

Стимулирование сбыта совместно с продавцами

Представитель играет важную роль, не только побуждая продавца взять большую партию, но также убеждая его отвести для какого-нибудь особенного издания дополнительное место. Изготовленные издателем ректамные средства и материалы для использования в магазине призваны привлечь внимание покупателей и таким образом увеличить объем продаж.

Такие средства могут включать специальные коробки и лотки (для складывания товаров), рекламные листки и пюпитры (для выставления экземпляра


книги на прилавке), плакаты, подвесные сувениры на полки, воздушные шарики, значки, наклейки и материалы для книжной выставки на витрине. Такие материалы могут занимать много места, и их производство и распространение еше не дает гарантии того, что продавцы будут их использовать; это часто зависит от представителя и его умения убеждать. Некоторые продавцы требуют плату за оформление книжной выставки на витринах.

Книготорговые фирмы все шире сами организуют продвижение товара и просят издателей предоставить для этого финансовую поддержку или дополнительные скидки. Издатели часто жалуются на недостаток информации о влиянии такой рекламы на продажи и на малые обязательные заказы на рекламируемые издания. Ассоциация Книготорговцев ежегодно к Рождеству издает каталог для продажи его магазинам, которые хотят организовать рекламу на месте, многие фирменные книготорговые сети также издают свои каталоги, и просят с издателей плату за включение в эти каталоги информации об их изданиях. Другие формы совместной деятельности издателей и продавцов по увеличению сбыта, в которых от издателя требуется финансовый взнос, включают организацию участия авторов в музыкальных и литературных приемах.

Книжные клубы

Для многих издателей коммерческой литературы книжные клубы являются вторым по значимости каналом сбыта после магазинов \УН5. Скидки, запрашиваемые клубами, бывают очень велики, иногда достигая 70%, что снижает чистую прибыль от издания. Но если сделка заключена заранее и требования клуба учтены при организации печати, экономические показатели печати можно существенно улучшить. Ведет переговоры и заключает контракты с клубами директор или менеджер по правам издательства.

Книжные клубы находят широкий рынок сбыта в Великобритании, на их долю приходится около 9% всех книжных продаж. По грубым оценкам, примерно один из десяти взрослых является членом книжного клуба, больше всего членов книжных клубов среди людей возрастной группы 15—24 лет, а с точки зрения социальной классификации — среди категории А/В. Несколько лет назад в книжной прессе были обычным делом дискуссии о том, как влияют клубы на товарооборот книжных магазинов; исходной предпосылкой служила мысль, что книги, купленные через клубы, — это потери продажи для книжных магазинов. Сегодня польза клубов для книжной торговли видна более отчетливо. Они стимулируют продажу книг в целом, рекламируя их как товар, который стоит приобрести, и привлекая внимание к достоинствам конкретных изданий. Они знакомят широкую публику со многими авторами, и их рекламные материалы ведут к дополнительным продажам в магазинах.


Торговля на экспорт

Великобритания является крупнейшим мировым экспортером книг. В 1994 году стоимость экспортной продукции достигла почти 656 млн. фунтов; к этому можно добавить книги, проданные на экспорт книготорговцами (на сумму около 50 млн. фунтов), и доход издательств от продажи изданий за рубежом и иностранных инвестиций (еще, по крайней мере, около 400 млн. фунтов). Для некоторых издательств процент книг, изданных за рубежом, будет еще выше. Большие фирмы, издаюшие книги в мягкой обложке, продают до 40% своей продукции за пределами Великобритании, издательства научной и профессиональной литературы отправляют, возможно, до 60% книг за границу. Порой только сделка по реализации в США, добавленная к стоимости печати, делает издание академических монографий жизнеспособным с финансовой точки зрения.

Продажа книг в другие страны предлагает доступ к более широкому рынку, чем тот, на котором работали бы издатели, сосредоточившись лишь на внутренней торговле (США, где внутренний рынок гораздо шире, экспортируют только около 5% своих книг). Дополнительное преимущество некоторых зарубежных рынков заключается еще и в том, что они расширяются гораздо быстрее, чем аггалогичные в Великобритании, например, рынок материалов по обучению английскому языку — ЕЬТ (Еп§11511 Еап§иа§е ТеасЫп§, см. главу 13). Крупные международные компании сегодня достигают поистине глобальных масштабов, продавая и распространяя новые издания по всему миру через сложную сеть, раскинувшуюся от Эбердина (Шотландия) до Окленда (Австралия).

Торговые скидки на экспортируемые издания обычно выше, а срок оплаты дольше (60—180 дней от даты выставления счета, в зависимости от времени транспортировки), но расходы по перевозке обычно оплачивает покупатель.

Величина выплачиваемого авторам процента с реализованных экземпляров (гоуаку) от книг, проданных за рубежом, обычно ниже, чем получаемого от внутренней торговли; выплачиваемый процент определяется на базе фактических финансовых поступлений с учетом скидки, а не на основе продажной стоимости книги.

Вы на экспортном рынке

Способ и методы выхода компании на зарубежные рынки зависят от ряда факторов:

от масштаба компании, текущего (или потенциального) объема экспортных продаж,

а также от того, где компания имеет право торговать. Организационные формы,

которые примет торговля, могут варьировать от сотрудничества с полноценной

зарубежной компанией до контактов с внештатным агентом, который будет

продавать товар ,вашей фирмы за комис


сионное вознаграждение. Какие бы пути и тропы экспорта ни выбрал ваш отдел

маркетинга, он должен оказать продавцам поддержку в продвижении товара. Следует заметить, что изучение экспортного рынка, пожалуй, верный путь к самым вершинам издательской деятельности. Многие старшие руководители много лет были торговыми представителями своей компании за границей или возглавляли зарубежные филиалы. Есть несколько причин, объясняю- ших, почему в долгосрочной перспективе этот опыт оказывается очень полезным. Работая за границей, вы можете найти себе устойчивую клиентуру — может, с помошью другого менеджера, вашего соотечественника, или работаюших здесь британских граждан. По возврашении в Великобританию это можно использовать. Не менее важен и факт исполнения широкого круга обязанностей. Кроме того, что руководители заграничных филиалов являются лицом своей компании на огромном рынке (иногда охватывающем всю страну), они также вынуждены заниматься всеми аспектами издательской деятельности: реализацией, оформлением и рассылкой товарных счетов, контролем за платежами по торговому кредиту, маркетингом, редакторской работой и т. д., одновременно прокладывая курс и лавируя между местными политическими и культурными рифами. Большинство торговых сделок заключается лицом к лицу, через торговую сеть или учебные заведения, в погоне за признанием, и вас, как местного представителя, будут отождествлять с успехами (и провалами тоже) ваших стараний. Все это способствует вашей профессиональной зрелости, а ваши коллеги, оставшиеся дома, возможно, забудут, как вы еще молоды!

Формы торговли за рубежом

1. Британское издательство отыскивает или покупает самостоятельную компанию, которая печатает книги этого издательства, а также, возможно, и собственные, продавая их на местном рынке. Эта местная компания занимается реализацией, представлением, рекламой и т. п., либо получая из Великобритании специально изданные рекламные материалы, либо издавая собственные. В качестве примера можно привести факт, что за последние годы многие американские издательские дома стали владельцами в сфере британской издательской деятельности, и таким образом проникли также и в страны Европейского Сообщества. Юридические нормы ЕС запрещают заключение отдельных ограничительных соглашений об издании в странах-членах ЕС книг лишь на одном языке. Начал — так доведи до конца!

2. Фирма ищет сотрудничество с другими издательствами для совместного издания и продажи книг на конкретном зарубежном рынке. Возможно, в за


висимости от рассматриваемого вопроса и уровня книги, потребуется разработать (или получить лицензию) на отдельное издание, или, может быть, экспортировать готовое. Например, в совместной работе по изданию книг с целью реализации их в США орфографию и оформления детских книг придется изменить в соответствии с местным рынком и выпустить специальное издание, а научную монографию высокого уровня можно экспортировать в том же виде.

3. Фирма находит полноценного партнера и делает его своим агентом на конкретном рынке. Он берет все (или некоторые) британские издания и обеспечивает их продвижение и реализацию на местном рынке. Это может быть оптовый или розничный книготорговец, или также издатель. Опять-таки, агентство либо печатает свои собственные рекламные материалы, либо получает из Великобритании изданные специально для него. Агент берет заказы у менее крупных магазинов на этой территории.

4. Фирма работает в специфической области открытого рынка — прямые продажи местной книготорговой сети и отдельным продавцам. Как и при торговле в самой Великобритании, в зависимости от объема заказа некоторые клиенты будут получать несколько большие скидки. Некоторые из крупных местных клиентов могут продавать из своих запасов более мелким.

Связь с рынком поддерживается, как правило, через менеджера по экспортной торговле, работающего в Англии, но каждый год на несколько месяцев выезжающего за границу. В крупных фирмах директор по экспортной торговле может пользоваться услугами группы дополнительных торговых представителей.

Маркетинговая деятельность также может включать прямую работу с покупателями по месту их жительства или работы.

5. Фирма экспортирует книги через британских торговцев, которые сами занимаются экспортом, например, через книготорговцев или агентов, либо нанимает внештатного представителя. Большинство книготорговцев ищут зарубежные заказы с помощью почтовой переписки.

За рубежом работает ряд торговых представителей, обычно специализирующихся на представлении родственной продукции нескольких британских издательских фирм на определенных рынках, например, на продаже дорогих журналов на выставках в Восточной Европе. Многие являются специалистами в области языка, и от полноценной издательской деятельности перешли к тому, что их больше интересует и дает большую свободу. Они получают определенную сумму на расходы по представлению каждого издания и берут в качестве комиссионных 10—15% от чистого объема продаж (то есть после скидки). Иногда они получают комиссионные от всех заказов на данной территории, даже от тех, которых добились не они.

Эти разные методы работы на зарубежных рынках можно комбинировать в зависимости от размера рынка и возможности контакта с ним. Например, у


крупного издательского дома может быть своя самостоятельная компания в каких-то африканских странах, куда фирма посылает на стажировку молодых руководителей и куда регулярно наведывается директор по экспорту с целью ознакомить их с планируемыми изданиями и изучить потенциал дальнейшего проникновения на местный рынок. Но на территории Европы та же фирма может обращаться из Великобритании напрямую к местным торговцам, для оживления торговли командируя представителей из своей страны.

Стоит отметить, что при проникновении на экспортные рынки сейчас наблюдается общая тенденция к отходу от услуг агентств и договоренностей о лицензиях и переход к поискам зарубежных организаций, которые продвигали бы на рынке одно главное издание и, таким образом, одновременно продукцию под маркой издательства в целом. Следующие один за другим разрывы долгосрочных договоренностей породили неприятные чувства у тех, кто в течение многих лет верой и правдой работал на фирму, и лишь для того, чтобы в 1990 годах обнаружить, что их услуги больше не требуются многонациональной команде издателей.

Меры по совершенствованию реализации за рубежом могут включать некоторые (или все) из следующих видов деятельности:

1. Производство дополнительных экземпляров рекламных материалов для зарубежного рынка, то есть дополнительно учитывая запросы этого рынка в объеме вашей печатной продукции. При издании таких дополнительных материалов может потребоваться многое изменить в них перед печатью, например, в бланке заказа при проспекте убрать цены, предложение выслать книги для ознакомления, а также многое другое, оставив лишь наиболее существенные элементы. Если форма заказа не требуется, оставьте пустое место для надпечатки.

2. Регулярная рассылка ваших рекламных торговых материалов тем, кто представляет интересы вашей компании заграницей. Это дает им базовую информацию об изданиях, необходимую для печати собственных рекламных материалов.

3' Производство особых рекламных материалов специально для распространения за границей. Это делают, в основном, издатели, печатающие в Великобритании книги исключительно для распространения за рубежом, например, некоторые материалы о книгах по обучению английскому языку как иностранному (ЕЕТ и Е5Е).

4. Обучение вашим методам активизации сбыта менеджеров зарубежных филиалов во время их визитов в Великобританию.

5. Поиски заказов собственными силами, без посредников. Наиболее вероятный путь — переписка и реклама с закупкой места в прессе. Если возможно — используйте метод рекламы с "разбиением тиража" (то есть метод, при котором в разных экземплярах одного тиража какого-либо пе


чатного издания на одном и том же месте помешаются разные рекламные объявления; используется, в частности, для рекламирования товаров для разных регионов в изданиях общенационального или мирового распространения. — Примеч. пер.): в рекламе, предназначенной для других стран, следует опустить упоминание о ценах, если для зарубежных покупателей они выше, чем в Великобритании, а оплату следует требовать при оформлении заказа. Если же это невозможно (например, один тираж журнала распространяется и внутри страны, и за границей), добавьте параграф, определяющий условия заказа для зарубежных покупателей.

6. Изучение бюллетеня распространяемых за рубежом рекламных материалов; иногда бывает интересно посмотреть, как разные дизайнеры и авторы текстов рекламируют одни и те же издания.

Как-то мне понравились особенно привлекательные рекламные листовки, изданные в США, и мне захотелось заказать копии диапозитивов, чтобы напечатать такой же материал с меньшей стоимостью. Вообше-то предвкушаемая экономия никогда не оправдывает ожиданий. В США другие стандарты размеров бумаги, а весь тон текста и орфография требуют значительной переработки. Наверное, не дороже было бы переслать готовую листовку дизайнерам и попросить их использовать ее в качестве основы для чего-то подобного.

Внешнее содействие

Министерство Торговли и Промышленности (Отдел экспортной деятельности) может предоставить вам минимальные необходимые субсидии для некоторого покрытия расходов по зарубежным поездкам. Не забывайте снабжать Британский Совет (организация, ведающая культурными связями с зарубежными странами. — Примеч. пер.) своими последними рекламными материалами. Он регулярно посылает каталоги британских издательств зарубежным торговым организациям, с которыми поддерживает связи, и часто служит ценным первым "портом захода" на пути отправляющегося за границу торгового представителя. Ассоциация книгоиздателей рассматривает предоставление рекомендаций по экспортной деятельности как одну из главных услуг, оказываемых ее членам, и выпускает регулярный обзор ЕхроП Мет ("Новости экспорта"), выходящий десять раз в год.

Книжные ярмарки

Каждую осень во Франкфурте проводится крупнейшая мировая книжная ярмарка. Там собираются издатели — показать свою продукцию, менеджеры по правам — покупать и продавать, и всякие прихлебатели. Для издателей детских книг большое значение имеет ежегодная мартовская книжная яр-


марка в Болонье, а многие британские издатели коммерческой литературы представляют свои стенды на собрании Ассоциации Американских Книготорговцев, которое каждый год проводится в разных городах США.

В самой Великобритании с каждым годом приобретает все большие масштабы Лондонская книжная ярмарка. Проводятся и специализированные ярмарки, например, ежегодная ярмарка социалистических книг в ратуше города Кэмдена; съезды авторов и издателей научно-фантастической литературы. Если хотите следить за такими событиями — читайте ВоокзеИег.

"Специальные" продажи

Термин "специальные продажи" обычно используется при продаже книг "нетрадиционным торговым учреждениям", то есть при реализации книг, которая совершается не через книжные магазины, а через ряд (постоянно растущий) других организаций, таких как автостоянки, автомобильные станции техобслуживания, центры досуга, парки отдыха, больницы, мемориальные дома-музеи, а также посредством прямых торговых операций.

Эти торговые точки могут быть сколь угодно "нетрадиционными", но они приобретают все большее значение для прибыльности издательства. Один крупный издательский дом даже запретил своим сотрудникам использовать термин "специальные" как выражающий архаичные взгляды. В таких фирмах все крепнет вера в то, что книги должны продаваться везде, где публике удобно их покупать, а неспособность издателей понять это вскоре дорого обойдется им из-за упущенных продаж:

"Нет, честно, я не думаю, что у нас имелась бы столь прибыльная рекламная

индустрия, если бы британские книгоиздатели реагировали бы на рыночные запросы

публики так, как им следовало бы. Но они никогда не будут это делать. Ведь они

издатели, и не хотят, чтобы мир их менялся."

фиабпШоп Воокв, ВоокзеНег, 29 марта 1996 г.

В дни зарождения такой новой практики торговли отдельные издатели заключали сделки с предприятиями розничной торговли. Сейчас больщая часть торговли идет через многопрофильные коммерческие оптовые организации, которые закупают книги в огромных количествах, а потом оборудуют и обслуживают книжные прилавки в разных торговых точках. Предоставляемые ими услуги включают не только оборудование книжных точек и выставку на них книг (у больщинства торговых предприятий, с которыми они имеют дело, нет опыта в работе с книгами и недостаточно технических средств для их презентации), но и отбор изданий. Это особенно важно, когда многие из таких мест посещают разного рода специалисты, и выбор изданий должен отражать их профессиональный уровень (например, книги, продающиеся в мемориальных домах-музеях и ботанических садах должны соответствовать предполагаемому уровню знаний посетителей).


Многие из таких оптовиков работают и с другими "совместимыми" товарами (игрушками, канцелярскими принадлежностями и т. п.), а не только с книгами. Большое количество покупаемых ими книг — самые популярные издания в мягких обложках или иллюстрированные нехудожественные издания. Они стремятся продать 100% всего, что закупают (так что 90% и более покупается сразу, с немедленным платежом); "печатать, чтобы продать" означает, что они удерживают минимальные возможные цены (редко что продается у них дороже 10 фунтов). Все они убеждены, что имеется колоссальный неосвоенный потенциал на рынке, который полностью изолирован от традиционной книготорговли. Это весьма важно для издателей, так как означает, что их продажи через книжные магазины остаются незатронутыми. Более того, поскольку этот рынок нечувствителен к времени (в отличие от книжных магазинов), то книги, чей срок "полезной жизни" в книжных магазинах приближается к концу, получают дополнительный шанс.

Потребовалось время, чтобы убедить издателей в том, что, резко снижая указанную на обложке (т. е. розничную) цену и продавая после этого оптовикам, они смогут заработать гораздо больше. Производство книги по себестоимости 3 фунта, с последующей продажей ее оптовику за 4 фунта вместо обычных для традиционной книготорговой сети 10, может оказаться очень выгодным, если оптовики затем берут 50 000 экземпляров с немедленной оплатой.

Похоже, что спрос на продажу книг в нетрадиционных местах в Великобритании растет. Несмотря на кончину ЫВА, объем продажи бестселлеров в книжных магазинах в последнем квартале 1995 года ненамного изменился по сравнению с последним кварталом 1994 г. А вот дешевые книги в мягких обложках, выпущенные во второй половине 1995 года, пользовались гораздо большим успехом, чем выпущенные во второй половине года в предшествующие пять лет. Этот факт отражает растущее значение реализации книг через новые торговые точки {ВоокзеПег, 29 марта 1996 г.).

"Покупки на работе" — еще один быстро растущий рынок. Какой-нибудь компании даются образцы книг, чтобы сотрудники в течение недели могли с ними ознакомиться. Сотрудники знакомятся с ними (в приемной или комнате отдыха персонала), затем собираются заказы и выплачиваются комиссионные тому, кто организовал это мероприятие. Как оказывается, этот способ покупки пользуется популярностью, так как он весьма удобен; больщинство книг покупают женщины, для подарка, избегая таким образом необходимости ходить в субботу после обеда по магазинам.

Большинство оптовиков предпочитает фирменную продукцию (логотипы некоторых фирм имеют большой вес), представляюшую на рынке качество и высокую ценность. Но монопольная природа предложения (нет иного источника произведений конкретных авторов, кроме издателя) и огромные масштабы некоторых реальных сделок заставили оптовые фирмы поддаться искушению и самим заняться книгоиздательством, в особенности иллюст


рированных нехудожественных произведений. Фирма Раггавоп выпустила свои

первые книги только в марте 1994 года, а сейчас выпускает 500 изданий в год. В большинстве крупных издательств сейчас имеются группы сотрудников, которые изучают возможности "специальных" продаж, требуемые меры активизации сбыта и прочие соответственные виды деятельности в нетрадиционной сфере. В некоторых фирмах образованы группы для прямой реализации для дальнейшего изучения рынка. Стоит отметить, что люди, занимаюшиеся этой работой, чаше имеют за спиной опыт реализации потребительских товаров или рекламных продаж, а не работы в издательстве!

Профессиональные

периодические издания и напоследок — слово о профессиональных периодических изданиях, которые стоит регулярно информировать обо всех планах и успехах тех, кто продает ваши книги. Необходимо делиться с ними всем, что может повлиять на спрос на какое-нибудь издание: неожиданная актуальность, новые рекламные мероприятия, большие продажи предыдушей книги автора и т. д. Кроме того, если вы продвигаете массовые коммерческие издания, которые можно продавать в кондитерских, табачных и газетных киосках, не забывайте, что через такие точки продается около 4% всех реализованных книг. Поэтому стоит держать в курсе вашей издательской программы рекламные издания товаров широкого потребления. Неплохо также следить за статьями, освещающими издательскую деятельность в других, более общих газетах и журналах. Такие статьи обычно гораздо более объективны, так как пишутся не с уютной профессиональной позиции.

ГЛАВА 3

МАРКЕТИНГ В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ:

ПЛАНИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО

ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Маркетинг в своей наиболее эффективной форме кажется весьма простым: девиз товара настолько меткий, что мгновенно запоминается, почтовое предложение покупки рисует товар таким привлекательным, что читатель тут же заполняет бланк заказа. Но этой "простоты" не так-то легко достичь. Она зависит от полного понимания как специфики намеченного рынка, так и самого продукта; такого понимания, которое возникает только в результате тщательного планирования работы и изучения предмета.

В издательском деле слишком часто гнет дефицита времени ведет к тому, что про работу по планированию и исследованию обычно забывают из-за авральной необходимости написать хоть что-нибудь. Но приобрести привычку планировать свою работу на рынке — намечать цели и ориентиры — крайне важно. Составление плана работы на рынке служит упражнением для ума, стимулируя ясность мысли и позволяя выстроить приоритеты. Ну и, разумеется, тщательно построенные кампании имеют гораздо больше шансов достичь намеченных целей.

В еще большей степени наличие эффективного плана маркетинга жизненно важно не только при продаже, но и при приобретении книг. Литературные агенты или авторы, предлагающие свои книги потенциальным издателям, должны обратить особое внимание на способность возможного партнера представить (и выполнить) цельный и внутренне согласованный план работы на рынке.

С чем вы сталкиваетесь Информация о количестве книг, издаваемых каждый год, — полезная основа при начале составления плана маркетинга: она поможет вам осознать всю трудность вашей задачи. Каждый год число издаваемых книг растет: в 1985 году общее число опубликованных книг составляло 49 000 (52% от 1995 г.). Некоторые из новых изданий распродаются полностью или же так и остаются


нереализованными, другие пользуются постоянным спросом и постоянно поступают в продажу; каждую минуту в печати находится 790 000 книг. Для сравнения: объем бакалейной торговли в Великобритании почти в 50 раз больше, но продуктов нового вида появляется лишь одна пятидесятая часть.

Понимание объема рынка позволит вам избежать опасного благодушия. Вы можете уверенно знать о предстояшей публикации издательства, поскольку видели его производственный план, но скажите на милость, почему продавец книг в розницу должен быть так же прекрасно осведомлен? (Если вам немедленно требуется печальное доказательство, отправьтесь в ближайший книжный магазин и выясните, где будет стоять будушее издание, и в какой компании.)

Больше половины всех проданных за год книг реализуются через книжные магазины, поэтому время, которое вы проведете там, пытаясь лучше понять рынок, вряд ли будет потрачено зря. Если вам удастся договориться с соседним книжным магазином, то, поработав там пару дней, вы узнаете чрезвычайно много. Постарайтесь однажды утром прийти туда в тот час, когда будут разбирать почту, и вы увидите, сколько информации получает магазин за один только день; увидите, сколько предложений отвергается сразу, даже без рассмотрения, потому что они просто неприемлемы. Даже если вы не можете поработать в магазине, возьмите себе в привычку рег^'лярно наведываться в книжные магазины. Посмотрите, как они заняты, особенно в период перед Рождеством, понаблюдайте, как покупатели тщательно изучают ассортимент, послушайте, как скудна их информация о книге, которую они хотят: "Мне нужна книга по маркетингу. У нее еще такая красная обложка. У вас она есть?" (подслушано мною в магазине).

Я говорю все это для того, чтобы убедить вас перестать рассматривать ваш список изданий как некий интересный цельный документ, эдакое множество книг, которое объединено тем, что у них один издатель, и предлагаю смотреть на него скорее так, как сделает это книготорговец: собрание отдельных продуктов, простейшим решением по каждому из которых будет отказ, а уж причины для зак>'пки должны быть тщательно и досконально разъяснены.

Более того, в своей борьбе за кошелек как потребителя, так и продавца книга выступает против целого ряда других продуктов, а не просто против других книг. Бизнесмен может выбрать услуги компьютерной сети, а не дорогой справочник, энтузиаст виндсерфинга — предпочесть новой книге видеокассету с записью техники, а учитель — аудиовизуальный комплекс новому языковому курсу. Количество рекламы, пытающейся управлять нашими потребительскими расходами, огромно. В 1983 году (задолго до дробления средств массовой информации и появления новых коммерческих каналов) подсчитано, что средний человек видит 1000—1500 рекламных обращений в день, из которых запоминается от семи до десяти. Среднее время, затрачиваемое на просмотр каждого, составляет 1,5 секунды.

гпава 3. Маркетинг в издательском деле 35

Итак, с чего же начать свои попытки разработать план маркетинга? Наверное, с

рассмотрения самого понятия "маркетинг".

Что означает маркетинг'

Никто точно не знает, что такое маркетинг. Всякий, прокладывающий новый путь в

коммерции, имеет собственную философию на этот счет (и собственный словарь для

ее описания). Даже преподаватели этого предмета в высших учебных заведениях не

могут договориться между собой.

Мое собственное мнение заключается в том, что чрезмерное обсуждение темы

только усложнило проблему. Возьмите ученые тексты и жаргон, уварите их до

густоты и выкипания лишнего — и у вас останется простая концепция: "заниматься

маркетингом" означает "продавать". Так что если слово маркетинг входит в

название вашей должности, это значит, что вы занимаетесь продажей того, что ваша

компания производит. Британцы, однако, не питают большого уважения к людям,

занимающимся торговлей, и поэтому пускаются на всякие ухищрения, чтобы

спрятать это слово (похоже, все торговые представители в наши дни зовутся "менеджерами по маркетингу").

Что означает маркетинг в

издательском деле

"Маркетинг в издательском деле означает то же, что п'езЬсе-раз во французском языке.

Слова, которые обозначают то, что хочет в данный момент сказать говорящий,

вкладывая в них свой особый смысл, который бесконечно разнообразен."^

Если британская публика не питает большого уважения к торговле, то британские

издатели традиционно уважают ее и того меньше. Отделы издательств,

занимающиеся реализацией книг, в разное время поменяли целую череду названий

— рготоБоп (продвижение), риЬИс11;у (реклама), риЬИс ге1а110П5 (связи с

общественностью) и т. д., вежливо избегая страшного слова 5а1е5 — "продажа".

Большинство же, однако, работает именно в этой сфере деятельности.

Следует отметить, что работу с рынком теперь можно назвать гораздо более приемлемой, чем она была в то время, когда я впервые пришла работать.

*

* Более подробное рассмотрение этого-вопроса, с полным объяснением техники анализа коммерческой

деятельности компании и составлении подробного плана маркетинга, можно найти в издании,

дополняющем эту книгу: Аге Воокз 01]^егем?, АИьоп Вауег81оск, Ко§ап Ра^е, 1993 (Элисон

Бэйверсток, "Отличаются ли книги от других товаров?"). 2 Альтернативное определение маркетинга в издательском деле, ВоокхИег, июнь 1992.


Сегодня большинство управляющих директоров в отрасли имеют за плечами опыт

работы на рынке; а в 80-х годах они почти все, до последнего человека, в прошлом

были редакторами. Даже надо бы сказать, что маятник так резко качнулся в

обратную сторону, что многие утверждают, будто издательства жертвуют высокими

редакторскими стандартами, раз фирмы тратят с каждым разом все большие суммы

на продвижение своего продукта.

Что нужно для хорошей работы с рынком

о смысле маркетинга и работы с рынком было написано много длинных статей.

Приведу два кратких обзора. Во-первых, состоящее из шести пунктов определение

того, что должен представлять маркетинг на практике,* во- вторых, перечень

моментов, которые надо учитывать, чтобы направить вашу работу на рынке на правильный путь;

1. Думайте о потребителе, работайте на потребителя, а не на продукт. 2. Работайте на долгосрочную перспективу. Утверждение огромного бюджета на

маркетинг не изменит эффективность вашей работы за одну ночь. Приносящее

результаты понимание рынка и продукта требует подробного изучения, а

значит, и времени.

3. Полностью используйте все ресурсы компании. Работа с рынком не даст

результатов, если будет представляться важной только отделу маркетинга. Вся

компания должна быть вовлечена в нее.

4. Внедряйте новое и проявляйте гибкость. Рынки и покупатели все время

меняются; они хранят верность лишь собственным интересам. Хотите

оставаться впереди — думайте о том, что впереди.

5. Маркетинг зависит от взаимоотношений', он не является чем-то, чем можно

заниматься в полной изоляции. Человек каменного века усвоил это при обмене

товарами первостепенной важности, зерно на шкуры. Сегодня

взаимоотношения не менее важны: внутри фирмы и вне фирмы; с сотрудниками

и с теми, кто может стать вашими сотрудниками; с рынком, с акционерами, с грядущими поколениями.

6. Маркетинг — логически обоснованная деятельность. Забудьте широко распространенное представление о нем как о бесплодной суете; маркетинг означает планирование того, что вы хотите достичь, и того, как вы этого хотите достичь, выполнение этих планов и постоянный контроль за выполнением.

' Автор первых четырех пунктов — профессор Бейкер (Васкег) кафедры маркетинга Университета

81га1|1с1ус1е, два последних пункта принадлежат мне.


Вторым полезным списком идей я обязана целому ряду разных "гуру". Маркетинг

— это умение предлагать:

именно тем людям именно

тот продукт, говоря именно те

вещи именно тем способом

именно в то время и именно в

том месте

Приложение этого списка к издательскому делу — удачное начало для

размышления о том, как спланировать свою работу на рынке.

Именно те люди

в издательской компании, ориентированной на рынок, перед разработкой продукта изучаются потребности клиента; продукт возникает из понимания требований потребителя. При изучении нужд потребителя может быть использован целый ряд источников информации: наблюдения ваших авторов, социально-экономические данные, списки почтовых клиентов, соответствующие справочники, модели продажи аналогичной продукции и т. д.

Именно тот продукт

Именно тот продукт — это тот, который хочет покупатель, или тот, который он подготовлен захотеть (и заплатить), и сделает это, как только получит информацию о его существовании. Начальная концепция производителя должна быть тщательно выверена и уточнена до соответствия этому нормативу.

В применении к изданию книг этот процесс может включать изменение уровня типа торговли, для которого предназначена книга, изменение обложки или количества иллюстраций, или цены, с целью удовлетворить предполагаемые потребности и предпочтения рынка. Хотя активное участие в этом процессе возможно только в верхних эшелонах издательства, вам следует держать в памяти, что первый текст, который представил автор, — вовсе не обязательно то, что выйдет в печатном виде. Правильная и профессиональная подача книги рынку — очень важная часть издательского процесса.

Именно те вещи

Именно те вещи — это те аргументы, которые нужно привести, чтобы убедить потенциального покупателя приобрести товар. Это не значит, что н>ок- но перечислять все возможные выгоды от покупки, нужно сконцентриро


ваться на тех из них, которые больше всего соответствуют рынку. Например, изготовители автомобильных шин могут выделить целый ряд разнообразных достоинств своего продукта: конкурентноспособная цена, способность прекрасно "держать дорогу", долговечность. Они обычно сосредотачиваются на одном: безопасность. Развивая далее тему отбора рекламируемых преимуществ данной покупки, зададим вопрос: какое предложение в дополнение к вашему продукту скорее всего убедит потребителя купить его? Общая рекламная практика приносит множество примеров: премия, если объем заказа превышает определенную величину, железная гарантия замены, если клиент не будет полностью удовлетворен и т. п. После кончины NВА такую практику по активизации сбыта стали проводить многие издательства.

Именно тот способ

Под этим подразумевается правильная стратегия при создании рекламы (стиль текста, формат, дизайн и т. д.), которая позволит рекламному сообщению четко и ясно обратиться к рынку. Например, при передаче информации коммерческим компаниям ваш тон, видимо, должен быть ясным, профессиональным, сосредоточенным на конкурентных преимуществах предложения, которое вы выдвигаете; при печати может вполне хватить одного-двух цветов. Если вы создаете рекламный материал для использования в отделах книг для детей, то выбранный образ должен как привлекать детей, так и воздействовать на тех, кто принимает решение о покупке; внешняя притягательность должна воздействовать моментально.

Именно то время

Именно то время — это лучшее время для продажи. Реклама бенгальских огней в апреле или елочных украшений в июле, может, и приведет к продажам, но вряд ли принесет наилучшие возможные результаты. Фармацевтические компании, занимающиеся производством лекарств от сезонных заболеваний, достигнут наилучших результатов, если будут тщательно планировать время рассылки врачам своих рекламных материалов, например, посылая информацию о сенной лихорадке именно тогда, когда в воздухе много цветочной пыльцы. Лучшее время для рассылки информации о школьных учебниках — период, когда в школах размышляют, как потратить свой новый бюджет (с января по март), или начало учебного года (сентябрь). Если же вы отправите информацию школам в июле, то там не окажется никого, кто мог бы прочитать то, что вы прислали. С другой стороны, если в июле вы разошлете свои материалы по университетам, то преподавателей она застанет еще за работой, а по причине отсутствия студентов у них будет больше времени прочитать и обдумать вашу информацию.


Именно то место

Выбор правильного места размещения рекламы — это выбор наиболее подходящего носителя рекламы, посредством которого с ващим сообщением ознакомится наибольщее число потенциальных покупателей. Например, для того чтобы выйти на учителей начальной щколы, вы можете остановиться на рассылке информации по почте, или выбрать метод рекламы в надлежащих изданиях, или командировать по щколам группу внещтатных торговых представителей с образцами ващей продукции. И первое, и второе, и третье — разные способы выхода на один рынок.

Как составить план маркетинга

Основные принципы

Неплохо начать написание плана маркетинга с составления списка удачных стандартных приемов активизации сбыта, которые применялись при реализации изданий ващей компании. Составление такого списка не только придаст вам уверенности, но окажется также полезным при разговоре с авторами или их агентами о планах продвижения конкретной книги. (Часто такие стандартные приемы настолько знакомы, что про них легко забывают.)

Если задача разработки и внедрения таких приемов является и ващей задачей, вам может помочь следующий перечень.

Предварительное уведомление или предварительный рекламный проспект

Такой проспект издается в виде одинарного листа формата А4 и содержит всю основную информацию об издании: краткое описание (рекламную аннотацию) и краткие сведения об авторах, библиографические данные, цену и предполагаемое время выхода, основные коммерческие аргументы и особенности издания. Такой материал посылается торговым представителям в книжные магазины и другим заинтересованным сторонам обычно за щесть- девять месяцев до выхода книги в свет.

Включение в каталоги и сезонные списки

Больщинство издателей выпускают два каталога, действительные на щесть месяцев (весенний и осенний); некоторые выпускают новый список книг три раза в год или даже каждый квартал. Издательства научной и учебной литературы обычно публикуют отдельные каталоги по каждой тематике, по которой они издают книги. Каталоги, как правило, появляются за щесть месяцев до того, как описанные в них книги должны выйти в свет.


Реклама в прессе

Занимаетесь ли вы постоянной периодической рекламой в средствах массовой информации? Например, есть ли у вас зарезервированное стандартное место в весенних и осенних экспортных выпусках ВоокзеИег, публикуете ли вы регулярные списки своих новых книг в приложении к Ттез для высших учебных заведений или в воскресном приложении?

Отправка обложек в крупные книжные магазины и библиотеки

Можно договориться с производственным отделом о печати для вас дополнительных обложек и переплетов. Если у вас будут такие обложки с напечатанными на них ценой и датой выхода, вы можете разослать их по книжным магазинам для использования в качестве полезных выставочных и рекламных материалов. В список адресов для рассылки могут входить ваши главные покупатели (обратитесь за именами и адресами к менеджеру по продажам). Или обратитесь в Ассоциацию Книготорговцев, и она предоставит вам наклейки с адресами книжных магазинов. Лучшее время для рассылки — за четыре-пять месяцев до публикации книги. Аналогичным образом обложки можно разослать по крупным публичным библиотекам.

"Неболтливые коммивояжеры"'

Есть еще несколько возможных адресатов вашего материала, обратиться к которым не представляет труда, но которые могут принести вам дополнительные продажи.

Это включает рассылку информации;

□ Британскому Совету, который рекламирует книги в зарубежных странах П В

периодическое издание Воокз т РгШ

□ Продавцам книг, печатающим собственные каталоги

□ Соответствующим союзам и ассоциациям

□ В соответствующие средства печати и массовой информации, чтобы побудить их напечатать обзор или прислать запрос на экземпляр для рецензии (см. главу 9)

Специфика

приведенные выше соображения применимы ко всем изданиям в целом. При составлении плана маркетинга для конкретного издания перед началом планирования нужно продумать ряд вопросов.

I я обязана этим эффектным термином ("зПет $а1е5теп") специалисту из издательства МастН- 1ап Ргез8.


Какова ваша стратегия?

Чего хочет достичь ваша компания на рынке? Выпустить на рынок новый продукт; увеличить характеристики сбыта старого; прозондировать рынок и, в конечном итоге, выйти в новую сферу издательской деятельности? Чтобы не упустить возможность достичь поставленные цели, необходимо хорошо представлять их.

Наиболее эффективная работа на рынке основывается на ясном понимании как самого продукта, так и рынка, для которого он предназначен. Только обладая таким пониманием, вы можете создать актуальный и доходчивый текст, а ваша реклама попадет на глаза тем, кому действительно следует ее прочесть, чтобы потом купить ваш продукт. Единственным способом достичь этого является изучение рынка.

По убыванию интереса к продукту рынок можно разделить на следующие категории;

а) Люди, которые раньше покупали/использовали такой или аналогичный продукт; люди, которым он требуется сейчас.

б) Люди, которые покупали этот продукт и пользовались им, но на данный момент перестали.

в) Люди, которые никогда им не пользовались.

Что представляет из себя рынок?

Что это за люди? Будут ли покупателями преимущественно мужчины или женшины; существуют ли какие-либо социально-экономические характеристики этого рынка или местные пристрастия (в большинстве списков для рассылки информации можно легко выделить такие категории)? Компании, предоставляющие базы данных и компьютерное обеспечение, могут сегодня провести весьма сложный социально-экономический анализ вашего рассылочного списка; в основном он выполняется на основе почтового кода, но привлекается также дополнительная информация, например, анализ названия дома или первого имени владельца. Также широко используется следующая таблица градаций по социальному признаку, которая тоже может оказаться полезной:

Категория Описание

А Администраторы и руководители высшего звена, специалисты высшего

класса

В Среднее управленческое и административное звено, профессионалы

среднего класса

С1 Младшие администраторы и руководители, служащие


(окончание)

Категория Описание

С2 Квалифицированные рабочие

О Полуквалифицированные и неквалифицированные рабочие

Е Живущие на прожиточный минимум: государственные пенсионеры,

вдовы без дополнительного источника дохода; рабочие низшей

квалификации; живущие на случайные заработки

Сбор такой информации поможет вам принять решение о правильном подходе к работе по продвижению товара.

Другие вопросы, которые следует задать о рынке □ Каковы потребности рынка? Как предлагаемый вами продукт улучшит жизнь

людей? Что они выиграют? Насколько они хотят/нуждаются в нем? □ Для кого продукт предназначается? Кто его купит?

Эти два вопроса не идентичны. Подумайте о рекламе детских игрушек под Рождество, рассчитанной на то, чтобы побудить детей просить вещи, покупать которые будут родители и другие взрослые. Та же проблема стоит перед издателями учебной литературы: школьные учителя, может быть, остановят свой выбор на новых материалах и будут их рекомендовать, но решения о закупках принимают руководители школ и местных органов образования.

□ Насколько велик потенциальный рынок? Как его объем сопоставим с тиражом издания? Какой процент рынка вы должны занять, чтобы сделать проект прибыльным?

□ Сколько заплатит рынок (и как будет платить)? Какова себестоимость вашего продукта? Не оттолкнет ли цена какие-либо важные рынки? К примеру, библиотеки высших учебных заведений скорее, чем преподаватели, приобретут дорогие монографии, но имеется ли на рынке достаточное количество таких библиотек, чтобы окупить публикацию книги? Коммерческие библиотеки могут позволить себе покупать новейшие научные книги, но могут ли позволить себе это общественные библиотеки? Нацеливая свою информацию на один рынок, не упустите ли вы другой (возможно, больший)?

□ Как раньше продавался ваш товар, и насколько успешно? Если продукт поступил к вам от конкурента, попытайтесь раздобыть его рекламные материалы. Не был ли маркетинг одной из причин, по которой они решили сменить лошадей? Если да, то в чем заключались их основные претензии?


После того как вы определили первичный рынок для своего товара, подумайте, кому еще он может понадобиться. Есть ли такие, кто его ни за что не купит? (Возможно, вы сможете извлечь пользу, упомянув об этом в своих рекламных материалах.)

Изучение продукта ("именно тот продукт") Это означает сбор всех возможных сведений о продукте, который вы собираетесь продавать. Кто его автор: пишет ли он бестселлеры или неизвестен; выпускались ли его книги вашим издательством, или он попал в список ваших авторов впервые; можно ли взять у него интервью по выходу книги; готовятся ли к изданию его следуюшие книги? Не забудьте про заголовок. Заголовок типа "Исповедь манекеншицы" подскажет вам содержание романа.

Если продукт сушествует в виде рукописи, попытайтесь заполучить один экземпляр. Количество книг, с которыми вы должны работать, будет определять время, которое вы должны каждой из них уделить. Например, новый цикл произведений английских авторов, издаваемый впервые, нужно изучить во всех подробностях. Если вам надо рекламировать 15 монографий в неделю, тщательно ознакомиться со всеми невозможно, придется положиться на то, что сказали о них редакторы.

Даже если у вас нет доступа к рукописи, поищите информацию в папках редакторского отдела и отдела маркетинга — бывает, не вся актуальная информация находит путь из отдела в отдел.

В большинстве издательств встречается эволюционный цикл форм; специфические характеристики продукта в несколько измененном виде переходят на версии второго и третьего поколения (и на определенной стадии фиксируются формально и добавляются к информации об изданиях на центральном компьютере). Ознакомившись с ними, вы станете понимать проект и то, как он разрабатывался. На одной из стадий разработки (вероятно, в "презентационной" форме, или "форме А", — в разных издательствах употребляются разные термины) издание будет представлено на редактор- ском/маркетинговом совете и утверждено. На этой стадии должна быть сделана отметка о планируемом тираже и продажах на первый и второй годы: это и есть ваша цель.

Сначала изучите оглавление. Спросите себя (или редактора), почему книгу собираются издавать. Потребности какого рынка она должна удовлетворять? Есть ли отзывы читателей (отзывы на рукопись, сделанные до того, как было принято решение о публикации)? Должна присутствовать также рекламная форма (анкета), заполненная автором. Авторы уделяют разное время на ее заполнение, но полностью заполненная форма может служить прекрасным источником информации: кто, как не автор, может рассказать вам, какие люди будут покупать его книгу?

Если вы занимаетесь продвижением уже изданной книги, посмотрите предыдущую

рекламу. Узнайте в отделе обслуживания покупателей, каковы бы


ли тенденции продаж и доходы. Опросите торговых представителей о том, что

думает о книге рынок? Изучите конкурентную продукцию. Издательские документы по подготовке проекта и авторская рекламная форма должны включать список основных конкурентов предстоящего издания, или указывать, что данный продукт только начал использовать возможности рынка. Помня, что конкурентами могут оказаться не только книги, начните собирать информацию о продукции, с которой конкурирует ваше издание, и о том, как она рекламируется для продажи. Хорошую возможность собрать информацию и каталоги других издательств дают книжные ярмарки; просмотрите также рекламу в соответствующих изданиях. Можно воспользоваться платными услугами пресс-агентств, которые сделают подборку рекламных объявлений ваших конкурентов, но лучшее представление о рынке вы получите, если проглядите соответствуюшую прессу сами, при этом также можно своевременно обнаружить тревожные признаки зарождения новых конкурентов. Если некоторые вопросы все еще остались без ответа, спросите редактора о том, как связаться с автором. Подготовьтесь к встрече; прежде чем звонить, убедитесь, что прочитали всю информацию, которую автор представил о своей книге. Ничто так не раздражает автора, как необходимость тратить ценное время на заполнение анкеты только для того, чтобы потом ему звонил кто-то из рекламы, явно не читавший его ответы. Проведите сначала обшее исследование рынка; не хотите же вы создать впечатление, что за продвижение издания отвечает человек, рынка не понимающий. Иначе реакцией автора на такой разговор будет, вероятно, паника, за которой последует нежданный звонок в редакцию. Если вы не совсем уверены, каково содержание книги или ее основная тема, лучше всего пригласить автора прочитать ваш рекламный текст. Не может ли также автор помочь с высказываниями о книге: предложить людей, могущих дать о книге отзывы, которые вы смогли бы процитировать в своих материалах? Рекомендация одного специалиста стоит в десять раз больше всего, что вы можете придумать сами. Колоссальную информацию о том, как надо продавать книгу, может вам дать телефон. Проводилась ли ранее при продаже этой или аналогичной книги работа по телефону? Кроме заказов, вы получите массу информации о продукте. Если рынок определить легко, позвоните нескольким перспективным покупателям или поищите контактные телефоны в справочнике. Вы будете удивлены, узнав, сколько людей считают лестным для себя узнать, что их мнение требуется для оценки актуальности нового продукта; особенно полезными могут оказаться библиотекари. К этому времени проект должен начать приобретать реальные формы. Оттачивайте свои мысли, ища ответы на следующие вопросы о книге или проекте: □ Что это такое?

□ Что проект делает?


□ Для кого он?

□ Что здесь нового?

□ Актуально ли это?

□ Отвечает ли он новым или вновь открытым потребностям?

П С чем проект будет конкурировать?

□ Что он заменит?

□ Каковы его выгоды и преимущества?

□ Сколько он будет стоить? Сколько принесет?

□ Есть ли гарантии качественного удовлетворения потребностей?

□ Есть ли высказывания и свидетельства, которые вы могли бы использовать?

□ Отвечает ли ваш продукт основным человеческим устремлениям?

Несколько мэтров рекламного дела составили список основных человеческих устремлений, считая, что образчик рекламного текста должен апеллировать по крайней мере к одному из них. Например:

□ Делать деньги

□ Экономить деньги

□ Экономить время и усилия

□ Помогать своей семье

□ Быть в безопасности

□ Производить впечатление на других

□ Принадлежать (определенному кругу); подражать другим

□ Быть популярным

□ Привлекать внимание

П Совершенствоваться

□ Избегать потерь или бед

□ Получать удовольствие

Коммерческое информационное издание может предложить читателю ценное преимущество в конкуренции и возможность заработать деньги, а новый роман — доставить удовольствие от чтения.

Развейте эту тему дальше и составьте список аргументов для покупки (особенности и преимущества), и расположите их по порядку. Реклама получается успешной тогда, когда передаваемое в ней сообщение правдоподобно и понятно: продукт может обладать множеством достоинств, но для убеждения покупателя нужно всего два. Важно только знать, два каких именно: если включить их слишком много, можно запутать покупателя.


Положите экземпляр списка поверх всех документов по изданию; позже он окажется

вам полезен, когда понадобится в спешке ознакомиться с продуктом перед

незапланированной встречей с автором или при написании срочного пресс-релиза. Это избавит вас от необходимости заново изобретать колесо.

Что говорить ("именно те вещи") Используемые в маркетинговой компании доводы часто называют "творческой стратегией'. В следующей главе будут предложены идеи, как сделать текст актуальным и действенным, предложены новые темы для продвижения товара, и многое другое. Сейчас я бы хотела, чтобы у вас зародился общий интерес ко всему рекламному тексту; не офаничивайте свои исследования только рамками основного рекламного журнала. Ищите тексты, которые работают, и такие, которые не работают, и в каждом случае стремитесь понять, почему так происходит. Заведите две папки — одну для идей, которые вам понравились и годятся для использования, вторую — для ошибок, которых следует избегать. Когда понимаешь, сколько потраченных на рекламу усилий (и денег) остаются совершенно незамеченными, это обескураживает. Постарайтесь достать как можно больше адресных списков, чтобы видеть, как продают по почте другие фирмы. Сохраняйте копии всех своих рекламных материалов с комментариями о том, как они сыфали свою роль. Это поможет вам планировать маркетинговую стратегию в будущем и предохранит от повторения дорогостоящих ошибок. Периодический просмотр этого комплекта послужит еще и хорошим уроком объективности.

С чего начинать? Для начала работы вам может помочь следующий список вопросов:

1. Подумайте о том, когда и где появится ваш рекламный материал, и чего вы при этом хотите достичь.

2. Спланируйте расписание.

3. Подумайте о рынке. Какие потребности людей удовлетворит ваш продукт? Что побудит их купить его?

4. Составьте список преимуществ продукта на рынке.

5. Расположите их по степени важности.

6. Самое важное должно послужить базой для вашей рекламной темы.

7. Начните обдумывать заголовок, символы маркированного списка, заголовки абзацев основного текста рекламы.


8. Теперь начинается долгий процесс написания и переписывания текста, чтения

вслух и откладывания в сторону для последующего перечитывания. Не

забывайте перемежать свою работу частыми переменками — вы не можете долго сохранять сосредоточенность и работать наилучшим образом.

9. Если вы считаете, что закончили, есть несколько способов проверить свой текст. Можно купить компьютерную программу, анализирующую усложненность конструкций ваших предложений, употребление слов и легкость чтения. Есть менее дорогой вариант — испытать текст на коллегах по работе; попросите их прочесть вам его вслух. А еще лучше, покажите текст человеку, совершенно не связанному с вашей работой, и спросите, находит ли он его:

а) интересным

б) убедительным

в) понятным

г) правдоподобным

д) инструктивным — знает ли читатель, что делать дальше и как заполнить бланк заказа?

Формат ("именно тот способ")

Зачастую само обдумывание решения о том, печатать ли дешевую листовку с

текстом на двух сторонах или многоцветный четырехстраиичный проспект,

является первым этапом плана работы с рынком. А ведь гораздо лучше дать

решению о формате вызреть в процессе понимания рынка и продукта. Например,

при полной творческой свободе менять формат и текст уже существующего

почтового обращения, вам, возможно, и повезет увеличить отдачу от него более чем

на полпроцента. Гораздо лучше получится, если при пересмотре отобранного

адресного списка или обдумывании преимуществ продукта у вас родится новое

предложение.

Как бы то ни было, при намеченной стратегии работы с клиентами, у вас будет

большой простор для размышлений о вариантах формата рекламы. Имейте в виду, ■

что некоторая необычность гарантирует внимание. Есть много способов привлечь

внимание, например, конверты нестандартных размеров для почтовых обращений,

газетная реклама нового размера и т. п.

Вы всегда должны помнить о впечатлении, которое производите: большой

рекламный бюджет далеко не всегда ведет к росту сбыта, наоборот, перегруженный

материал может вступать в прямое противоречие с сутью торгового сообщения.

Например, полноцветная реклама продукта, который, как предполагается, продается

по весьма выгодной цене, может навести покупателя на мысль, что цена эта без

необходимости высока, подстегнутая из


держками на дорогостоящую рекламу. С другой стороны, при продаже дорогого

товара по почте требуется привлекательно оформленный рекламный материал,

дающий представление о качестве предлагаемого продукта и о том, как он украсит

жилище покупателя. Посмотрите рекламу многотомных энциклопедий или

собраний сочинений, на которой изображены красиво подсвеченные книги, стоящие

в престижном интерьере, и которая к тому же часто подсказывает, как такие книги

лучще расставить.

Иногда выгодно использовать дещевые материалы или придать вашему посланию

вид спешного. Биржевые маклеры, печатающие срочные бюллетени, намеренно

используют самый простой стиль: если тратить время на дизайн и

профессиональную разработку, то к тому времени, когда потребитель получит

информацию, она уже устареет. Посмотрите также на почтовые обращения

благотворительных организаций с просьбой о пожертвованиях; они обычно

отпечатаны на самой дешевой бумаге, подчеркивая впечатление необходимости и

срочности, которое бы полностью пропало, если бы в конвертах оказались

многоцветные брошюры. Но когда дело доходит до рождественских каталогов, эти

же организации печатают их с многоцветными иллюстрациями, чтобы представить

свои товары в наиболее выгодном свете.

Правильный расчет времени ("именно в то время") Когда приходит самое лучшее время вести на рынке рекламу товара? К какому времени вам нужны готовые рекламные материалы? Посмотрите свой рабочий дневник, распределяя время всех участников создания рекламы, например, дизайнеров, печатников и т. д. См. образец графика в главе 8.

Планирование на слишком долгий срок может оказаться столь же неудачным, как и работа в последний момент; за долгий срок многие могут изменить свое мнение, и проект может потерять свою актуальность. Опять-таки, для практики полезно иногда в кризисной ситуации принять вызов и справиться со срочным текстом, но все же лучше не жить за счет одного желудочного сока и не наживать себе язву. Даже если вам катастрофически не хватает времени, отложите текст до утра: то, что кажется жутко остроумным вечером, может показаться совершенно дурацким на следующее утро.

Планирование работы со средствами информации ("именно в том месте")

с помощью каких средств лучше всего передать ваше рекламное сообщение? Использовать ли рекламу в прессе; плакаты и афиши; рекламу в кино, на телевидении, по радио; прямое обращение по почте; выставочные материалы; контакты с общественностью; рекламные трюки; рассылку бесплатных образцов? Все это элементы рабочего рекламного набора, инструменты, имеющиеся в вашем распоряжении.


Давайте в качестве специфического примера возьмем для дальнейшего анализа рекламу в прессе. Какие газеты и журналы читает ваш перспективный рынок? Загляните в рекламную анкету автора и отметьте, в какие из них он предлагает послать образцы для рецензии. Поговорите с сотрудниками редакторского отдела и своими коллегами из отдела маркетинга. Составьте краткий список периодических изданий и узнайте их расценки. Если они согласуются с вашим бюджетом, позвоните и попросите прислать образцы рекламы, а также подробности об их читательском профиле (пригодится, если они начнут надоедать вам просьбами о заказах, и вам будет нужен повод ответить "нет"). Если вы решите размещать там рекламу, купить ли место для одной публикации или для серии? Если одна из газет или журналов достигает вашего рынка, вероятно, вы получите лучшие результаты, если закажете серию рекламных объявлений, каждый раз описывая другое достоинство продукта, чем если поместите одно и то же объявление в нескольких разных журналах. Если вы заказываете серию рекламных публикаций, вам должны предоставить скидку. Решив, какие издания вы будете использовать, изучите их. Можете ли вы попасть в число бесплатных подписчиков? Пролистайте эти издания. На какие объявления вы обратили внимание? Почему — из-за эффективного текста и дизайна или из-за размещения? Где наилучшее место для вашего объявления? В целом, просматривайте правую страницу, глядя на текст, и не глядя на другую рекламу (большинство людей пролистывают рекламы на двойном развороте). Можно ли разместить вашу рекламу рядом с редакционной статьей или в другом активном месте журнала, например, рядом с кроссвордом или объявлениями о рождениях, бракосочетаниях и смертях? Место в рубрике книжного обозрения может быть дешевле, чем в рубрике новостей, но, если вы выберете первое, не утеряете ли вы внимание значительного числа своих потенциальных покупателей? Если вы собираетесь предложить купон, легко ли будет его вырезать? Почитайте письма, посмотрите объявления о работе — тщательное изучение этого материала поможет вам понять, кто читает этот журнал. Если это еженедельник, есть ли постоянные рекламодатели? Каков тираж журнала. Когда вы будете писать, то будете нацеливать свое сообщение на отдельного читателя — можете вы представить себе его или ее?

Сколько вы можете потратить

на маркетинг? в главе 12, посвященной финансированию, стоимость рекламной кампании рассматривается в деталях. Но перед тем как вы начнете набрасывать черновики своего плана, вам нужно иметь хотя бы грубое представление о том, сколько вы можете потратить. За основу обычно берутся;


а) Процент планируемой выручки от проекта.

б) Процент от торгового оборота фирмы.

в) Сумма, не связанная с вышеперечисленными, предназначенная для того, чтобы

дать рекламной компании удачный старт. Например, вам могут выделить

соответствующие средства, чтобы отметить выход в свет нового большого

справочника, начало издания нового журнала или появление в издательстве

нового автора, в надежде, что будущая реализация покроет начальные

вложения.

Кого из издательства

нужно держать в курсе

Последняя часть составления плана маркетинга заключается в информировании

нужных людей о том, что вы предпринимаете. Прежде всего, проинформируйте торговых представителей. Если результатом работы вашего плана может стать рост спроса со стороны читательской публики, важно, чтобы представители знали об этом. Тогда, возможно, они смогут убедить владельцев книжных магазинов приобрести больший запас книг, и тем самым увеличить реализацию. Даже если ваш план просто пойдет в соответствии с объявленным расписанием, все равно посылайте представителям тексты очередной рекламы и сообщения о каждом следующем шаге; очень неудобно, когда клиенты, которых представители посещают, знают о планах маркетинга больше, чем они. Во-вторых, информируйте всех, на кого полагаетесь. Если для прямых заказов вы даете специальные номера телефона и факса (если вы этого не сделаете, то снизите отдачу от прямой работы с рынком процентов на 50), то до того как выйдет объявление или ваши материалы уйдут по почте, убедитесь, что с телефонами никаких накладок не будет, и что они работают. Знает ли принимающий звонки или работающий на коммутаторе, что именно вы предлагаете? Если звонки поступают в ваш отдел, все ли сотрудники, которые могут подойти к телефону, знают, что сказать? Убедить других людей отвечать на предназначающиеся вам телефонные звонки иногда бывает нелегко, попробуйте найти стимул: ввести систему баллов с покупкой коробки конфет или бутылки вина после каждого заказа, принятого отделом. Положите рядом с телефоном основной список цен или условий продажи. Если журнал, в котором вы даете рекламу, предложит программу работы с ответами читателей, есть ли у вас что послать тем, кто откликнется? Есть ли план работы с клиентами по телефону, который нужно начать реализовывать после рассылки почтовых материалов? Эти, а также многие другие вопросы, необходимо продумать заранее.

ГЛАВА 4

ТЕХНИКА НАПИСАНИЯ

УДАЧНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Когда я говорю друзьям и знакомым, что половина времени у меня уходит на работу копирайтера, мне потом приходится подробно отвечать на вопросы об авторском праве (англ. соруг^ёНг — "копирайт", ©), поэтому, наверное, нужно сразу пояснить, что копирайтером (сору\У1т1ег) называют автора рекламных текстов, которые составляют суть рекламной кампании.

Главной целью автора рекламы является не сообщить, что у них имеется новый роман или стоящая внимания выставка книг, а заставить читателя купить этот продукт; при написании такого текста он должен успещно выполнить то, что я считаю нащей главной задачей, т. е. составить

Заслуживающее доверия обещание, адресованное нужной аудитории

Первое правило для будущих авторов рекламы заключается в том, что правил здесь

не существует. Сама практика установления правил письма привела бы здесь к тому,

что получился бы текст, написанный деревянным и неестественным языком —

эдакая техническая формула в словесном виде. И прощлый опыт литературной

критики также не является гарантией успеха. Возможно, вы думали, что почетная

литературная степень или вьющие оценки по литературе в дипломе являются

надежной почвой для того, чтобы посвятить будущее сочинению рекламы: но

многих из таких достойных кандидатов свобода от лингвистических правил пугает и даже отталкивает.

Неожиданно вы получаете очень больщую свободу: можете начинать предложения с "И" или "Но"; использовать тире вместо двоеточия и точки с запятой; пропускать в предложении глаголы, если оно и так понятно; забыть навыки, полученные при составлении конспектов и рефератов, и снова и снова повторять свой основной текст, каждый раз чуть по-разному. Можете пользоваться любыми приемами ради достижения более масщтабной цели — привлечь внимание к продукту, который вы рекламируете. И ради этой великой цели придется пожертвовать и индивидуальным стилем, который вам удалось выработать, и ученым тоном, который преподаватели благосклонно отмечали в ващих сочинениях. Взгляды или характер автора рекламы не

3 Зак, 43


должны заслонять рекламируемый продукт. Цели авторов рекламы были

сформулированы в следующей переписке, опубликованной в газете Шерепйет в 1995 году:

Невежество авторов рекламы Сэр, пишу по поводу обсуждения вопроса о пунктуации...

Авторы рекламы нанесли столько вреда! Ставят точки там, где они ни к чему.

Составляют предложения без глаголов. Или даже без подлежащего. Неудивительно, что

молодежь совсем сбита с толку.

Она никогда не видит связную прозу с грамотной пунктуацией. Никогда. Синтия Хэррод-Иглз, Нортвуд, Мидлесекс

Мастерство авторов рекламы

Сэр, Синтия Хэррод-Иглз упускает из виду важный момент в написании рекламы.

Искусство рекламы — это искусство проповедойать абсолютно равнодушным людям.

Оно предназначается для объявления, а не для образования.

Я полагаю, что в жизни существуют вещи более страшные, чем пристрастие к точкам.

Более страшные, чем предложения без глаголов. Более страшные, чем выпадение

подлежащего. Одна из них — выпадение волос.

Написание рекламы требует живого ума, обширной эрудиции, высокого

интеллектуального уровня и такого понимания тонкостей языка, что авторы могут

безнаказанно им злоупотреблять.

Патрик Куинн, Эдлстон, Пиблесишр

Раз мы заявили, что не существует правил для успещного написания рекламы, мы посвятим эту главу возможным предложениям. Я начну с четырех базовых принципов, а затем перейду к конкретным предложениям.

Четыре основных принципа

Прежде чем начнете работать над тем, что сказать, тщательно осмыслите рынок и продукт.

Прежде чем написать хоть слово, погрузитесь в понимание рынка, для которого пищете, и продукта, о котором пищете. Почему он нужен людям? Как его цена выдерживает конкуренцию? Как люди будут платить? Что еще они могут выбирать? Можете ли обратиться прямо к покупателю? Ващ текст окажется гораздо более действенным, если он будет личным. "Призовите" образ типичного покупателя и объясните ему существо дела с глазу на глаз.

0 Полезный совет. Вам будет легче регулярно настраиваться на волну другого

человека, если порой вы будете изменять своим читательским привычкам. Поэтому не читайте только одну газету и не смотрите (или

Глава 4. Техника написания удачного рекламного текста 53

не слушайте) одну и ту же программу новостей каждый день (они только подтвердят вашу уверенность, что все остальные — такие же разумные люди, как и вы). Читайте разные газеты: бульварные листки, общую и коммерческую прессу, и обращайте внимание, как разные издания освещают одни и те же события. ❖

2. Избегайте ляпов.

Если вы рекламируете Печатное слово, ваше торговое предложение должно быть свободно от грамматических ошибок.

Тщательно проверьте текст, исправьте возможные ошибки на согласование числа подлежащего и сказуемого, сверьте правописание и т. д., соблюдайте правила, которых придерживается большинство, даже если они необязательные. Не потому, что в этом случае мы имеем дело с ошибками, а потому, что большинство людей все-таки воспримет как ошибку отклонение от них. Они перестанут читать ваш текст и станут поздравлять себя с тем, что поймали вас. И сделают вывод, что если издатель не может правильно написать даже такую простую вещь, то его книги читать наверняка невозможно.

Избегайте также возможной путаницы похожих слов с разны.ми значениями; кампания и компания, и т. п.

3. Избегайте расизма и прочих "измов".

Не сужайте круг людей, для которых пишете, иначе вы обидите многих, когда (а не "если"!) они это увидят.

Например, не пишите для людей лишь одного пола, это может быть воспринято как мужской или женский шовинизм. Не обращайтесь к представителям делового мира "Уважаемые господа", и не считайте, что (кроме врачей) в больницах работают только одни медсестры и санитарки. Рядом с каждым "для него" обязательно ставьте "или для нее", чтобы показать, что ваши слова одинаково относятся к обоим полам.

Некоторые рынки особенно чувствительны к подобному. Школы сегодня являются передним краем борьбы за предоставление равных возможностей. На всех курсах обучения учителей подчеркивается важность этого, в большинстве школ разработана соответствующая политика. Вы можете написать брошюру для школы с соблюдением духа равенства полов, но включить при этом в сопроводительное письмо одно-два местоимения мужского рода там, где речь идет о людях вообще, — и ваш материал вызовет совершенно неправильную реакцию.

Люди, которые в другой ситуации сделали бы заказ, используют приложенный для ответа конверт с целью сообщить вам, как сильно они вас осуждают. (Приведенный пример не означает, что такой шовинизм вызывает отрицательную реакцию только при почтовой рекламе — просто


продажа по почте один из немногих способов рекламы, дающих прямую

обратную связь.)

Национальный союз журналистов Великобритании даже опубликовал список

возможных замен для традиционно употребляемых местоимений мужского

рода. Те же правила распространяются и на другие сегодняшние "измы": расизм, "эйджизм" (т. е. дискриминация людей другого возраста) и т. д., в этих случаях следует обратить особое внимание на сопровождающие текст иллюстрации.

4. Избегайте штампов и предсказуемости текста.

Не пишите того, что именно ожидает услышать рынок: мы не станем утруждать себя чтением рекламы, если после беглого взгляда знаем (или можем догадаться) о содержании. Это, конечно, не значит, что в ваше объявление надо стараться подпустить побольше тумана или сделать его шокирующим; просто реклама для того чтобы быть интересной, и следовательно, читаемой, должна быть слегка неожиданной.

Как научиться писать хорошие тексты

Получить специальное систематическое обучение непросто. Тогда остается другая возможность — учиться в процессе работы у людей, с которыми или у которых вы работаете, а также черпать новое в широком мире рекламы вообще. Учитесь сами, пытаясь добыть любой рекламный материал. Смотрите, что и как рекламируют ваши конкуренты, и сравнивайте их методы с текущим и прошлым опытом вашего издательства. Старайтесь понять, что делает рекламу хорошей или плохой. Научитесь узнавать удачный текст и формат рекламы, которые часто повторяются, особенно при методах с непосредственной обратной связью: зарекомендовавшие себя находки должны работать. Читайте хорошие книги по теме или попросите послать вас на курсы написания рекламных текстов.

Полезные идеи, представленные в форме

акронимов, и некоторые другие Поколения авторов рекламы нашли эти акронимы полезными. Поэтому стоит рассмотреть их, а потом привести примеры других методов и приемов. Завершится эта глава рассмотрением двух элементов рекламного материала, в которых именно текст играет главную роль: заголовка и бланка заказа. Акронимами называются слова-сокращения, образованные из первых букв других слов, например, NАТО, ДДЦ (правило автомобилистов — "дай дорогу

гпава 4. Техника написания удачного рекламного текста 55

дураку") и т. п. В издательском деле, кажется, с особой любовью относятся к таким

сокращениям; в каждой фирме установились свои термины. Мой коллега в первую же неделю своей работы в одном издательстве получил служебную записку, которая звучала так: "Используйте ПМ как основу ПУ для СНК" (что означало: "Используйте презентационной материал как основу при написании предварительного уведомления, чтобы эту книгу выбрали для включения в следующий выпуск Списка Новых Книг"). Простые рекламные листовки называют ИБЗ (информационные бланки заказа). Помимо принятых в каждой компании сокращений, знание которых вызывает в вас чувство принадлежности к команде, существуют общепринятые в среде авторов реклам, и их общий обзор заслуживает внимания. (На англ. яз. приведенные сокращения совпадают со словами языка или, во всяком случае, благозвучны, поэтому здесь даны в оригинале. — Примеч. ред.)

АЮ(С)А

Этот термин применяется уже на протяжении более 50 лет: это один из самых известных акронимов. Сначала этот принцип применялся как основа при использовании прямой почтовой рекламы, но в равной степени он эффективен при написании текстов газетных объявлений, листовок, сценариев для продаж с использованием телекоммуникаций и других методов активизации сбыта. Недавно в нем добавилась еще одна буква — С, и теперь это сокращение означает АИгаа (привлечение), 1шегез( (интерес), Везгге (желание), СопуШюп (убеждение), АсИоп (действие).

Привлечение

Что именно в рекламе или материале о книгах прежде всего привлекает внимание читателя? Это может быть эффектная фотография, необычное расположение материала, интересное обращение на конверте с присланной рекламой, обращение лично к получателю в начале письма, заголовок или девиз в газетной рекламе или афище. Что бы это ни было, если вы начали думать о том, как привлечь внимание читателя, и стали допытываться, что в других рекламах привлекает вас, — вы на пути к удачному написанию собственного материала.

Интерес

Если вам удалось привлечь внимание читателя, то следующая ваща задача — не упустить его: считается, что заголовок рекламы читает в пять раз больще людей, чем следующий за ним текст. Вы должны так разработать рекламу, чтобы читатель оставался с вами, по мере чтения усваивая ваще сообщение. Объясните преимущества продукта; используйте подзаголовки в помощь тем, кто перед чтением текста привык его бегло просматривать; связно и


логически изложите свои аргументы; используйте при этом тон, который не казался

бы ни снисходительным, ни покровительственным.

Желание

По мере стимуляции интереса пробудите желание обладать продуктом, который вы описываете, или получить от него пользу. Будьте полны энтузиазма: книгу стоит иметь! Будет ли ваш читатель первым, кто извлечет пользу из знакомства с этим новым источником информации? Не ограничены ли запасы? Есть ли предложения приобрести книгу до того, как она поступит в широкую продажу, воспользовавшись которыми, читатель сэкономит деньги, если сделает заказ до определенной даты? Может, товар уже завоевал штурмом Америку? Приведите все возможные доводы, чтобы пробудить желание купить вашу книгу.

Убеждение

Приведите доказательства: отзывы, цитаты из рецензий; сколько ушло времени на подготовку и опробование книги, которая вот-вот выйдет в свет; нынешние тенденции при покупке книг; железные гарантии, которые отражают уверенность вашей компании в своем продукте.

Действие

В итоге подведите читателя к действиям, которые ему требуется предпринять, чтобы оставить за собой описываемый вами продукт. Когда издание поступит в продажу и где его можно купить? Если вы продаете по почте, упростите процесс покупки: предложите бесплатную пересылку; возможность сделать заказ по телефону, факсу или компьютерной сети и расплатиться по кредитной карточке. Подтвердите успокаиваюшую гарантию: если читатель не будет совершенно удовлетворен, он получает полную компенсацию.

РАВ

РеаШгез (характеристики), ас1уагиа§е5 (преимушества), Ьет^'Из (выгоды): список полезных вопросов, чтобы убедиться, что ваш текст соответствует рынку и заинтересует его. Многие авторы не идут дальше перечисления специфических черт продукта. Такой перечень нужно переделать в то, что действительно волнует читателя, — в список преимуществ продукта.

Вот два примера — один из рекламы других товаров, второй — из издательской

практики: Новая зубная паста Зп!ЬЬо содержит недавно разработанный ингредиент ХР22

(специфическая черта продукта), который удаляет налет на зубах даже в

труднодоступных местах (преимущество продукта). Вы и члены вашей семьи сможете жить без новых пломб (выгода от приобретения продукта).


Новый курс обучения математики был широко опробован в школах, с целью

убедиться, что он подходит ученикам с самыми разными способностями

(специфическая черта продукта), поэтому один учебник подходит всему классу

(преимущество продукта). У вас остается больше времени для индивидуального

подхода кучащимся (выгода от приобретения продукта).

Кто-то так сформулировал принцип рекламы: расхваливайте не колбасу, а

удовольствие от ее запаха.

У8Р Практика уникальной формы предложения (ит'дие 5е1Нп§ ргорозШоп) достигла своего расцвета в Америке в 1950 годах. 118Р — то, что выделяет этот товар на фоне всех остальных товаров на рынке; если отличие не было очевидно с первого взгляда, то его приходилось изобретать. Вот несколько УЗР, придающих "личность" продуктам, которые сами по себе не слишком отличаются от других аналогичных товаров на рынке:

М&М: Шоколад, который тает во рту, а не в руках

Еззо: Посадите тигра в ваш танк^

Теперь эта практика не считается обязательной. Некоторые продукты намеренно выпускаются похожими на своих конкурентов (такой рынок называют "и я тоже") и лучше всего реализуются при подчеркивании сходства и соответствия цены и реальной стоимости. Но если предварительное изучение товара показывает, что рекламируемое издание уникально (впервые на рынке, абсолютно новый подход к теме, новый формат и т. д.), вьгжмите из этого как можно больше.

т\ш1 Каждый человек, читающий рекламу или откликающийся на рекламное объявление, задается этим вопросом, и, если может на него ответить удовлетворительно, то читает далее до конца. А вопрос такой: а что здесь для меня? (т И /ог те ?)

И наконец,

К188 Понятно и ясно выражайте то, что нужно сказать. Пусть ваши объяснения не будут запутанными или многословными. Другими словами: будь проще, дурень (Кеер й з1тр1е, зШр1с1).

Игра слов в рекламе бензина, [апк также означает "бензобак". — Примеч. пер.


Техника сочинения эффективного текста

Пишите ясно и логично Выявив все выгоды от приобретения продукта, который вы рекламируете, расположите их по степени важности и используйте по порядку: одна идея на предложение, одна тема на абзац. В конечном экземпляре вовсе не должно содержаться все, о чем вы успели подумать!

Пиигите короткими предложениями. Считается, что первое предложение основного текста (текста, идущего после заголовка) не должно содержать более 11 слов. Далее проследите, чтобы предложения были разной длины — с целью избежать монотонности. Используйте повседневную (разговорную) лексику и не пользуйтесь длинными оборотами там, где можно обойтись одним словом, например:

пишите многие вместо большое число людей

признанный завоевавший широкое признание

показал продемонстрировал

Жорж Сименон, создатель образа комиссара Мегрэ, намеренно ограничивал свой словарь всего двумя тысячами слов для того, чтобы его книги были понятны всем.

Используйте короткие слова (лучше из родного языка), а не слишком длинные (часто заимствованные, например, из латыни):

факты, новости

согласие

международный

а не информация

консенсус

интернациональный

Например, когда менялся междугородный телефонный код Лондона, компания ВгШзЬ Те1екот дала в воскресных газетах объявление, которое начиналось так:

Сегодня имело место изменение междугородного телефонного кода города Лондона.

Гораздо удобнее для чтения и понятнее было бы следующее:

Сегодня изменился телефонный код Лондона.

С другой стороны, иногда длинное слово может привлечь внимание, особенно в окружении простых коротких слов, что рельефнее выделяет его.

Аналогичным образом, может оказаться эффективным сочетание контрастных или несовместимых по смыслу слов (стилистический прием, называемый "оксюморон"), например, "сладкая мука" или "живой труп".

Используйте свежие слова, а не затасканные штампы.


и можно ли их действительно за это

винить? К тому времени, когда

многие ученики со способностями

ниже средних переходят в

четвертый класс, математика стоит

им поперек горла. Им нужно что-то

новое. Исследование в области

среднего образования показало, что

"... инспектора считают, что для

60% посещенных школ следует

разработать новые курсы

(математики) для менее способных

учеников".

Вы сами знаете, что им нужно — что-нибудь свежее, забавное и живое. Возможность

испытать вкус успеха и умения чего-то достичь. Что-нибудь, с чем можно работать,

даже если полкласса на прошлой неделе отсутствовало. Решаете ли вы эту проблему с

помощью карточек с индивидуальными заданиями? Или вы видите, что и карточки им

надоели? ^

МАТЕМАТИКА ДЛЯ ВАС — состоящий из двух частей новый учебник математики для

средних школ. Каждая страница понятна и вместе с тем интересна. Его легко

использовать в разных ситуациях (т. к. большинство разделов самостоятельны). И он

действительно работает.

Ознакомьтесь, пожалуйста, с этим учебником. Самое меньшее, что вы при этом

приобретете — это несколько прекрасных идей. А в лучшем случае вы, возможно,

навсегда покончите с таким художеством на стенах.

Прошу выслать мне для ознакомления по экземпляру отмеченных ниже книг:

Математика для вас, кн. 1, Дункан и Кристина Грэм

____ цена 3,25 ф.ст. (без скидок)

Математика для вас, кн. 2, Дункан и Кристина Грэм

____ цена 3,25 ф.ст. (без скидок)

Имя

Школа

Адрес _

Рис. 4.1. "Ненавижу математику". Реклама из приложения к газете "Таймс" для работников

системы образования, 1982 г. Обратите внимание, как автор выражает свое сочувствие людям,

которые представляют его рынок, — школьным учителям.


Используйте глаголы в активной форме, а не пассивные или безличные обороты,

например:

Вы увидите, что... д не Можно будет видеть, что...

А еще лучше использовать повелительное наклонение:

Убедитесь, что...

Употребление настоящего времени подразумевает дейетвие, например:

Исследования показывают... а не Как показали исследования...

Автор говорит, что... В беседе с автором...

Держитесь подальше от набивших оскомину рекламных оборотов. Составьте себе список слов, заставляющих вас зевать при чтении рекламы. Расположите их по частоте употребления.

Чтобы не ограничиваться только отрицательным опытом, составьте список слов, которые привлекли ваше внимание и заставили прочитать остальной текст.

Сотрудница торговой фирмы Шогбз ’\Уог111 ВоокзеИегз заметила: "Думаю, что секрет хорошего текста — в удовольствии, которое получаешь при его чтении. Если мне как покупателю нравится читать написанную мною же "бумагу", мне нравится тогда продавать этот продукт, я еще и сама его куплю".

Следует избегать слов, которые для людей, работающих с книгами, означают одно, а для остальных — несколько другое, например, слишком широко используемого выражения "имеется в продаже", что для большинства людей означает "пылится на прилавках". Также избегайте издательского жаргона — не всем понятно, что такое "бумажный переплет, формат 70x100 1/32".

Говорите по сути. Избегайте многословных предложений и длинных вступлений. Переходите сразу к выгодам, которые может получить читатель. При обсуждении сложной темы, с которой сами авторы рекламы не очень близко знакомы, они посвящают первый абзац тому, чтобы самим подойти к вопросу и продемонстрировать свое понимание. Читателя же это не интересует — переходите сразу к тому, что он получит от покупки. Примечательно, что вычеркивание первого абзаца очень часто резко улучшает "читабельность" текста.

Старайтесь не писать слишком заумно или напыщенно, даже если обращаетесь к аудитории, которой, как вы считаете, одно или оба этих качества свойственны. Представьте, что вы объяеняете человеку преимущества этой покупки в простом разговоре с глазу на глаз — тогда вы сосредоточитесь на описании продукта, а не о том, как подать себя. Многие считают, что, создавая тексты для ученых или крупных бизнесменов, нужно избрать эдакий "высокий штиль". Избегайте этого. Такая манера затрудняет чтение и доступ читателя к пониманию своей выгоды от покупки. Более того, если вы сами


не специалист по этой теме, то можете впасть в дилетантский или

покровительственный тон. А ученые и преподаватели уже наслушались таких

шедевров от своих учеников. Не бубните про свою компанию. Это меньше всего волнует среднего читателя, его внимание привлекает конкретный продукт. Если же у вас имеется информация о компании, связанная с продуктом, приведите ее, но избавьте читателя от остальной музейной информации на эту тему. Вполне хватит следующего:

"Этот новый 20-томный труд выпущен издателями знаменитой "Энциклопедии

Личностей", и был разработан и создан с той же тщательностью и вниманием к деталям."

Избегайте высокохудожественной прозы, даже если этот кусок вам особенно нравится. Наоборот, собственный восторг должен подсказать вам, что в тексте следует вычеркнуть. Если у вас вызывает восхищение особенно удачно использованное слово, это, возможно, так же подействует и на читателя и замедлит чтение. Как сказал об этом Дж. К. Честертон; "Убивайте собственных детей".

Говорите с читателем в тоне рассказа,

беседы, увещевания Лучше всего достичь эффекта, изучив продукт, отметив его сильные стороны, а потом написав об этом по памяти. При этом в процессе письма вы сами себе объясните все выгоды от покупки, и ваш текст получится более убедительным. Возражайте на все сомнения, которые могут возникнуть у читателя при чтении, для этого можно использовать метод вопросов и ответов, например:

Почему понадобилась эта новая биография? Кто будет пользоваться этим руководством?

Избегайте противоречий, избегайте давать читателю малейший повод для спора: это приведет к тому, что он вообще прекратит чтение — или чтобы прислушаться к своей реакции, или из чистого раздражения. Ваше сообщение пропадет даром.

Пусть текст будет связным и гладким. Для беглого чтения используйте выражения-связки:

И, разумеется...

В то же время... Не

говоря о...

Не менее важно... В

конце концов...

К примеру...

В том числе и...

Кроме того...

С другой стороны...

Наконец, нужно упомянуть.


Стремитесь, чтобы ваш текст звучал как личное обращение. Не используйте "каждый", пишите "Вы". Это также относится к примерам, которые вы приводите, чтобы заинтересовать читателя. Например, вместо

У одной трети населения может в любом возрасте развиться рак, и у 20% людей — со

смертельным исходом.

пишите:

У одного из троих может развиться рак, каждый пятый умирает от него, или: Имеется один шанс из трех, что вы можете получить рак, и один из пяти — что вы

можете умереть от него.

Ссылайтесь не на статистические цифры, а на поступки людей, например, вместо

Продано 20 000 экземпляров попробуйте написать 20 000 любителей искусства уже приобрели эту книгу.

Все время редактируйте текст

Пишите длинно, а затем оставьте лишь самое основное. Остались ли еще слова, которые необязательны для выражения сути, и без которых вы можете обойтись? Вычеркните лишние причастия и прилагательные — они замедляют чтение. Избегайте практики, которой придерживаются агенты по торговле недвижимостью, их вкрадчивой и наперед известной речи, где никогда не используется одно прилагательное, если можно впихнуть два (практика, которая, похоже, распространяется тревожащими темпами):

эта великолепная и прекрасная квартира на первом этаже удобный и удачно

расположенный дом полезная и актуальная книга

Вам не нужны здесь оба определения, придумайте что-нибудь более оригинальное.

Компонуйте доводы с описанием выгод

Не перестарайтесь: не приводите больше доводов, чем нужно читателю для того, чтобы решиться на покупку. Одного или двух может быть более чем достаточно.

Не завершайте страницу или колонку текста точкой; сделайте так, чтобы текст "тек дальше", побуждая читателя продолжать.


Авторы текстов для почтовой рекламы часто приберегают самую главную выгоду от

покупки до конца письма, часто помещая ее описание в виде постскриптума

(который считается одной из самых читаемых частей письма). В постскриптуме

также имеются намеки, что это самое большое преимущество ждет тех, кто

внимательно прочитал письмо с самого начала — для того, чтобы читатели продолжали "работать" с письмом.

Разбивайте текст на части

Если вы идете по улице, застроенной домами, перед которыми нет палисадников, обратите внимание, как ваш взгляд будет устремляться к любому разрыву монотонного пространства — к боковой улице, или дому, стоящему в глубине от дороги. Посмотрите на страницу с печатным текстом, и вы заметите тот же эффект: обратите внимание, как ваш взгляд притягивается к незаполненным строкам. Отдельные абзацы привлекают больше внимания.

Есть и другая причина. У большинства из нас всегда мало времени, и, глядя на страницу текста (даже если мы сами его написали), мы скользим по нему глазами, останавливаясь на том, что кажется наиболее интересным. Пользуйтесь этим для того, чтобы манипулировать вашим читателем, побуждая его обратить внимание на наиболее важные разделы и вопросы вашего текста.

По этой же причине подумайте, стоит ли заказывать "выровненный" текст (поля справа и слева выровнены по ширине строк). Используйте неровное правое поле, чтобы привлечь взгляд читателя к пустому пространству.

Старайтесь достичь визуального разнообразия. Проследите, чтобы ваши абзацы и предложения не были все одной длины. Короткие предложения привлекают внимание; используйте этот прием в начале и в конце абзаца — он хорошо работает.

♦ В списке кратких доводов за покупку товара используйте маркеры строк (большие жирные точки или другие символы в начале каждой строки). Избегайте слишком длинных списков, составленных только потому, что вам кажется, будто у продукта очень много преимуществ, которые следует выделить: текст в конце концов будет выглядеть, как изрешеченный пулями, и эффект заострения внимания читателя будет потерян. Остановитесь на пяти-шести пунктах.

Можно привлечь внимание к основным аргументам с помощью подзаголовков; каждый аргумент можно затем объяснить в следующем далее абзаце.

Попытайтесь для большей выразительности поэкспериментировать с выделением абзацев отступами справа и слева для достижения максимального эффекта.

N. Нумеруйте абзацы.


Применяйте выделение текста с помощью подчеркивания и использования

ЗАГЛАВНЫХ БУКВ (соблюдая меру).

Используйте жирный шрифт или разные ТабадоС) шрифтов. Лазерные принтеры и

настольные издательские комплексы позволяют достичь прекрасных результатов,

но смотрите, чтобы окончательный вариант текста смотрелся все-таки как

рекламное объявление, а не как образец для демонстрации технических возможностей машины.

Применяйте обрамление текста.

Если ваш текст будет напечатан, используйте затенение внутри рамки, или

напечатайте текст ГДЯШЖШЯШЯ (пользуйтесь этим умеренно, поскольку такой

текст труднее читать).

Внимание многих читателей, которым некогда читать текст до конца, можно привлечь иллюстрациями. Позаботьтесь, чтобы каждая картинка была снабжена подписью, и эта подпись относилась к одному из преимуществ продукта. Таблицы и диаграммы также делят текст на части, и, снабженные подписями, усиливают содержание вашего сообщения.

Приводите факты, а не свое мнение

Каждое ваше утверждение должно быть конкретным. Если вы их такими не

сделаете, в душу читателя может закрасться сомнение о правомочности ваших доводов. Поэтому вместо

Широко используются в крупных компаниях

укажите, где именно:

Их широко используют 1трепа1 СИетюа! 1п6из1пе8 и ВгШзИ Ре1го1еит.

Книга имеет награды... В 1996 году она была удостоена приза Беллинга за научное исследование.

Книга основана на тщательном исследовании...

Эти два тома являются результатом двадцатилетней исследовательской работы в

семейных архивах рода Веджвудов, архивах Британского Музея и других источников. Отмечаем, что впервые тема была исследована столь скрупулезно.

Цитаты из рецензий для читателя представляют большую ценность, чем ваше мнение, но, когда будете отбирать источники, остановите свой выбор на популярных журналах, даже если их отзывы менее лестны, чем те, что появились в менее известных журналах. Не вызовет ли у вас недоумение роман, на задней стороне обложки которого напечатаны отзывы из незнакомых вам журналов?


Не выставляйте читателя глупцом

Вы, вероятно, не знаете, что это новое исследование уже опубликовано.

Звучит покровительственно и может оттолкнуть, особенно если читатель все-таки "знает". А как насчет такого:

Исследования рынка показали: многие читатели не знают, что эта новая работа была опубликована. Вот почему я обращаюсь к Вам...

(т. е. вина возлагается не на читателя, а на издателя).

Использование отрицательных форм

Использование отрицательных форм может запутать ваше сообщение. Вы рискуете, что ваш читатель:

1. Не уловит смысла отрицания.

Или

2. Свяжет это отрицание с вашим продуктом.

Так что вместо:

Если эта книга не станет существенным подспорьем в вашей каждодневной работе, то мы полностью вернем вам деньги.

попробуйте:

Вы увидите, что книга станет существенным подспорьем в вашей каждодневной работе, иначе мы полностью вернем вам деньги.

Юмор

Не используйте юмор, разве что вы очень хороший писатель. Как сказал Клод Хопкинс (С1аис1е Норк1п5): "Никто не покупает у шута."

Повторяйтесь

Однажды кто-то так сформулировал базовую теорию написания прямого почтового коммерческого предложения, и этот метод распространился на другие виды рекламы, в которых есть возможность и место приводить доводы (брошюры, типовые тексты заказов по телефону, пресс-релизы):

□ Расскажите им, о чем именно собираетесь рассказать

□ Затем расскажите то, что собирались

□ Затем расскажите, о чем только что рассказали

Говоря "повторяйтесь", я имею в виду, что делать это нужно, не используя те же слова; не наскучьте читателю. Наверное, самым занудным началом


рекламы является повторение заглавия книги или заголовка самой рекламы. Не меньшую зевоту вызывает "Данная книга является..." или "Новое издание представляет собой...".

Расширяйте словарь

Труднее всего подобрать синонимы к слову "книга". Попробуйте использовать: новое издание, публикация, печатная работа, труд, исотедование, или определите книгу как справочник, руководство, пособие.

Другие способы привлечь внимание

□ Охарактеризуйте автора. Является ли он сам по себе фигурой противоречивой, новой, интересной? Пусть книга будет пропагандироваться "на плечах" имени; для прессы сама личность гораздо интереснее, чем тот факт, что этот человек написал книги.

□ Придумайте/используйте рекламный персонаж. Несколько учебных издательств для начальных школ использовали для оживления рекламных материалов персонажи своих учебных компьютерных курсов и иллюстрированных пособий.

□ Предложите безусловную гарантию. Это отражает вашу полную уверенность в своем продукте и оправдывает получение предоплаты. Бросьте вызов читателю. Вы предлагаете качественную книгу по минимальной цене; фантастическое чтение — или деньги назад! Вы удивитесь, сколь мало людей потребуют компенсации, а на гораздо большее число читателей произведет впечатление ваша неколебимая уверенность в отличном качестве вашей продукции.

Работающие в области общей рекламы могут увязывать свои материалы с темами, которые интересны публике. В книге Алистера Кромптона (АИзГег Сготр1оп) "Искусство написания рекламного текста" (ТИе Сга/т о/ СорушШп§) приводится такой их список:

Животные Дети Машины Катастрофы Мода Праздники Деньги

Секс Спорт Война Свадьбы

Посмотрите, насколько точно этот список отражает ведущие темы дешевых газет.

На обложках журналов, продающихся на определенных рынках, появляются хорошенькие девушки и дети; мощную ответную реакцию вызывает лицо принцессы Дианы. Самым плохо продаваемым номером журнала Тде Тш1ег однажды оказался тот, у которого на обложке была изображена Мисс Пигги, а не какая-нибудь красотка.


См. также главу 8 о прямой почтовой рекламе и продаже, главу 11 о других приемах

продвижения товара; конкурсах, премиях, бесплатных образцах, бюллетенях новостей и о многом другом.

Как относиться к критике

и напоследок в этом разделе хочу заметить, что желание подправить чужой текст является, должно быть, одним из самым больших искушений в мире. Имея дело с любым текстом, почти всегда можно найти способ улучшить его. Подача текста начальству для утверждения почти всегда означает подачу его для внесения изменений (иначе вклад начальства не будет заметен).

Когда кто-то пытается изменить то, что вы написали, попытайтесь научиться отличать обоснованную критику текста, созданного вами ценой упорного труда, от элементарного желания влезть не в свое дело. Умение объективно относиться к своей собственной работе поможет вам, когда вы будете иметь дело с рекламой своих внештатных торговых представителей.

"Голова" и "хвост" рекламы

Глядя на рекламное объявление или заметку, большинство читателей инстинктивно делают следующее:

1. Смотрят на заголовок. 2. Смотрят вниз страницы, чтобы узнать, кто же дает рекламу. Это означает, что информация, помещенная на этих местах, крайне важна. Удачный заголовок может захватить внимание читателя и задать тон интересной рекламы, эффектный заключительный блок может подтвердить торговые качества товара и побудить читателя его купить.

И все же большинство издательств начинают свои рекламные объявления с информации, которая интересна не столько читателям, сколько им самим. "Новинка от 8пос1§га55 апб ШПк1п5!" — тут все в порядке, и такой заголовок даже может пробудить интерес, если издаваемые этой фирмой книги по географии известны всему миру, а заметка появилась в журнале "Обозрение для учителей географии". Слишком часто, однако, этот прием используется в начале огромного количества самых разных рекламных заметок по той простой причине, что автор не потрудился придумать что-нибудь другое.

Точно так же и с концом. Будь вы торговым представителем, который только что потратил 20 минут, пытаясь продать свой товар потенциальному покупателю, то единственное, чего бы вы после этого не забыли сделать, — это попросить его сделать заказ. И все же многие издательства забывают про заключительную стадию метода АШ(С)А — про действие (асБоп!). Ну какой


был смысл пробуждать у читателя интерес, желание и, наконец, убежденность в том, что это именно тот товар, который ему необходим, если вы потом не смогли толком объяснить ему, где и как этот товар можно купить?

Вот несколько мыслей о том, как обеспечить хороший старт вашему материалу, а затем удачно закончить его — так, чтобы обеспечить нужный результат — заказы.

Заголовки

□ Рискую сказать банальность, но замечу, что заголовок должен помешаться наверху страницы или отведенного пространства. Бросьте взгляд на свежую газету или журнал, и вы почувствуете, как ваш взгляд непроизвольно устремляется к жирным заголовкам, где бы они ни встречались. Если заголовок размещается в середине страницы и достаточно интересен, чтобы продолжать дальше, вы увидите, что сразу начнете читать все, что идет после заголовка.

□ Реклама привлекает внимание, если текст или внешний вид материала делает ее обращенной к вам лично. Поэтому, если вы пишете для специфичного рынка, называйте его;

Всем матерям! Важная информация для всех учителей математики.

□ Как можно более точно формулируйте, что выиграет покупатель. Какой из приведенных заголовков больше всего заинтересует Салли Браун, недавно принятую в отдел реализации издательства Не1петапп?

Как все отделы реализации смогут работать эффективнее.

Как все новые сотрудники отделов реализации смогут лучше работать.

Вы реализуете книги? Как вы сможете лучше справляться со своей работой.

□ Не будьте слишком тщеславным или чересчур умным. Лучше всего избегать непонятных заголовков (которые можно понять, лишь прочитав весь текст до конца). Если их смысл ясен лишь наполовину, то большинство читателей не станут утруждать себя чтением дальше.

□ Один из наиболее надежных приемов начала заголовка — задать вопрос:

Почему? Что? Где? Как? Кто? Когда?

Как эта книга поможет вам сэкономить время и деньги?

Почему об этом романе все говорят?

□ Начните заголовок с какого-нибудь спорного или противоречивого заявления (лучше с такого, которое побуждает к дискуссии, а не вызывает немедленное отрицание и не заставляет читателя тут же остановиться!)

□ Введите необычное или незнакомое слово.


□ Используйте слова-ловушки (са1с1тоогс1), которые сразу пробуждают интерес:

Немедленно Бесплатно Представляем Объявляем Секретный Волшебный Уникальный Сберегите деньги Распродажа Последнее предложение Гарантия Выгодная сделка

□ Включите обещание.

Руководство по 01У совершенно нового типа: полное удовлетворение ваших запросов — или деньги назад.

□ Используйте последние новости или новый способ использования рекламируемого продукта.

Почему каждый год разоряется 100 000 новых предприятий.

П Используйте цитаты. Считается, что, если заголовок заключен в кавычки, интерес к нему увеличивается на 25%. Поэтому, если у вас есть готовые цитаты, используйте их в начале рекламы, или заключите в кавычки отрывок из собственного последующего текста.

"Как может выиграть ваша компания, использовав новейшие приемы маркетинга".

Нет ли среди рецензий на старые издания таких, что могли бы послужить для заголовков?

□ Если вы отправляете свою информацию по почте, поместите привлекающий внимание заголовок на конверте. Поместите там ваше самое выгодное предложение или начните свой рассказ, но не заканчивайте его, чтобы у читателя возникло желание вскрыть конверт и прочитать до конца.

Как покупка справочника за 100 фунтов поможет Вашей компании сэкономить тысячи...

Если ваш бюджет не потянет на то, чтобы обзавестись конвертами с фирменной типографской надписью, более дешевым решением проблемы может стать штамп. Такой штамп является аналогом почтовой отметки об оплате, проставляемой франкировальной машиной', и воспроизводится каждый раз при проштамповке конверта. Стоимость такой техники невелика, и она прекрасно работает для простых лозунгов:

Биография года

Том I:

1894—1956

' Машина, используемая в организациях для ускорения обработки исходящей корреспонденции,

запечатывает письма и проставляет на конвертах отметку об оплате почтовых расходов. — Прпмеч. пер.


Обратитесь к лицу, отвечающему в вашей компании за обработку исходящей корреспонденции, с просьбой о таком штампе.

Купоны и бланки заказов

□ Если вы знаете размер заказанного места для рекламы или своей будущей рекламной листовки, то, наверное, прежде всего следует разработать форму бланка заказа. Если вы сможете побудить возможных покупателей совершить покупку, очень важно, чтобы они не испытывали трудностей при заказе. Если бланк заказа трудно заполнять, вы снижаете вероятность ответа на рекламу.

□ Узнайте у специалистов, как составить форму, которую легко обрабатывать. Прекрасными образцами четкости и ясности могут служить предложения о заключении страхового договора и налоговые декларации. В обеих формах предусмотрено свободное место для информации, которую должен указать заполняющий, с первого взгляда можно увидеть, вся ли требуемая информация указана.

□ Бланк заказа должен представлять собой мини-версию рекламного объявления, подтверждающего основные коммерческие аргументы рекламы. Начните с самого главного:

Да, я хочу сэкономить 50 фунтов, купив комплект новой Детской Энциклопедии.

□ Узнайте, сколько людей будут читать журнал, в котором появится ваша реклама, читательская аудитория может оказаться большей, чем количество подписчиков или покупателей. Поэтому, если вы помещаете для ответа отрывной купон или карточку, проследите, чтобы ваш адрес и номер телефона присутствовали во всех частях рекламы. И адрес, и телефон должны также иметься на купоне. Бывает иногда, что вы вырезаете бланк заказа с целью его вскоре отправить, а потом оказывается, что адрес остался на странице с рекламой в журнале, и поди найди его теперь.

□ Важно также дать номера для заказов по телефону и факсу, желательно с возможностью бесплатных звонков, если вы нацеливаетесь на покупателей, читающих рекламу дома, а не в офисах. Считается, что количество купонов, которые вырезаются для отправки, но потом не бывают отосланы, равно количеству купонов, все-таки получаемых издательством. Возможность воспользоваться телефоном может обратить потерянные заказы в продажи. Убедитесь, что к моменту публикации предложения система ответов на телефонные звонки налажена и надежно работает.

□ Большинство компаний, работающих с прямыми заказами, собирают сейчас

адреса электронной почты (е-шаП). Постоянным пользователям сети БЩегпеС нравится такой способ ведения дел.


□ Расположение бланка. Он должен располагаться у края страницы, лучше всего в нижнем правом углу правой страницы разворота, чтобы его можно было вырезать с минимальным ущербом для остального текста. Еще лучше, если на оборотной стороне вашего купона находится другая реклама, а не журнальный текст, так как читатели неохотно кромсают журналы, которые хотят сохранить. Убедитесь, что на обороте вашего купона не напечатан какой-нибудь другой купон.

Наконец, список полезных подсказок для подготовки приносящих результаты бланков заказа:

1. Назовите бланк по-другому: заявка на ознакомление, приглашение к демонстрации, оценка, прямая связь, запрос о предоставлении информации, бланк запроса о предоставлении бесплатного образца.

2. Приложите конверт, чтобы получателю рекламы не пришлось искать его

самому. При работе с частными лицами используйте метод "с оплаченным

ответом" или "ответ на коммерческое предложение". При переписке с коммерческими предприятиями это не так важно.

3. Ограничьте срок действия предложения. 4. Предложите подарок за быстрый ответ (на складе у вас, вероятно, полно

подходящих изданий).

5. Не усложняйте внешнюю форму (очертания) купона — никаких сложных линий 01реза, как бы красиво они ни смотрелись. Может, вы видели купоны в форме карты Британских островов или телефонных аппаратов, но держу пари, что немного их было отослано.

6. Дайте номера для прямой связи по телефону, факсу и адрес электронной почты.

7. Оставьте клиенту достаточно места для указания его или ее имени, адреса и почтового индекса (вашему отделу обслуживания клиентов дорого обходится необходимость уточнять требуемую информацию. Просите клиентов указывать номер контактного телефона на случай сомнений).

8. Повторно перечислите выгодные стороны покупки в бланке заказа.

9. Повторно укажите условия и сроки вашего предложения в бланке заказа.

10. Выясните возможность предоплаты.

11. Укажите, по каким кредитным карточкам вы принимаете оплату, в виде маленьких изображений этих карточек. Отведите достаточно места для разборчивой записи полного номера карточки; избегайте мелких неудобных клеточек.

12. Приведите на бланке заказа название вашего продукта и, если позволяет свободное место, воспроизведите его изображение.


13. Проверьте, что больше подходит: текст, написанный От третьего или от первого

лица. 14. Убедитесь, что приведено минимальное количество деталей, но среди них

присутствуют все необходимые (код I8ВN, количество страниц и т. д.).

15. Используйте слова, несущие в себе идею спешности, подталкивающие читателя

к немедленным действиям: "сейчас", "скорее", "срочно", "спешите". 16. Адресуйте сообщение клиенту лично. Приклейте к бланку ярлычок с именем и

адресом получателя и используйте конверт с прозрачным окошком на месте почтового адреса.

17. Проверьте, что лучше: отдельные бланки для каждой книги или общий бланк

для нескольких заказов. 18. Сравните возможности предоставления платных и бесплатных почтовых услуг,

либо поставьте возможность предоставления бесплатных услуг в зависимость от величины заказа. С тех же позиций изучите возможность предоставления бесплатной страховки от потери и повреждения при пересылке больших заказов.

19. Введите дополнительные клеточки, в которых клиент поставит отметки при желании: получить каталог; получать информацию о новых изданиях по той же тематике и т. д.; в этом случае клиент будет иметь возможность поддерживать с вами связь, даже если он на данный момент не хочет ничего заказывать.

20. Попробуйте использовать бланки различного цвета, или при печати единой

формы используйте разные цвета для нескольких заказов. 21. Напечатайте по контуру бланка линию отреза с изображением ножниц.

22. Включите дополнительный бланк заказа.

23. Наклейте на часть, предназначенную для ответа, настоящую почтовую марку, и убедитесь, что она видна в прозрачном окошке запечатанного конверта: для читателя это повысит ценность полученного им почтового отправления.

24. Запросите всю информацию о бланке заказа, которая, по вашему мнению, может вам понадобиться в следующий раз, когда вы будете связываться со своими клиентами.

25. Точно укажите номер счета, на который должен быть выписан чек.

26. Предложите возможность постоянного обслуживания (меньше недоразумений; без обязательств покупки; возможные скидки).

27. Введите код каждого бланка для различных отправлений.

28. Попросите сообщить адрес знакомого, которому можно направить информацию о вашей продукции.

ГЛАВА 5

РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ

РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Первые шаги

Прежде чем рассмотреть все многообразие форматов, в которые может воплотиться

ваш материал, стоит прислушаться к тому, что говорится о продукте (будушей

книге) во время его путешествия по издательству.

Первой информацией, которую получит отдел маркетинга, станет, вероятно,

внутренняя служебная записка, в которой будет сказано, что принято решение об

издании этой книги. К ней может прилагаться копия авторской анкеты.

Предлагаемый план-проспект или рекламная аннотация будут, вероятно, написаны

автором или редактором, или ими совместно.

Хочу предостеречь: чем полнее вы сможете ознакомиться и свыкнуться с текстом,

который все равно не понимаете, тем тверже будет ваше рабочее допущение, что вы

знаете, что он означает. Учтите, что ваше первое чувство — обескураженность —

будет в точности соответствовать реакции других профанов в области, которой

посвяшена книга: торговых представителей, книготорговцев-неспециалистов, библиотекарей, других людей, которые захотят заказать книгу не для себя лично.

Поэтому подключайтесь пораньше. Если вы не понимаете рекламной аннотации, считаете, что она слишком многословна или длинна, попытайтесь прояснить ее значение сейчас, не откладывая на потом, считая, что на данной стадии информация "носит чисто редакционный характер" (так вообще никогда не бывает). Спросите себя, понимаете ли вы специфику и главные отличительные черты книги. Не утеряны ли они в предлагаемом описании? Основные достоинства и причины продажи даже самой сложной и специфической технической книги должны быть совершенно очевидны.

Помните, что результаты ваших усилий будут иметь долгосрочное значение:

информация, подготовленная на этом этапе, будет, скорее всего, внесена в

издательский банк данных, и к ней будут впоследствии обращаться и использовать ее для самых разных целей — от подготовки каталогов до изго


товления рекламных листовок. Если рекламная аннотация уже написана, изменить

ее потом трудно.

Уведомления и информационные листовки о

предстоящем выпуске книги

Как написать предварительное уведомление, которое

станут читать

Предварительное уведомление является обычно первой возможностью предупредить всех главных заинтересованных лиц, и сотрудников, и внешних партнеров компании, о готовящимся издании новой книги. Оно рассылается книжным магазинам, оптовым фирмам, коммивояжерам компании, зарубежным представителям и прочим лицам, интересующимся издательским планом компании.

Оно обычно доставляется за шесть — девять месяцев до даты официальной публикации книги (при издании "скоропортящихся" книг — раньше), оно должно поступить в книжные магазины и оптовикам заранее, чтобы у них было время сделать заказы; и даже еиге раньше, если содержащаяся в уведомлении информация должна быть внесена в каталоги или в другие рекламные материалы продавцов, или же предоставление такой информации является условием особого соглашения между издателем и розничной торговлей о совместной деятельности по продвижению книги.

Поскольку первоначальный вариант предварительного уведомления обычно составляется редактором, его часто считают документом, относящимся к редакторской работе над книгой. Забудьте об этом: его задача — обеспечить сбыт.

До того как предлагаемый текст аннотации напечатают, его, как правило, направляют в отдел маркетинга. Если это первая ваша возможность ознакомиться с предлагаемой книгой, крайне необходимо ее использовать. Попытайтесь найти смысл в том, что вы читаете, редактируете и исправляете, и внесите свой вклад в окончательное утверждение текста. Попытайтесь улучшить "читаемость" текста, сокращая предложения или выделив ключевые отличительные черты книги в форме маркированного списка. Если ваши попытки упростить текст аннотации будут отвергнуты на том основании, что специалистом по теме является автор, и именно он/она и составил(а) данную рецензию, которую вы теперь пытаетесь пересмотреть, мягко напомните критикам, что продавцы в книжных магазинах и торговые агенты компании специалистами как раз не являются, и, как и вам, им не мешало бы понимание того, что они получат.

Самое лучшее — это соответствующая случаю краткость. Предварительное уведомление должно рассказать закупщикам из книжных магазинов (людям

гпава 5. Различные типы рекламных материалов 75

занятым), зачем им нужна эта книга; вооружить торгового представителя или агента

издательства материалом для работы. Не считайте, что нужно заполнить каждый

сантиметр свободного пространства: плотно забитую текстом рекламу очень хочется

отложить. Какую информацию следует включить в предварительное уведомление? Вот она:

□ Имя автора, заголовок, подзаголовок

□ Формат издания

□ Код I5ВN и объем

□ Серия

□ Официальная дата выпуска в продажу и цена. Будьте реалистом, а не

оптимистом: издатели делают имя на точности своих предсказаний □ Краткая рекламная аннотация

□ Краткая информация об авторе, включая, если уместно, краткую справку о

продаже его предыдущих книг; место жительства и работы □ Для кого предназначена книга

□ Основные коммерческие аргументы. Что здесь нового? Какие потребности

удовлетворяет книга? Почему ваше издательство решило выпустить ее? Почему

книготорговцу следует ее закупить? Почему эта книга лучше, чем ее

конкуренты? (Эти вопросы, возможно, лучше всего представить в форме

маркированного списка) □ Диапазон рассматриваемых проблем — т. е. подробное описание тем, которые

охватывает книга □ Содержание. Если оно длинное и сложное, прежде всего выделите основные

"темы/разделы/статьи"

□ Наиболее важные вехи рекламной кампании, намеченные на данный момент.

Если вы договорились с крупной газетой о серии публикаций на момент начала

продажи отрывков из книги, сообщите об этом. Если эта книга с сильным

местным колоритом, скажите, что будете стараться работать с местной

радиостанцией. Если книга является одним из ведущих изданий сезона, и на ее

рекламу выделены большие средства, приведите эту информацию □ Подробности об иллюстрациях, цветные они или черно-белые

□ Адрес, телефон и факс издательства

Некоторые издатели используют при написании заглавия книги жирный или

подчеркнутый шрифт, а потом в тексте повторяют заглавие где только можно,

дескать, так они внедряют его в сознание читателя. Читатель же быстро привыкает к такому блоку, и скользит взглядом дальше. Может, он его


И вовсе не прочитает. Лучше использовать место для объяснений, почему эта книга

издается.

Каталоги

Издание каталогов — один из регулярных аспектов деятельности тех, кто занят

реализацией книг. Успешное осуществление руководства их подготовкой и печатью является жизненно важным, не только потому, что они стимулируют заказы, представляя в привлекательном свете продукцию фирмы, но и потому, что их выход является очередным этапом регулярного торгового цикла, к которому книготорговля привыкла, и потому ожидает. Кроме того, каталоги являются долговременным средством стимуляции сбыта: если сделан один заказ, за ним следуют остальные. Например, в магазинах каталоги продолжают служить как источник материала при справках и особых запросах, в школах — как источник информации для пополнения фондов. Сбор информации о книгах (включая те, которые неожиданно появляются в последнюю минуту), уточнение издательских и библиографических данных, подбор иллюстраций, сотрудничество с дизайнерами и печатниками требуют огромной и тщательной работы. Частота издания каталогов зависит от списка реализуемых книг. Многие неспециализированные издательства издают каталоги раз в шесть месяцев (обычно осенью/зимой и весной/летом), что соответствует циклам их работы с рынком; каталог служит главным документом при представлении изданий на конференциях по продажам, которые предшествуют каждому торговому сезону. Издательства дешевых книг в мягких обложках для массового рынка могут издавать каталоги или списки книг для продажи каждый месяц, обычно за три месяца до официальной даты поступления книги в продажу. Издательства общеобразовательной, учебной, научной и справочной литературы часто издают отдельные ежегодные каталоги по каждой тематике, с которой работает издательство. Кроме того, большинство издательств раз в год выпускают полный каталог всей своей продукции с указанием названия книги, автора и библиографической информации. Текст описания книги, содержащийся в каталоге, должен меняться в зависимости от предполагаемого круга читателей и предполагаемого использования каталога; отдел маркетинга должен при этом соответственным образом перерабатывать основную информацию об описываемом издании. Чтобы почерпнуть идеи о том, как четко и привлекательно представить требуемую информацию, советуем изучать как каталоги своих конкурентов, так и фирм, ничего общего с изданием книг не имеющих (например, каталоги фирм, занимающихся продажей потребительских товаров по почте). Нижеследующие подсказки тоже могут оказаться полезными.


1. Выделение места для наиболее важных изданий

Позаботьтесь, чтобы распределение места в вашем каталоге отражало бы относительную важность издательских проектов — читателя всегда ободряет мысль, что он покупает признанный продукт.

Наиболее важные проекты или серии изданий должны предстать перед читателем именно в этом своем качестве; для большего впечатления можно добавить обзоры, иллюстрации и образцы страниц. То же относится и к старым изданиям, которые еше пользуются широким спросом на рынке: если издатель отведет им слишком мало места, рынок может сделать вывод, что выпуск этих изданий скоро прекратится. В каталогах типа "товары — почтой" реклама некоторых ключевых товаров несколько раз повторяется в одном и том же издании. Поэтому всегда есть шанс, что потенциальный покупатель, как бы быстро он ни листал каталог, заметит рекламу товаров, которые фирма больше всего хочет реализовать.

Для определения того, сколько места выделить для тех или иных изданий, попытайтесь сопоставить объем продаж (реальный или прогнозируемый) с имеющимся свободным местом. С другой стороны, старайтесь избегать жесткого распределения места — такое однообразие утомляет читателя. К примеру, распространенная практика отводить крупным изданиям по двойному развороту в начале каталога, по странице для изданий из середины списка — в середине каталога, а затем под рубрикой "а также в продаже" помешать стандартные по размеру объявления об остальных изданиях, дает ясное представление о том, что считается, а что не считается важным.

Что заинтересует читателя больше всего — так это, наверное, новинки и переиздания, поэтому для привлечения внимания к ним разработайте четкую систему заголовков и маркировок.

2. Бланки заказов

в каждый каталог включите бланк заказа (или запроса о высылке книг для ознакомления), затем следите за обратной связью. Не все заказы вернутся непосредственно к вам, но, если вы отметите, сколько было зарегистрировано продаж до выхода каталога, а затем, спустя некоторое время после того, как было получено большинство заказов по каталогу, вы получите достаточно точную картину того, насколько эффективным оказался ваш материал. Некоторые издательства ведут еше более широкий . мониторинг, сравнивая размер отведенного места с количеством заказов, проводя анализ доходности каждой страницы. Спустя несколько лет такая информация позволит вам оценить достоинства различных вариантов расположения рекламных материалов и влияние, которое эти материалы оказывают на объем реализации.


Аналогичным образом вы можете оценить эффект различных бланков заказов: вшитых в каталог по сравнению со свободно вложенными, или с напечатанными на подогнутых клапанах обложки; таких, где требуется, чтобы клиент сам заполнил названия заказываемых книг, по сравнению с теми, где для заказа надо просто отметить выбранное название из напечатанного списка. Также можно сравнить между собой различные методы оплаты.

\

3. Структура расположения материала Представление материалов должно быть логичным и понятным.

Сразу должно быть ясно, какой раздел представлен на той или иной странице, для этого, возможно, следует использовать систему колонтитулов, указывающих названия разделов вверху страницы (например, выходные данные и художественная/нехудожественная литература). Издательства общеобразовательной литературы часто используют колонтитулы для указания возраста, для которого предназначаются описываемые издания, или предмета и тематики.

Обязательно включите в каталог как оглавление (с выделением главных новых изданий с указанием страницы), так и указатель (индекс) изданий; и то, и другое очень важно для быстрого доступа к информации.

4. Обложка На обложке поместите изображение своей продукции, это гораздо интереснее читателю, чем "новинки осеннего сезона от Доддса и К°". Можете вы представить себе каталог потребительских товаров только с надписью "новые товары" на обложке? Вместо изображения книг можно поместить действительно привлекательную и уместную иллюстрацию. Известно, что некоторые издательства общеобразовательной литературы оформляли обложки своих популярных каталогов в виде плакатов для щкол.

Для каталогов, предназначенных для использования при личных переговорах, например, при визите торгового представителя в щколу или книжный магазин, светлая однотонная обложка позволяет клиенту записать на ней наиболее важные моменты, и впоследствии вернуться к ним.

В каталогах, предназначенных для рынка определенной учебной литературы (например, щкольных учебников или курсов английского языка для иностранцев), щирокий круг читателей может привлечь обращение редактора, напечатанное на внутренней стороне лицевой обложки. Это обращение должно заканчиваться личной подписью и иметь форму письма. Такое начало поможет представить книги, обратить внимание на наиболее важные издания, выразить заинтересованность в предложениях читателей по новым изданиям.


5. Иллюстрации

Включите как можно больше иллюстраций. Прежде всего, напрашиваются обложки, это особенно характерно для серий. Как бы эффектно ни звучало в тексте слово "серия", вид ряда однотипных обложек привлекает больше внимания, и, следовательно, действует сильнее. Старайтесь не использовать обложки, которые на иллюстрациях становятся трудно различимыми или выходят слишком схематичными. Многое из того, что видно "в натуральную величину", исчезает при уменьшении изображения до размера почтовой марки. Также убедитесь, что заглавия на уменьшенных изображениях различимы. Можно также использовать иллюстрации из книг (всегда с рекламными подписями), воспроизведение страниц, фотографии и рисунки "от руки".

6. Статьи, которые приходится включать в

последнюю минуту Как бы ни были точно рассчитаны строки подготовки каталога, всегда в последний момент появится текст, который просто необходимо включить. Помните, что, если будете ждать последних корректив, то никогда так и не выйдете на рынок, а только выход на рынок тогда, когда он ждет вашу информацию (и когда там будет информация от ваших конкурентов) — вот что имеет значение. Если же все сроки прошли, и переверстка страниц для того, чтобы включить жизненно необходимую информацию, стоит неоправданно дорого, попробуйте включить нужный текст на вшитой карточке. Она также может выполнять функцию бланка заказа или запроса о высылке пробного экземпляра.

Рекламные листовки и проспекты Листовка (Яуег) — удешевленный вариант рекламного проспекта (1еаПе1). В целом, я определила бы рекламные материалы, изданные в виде сложенного дважды (и более) листа, с использованием многокрасочной (более двух цветов) печати, как проспекты, а материалы на одном листе — как листовки. Если вы собираетесь выпустить несколько разных проспектов для вложения их в почтовые отправления или раздачи на выставках, сделайте так, чтобы они отличались и внешне. Как-то я выпустила несколько разных небольших проспектов научной литературы, все они рекламировали разные книги. Каждый был отпечатан черной краской на желтой бумаге, размером в одну треть формата А4. Проспекты получились заметные, но все, кто присутствовал на той научной конференции и интересовался нашим стендом, явно решили, что они рекламируют одно издание.


Информация, которую вы поместите на листовке/проспекте, будет зависеть от цели, для которой такой рекламный материал выпускается, но в целом постарайтесь сделать так, чтобы он соответствовал как можно более широкому диапазону возможных потребностей. Потом вы можете приложить к ним письмо, и использовать при почтовой рекламе, превратить во вкладыш для журнала, приложить к пресс-релизу как дополнительную информацию, приложить к партии отправляемых книг. Поясните, как сделать заказ; на варианте, предназначенном для книжных магазинов, оставьте чистое место для надпечатки названия и адреса магазина.

Прямая почтовая реклама

См. главу 8, раздел о прямом маркетинге.

Пресс-релизы

См. главу 9, раздел о "бесплатной" рекламе.

Презентеры Такие материалы выпускаются многими коммерческими издательствами для своих

торговых агентов, которые используют их при представлении новых изданий

покупателям книжных магазинов. Это большие (по крайней мере в шесть раз больше

формата А4) листы с информацией и рекламой, на подставке; обычно печатаются в

цвете, часто имеют ламинированную или глянцевую поверхность.

Если представитель магазина занят, у агента компании слишком мало времени,

чтобы привлечь его рассеянное внимание, такие плакаты могут очень помочь быстро

и четко объяснить значимость этого издания и его имиджа. Если все проходит удачно, следует договоренность о закупках.

Постеры (плакаты) и материалы

для выставки на месте продажи Эти материалы выпускаются издателями и распространяются по книжным

магазинам с целью привлечь внимание покупателей к наиболее важным изданиям и

сериям. Материалы должны быть рассчитаны на их моментальное восприятие,

поэтому не следует перегружать их текстом или стараться сделать слишком умными.

Иногда они даже не выставляются в магазинах, которые их взяли, а служат для того,

чтобы продемонстрировать магазину, что издатель привлекает внимание к своему

главному продукту, и таким об


разом служат эффективным инструментом для обеспечения предварительных

заказов. Такие материалы могут представлять собой коробки для книг (с многократно повторенным изображением обложки) и раздаточный материал, например, значки, наклейки, воздушные шарики. Подробнее о рекламе по месту продажи см. главу 10.

Реклама на улице и в

общественных местах

При написании текста длина его неизбежно ограничена, поэтому одной из основ, которые нужно знать — это сколько информации нужно представить на имеюшемся пространстве. Объем информации зависит от следуюшего;

1. Что и сколько можно сказать о продукте.

2. Что необходимо/желательно знать покупателям об этом продукте, чтобы принять решение о покупке.

3. Сколько времени есть у покупателей, чтобы успеть прочитать ваш текст.

4. Что вы ждете от покупателей после прочтения вашего сообщения. Вы просто

даете им информацию или ожидаете ответных почтовых заказов? Например, о гладильной машине можно рассказать больше, чем о бензине, а о научной монографии — больше, чем о пляжном чтиве. Вы можете уделить больше внимания плакату, который предполагается повесить в вагоне метро, чем объявлению, предназначенному для размещения на стенках автобуса. Разумеется, надо включить информацию об основных достоинствах продукта и гарантии обмена или отзывы о книге (например, из обзора). Когда о продукте не очень-то много можно сказать, открывается широкий простор для воображения. Более подробные рекомендации см. в главе 10.

Рекламные статьи

Рекламу можно "замаскировать" под передовую или редакционную статью. По статистике, в журналах, ориентированных на редакционные статьи, редакционные материалы по сравнению с рекламными читает в шесть раз больше людей. Используйте тот же шрифт, так же оформленные иллюстрации, тот же "редакционный" стиль. Над вашей статьей журнал может поместить слова "Реклама" или "На правах рекламы", но статья все равно будет звучать авторитетнее и привлечет больше читателей. Именно по этим причинам некото


рые журналы отказываются помещать такие статьи. Будьте внимательны! Не

оплатите журналу публикацию материала, который он поместил бы бесплатно, в

качестве обычной статьи. Прием, родственный этому, — "спонсированная редакционная статья": клиент помешает рекламу в обмен на договоренность, что журнал опубликует рядом свою статью об этом материале.

Информация о торговле с помощью

средств телекоммуникации При организации такой торговли важно подготовить тщательно разработанный базовый сценарий беседы: как изложить клиенту основные достоинства продукта и получить ценную информацию о рынке и покупателях. Подробнее см. главу 8.

Радиореклама

в последние годы успешно используется реклама книг по радио. С появлением многих новых коммерческих радиостанций появились возможности недорогой рекламы; совмещение рекламных аудиоклипов с рекламными предложениями, например, конкурсами, позволяет охватить широкую аудиторию, и по весьма приемлемым ценам. Наиболее запоминающиеся рекламы созданы в виде рассказов или диалогов, наподобие очень успешной рекламы компании Опоп на радио С1а551с РМ.1

Сценарий рекламного ролика о книге Мэв Бинчи (Маеу В1псИу) "Стеклянное

озеро" (ТИе 01аз5 Баке), продолжительность 30 секунд

Все реплики Салли сопровождаются телефонными помехами.

Длинные гудки в телефонной трубке

Женский голос: Ну же!..

Звук снимаемой телефонной трубки

Салли (слышны Алло? телефонные помехи):

Женский голос: Салли?! Мама дома? Я ей такое хочу рассказать...

' Автор приносит благодарность станции Ог1оп за разрешение опубликовать сценарий. Авторы

сценария — Хью Балфорд (Ии§11 ВиНогс!) и Кэти Даглас (СаПпу Цои§1а5).


Салли: Она не может подойти.

Женский голос: Не может подойти? Почему?

Салли: Читает!

Женский голос: (удивленно) Читает! Что же это за книга такая замечательная?

Салли: "Стеклянное озеро". Последний роман Мэв Винчи.

Женский голос: (повторяя, как эхо, последние слова) Последний роман Мэв

Винчи "Стеклянное озеро"? Так вот почему мне никто всю

неделю не звонит!

Салли: И мне тоже!

Женский голос: Да, из-за такой книги даже и за телефон меньше платить

придется!

Салли: Передать ей, чтобы потом перезвонила?

Женский голос: Нет-нет, не надо! Я буду сидеть и читать "Стеклянное озеро .

Звук положенной телефонной трубки

Диктор "Стеклянное озеро". Мэв Винчи. Даже лучше, чем с под-

ругой поболтать.

Обратите внимание, что название книги повторяется на протяжении ролика

несколько раз с целью лучше донести его до слушателей. Такое повторение важно

потому, что люди часто слушают радио, занимаясь другими делами, их внимание не

полностью сконцентрировано на передаче.

Эта реклама передавалась в течение двух недель. На третьей неделе был объявлен

конкурс (каждый день в передаче Генри Келли (Неш7 Ке11у) задавалось по одному

вопросу), а на четвертой были подведены его итоги и объявлены имена победителей.

Таким образом, компания "присутствовала" в эфире в течение четырех недель,

заплатив за это, как за двухнедельную рекламу. Из-за присутствия многих факторов

невозможно точно установить количественный эффект всей кампании, тем не менее

сбыт этого издания увеличился по сравнению с продажей предыдушей книги того же автора на 40%.

Телевизионная реклама

На протяжении всей своей работы большинство сотрудников отдела рекламы и

маркетинга редко сталкивается с необходимостью готовить такой материал. В тех

случаях, когда издательства могут позволить себе развернуть

4 Зак. 43


телевизионные кампании, они обычно обращаются в специализированные

рекламные агентства. Однако будет невредно знать кое-какие секреты этого

мастерства, это сделает вас более взыскательным клиентом при пользовании их

услугами, и, может, как-нибудь вам доведется попробовать свои силы. Если ваш бюджет невелик, можно использовать рекламу по местному радио и телевидению.

Если вам доведется рассматривать вопрос, какое средство массовой информации лучше выбрать для рекламы — прессу или телевидение, >штите, что чем меньше необходимо рассказывать о продукте, тем больше это подходит для телевидения. Дешевые, предназначенные для массового рынка товары также лучше прорекламировать по телевидению, если же от клиентов требуется затратить на покупку много денег, то им нужно более подробное объяснение достоинств товара, чем то, которое можно дать за время средней по продолжительности рекламы. Правда, в конце ролика можно дать телефон для получения более полной информации.

Тематическая реклама

Реклама в рубриках тематических объявлений — один из наиболее дешевых методов

стимулирования сбыта. Оформлением и версткой текста обычно занимается газета

или журнал, в котором должно быть опубликовано объявление.

Поскольку в этом случае вам выделяется мало места, отсутствуют иллюстрации, и

рядом размещается множество конкурирующих объявлений, для привлечения

внимания читателя не забудьте воспользоваться теми скромными средствами,

которые остались в вашем распоряжении. Поэкспериментируйте с использованием

шрифтов разной плотности, заглавных и прописных букв. Сошлитесь на признанные

авторитеты. Введите для читателя стимул предпринять что-то немедленно,

например, позвонить вам с просьбой выслать бесплатный каталог.

В поисках хороших идей для работы с прессой обратитесь к рубрикам объявлений журналов, в которых помещаются интересные и эффектные объявления.

Частично изобразительная реклама

Такая реклама идет несколько дальше, чем простая рубричная: она позволяет

вводить поля и иллюстрации. Не очень увлекайтесь возможностью использовать

текст в негативном изображении — его тяжело читать. Оставьте вокруг объявления много свободного белого пространства — оно притягива


ет взгляд. Загляните в "Желтые страницы" и обратите внимание, как удачно — или

неудачно — можно использовать маленькую рекламную площадь.

Текст на суперобложке или переплете Обычно текст для обложки пишет редактор, консультируясь при этом с автором. Очень важно, что выйдет из-под его пера; этот текст часто служит основой решения о покупке. Если вы приглядитесь, как покупатели в магазинах оценивают новые издания, то увидите, что почти всегда повторяется такая последовательность действий: сперва покупатель смотрит на переднюю обложку, затем переворачивает книгу и на задней обложке смотрит общую информацию об издании, и, если книга показалась интересной, просматривает содержание или читает пару первых страниц.

Текст на обложке должен содержать всю самую важную коммерческую информацию:

□ Почему книга интересна (часто это достигается при использовании на лицевой стороне обложки девиза, который передает атмосферу или суть книги)

□ Что в этой книге нового (уникального)

□ О чем она (вкратце)

□ Для кого она

□ Какую цель преследовал автор

□ "Авторские полномочия" для постановки такой цели (известные предшествующие книги)

□ Подходящие для цитирования отрывки из обзоров или высказываний специалистов

□ Библиографические подробности

Используемые слова должны передавать дух самой книги. Поэтому не пишите так, чтобы сложный учебник социологии казался легким чтением для всех желающих, а "пляжное чтиво" — кандидатом на премию Воокег. Если какой-то читатель был уже раз привлечен обманчивой аннотацией одной из ваших книг, а потом содержание разочаровало его, то он может потом с подозрением относиться к покупке книг вашего издательства.

Что касается расположения текста, то разместите его так, чтобы было удобно читать:

не помещайте его в центре или вокруг "вырезанных" иллюстраций, так, что

покупателю приходится прилагать немало труда, чтобы его понять. И абзацы, и

предложения должны быть короткими и емкими.

Какую часть аннотации прочтут — вопрос открытый. Большинство читателей заглянут в начало и, возможно, в конец текста, как блестяще подметила


Венди Коуп (\\^еп(1у Соре) в аннотации, которая появилась на обороте рекламы ее

книги "Приготовление какао для Кингсли Эмис" {Макт^ Сосоа /ог Юп^х/еу Ат1з):

Блестящие, оригинальные, непочтительные, лиричные, феминистские,

ностальгические, пасторальные, анархические, классические, заунывные,

искренние, остроумные — часть этих прилагательных можно использовать для

правдивого описания стихов Венди Коуп. Очень мало людей утруждают себя чтением

второго предложения аннотации. Или третьего. Большинство перепрыгивают к концу,

где сказано что-нибудь вроде: эффектный дебют, заметное явление в литературе.

ГЛАВА 6

ЗНАЧЕНИЕДИЗАЙНА

После того как текст рекламы написан, необходимо подготовить его для печати. Обычно для этого требуются услуги дизайнера.

Возможно, у вас в издательстве есть собственный отдел дизайна, который и будет для вас работать. Достоинствами собственного отдела является скорость и простота доступа к исполнителю: вы можете перейти от исходного текста до экранного представления готовой рекламы за один рабочий день. Вы также можете поручить работу кому-либо вне издательства, обратившись к специализированной дизайнерской фирме, или к внештатным сотрудникам фирмы на местах.

Если раньше в каждом издательстве имелся свой отдел дизайна, то теперь многие считают, что экономически гораздо более эффективно пользоваться такими услугами лишь тогда, когда это необходимо, а не оплачивать их постоянно. Издание книг — работа сезонная. Иногда на месяц фирме требуется работа нескольких дизайнеров, но уже через месяц им делать практически нечего. (Текущие материалы по рекламе — каталоги, предварительные уведомления — часто разрабатываются силами сотрудников издательства на настольных печатных комплексах. Но мнение, что сотрудники секретариата издательства, не прошедшие надлежащего специального обучения, могут удачно разработать изобразительный материал, обычно оказывается ошибочным.)

Я убеждена в том, что привлечение независимых дизайнеров ведет к повышению качества рекламной продукции издательства. Почти всегда "домашние" дизайнеры, постоянно работающие с книгами из одного и того же планового списка (или списков), привыкают к определенным штампам. Им часто не хватает того коммерческого стимула, который приносит работа над разными проектами для нескольких клиентов. Отношения с посторонними дизайнерами могут строиться на той же основе, что и с другими внешними поставщиками: дается краткое описание возможной работы, указываются расценки и стоимость, и при этом ожидается, что и то и другое соответствует ожидаемому результату. Если работа выполнена своим дизай


нером, особенно уже давно работающим в издательстве, то направление ее назад для переработки, а то и полный отказ, может оказаться делом весьма трудным.

С кем бы вы ни решили работать, помните, что исходный вариант или краткое описание должно быть вашим. Может, у вас и нет квалификации дизайнера, но и рынок ваш тоже ее не имеет, и ваше основанное на здравом смысле умение отличить то, что будет читаться, от того, что не будет, имеет самое прямое отношение к делу.

Что такое хороший дизайн?

Говоря о подготовке художественной стороны рекламного материала, следует помнить, что хорошее оформление рекламной информации — это то, которое заставляет представителей намеченного рынка читать ее, усваивать ваш призыв и следовать рекомендациям о покупке. Хороший дизайн должен стимулировать, не отвлекая от сути; стремитесь к простоте, а не к художественным деталям. Кейт Хайберт (КаГе НуЬеП) из компании НуЬеЛ Везщп заметила: "Хорошо разработанный материал смотрится так, будто его было совсем легко оформить; будто иначе просто и быть не могло". Если читатели начнут восхищаться декоративными рамочками вокруг текста, то вспомнят ли они о том, что надо прочитать о преимуществах товара?

Учитесь распознавать удачный дизайн. Начните просматривать как те периодические издания, в которых вы собираетесь поместить свою рекламу, так и рекламные газеты и журналы вообще, оценивая их влияние. Почитайте книги о рекламе и рекламном дизайне. Походите по художественным галереям; попросите показать работы дизайнеров и архивы рекламных материалов вашего издательства; читайте соответствующие журналы, расширяйте ваши знания и представления о дизайне’. При этом необходимо стараться не отставать от времени. Дизайн в рекламе настолько же переменчив, как в одежде и автомобилях — мода меняется, и прежние стили воспринимаются как причуда прошлого сезона.

Как читают рекламу

Дизайнеру нужен текст. Перед отправкой текста дизайнеру, вы как человек, который этот текст писал или кому-то заказывал, скорее всего решите его окончательно проверить. И начнете вы его читать с начала страницы, и

' Из соответствующих британских книг автор конкретно рекомендует: Т/ге 3/огу о/ АП, Ьу ЕгпзС СотЬг1с|1, изд. РЬаМоп (Эрнст Гомбрич, "Рассказ об искусстве"); О^Иуу оп АА’егН51п§, Ьу ОаУ1с1 ОёИуу, изд. Р110П (Дэвид Оджилви, "Оджилви о рекламе"); из журналов — СгеаПуе Яе\’1'е\у и Оезщп 1Кеек. — Примвч. пер.

гпава 6. Значение дизайна 89

будете методично вычитывать дальше, выискивая орфографические ошибки и часто встречаюшиеся слова. (И вполне может быть, что-то пропустите; очень нелегко вычитывать собственную работу, особенно на экране компьютера.)

Но, с другой стороны, если вам удастся представить, что вы читаете этот текст как совершенно незаинтересованное лицо, или вообше видите его впервые, вы обнаружите, что в жизни привыкли к гораздо более бессистемному чтению. Незаинтересованный читатель ждет, что же привлечет его внимание, он дает взгляду скользить по странице, выискивая что-нибудь интересное, и, разумеется, вовсе не чувствует себя обязанным читать все, что там написали. Он посмотрит на обший заголовок или картинку, может быть, взглянет на подзаголовки. Взор могут привлечь кавычки: чей-то посторонний взгляд читателю гораздо интереснее, чем мнение рекламодателя. И большинство читателей на этом остановятся. Если у них возникнет интерес, они могут взглянуть в нижний правый угол или на оборот рекламной брошюры, чтобы посмотреть, кто дает рекламу. Только после этого заинтересованный уже читатель приступит к чтению самого текста.

Такая же реакция будет на текст у ваших потенциальных читателей. Нельзя считать, что их интерес — нечто само собой разумеюшееся, поэтому стимулировать их купить товар вы должны с помощью всех средств, имеющихся в вашем распоряжении; слов, которые вы используете, иллюстраций, которые приводите, и художественного оформления, которое это все объединяет.

Для большинства периодических изданий имеет значение также стиль и порядок расположения статей и заметок. Знания об этом помогут вам представить свою коммерческую информацию так, чтобы ее наверняка заметили. Начните с наблюдения за своими собственными читательскими привычками.

Наиболее очевидная из них — желание как можно быстрее получить информацию. Возможность "прокрутить экран", если ничто не заинтересовало, будит в нас нетерпение понять сразу, относится к нам эта информация, или нет. Это означает, что для того чтобы вызвать ответную реакцию, рекламный материал должен работать эффективнее и быстрее.

Чтобы составить быстрое представление о содержании журнала, многие начинают смотреть его с конца, пролистывая справа налево. Также часто читатели быстро просматривают газеты, задерживаясь на отдельных заголовках. Некоторые останавливаются и читают эти статьи, другие возвращаются к ним позже, просмотрев все разделы газеты, традиционно вызывающие у них интерес: колонку местных происшествий, внутренние новости или судебную и социальную хронику. Многие газеты помещают на первых страницах серию "новостей вкратце", позволяя читателю быстро узнать суть предлагаемых его вниманию основных материалов; там же помещаются ссылки на страницы, на которых в этом номере напечатаны более подробные статьи.

Почтовые рекламные материалы также читаются особым образом. В главе 8, посвященной почтовой рекламе, вопрос будет рассмотрен подробнее, но.


говоря вообще, сначала читается сопровождающее письмо, в котором наиболее заметными частями являются заголовок, подпись и постскриптум. Посмотрите на почтовую рекламу, которую получите в ближайщее время, и вы увидите, насколько отправители смогли предугадать ващи читательские привычки.

Итак, основываясь на этой информации, о чем вам следует просить дизайнера при

составлении эскиза ващего рекламного материала?

□ Облегчите читателю задачу быстрого нахождения основных коммерческих аргументов в пользу рекламируемого продукта.

□ Заголовки и подзаголовки должны быть ясными и четкими; особо важный текст поместите в рамку или выделите другим щрифтом или цветом. Однако при этом проследите, чтобы текст читался легко. Яркий щрифт трудно читать, для глаз больщинства людей легче выглядят "грязноватые" цвета.

□ Поместите главный заголовок вверху листовки или рекламного объявления, не располагайте его в середине текста. Это кажется очевидным, но удивительно, как часто встречаются заголовки, помещенные в середину объявления, при этом привлеченный читатель так и начинает читать оттуда — лищь половину приведенной информации!

□ Проследите, чтобы визуальное представление текста было разнообразным, но не раздражающим. Избегайте зрительной монотонности. Хоро- щий дизайнер будет пользоваться средствами типографского выделения (такими эффектами, как выделение подзаголовков, подчеркивание, жирный щрифт и т. п.). Больщое поле однородного текста хорощо для страницы романа, а не для рекламного объявления.

□ Как бы много ни хотелось вам сказать, чтобы обеспечить продажу своего

продукта, не перегружайте отведенное пространство. Материал, который

выглядит запутанным или кажется результатом напряженной работы, оттолкнет читателя.

□ Иллюстрации являются удачным способом разнообразить и разбить текст (подписи к ним могут служить отличным местом для размещения основных элементов ващего рекламного сообщения). Изображения обложек помогут читающим ващ материал узнать эти книги в магазинах.

□ Если ваще объявление размещается на листе больщой площади (например, на странице газеты), помните, что иллюстрации лучще работают при размещении с внещней стороны пространства страницы, а не когда они помещены ближе к центру разворота. В случае как простой статьи, так и рекламы, заголовки на правой половине разворота привлекают больще внимания, чем те, что расположены слева.

□ Пустое пространство привлекает внимание, поэтому оставьте его по- больще, чтобы читатель потянулся к объявлению. Используйте маркиро


ванные списки, меняйте размер абзацев и не заказывайте выравнивание текста. При разработке материалов для отсылки по почте проследите, чтобы для бланка заказа было предусмотрено достаточно места: во- первых, чтобы повторить на нем основные аргументы в пользу покупки, а, во-вторых, чтобы клиент мог заполнить его без помощи лупы. Также дайте читателю возможность надписать адрес по-своему, не давайте всякие "подсказки", вроде "дом, улица, почтовый индекс" и т. д. Большинство людей привыкли писать свой адрес по памяти, наилучшим образом распределяя имеющееся для этого место. Есть весьма серьезные основания утверждать, что бланк или купон для почтового заказа следует разработать прежде всего остального.

□ Читатель не обязан впитывать каждое ваше слово. Помогите ему усвоить содержание основных блоков текста с помощью беглого просмотра подзаголовков. Сделайте так, чтобы используемые в них слова схватывались с первого взгляда, используйте для этого шрифт с засечками (такой легче читать); эффективным может оказаться и умеренное использование курсива. Исследования механизма работы глаза показали, что строчки длиной более 80 знаков читать труднее.

□ При заказе рекламного места в газете или журнале всегда просите предоставить его на правой, а не на левой странице, а также обязательно на странице напротив текста, а не другой рекламы. Большинство читателей пролистывают двойные рекламные развороты. Объясните дизайнеру, какое место вы заказали, и дайте ему образец аналогичной публикации.

□ Выясните, что будет помещено рядом с вашей рекламой, особенно под ней. У глаз есть естественная тенденция двигаться вниз по странице; если под заказанным вами местом помещена небольшая заметка (неважно, рекламная или обычная), она вполне может отвлечь внимание от вашего текста. Если вы помещаете рекламу с предложением прямой связи, проследите, чтобы купон был помещен там, где его легче всего вырезать, и что на обороте не напечатан какой-нибудь другой купон.

□ Для того чтобы ваше объявление выделялось, необязательно платить за полноцветную печать. Подумайте о газетах, которые пользуются в основном черно-белой гаммой. Хороший дизайнер может сделать двухцветную работу исключительно привлекательной, но для этого требуются опыт и мастерство.

□ Не поддавайтесь искушению дать добро на использование чересчур изощренных дизайнерских замыслов. Существует целый спектр оформительских приемов, которые весьма эффективны, но в то же время делают текст очень сложным для чтения. Есть, разумеется, исключения, но в целом следуйте таким правилам;

• Не прибегайте слишком часто к использованию верхнего регистра (заглавных букв); их трудно читать, и они мешают восприятию слова с первого взгляда. Поэтому не используйте их в подзаголовках.


Не используйте слишком крупный шрифт: нормальное расстояние от глаз

при чтении газеты или журнала — не более 50 см; если у вас надпись, как на плакате, с такого расстояния она будет неразборчива.

При изображении людей не прибегайте к увеличенным изображениям крупнее естественного размера, — это отталкивает.

Не размешайте большие куски текста под углом на странице — очень трудно читать. (С другой стороны, яркая надпись по диагонали в углу страницы может оказаться эффективным способом привлечь внимание.)

Не злоупотребляйте использованием "негативного изображения" текста; это очень утомительно для глаз (хотя при использовании с небольшими порциями текста это может быть эффективным способом привлечь внимание).

Не печатайте текст поверх иллюстрации, кроме случаев, когда иллюстрация "неясно проступает" за текстом (но и это не всегда правильно срабатывает).

Как найти дизайнера

Если у вас в издательстве имеется собственный отдел, то выбор в значительной степени уже сделан за вас, хотя, если есть конкретный художник, чья работа вам нравится, старайтесь и дальше работать только с ним (что нелегко, если у руководителя отдела есть свои мысли на этот счет). Поиски внештатных дизайнеров или местных дизайнерских фирм могут стоить большей беготни, но в большинстве городов, где имеется спрос на оформительские услуги, вы найдете несколько подходяших местных фирм. Поговорите со своими коллегами и с типографией. Загляните в "Желтые Страницы" или в справочники с предложениями услуг. Необходимо учитывать, какого уровня услуги вам требуются. Частный независимый дизайнер с собственным настольным издательским комплексом может оказаться идеальной кандидатурой при небольших работах, типа создания обшей рекламы или листовок. При разработке рекламных материалов сложного профиля — для использования в точках продажи, или для насыщенного иллюстрациями каталога — вам, возможно, придется договариваться с более крупной дизайнерской командой.

Обязательно попросите дизайнера, чьими услугами вы собираетесь воспользоваться, показать вам портфель своих работ. Посмотрите, делал ли он работу, аналогичную той, что вам требуется. Почему бы не попросить дизайнеров вашего издательства также показать вам свои старые работы, чтобы знать, какого рода проекты они разработали в прошлом?

Отыскав пару дизайнеров, работы которых вам понравились и которые хорошо поняли задание, держитесь их. Хотя я и не рекомендую полагаться


только на одного художника, чтобы подстраховаться на случай неожиданных

кризисов, я не советую поручать нужную работу направо и налево. Дайте тем, кто

работает на вас, достаточное количество заказов, чтобы у них был реальный стимул

стараться для вас. Для того чтобы получить правильное представление о ценах дизайнеров, принесите несколько ранее опубликованных реклам, и попросите художников оценить, сколько они запросили бы за нечто подобное. Сравните с реальными счетами, которые вам тогда предъявили. Если их услуги слишком дороги, так и скажите им об этом и обратитесь к другим, не пытайтесь торговаться по старинке. Может, вам раз и предоставят услуги по особой цене, но если вы будете постоянно сбивать цены, которые ваши подрядчики считают справедливыми, вы вызовете чувство неприязни, и они будут менее расположены, когда вы попросите их пойти вам навстречу, например, при действительно срочной работе. Можно пригласить нового дизайнера и обсудить с ним потенциальный проект, но, если в результате разговора вы попросите его сделать черновой эскиз, четко поясните, получит ли он этот заказ, если то, что он представит, вас устроит. В качестве альтернативы договоритесь, что в случае отказа он получает, скажем, 10% от суммы оплаты заказа. Время работы, как правило, является одним из важных факторов. Попросите прикинуть, сколько займет работа и когда можно ожидать первый эскиз. Большинство независимых дизайнеров вынуждены вертеться, справляясь с целым рядом разных заказов (невозможно предугадать, какой заказ поступит и когда, и при этом опасно сказать "нет"). Спланировав с самого начала график работы, вы добьетесь того, что ваш заказ не будет отложен на последний момент.

Необходимые стадии разработки проекта 1. Вы даете задание

Оно должно включать ряд важных моментов в письменном виде.

□ Тип рекламных материалов, которые нужно разработать: листовка, газетная реклама, плакат и т. д. Если вы разрабатываете листовку, учтите, будет ли она рассылаться по почте. Кто отвечает за печать? Если бумага будет очень легкой и тонкой, это необходимо учесть в проекте, чтобы уменьшить просвечивание текста на обороте. Если вы планируете создать рекламное объявление для журнала, необходимо указать, в каком виде должен быть представлен проект, например: на диске; с использованием I5^N (1те§га1;ес1 5егу1се5 01§11;а1 Nе1;\Vо^к — использование телефонной сети для обмена данными между компьюте


рами); разрешение экрана (количество точек на дюйм); размер; размеры страницы с полями и без полей. Если проект должен быть представлен на слайде, дизайнеру потребуются соответствующие характеристики (например, негатив/позитив, эмульсией вверх/вниз). Эти данные предоставят вам в соответствующем журнале. Если вы собираетесь напечатать эту рекламу в нескольких изданиях, не думайте, что они все принимают один и тот же формат.

Вам также необходимо обсудить:

□ Чего вы собираетесь достичь посредством этой рекламы

□ Рынок, на который она нацелена

П Текст: размер, наиболее важные разделы

□ Соответствующие иллюстрации

□ Формат (размер, протяженность), который вы предполагаете (если есть,

приложите экземпляр материала, аналогичного тому, который вы хотите)

□ Финансовые средства, вьщеленные на дизайн этой рекламы

□ Сколько цветов вы хотите использовать при печати

□ Расчет времени, отведенного для работы над проектом

□ К какому сроку вы хотите получить отпечатанные экземпляры

Ваши инструкции должны послужить структурой, по которой начнет циркулировать творческая кровь дизайнера, а не смирительной рубашкой, способной загасить хорошие идеи, до которых в одиночку вы бы не додумались. Я обычно не прошу дизайнера прийти с парой альтернативных идей о том, как представить информацию. Я предпочитаю, чтобы все его усилия были направлены на обдумывание одной идеи, которая действительно отвечает моему заданию, а не на разработку сразу двух, когда большинство времени уйдет на то, чтобы решить, как сделать их совершенно непохожими. С другой стороны, если разработку нужно будет утверждать на каком-нибудь совещании или в каком-нибудь административном органе, можно порекомендовать подготовить несколько идей. Помните, что два или три варианта, представленные на таком совещании, почти всегда помогут прийти к решению (либо будет принят один из них, либо составлен компромиссный вариант из деталей отдельных вариантов). Это полезный прием при работе со всякими "трудными" комиссиями. Текст, который вы даете дизайнеру, должен быть вашим окончательным вариантом, набранным и отпечатанным через два интервала, с четко помеченными заголовками. С "твердой" (то есть печатной) чистовой копии текст можно при помощи сканера ввести в компьютерную настольную издательскую систему. Если материал готовился с помощью текстового процессора, вы можете передать его копию на диске (вместе с распечатанным текстом): вы экономите на наборе текста, и страхуетесь от ошибок, которые может


допустить наборщик. Это особенно ценно, если вы работаете с исключительно трудной тематикой, с терминами со сложным правописанием, вследствие чего высока вероятность ошибок при наборе текста. Это, однако, означает, что текст, который вы сдаете, должен быть безупречен; за все последующие типографские изменения отвечать будете вы.

2. Дизайнер представляет первый пробный образец

Эффективная работа со шрифтом является существенно важной частью задания дизайнера. Опираясь на ваши инструкции о том, какова должна быть эта работа, дизайнер подбирает тип шрифта (можно выбрать более чем из 5000), размер шрифта, ширину полей и т. д., располагает текст в соответствии с этими параметрами и затем показывает вам пробный набросок, чтобы продемонстрировать, как будет выглядеть законченная работа. Большинство дизайнеров могут работать с подборкой и обработкой шрифта на своих компьютерных системах. Набросок покажет вам формат и макет текста, цвета, положение заголовков и т. д. Когда вы одобрите общую концепцию, дизайнер пойдет дальше. Если вы впоследствии захотите изменить макет, часть текста или другие элементы дизайна, связанные с этим дополнительные расходы относятся на ваш счет, хотя следует указать, что редактирование материала на экране компьютера сделало этот процесс гораздо менее дорогим, чем он был ранее. Вы получите пробный оттиск для проверки. Выверьте его внимательно. Изменения дороги, потому что требуют затрат времени. Расположение на макете куска текста может занять десять минут, повторное возвращение к нему, точная локализация и исправление ошибок в конкретных строчках может занять столько же. Большинство дизайнеров обычно предоставляют черно-белый корректурный оттиск для сверки текста, а затем на втором этапе — цветные наброски. Если вы хотите показать гранки другим людям в издательстве, это может явиться еще одним источником расходов. Люди обычно не принимают текст всерьез, пока действительно не увидят его в типографском виде, и очень многие из тех, кому вы покажете макет, не будут ощущать свою причастность к работе над ним, пока чего-нибудь не исправят. Как избежать больших расходов на исправления, вытекающих из поздних изменений? а) Установите, кому и что необходимо показать, и на какой стадии проекта, до того

как начнете работу над ним, так чтобы вам не пришлось в конце концов показывать материал на всех стадиях работы всем подряд, кто только может быть заинтересован.

б) Раздайте этим лицам набросок, и объясните им, что вы ожидаете к конкретному числу получить его назад как удовлетворительный. Предоставьте им разумное время на изучение того, что послали, но поясните, что, если вы ничего не услышите от них до такого-то числа, то будете считать отосланный вариант приемлемым.


в) Если для продолжения работы от разных ваших коллег требуется правка нескольких видов, то сведите воедино все исправления, прежде чем отправить работу обратно дизайнеру.

г) Если в материал было внесено слишком много изменений, разошлите записку о возникших из-за этого дополнительных расходах: пусть знают!

Советы по чтению корректуры текста

Мой главный совет: не считайте, что это легко; это работа, которая требует полной концентрации вашего внимания.

Мне кажется, что невозможно читать, следя и за смыслом, и за опечатками одновременно. Попробуйте работать в такой последовательности:

□ Взгляните на заголовки и подзаголовки (в них можно очень легко пропустить ошибки, особенно если все слова набраны заглавными буквами).

□ Прочитайте весь текст, сравните его с тем, что вы давали (всегда храните копию материала, который вы даете дизайнеру).

□ Внимательно вчитайтесь в текст как последовательность отдельных слов, выискивая орфографические ошибки, отсутствие пропусков между словами, слова, которые сами по себе правильные, но не те (например, краткий/кроткий, сон/сын) и лишние слова (например, Париж весной и и летом).

□ Среди ошибок, которые легко не заметить, часто встречаются лишние буквы (например, исскусство или оффициальный), пропуск букв (например, сочуствие) и подмена похожих букв (например, компьютер или задача).

□ Не пробегайте длинные или хорошо знакомые слова: в них может прятаться ошибка.

□ Прочитайте, следя за смыслом. □ Выверьте имя автора.

Список корректорских знаков приводится в приложениях. При окончательной правке обратите внимание на следующее:

□ Если вы еще не видели работу после того, как отдали ее для внесения исправлений, проверьте, все ли они были сделаны, и что не добавились новые изменения.

□ Проверьте положение заголовков. □ Если текст разделен на колонки (верхняя строчка правой служит продолжением

нижней строчки левой), проверьте, чтобы этот разрыв был осмысленным. Постарайтесь избегать разрыва дат, личных имен и т. п.

□ Нет ли неудачно распределенных пробелов? Может быть, слишком много пустого места на одной странице, слишком мало на другой? Может быть.

Глава 6. Значение дизайна 97

стоит слегка переместить какие-то элементы, чтобы материал в целом было легче читать?

□ Раздайте материал тем, кому требуется посмотреть его, дав им при этом понять, что материал дается для ознакомления, а не для исправлений!

Можно ли обходиться без дизайнера

Не всегда обязательно прибегать к услугам дизайнера. Для информации о продукте, которая подчеркивает новые данные, ценные лишь пока они новые, чрезмерно разработанный формат может оказаться просто неприемлемым (чем больше вы "запаковываете" материал, тем меньше от него толку). Можете ли вы сами создать в издательстве материал приемлемого качества, такого, чтобы печатник мог изготовить формы и воспроизвести его?

Пара слов о собственном стиле издательства

в некоторых издательских компаниях приняты фирменные стили рекламных

материалов. Обычно элементами такого стиля являются поля и логотипа

издательства, которые применяются для придания единого вида всем создаваемым рекламным материалам.

При создании небольших или рутинных материалов, например, предварительных уведомлений о новых изданиях, такой фирменный стиль действительно поможет сэкономить вам деньги: наборшики при печати новых материалов могут воспользоваться имеющимися формами, а вам не понадобятся услуги дизайнера. Но если вы подумываете о создании единого стиля для всех своих рекламных материалов, забудьте об этом. На это есть пять основных причин;

1. Реклама нацелена на покупателей. Фирменный стиль разрабатывается для

удовольствия рекламодателя, а совсем не покупателя. Большинству

покупателей глубоко безразлично, похожи ли ваши рекламные материалы о

книгах по социологии на материалы о книгах по коммерции.

2. Опознавательным знаком и объединяющим элементом является имя или эмблема

издательства. Если она удачно разработана и умело размещена на книгах и

рекламных материалах, то никакого замысловатого стиля не нужно.

3. Применение такого стиля сокращает место. Поля занимают дорогое рекламное пространство и уменьшают площадь для текста.

4. Поля вокруг больших объявлений заставляют читателя отвлечься от того, что эти поля окружают. Обрамляя пространство, они тем самым не могут


привлечь внимание к содержанию, приводя в результате к общему неприятию

текста. (В то же время использование полей остается полезным приемом для

выделения части текста.) 5. Реклама работает тогда, когда заставляет читателя поглощать новую

информацию. Использования фирменного принципа работает как раз наоборот, заставляя читателя предполагать, что все описываемые продукты однотипны. Испытайте это на себе: полистайте журнал, и убедитесь, что вас соверщенно не тянет читать рекламу, содержание которой вы знаете, или считаете, что знаете.

Г оворит дизайнер

Определения часто употребляемых терминов и сокращения включены в глоссарий.

ГЛАВА 7

ПЕЧАТЬ РЕКЛАМНОГО МАТЕРИАЛА

В работе вам весьма скоро понадобится напечатать какой-нибудь рекламный материал. Забота о нанесении краски на бумагу может входить в обязанности специального сотрудника вашего отдела или дизайнера, а может выпасть и на вашу долю. В любом случае некоторое представление об основных принципах типографской работы будет для вас полезным. Удачный результат всей работы, вероятнее всего, будет зависеть от трех факторов: вашей способности правильно подготовить материал для соответствуюшего печатного процесса; от того, выполнит ли ваш смежник свое задание вовремя; от приемлемых и конкурентноспособных цен на печать. Найти правильную комбинацию этих факторов гораздо легче и вероятнее, если вы понимаете, что стоит за всей этой работой.

Вот список этапов работы при печати какого-либо материала (далее в этой главе

последует более подробное рассмотрение каждого упомянутого этапа).

1. Определение будушего формата и подготовка текста.

2. Дизайн, типографские работы, иллюстрации и подготовка оригинала.

3. Графическое воспроизведение (репродуцирование).

4. Печать и окончательная обработка распечатанного материала.

5. Отправка и рассылка материала.

1. Определение будущего формата и

подготовка текста Подробные рекомендации по этому вопросу приведены в главах 4 и 5. В самом начале работы необходимо позаботиться о будушей графике. Переговорите с дизайнером и типографией о том, сколько времени займет каждый этап работы, и определите крайние сроки. Образец графика приведен в главе 8, посвяшенной прямой почтовой рекламе. Помните, что нельзя отводить на эту работу слишком много времени — это так же неудобно, как и нехват


ка времени: если время еще есть, то участники охладевают к работе, могут ее

забросить, проект стоит на месте и исполнение его затягивается.

2. Дизайн, типографские работы,

иллюстрации и подготовка оригинала После того как приняты решения о формате, количестве и методе печати материала, написан текст и подготовлено все необходимое для иллюстраций, весь пакет обычно передается дизайнеру для разработки пробного макета или "первого наброска", который дизайнер должен представить на ваше утверждение. Макет готовящегося материала должен как можно лучше соответствовать намеченному методу печати и виду предполагаемой рекламы. Например, при подготовке рекламного объявления для газеты следует избегать мелких шрифтов, так как при его печати может меняться плотность краски; также следует помнить, что сплошная цветовая заливка хорошо получается при шелкографической печати, а вот сложная структура фона в полутонах — нет. Дизайнер должен знать особенности и трудности каждого печатного процесса и предложить соответствующий способ печати (литографическую, шелкографию и т. д.). На ранних стадиях работы также весьма полезно проконсультироваться с типографией о таких вопросах, как приемлемость дизайна, сравнительные расходы, методы доработки и т. д. Постарайтесь как можно раньше вовлечь в вашу работу всех участников, и впоследствии вы сэкономите время и деньги. Для того чтобы нанести краску на материал, типографии нужен тщательно проработанный и аннотированный оригинал-макет. Качество конечного печатного изображения в огромной степени зависит от качества этого оригинал-макета, а также от качества слайдов и прочих материалов, которые вы и дизайнер сдаете в типографию. Дизайнер в основном будет работать с компьютерной техникой (например, на компьютере Арр1е Мас1п(;о5Ь с программным обеспечением Риагк Хргеьз), и ему будет очень удобно, если свой текст вы представите ему на диске в совместимом формате. Вы должны продумать, как собираетесь иллюстрировать свой текст. Может, вам придется позаботиться о специальных фотографиях (фотографии книг, фотографии, сделанные в книжных отделах и т. д.). Возможно, такие фотографии достанет или сделает дизайнер; а может, вы привлечете к этому фотографа вашего издательства. При этом помните, что композиция, размеры и цвет иллюстраций являются важными факторами в работе над рекламным материалом, поэтому, если вы даете свои фотографии, ваш дизайнер должен ознакомиться с ними до того, как он начнет свою работу. Дизайнер затем может показать вам свой макет на экране компьютера или отпечатать его для вас на лазерном принтере. Это даст некоторое представление о конечном качестве изображения контурных элементов и тонов. Для того

гпава 7. Печать рекламного материала 101

чтобы показать вам, как будут использованы иллюстрации, дизайнер вводит их с помощью сканера, обладающего высоким или низким разрещением. Если иллюстрации вводились с низким разрещением, они выйдут не совсем четкими, состоящими из мелких квадратиков, или "пикселей". Такое качество вполне достаточно, чтобы определить и сверить расположение картинок; впоследствии они будут заменены иллюстрациями с высоким разрещением, которые дают достаточную четкость, требуемую для вывода на пленку.

3. Воспроизведение для печати,

или репродуцирование в принципе этот процесс может представлять собой перевод фоторепроду- цируемого оригинал-макета на печатную поверхность путем фотографирования, подготовки слайдов и печатной формы. Однако сейчас под этим термином чаще имеются в виду сканирование, компьютерное ретущирование, корректура и изготовление цветоделенных оригиналов. "Репро" — профессиональный процесс, для него может потребоваться дорогое оборудование (лазерный сканер, аппаратура для электронного рету- щирования) и, возможно, очень больщая ручная работа, и только потом можно приступить к механическому процессу печати. Издержки могут оказаться очень высокими. Например, стоимость репродуцирования четырехцветной листовки, для которой требуется несколько отдельных диапозитивов, комплексное нанесение тонов и т. д. при тираже 2000 экземпляров может сравниться со стоимостью самой печати. Есть специализированные фирмы, занимающиеся репродуцированием; к ним можете обратиться непосредственно вы, ваш дизайнер или типография, хотя следует прямо заметить, что заказывать такие услуги, не зная всей производственной специфики, по меньщей мере неразумно. Чаще всего договоры об оказании таких услуг заключает типография от имени клиента. Для точной сметной оценки репродукционных и печатных услуг понадобится точное и подробное описание оригинал-макета. Описание должно включать формат (например, подготовлено на компьютере Арр1е Мас1що511 средствами специального программного обеспечения), метод представления (тона, размер, щрифты, количество и размер иллюстраций) и вероятный объем необходимого ретуширования. Тем не менее, каким бы специфическим не было данное вами и дизайнером описание работы, печатники обычно указывают в расценках: "в зависимости от вида оригинал-макета".

4. Печать и окончательная обработка

Существует несколько различных способов печати. Ни один из них нельзя назвать лучщим по сравнению с другими; каждый имеет свои достоинства и применяется в зависимости от конкретного случая. Для материалов, которые


дает отдел маркетинга, чаще всего применяется два — литография и шелко- графия, но вы также можете использовать высокую печать, глубокую печать, флексографию — в зависимости от требований, предъявляемых к работе. Окончательная обработка включает все процессы, требуемые для превращения отпечатанных листов в готовый продукт; например, лакировку, тиснение, ламинирование, брощюровку, переплетные работы, обрезку, сборку и упаковку. Различные услуги может предложить типография, или, если у вас нет всего необходимого в издательстве, типография может заказать такие услуги от ващего имени. Или вы сами можете заказать такие услуги.

5. Отправка и рассылка материала

Наконец, вы должны позаботиться о том, чтобы отпечатанные материалы были доставлены туда, куда требуется, в нужный срок, самым подходящим способом и в удовлетворительном состоянии. Последние два вопроса может взять на себя и типография, но может случиться, что ващ собственный хозяйственный или административный отдел имеет установивщиеся связи с перевозчиками, особенно если вы являетесь их постоянными клиентами, и, таким образом, может обеспечить лучщее обслуживание. Перед тем как вся партия отправится к месту назначения, потребуйте, чтобы вам доставили необходимое количество экземпляров для выборочной проверки. Помимо того что при этом вы сами проверите качество работы, вы получите экземпляры, необходимые для архива, а также для внутреннего издательского пользования (позднее получать запасы со склада уже после доставки может оказаться труднее).

Виды печати

Литография Преимущества литографии — скорость и тонкая проработка деталей. Печать производится с очень тонкой формы на цилиндрическом валике. Печатная форма обработана химическим способом так, что может впитывать жидкость с участков бумаги, на которых не должно быть изображения, и наносить краску лишь там, где требуется. Печать обычно сначала осуществляется с формы на резинотканевую пластину, с которой затем производится печать собственно на требуемую поверхность. Поскольку печатная форма не соприкасается непосредственно с бумагой, такой метод называется "офсетным", что означает "смещенный, непрямой". Формы легко повреждаются, и поэтому хранятся редко. Печать производится на рулонах бумаги (рулонная литография) или на отдельных листах (листовая литография). Рулонная печать обычно применяется при производстве больших тиражей и осуществляется быстрее, но она не очень удобна при работе с плотными материалами. Большинство рекламных


материалов обычно печатается на листовых машинах, которые больше подходят для небольших тиражей. Бумага же обычно выпускается в рулонах; таким образом, перед печатью на листовых литографских машинах ее необходимо разрезать на листы.

Шелкография (трафаретная печать)

При этом методе обычно готовится трафарет изображения, которое требуется напечатать; трафарет затем закрепляется на плоской сетчатой поверхности. На трафарет затем наносится краска, которая распределяется по поверхности прикатным резиновым валиком, и через отверстия в трафарете и сетке выдавливается на расположенный под ними материал.

Трафаретную печать можно применять при нанесении изображения на целый ряд материалов (картон, пластмассы, стекло, фарфор, ткань и т. д.). Процесс этот обычно медленный, из-за необходимости периодов для просушки. Размер "экрана" (то есть отверстий в сетке) обычно более грубый, чем линии литографии, поэтому детали передаются хуже.

Примеры применения: материалы для использования в торговых точках, надписи на корзинках для мусора, пластиковые папки, поливинилхлоридные обложки для книг и каталогов, обои, игрушки.

Высокая печать

Этот вид печати — традиционный для издательского дела. При этом способе печать производится с обрезанной или рельефной поверхности, подобно "печаткам", которые дети вырезают из сырого картофеля, или обычным резиновым печатям и штампам. Изображение изготавливается из твердого материала, смазывается густой краской и прижимается к бумаге.

Разновидности высокой печати применяются при производстве книг, газет и т. д., вы часто можете встретиться с ней в маленьких местных типографиях, применяюших этот способ при изготовлении приглашений и фирменных бланков. Большая же часть старого оборудования приспособлена для другого использования, например, для обрезки и тиснения.

Примеры применения: приглашения, листовки, бланки учреждений, брошюры, газеты, небольшие тиражи при издании (особенно качественном) книг и журналов.

В следующих двух специфических процессах используется более жидкая краска, которая в смеси с растворителем, высыхает очень быстро. Учитывая это, их можно использовать при печати практически на любых поверхностях.

Глубокая печать

При этом способе изображение гравируется на медном цилиндре (гелиография). При

печати цилиндр смачивается жидкоразведенной краской.


Краска попадает в гравированные канавки, перед каждым оттиском с негра-

вированной поверхности цилиндра удаляется краска, а затем цилиндр прижимается

к бумаге. Печатать можно практически на любой поверхности: на фольге, целлофане, полиэтилене, бумаге низкого качества и т. д. Время производственного цикла при глубокой печати может составлять от трех до четырех недель, хотя процесс можно ускорить, используя лазеры. Вносить изменения в печатную форму трудно и дорого, поэтому этот способ печати не применяется при производстве срочного или малотиражного материала, при больших же тиражах, там, где требуется хорошая передача деталей, он может оказаться очень эффективным экономически. Применяется при печати каталогов типа "книги — почтой", почтовых марок, банкнот, обоев и обивочных тканей, упаковочного материала (например, сигаретных пачек и оберток для шоколадных плиток).

Флексографическая печать

Производится, подобно высокой печати, с рельефной поверхности. Обычно сначала изготовляется печатная форма (называемая "модельная плита"), и с нее изготовляется несколько резиновых дубликатов для печати. Они накладываются на стальной цилиндр так, что получается сплошная круглая форма и можно сразу печатать несколько экземпляров материала. Окончательную обработку (складывание, обрезку и т. д.) можно выполнять со скоростью производственного процесса.

В отличие от глубокой печати, при печати методом флексографии не требуется

больших капитальных, подготовительных и производственных затрат, но

производство ограничивается печатанием простых и чисто графических (линейных,

не тоновых) материалов. Применяется при печати на различных материалах, например, бумаге, гофрированном картоне, полиэтилене, полистироле, поливинилхлориде, на обертках и самоклеющихся этикетках. Отдел маркетинга может применять этот метод при изготовлении корзин для бумаг, рекламных материалов для торговых точек, коробок и оберток. Вне книгоиздательства применяется при печати на рулонных материалах — бумаге или полиэтилене, например, при изготовлении пластиковых пакетов.

Цветная печать

Чтобы сделать свои материалы заметными среди других, необязательно прибегать к дорогой многоцветной печати. Хороший дизайнер может сделать привлекательным обычный материал, используя один-два цвета, но такая работа требует опыта и мастерства.


Одноцветная печать

Неважно, почему вы решили ограничиться одним цветом, — потому ли, что не хватает отпущенных средств, или потому, что считаете такое оформление более подходящим для вашего материала, — ваши возможности вовсе не ограничиваются печатью черного текста на белом фоне. Существует широкий диапазон цветовых решений. Попробуйте сочетания разного Цвета шрифта с разным фоном, например, серо-синие буквы на светло-желтой бумаге, темно-зеленые — на бледно-розовой. Пользуйтесь (умеренно) негативной печатью текста, используйте обрамление, жирный шрифт для заголовков; добейтесь с помощью этих средств, чтобы ваш материал выглядел разнообразно и привлекательно.

Если требуется самая простая печать, ради скорости и дешевизны избегайте полутонов, поскольку их обработка требует гораздо больше времени, чем репродуцирование линейной графики.

Двухцветная печать

Если вы решитесь потратиться на двухцветную печать, то ваш дизайнер может самым широким образом использовать это. Кроме простой насыщенной печати этими цветами, можно печатать фотографии в двух тонах, использовать не полностью насыщенные тона (они будут смотреться как более светлые оттенки основных цветов), наложение тонов, что будет создавать впечатление третьего цвета. В то же время помните, что расширенное использование цветов обойдется вам дороже: оно требует затрат на более сложную технику или на более продолжительное время печати. В газетах, печатающихся преимущественно в черно-белых тонах, очень эффективно смотрятся яркие цветные пятна.

Полная палитра: четырехцветная печать

Для полноцветной передачи изображения требуется совмещенная печать, по крайней мере, в трех основных цветах плюс черный. Обычно для этого требуется использование трех основных цветов, а именно: голубого (суап) или синего (Ыне), пурпурного (та§еп1а) или красного (геё) и желтого (уеПо’Л'), — совместно с черным (Ыаск). Черный уточняет формирование и цвета затененных областей изображения и часто является основным цветом текста.

Перед печатью необходимо произвести цветоделение оригинала, подготовив цветоделенные пленки. С диапозитива изготовляется отдельная печатная форма для каждого цвета, с каждой формы производится отдельная печать, и изображения накладываются друг на друга, в результате чего получаются шкальные пробные оттиски, которые позволяют судить, как каждый цвет влияет на создание цельного цветного изображения. Проводится требуемая


корректировка, а затем производится печать окончательного изображения путем

последовательной печати со всех форм.

Для того чтобы проверить, как отпечатались цвета, сбоку пробного оттиска наносится цветовая шкала; она показывает, как была нанесена краска при печати каждого цвета. На этом этапе вы получите оттиски полноцветного изображения; вы должны их утвердить для окончательной печати тиража. Их называют "сырыми", вы будете иметь дело с 6—10 образцами. Если вам потребуется больше (чтобы раздать заинтересованным лицам), известите об этом типографию заранее.

Дополнительные цвета, или лакировка

в некоторых типографиях имеются машины для печати в пяти цветах; каждый цвет печатается на отдельной установке. Первые четыре установки обычно работают с тремя основными цветами и с черным. Пятая установка используется для печати особого цвета (возможно, для цвета, используемого в логотипе компании — это более надежно, чем составлять особый цвет из трех основных), для нанесения флюоресцентной краски или для добавления лака.

Единственное, что ограничивает количество цветов, которые можно использовать при печати, — это цена, которую готов заплатить заказчик. Высококачественное графическое изображение может быть отпечатано в 16, а то и больше, цветах. Это означает, что при печати 16 раз использовались разные цвета; такое применяется, например, для печати репродукций произведений живописи.

0 Примечание. Обычно в типографском деле используется таблица соотношения цветов Рап1опе Ма1сЫп§ 8у51ет фирмы Рап1опе®. Таблицы разных форматов можно купить в художественных магазинах или заказать непосредственно в 1пёгат РиЬИзЫпё. ❖

Печать иллюстраций

в большинстве печатных методов применяется постоянное и равномерное поступление краски. Если печать контурных иллюстраций при этом не составляет труда, то передать оттенки и полутона фотографии без прерывания подачи краски невозможно.

Иллюзия фотографии создается при помоши печати точек разного размера. При воспроизведении черно-белых фотографий светлые области будут переданы с помошью черных точек, окруженных белым пространством, темные области — как почти черные с мелкими белыми точками.

При пристальном рассмотрении цветных изображений (например, фотографий) можно обнаружить, что они составлены из массы мелких пятен в виде

Глава 7. Печать рекламного материала 107

розеток из четырех основных печатных цветов, словно картинка, выполненная нанесением точек кончиком кисти. Все вместе они дают эффект сплошного цвета; с помощью точек разного размера передаются контраст и тона. Литография дает хорошее разрешение (количество точек на дюйм, или с1р1), и, следовательно, с ее помощью можно тонко и плавно передавать детали. Например, на обычной листовке, отпечатанной литографическим способом, невооруженным глазом трудно различить точки, образующие изображение; но подойдите поближе к щитовой рекламной афише, и вы увидите, что качество изображения на ней намного грубее.

Бумага

Попросите типографов, которые бывают в вашем отделе, определить типы бумаги, на которой печатаются ваши рекламные материалы, а также попросите их предоставить вам образцы бумаги, которую они обычно используют. Когда надо будет выбирать бумагу для создаваемого материала, проконсультируйтесь с ними.

Большинство типографий для небольших работ пользуются бумагой из собственных запасов, но при печати больших тиражей будут заказывать ее для вас (доставка может занять несколько дней). Выбор бумаги для вашей работы будет зависеть от особенностей требуемого формата, целей и методов его использования, и от цены, которую вы готовы заплатить. Например, полноцветная печать лучше всего смотрится на чисто белой бумаге. Если вы производите каталог для рассылки по почте, вам нужна как можно более тонкая бумага, но такая, на которой не просвечивает краска с оборотной стороны.

Типы бумаги различаются по составу и обработке. Вот пять основных компонентов, применяемых при производстве бумаги:

1. Волокнистые материалы (древесная масса, волокнистые растения, например, хлопок, травянистая масса, например, соломенная).

2. Наполнители для придания веса (например, белая глина или каолин). 3. Проклеивающие вещества (для регулирования способности впитывать влагу,

например, квасцы и крахмал; цромокательная бумага вообще не проклеивается).

4. Красители (в основном анилиновые). 5. Вода.

Конечное качество изготовленной бумаги будет зависеть от комбинации выщеперечисленных элементов. Например, при производстве газетной бумаги используется весь древесный ствол целиком в комбинации с прочими составными элементами, поэтому газетная бумага имеет чуть сероватый цвет. При производстве бумаги высоких сортов используется лищь целлюло


за. Плотная бумага приобретает свою специфическую структуру и поверхность вследствие комбинации древесины и хлопкового волокна. В процессе окончательной обработки на поверхность бумаги может быть нанесено специальное (мелованное) покрытие; например, при применении каолинового покрытия выравниваются неровности поверхности, и она получается идеально гладкой, пригодной для высококлассной цветной печати с тонкой проработкой деталей; такая бумага имеет характерную глянцевую поверхность. В качестве альтернативы применяется "имитация" художественной бумаги: плотная ровная поверхность получается в результате влажной обработки.

Говоря о древесине, большинство изготовителей упоминают, что ее запасы поступают к ним из постоянных источников, подразумевая, что для выращивания леса используются одни и те же земельные участки, что не наносит ущерба природным ресурсам.

При печати большинства брошюр и листовок используется глянцевая или матовая художественная бумага или плотная бумага с мелованной поверхностью. Чаще всего используется плотная мелованная бумага среднего качества (непрозрачная), плотностью 100 г/м^.

Бумага различается по весу, в граммах на квадратный метр — г/м^. Цены на листовую бумагу обычно указываются (в Великобритании) за 1000 листов, за килограмм или за тонну.

Печатные фирмы

Когда вы получите представление о различных этапах печати и нескольких видах работ, было бы очень полезно посетить печатное предприятие и увидеть печатный пресс в действии, лучше всего — при работе над вашим собственным проектом.

Посредники

Многие отделы маркетинга пользуются услугами посредников (иногда связанных с печатными или дизайнерскими фирмами), которые подготавливают и размещают заказы на печать и следят за их выполнением, издательства же платят им комиссионные в виде процента от стоимости печатных работ. Пользование услугами такого посредника может обойтись вам не дороже, чем если бы вы размешали заказ сами: они имеют дело с большим объемом заказов на печатные работы, используют свой опыт при поисках наиболее подходящих подрядчиков, и вследствие этого предлагают, как правило, весьма приемлемые цены. Другие отделы маркетинга обращаются к таким посредникам для размещения трудных или специфических заказов, а при простых работах полагаются на постоянных партнеров своего издательства.


Самостоятельное размещение заказа

Как найти печатные фирмы? Обратитесь в свой производственный отдел, поговорите со своими предшественниками или коллегами из других фирм, спросите, кого они могут рекомендовать, ищите в коммерческих справочниках, посещайте торговые выставки, изучайте рекламу в специализированных журналах.

Большинство типографий специализируются в конкретном виде работ и для получения заказов направляют своих торговых представителей: вы встретите ряд лиц из тех, кто является частым гостем отдела книгопроизводства (хотя некоторые фирмы могут взяться и за вашу работу). Часто небольшие литографские работы выполняются маленькими "частными" печатниками, которые работают быстро и гибко.

Работа с агентами типографий поможет вам развить умение понимать человека и способность судить о его характере. Ваша задача заключается в том, чтобы так согласовать ваши взаимные интересы, чтобы следствием этого явилась качественно выполненная работа. Главный совет при работе с ними — поставьте ваши отношения на профессиональную основу. Оформляйте и фиксируйте все письменно и никогда не давайте повода подумать, что угощение вас хорошим обедом в ресторане может компенсировать халтурную работу.

В печатной отрасли существуют определенные промышленные стандарты (в Великобритании — В8575). Многие маленькие типографии им не соответствуют и из-за простоты выполняемых ими работ считают это малозначительным. Хорошо, когда при выполнении сложной работы вы можете полагаться на компетентность подрядчика, поэтому стоит поискать фирму, имеющую соответствующий сертификат.

Специальные печатные работы

Если вы поищете среди тех, кто делает печать на майках, тарелках, изготовляет значки, записные книжки и деловые ежедневники, или производит работы, которые могут оказаться полезными для других могущих возникнуть у вас блестящих идей, то сэкономите кучу времени. Посмотрите коммерческие или профессиональные журналы.

Оценивая стоимость работ

Пользуйтесь текущими рыночными ценами. Перед большим заказом запросите расценки у двух-трех фирм. Типографии понадобятся от вас следующие данные для составления сметы:

□ Описание составных частей работы

□ Размер и форма


□ Количество цветов при печати

□ Количество вариантов материала

□ Объем репродукционной работы, то есть размер и количество иллюстраций,

степень ретуширования

□ Тип материала; количество экземпляров П

Срок сдачи работы

□ Место доставки готовой работы, вид требуемой упаковки

□ Дополнительные требования, например, кодирование бланков заказа, нумерация, брошюровка, ламинирование, прошивка и т. д.

Цели у вас имеется образец готового материала или сходного с ним по качеству,

покажите его. Это даст подрядчику четкое представление о качестве, форме и т. д. В

свою очередь, попросите показать сходный материал, с которым фирма уже

работала раньше. Если требуемое количество может измениться (например, отдел

экспорта еще не сообщил вам, сколько им потребуется экземпляров), спросите о

цене допечатки, например, стоимость печати 10 000 экземпляров и 1000 допечатки.

Или попросите представить расценки для печати 1000, 2000, 3000 и 10 000

экземпляров. Это избавит вас от постоянных звонков в типографию для получения

новой информации.

Кого же выбрать?

Цена — не единственный критерий при выборе предложений, следует также учитывать надежность, дополнительные услуги и предполагаемое качество готового продукта. Если стоимость одного предложения оказывается несколько выше других, подумайте, не стоит ли спросить о том, возможен ли торг. Когда печатников спрашивают, почему они не взяли работу, они часто отвечают, что, если бы им сказали, что их услуги немного дороговаты, они бы с радостью снизили цену, чтобы получить заказ. Переговоры всегда желательны.

Некоторые издательства всегда обговаривают контрактные цены на постоянно требуемые работы (их необходимо постоянно пересматривать, чтобы убедиться, что работы производятся по приемлемым на рынке ставкам). Другие перестали беспокоиться о расценках для привычных заказов. Такая практика, как правило, является ошибочной.

Хотя я и не советую полагаться лишь на одного издателя, считаю, что не следует везде разбрасывать свои заказы так, что у вас потом начинает болеть голова, когда вспоминаешь, что и куда вы отдали, а каждый ваш подрядчик имеет лишь очень небольшую прибыль. Заинтересуйте ваших партнеров, дайте им стимул хотеть понравиться вам.

Глава 7. Печать рекламного материала 111

А если брак?

Что же делать, если точные инструкции о негативной печати на оригинал- макете не

соблюдаются, или цветная печать ваших листовок не совпадает с образцом

(например потому, что печатные формы не были наложены должным образом)?

Первой вашей заботой является выяснение происхождения ошибки, и, если это вина

вашего партнера, — выяснение того, что они могут сделать для ее исправления.

Если вы считаете, что материал все же можно использовать, но он не соответствует

вашему коммерческому стандарту, потребуйте предоставления скидки; если

материал использовать нельзя, подрядчик должен вторично отпечатать его целиком

за свой счет. Основами для переговоров в этих случаях служит позиция вашего

партнера, которая заключается в том, что работа "коммерчески приемлема" (они

никак не хотят перепечатывать), и ваша забота о репутации вашей компании (вы

никак не хотите рассылать не соответствующий стандартам материал, даже если вам

это почти ничего не стоит). Будьте начеку — старайтесь не заработать репутацию

человека, легко идущего на уступки и принимающего работу плохого качества или с

ощибками.

Чтобы избежать таких будущих ощибок, необходимо для себя определить, возник

ли брак в результате:

а) некомпетентности печатника — тогда больще к нему не обращайтесь; б) неудачного стечения обстоятельств — если они правильно это объяснили,

обратитесь к ним снова, но при этом постарайтесь получить у них компенсацию

в виде скидки (меньщие расценки для покрытия убытков от предыдущей

работы);

в) небрежности в ващих отнощениях с печатником, например, непредостав- ления

письменных инструкций или неудачного объяснения особых требований. Это

можно исправить.

В компании у вас будет один сочувствующий вам союзник, который будет готов

предоставить вам консультацию, — директор по производству. Можно обратиться

за консультацией в ассоциацию печатников (в Великобритании — Вге А580с1аиоп

оГ Рг1п1 апб Раскав1пё Виуегз) или аналогичную организацию, а также в независимые консультационные службы (в Великобритании — Р1га).

Когда работа сделана

Есть несколько способов сохранения данных оригинал-макета. Если подрядчику прищлось менять или ретущировать оригинал, он, вероятно, будет хранить окончательную версию некоторое время (узнайте у него про это), помните, что диск, который вам вернут с готовым продуктом, содержит.


скорее всего, ваш исходный образец, без внесения изменений и сканирования готового материала.

Печатник, вероятно, около года будет хранить диапозитив, с которого он изготовлял печатные формы, и, перед тем как его уничтожить, он обратится к вам. Если вы предполагаете возможность второго издания, скажите ему об этом заранее.

Ну, и наконец, следите, возвращаются ли вам назад диски, которые вы отправляли в типографии, — покупка новых для каждого раза в конечном итоге может обойтись в копеечку.

Система "А" измерения размера бумаги

Метрический стандарт размеров бумажных листов, видимо, вытеснит со временем прочие системы, в частности, применяющиеся в Великобритании и в США. Каждый следующий размер представляет собой половину предшествующего:

Формат М М Формат М М

АО 841 X1189 А6 105 X148

А1 594 X 841 А7 74 X 105

А2 420 X 594 А8 52x74

АЗ 297 X 420 А9 37 X 52

А4 210 X 297 А10 26 X 37

А5 148 X 210

ГЛАВА 8

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ,

или СБЫТ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ

Прямой маркетинг означает продажу или продвижение товара непосредственно

потребителю, без вмешательства посредников, например, розничной торговли.

Обычно такие продажи осуществляются через почту (прямые почтовые продажи),

но сейчас существуют и такие формы прямых продаж, как продажа с помощью

средств телекоммуникации (в основном — по телефону), с помощью прямой (т. е.

обращенной непосредственно к покупателю) рекламы в прессе, по телевидению и

радио, через электронные сети (например, 1п1егпе1;) или по факсу и т. д.

Прямой маркетинг, в свою очередь, можно разделить на две разновидности: на

работу с покупателем, рассчитанную на его непосредственную реакцию, и работу по

рекламе и продвижению товара к покупателю. Реклама, рассчитанная на

непосредственную реакцию, предполагает немедленный отклик клиента и покупку,

пример — рассылка по почте рекламного материала о конкретном издании,

содержащего приглащение потребителю сделать заказ и отправить его

непосредственно издателю. Материалы по продвижению товара также отсылаются

прямо клиенту, но рассчитаны на то, что реакция потребителя будет выражаться не

только в ответе издателю и покупке у него, но и в приобретении книги через

розничные торговые точки, например, книжные магазины, или в виде заказов через

торговых агентов фирмы. Сезонная рассылка каталогов по книжным магазинам является примером такого прямого продвижения.

Тут в разговор вмещивается "народная мудрость". Дескать, реклама, пришедшая по почте, отправляется прямо в мусорное ведро — это все знают. Неправда. Британская Информационная служба прямой почтовой рекламы ОМ15 (01гес1 Май (пГогтаПоп 5егУ1се) недавно опубликовала результаты исследования отношения людей к рекламе по почте: опрошенных просили рассказать о судьбе последнего полученного ими рекламного материала. Более 77% опрошенных потребителей открыли рекламные письма, 63% из них прочитали все их содержание. Треть — передали материал для ознакомления своим знакомым. При получении деловых и коммерческих предложений


процент открывших письма был еще выше (84%), из них 15% передали материал

коллегам, а 13% сохранили на будушее или связались с отправителем. Более того,

объем откликов указывает на впечатляющее постоянное внимание потребителей в

течение последних лет, несмотря на большой рост массы получаемых рекламных

материалов.

Наверное, упомянутое заблуждение проистекает из отношения к почтовой рекламе

какого-то определенного вида. Если вы не интересуетесь подпиской на К.еас1ег'5

01§е51; или приобретением карточки Атег1сап Ехргезх, то, чем больше таких

материалов вы пол^шаете и выкидываете, тем меньше верите в эффективность

почтовой рекламы как таковой вообще. Однако помните, что эффективность

прямого маркетинга очень легко проверить. В течение всего нескольких недель (а

иногда дней) после отправки материала вы сможете увидеть, работает он или нет;

испробуйте разные предложения и разные форматы и посмотрите, какие именно

дадут больше заказов. Можно предположить, что рекламные материалы, которые при рассылке часто повторяются, вызывают здоровую реакцию.

Согласно второму распространенному заблуждению считается, что прямой маркетинг является плохим средством активизации сбыта вследствие низкого процента приходящих откликов. Привычно слышать, что средний уровень ответов — 1—2%, но никто толком не может объяснить, откуда взялась эта цифра! Опубликованные результаты недавнего исследования называют 6,1% реальных откликов от числа всех возможных в области потребительской и 3,9% в области деловой почтовой рекламы; другие исследования приводят несколько более высокие цифры (6,7% для потребителей и 4,4% для коммерческих организаций). Если же вы рассылаете свои материалы по "горячему списку", то есть по адресам своих предыдущих клиентов, то можете добиться гораздо лучших результатов. Также типичной является большая разница в показателях при рассылке одного и того же материала по разным адресным спискам: ваш лучший показатель может относиться к худшему как 3:1. Но даже при ожидаемом уровне откликов в 6% внимательно взвесьте, какой продукт вы хотите продавать по почте: сбыт очень дешевых продуктов путем рассылки обычно себя не оправдывает. Прежде чем приступить к работе, рассчитайте, какой процент откликов требуется, чтобы сделать кампанию рентабельной.

Каждый, кто работает с рассылочной торговлей, может порассказать всяких страшных историй: про письма, так и не дошедшие до адресата, или дошедшие, когда срок предложения уж кончился, и оно стало уже не действительно; про листовки, напечатанные вверх ногами, или про такие, где не были указаны цены или не было отведено место для адреса покупателя. Рассылочная торговля требует неимоверной продуманности и тщательности, но профессионально организованная и проведенная кампания вознаградит вас, принеся ценную информацию и высокий уровень сбыта.

гпава 8. Прямой маркетинг, или сбыт без посредников 115

В чем же преимущества работы с

покупателем напрямую? Для "именно того продукта по именно той цене" прямая работа с покупателем может оказаться весьма экономически эффективной формой сбыта. Иногда для того чтобы окупить всю кампанию и принести приличную прибыль, достаточно лишь одной сделки; самой, наверное, эффективной и знаменитой "продажей по почте" была продажа старого Лондонского моста'. Хорошо организованный прямой маркетинг дает результаты близкие к тем, что вы получаете при визите вашего агента: личное общение и обсуждение вашего продукта с клиентом, расположенным купить его. Потенциальный клиент читает ваше послание в наиболее удобный для себя момент, и его внимание целиком поглощено описанием вашего продукта. Если вы сравните стоимость командировки своего представителя к каждому, кого вы считаете потенцисшьным покупателем, то увидите, насколько экономически эффективнее затраты на прямой маркетинг: всего-то почтовые расходы по текущим ставкам плюс расходы по приобретению или составлению списка адресатов и производственные издержки. Географических пределов для вашего послания нет; в труднодоступных районах приемлемое предложение будет оценено покупателями еще выше, так как им трудно добираться до розничной торговой точки.

Высокая избирательность

Прямой маркетинг не является средством работы со всеми подряд: такой маркетинг дает вам возможность предложить специфический товар на специфическом рынке. Все большая изощренность при составлении как издательских списков адресатов-клиентов, так и списков, предоставляемых специальными службами, дает вам возможность выйти именно на тех, кому вы хотели бы направить именно этот материал. Политические партии, к примеру, весьма экстравагантно используют это средство на дополнительных выборах в Парламент: местные кандидаты нацеливаются, например, на водителей такси, или на мелких предпринимателей, и включают соответствующую информацию в свои манифесты. Прямой маркетинг позволяет осуществить именно такую избирательность.

Точный расчет времени

При прямом маркетинге можно с точностью рассчитать время доставки вашего материала и выбрать для этого самый выгодный для вас момент; на-

' При постройке нового Лондонского моста через Темзу старый мост был разобран и продан одному

американскому .миллионеру, заинтересовавшемуся исторической реликвией, который затем перевез

и смонтировал его в США. — Пргшеч. пер.

5 Зак. 43


пример, предложить школьную литературу в период производства школами закупок к 1 сентября.

Развить успех вашей первой кампании

или усовершенствовать ее нетрудно По мере поступления откликов при прямой работе с покупателями вы приобретаете ценную информацию о тех, кто обращается к вам с заказом, а также имеете возможность еще раз обратиться к тем, кто не сделал заказ, по почте или по телефону. Вы совершенствуете знания о рынке и о продукте, а также существенно увеличиваете возможность того, что следующая кампания будет еще более точно направлена, — вы начинаете маркетинг на основе базы данных.

Деньги поступают сразу

При большинстве кампаний прямого маркетинга покупателей просят переводить деньги одновременно с заказом, и эта просьба подкрепляется твердой гарантией получения удовлетворения от продукта или полного возмещения его стоимости. Более того, до того как вы свяжетесь с больщим тиражом и высокими производственными издержками, прямой маркетинг дает вам возможность проверить популярность того или иного продукта при продаже на конкретном секторе рынка.

Прекрасное подспорье для других методов работы с покупателем

Прямой маркетинг не следует рассматривать в изоляции от других методов работы: он дает прекрасные материалы по изучению данного рынка, которые нужно использовать при всех других методах работы с ним; прямой маркетинг вооружает данными ваших торговых представителей; ведет к увеличению сбыта через розничную торговую сеть; улучшает имидж вашей фирмы и оказывается полезным во многом другом.

Расходы на прямой маркетинг Расходы на прямой маркетинг в Великобритании составляют почти 6 млрд, фунтов стерлингов. Они включают:

Метод Расходы на ПМ, ф. ст.

Почтовая рассылка 1135 Телемаркетинг 1175

Глава 8. Прямой маркетинг, или сбыт без посредников 117


Метод Расходы на ПМ, ф. ст.

Маркетинг на основе баз данных 548 Журналы контрактов

22 Через соседей (с1оог-1о-с1оог) 233

Вкладыши 216

Реклама в газетах (общенациональных) 786

Реклама в местных изданиях 325

Реклама в журналах 616

Телевидение 398

Радио 47

Кино 2

На улице и в транспорте 45

Новые методы 50

Итого 5598

Источник: ОМА Сепзиз, 1996

Если говорить о торговле по почте, то следует заметить, что быстро растет как ее объем, так и объем посвященной ей рекламы. Если в 1975 году годовой объем такой рекламы составлял 540 млн. отосланных экземпляров, то общий объем материалов 1990 года достиг 2272 млн. экземпляров, а в 1995 увеличился до 2905 млн. Объем посылаемой рекламы растет быстрее, чем расходы на нее в денежном выражении, и, поскольку время на телевидении и место в газетах становятся все более дорогими, прямой маркетинг делается экономически привлекательным, как это явствует из следующих сравнительных данных. В Соединенных Штатах почтовый маркетинг уже начинает конкурировать с телевидением в борьбе за первое место среди прочих средств рекламной информации.

Индекс ставок за размещение рекламы

Год Почта Пресса Телевидение

1991 100 100 100

1992 99,8 105,3 105,5

1993 88,3 108,1 107,9



Год Почта Пресса Телевидение

1994 91,2 111,9 115,7 1995 92,6 116,5 125,3

Источник: Рекламная ассоциация, дополнено 0М18

Диаграмма на рис. 8.1 показывает общие расходы издательских компаний на рекламу в 1995 году. Оглядываясь на несколько лет назад, стоит заметить, что уровень почтовой рекламы остается постоянным — около 10%. За тот же период доля рекламы в прессе несколько упала — в 1989 году она составляла 59,37%.

Доля общих расходов на рекламу

кино 1%

радио 3%

на улице и в транспорте 3%

почтовая рассылка

10%

Рис. 8.1. Расходы на рекламу в 1995 г.

(Источник: Ежеквартальные исследования

Рекламной ассоциации 01^15)

Хотя одно время прямой маркетинг считался только специализированным методом работы для сбыта специфических продуктов, сейчас он все больше применяется в области более общей рекламы. Несколько крупных производителей используют этот метод для того, чтобы донести до покупателя выгоды от их "сохранения верности" фирменной марке. Из 3000 самых крупных рекламодателей в Великобритании примерно две трети завели у себя специальные должности ответственных за работу по прямому маркетингу, и решения по этому вопросу принимаются на очень высоком уровне. Если вам требуются дальнейшие доказательства текущего роста индустрии пря


мой работы с покупателем, взгляните на множество специализированных агентств

по прямому маркетингу, которые стати ныне предлагать свои услуги.

Откуда мы знаем, какие материалы

рассылаются по почте? Информационная служба прямой почтовой рекламы ОМ15 (В1гес1 Май 1пГогтаноп 8е1-у1се)’ постоянно следит за статистическими данными Королевской почты по рассылочной рекламе, и совместно с почтой составляет официальный ведомственный статистический отчет об объеме, применении и отношении к прямой почтовой рекламе. В специальном издании британской статистико-исследовательской службы К8СВ (КехеагсЬ 8ц1-уеу5 оГ ОгеаГ Вп1а1п), занимающейся статистическими и прочими исследованиями, приводятся данные о том, какой объем почтовой корреспонденции получают потребители. Данные получены путем опроса 1300 британских семей и включают все материалы, оказавшиеся в их почтовом ящике, а не только доставленные по почте материалы, так что в эти цифры включены также и бесплатно распространяемые газеты и листовки. Что же мы получаем? По данным ОМ18, в 1994 году каждая семья за период 4 недели в среднем получала следующее:

17% — почтовая прямая ориентированная реклама

12% — бесплатные рекламные газеты

22% — листовки и купоны

49% — личная корреспонденция

Если рассматривать полученную почту с точки зрения социально-экономического статуса семей, то семьи классов АВ получали всех материатов и корреспонденции больше, чем семьи классов ОЕ. Из названных 17% материалов почтовой рекламы можно далее выделить, кто же были

Отправители почтовой потребительской рекламы

Средняя семья получала следующие материалы:

1990 1995

Материсьлы, касающиеся заказов по почте 24,3 18,2 Страховка 9,1 10,3

Кредитные карточки 4,7 4,7

' ОМ15 работает в качестве независимого консультанта, хотя при покрытии расходов на исследования

и публикацию их результатов большой вклад вносит также и Королевская почта (так называется

почтовая служба в Великобритании. — Примеч. пер.).



1990

1995

Банк/Жиробанк 7,2

8,3 Строительное общество 3,3 2,3

Розничные торговцы 6,7 8,2

Журналы 6,8 2,7 Агенты по недвижимости 1,7 0,5

Производители товаров 4,8 7,2

Книжный клуб 3,9

4,7 Благотворительные общества 5,8 6,8 Г аз/Электричество 3,3 2,5

Кинокомпания 0,8

0,6

Агентство путешествий 4,8 *

Индустрия развлечений 1,2 *

Прочее 11,6

23,0

ВСЕГО 100

100

* В данных за 1995 год включены в строку "Прочее"

Источник: 0М15

ОМ18 также проводит исследования личного отношения и поведения потребителя касательно почтовых рекламных материалов. Выходящее дважды в год издание 01гес1 Май Тгепй 8игуеу, посвященное тенденциям в области прямой почтовой рекламы, рассматривает различные аспекты рекламы: начиная с того, как получатель поступил с последним полученным материалом (выбросил не глядя, вскрыл конверт и т. д.), и заканчивая его реакцией на почтовую рекламу вообще (раздражает, полезна, забавна и т. д.). Проводится сравнение с другими методами прямого маркетинга, например, с продажами по телефону или раздачей рекламных листовок, с целью оценить степень отклика людей на непосредственную работу с покупателем. Также проводятся целенаправленные исследования по специальным вопросам, например, изучение реакции тех, кто получает очень много подобной корреспонденции.

Прямой маркетинг и

издательская деятельность Ни от одного продавца книг нельзя ожидать, что он будет скупать все издаваемые книги. Более того, многие книги (в частности, предназначенные для профессиональных рынков) очень дороги, либо являются очень специфиче


скими, вследствие чего простые продавцы не хотят связывать капитал, покупая такие книги в большом количестве. Поэтому издатели продвигают эти книги напрямую покупателю.

Большинство издателей не рассматривают прямой маркетинг в отрыве от всего остального, а считают его одним из направлений рыночной стратегии по сбыту своей продукции. Кампании по прямой ориентированной рекламе приводят также к увеличению числа заказов через розничную торговлю; издания, для которых проведение отдельной кампании по рекламе и рассылке было бы нерентабельно, включаются в тематические листовки или в каталоги, рассылаемые по книжным магазинам и библиотекам.

В то же время узкоспециализированные магазины разрабатывают и проводят собственные кампании по ориентированной рекламе и сбыту. Торговая фирма НеВегз сообщает, что 37% книг реализуется ей при помощи собственной эффективной международной базы данных, содержащей сведения о покупателях. Другие фирмы продают книги по бизнесу и коммерции правительственным библиотекам и библиотекам предприятий и компаний, а также профессионалам и специалистам по месту их работы. Во многих случаях такие продавцы пользуются поддержкой издателей — в виде скидок или субсидий на расходы по рассылке и рекламе. Видимо стоило бы рассмотреть возможности совместной работы по стимуляции сбыта: например, предоставлять продавцам образцы своих почтовых рекламных материалов с напечатанными в них адресами книжных магазинов, или доплачивая им за то, что они будут включать ваши листовки в отправляемые ими материалы. Многие компании, занимающиеся подпиской, также могли бы включить ваш материал о новых или уже существующих журналах в информацию, которую они регулярно рассылают своим клиентам.

Для каких продуктов лучше всего работает прямой маркетинг?

□ Дорогостоящие издания. Если назвать грубые цифры, большая часть работы по прямому сбыту ведется с книгами, которые стоят от 25 ф. ст. (Конечно, вы можете вести такую работу и для того, чтобы собрать новые имена для вашей базы данных, тогда вы будете удовлетворены, если кампания просто не принесет убытков. В этом случае можно работать с книгами стоимостью 15—20 ф. ст.)

□ Продукты, предназначенные для специфического рынка, при этом существует список имен и адресов потенциальных покупателей. Заранее проверьте возможность достать такой список. Может, такой список и существует, но его владельцы не захотят предоставить его. Вопрос создания собственного списка стоит тщательно взвесить; это стоит денег, а будет ли список использоваться после?


□ Книги, за которыми покупатель вряд ли отправится в книжный магазин или

книги, которые книжный магазин вряд ли закупит, то есть профессиональная и дорогая литература.

□ Книги, не представляющие общий интерес.

Где достать нужные адресные списки

При подготовке кампании по прямому маркетингу отбор адресного списка (списков), по которому вы будете работать, имеет решающее значение. Точность списка здесь очень важна.

Как правильно оценить список

Раскройте глаза на многообразие возможных списков клиентов вокруг вас. С точки зрения прямого маркетинга наибольшую ценность для вас представляют списки клиентов, которые;

1. Уже покупали у вас с помощью почтовых заказов. 2. Уже покупали или хотят купить продукт, аналогичный тому, который вы

продаете.

Прежде всего вам надо поискать людей обеих этих категорий среди своих прошлых покупателей.

После чего вы можете списки

1. Купить

2. Взять напрокат за плату

3. Составить

4. Обменять

5. Похитить.

у владельца или через

— сразу и навсегда.

— непосредственно брокера.

— сами или с помощью консультанта.

— на свои списки у другого издателя или продавца аналогичного продукта.

Возможность номер 5 открывает широчайший простор для инициативы.

□ .Ассоциации, профиль которых соответствует продаваемому вами продукту, являются очевидным стартовым пунктом вашего поиска. Начните с того, что попросите переписать членов ассоциации. Если ответ будет отрицательный, а профиль ассоциации весьма подходит для вашего продукта, возможно, ваша фирма захочет рассмотреть возможность стать официальным издателем этого общества и таким образом получить доступ к интересующим именам. А может, у ассоциации уже есть свой профессиональный журнал, в котором вы можете давать свою рекламу и собрать имена по откликам на ваши предложения?


П Очень ценными могут оказаться списки участников профессиональных

конференций.

П Может ли автор предоставить список своих профессиональных партнеров, с

которыми он поддерживает связи, или рекомендовать кого-нибудь?

□ Какие списки можно составить по информации, опубликованной в справочниках!

А что можно взять напрокат?

Посмотрите журналы, освещающие вопросы прямого маркетинга (в Великобритании — Вн-ес1 Кезропзе или Ргесшоп Магке(т^), поищите фирмы, которые предлагают свои услуги по предоставлению списков, и брокерские агентства. После этого вы откроете огромный диапазон имеющихся списков, от списка молодых матерей до списка агентств пещеходного туризма в Непале, от списка высокооплачиваемых работников до держателей акций компании ВНизЬ Те1есот. Существуют списки компаний и предприятий по коммерческим и профессиональным признакам, списки домащних адресов потребителей. Список адресов брокеров, занимающихся списками адресов, можно получить в Ассоциации прямого маркетинга — ОМА (01гес1 Магке- Цп§ А580С1аиоп).

Разнообразие списков бесконечно. Если вы обратитесь за списками к нескольким брокерам, вы увидите, что в том, что они предлагают, есть определенный элемент повторения. Некоторые фирмы составили и ведут собственные списки, которые предоставляют напрокат фирмам, работающим напрямую с покупателями. Имеются также несколько периодических изданий (некоторые в компьютерном формате), дающих списки имеющихся списков, например 1А08 (У515 апб Оащ Зоигсез). К сожалению, они распространяются брокерами, поэтому дают лишь краткое описание списков, имеющихся у каждого из них. Ни одно не является полным, охватывающим всю индустрию в целом, в отличие от охватывающего весь американский рынок 01гес{ МаИ и$1 Ка1ез апс1 Па(а, выходящего два раза в месяц.

Служба 1В18 (см. главу 1) опращивает преподавателей высщих учебных заведений, чьи имена занесены в ее базу данных, об их учебных и научных интересах. Кроме вопросов, касающихся их интересов в преподавании и науке, преподаватели могут коснуться и других тем, например, оперы, музыки или живописи — своих "дополнительных" интересов.

Работа с брокерами списков

Цены за прокат списка назначаются за тысячу имен, в зависимости от того, во

сколько обощлось составление списка, от издержек по его поддержанию, от того,

насколько ценным может он оказаться для других отправителей


рекламы. Возможны дополнительные начисления за дополнительную выборку из списка, например, адресов только определенных районов или адресов только женщин. Обычно предусмотрен минимальный взнос за пользование списком (часто такой же, как за список в 5000—10 000 имен). Брокеры получают процент от стоимости проката списка в качестве комиссионных. Вам придется заранее представить экземпляр своего рекламного материала, так как владельцы списка не позволяют использовать известные им имена и адреса для сбыта товаров, которые непосредственно конкурируют с их собственной продукцией. Прокат производится на условиях однократного использования списка и только одним отправителем. Если вы еще раз используете список или пошлете кроме своих материалов чьи-то еще, вам выставят счет за повторный прокат. Как же владельцы списка узнают, что вы воспользуетесь им еще раз? Каждый владелец включает в свой список "контрольные адреса". Они выглядят, как все прочие адреса, но на деле являются замаскированными адресами сотрудников компании; постоянный текущий контроль за тем, кто использует список. Бывает, что дело доходит до суда.

Вот какие вопросы следует задать брокеру о списке, который вы хотите взять

напрокат:

□ Когда в последний раз рассылались рекламные материалы по этому списку?

□ О каком продукте?

□ С каким успехом?

□ Какие еще продукты хорошо распространялись по этому списку?

□ Кто составил его и как?

□ Он составлен из имен людей, которые покупали по почте, или из имен подписчиков? Если последнее, то как они приобрели подписку?

□ Как часто список обновляется?

□ В каком формате он ведется?

□ Есть ли возможность сопоставить его с вашим списком с целью исключить повторяющиеся имена, чтобы вам не обращаться к одним людям дважды?

□ Если список дается в формате этикеток с адресами, какие они (самоклеящиеся, другие)?

□ Каков в нем процент зарубежных адресов?

□ Какую послепродажную скидку дает владелец за письма, возвращенные почтой как посланные по неверному адресу (обычно так делается, только если почтой возвращается более 5% писем)?

□ Каков срок, отведенный на такой возврат (обычно три месяца после даты заказа)?

гпава 8. Прямой маркетинг, или сбыт без посредников

125

□ Если вы сравнили список с имеющимся у вас и нашли общие имена, должны ли вы платить только за новые для вас адреса или за все адреса в списке, даже за те, что у вас имеются? (В Соединенных Штатах принята практика оплаты только новых адресов; перенимается она и в Великобритании.)

□ Каков процент "горячих имен" в списке (людей, которые только что совершили покупку)?

Если вы предварительно ознакомитесь с описанием списка, которое подготовили брокеры, вы будете представлять, какие вопросы вам следует задавать.

Почему лучше брать списки напрокат, а

не составлять свои? □ Рассылочные списки очень быстро устаревают. 20% людей ежегодно меняют

место основной работы (в некоторых профессиональных и возрастных группах — еще больше); за год примерно один из каждых десяти домов переходит в другие руки. Поддерживать и обновлять список — полноценная работа, даже две, если вы позволили себе побывать в отпуске или на больничном. Владелец списка вынужден также вкладывать деньги в сложную компьютерную систему, чтобы хранить записанную информацию, а это дорого.

□ Если рынок, на который вы хотите выйти, уже охвачен в хорошо разработанных и составленных списках, то дешевле взять имена и адреса напрокат, чем начинать с нуля. Лучше потратьте свое время на переговоры о предоставлении специальных тарифов при частом пользовании сушест- вуюшими прокатными списками, а деньги — на составление рассылочных списков лля специфических секторов рынка, таких списков еше не существует (вы потом также можете продать их другим пользователям и покрыть свои издержки). Списки, которые можно составить с небольшими затратами, можно с такими же небольшими затратами взять напрокат, например, списки школ и библиотек.

□ Часто легче контролировать качество работы поставшика, чем отдела в своей компании. У фирм, которые зарабатывают на жизнь продажей рассылочных списков, есть хороший стимул предоставлять качественные услуги.

П Лучшими рассылочными списками являются те, которыми часто пользуются, а прокатный список используется чаше, чем ваш. Специализированные компании могут позволить себе сложные процедуры сличения списков, что позволяет не беспокоить потенциальных клиентов несколько раз одними и теми же материалами; эти компании могут также предоставить адреса, оформленные в соответствии с требованиями почты, что позволяет вам сэкономить почтовые расходы.


Компромиссным вариантом является использование постоянного внешнего партнера, который вел бы для вас списки, возможно, для этого стоит слить список имен ваших покупателей с аналогичными списками других компаний с целью получить единый и эффективный рассылочный список.

Создание собственного списка (базы данных)

Если вы решили создать собственный рассылочный список, то лучше всего начать с регистрации своих клиентов и последних покупателей. Следует продумать много аспектов: систему учета имен; кто должен будет обновлять список; как часто вы будете рассылать по нему материалы; как он будет соответствовать редакционным планам будущей издательской программы (нет смысла хранить имена в связи с какой-то темой, по которой больше не будут издаваться соответствующие книги). Хранимая информация будет зависеть от возможностей выбранной вами системы и от того, что вы еще должны получить в будущем. Сейчас существует много программ управления базами данных, которые помогут вам образовать и поддерживать учет ваших клиентов и корреспонденции. Нижеприведенный список даст вам представление о том, какого рода информацию следует учитывать и хранить. Некоторые данные легко получить, сделав ваши бланки заказов чуть более подробными, другие потребуют набора на компьютере вручную при обработке заказов или даже специального исследования.

□ Уважаемый/Уважаемая (Г-н/Г-жа)

□ Номер телефона

□ Номер рабочего телефона

□ Номер факса

□ Адрес электронной почты (е-та11)

□ Почтовый индекс

□ Что клиент купил

□ Как заказал

□ Как оплатил

П Если не заплатил или вернул заказ — указать П

Общее число заказов на текущий день

□ Дата последнего заказа

□ Средняя стоимость заказа

□ Как получил информацию

□ Специальность

□ Должность


□ Размер предприятия (количество сотрудников)

П Вид предприятия — по принятой стандартной классификации

□ Оборот предприятия

□ Согласие/несогласие покупателя на использование списка не по назначению (например, при даче напрокат третьей стороне). В Великобритании подобное требование содержится в Законе об охране данных (ОаШ РгоСесйоп Ас1).

Какими еще услугами могут воспользоваться те, кто

работает с рассылочными списками Помощь почтовой службы Королевская почта Великобритании стремится помочь рекламодателям извлечь максимум пользы из почтового маркетинга и разработала для них целый ряд услуг. Есть два метода, позволяющие клиентам связаться с вами и не платить при этом за марки: бесплатная почта (Ггеерозс) и деловой ответ (Ьи51пе85 гер1у). Принципы бесплатной почты более понятны респондентам, и обычно применяются при работе с потребителями; деловой ответ применяется чаше при деловой переписке. Работают они следующим образом: □ "Бестатная почта". Система лицензий бесплатной почты действует только в

Великобритании. Стоимость лицензии — 57 ф. ст. в год; в качестве почтовых сборов вы уплачиваете аванс на основе объема ваших почтовых отправлений, а затем по 0,5 пенсов сверх обычного почтового тарифа за каждый полученный вами ответ.

□ "Деловой ответ". Если у вас есть соответствующая лицензия, то в этом случае почтовое отправление должно иметь форму конверта или карточки "для делового ответа". На конверте указывается номер лицензии, а на месте марки печатается указатель первого или второго класса, так что респондентам понятно, что класс обслуживания им проставлять не надо. Действительно только в Великобритании, цены те же, что и при бесплатной почте. Королевская почта предоставляет спецификации для печати конвертов для предварительно оплаченных ответов.

□ Международный деловой ответ (1п(егпаНопа1 Ьизншз гер1у). Работает так же, как и система делового ответа для Великобритании, но распространяется на корреспонденцию из 90 стран мира. Стоимость лицензии — 100 ф. ст. в год, доплата — 40 пенсов за каждый полученный ответ (весом менее 50 г). Для получения списка стран можно связаться с коммерческим отделом местного почтового отделения.

□ Подготовленные конверты с отметкой об оплате (Роз1а§е раИ тргеззюпз, рр1). Отметка об оплате ставится на конвертах, предназначенных к отправке, и означает, что письмо не нужно специально проштамповывать


на почте (что ускоряет обработку корреспонденции). Можно держать запас таких конвертов для будущих почтовых отправлений. За отправленную вами корреспонденцию вы платите почте по теку'щему тарифу. Право ставить такую отметку дается почтовым управлением, минимальный объем запаса таких конвертов — 4000 штук. Оформить такое право можно в большинстве почтовых отделений. Даже если объем вашей корреспонденции менее 4000, то в случае, если ваши годовые почтовые расходы (при работе с Королевской почтой) составляют 12 000 ф. ст. в год, вы можете иметь запас конвертов с номером лицензии на право проставления отметки об оплате, которые не нужно индивидуально проштамповывать. Обратитесь в местный почтовый коммерческий отдел.

□ Сортировка корреспонденции. Каждому отправителю, представляющему Королевской почте более 4000 единиц подлежащей отправке корреспонденции в предварительно рассортированном виде, предоставляется скидка. Можно организовать такую сортировку через службы по обработке корреспонденции, а затем передать им часть скидки.

Компании, которые отправляют много корреспонденции в зарубежные страны, также могут получить скидку на стоимость почтовых отправлений.

Слияние и "очистка" списков

Для проведения широкомасштабных почтовых кампаний вы можете обратиться в одно из многочисленных компьютерных агентств с целью слить требуемые вам рассылочные списки, "очистив" их от имен, которые встречаются несколько раз (то есть содержатся не только в одном списке).

Суть работы заключается в следующем: вы даете компьютерному агентству свой собственный список покупателей на магнитном носителе, просите брокеров списков предоставить вам в том же формате все списки, которые вы хотите взять напрокат. Компьютерное агентство сравнивает эти списки и производит единый список, без дублирования имен и адресов. Вы при этом экономите на почтовых расходах и не раздражаете потенциатьных покупателей, посылая им несколько раз один и тот же материал, что всегда бывает крайне неэффективно. Если списки в значительной степени "перекрывают" друг друга, можно запросить скидку на стоимость проката. В противоположность распространенному мнению о том, что плохо, когда списки сильно накладываются, — окончательный получается слишком коротким, заметим, что че.м больше списки перекрещиваются — тем лучше, это означает, что вы сделали точную выборку.

Анализ рассылочных списков

Те, кто регулярно работает с покупателем напрямую, хотят больше знать о своих клиентах. На это есть две основные причины. Во-первых, нужно лучше изучить потребности своих клиентов (чтобы больше продать и.м сейчас и


разработать новые товары для продажи в будущем). Во-вторых, нужно найти новых.

Сочетание методов изучения рынка и развивающихся компьютерной техники и

программного обеспечения позволило разработать системы сложных

информационных услуг, применяющихся при анализе списков. Есть два основных

пути: 1. Анализ по геодемографическому принципу. При взятом за основу гео-

демографическом принципе рассматривается поведение электората, информация переписи населения в сочетании с данными о финансовой ситуации, семейных и возрастных группах, что позволяет сделать эффективный анализ списка по почтовым индексам, идеальный для сегментации массового рынка.

2. Анализ по жизненным критериям предполагает более детальный и личностный подход, он идеален для точного установления нищи на рынке. Опращивается больщое число людей по месту проживания. Диапазон ответов может охватывать до 700 вариантов в зависимости от возраста, дохода, структуры расходов и т. п.

Издательства могут использовать услуги компьютерных агентств двумя основными

способами. Можно проанализировать имеющиеся у вас списки (например,

настоящих, бывщих и перспективных клиентов), чтобы облегчить дальнейщий

поиск таких же людей. Для получения статистически достоверных данных

минимальное количество имен в списке — не менее !0 000. Или наоборот, зная в деталях характеристики людей, которые покупают ва- щи продукты, вы можете составить очень точный список клиентов, взяв за основу огромные базы данных, которые есть у таких компаний (например, только компания 1СО предлагает списки, в которые внесены 20 млн. жителей Великобритании). Если же вы не можете позволить себе такой изощренный анализ, задайте себе вопрос: какому человеку требуется мой продукт, что он или она еще покупает? Именно рассуждение на эту тему привело редакцию одного солидного журнала новостей к мысли попробовать разослать свой материал покупателям дорогих рубащек и аксессуаров — результаты были прекрасные!

Проблема повторения имен в списке

Один человек заказал у вас книги два раза. В одном случае он указал только свои инициалы и фамилию, в другом — имя и фамилию полностью. Адрес он указывал один и тот же, но по-разному: в первом случае полностью, с указанием области, города, индекса и т. д., во втором — только город, улицу и номер дома. Возможны и другие варианты разного написания одного полного имени или адреса, все из которых при этом являются правильными, но при этом они оказываются в разных местах списка.


Если вы считаете, что в списке содержится много таких повторений, вы можете обратиться в компьютерное агентство и попросить (за плату) удалить их. Вы предоставляете им свой список на магнитном носителе, и они с помощью специальной программы прослеживают все записи с одинаковыми почтовыми индексами или большим процентом сходства. Следите, чтобы во всех ваших рекламных материалах и бланках заказов содержалась просьба к клиентам указывать почтовый индекс, тогда в будущем вам легче будет устранять повторяющиеся имена.

Служба регистрации предпочтений при выборе почтовых материалов (Изе

МаШпд РгеТегепсе 8еп/1се)

Основание в 1983 году такой службы явилось ответом на жалобы и претензии людей,

которые; 1. Не желают получать по почте "всякий мусор". 2. Получают предложения, не соответствующие их интересам.

В базе данных Службы зарегистрированы имена людей и их интересы — как тех, кто

вообще не желает ничего получать, так и тех, кто хочет получать рекламные

материалы и предложения по конкретной тематике.

Этот файл предоставляется зарегистрированным членам Службы, которые могут

сравнить его с тем списком, по которому планируют рассылать материалы, с целью как

изъять лишние имена, так и включить новые. Сплата зависит от ежегодного объема

почтовых рекламных отправлений члена службы.

Вы можете зарегистрироваться в Службе, чтобы получать больше почтовых

предложений, это отличный способ изучить все разнообразие форматов прямых рекламных материалов и следить за новыми идеями в этой области.

Закон 1984 года о защите данных (Оа(а Рго1есбоп Ас1)

Закон разработан для защиты людей от возможности того, что в компьютерных

файлах хранится неверная информация о них. Как и другие виды компьютерной

информации в Великобритании, компьютерные рассылочные списки должны быть

зарегистрированы в Реестре защиты данных, и цели их использования должны быть

четко определены. Составители списков могут использовать их только в тех целях, о

которых они информировали клиентов в момент составления. Каждый человек может

направить запрос в компанию, в которой, как он предполагает, хранятся данные о

нем, и за небольшую плату получить распечатку этих данных: проблема в том, что

необходимо знать, кто и что хранит, а об этом можно только догадываться. Количество

жалоб и претензий, связанных с прямым почтовым маркетингом в 1994 году составило

135 из всех 2062 претензий.

Планирование кампании

прямого маркетинга

Планирование, предшествующее проведению кампании прямого маркетинга, имеет жизненно важное значение. Вам следует задать себе следующие вопросы:


Цели

□ Какова моя цель? Я хочу получить непосредственные отклики и заказы или же

распространить информацию о своем продукте? Если второе, то последуют ли

заказы из других источников?

□ Каков тираж рекламируемого издания?

□ Сколько заказов у нас уже имеется?

□ Откуда?

□ Сколько я пытаюсь продать?

□ На какое число?

Рынок

□ Кто получает прибыль от продукта?

□ Кто его покупает?

□ Нет ли второго такого же?

□ Есть ли вероятность, что они купят больше?

□ Доступны ли списки рынка?

□ Откуда?

□ На какое число?

□ Есть ли вторичные (менее важные) рынки, на которые, тем не менее, стоит

выйти? □ Имеются ли для этих рынков рассылочные списки?

□ Какое время самое лучшее для рассылки материалов?

□ Нужно ли покупателю увидеть товар, прежде чем принять решение о покупке (то есть предложить ли покупку только после ознакомления или немедленную покупку с твердой гарантией)?

Продукт

□ Что это за продукт?

□ Каковы выгоды от его приобретения?

□ Каковы его новые/исключительные/заслуживаюшие внимания качества?

□ Каков непосредственно предшествовавший опыт моей компании при продаже аналогичного продукта: есть ли удачно сработавшие списки, которые стоит снова использовать; были ли ошибки, которых нужно избежать?

□ Где можно будет купить продукт и когда?


Торговое предложение

□ Какие предложения я могу сделать?

□ Сколько будут стоить упаковка и рассылка?

□ Какой вид оплаты приемлем?

□ Какую я могу дать гарантию?

□ В каком формате будет создан рекламный материал?

□ Какой объем материала я хочу распространить?

□ Когда он должен прийти к потребителю?

Составление расписания

Ответив на все эти вопросы, необходимо составить расписание кампании. При почтовой рассылке материалов, например, начните обратный отсчет с момента, когда, как вам хочется, ваш материал должен оказаться в почтовом ящике или на столе клиента. Обдумайте, стоит ли ограничивать срок предложения; это хороигий стимул для скорого ответа, но при этом ваша кампания должна быть точно спланирована.

Вот приблизительное расписание, показывающее, сколько времени занимает каждый этап:

Доставка ответа почтой 1 неделя

Время, отводимое на обдумывание и ответ на предложение 5 недель

Самый благоприятный срок прибытия 1

сентября

Получение скидки при сортировке почты и при почтовом обслужива- 1 неделя

НИИ 2-го класса

Подготовка материала для отсылки по почте 1 неделя

Печать 2 недели

Ознакомление заинтересованных сотрудников с последними гран- 1 неделя

ками. Передача в печать. Заказ списков

Дизайн и набор, правка 2 недели

Утверждение текста, передача его дизайнеру, подготовка и озна- 2 недели

комление с предварительным эскизом

Уточнение и редакция текста 1 неделя

Представление, обсуждение текста, раздача для ознакомления 1 неделя

Написание рекламного текста 2 недели

Составление расписания, контакты с подрядчиками, запрос смет, 2 недели

организационная работа


Таким образом, следует начать работать по крайней мере за три месяца до того

срока, к которому, как вы хотите, клиент должен получить ваше письмо.

0 Примечание. Если одним из первых ваших действий должно быть изучение

списков (для того, чтобы определить размер и конфигурацию рынка), то

непосредственный заказ списков должен стать одним из последних шагов — для

того, чтобы получить самые свежие списки. ❖

Несколько подсказок перед началом работы

Пытайтесь планировать заранее. Проблема большинства отделов маркетинга — сам объем работы. Книги выходят не в соответствии с графиком, существует естественное сближение сезонов, например, выпуск книг к новому учебному или финансовому году. Вы можете считать, что у вас будет время уточнить план маркетинга, и начать оценивать списки в то время, когда будут разосланы гранки, но чем подробнее вы распланируете каждый шаг, тем лучше.

До того как что-то будет написано или разработано, постарайтесь определить, кому и что нужно показать: текст, художественный макет, рассылочный список и т. д. Сделайте список этих лиц как можно короче, но помните, что старшие руководители обычно с особенным интересом относятся к прямому маркетингу (успех или неудачу этой работы легко доказать — и выразить в цифрах — в отличие от более аморфных методов сбыта).

Регистрируйте все свои затраты, введите для этого свою методическую систему, с помощью компьютерного учета или "вручную". Вверху таблицы укажите бюджет, выделенный на распространяемое издание. Распределите его по статьям расходов: на дизайн, на написание текста, печать, почтовые расходы и т. п. Рядом с ними укажите суммы, которые с вас запросили за эти работы, и имена подрядчиков, которым вы их поручили. Таким образом, у вас под рукой будет все необходимое для принятия срочных финансовых решений, а также для проверки счетов по мере их поступления.

После того как вы составили расписание и произвели предварительное планирование бюджета, вам нужно переговорить с некоторыми своими коллегами как в издательстве, так и за его пределами.

Автор текста рекламы

Рекламное обращение — прежде всего продукт творчества писателя. Вы достигнете большего успеха, если потратите большую часть своего бюджета на эффективный текст вашего обращения, а не на дорогие иллюстрации или фотографии.

Для того чтобы убедить предполагаемую аудиторию в преимуществах продукта, вашему автору понадобятся ответы на основные вопросы о рынке.


приведенные выше. Может ли он получить доступ к документам издательства и таким образом получить представление об эволюции проекта (разумеется, на основе строгой конфиденциальности)? Не забудьте передать ему всю информацию, которая для вас является очевидной, например, о том, с чем конкурирует ваш продукт. Опытный автор напишет текст для соответст- вуюшего формата и подготовит набросок размещения текста, показывающий дизайнеру, что и где должно находиться.

Дизайнер

Представьте законченное резюме и идеи, которые у вас появились, до того, как дизайнер начнет работать (см. главу 6).

Типография

Если необходимость договариваться с типографией легла на ваши плечи, составьте себе для справки таблицу средних текущих цен, скажем, для одно-, двух- и четырехцветной печати листовок разных размеров тиражами 500, 1000, 5000, 10 000, 50 000 и 100 000 экземпляров на белой художественной бумаге 100 г/м^. Пользуйтесь ей при поиске типографии. Составьте для печатников письменные инструкции, включите туда все свои дополнительные требования, например, кодирование купонов для ответа или доставку готового материала в агентство по обработке корреспонденции в Абердине.

Агентство по обработке корреспонденции

Будете ли вы использовать отдел своего издательства или же воспользуетесь услугами агентства — в любом случае, направьте им несколько предварительных уведомлений о предстоящей по плану работе. Гораздо лучше пораньше рассортировать почту, чем потом ползать по полу на коленях в последний момент перед отправкой.

Изложите все свои инструкции письменно, четко и понятно объяснив порядок рассылки. Постарайтесь предвидеть все возможные проблемы, например, что делать, если у них вдруг кончится материал. Сделайте образец правильно оформленного почтового послания и дайте его агентству, как для того, чтобы в агентстве знали, чего следует ожидать, так и для того, чтобы они могли точно определить почтовые расходы. Если вы покажете агентству образец материала до того, как он будет направлен в печать, вы, возможно, тоже сможете сэкономить. Например, складывание листовки по короткой, а не по длинной стороне может показать, надо ли будет обрабатывать письма вручную (что более дорого) или машинным способом, хотя, возможно, на фоне остальных затрат общий эффект будет при этом незначительным.

Позволяет ли объем отправляемой корреспонденции рассчитывать на скидку с

почтовых тарифов, если корреспонденция будет рассортирована (по


почтовым индексам)? Может ли агентство договориться о скидке для вас? Нужна ли

вам лицензия бесплатной почты? Лучше выяснить все эти детали сейчас, чем потом

приостанавливать печать материала в ожидании получения лицензии. А еще лучше сходить посмотреть на работу агентства изнутри. Работа машины для наклейки адресов или складывания писем — зрелище завораживающее, и не стоит упускать возможность его увидеть.

Что нужно вкладывать

в рекламное послание

Лучший способ узнать, из чего составляется рекламное послание, — это стать яростным потребителем прямой почтовой рекламы. Постарайтесь, чтобы ваше имя попало в как можно большее количество списков, и тщательно изучайте все, что будете получать. Для этого зарегистрируйтесь в Службе регистрации предпочтений при выборе почтовых материалов; старайтесь покупать по почте, а не в магазинах; изучайте не подшитые рекламные купоны, которые выпадают из журналов, когда вы их раскрываете; просматривайте газеты и обращайте внимание на то, какие заголовки рекламных объявлений о торговле по почте привлекают ваше внимание и почему. Вскоре вы заметите, что большинство рекламных почтовых пакетов и форматов состоят из четырех стандартных частей; 1. Рекламный конверт: служит для пересылки содержимого, а также несет

заголовок, который должен привлечь внимание. 2. Письмо: объясняет содержание пакета, дает информацию о продаваемом

продукте и содержит торговое предложение. 3. Брошюра: дает дальнейшие подробные объяснения.

4. Бланк для ответа или бланк заказа.

В некоторых посланиях эти компоненты могут быть слиты вместе — например, в форме большого коммерческого письма, в нижней части которого имеется купон заказа. Так же и в газетном объявлении, призывающем к прямому отюшку, все эти составные части должны быть поневоле связаны единым пространством, разделенным на несколько сегментов. Аналогично строится и структура телемаркетинга. Но даже самый простой формат при прямом маркетинге будет объединять в себе четыре перечисленных выше компонента: □ Заголовок, содержащий предложение или основные выгоды от покупки

□ Вступление


□ Объяснения

□ Средства заказа

Как сделать каждый компонент

максимально эффективным Вашей задачей при подготовке кампании почтовой продажи является: представить достаточно коммерческой информации, чтобы ваш пакет (а) заставлял бы прочитать весь материал и (б) побуждал бы к заказу. Все советы по написанию рекламного текста, приведенные в главе 4, применимы и в данном случае, но приведенные ниже подсказки, относяшиеся к специфике прямых почтовых продаж, также окажутся полезными.

Внешний конверт

Внешний конверт должен выглядеть достаточно интересно, настолько, что- бы вызывал желание открыть его. (На нем также должен быть указан обрат- ный адрес для возврата посланий, которые не удалось вручить адресату.) Часто заявляют, что для коммерческого послания, отправляемого людям на работу, внешний вид конверта не так уж важен, так как все равно почту вскрывает кто-то другой, а не сам адресат. На самом деле тут можно только гадать: даже если почту вскрывает секретарша, все равно многие просматри- вают лежашие у нее только что полученные письма, чтобы определить, с чего нужно начинать, а если какое-то письмо отличается от других, они могут достать его и распечатать, чтобы глянуть, что это такое. Более того, если конверт покажется интересным секретарше, она, возможно, передаст его вместе с письмом. Примите во внимание, какую еще корреспонденцию получит ваш адресат в то же время (как много, насколько интересную или важную?), а также время дня, когда адресат будет читать ваше письмо (большинство читают пришед- шие им домой письма вечером). □ Поддразните читателя, введите элемент загадки

фразы и не закончите ее...

□ Скажите что-нибудь парадоксальное

□ Печатайте текст на обеих сторонах конверта

□ Сделайте конверт необычной формы

начните с интересной

Сопроводительное письмо

Письмо — один из существенных компонентов пакета коммерческого послания при прямом почтовом маркетинге. Исследования снова и снова подтверждают, что пакеты, содержащие письмо, вызывают больше откликов.


чем пакеты без письма. Иногда можно обойтись даже без брошюры, отправьте просто эффектное письмо и соответствующую форму для заказа. Почему так происходит? Письмо — очень личная форма общения. Обратите внимание на собственную реакцию, когда получите очередное рекламное послание. Если с самого начала непонятно, кто отправитель, вы начинаете искать объяснение. Почти всегда человек вытаскивает из конверта письмо, переворачивает и смотрит на последнюю страницу, ища там подпись и название компании.

Как написать эффективное письмо с

коммерческим предложением □ Ваш текст будет лучше всего работать, если он будет личным посланием: можете

вы представить себе образ индивидуального получателя? Как он/она выглядит; что он/она носит/читает/смотрит по телевизору/делает в выходные?

□ Говорите простым и дружеским тоном, не будьте напыщенны. Будьте разумны и логичны. Не переусердствуйте в своих утверждениях; звучит смешно и подрывает доверие к вашему предложению. Если сможете, сделайте ваше предложение актуальным и любопытным, таким, чтобы чтение его захватывало. Проверьте, читается ли оно легко и естественно; для этого прочтите вслух.

П Чтобы текст легко читался, пишите короткими предложениями. С этой же целью не делайте длинных абзацев (нормальная длина — около шести строчек). Не используйте слишком много прилагательных или глаголов — они замедляют скорость чтения.

□ Начните с заголовка, в котором формулируется главная выгода от вашего предложения: что принесет ваш продукт получателю; сколько време- ни/сил/денег сэкономит читатель, если купит ваш продукт.

□ Постарайтесь начать основной текст письма (тот, что следует за словами

"Дорогой Читатель!" с короткого предложения, чтобы сразу захватить

внимание. □ Ознакомьте читателя с предложением и объясните его выгоды. Ваш текст должен

изобиловать описанием преимуществ, а не характеристик продукта; он должен рассказывать о том, что продукт может принести потенциальному владельцу, а не пересказывать содержание книги. Повторите ваше сообщение (другими словами), чтобы гарантировать, что получатель непременно ознакомится с его основными моментами, — не все читают все подряд от начала до конца.

П Для выделения своих главных коммерческих аргументов используйте маркировку; повторить и развить эти аргументы можно и в главной бро


шюре. Иногда эффектно дать их в виде нумерованного списка, но не делайте его

слишком длинным (четырех пунктов более чем достаточно).

□ Для большего выделения можно подчеркнуть основные моменты, подчеркивание

синим цветом еще больше увеличивает реакцию (хотя не переусердствуйте,

используя эту технику). Второй цвет можно использовать и для подписи внизу

письма.

□ Дайте покупателю достаточно информации, чтобы сразу же решиться на покупку. Ясно и подробно объясните, что от покупателя требуется дальше, то есть как ему делать заказ.

□ Упомяните в письме все остальные аспекты. Облегчите задачу тем покупателям, которые уже приняли решение купить книгу, и поэтому брошюру им читать уже не нужно.

□ Последний абзац также должен производить сильное впечатление, чтобы вызвать позитивную реакцию на ваш продукт и ваше предложение, и дать стимул заполнить бланк заказа прямо сейчас.

□ Другой очень важной частью письма является постскриптум (по всей вероятности, вторая после заголовка чаще всего читаемая часть письма). Подумайте о наиболее важной причине для покупки, и укажите ее здесь.

□ Даже если вы рассылаете письма по спискам известных вам покупателей, не делайте каких-либо допущений и не пользуйтесь профессиональным жаргоном специалистов. Почти наверняка вы будете его употреблять неправильно, а ваш тон будет звучать покровительственно. При написании письма в коммерческую компанию лучше использовать ее название, а не обращаться прямо к адресату из вашего списка. Помните, что по крайней мере некоторые из них получили повышение или поменяли работу, а ваше послание должно представлять интерес для их преемников (которые, возможно, до этого никогда не получали писем от вас).

□ Длина. Длинный текст обычно работает лучше, чем короткий, при условии, что:

• Его читает именно тот, кто надо, то есть вы правильно составили список

• Этот текст написан по существу

• Он интересен

Однако помните, что если ваше письмо задумано как рекламный материал в поддержку торговым агентам, то делать его столь длинным и подробным, что разговор с вашим представителем покупателю уже становится не нужен, — не лучший вариант. Если ваше письмо написано на двух страницах формата А4 (стандартный вариант), то последнее предложение на первой странице не закончите, и перенесите его на самом интересном месте.


□ Никогда не упоминайте, что за письмом последует телефонный звонок, чтобы узнать, заинтересовался ли получатель, — это прекрасный способ отвлечь адресата от немедленной покупки.

□ Очень важно расположение материала: сделайте так, чтобы по форме он выглядел, как письмо. Какие бы чудеса не предлагала ваша настольная издательская система, не поддавайтесь искушению использовать в письмах, содержащих торговые предложения, всякие художественные ухищрения. Печатайте письмо шрифтом благообразной пишущей машинки или нормальным компьютерным шрифтом, и никаким иным. Проследите, чтобы готовый текст не выглядел монотонно. Абзацы сделайте разной длины, снабдите их подзаголовками, оставьте много свободного места, чтобы письмо притягивало взгляд читателя.

Как следует обращаться к получателю?

Над этим вопросом мучаются многие отправители. Компьютеры сейчас позволяют обращаться лично к адресату, но если стоимость рассылки исключает такую возможность, может быть, вам удастся разработать систему обращений, отмечающую должность и положение адресатов? Например, "Уважаемый г-н Партнер" или "Уважаемый г-н Заместитель директора" звучит лучше, чем "Господа" или "Уважаемый товарищ!".

Возможно, вы решите, что снабжать каждую порцию отправляемых писем специально придуманным обращением слишком трудоемко и дорого; если так, то, наверное, лучшим из других вариантов будет "Уважаемый читатель". Подумайте, какие обращения могут прозвучать покровительственно или же подобострастно. Попробуйте проследить, улучшают ли тщательно подобранные обращения реакцию на ваши письма.

Кому следует подписать письмо?

Аналогичная проблема поджидает вас в конце письма. Письмо должен подписать именно тот человек, чью подпись и ожидает увидеть получатель. Поэтому я бы приветствовала, если в пакет было бы дополнительно включено письмо от председателя международной издательской компании или исполнительного директора издательства. При издании научной и учебной литературы в некоторых издательствах принято, чтобы под письмом стояла подпись редактора соответствующего отдела — на том основании, что в этом случае получатель отнесется с большим уважением к их письму. Не бойтесь немного "смошенничать" с названием своей должности, если это будет к месту. Например, однажды, когда я раздавала свои визитные карточки на конференции литературоведов, это вызвало неблагоприятную реакцию из-за того что, по мнению участников конференции, название моей должности было неудачно сформулировано: как люди, любящие книги, они сочли его несоответствующим нормам хорошего литературного языка. (Здесь автор приводит конкретный пример; на английском языке, разумеется ("Ргобис!


Мапа§ег"). Насколько известно, в России на сегодняшний день некоторые неудачные или пока неустановившиеся заимствования из англо-американской коммерческой (и не только) терминологии порой ничего, кроме раздражения, также не вызывают (например, что-нибудь вроде "Менеджер по продукции". — Примеч. пер.). В дальнейшем, подписывая письма литературоведам, литературным критикам и преподавателям литературы, я меняла название своей должности. Ученых, занимаюшихся другими науками, формулировка названия должности заботила гораздо меньше, а преподаватели экономических или коммерческих дисциплин, возможно, вообше находили ее точной и уместной!

В заключение еше одно соображение. Письмо — послание очень личное, и, разумеется, вы должны всячески стараться избегать риска каким-либо образом задеть чувства вашего адресата. Но не стоит зря переживать, если вы получите несколько сердитых писем, протестующих против содержания вашего послания. Один из специалистов в нашей области как-то сказал мне, что если вы не получите во время проведения кампании пару разгромных писем, то это значит, что ваш материал никто и не читает. Вам нужно лишь отметить свою реакцию на получение критических или нетактичных писем в ответ на ваше рекламное послание (обычно при этом вы чувствуете себя довольно-таки неприятно) и осознать силу почтовой рекламы.

Брошюра

Брошюра выполняет те же задачи, что и письмо; в ней читателю разъясня- ется его выгода от покупки. Основные коммерческие аргументы должны быть те же, что и содержащиеся в письме, но передать их нужно другими словами и так, чтобы информация казалась новой и интересной.

□ Какова главная выгода, которую ваш продукт несет рынку? □ Для кого продукт предназначен? (Можно привести соответствующий

список профессий или специалистов.)

□ Как можно данный продукт использовать? (Приведите список проблем, решенных при использовании этого продукта; покажите, как получатель сможет использовать его в своей повседневной работе.)

Кто автор книги? (Его или ее квалификация; практический опыт; слу- жебная карьера; предыдущие публикации — в вашей стране и за рубежом.)

Какие интересные факты приведены в книге? (Интересная общая ин- формация всегда читается с удовольствием.)

Каков диапазон охвата затронутой темы или проблемы? Каково основное содержание (или как пересмотрены разделы нового из- дания) книги?

□ Что эта книга может заменить?

□

□ □


□ Кто рецензировал книгу и как?

□ Давал ли кто-нибудь из тех, кого ваши покупатели знают и уважают, отзыв о данной книге? (Приведите отзывы.) Если нет, можно ли найти людей, готовых дать подобные отзывы?

□ Как ваше издание выглядит? Полезно дать фотографию обложки. Если ее еше нет, пусть ваш дизайнер сделает макет. Покупатели в книжных магазинах почти всегда хотят знать, как выглядит книга, которую они собираются приобрести; дайте же своим "почтовым" покупателям такую же возможность. Если книга дорогая, издана в хорошем переплете, формат ее производит впечатление, сфотографируйте ее стоящей под углом, объемно, с целью продемонстрировать всю ее очевидную ценность, которую, собственно, высокая цена и выражает.

Присутствие фотографии особенно важно тогда, когда вы продаете многотомные издания, например, словари и энциклопедии, а в вашем тексте при этом должно подразумеваться, что приобретение данного издания престижно для каждой семьи: постарайтесь показать книгу самым выигрышным образом, в удачно подобранном красивом интерьере. Если книга — очередное издание из большой серии, покажите другие "книги- компаньоны".

□ А если раскрыть книгу? Опять-таки, в магазине читатель хочет полистать книгу, которую он думает купить. В почтовом послании вы сами можете выбрать, какие страницы показать, чтобы представить книгу в наиболее благоприятном свете. Используйте указательные стрелки с подписями, в которых приведите основные коммерческие аргументы. То же относится к иллюстрациям из книги: все они должны быть снабжены подписями. (Подписи читают чаще, чем сам текст.)

□ Когда книга должна выйти? Каковы издательские данные? (Нужно привести объем книги, количество иллюстраций, количество разделов, известные издательские данные и т. д.)

□ Кому еще, кроме получателя, следует ознакомиться с вашим посланием? При рассылке материала по учреждениям попробуйте в верхней части брошюры напечатать "указание маршрута" — предложение, кому еще следует прочитать ваше послание: например, заведующему библиотекой, начальнику отдела и т. п.

О рекомендациях по дизайну брошюры см. главу 6.

Бланк ответа

Бланк ответа — это ваше средство продажи; нужно, чтобы:

1. Он был выделен в пакете отдельно.

2. Им было легко воспользоваться.

3. Он располагал к немедленному ответу.


Помните, что общее количество откликов будет обратно пропорционально степени сложности написания и отправки ответа. Следовательно, нужно, по возможности, сделать требуемые действия при отправке ответа как можно менее сложными для адресата. Если вы можете предоставить покупателю возможность купить товар только после ознакомления, — сделайте это; если нет, — дайте полную гарантию, что читатель будет полностью удовлетворен покупкой (подтвердите эту гарантию на бланке заказа), с целью устранить сомнения и вселить чувство доверия к вам.

Формат — к чему следует стремиться?

Формат материала, который вы вложите ваше послание, зависит от того, какую реакцию вы ожидаете (какая информация требуется вам, чтобы дальше продвинуть процесс реализации), а также от бюджета, которым вы можете распоряжаться.

Видимо, важным соображением будет стоимость. В целом, отдельные формы заказов вызывают больший отклик, чем бланки, являющиеся составной частью другого материала, которые приходится отделять от брошюры или письма. В последнем случае хорошо снабдить бланк перфорацией по линии отрыва, чтобы получателю не пришлось разыскивать ножницы, но опять- таки лишняя операция при подготовке материала стоит денег. Если бюджет не позволяет сделать перфорацию, обозначьте линию отреза с изображением ножниц на ней. Проследите, чтобы не получилось так, что при вырезании бланка покупатель будет вынужден отрезать и часть информационного материала (на обороте).

Если вы готовите брошюру с напечатанным в ней купоном, то этот купон, наверное, и будет частью брошюры, с которой нужно начинать разработку и расположение материала. Никогда не урезайте размер купона, лучше сократите текст брошюры! Из тех же соображений никогда не помешайте хорошо разработанный купон так, что его будет трудно вырезать (лучшее место — правый нижний угол); иначе многие получатели просто не станут утруждать себя такой работой. Если все же при вырезании купона теряется часть брошюры, не помещайте ничего существенного на обороте бланка.

Некоторые фирмы печатают бланк заказа в виде отдельного листа с указанием, как и где следует его сложить, чтобы превратить в письмо, готовое к отправке по почте. Другие заставляют самого отправителя искать конверт, иногда облегчая его задачу тем, что при этом не требуется марка, — письмо отсылается бесплатной почтой или как ответ на коммерческое предложение.

Если вы предоставляете конверт для ответа, проследите, что бланк заказа легко и точно в него укладывается. Как-то, когда я организовывала одну из первых своих кампаний продажи почтой, бланк заказа получился несколько больше, чем прилагаемый конверт. Я рассчитывала, что отправители просто сложат его. Большинство же подрезали бланк по размеру конверта, и при


этом отрезали помещенный внизу код, который указывал, в каком из наших списков

числится откликнувшийся адресат!

Для простых заказов, видимо, дешевле всего будет оформить бланк в виде почтовой

карточки, на одной стороне которой будет напечатан бланк с пробелами, которые

надлежит заполнить отправителю, а на другой — ваш адрес и требуемая надпечатка

бесплатной почты. Но если вы запрашиваете более сложную информацию, то все же

придется предоставить конверт; очень немногие будут писать, например, номер

своей кредитной карточки для всеобщего обозрения!

Сбор информации

Бланк заказа предоставляет вам удобную возможность собрать точную информацию о ваших клиентах в надежде продать им что-то еще. Сколько свободного места для нее отведете вы вашим покупателям?

Имейте в виду, что, чем больше информации вы просите, тем больше требуется

места для нее. Также помните, что если вы просите сообщить очень много

информации, то получатель может отложить ваш запрос в сторону с тем, чтобы

вернуться к этому как-нибудь позже, а потом так и не соберется заполнить бланк

вообще.

Если вы дадите такую форму, в которой каждую букву имени и фамилии требуется

вписывать в отдельную клетку, то это может несколько раздражать при заполнении,

к тому же клеточки обычно получаются слишком маленькими. Если же вместо этого

в вашем бланке будут даны чистые подчеркнутые строки для имени и адреса, а под

ними будет указан вид информации, которая вам нужна (полное имя и фамилия,

район, почтовый индекс и т. д.), то будьте спокойны — вы получите правильный

адрес. Поместите просьбу писать печатными заглавными буквами.

Несколько советов о том, как заставить бланк

заказа работать еще лучше

□ Специальные предложения увеличивают отклик. Их можно использовать

по-разному для того, чтобы раньше получить деньги, или для того, чтобы

повысить общий процент заказов. Учитесь на примере тех предложений,

которые сами получаете. Очень привлекательно выглядит подарок,

предлагаемый адресату в том случае, если он потратит на покупки не меньше

определенной суммы. Необязательно, чтобы такой подарок дорого вам

обошелся. Это может быть продукт, который у вас давно хранится, но плохо

сбывается, так что для вас он скорее убыточен, поскольку вам при-


ХОЛИТСЯ хранить такие книги, время от времени их пересчитывать (а то и сдавать в конце концов в макулатуру).

□ Количество откликов увеличивает и предложение лотереи для тех, кто первыми

прислал заказы. Если вы проводите такую лотерею среди адресатов, которым

отправляете свои послания регулярно, не забывайте сообщать, кто выиграл в

предыдущем розыгрыще. Это повыщает доверие к вам и создает ощущение

принадлежности к "клубу". Попробуйте использовать специальное предложение

для заказа на книгу, которая еще не выщла из печати, или даже для проектов,

которые далеки от заверщения: предложите цену для "спонсора-пионера" — это

может оказаться удачным для дорогих многотомных изданий, на полный выпуск

которых требуются годы, а вам это поможет покрыть расходы на разработку

материала. Предлагаемый стимул должен соответствовать не столько продукту,

сколько аудитории, для которой вы продаете.

□ Привлеките читателя к заполнению бланка заказа. Американские издатели ввели

такой способ: просить получателя наклеить на бланк марки с изображением

обложек требуемых книг, это особенно хорощо работает при продаже уже

выщедщих книг, которые хорощо известны. Аналогичный метод предлагают

издатели каталогов в Великобритании; вас просят наклеить марки со словами

"Да" или "Нет".

□ Повторите на бланке свое предложение, название и адрес издательства. Если

бланк будет отделен от основного пакета, у читателя все равно останется информация, требуемая для того, чтобы сделать заказ.

□ Предложите возможность регулярных заказов на книги, выходящие каждый год. Для библиотек, например, это может оказаться хорощей возможностью регулярно получать надежную и актуальную информацию без проволочек. Подчеркните, что каждый год счет будет высылаться до отправки книги, так что у получателя будет возможность отклонить покупку данного издания. Поместите рядом цену со скидкой, и цену без скидки, последнюю зачеркните тонкой чертой, чтобы показать, что книга идет по сниженной цене (это привлекает внимание).

□ Указание расходов на пересылку. Сюда включается стоимость упаковки и

почтовой пересылки заказанных книг. Вы можете как-нибудь попонятнее

объяснить суть и величину этих дополнительных расходов? Некоторые издатели

заставляют читателя поупражняться в логике и умении читать мелкий щрифт,

без которых читатель так и не поймет все тонкости по- ступивщего

предложения.

Стоимость пересылки бандероли определенного веса определяется почтовыми

тарифами, стоимость упаковки — на ваще усмотрение. Вы можете указать

требуемую сумму в той форме, в какой находите нужным — как одно число, или как процент от стоимости покупки (но помните, что


большинство людей с трудом считают в уме нечто отличное от 10%, а поиски

калькулятора — дело хлопотное; и вот вам еще несколько несо- стоявшихся

заказов). Также помните, что большинство людей считает указываемые расходы

на пересылку завышенными.

Чем короче и яснее вы объясните структуру почтовых расходов, тем лучше.

Некоторые фирмы используют для стимулирования заказа бесплатную

рассылку книг, или предлагают выслать заказ стоимостью выше определенной

суммы бесплатно. Если вы используете такую тактику, то в соответствуюшей

клетке поместите слово "БЕСПЛАТНО", чтобы читателю все было

окончательно понятно. Если ранее в своем тексте вы указывали цену и "+

почтовые расходы", по !торите всю стоимость покупки на бланке заказа.

Если вы просили читателя высчитать почтовые расходы и добавить их к

стоимости заказанного товара, а затем вам прислали чек или перевод на

меньшую сумму, то, вероятно, сделано это было намеренно. Примите эти

деньги, не стоит упускать заказ из-за лишних 10%.

Подумайте о страховке. Если при пересылке может потеряться товар, который

трудно возместить (например, дорогие многотомные словари или

энциклопедии, издания, которые вы не планируете допечатывать), то при

оформлении отправки почта Великобритании предлагает оформить страховку по весьма приемлемым ценам.

Кодирование бланка заказа

Бланки заказов должны кодироваться, чтобы, когда начнут поступать ответы, вы

могли определить, адресаты какого списка откликаются. Самый дешевый способ —

провести маркировочным фломастером по корешкам сложенных в стопку готовых

листовок, и записать для себя, какой цвет соответствует какому списку. Следуюшей

системой, более надежной, является кодирование "с вычеркиванием". Каждому

списку присваивается свой код, например, пять списков будут закодированы

соответственно как А, В, С, О, Е, и все пять букв-кодов наносятся на исходную

печатную форму. Как только будет напечатан весь тираж, предназначенный для

рассылки по пятому списку (код Е), с печатной формы стирается последняя из букв

кода, и печатается тираж для списка О. Такой метод требует дополнительных

расходов на печать, но все-таки он дешевле, чем печать пяти отдельных тиражей для

каждого списка с соответствующим индивидуальным кодовым обозначением.

Спросите, сколько раз печатникам придется останавливать машину за один прогон:

вы узнаете количество экземпляров, печатаемых за раз с формы, и количество

изменений, которые придется последовательно вносить в форму каждый раз, когда останавливается машина.


Когда начнут поступать заказы, то:

1. Узнайте в отделе обслуживания клиентов, можно ли внести информацию о них в компьютер для выставления счетов и регистрации уведомлений о получении. Или

2. Ведите учет о поступивших заказах "вручную".

Просмотрите заполненные формы заказов, чтобы узнать, как реагируют ваши покупатели: хватило ли им отведенного места; поняли ли они, какую информацию вы запрашиваете? Какие ошибки часто повторяются при заполнении бланка?

Стандартная форма заказа

Если вы часто проводите кампании продаж по почте, удобно завести и хранить (можно на компьютере) стандартную форму заказа. Узнайте в отделе обслуживания клиентов условия, на которых поставляются книги: время, требуемое для принятия решений; приемлемые способы оплаты; какие кредитные карточки принимаются и т. д. Требуется ли личная подпись покупателя? Требуется ли печатать оговорки типа "цены могут меняться без предварительного уведомления" или "цены зависят от текушего курса обмена валюты". Если определенных решений нет, то основным ответом на подобные вопросы будет "условия заказа должны быть согласованы".

Подумайте, стоит ли вложить в послание

следующие дополнительные материалы 1. Дополнительная форма заказа. Если клиент сделал один заказ, то при наличии

такой формы он будет иметь возможность сделать еще одну покупку. Закодируйте такие формы, чтобы иметь возможность проследить, вызывают ли они дополнительные отклики.

2. Список ваших изданий на смежные темы.

3. "Рекомендации по приобретению", которые можно вложить в послание, предназначенное для сотрудников учреждений (научных и коммерческих), с просьбой направить их заведующему библиотекой. В большинстве научных или учебных заведений и в коммерческих компаниях значительная часть библиотечных закупок совершается вследствие рекомендаций, полученных от сотрудников этих учреждений.

4. Еще одно письмо. Может быть, письмо-отзыв от довольного покупателя или известного поклонника вашего продукта, иди "письмо издателя", скажем, от исполнительного директора вашей фирмы или от редактора


КНИГИ. Не обязательно, чтобы письмо исходило от какой-либо знаменитости,

достаточно, чтобы его автором был кто-то, чье мнение внушает доверие.

Например, при рассылке материалов по школам идеальная кандидатура для

этого — старший преподаватель данного предмета или методист.

Благотворительные организации используют данный метод в посланиях,

направленных для привлечения капитала; например, вкладывают в свой

материал письма рядовых работников, в которых те описывают ценность своей

работы для общества. 5. Листок с цитатами из опубликованных в прессе отзывов на рекламируемую

книгу. 6. Сводка новостей, касающихся данного продукта. Рынку надоедают даже

бестселлеры. А если дать новости об изменениях, которые внесла редакторская группа; или о том, как используют вашу книгу уже купившие ее? Это все хороший материал, помогающий сформировать отношение клиентов к вашей продукции, и таким образом завоевать их лояльность.

7. Вместо того чтобы указывать скидку на бланке заказа, попробуйте приложить к посланию "купон на скидку" (топеу-оЛ соироп), который покупатель должен вложить в письмо при отправлении заказа. Это опять- таки пробуждает активность покупателя и повышает в его глазах ценность полученного им материала. А если вы напишете на таком купоне "Предложение действительно только для одной семьи" — вы еще более повысите его ценность.

8. Конверт для ответа, предназначенный для отправки заказа.

9. Листок с вопросами викторины или конкурса, связанного с продуктом.

10. Информация от другой компании, которая с вами не конкурирует, но работает на том же рынке и субсидирует ваши затраты на рекламу.

Что делать с недоставленными письмами

Придут ли недоставленные адресату послания на ваш адрес или на адрес агентства

по обработке корреспонденции, зависит от того, какой обратный адрес был указан на

ваших конвертах. Если недоставленная реклама возвращается в агентство,

попросите его пересылать ее вам партиями, с регулярными интервалами. Извлеките из возвращенных конвертов содержимое, перепишите на конверт код с извлеченной формы заказа, чтобы знать, в каком списке числился адресат, а затем удалите этот код с бланка заказа. Тогда у вас окажутся листовки, которые вы можете использовать еще раз (для раздачи на выставках, для вложения в другие почтовые отправления вашей компании и т. д.), и конверты, которые вы можете предъявить владельцу списка. Если общий процент возврата достигнет 5% от общего объема списка, вы получите скид-

6 Зак. 43


ку на следующий раз, если нет — вы просто помогли владельцу очистить список. Не забудьте, что скидка на последующий прокат списков лищь небольшая часть ваших расходов на рассылку материалов по предоставляемым на прокат спискам; некоторые фирмы, возможно, захотят предоставить большую компенсацию.

Прочие форматы,

используемые при прямом маркетинге Кроме ставшего уже традиционным пакета — письмо, брошюра и бланк заказа, все в

одном конверте, — в настоящее время применяется ряд других форматов. Они

представляют собой вариации на тему "самообслуживания" (информация о продукте

и бланк заказа совмещены в одной форме; чтобы отправить заказ, получатели должны их разделить сами). Возникли следующие виды таких посланий.

^-образные карточки

Такие карточки широко применяются как вкладки в журналах для потребителей. По

форме они напоминают латинскую букву "Ь": главный текст напечатан на "длинной

ножке", а "палочка", представляющая собой бланк заказа и обычно отделенная

перфорацией, отрывается и направляется в качестве ответа. Такие карточки могут быть весьма экономичны в производстве, особенно если на одной прямоугольной печатной форме совместить две таких карточки, одна из которых повернута относительно другой на 180°, так, что вместе они заполняют полный прямоугольник размером со страницу. Они прекрасно работают для привлечения и стимуляции интереса клиента, например, помогают стимулировать просьбы о высылке каталога или просьбы типа "вышлите мне счет". Но без обеспечения конфиденциальности ответа (без предоставления для ответа надежного конверта) получатели будут очень неохотно давать информацию личного характера, например, номер кредитной карточки.

Складные конверты

Такие карточки представляют собой один лист, с печатью на обеих сторонах, с пунктирными линиями по месту рекомендуемых сгибов и со стрелками, которые подсказывают читателю, как сложить и заклеить лист в форме закрытого конверта. Такой бланк ответа не требует специальной упаковки с применением отдельного почтового конверта.


Оригами', или "все в одном флаконе"

Самый сложный вид универсального почтового послания. Длинная полоса бумаги складывается несколько раз таким образом, что последний согнутый сектор приклеивается к основной части, и получается запечатанное письмо, готовое к отправке. Послание разработано и подготовлено так, что после того как получатель открыл его и ознакомился с содержанием, письмо можно перегнуть по-другому и заново сложить так, что получится форма, готовая к отправке по почте. Все, что требуется от получателя — правильно оторвать и сложить соответствующую часть листа. Таким образом, все составные части вашего рекламного материала совмещены в единый — и интересный! — формат. Производство такого материала стоит денег, поскольку при его разработке и доработке требуется выдерживать стандарты не ниже искусства оригами, кроме того, в таком послании для основной информации остается гораздо меньше места, чем при использовании традиционного формата. Как правило, такой материал хорошо работает при реализации изданий, уже известных людям, к которым вы обрашаетесь. Если вы не боитесь дальнейших затрат, то для большей эффективности сделайте ваше письмо как можно более личным.

Если вы хотите получить другие свежие идеи о возможных форматах прямого

почтового маркетинга, то загляните в свой почтовый яшик, обратитесь к печатникам,

дизайнерам, работающим для журналов, или походите на соответствующие выставки и торговые ярмарки.

Реклама на карточках

Еще один интересный формат прямой рекламы с обратной связью, который становится все более популярным. Как правило, комплект рекламных материалов состоит примерно из 30 небольших карточек (7,5x12,5 см), на каждой из которой помешено описание одного определенного издания. Комплект упаковывается наподобие колоды игральных карт и в пластиковом конверте оправляется на адрес какой-либо фирмы. Письмо обычно обертывается вокруг колоды; в нем дается список содержания, и особо рассказывается о некоторых изданиях. На обороте каждой карточки напечатан обратный адрес и оставлено место для заказа; заказ обычно делается на условиях предварительного ознакомления покупателя с продуктом. С каждым заказанным изданием высылается счет, который становится обязательным к оплате после истечения времени, отведенного на ознакомление (обычно 10 дней).

' Оригами — старинное японское искусство складывания из бумаги различных фигурок (без разрезов,

склеиваний и дорисовываний), отличаюши.чся искусностью, сложностью и реалистичностью.

Классические фигуры оригами, известные в России, — разного вида самолетики, кораблики и

Журавлик, Машущий Крыльями.— Прьшеч. пер.


Преимущества такого вида продаж

Удачное включение нужной покупателю книги в комплект — прекрасный способ

получить заказы и увеличить сбыт. Простота производства заказа и удобный размер

карточек привлекают профессионалов, которым материалы направляются.

Получатели просматривают все карточки, выбирают заинтересовавшие их, а

остальные могут передать своим коллегам.

Стоимость рекламы и продажи каждого отдельного издания составляет малую часть

от стоимости почтового отправления, и оказывается очень экономически

эффективным способом исследования рынка до запуска большого (и дорогого)

тиража.

Ответы поступают быстро. Профессионалы, которым отправляются карточки, —

народ занятой и часто покупают по первому импульсу; на каждой карточке

содержится достаточно информации, чтобы принять решение о покупке. Не

требуется делать ничего, что может замедлить процесс отправки ответа — ни

вырезать купоны, ни искать конверт; и обычно в течение четырех-пяти недель после

отправки можно ожидать 50% заказов. Некоторые фирмы, регулярно работаюшие с

карточками, утверждают, что можно получить 50% заказов в срок от двух до трех

недель после получения первого отклика. Но даже если большинство заказов

поступит весьма скоро, карточки все равно будут тоненьким ручейком течь к вам

еше много месяцев после рассылки; некоторые получатели явно копят такие наборы!

Также будут поступать заказы и от торговой сети: продавцы коммерческой книжной

литературы получают заказы от библиотек различных учреждений, с

прикрепленными к этим заказам карточками на требуемые книги.

Какие виды книг хорошо реализуются с

помощью "колоды карт"?

Утверждая, что данный способ реализации весьма эффективен, следует отметить все

же, что уровень реакции на каждое отдельное издание обычно невысок, в среднем

1—2% на каждую книгу из комплекта. В то же время стоимость печати и рассылки

комплекта карточек недешева: обычно не менее 750—800 ф. ст. за производство и

рассылки комплектов из 30 карточек по 50 000 адресов.

Из этого следует, что цена реализуемой книги должна быть достаточно высока,

чтобы позволить реализацию ее таким способом; по крайней мере 25 ф. ст. (если

только вы не осуществляете рассылку с целью заполучить новые имена, в этих

случаях вы, вероятно, будете удовлетворены, если процент ответов просто покроет

все издержки). Даже крайне дорогие книги и многотомные собрания можно с выгодой реализовывать с помощью карто


чек, особенно, если вы используете карточки так, что сначала можно хотя бы просто

выйти на потенциальных покупателей, к примеру, рассылая затем проспекты тем,

кто обращается к вам, и организуя последующий телефонный разговор с целью

заверщить продажу. Но какой дорогой продукт вы бы ни продавали, всегда

оставляйте возможность сделать заказ прямо здесь и прямо сейчас; некоторые люди

(особенно знакомые с этим методом реализации и с продукцией данного

издательства) готовы расстаться со значительной суммой денег под влиянием даже

ограниченной информации, и каждый из них субсидирует расходы, связанные с

теми покупателями, которые используют карточку для получения дополнительной

информации.

Хорощо продаются книги типа "как делать", получатель может ощутить

немедленную потребность в них; очень важно, чтобы заголовок был прост и

понятен. Теоретических и сложных книг, для информации о которых требуется

больше места, чем можно отвести на карточке, следует избегать. Существует

большой спрос на книги, несущие последнюю информацию и имеющие высокое

качество по приемлемой цене.

Экономически эффективной является продажа книг, которые плохо окупаются при

рекламе обычными методами, поскольку при реализации с помощью комплекта

карточек стоимость их рекламы окупается за счет продажи других изданий.

Все издательства, публикующие научную, техническую, коммерческую и

профессиональную литературу, используют тематические комплекты карточек о

книгах по прикладным наукам, технике и строительству, коммерции, банковскому

делу, инвестициям, праву, медицине и уходу за детьми.

О чем говорится в карточке

Эксперты считают, что каждой карточке получатель уделяет одну секунду, и даже

меньше в связи с тем, что популярность этого метода растет, и потребитель получает

все больше таких комплектов.

Прежде всего, текст должен соответствовать аудитории, в нем должны быть

перечислены наиболее выгодные стороны покупки, самая главная должна быть вынесена в заголовок.

Большинство отправителей карточек помешают после заголовка текст длиной около 150 слов, а также, как правило, фотографию обложки. Они подчеркивают свежесть информации и соответствие качества и цены книги. Большое значение также имеет гарантия, что покупатели будут полностью удовлетворены. Продукт либо можно получить для предварительного ознакомления, либо покупателю предлагается гарантия полного возмещения его расходов при условии, что книга будет возвращена в хорошем состоянии в течение стольких-то дней после ее приобретения. Адрес отправителя печата


ется на оборотной стороне, форма заказа — либо под ним, либо на той же стороне,

где помешен основной текст. Не забудьте номер телефона и факса — для тех, кто

захочет заказать книгу немедленно.

Некоторые издатели предусматривают на карточке место, куда покупатель может

прикрепить степлером свою визитную карточку вместо того, чтобы писать свой

подробный адрес, при этом они одновременно собирают больше информации о

своих клиентах и еше более упрошают для них процедуру заказа.

На данный момент стандартным комплектом является "колода" из 30—40 карточек;

меньше — и "колода", после того, как из нее будут удалены лишние карточки,

останется слишком тонкой, больше — и просматривать ее будет утомительно.

Большинство комплектов состоит из 32 карточек — столько можно разместить на типографском печатном листе.

Включите в комплект сопроводительное письмо с обзором содержания, обратите особое внимание читателя на основные издания. Ведушие рекламные агентства считают, что при такой рекламе объем заказов на эти книги удваивается.

На самой верхней карточке должно быть место для наклейки этикетки с адресом и

надпечатка об оплате почтовых расходов, чтобы не было необходимости

франкировать "колоду" при пересылке. Обычно карточки пересылаются почтой

второго класса; поскольку они довольно легкие, при небольших расходах можно

отправить большое их количество.

Как выбирать компанию по

распространению книг почтой ?

Ведушие британские компании, занимаюшиеся распространением книг по почте (^VуVет Сге$1), имеют адреса 100 000 активных клиентов, из которых 70 000 покупают особенно часто. Компания-лидер отправляет по адресам средних и мелких компаний примерно 1 500 000 комплектов карточек в год. Такая компания ведет учет новых и готовяшихся к печати изданий по той или иной тематике, представляющей интерес для их покупателей; при выходе книги, которая, как предполагает компания, будет хорошо продаваться, она предлагает издателю подготовить карточку, которую включит в готовящийся к рассылке комплект карточек; предполагаемый объем реализации при этом — около 1500 экземпляров в год. Обычно такие компании приобретают у, издательства сразу 500—2000 экземпляров, но при этом запрашивают существенные скидки (75—80%) в качестве возмещения всех расходов на рекламу и реализацию.

Другие подобные компании просят твердое комиссионное вознаграждение за

включение ваших карточек в свои комплекты. Вы предоставляете им го


товый оригинал-макет, и заказы на книги поступают непосредственно к вам.

Большинство компаний предлагают включить в комплект вторую и последующие

карточки книг вашего издательства с гарантией, что в комплекте они будут располагаться одна за другой.

Если вы планируете включить свою первую карточку в чей-то комплект, просто ради того, чтобы посмотреть, как работает этот способ сбыта, узнайте, можно ли

□ Обратиться только к узкому специфическому сектору рынка.

□ Начать с контрольной рассылки по небольшому количеству адресов, например, 20% от всех имеющихся.

□ Оплачивать только количество карточек с заказами, поступившими на ваше имя, а не количество всех разосланных предложений. Некоторые фирмы-отправители охотно идут на это, рассчитывая, что в конце концов за заказы вы заплатите им больше, чем просто за печать карточек, и на то, что при эффективном сбыте вы будете обращаться к ним и дальше.

□ Поместить вашу карточку в первой десятке комплекта.

Вот еще несколько подсказок:

□ Включайте в одну карточку сразу две книги, может быть, удастся как увеличить количество откликов, так и уменьшить себестоимость заказов. Разумеется, обе эти книги должны носить ясные и понятные, говорящие сами за себя, названия, а коммерческие аргументы должны быть особо весомыми, так как места для их объяснения остается, естественно, меньше.

□ Включите в карточку список изданий на аналогичную тему. Предложите получателям запросить дополнительную информацию о книгах, названия которых их заинтересовали, а также ознакомить с вашим списком своих коллег.

□ Воспользуйтесь возможностью предложить в карточке выслать каталог ваших книг.

□ В США сейчас становится все более принято включать в карточки миникаталоги, а также готовить двойные или тройные карточки, на которых можно дать больше информации.

□ Возможно ли для вас включение своей карточки в чужой комплект на условии взаимного обмена, то есть при условии, что и вы включите чужую карточку в свою "колоду"?

Как подготовить "колоду" самому

Если реализация книг при включении ваших карточек в чужую колоду оказалась успешной, то, возможно, вам стоит подумать о создании собственных комплектов. Начальные затраты могут быть довольно высоки, ведь вы


должны оплатить стоимость печати, дизайна, фотографий, наклеек и комплектации, подготовки к отправлению, почтовых расходов, прозрачных пластиковых конвертов, но если замысел сработает, то прибыль оправдает все расходы. Кроме того, вы имеете возможность получить средства на подготовку своего Комплекта путем включения в него карточек других распространителей или издателей.

Когда будете решать, кому рассылать ваш материал, попытайтесь не брать список напрокат, а составить его с помощью взаимного обмена с держателями других списков. К тому же помните принцип, который подчеркивают в своих рекламах держатели списков: они рассылают предложения по отобранным адресам, обеспечивая точно и непосредственно ориентированную рекламу и сбыт. Очень важно, чтобы и вы стремились к тому же. Имейте в виду следующее (расположено по степени убывания важности):

□ Собственный список покупателей книг.

□ Другие списки покупателей книг, составленные совместно с другими издателями или взятые напрокат у составителей баз данных покупателей.

□ Прочие списки, имеющиеся в вашем издательстве, — списки авторов, рецензентов, подписчиков.

□ Списки посещающих семинары на соответствующие темы. При использовании таких списков гораздо дешевле составить их путем взаимного обмена, а не брать напрокат.

□ Список библиотек учреждений и компаний.

Имена клиентов, приславших заказы, можно систематизировать по темам, книги на которые они покупают, и, таким образом, ваши следующие рассылки станут еще более точными.

Подведем итог — главные вопросы

при прямом сбыте почтой

□ Действительно ли текст эффективно передает основные коммерческие аргументы и причины, по которым получатель должен сделать предлагаемую покупку?

□ В случае, если вы пишете о книге на тему, в которой не разбираетесь: был ли текст проверен специалистом — автором, редактором?

□ Каждый ли раз вы упоминали книгу под одним и тем же заглавием?

□ Не слишком ли часто вы использовали в тексте название книги (это утомляет)?

□ Достаточно ли ясно вы объяснили, какова цена книги, сколько нужно добавить на упаковку, почтовые расходы и т. д.?


□ Понятны ли условия и сроки заказа?

□ Имеются ли на всех составных частях комплекта адрес и номер телефона издательства?

□ Напечатан ли номер телефона или факса крупно и на видном месте, так, что его можно легко найти и использовать даже в спешке?

□ Что делать клиенту, если ему что-то непонятно в вашем предложении; даете ли вы специальный телефон для справок?

□ Прежде чем отправлять материал в печать, трижды проверьте гранки на отсутствие грамматических ошибок, опечаток и т. д. После того как материал уйдет в типографию, исправление ошибок обойдется вам очень дорого.

□ Как вы будете получать ответы на свое предложение — через своих торговых

представителей, по почте, по телефону и т. п.? □ Если вы оставили задел для тех, кто не хочет заказывать прямо сейчас, например,

напечатали что-то вроде "прошу выслать мне более подробную информацию по адресу...", то подготовили ли вы материал, который придется высылать на такие запросы?

□ Все ли работники издательства оповешены о том, что скоро начнется кампания

почтовой продажи, — торговые агенты, сотрудники отдела обработки заказов,

сотрудники, работающие на линиях связи, все остальные, кто может ответить на

телефонный звонок с заказом?

□ Имеется ли на конверте с отсылаемым материалом обратный адрес, чтобы

недоставленные письма были возвращены вам?

Пробная рассылка

Как нам постоянно напоминают, эффективность прямой продажи легко проверить: при проведении кампании по телефону уже в течение нескольких дней становится ясно, будет ли иметь сбыт ваш продукт, при проведении кампании "книга — почтой" этот вопрос становится ясен в течение нескольких недель. Прежде чем начать интенсивную кампанию, все крупные отправители коммерческих предложений обязательно тестируют рынок. Делают они это с помощью пробной рассылки по небольщому количеству адресов, отобранных из каждого списка. Компании-держатели списков могут предоставить вам пробный список — выборку "энных" адресов из каждого списка: например, каждый десятый или пятый адрес. При этом необходимо следить, чтобы после пробной рассылки вы не отправили тот же материал вторично по опробованным ранее адресам. При больщой рассылке (200 000 и более адресов) для пробы следует использовать по крайней мере 20% адресов.


Издатели, чей бюджет не позволяет провести интенсивное тестирование рынка, могут подумать над следующими возможностями: □ Сравнение подобного с подобным. Какова история продвижения аналогичных

продуктов вашей фирмы на схожем рынке? Поможет ли это вам при отборе

списка? Вы убедитесь, что аккуратное отслеживание результатов ваших

кампаний имеет решающее значение для вас, если вы хотите научиться чему-то на будущее.

□ Попытайтесь вести исследование рынка в процессе кампании; разошлите двум половинам списка разные письма; включите в материал информацию о паре дополнительных изданий (разных), чтобы проследить, какой материал вызовет больше откликов. Закодируйте купоны и наблюдайте за результатами.

□ Не переусложняйте свою работу! Если не хотите, чтобы ваши тесты

окончательно сбили вас с толку, а усилия и деньги оказались выброшены на

ветер при проведении бесцельных исследований, изучайте влияние только тех

факторов, которые могут оказать на результаты кампании решающее влияние:

предлагаемых продуктов, цены, условий предложения, срока действия предложения и т. п.

Совершенствуем использование средств,

выделенных на прямой маркетинг Попытайтесь снизить расходы, идущие на внесение изменений в оригинал- макет и

исправление допущенных в нем ошибок. По оценкам печатников 20% от суммы,

вписанной ими в выставленный вам счет, приходится на внесение изменений в гранки, оригинал-макет или печатную форму.

Попытайтесь шире прибегать к использованию вкладышей или отрывных купонов на клапанах — продолжениях журнальных страниц: иногда эти способы лучше оправдывают издержки, поскольку, хотя коэффициент ответов и падает (примерно на 25%, если бы вы отправили по списку подписчиков журнала непосредственные предложения), но себестоимость при этом гораздо ниже.

Если же журнал не хочет предоставить вам список своих подписчиков и не принимает ваши рекламные вкладыши, предложите им готовые к отправке конверты, на которые они наклеят свои этикетки с адресами подписчиков и отправят эти послания от вашего имени? Журнал при этом охраняет свою коммерческую тайну — список, а вы при этом получаете возможность обратиться к его подписчикам. Или, может быть, попытаться продавать прямо "со страницы" — дать рекламу в журнале?


Возможно, стоит прибегнуть к совместной (с торговлей) рекламе на рынке, на который вы хотите выйти. Найдите фирмы, которые организуют такие рекламные кампании для традиционных секторов рынка, например, на школьном и библиотечном рынках. Можно ли скооперироваться с другим издательством или торговой компанией, торгующими на том же рынке и разделить расходы? Или же предложить им вкладывать их листовки в ваши послания с тем, чтобы они включали ваш материал в свои? Например, фармацевтические фирмы регулярно посылают свои предложения врачам, таким образом, вы могли бы иметь прекрасную возможность обратиться к этому рынку. Не могли бы вы вместо оплаты размещения журнальной рекламы или вкладышей-купонов предложить соответствующему журналу сделку на комиссионной основе, то есть платить ему определенную сумму с каждой продажи? Или же предложить журналу размещать его рекламу в своих изданиях? Не стоит ли сделать самое первое предложение очень привлекательным для покупателей, пусть даже нерентабельным для вас, с целью заполучить долгосрочных клиентов? По этому принципу работают книжные клубы; "вступительная" покупка книг новым членом клуба субсидируется за счет последующих заказов.

Можно ли ускорить поступление денег? Быстрее выставляйте счета и контролируйте

их оплату; потребуйте немедленной уплаты при заказе, но при этом подкрепите

предложение железной гарантией возврата в случае неудовлетворения клиента.

Подумайте о возможности других способов платежа, если для рынка они удобнее. Если включить в бланк заказа дополнительные издания, объем получаемых заказов может увеличиться. Предложите выгодные условия, способные стимулировать рост или быстроту заказов, например, "комплект для класса", при заказе которого предлагается скидка, бесплатное оформление заказов, полученных до определенной даты, большие скидки или бесплатную доставку заказов свыше определенной суммы. Попросите дать "путеводные указания" — адреса и фамилии друзей и коллег, которым тоже следует направить такое предложение.

Как определить, успешно ли идет работа

по прямому маркетингу Одно из преимуществ прямой реализации состоит в том, что вы можете сопоставить результаты и свои издержки и определить, приносит ли ваша работа удовлетворительные показатели. Степень точности такой оценки зависит от типа книг, которые вы продаете.


Если существенная часть заказов будет поступать к вам через торговую сеть, а не

напрямую (например, при выходе на рынок школьной литературы, где около 50%

заказов поступает от торговли), то лучший способ оценить результаты — это

сравнить сбыт до и после кампании по продвижению и сравнить общий итог с

предполагаемым размером рынка и намеченным проникновением на него (обычно

такие оценки делаются перед выходом издания). Другие компании подсчитывают

количество запросов, пришедших к ним с просьбой выслать экземпляр книги для

ознакомления, или сопоставляют годовые объемы продаж.

Если же вы продаете книги для коммерческих или промышленных компаний, можно

ожидать, что после вашей кампании по продаже почтой непосредственно к вам

поступит около 70% (и более) заказов. Хотя издателям трудно отделить и

идентифицировать все заказы, последовавшие в результате конкретной почтовой

кампании, проводить оценку эффективности и рентабельности каждой кампании все

равно необходимо.

Для того чтобы эффективно сравнить результаты и издержки кампании, следует

подсчитать коэффициент ответной реакции на почтовое предложение:

Коэффициент реакции = Количество ответов

Количество отправлений -хЮО

Нет никаких гарантий, чего следует ожидать, и ваш критерий оценки успеха будет

зависеть от цены, которую вы предлагаете, и от того, сколько книг надо продать,

чтобы получить прибыль.

Более важной величиной является себестоимость заказа, то есть во сколько

обходится получение каждого заказа:

Себестоимость заказа • Стоимость одного отправления х Количество отправлений

Количество полученных заказов

Стоимость одного почтового отправления включает в себя различные элементы:

стоимость проката списков, расходы на дизайн и печать, на рекламный текст, если

вы его оплачиваете, почтовые расходы.

Простое сравнение себестоимости заказа и цены, по которой вы продаете свой

продукт, покажет вам, несет ли ваша работа с почтой прибыль или убытки.

Для более специфической информации о прибыльности необходимо установить

прибыль от одной продажи для каждого издания. Чтобы вычислить эту величину,

так же как и величину производственных издержек на книги, которые вы пытаетесь

продать, вам нужно знать политику вашего издательства по распределению

накладных расходов и прочих издержек: долю вашего от


дела во всех расходах — от невозвращенных долгов и складских издержек до

расходов на рабочую силу и копировальные работы. Быстрый способ сделать это —

оценить производственные и накладные расходы для главного продукта, который вы

пытаетесь продать (например, 50% от продажной цены главного рекламируемого

издания).

Это позволит вам вычислить величину рентабельности реакции клиентов —

минимальное количество продукции, которая должна быть продана в результате

вашей кампании, прежде чем она окупится и начнет приносить прибыль. Формула

для вычисления этой величины такова:

Стоимость одного отправления х Количество отправлений

Стоимость основного издания

(Эта формула используется как основа при вычислении величины рентабельности

реакции в приведенных ниже примерах.)

Эти уравнения становятся более сложными, если используются несколько списков,

стоимость проката которых может существенно различаться (и, таким образом,

отличается и стоимость соответствующего почтового отправления по адресам

каждого списка), или ваше предложение относится сразу к нескольким разным

книгам. Если респонденты заказывают при этом более одной книги, то общие

расходы составляют меньшую долю от доходов, которые принесла кампания

почтовых продаж, и экономические показатели кампании существенно улучшаются.

Ваши подсчеты необходимо выполнить в форме анализа работы по прямым

почтовым продажам, в таком виде, в котором его можно будет распространить среди

сотрудников. Лучше всего оформить результаты в виде таблицы, как это сделано в предлагаемом примере (см. таблицу на стр. 160).

0 Примечания к проведенному анализу

1. Лидирует сбыт по списку издательства, на втором месте идет список компании,

которая предоставила данные для книги. Последние были предоставлены как

часть соглашения об издании книги.

2. Продажи по спискам на основе обмена с другими издательствами идут с

переменным успехом, но списки известных активных респондентов работают

лучше, чем списки подписчиков на журналы.

3. Вкладыши в,журналах обычно дают меньший отклик, чем прямое почтовое

обращение к подписчикам, однако это не значит, что этим методом следует

пренебрегать: он гораздо дешевле. Обратите внимание, что коэффициенты

ответов на списки 09 и 10 практически одинаковы, а вот себестоимость одного заказа заметно различается. ❖

Издательство Трэм и Гоин". Месячный отчет о почювых продажах на 31 марта 1997 г.

Отправление и издание Код

Дата отправки

Количество отправлений

Основное издание,

единиц Дополнительно предлагаемое

издание, единиц

Стоимость доп.

издания

Полная стоимость

заказов

% откликов

Себестоимость 1 заказа

Отправка 97—4: Финансовый справочник N81 (цена 95,00 ф. ст.), 2 дополнительно рекламируемых издания (цена соотв. 110 и 46,50 ф. ст.)

Собственный список N61 01 январь 4000 172 14 778.00 17 118,00 4,65 6,04

Фирмы, включенные в справочник 02

январь 10 000

91 - - 8 645,00 0,91 30,88

Покупатели издательства 03 январь 1500 68 4 266,50 6 460,00 4,80 5,85

Список по взаимообмену с другим издательством

04 январь 1500 30 2 220.00

3070,00 2,13 13,17

Список по взаимообмену с другим издательством 05 январь 2300 18 2 156,50 1 966,50 0,86 32,31

Список по взаимообмену с другим издательством 06

январь 5000 42 - - 3 990,00 0,84 33,45

Список по взаимообмену с другим издательством

07 январь 4300 22 3 139.50 2 229,50 0,58 48,33

Подписчики "бизнес Джорнал' 08 январь 3500 27 4 186,00 2 751,00 0,88 31,72 Подписчики "Дейли Трибьюн Бизнес Информейшн"

09 январь 2500 8 5 232,50 992,50 0,52 54,04

Итого 34 600 478 34 1 979,00

44 222,50 1,48 18,99

Стоимость отправки = 281,00 (}). ст. за 1000

Рентабельность при 34 600 = 205

Вкладыши:

1. 10 декабрь 5000 20 3 330,00 2 230,00 0.46 24,60

2. 11 декабрь 12 000 5 3 266,50 741,50 0,07 169,76 3. 12 январь 10 000 18 5 232,50 1 942.50 0,23 49,20

Итого 27 000 43 11 829,00 4 914,00 0,20 56,59 Стоимость вкладаша = 113,17за 1000

Рентабельность при 27 000 = 64

Итого сбыт на дату отнета:

677 58

возвраты 5 2

о

I 5с

I •о

§


Более простой анализ результатов продажи товара (по единой цене), в котором учитывается долгосрочная перспектива рыночных расходов, может быть представлен так:

Недельный анализ реализации новой "Энциклопедии естественных наук"

Недель после отправки обращения: 6

Дата:

Всего за текущую неделю Всего на текущую дату

Внутренний рынок

Экспорт Внутренний рынок

Экспорт

Научные библиотеки 1 8

17 17

Публичные библиотеки

11 1 Библиотеки учреждений 3 10

Фирмы 1 2

Учебные и научные учреждения 3 7

Специалисты 1 9

Книжные магазины 1 1 27 16

Индивидуальные покупатели

1

6

Всего за неделю: 14

Всего на текущую дату: 130

0 И еще одно предупреждение. Не включайте в анализ почтовых продаж издания, по отношению к которым получается смесь результатов от прямой почтовой реализации и общих мер по стимулированию сбыта через торговую сеть. Ведь очень многие отклики на ваше прямое послание придут опосредованно через книжные магазины, а себестоимость одного прямого почтового заказа получится очень высока. В этом случае лучше обратить внимание на общий объем реализации и сравнить его с теми же данными за предшествующий год или с результатами реализации сходных изданий. ❖

Как заставить ваш бюджет

работать эффективнее Попытайтесь снизить расходы на исправление ошибок оригинал-макета. Печатники подсчитали, что примерно 20% от предъявляемой ими суммы к оплате приходится на внесение типографских изменений — в гранки, оригинал-макет или печатные формы.


Вместо того чтобы одному рассылать свой материал по почте, попробуйте прибегнуть к листовкам, вложенным в журналы, и подобным материалам: иногда это дает экономический эффект, поскольку, хотя коэффициент ответов и снижается (примерно на 25% от отправлений по тому же списку), затраты гораздо ниже.

Если же журнал отказывается предоставить вам список своих подписчиков и не берет листовки-вкладыши, попробуйте договориться, что они наклеят этикетки с адресами своих подписчиков на предоставленные вами готовые конверты и разошлют их от вашего имени. Они сохранят свою коммерческую тайну, а вы все-таки сможете разослать свои материалы. Или попробуйте обратиться к читателям журнала, поместив свое торговое предложение на его страницах.

Можете ли вы договориться с другими рекламодателями о совместной рассылке рекламы на требуемый рынок? Обычно об этом договариваются фирмы, работаюшие на определенном стандартном секторе рынка, например, со школами и библиотеками.

Можете ли вы договориться с другим издателем или торговой компанией, продающими книги на том же рынке, о разделении с ними почтовых расходов? Или о том, чтобы отсылать свои листовки в почтовых отправлениях друг друга? Например, фармацевтические фирмы регулярно обрашаются по почте к врачам, разве это не прекрасная возможность разослать свои материалы тому же рынку?

Вместо того чтобы платить журналам за размещение рекламы или вкладыша, не можете ли вы договориться с ними на комиссионных началах, выплачивая им определенную сумму от каждой продажи? Можете ли вы предложить им размещать их рекламу в своих публикациях?

Не стоит ли вначале сделать особое предложение, которое, возможно, и не принесет прибыли, но может привлечь клиентов долгосрочной перспективой? По этому принципу работают книжные клубы; первое предложение у них субсидируется за счет последующих заказов членов.

Не сможете ли вы улучшить непосредственное поступление наличности за счет более быстрой обработки заказов? Выставляйте счета и контролируйте их оплату оперативнее, запрашивайте оплату при производстве заказа, но подкрепляйте это предложение своей железной гарантией. Подумайте, нет ли других приемлемых способов оплаты, может, для рынка они были бы удобнее.

Если вы в свои материалы будете включать информацию и о других изданиях, вы можете увеличить объем получаемых заказов.

Если вы предложите какой-то стимул, то можете ускорить поступление заказов или увеличить их объем. Предложите, например, "комплекты для класса" со скидкой, бесплатную обработку заказов, поступивших до опреде


ленной даты, большие скидки или бесплатную доставку для заказов не менее чем на определенную сумму.

Попросите заказчиков сообщить вам имена друзей и коллег, которым тоже стоило бы послать ваш материал.

Телемаркетинг — продажи по телефону

в настоящее время постоянно растет популярность телемаркетинга при прямой работе с клиентами как средства увеличения сбыта и вспомогательного метода для осуществления других мероприятий по непосредственной работе с покупателем, например, при проведении кампании реализации через почту. Продажа по телефону — естественное расширение личных контактов с покупателем, установить которые является целью обращения по почте. Разговор с клиентом позволяет установить более многостороннюю обратную связь. Телемаркетинг все больше используется для продвижения товаров непосредственно к отдельному потребителю и для продажи продукции коммерческим компаниям.

Каков объем работы методом телемаркетинга?

Оценить точный объем телемаркетинга нелегко. Многие фирмы предлагают телефон для прямых заказов (для "входящих" звонков) и поручают сотрудникам отдела по обслуживанию покупателей обзванивать клиентов ("исходящие" звонки), но при этом не ведут учет расходов по этим отдельным видам работы; их величина обычно затеряна среди общих накладных расходов фирмы. Работу, проводимую специальными агентствами сбыта по телефону, оценить можно (ОМА приводит цифру 1175 млн. ф. ст. за 1995 г.), но, как полагают некоторые эксперты, доля таких агентств составляет не более 5—10% от всего объема телемаркетинга.

Преимущества сбыта по телефону

1. Высокоэффективный метод реализации; ведет к заказам.

2. Как правило, ускоряет продажу по сравнению с другими методами реализации; благотворно влияет на приток финансовых средств.

3. Немедленная обратная связь, отклик на любой материал, который вы даете —

касательно продукта, компании, коммерческого предложения, и т. д. Ваша

компания получает ценную и своевременную коммерческую информацию о рынке из первых рук. Каждый разговор дает возможность исследования рынка.

4. Улучшает отношения с клиентами. Позволяя говорить с клиентом, телемаркетинг приводит к тому, что клиенты выше оценивают способность


вашей компании предоставить услуги слушивают.

каждому приятно, когда его вы-

5. Если при телемаркетинге вы ведете учет реакции рынка на ваши продукты и на вашу компанию, вы не только получаете новые заказы, но и перспективных клиентов для дальнейшей работы.

6. Очень экономично и рентабельно. Действительно, иногда себестоимость одного заказа оказывается выше, чем при работе с почтой, и за те же деньги можно через почту охватить больший рынок. (Это в Великобритании, а в России? — Примеч. пер.) Но при этом:

• Каждый контакт приносит обратную связь (сравните с коэффициентом откликов на почтовое послание, равным, например, 2%—98% получателей не объяснили, почему они не захотели покупать).

• Вы не тратитесь дальше на тех, кто не заинтересован в ваших продуктах. • Процент откликов становится ясен в течение нескольких часов; вы решаете

провести пробное исследование, а затем по результатам можете определить, стоит ли дальше расширять работу, или же прекратить ее.

• При пользовании услугами фирм, специализируюшихся на телемаркетинге, вы можете подбирать нужное количество работающих на вас (за ваш счет) сотрудников, не неся при этом больших расходов на найм и обучение требуемого персонала.

Одно из ведущих агентств, занимающихся телемаркетингом, приводит следующие сравнительные результаты работы;

Почтовое обращение Телемаркетинг

Количество прямых откликов: Встречи 48 23

Просьбы выслать доп. информацию 115 25

Число прямых контактов 20 000 140

% откликов Встречи 0,2% 16,4%

Просьбы О доп. информации 0,6% 17,9%

Благодаря высокому относительному проценту отюшков себестоимость каждого контакта или последующей личной встречи оказывается существенно ниже, хотя телемаркетинг, как и реализация по почте, не самый экономичный метод сбыта дешевых продуктов, разве что в очень больших количест


вах. Но при работе с правильно выбранным списком, хорошей подготовительной работе перед звонками и высокой квалификации персонала телемаркетинг может оказаться весьма экономически эффективным методом.

Как готовиться к телемаркетингу

Лучше всего, когда при начале работы по телемаркетингу основные принципы приняты и одобрены всей компанией в целом, а не являются частным делом одного подразделения.

Это означает, что необходимо четко разъяснить, что телефонные звонки нужно приветствовать, а не рассматривать их как досадную помеху и лишнее беспокойство; дайте телефонистке стимул удержать звонящего на телефоне, а не заставить его размышлять, не повесить ли ему трубку. Если хотите правильно оценить ситуацию, попробуйте сами позвонить из дома к себе на работу, и посмотрите, что тут можно улучшить.

Во-вторых, телемаркетинг нужно рассматривать не как независимую технику сбыта, а в совокупности всей деятельности по реализации. Телемаркетинг можно использовать при отслеживании действия почтового предложения, при организации визита вашего торгового представителя, при приглашении клиентов на организуемые вами презентации новых книг. Данные исследования, которые вы получите в результате, должны стать базой для дальнейшего планирования будущей работы по продвижению товара.

Кому звонить

Ващ перспективный клиент — тот, кто имеет деньги для покупки товара, полномочия соверщать закупки и потребность в предлагаемом товаре.

Начинать нужно со списка старых покупателей. Если те, кто уже покупал у вас, были

удовлетворены этой покупкой, они становятся наиболее вероятными ващими клиентами и в будущем.

Если вы правильно подготовите бланк почтового заказа, то можете начать составлять список для будущих контактов по телефону. Разумеется, вам нужно попросить адресата указать номер телефона (домащнего и рабочего), а также внести другие дополнения, требуемые для базы данных для последующих контактов. Например, перед строкой "Фамилия" поставьте "Г-н/Г-жа" и при получении ответа отметьте, какое обращение было выбрано. (В России, видимо, следует просить указать полное имя. — Примеч. пер.)

При контактах с учреждениями некоторых руководителей поймать по телефону труднее, чем других. Например, если вы обзваниваете по списку исполнительных директоров, то может оказаться, что вам удается поговорить в среднем только с двумя директорами в час. Бывает трудно застать работников отдела кадров, если они занимаются работой с сотрудниками. Началь-


НИКОВ отдела маркетинга или финансового отдела обычно застать легче. Если оказывается, что секретарша уже в который раз не может дать вам поговорить с каким-либо руководителем, попробуйте перезвонить в обеденные часы или после 17:00.

Примеры использования телемаркетинга

1. Изучение рынка

Телемаркетинг — эффективное средство проверить реакцию покупателей на новые продукты и идеи; выделить новые секторы рынка и измерить отношение рынка к товару; выяснить, к кому в учреждении следует обращаться со своими предложениями, и узнать, каков у этой организации закупочный бюджет; опробовать цену, условия предложения или систему поощрительных стимулов.

2. Часть общей кампании прямой реализации

Телемаркетинг — отличный способ обновить и скорректировать рассылочные списки; установить сферу интересов покупателей; проследить действие почтового предложения и тем самым увеличить уровень откликов; провести изучение результатов после окончания кампании. Результаты телемаркетинга могут послужить основой базы данных для будущих рассылочных кампаний, проводимых фирмой на рынке, который теперь хорошо изучен.

3. Помощь торговым представителям в работе

Телемаркетинг помогает провести опрос потенциальных клиентов и назначить с ними встречу. Это уменьшает количество бесплодных визитов, пробуждает интерес к продукции компании еще до самой встречи и повышает эффективность работы ее торговых агентов.

4. Установление отношений с клиентами

Телемаркетинг — очень хороший способ решить реальные или потенциальные проблемы, например, связанные с вопросами или претензиями покупателей, а также активизировать старые контакты.

Кто будет звонить

Успешные продажи по телефону — дело тонкое. Звонящий должен установить отношения с перспективным клиентом, следя все время за тем, чтобы передавать нужную информацию (прямо или косвенно), готовить следующий вопрос и поддерживать интересный разговор. Выбирая для этого людей, вы можете:


а) Обзванивать клиентов сами.

б) Нанять специальных сотрудников.

в) Воспользоваться платными услугами специального агентства.

г) Попросить кого-нибудь (за плату) делать это со своего домашнего телефона.

1. Для эффективного телемаркетинга требуется сочетание двух качеств: знания продукта и умения (и возможности) общаться с людьми по телефону. Даже если вы сами прекрасно знаете свой товар, может оказаться трудным выкроить время и реализовать свои способности к проведению продажи по телефону.

2. Другая возможность заключается в том, чтобы пригласить в издательство

человека "с улицы" — попросить внештатного сотрудника проводить

телемаркетинг от вашего имени. Поместите в местной газете объявление, дайте

номер телефона для тех, кого оно заинтересует, — таким образом вы сможете

проверить будущего сотрудника в действии. Именно так набирают персонал

специализированные агентства. При этом требуется, чтобы кандидат обладал

доверительной и располагающей манерой разговора, и имел хороший голос и

дикцию.

Помните, что если вы нанимаете такого сотрудника, вы должны обеспечить ему

надлежащую секретарскую поддержку. После каждого звонка может

потребоваться продолжение: окончательное подтверждение предполагаемого

заказа, сопроводительное письмо при запрошенной брошюре и т. д. Учтите, что

это все "горячие кандидаты", и с ними нужно работать немедленно, нельзя

допустить, чтобы материалы для них провалялись в папке у загруженной

секретарши три или четыре дня.

3. Специализированное агентство телемаркетинга — лучший способ "попробовать

воду". Проинструктировав их о своем продукте, о рынке, о конкурентах, вы

можете воспользоваться их мастерством в области получения заказов по

телефону наиболее эффективным образом. В их обязанности также входит

обучение людей для работы на вас, в которое входит как знакомство с продуктом, так и навыки его продажи по телефону.

Большинство таких компаний предлагают базовый пакет услуг, в который входит разработка "структуры разговора" (только не "сценария!"), основанной на глубоком понимании достоинств товара, работа с начальным количеством возможных клиентов, разработка отчета о результатах. После этого можно прекратить кампанию, внести изменения или продолжать далее.

4. Нанять кого-нибудь для работы на дому — наверное, наименее удовлетворительное решение. Например, те, кто работает в агентстве и находят


ся среди своих коллег, постоянно чувствуют благотворную атмосферу

соревнования и поддержки. Встретившись с трудным вопросом клиента, они

могут немедленно получить совет, столкнувшись с грубостью, они могут

пожаловаться коллегам, а не стенке. К тому же трудно проконтролировать

фактическое время, потраченное на работу по телефону. При телемаркетинге обычно принято платить за количество сделанных звонков и потраченное время, а не за количество полученных заказов. В Великобритании большинство работников "на телефоне" обычно получают почасовую оплату, а не комиссионные.

Планирование кампании телемаркетинга

Необходимо тщательно продумать устанавливаемые показатели и возможность их достижения и анализа. Нужно подготовить структуру разговора, это, скорее, список вопросов, а не сценарий, который требуется просто зачитать. При этом вы должны обдумать, какие преимущества вашего товара актуальны для намеченного рынка, приемлемы ли условия вашего предложения, как может покупатель платить, какая есть дополнительная информация на случай, если клиент захочет знать подробности, как следует вести учет информации, интересной для изучения рынка, для дальнейшего ее использования. Образец продаваемого товара должен иметься в офисе, где работают "сотрудники на телефоне", если это сложно — сотрудникам необходимо его продемонстрировать.

В качестве примера, вот образец вопросов, направленных на получение информации ("вопросов без конца"), которые должен задать сотрудник:

ПРОДУКТ: "Справочник водителя грузовика". Ежегодное издание, содержащее юридические

требования и технические нормативы, распространяющиеся на грузовые автомобили на

маршрутах в странах ЕС и на территории Европы в целом. Цена I экземпляра — 12,50 ф. ст.,

комплекта из 10 экземпляров — 100 ф. ст. Список: список издательства — покупатели, ранее приобретавшие большие партии.

Беседа с секретарем:

Доброе утро/день, с вами говорит Энн Скотт, сотрудница издательства Оуегбг1уе РиЬПзбегз. Скажите пожалуйста, могу ли я поговорить с г-ном/г-жой (имя клиента из списка). Не могли бы вы сказать, в каком отделе он(а) работает? Заметка (1). А кем? Заметка

(1). Будьте добры, соедините меня с ним/с ней.

Если клиент отсутствует, спросите, кто его замещает, запишите новое имя, фамилию, в случае необходимости попросите продиктовать по буквам; попросите соединить с ним.


Беседа с контактом:

Доброе утро/день, с вами говорит Энн Скотт, сотрудница издательства ОVе^с^^^Vе

РвЬИзЬегБ. У вас найдется пара минут для беседы? Заметка (2).

Мы сейчас выпускаем "Справочник водителя грузовика", в прошлом году вы

приобрели у нас X экземпляров этой книги.

Я полагаю, вы приобрели его для своих водителей, а несколько книг, наверное, использовали в конторе? Заметка.

Если да, спросить: Сколько сейчас работает водителей? Заметка. Если нет, спросить: Кто им пользуется? Заметка.

Я звоню вам потому, что через два месяца в продажу поступит издание 1998 года. Не

могли бы вы сказать, сколько экземпляров вам понадобится в этом году? Если вы сделаете заказ сейчас, книги поступят вам, как только выйдут из печати.

Выслушать, сколько требуется. Заметка.

Хватит ли вам этого количества на всех, кому понадобится эта книга?

Если вы закажете больше X экземпляров, мы предложим вам скидку, а также возьмем

на себя расходы по срочной доставке.

Объяснить механизм скидок.

Завершение беседы: Итак, сколько вы хотите заказать? Заметка (3). Большое вам спасибо. Мы пришлем вам счет через несколько дней.

Проверьте адрес компании, почтовый индекс и т. д., при необходимости уточните написание названия и прочие сведения, в которых вы не совсем уверены.

Окончание разговора: Это только одно издание из серии наших справочников. Не хотите ли вы, чтобы я

прислала со счетом экземпляр нашего самого последнего каталога? Заметка (4).

Благодарю вас, до свидания.

0 Примечания

Кроме такого плана разговора, подготовьте для своих сотрудников информацию для ответов на возможные возражения и вопросы. Пожалуй, лучше всего занести их на карточки, так чтобы сотрудник мог легко найти нужную тему, не обнаруживая растерянности и не допуская заминки в разговоре. Для книги из нашего примера такие возражения могли бы включать:

"Это слишком дорого".

Да, пожалуй, 100 фунтов — может действительно показаться дорого, но зато в книге

содержится та информация, которую ваши сотрудники должны иметь под рукой


каждый день; там есть юридические вопросы, которые они должны знать, и

технические требования, которым им приходится подчиняться. Заметка (5).

Не забудьте, что покупая книги на 100 фунтов, вы получаете скидку 25% на книги для

10 ваших сотрудников; а для клиентов, покупающих для своих сотрудников большие

партии, у нас есть целая система дальнейших скидок.

"Мы действительно купили эти книги в прошлом году, но в этом не собираемся. Наша

компания покупает такие книги раз в два года".

Что же, вы совершенно правы, это помогает снизить расходы. Но в этом случае ваши

работники вынуждены пользоваться устаревшей информацией.

Каждый год изменяется около 40% информации, содержащейся в такой книге, даже к

концу того же года она существенно устаревает. А ведь в ней — информация, которую

они по закону обязаны знать и выполнять, где бы они ни находились.

Не забудьте, что для покупателей больших лартий у нас хорошая система больших

скидок, так что, вероятно, вы сможете позволить себе покупать книги каждый год.

"Да, пожалуй, мы купим книги для водителей, но в офисе нам хватит и пары экземпляров; уж

поделимся как-нибудь".

Что же, конечно, это способ снижения расходов, но, как показал наш опыт, тем, кто

пользуется этой книгой, часто нужно иметь ее каждый день под рукой, на столе, чтобы

быстро найти нужную справку при телефонном разговоре, или когда срочно требуется

какая-то информация. Вы рискуете потерять много ценного рабочего времени, пока

ваши сотрудники каждый раз будут стоять в очереди за книгой.

"Информация в ней так быстро устаревает!"

Конечно, информация в этом издании устаревает уже на следующий год, но книга

становится эдакой Библией отрасли, именно ею руководствуются все остальные. А

для тех, кто делает постоянный заказ (подписку на ежегодное переиздание), у нас работает служба консультации по телефону.

"Мы пользуемся компьютерной службой".

Компьютерная служба вещь, конечно, очень хорошая, но нам кажется, что требуемую информацию можно получить гораздо быстрее, просто открыв нужный раздел книги, лежащей у вас на столе. Заметка (6).

Ну и, разумеется, стоимость пользования компьютерной службой гораздо выше.

Заметка (7).

Не забудьте, что для компаний, заказывающих 10 и более экземпляров, мы предлагаем телефонную службу юридической консультации, она работает круглый год.

"Наши водители сами покупают справочник".

Конечно, если вы просите водителей самих покупать справочник, это снижает

расходы фирмы, но не забудьте, что, когда они управляют вашими автомобилями,

юридическая ответственность ложится на вас. Ваша компания обязана сделать все,

чтобы обеспечить, что водители понимают и строго соблюдают местное законодательство.


"Включены ли в книгу последние изменения в законодательстве Албании?"

Насколько я знаю, книга охватывает законодательство всех основных правительств

Европы. Боюсь, не могу прямо сейчас сказать, включены ли туда особо самые

последние изменения в Албании. Я перезвоню вам чуть позже и сообщу об этом.

Заметка (8). ❖

1. Соберите всю возможную информацию.

2. Очень важно получить разрешение продолжать разговор. Наверное, найдется немного вещей, которые раздражают больше, чем звонок некстати, прерывающий процесс размышлений (или деловую встречу); так что будьте вежливы. Попросите разрешения продолжить тему позже, вы почти никогда не нарветесь на отказ в просьбе перезвонить.

3. Приведенный здесь вариант завершения беседы можно назвать "самонадеянным вариантом"; он служит для завершения сделки. Звонящий использует его, когда уверен, что клиент хочет сделать заказ. Вот другие возможные методы:

Альтернативное завершение:

Так вы хотели бы приобрести один комплект за 100 ф. ст., или десять комплектов

всего за 750 ф. ст.? (Ожидается ответ "да" на один из вопросов.)

Побудительное завершение:

Если вы сейчас сделаете заказ на все количество требуемых вам экземпляров, то

можете сэкономить 5%. Сколько экземпляров на таких условиях вы хотели бы

заказать?

Последнее можно использовать вне зависимости от того, получаете вы заказ или нет.

4. Всегда соглашайтесь с собеседником, потом объясните свою точку зрения.

5. Никогда не порочьте конкурента, это подрывает базу всего вашего разговора, а если клиент выбрал другое предложение, то получится, что его выставляют дураком. Вместо этого, в случае, если клиент выбрал конкурирующий продукт, проведите благожелательное сравнение со своим товаром, подчеркивая его достоинства.

6. До того как начать обзванивать клиентов, вооружитесь информацией и цифрами, которые могут вам вдруг понадобиться. Например, какова стоимость услуг компьютерной сети, сколько времени уходит на то, чтобы получить по ней информацию, сравните со временем, требуемым, чтобы заглянуть в книгу. В этом случае полезно сделать пару предварительных звонков тем, кто постоянно пользуется вашей книгой.

7. Если чего-то не знаете — никогда не блефуйте. Скажите клиенту, что перезвоните ему позже и сообщите требуемую им информацию.


Информация, полученная из ответов на поставленные вопросы, записывается на заранее подготовленные бланки для телеконтакта. Заметки следует делать во время разговора, или сразу же после него. После нескольких звонков в голове у сотрудника все путается, и он уже не может вспомнить, кто именно что сказал. Бланк для записи результатов телефонного контакта для приведенного примера может выглядеть так:

"Справочник водителя грузовика"

Дата разговора: ____________________

Клиент: Г-н/Г-жа ___________________

Название компании ________________

Адрес: ___________________________

Звонил:

Имя:

Телефон ________________

Новый контакт: да/нет

Отдел, использующий книгу:

Сотрудников в отделе:

Водителей: _____________

Индекс:

Факс:

Кол-во экземпляров, купленных в прошлом году:

Кол-во экземпляров, заказанных на этот год: __

Причины и доводы: ________________________

Запрос каталога?: __

Требуемые действия:

Факс

Повсеместное появление факсов в конце 80-х годов создало новые возможности для срочной передачи коммерческих сообщений. Недостатком для получателей является то, что они вынуждены платить за получение информации, которую не заказывали, а процесс ее приема блокирует важные деловые звонки. Посылка рекламных материалов прямого маркетинга в ряде американских штатов ныне запрещена, аналогичное законодательство рассматривается сейчас в странах Европейского Союза. Но если между двумя компаниями существуют установившиеся коммерческие отношения, то для них передача незапрошенной информации по факсу является обычным способом связи, например, для срочного уведомления клиента о наличии товара, которым он интересовался.


Использование сети

1п1егпе1' при прямых

продажах 1п1егае1 — это вовсе не какая-то самостоятельная организация, а стандарты для комплекта программного обеспечения или протоколы, которые позволяют с помощью компьютеров, называемых серверами, использовать международную телефонную сеть для передачи и приема данных, преобразованных в цифровую форму. Программное обеспечение, называемое протоколом 1п1егпе1 (1Р), позволяет компьютерам связываться между собой через телефонные сети. Протокол основан на программном обеспечении, изначально разработанном американскими военными для обеспечения связи во время ядерной войны, когда радиосвязь будет бесполезна. А фактором, вызвавшим развитие и широкое внедрение этого вида телекоммуникации, явилось проводящееся на протяжении последних двадцати лет внедрение оптоволоконных кабелей в качестве основы международной телефонной сети. Это значительно ускоряет передачу данных, и, следовательно, позволяет передавать самую разную информацию. Сейчас вы можете связаться по телефону почти с любым местом в мире, но вы не сможете общаться, если не будете говорить на одном языке. Для компьютеров такой язык — протокол 1п1ете1; (и его расширения). Чтобы получить доступ к 1п1егпе1, вам надо установить сетевой сервер и высокоскоростное соединение или с помощью модема соединиться через телефонную сеть с организацией, имеющей серверы. Для доступа к сети большинство коммерческих организаций, использующих в коммерческой деятельности ^VеЬ, заключают договор с провайдером услуг Ьшетег, или сервис-провайдером (обычно называемым сервером). ТпСегпеГ, \Уог1с1 ^V^с^е \УеЬ, электронные доски объявлений 1пГогтайоп ЗирегйщЬ^ау, е-таП и т. д. Люди сейчас пользуются этими и другими терминами на английском или национальных языках, не слишком разделяя их. Они все относятся к разным способам, которыми люди могут посылать или выводить на экраны своих персоналок информацию со всего мира, по приемлемой цене, по (обычно) традиционным телефонным линиям. Та технология, о которой люди теперь привыкли думать как о системе Ьцетег, или о \УеЬ, является, подобно многим другим высоким технологиям, слиянием множества разных технических идей и разработок. Все началось с "досок объявлений" (Ьи11е1:1п Ьоагбх), представляющих собой компьютеры с программным обеспечением, которое позволяет другим ком-

' Автор приносит благодарность X. Балфорду (Ни§11 Ви1Гогс1) и Н. Джонсу (N10110^5 ^опе5) за помощь в работе над этим разделом.


пьютерам подключаться к ним и получать доступ к центральной базе данных. Поначалу они работали в локальных сетях, например в университетских, но доступ стал возможен и через обычные телефонные линии. Пользователи могли посылать и получать электронную почту, играть в компьютерные игры в режиме реального времени, перекачивать программы, но поначалу приходилось работать только с текстом, без графики и звука. Доски объявлений существуют и в настоящее время, хотя теперь их называют услугами оп-Нпе, сейчас они стали гораздо сложнее, зарегистрированные пользователи платят за право доступа. Центральные компьютеры называются "серверами", а каждая закрытая система терминалов и центрального компьютера — "сетью". Параллельно этим разработкам 70-х годов американцы стали рассекречивать свои работы по системам связи, призванным пережить ядерную войну. В основе ее лежала идея о том, что центральный компьютер может быть уничтожен, но, если все компьютеры будут соединены между собой в "суперсеть", сигнал можно будет послать буквально по миллионам различных марщрутов, и систему связи нельзя будет уничтожить полностью. Такой суперсетью — 1пГогта1:10п 8ирег1^^21^\Vау — и является 1п1егпе1: это сеть, состоящая из сетей, и самым замечательным в ней является то, что с терминала какой-либо сети можно получить доступ к информации соверщенно другой сети. Для связи сетей можно пользоваться такими простыми средствами, как телефонные линии, хотя крупные пользователи предпочитают специальные оптоволоконные каналы.

Протоколы и доступ

Но все соединения не имеют смысла, если компьютеры не могут "разговаривать" друг с другом, поэтому были разработаны стандарты для программной поддержки, названные "протоколами". Они позволяют устанавливать связь вне зависимости от операционных систем (008, Арр1еМас, Оп1х и т. д.). Имена протоколов могут показаться странными и сложными, например, ТСР/1Р (ТгапзГег Сопйо! Рго1;осо1/1п1;егпе1; РгоГосо!). Прочие названия и термины в ЬцегпеГ также могут показаться непонятными, пока вы не разберетесь, откуда они возникли, — тогда вы поймете, что сами принципы довольно просты. Еще один пример: адрес ^VеЬ-страницы называется ОКЕ — ип1Гогт Кезоигсе ЕосаГог— просто потому, что кто-то где-то рещил, что их нельзя назвать просто адресами, так как информация физически может находиться где угодно. Появились и научные сети, например ^АNЕТ (^о^п1; Асас1ет1с ЫЕТ\уогк). Однако сети оставались "текстовыми" и работали весьма недружелюбно. Необходим был особый жаргон, для доступа к сети приходилось вводить длинные строки специальных команд. Тем не менее ряд компаний стал предла


гать широкой публике доступ в ПкетеС: надо было набрать телефон сервера компании; использовались телефонная линия и модем. Эти компании называются провайдерами услуг Ьиегпег.

Шг\а Шбе шь Ситуация кардинально изменилась в начале 90-х годов, когда широкой публике

стала доступна система \Уог1б \\^1с1е \УеЬ, дословно — "Всемирная паутина".

Фактически \УогШ \У1бе ^VеЬ является как бы подсистемой 1п1егпе1;, но

большинство пользователей думают, что это и есть сама сеть ТпГегпеГ. Для

большинства издателей и маркетологов этого, разумеется, вполне достаточно.

\УеЬ появилась в Европе, когда сотрудник Европейской лаборатории физики частиц

Тим Бернерс-Ли (Т1т Вегпег5-Еее) разработал, как приложить к 1п1егпе1; принцип

"гипертекста". Принцип гипертекста уже применялся, например, в страницах

справки \\'1пбото или в программах Арр1е (С1аг15) Нурегсагб: щелкнув кнопкой

мыши на высвеченном слове, вы получали доступ к дополнительной информации по

теме. Дополнительная информация могла храниться в другом документе, или даже

на другой машине — везде. Можно провести аналогию с книгой — представьте, что

вы перескакиваете с одной страницы книги на другую, только разница будет в том,

что с компьютером вы можете перескакивать со страницы одной книги сразу на

страницу совсем другой, если надо — то лежащей в совсем другой библиотеке в

другой части света.

Бернерс-Ли разработал специальный протокол передачи гипертекста, по-

английски — йурег 1;ех1 СгапзГег ргоЮсо! — вот что означают буквы КЦр в

адресах \УеЬ, а также НТМЕ (Нурег Тех1 Магк-ир Еапвиа§е — Язык разметки

гипертекста) — средство, позволяющее передавать с текстом информацию о цвете,

размере, положении на экране ссылках и т. д. Это позволило передавать сложную

информацию в виде стандартного кода А8СП, самого простого текстового формата.

Главное преимущество этого заключается в том, что тексты в формате А8СП

занимают очень мало места, и их можно передавать с больщой скоростью. Если бы

все страницы \УеЬ хранились в виде картинок, работа с ними была бы крайне

медленной.

Специальные программные средства просмотра — браузеры (Ьгохукег) — рас-

щифровывают данные А5СП и представляют их в виде текста и картинок.

Первый получивший широкое распространение браузер появился в 1993 году под

названием Мо5а1с, и \УеЬ быстро пошла в гору. Развитие техники и программного

обеспечения шли рука об руку, и вскоре каждый "компьютеризированный" человек

мог создать собственную "страницу". Провайдеры услуг ТЩетеС стали расти, как

грибы, и ведущие фирмы, такие как Сотри8е1"Уе и Атезтса ОпИпе добавили к своим услугам доступ к 1Щете1;,


сохранив в то же время обеспечение работы с "доской объявлений"; чуть позже

большинство сервис-провайдеров стали предлагать своим пользователям место на

своих серверах для загрузки личных страничек (то есть для передачи их на

центральный сервер, так что каждый абонент сети мог бы получить к ним доступ).

(СотриЗегуе в ближайший год планирует предоставлять все услуги доступа в

Гшегпег, завершив, таким образом, переход от оператора "доски объявлений" к провайдеру услуг 1п1егпе1.)

На сцену вышли другие браузеры — Nе^5саре и М1сго50й; Ехр1огег — и сейчас эта категория программных средств развивается дальше, то быстрее, то медленнее. С помошью К.еа1 АисИо сейчас можно слушать звук в режиме реального времени, по \УеЬ можно даже смотреть видеоклипы.

Резюме

(тете! представляет собой "сеть компьютерных сетей", доступ к которой может получить любой человек, подключившийся к центральному сетевому компьютеру (серверу) через обычную телефонную линию. Частные лица могут использовать сервер, принадлежащий специализированной коммерческой компании, крупные пользователи могут установить собственный сервер. Согласованные протоколы обеспечивают всем компьютерам возможность понимать друг друга. '\\'еЬ — часть (пГегпе!, поддерживающая гипертекст, там используется протокол под названием Ьпр.

Е-таП, или электронная почта Другой термин, весьма вольно используемый, — е1ес1гоп1с таП, или е-та!!, или электронная почта. Система электронной почты позволяет переслать сигнал в виде серии цифровых сигналов, а не в виде физического объекта. Послания можно посылать в пределах закрытой локальной сети, например, средствами \У1ПС1О\У5 95, а можно и по (Шегпег, используя специальное обеспечение. Если вы захотите посылать свою почту по (пШтег, то должны договориться с сервис-провайдером, он даст вам личный адрес, что-нибудь вроде;

уоигпате.апоШеглпГогтайоп@ргоУ1Йег.с14у.соип1гу

После знака @ следует имя сервера, обычно это название фирмы сервис- провайдера

(фактически в 1шегпе1; адреса представляют собой цепочки цифр, но обычно серверы автоматически "переводят" мнемонические адреса).

Если вы пользуетесь услугами провайдера, то, скорее всего, адрес вам предоставят автоматически, но некоторые фирмы дают возможность пользоваться более чем одним адресом, что может оказаться удобным для крупных компаний, так как позволяет предварительно сортировать поступающую почту.


Чем может помочь вам электронная почта?

1п1егпе1 дает возможность вести работу по маркетингу как посредством \\'ог1б \У1бе \УеЬ, так и электронной почты. Использование обоих подвидов компьютерной связи развилось с головокружительной скоростью. Во всем мире более 50 миллионов человек имеют собственные адреса электронной почты, только в Великобритании в 1996 году ежемесячно появлялось 10 000 новых абонентов. Одновременно острая конкуренция между провайдерами ведет к быстрому падению цен на подключение и абонентской платы. Наблюдатели предсказывают, что к концу 90-х годов ШеЬ, становясь богатейшим источником информации, может стать и доминирующей средой в сфере розничной торговли, в частности, в связи с развитием безопасных методов оплаты по кредитным карточкам.

Для правильной организации странички 1п1егпе1; требуется решать те же проблемы, что решает владелец магазина — вам нужно привлечь людей на свою страницу, и, если они ее посетили, заставить их сделать покупку. Можно потратиться на то, чтобы открыть магазин в людном месте (на оживленном сайте электронных продаж) или сэкономить и оказаться на второстепенной улочке маленького городка (имея лишь собственную страничку на захудалом сервере). Можно потратить тысячи на стильное оформление своего магазина (пригласить консультанта \\^еЬ для создания сложных страниц и структуры многосторонней связи и средств платежей), а можно самому оборудовать магазин, распоряжаясь при этом бюджетом по-своему и пользуясь услугами местного столяра (создание \УеЬ-страниц гораздо проще, чем многие думают, а всего за 100 ф. ст., если у вас уже есть подходящий компьютер, вы можете приобрести доступ в ПИегпеГ и электронный адрес и достаточно места на сервере для пары своих страниц).

Создание и поддержка страниц ШеЬ стоит гораздо дешевле, чем распространение материала в печатной форме, а потенциальная аудитория измеряется миллионами. Слово "потенциальная" следует выделить особо, так как вследствие чрезвычайной популярности \\^еЬ доступ к некоторым сайтам стал чрезвычайно медленным. Почти по всему миру серверы соединяются с помощью оптоволоконных линий, составляющих структуру международной телефонной связи, но последним звеном от сервис-провайдера до пользователя до сих пор служит, как правило, обычный телефонный кабель. По мере все большего накопления текста и картинок на страницах \УеЬ преимущества ранее эффективного НТМЬ и формата А8СИ теряются, ШеЬ становится ужасно медлительной по отношению к обычному пользователю. Это может оттолкнуть перспективных пользователей и покупателей, и этот факт необходимо помнить, вкладывая средства в рекламу через \\^еЬ, но, разумеется, развитие технологии преодолеет эти проблемы, и, возможно, совсем скоро.

Также следует заметить, что в \УеЬ существенно улучшается система указателей и путеводителей. Имеется ряд сайтов, чьей главной и единственной функцией является предоставление пользователю информации о других сай


тах. Многие из них работают в диалоговом режиме, и вы можете ввести и категоризировать сведения о своем сайте, в результате чего будет создана система ссылок, которая будет направлять потенциальных покупателей к вашей странице. (Если у вас есть доступ в ^VеЬ, загляните на Ьйр:// угуу^.аиат181а.(И§И;а1.со1П или 11ир://утм'.уаЬоо.сот, вы найдете там краткое резюме.) Некоторые компании, которые не конкурируют друг с другом и работают на одних рынках, предлагают обмениваться ссылками, подобно тому как при отправлении прямой почтовой рекламы фирмы объединяются и делят между собой расходы. И чем далее разрастается \УеЬ, тем больше будет развиваться этот процесс. Может быть, скоро вообще будет просто необходимо иметь электронный адрес и свою домашнюю страничку в ^VеЬ, хотя бы просто для того, чтобы подтвердить свою кредитоспособность. Если у вас появились свои страницы в Ьцегпег, и вы успешно привлекаете туда людей, важно, чтобы информация в них оставалась свежей и актуальной. Для этого не нужны кардинальные перемены, просто информацию следует периодически обновлять. Многие программы ШеЬ дают дату последнего изменения. Даже самого факта, что, как видит клиент, покупателю предлагается информация не более чем недельной давности, может оказаться вполне достаточно. Можно связать \УеЬ-страницу с базой данных компании, чтобы все изменения в информации об ассортименте товара, ценах и наличии происходили автоматически. Издатели могут встретиться в ^VеЬ со специфическими проблемами, например, связанными с территориальным авторским правом, — ведь \УеЬ не знает административных границ. А что случится, если издатель начнет через \УеЬ в международном масштабе продавать книги со скидкой! Загляните в виртуальный книжный магазин по адресу: 11Мр://\У№Ч'.ата20п.соп1. Больше всего пострадают, вероятно, книготорговцы. Без сомнения, пришествие полностью автоматизированных услуг, предоставляемых сетями, означает, что продажа книг "по компьютеру" даже по относительно низким ценам становится финансово выгодной. И напоследок. Маркетинг через \\^еЬ — следующий шаг в развитии отношений с клиентами. В странички ШеЬ вы можете встроить разной сложности средства для поддержания обратной связи. Даже самые простые из них позволяют вам создавать базы данных покупателей и потенциальных клиентов. Опытные пользователи е-та!! отвечают прежде всего на полученные ими электронные послания, и ни на что другое, и немедленно посылают поставщикам электронный запрос о товаре. Обслуживающие их компании, отсекая посредников, могут предоставить клиентам соответствующие специальные предложения, и вместе с клиентом сэкономить существенную сумму благодаря преимуществам такого вида прямой продажи. В результате устанавливаются крепкие постоянные отношения между клиентом и торговой компанией, а это — одно из главнейших преимуществ прямого маркетинга — непосредственной работы с покупателями.

ГЛАВА 9

"БЕСПЛАТНАЯ"РЕКЛАМА

в рекламном деле книги и журналы стоят особняком — издатели, в отличие от

производителей других товаров, имеют роскошь пользоваться бесплатным местом

для рекламы.

Обзор новостей или статья во влиятельной газете может донести ваше сообщение до

гораздо более широкой аудитории. Поместив свой материал в виде редакционной

статьи (а не рекламы), вы получаете возможность подкинуть свою информацию

общественному мнению, изменить направление полемики или просто добиться того,

что информация о вас начнет передаваться устным путем.

Аналогичным образом, приглашая авторов на встречи и беседы и различные

ток-шоу, вы можете добиться кардинальных перемен в представлении публики о

них. Если пресса будет писать о том, что ваше издание поступило в продажу (а так

всегда и должно быть), вы достигнете своей истинной цели — увеличения сбыта.

Статьи и книжные обозрения в средствах массовой информации являются одним из

самых вдиятельных способов формирования читательских привычек. Такие

материалы важны практически для всех категорий читателей — от ученого,

просматривающего обзоры в интересующем его журнале, до массового покупателя

книжного магазина, который смотрит на заднюю обложку, чтобы знать, какие газеты

об этой книге писали. Для некоторых книг даже не нужно, чтобы такие отзывы были

благожелательны. Как сказала одна из голливудских звездочек: "Нет ничего лучше

скандала вокруг твоего имени".

Такое освещение в средствах массовой информации часто называют "бесплатной

рекламой", хотя на самом деле, для того, чтобы правильно организовать его,

приходится затратить огромное количество времени и усилий. Эта глава посвящена

рассказу о том, как это сделать.

7 Зак. 43


Кто поддерживает связь со средствами

массовой информации? в крупных книгоиздательствах обычно существует специальная должность

представителя по связи с прессой. Чаще же эта работа выпадает на долю отдела

маркетинга.

Что нужно, чтобы преуспеть в работе со

средствами массовой информации 1. Рещительность.

2. Умение убеждать.

3. Знание своих книг и вера в них.

4. Воображение.

5. Красивый голос и личное обаяние, которые хорощо передаются по телефону. 6. Хорощая память.

7. Настойчивость.

Когда начинать добиваться

внимания прессы Лучще всего начать планировать кампанию в средствах массовой информации на самых ранних этапах подготовки издания. Авторские турне, выступления на радио и телевидении, участие в конкурсах, в соискании литературных премий и т. д. — все лучще хорощенько обдумать заранее, так как эти мероприятия требуют тщательного планирования. Если вы отвечаете за связь с автором, именно вы должны обсудить с ним его будущие планы и договоренности. Планировать кампанию в прессе легче, если у вас уже существует сеть контактов в средствах массовой информации, с которыми вы поддерживаете регулярную связь. Неплохо составить список журналов или программ, которые могут быть для вас полезны, и узнать имена их редакторов или ведущих. Позвоните им, представьтесь; убедитесь, что он/она и есть тот человек, которому следует передать ващу информацию; убедитесь, что адрес и имя у вас записаны без ощибок. Спросите, нельзя ли встретиться с наиболее важными для контакта людьми в кафе или ресторанчике во время обеденного перерыва: будет проиге предлагать свои идеи, когда вы уже знаете друг друга в лицо.

гпава 9. "Бесплатная" реклама 181

Не ограничивайтесь контактами только среди тех изданий или передач, которые вы

сами читаете, слушаете или смотрите. Постарайтесь выработать привычку

приобретать самые разные газеты и журналы, чтобы понять, могут ли они быть вам

полезны; привыкните смотреть или слушать самые разные программы. Не забывайте

также посылать посвященные вам материалы, опубликованные в прессе, ведущим

информационным и телеграфным агентствам, которые могут передать их для

многочисленных местных газет. И наверняка местные газеты и радиостанции на родине или по месту жительства автора тоже захотят сказать о нем пару слов.

Ну, а затем, вооружившись списком контактов, работайте над тем, чтобы передать нужную информацию именно тем людям, именно в то время и так, чтобы они почти наверняка ее использовали.

Как вести учет своих контактов

Кампания в прессе обычно начинается с рассылки пресс-релиза по списку

выбранных средств массовой информации, за которой следует серия телефонных звонков с целью подтвердить и обсудить будущие публикации.

Какую бы систему для составления и поддержки своего списка контактов вы ни избрали (будете составлять сами или обратитесь к кому-либо вне издательства), всегда имейте под рукой собственную систему ссылок, к которой можно обратиться в любую минуту. Я считаю, что лучше всего — система карточек. Ведите тщательный учет того, хорошо или плохо реагировали те, с кем вы контактировали, на высказанные вами ранее идеи; запишите их выходные, лучшее время для звонка и т. д.

Если начинаете с нуля, найдите агентство по работе со средствами массовой информации.

Как написать хороший пресс-релиз

Если вам нужно подготовить пресс-релиз, каким он должен быть? Сделайте его привлекательным и заманчивым, но кратким. Помните, что вы лезете к замученным работой журналистам со своим рассказом, представляющим ценность только для вас. Сделайте свой очерк энергичным, сжатым и интересным. Помните о том, что тысячи подобных заметок каждый день оседают на столе журналиста. Ваш материал должен разбудить интерес и любопытство получателя, но в то же время содержать достаточно требуемой информации, чтобы его захотелось опубликовать немедленно.

В одном-двух начальных абзацах должен быть изложен смысл вашего рассказа. Для заместителей редакторов, особенно в местных газетах, достаточно иногда просто намеков, а потом они сами заинтересуются полным вариан


том рассказа. Если ваш рассказ, при всей своей полноте, одновременно сжат и интересен, то его можно поместить в газете полностью. Расскажите журналистам ровно столько, чтобы они поняли суть, и в то же время, чтобы она их заинтересовала, то есть чтобы они поместили в своих газетах ваш рассказ. (Никогда при этом не помешайте какие-либо высказывания в кавычки: будет выглядеть так, что кто-то уже писал о вашей книге, и весь рассказ о ней уже устарел.) Дайте соответствующую случаю информацию об авторе, столько, сколько требуется журналистам, чтобы захотеть взять у него интервью. Сами подскажите информацию о том, какую статью могли бы журналисты написать об авторе. Предложите тему и стиль этой статьи.

Если имен в списке немного, специально приспосабливайте свой материал для каждого конкретного случая. Слова "Специально для...", помещенные вверху листа, повышают вероятность того, что статья будет опубликована.

Заранее позвоните в редакцию и обсудите форму предполагаемой статьи. Если у журнала имеется явный интерес к вашей теме, можно предложить им "эксклюзивный материал". По телефону можно выяснить, в каком формате журнал хотел бы получить материал, и предложить, под каким углом следует рассматривать вашу Книгу. Чем проше редакции приспособить ваш материал к своим требованиям, тем выше вероятность, что он будет опубликован.

Помните, что, как и в случае с другими видами письменного текста, длинные блоки текста статьи отпугивают читателя. А иллюстрации, особенно карикатуры, всегда привлекают внимание. Дайте редакции четкую информацию для будущих действий: к кому обращаться, чтобы организовать интервью, как получить экземпляр книги для написания обзора и т. д.

Если после текста пресс-релиза вы поместите дату, до которой статья не будет напечатана, то это даст всем журналистам одинаковые возможности при подготовке своего материала до даты публикации; никто не должен опередить своих коллег и сорвать куш (это очень важно, если вы продали права на серию).

Убедитесь, что вы включили в свой пресс-релиз всю важную информацию: дату выхода книги, цену, как и где она будет продаваться и т. д.

Убедитесь, что ваш материал действительно интересен. Не обесценьте эффект от своих статей, рассылая их слишком часто или куда попало. Если вы начнете рассылать материалы просто на всякий случай, то журналисты не будут серьезно относиться к тому, что вы им пошлете в будущем.

Отправив пресс-релиз, позвоните тем журналистам, чьи статьи вы особенно хотели бы видеть; это всегда оправдывается. Получит ли ваша книга освещение в прессе или нет, очень часто зависит не от того, интересен ли ваш материал, а от предлагаемого вами пакета идей, — как его подать. Ведь вы пытаетесь соблазнить журналиста написать о вашем материале не так, как его конкуренты, а так, чтобы он сам привлек к себе внимание; так что будьте изобретательны!

Глава 9. "Бесплатная" реклама 183

В какое время дня лучше всего

связываться с журналистами? На своем практическом опыте установите, в какие часы удачнее всего планировать контакты с журналистами. По-моему, это время примерно от 10.30 до 12.45, а потом от 14.45 до 16.30. Конечно, они работают не только в эти часы, просто в это время дня их легче всего застать на рабочем месте.

Договоритесь о статье

Предлагайте привлекательные идеи — подумайте о местном колорите, о людях, о том, как лучше представить вашу информацию. Необязательно, чтобы именно сотрудники газеты, в которой вы хотите поместить материал о книге, писали статью. Если вам удастся договориться с газетой или журналом, статью может написать независимый автор, он (или они) получит деньги, а сбыт книги получит хороший толчок (в конце рассказа должны быть указаны данные о книге). Может быть, вам удастся договориться с "Учительской газетой", чтобы они поместили статью учителя о том, как работает предложенная в вашей книге программа обучения чтению, или убедить журнал "Семья и школа" напечатать рассказ матери ученика о том, как ее сын учился читать по этой программе? Часто печать конкретной личности, лежащая на этих статьях, придает им больший вес и делает их гораздо более интересными для конкретных читателей, а в приведенном примере ими были бы как раз другие учителя и другие матери семейств.

Интервью с автором

в эфире и в печати

Рассматривая возможность и целесообразность поместить интервью с автором в газетах или журналах, подумайте, может быть, получится удачное выступление автора по радио или на телевидении? Местные радиостанции предоставляют много возможностей для популяризации автора. Если автор не может дать интервью, не смогли бы вы выступить сами? При организации интервью тщательно и педантично уточните все детали со всеми, кто занят в планируемом мероприятии; сделайте это даже в том случае, если будете сопровождать при этом автора. Запишите имя программы и имя берущего интервью; когда должен приехать автор, в какой час и куда прибыть. Расскажите автору о реакции журналистов на отосланный вами пресс-релиз. Это помогает понять, на какие вопросы придется отвечать. Когда все окончится, то, если все прошло благополучно, журналисту или режиссеру, проводившему интервью, можно послать письмо с выражением


благодарности, а то и памятный сувенир (у вас для этого имеется целый склад книг, где всегда можно найти что-нибудь подходящее).

Как следует выступать по радио и

говорить по телефону

Как автору (или вам) следует готовиться к интервью в эфире, зависит от манеры

ведущего; будет ли он "жестким" (как стараются некоторые ведущие центральных

каналов) или "мягким" (как больщинство ведущих местных каналов). Тщательно

подумайте о целях, которые вы ставите, добиваясь интервью. Какие вопросы надо

обязательно в нем отразить?

В своих интервью политики при беседе с "жестким" ведущим используют тактику

"перекидывания стрелок": используют каждый заданный вопрос в качестве

стартовой площадки, предназначенной запустить то, что они с самого начала твердо

рещили сказать ("Я рад, что вы задали этот вопрос, но при этом мы не должны

упускать из виду и такие действительно важные проблемы, как..."). Жесткий

интервьюер не дает разговору уйти в сторону, и ставит вопросы потруднее, так что

они требуют коикретнь[х ответов, а не трепотни. А мягкий интервьюер позволяет

гостю самому задавать форму беседы, направляя ее или ставя вопросы так, чтобы

получилась интересная передача, или же меняет предмет разговора (на радио

считается, что четыре минуты — оптимальный срок, в течение которого внимание

слущателей удерживается на данной теме). Если интервью даете вы, то постарайтесь поглубже вникнуть в ту информацию, которую сумеете найти, и прокрутите в голове ответы на возможные вопросы. Но не очень увлекайтесь репетициями, иначе будете отвечать деревянным голосом, и ващи ответы будут звучать заученно и неубедительно. Умение говорить не по бумажке, а по памяти поможет вам концентрироваться собственно на задаваемых вопросах. Держите под рукой несколько заранее записанных статистических данных, которые, как вы считаете, могут потребоваться, но помните, что на слух цифры порой трудно воспринимаются. Не злоупотребляйте ими, подумайте, может лучще выразить такую информацию в долях или частях от чего-то? О чем бы вы не говорили, никогда не читайте заранее написанные заготовки: это не только выглядит невыразительно и безлично, но может случиться, что, если эта информация содержалась в ващем пресс-релизе, интервьюер уже использовал ее, представляя вас публике. Живые интервью не должны вас пугать; осознание того, что это прямой эфир (а не то, что позже будет отредактировано) только поможет вам выстроить свои мысли. Легко забыть, что вас слущают несколько миллионов человек, — просто говорите так, будто обращаетесь к кому-то одному.


Как предлагать идеи по телефону

Успех, которого вы достигнете, пытаясь осуществить изложенные в этой главе предложения, во многом зависит от того, с какими книгами вам приходится работать. Но не менее важным будет и ваш собственный вклад; насколько убедительны вы будете при телефонных переговорах с журналистами. Вот несколько общих советов на тему о том, как предлагать свои идеи по телефону.

1. Настройтесь

Постарайтесь найти уединенное место, откуда вы можете спокойно поговорить. Даже если это невозможно, настройтесь на нужный лад для разговора. Сосредоточьтесь на предстоящей работе, продумайте, что собираетесь сказать и как может пойти разговор; он должен быть логичным и последовательным, но не заученным.

После нескольких телефонных разговоров у вас уже образуется определенный план-штамп, это будет влиять на вашу манеру разговора. Самым важным партнерам звоните после второго-третьего разговора, когда определенный стиль у вас уже выработался, но не стал еще затверженным. Не устраивайте гонки с самим собой, не скачите по телефону галопом — при этом у вас может выработаться торопливое и небрежное отношение к переговорам.

2. Как начать и что сказать

Представившись и объяснив, кто вы и откуда звоните, начните разговор с вопроса, удобно ли вашему партнеру уделить вам время для беседы. Если нет, то вам почти всегда назовут удобное время и предложат перезвонить и продолжить разговор.

Вовлеките человека, с которым беседуете, в активную беседу. Задайте основные вопросы. Если газета уже писала о вашем авторе, напомните журналисту статью, напечатанную в прошлый раз, объясните, в чем отличие сейчас. Если речь идет о широко известном авторе, дайте несколько малоизвестных подробностей, чтобы подстегнуть интерес. Скажите об основных тенденциях, действующих в среде, для которой предназначен ваш товар.

Добейтесь, чтобы вас слушали, ясно формулируя свои аргументы и задавая вопросы, на которые собеседник вынужден конкретно отвечать. Не говорите слишком быстро, не бойтесь показать, когда колеблетесь. Послушав лучших ведущих радиопередач, вы увидите, как они часто перефразируют одни и те же вопросы, как используют междометия типа "гм..." или "э...", когда хотят смягчить свои вопросы, поставленные в лоб или не очень приятные. Все эти приемы направлены на то, чтобы вовлечь интервьюируемого в активный разговор и заставить непосредственно реагировать на вопросы. По телефону


вы не можете пользоваться языком жестов и мимики, не можете увидеть,

заинтересован ли ваш собеседник. Ваш голос — все, что у вас есть. Не говорите слишком сложно. Используйте простые фразы и речевые конструкции, пользуйтесь словами, которые сразу понятны и которые вы можете произнести без запинки. При этом не перегружайте слушателя информацией. Дайте краткое описание книги и две-три причины, по которым, по вашему мнению, журнал должен опубликовать о ней информацию; этого более чем достаточно. Предложите, какого типа материал был бы самым удачным: интервью с автором, описание визита в школу и впечатлений о том, как работает новая программа на практике и т. д.

3. Методичный подход

Сразу же записывайте, кто и что сказал. Может быть, вы уверены, что и так все запомните, но через час разных телефонных переговоров вы будете уже не в состоянии вспомнить, какой разговор к чему привел. Если вы звоните после того, как послали свой пресс-релиз, держите его копию на столе под рукой; очень многие ваши собеседники будут говорить, что они его не получили или не могут найти. Пошлите им еше — по факсу или почтой. Сделайте это немедленно, пока разговор еще свеж в их памяти. Приложите к материалу напоминание о вашем разговоре и предложение с идеями о возможной публикации. Если вы никак не можете застать требуемого человека, оставьте свое имя и телефон. Если секретарша обещает, что вам перезвонят, не ждите, что так непременно и произойдет; практически этого никогда не бывает. В данном случае вы — продавец, и журналист будет ждать, когда вы сами перезвоните. Если вы договоритесь об интервью или встрече, подтвердите все письменно, позвоните за день до встречи и уточните все еще раз. Подружитесь с секретаршей' — она скорее проследит, чтобы не было никаких накладок. Следите за публикациями, о которых договорились. Следите за газетами, к которым обращались, или попросите об этом специальное агентство. Сохраняйте экземпляр каждой публикации в папке с документами, относящимися к рекламируемой книге, чтобы использовать их для дальнейшей рекламы или для обложки.

4. Другие тоже должны знать,

о чем вы договариваетесь Не забудьте информировать своих торговых представителей о готовящейся кампании; все, что будет способствовать сбыту книги, поможет им получить больше заказов. Известите другие газеты, где есть колонки типа "События в мире книг" и т. п.


5. Ну и наконец — никогда не падайте духом!

Заставить журналиста заинтересоваться книгой и написать статью — еще только полдела: дальше вам остается надеяться, что обещанная статья появится. Может быть, кто-то появится в вашем издательстве и соберет материал для статьи — это ведь только усилит ваше нетерпение во время ожидания, когда же статья появится. Что может разочаровать более, нежели известие, что ваша тщательно выпестованная статья в самый последний момент была заменена чем-то "более актуальным"? Ведь это означает, что вам теперь придется начинать все сначала, и готовить другую, "более своевременную" версию. Или предложить настоящую сенсацию — и только для того, чтобы в самом конце рабочего дня, когда уже поздно найти замену, ее отвергли? Слово напоследок. Как расхолаживает и приводит в уныние печатьный факт, что вообще никто не хочет писать о книге, которая, как вы полагаете, на голову опережает другие! Но при этом следует помнить, что ваше мнение о газетах, которые готовы писать обо всем подряд, должно быть весьма относительным. Помните, что успех ваших отношений с прессой во многом будет зависеть от вашего умения подать материал так, что его передача конкретными журналистами будет соответствовать вашим ожиданиям. А результаты этой работы, как и любой деятельности в сфере маркетинга, мог>т принести как горькое разочарование, так и большую радость.

Как организовать освещение в прессе

специфических книг Если вы занимаетесь продвижением ряда научных или узкоспециальных книг, то вы должны стремиться к тому, чтобы поместить рецензии и посвященные книгам статьи в правильно выбранных для этого журналах. Стремиться к широкой известности в данном случае будет означать пустую трату времени, которое можно было бы с успехом употребить на что-то другое. Выйдите на нужного человека. Узнайте имена журналистов, пишущих на соответствующие темы, не ограничивайтесь просто отправкой материала литературному редактору. Можно получить нужные статьи, поддерживая хорошие отношения с корреспондентами газет, в которых вы хотите их увидеть, особенно если вы предложите им материал на эксклюзивной основе. Даже очень специальные книги могут дать материал для интересных статей, если проявить при этом немного воображения. Например, когда издательство "МастШап" выпускало книгу "Фарадей, открытый заново" (Рагас1ау Яе- сИзсоуегес!) — сборник статей о различных аспектах роли, сыгранной физиком в истории науки, один из редакторов книги работал в институте, где когда-то находилась лаборатория Фарадея. Мы провели там презентацию


КНИГИ, и пригласили всех присутствующих посмотреть на демонстрацию двух

крупных открытий Фарадея. Это был новаторский подход к привлечению внимания

прессы.

Книжные обозрения и рецензии

Рассказы о новых и переизданных книгах публикуются в прессе, звучат по радио и телевидению, их читают и слушают читатели, которые получают таким образом стимул к покупке. Такая информация имеет большое значение для всех рынков, так как предлагает объективный анализ товара.

Вам потребуется составлять обзор рецензий практически для каждой издаваемой

книги, и перспектива этого кажется соблазнительно простой. Но будьте начеку; это вовсе не так просто, как кажется.

Чтобы установить и поддерживать хорошие отношения с рецензентами, требуется большое внимание к деталям и очень .много времени. И даже само количество книг, которые нужно разослать на рецензию, означает, что необходима огромная работа. Иногда результаты появляются нескоро. В общенациональных газетах рецензия может появиться вскоре после отправки книги, а вот в научных журналах для этого может потребоваться несколько месяцев, в течение которых автор тоже подпрыгивает от нетерпения в ожидании, когда же про его книгу напишут.

Как отсылать книги на рецензию

Список опубликованных рецензий Во многих отделах маркетинга имеется печатный список опубликованных рецензий. Это может быть весьма дорогостоящий документ, разделенный на тематические разделы или состоящий из отдельных листов, куда занесены специальные журналы, посвященные определенным темам. При работе, в которой наиболее частым средством коммуникации служат небрежные рукописные заметки, печатный список вызывает гордость. Уже сам факт, что список отпечатан, должен вызвать у вас подозрения. В наши дни журналы очень быстро меняют свою аудиторию и формат: возникают новые, старые закрываются. Печатная же форма означает, что списком пользуются уже давно, и вряд ли его кто-то за это время обновлял. Попробуйте использовать его как основу для составления списка, по которому вам надо разослать книги, и у вас получится, что вы выбираете журналы просто по принципу, что у них подходящее название — так же умно, как голосовать за политиков, у которых красивые имена.

Выясните, берет ли кто-нибудь на себя труд обновлять этот список, когда журналы переезжают или закрываются; особенно это маловероятно, если


списком пользуются несколько отделов: каждый уверен, что за это отвечает другой.

А жизнь на самом деле меняется. В справочниках по контактам с прессой каждый

месяц вносится до 2000 изменений. И хуже всего, если вы просто отметите нужные

адреса и отошлете список в отдел доставки, вы лишите себя возможности добавить

личное послание и лично обратиться к редакторам журналов (разве что список у вас

основан на самых последних данных).

Как составить список рецензентов Ведите постоянный учет редакторов, с которыми вы работали, и тех, кто

представляет журналы, имеющие для вас значение. Все время держите его под рукой

и обновляйте при каждой возможности (удобнее всего вести учет в виде картотеки).

Посмотрите документацию по книге, подумайте, кому лучше ее отправить;

посмотрите анкету автора, поразмышляйте. Посмотрите последние издания

справочников по периодическим изданиям. Привлеките свой здравый смысл,

поговорите со своими знакомыми, которые работают или интересуются аналогичной

тематикой, обратитесь к редактору книги.

Если в результате вы узнали о журнале, в котором у вас нет контактов, — отлично.

Позвоните туда, и выясните, кто занимается обзором книг. Представьтесь.

Расскажите о книге, и спросите, интересует ли она редакцию. Если контакты с этим

журналом могут понадобиться вам, будет еще лучше, если вы предложите

встретиться. У вас будет возможность рассказать редактору о планах своего

издательства на ближайшие полгода, может быть, предложить гранки готовящихся

изданий, чтобы редактор получил их раньше, чем другие журналы. Спросите о

технике публикации рецензий — сколько требуется времени, куда направлять книги,

какие книги они хотели бы видеть и т. д. Запишите все это для картотеки.

Затем, пользуясь подсказками своей картотеки, поддерживайте контакты.

Сообщайте редакторам о книгах, которые хотите им послать, предлагайте, какой

материал о них можно подготовить, мягко напомните, что они еще не дали статью о

книге, которую вы послали в прошлый раз, вежливо попросите, чтобы они, раз уж не

написали о прошлой книге, не подвели бы вас на этот раз. Можно ли послать книгу

прямо автору будущей рецензии, редактору домой, новому автору, пишущему для

журнала? Все это часто ускоряет публикацию.

Не раздавайте книги направо и налево Если число экземпляров для рецензии ограничено (а если тираж маленький, то потерять лишние пять экземпляров порой означает сделать неэкономичным весь проект), пошлите пресс-релиз в журналы, которые, по вашему


мнению, могут опубликовать рецензию, и попросите их связаться с вами в случае,

если они захотят получить экземпляр для ознакомления. Кроме того, помните, что отдел маркетинга и редакция журнала — не единственные места, где хорошо знают термин "бесплатный экземпляр"; вы получите много просьб выслать экземпляр "для рецензии". Не подрывайте свой основной рынок.

Что следует приложить к отправляемой книге

Очень важно, чтобы к книге был приложен пояснительный материал. Просто удивительно, сколько издателей забывают приложить информационный листок, где указаны название и сведения об авторе, код I8ВN и дата выхода, сколько книга будет стоить (на обложке часто не указывается цена, а людей, умеющих с первого взгляда прочесть штрих-код, совсем немного). Приведите имя, адрес и номер телефона, по которому можно при необходимости получить дополнительную информацию и куда вы любезно просите выслать копии статей. Кроме того, пошлите информацию, которая может повысить интерес к книге: пресс-релиз, рекламную листовку о книге, если таковая уже имеется, фотографию автора или копию иллюстрации из книги, личное письмо, в котором вы объясняете, почему статья о вашем издании привлечет внимание читателей. То есть все, что может подтолкнуть редакцию к тому, чтобы отобрать вашу книгу из многих, присланных с той же утренней почтой.

Если посылаете очень дорогую книгу

Что случается с книгами после того, как с ними ознакомились? В большинстве случаев авторы рецензий рассматривают их как прибавку к жалованию. Их часто продают в магазины старой книги, цена зависит от даты выхода. При этом для издателя дорогих или ценных для него книг встает вопрос: действительно ли просьбы выслать книгу для написания рецензии искренни, или это "маленький приработок" обозревателя? Разошлите кучу книг по разностороннему списку — и вы все равно будете получать от указанных там обозревателей звонки о том, что они эту книгу еще не получили. Одним из решений, которое применяется неким лондонским издательством художественной продукции, является отправка книг с курьером на такси, и книга отдается в руки только после получения расписки. Иногда издатели очень дорогих книг, например, энциклопедий, высылают с книгой счет, который будет аннулирован с возвратом книги. Можно предложить обозревателю купить книгу с торговой скидкой.

Бесплатные экземпляры

Списки рекомендуемого чтения, выпускаемые научными и образовательными учреждениями, содержат лишь самую основную информацию о книгах

гпава 9. “Бесплатная" реклама 191

(имя автора и название, и, если вам повезет, название издательства), но попасть в них очень важно. Многие издательства учебной литературы предлагают для этого рынка "контрольный экземпляр", рассылая бесплатные книги наиболее значительным организациям. См. главу 13.

Прочие рекомендации После отправки книг лучше всего продолжать поддерживать контакт по телефону. Я знаю, что некоторые издатели рассылают журналам, которые еще не опубликовали рецензии на отправленные им книги, письма с упреками; но эти письма должны быть очень деликатно сформулированы, чтобы получатели не воспринимали их как шлепок по рукам. С обидой, как правило, заканчиваются все отношения. Вместо этого придерживайтесь более конструктивного и оптимистического взгляда: вам жаль, что у них еще, видимо, не было места, наверняка, читатели будут заинтересованы, книга очень важна для своей отрасли, вы надеетесь, что скоро они про нее напишут. В таком тоне проще говорить лично, по телефону, и его не столь просто проигнорировать.

Редакционные статьи и

реклама в журналах

Говорить о связи между журнальной статьей и торговой рекламой — дело тонкое и сложное, потому что здесь вы оказываетесь вовлечены в сферу внутренней политики других компаний. Если вы попытаетесь заявить, что связь между тем, что публикуют журналы, и рекламой, которую они помещают на своих страницах, имеется, то реакцией будет высокомерное игнорирование ваших слов (со стороны прессы) или шутливое отрицание (со стороны рекламы). Но тем не менее, одно влечет за собой другое, и отделы рекламы продают место на странице вокруг готовящейся к печати статьи. С другой стороны, редакция должна обеспечить независимость своих статей. Любой журнал, который будет писать о тех книгах, чьи издатели дают больше рекламы, вскоре потеряет уважение своих читателей, он станет похож на какое-то "семейное" издание. Но если благодаря своему рекламному бюджету вы оказываете крупную поддержку журналу, вы имеете право на то, чтобы к вашим книгам было самое серьезное отношение. Несомненно, лучший способ здесь не добиваться, чтобы ваша статья появилась только из-за дружеских отношений с ответственным обозревателем, и поддерживать каждый раз контакт по поводу всех материалах, которые вы посылаете. Не поддерживать контакт, а потом обвинять в том, что статья так и не появилась, — плохой способ.

ГЛАВА 1 О

РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ ТОВАРА

и ОРГАНИЗАЦИЯ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ

Раньше существовало четкое разграничение между рекламой, за которую надо было платить, и мерами по продвижению товаров, которые согласовывались сторонами так, что были взаимовыгодными для всех участников.

Сегодня разграничение между чистой рекламой товара и активными мерами воздействия на сбыт (продвижением товара — рготобоп) уже не так ярко выражено. Появились новые рекламные возможности для работы с рынком и новые средства рекламы, через которые эти возможности можно реализовать. Например, появилось множество новых средств массовой информации — новые журналы, коммерческие радио- и телестудии. С другой стороны, кампании по активизации сбыта товара, которые проводились на низшем уровне рынка, там, где могли привлечь внимание только оказавшихся рядом покупателей, но не были направлены на поддержку и создания образа самого товара (фирменного сорта), перестали быть навязчивыми и ограниченными, и стали гораздо более прямолинейными и целенаправленными. Более того, разница между простым рекламированием товара и непосредственным его продвижением тоже стерлась. Кампании по реализации рекламируются в прессе; при размещении рекламы в газете фирмы пользуются возможностью сделать читателям специальное коммерческое предложение, направленное определенному рынку. Появились агентства, предлагающие услуги по организации рекламно-сбытовых кампаний.

Эти изменения сказались и в издательском деле. Ранее по традиции книжная торговля мало тратилась на рекламу (слишком дорого), используя в основном ведущие книжные журналы (ВоокзеНег). Книготорговцы редко участвовали в кампаниях по сбыту в силу ограничений МВА (Nе^; Воок А§геетеп(;, см. главу 2). Но по мере того как книгам приходится все больше и больше конкурировать с другими продуктами, борющимися за ту же часть бюджета семьи или учреждения (например: развлечения или справочники для работы?), способы продаж на этих рынках вынужденно стали более профессиональными. Сейчас довольно привычно видеть рекламу книг на бортах автобусов, в метро (в вагонах, на платформе, у эскалаторов) или на прозрачных щитах на автобусных остановках и тротуарах. В то же время книги сейчас часто используются в разных кампаниях по активизации сбыта других про


дуктов. Например, книги изображаются на коробках с сухими завтраками — тому, кто соберет все купоны, полагается бесплатная коробка; книги и игрушки выдаются как премии в некоторых универмагах; книги по льготным ценам предлагаются от издательств газет и журналов в надежде привлечь подписчиков.

В этой главе будут рассмотрены и коммерческая реклама, и кампании по сбыту. Два этих вида деятельности определенно пересекаются.

Прямолинейная реклама в прессе или эфире — сама по себе не самый эффективный способ заставить людей покупать товар. Очень трудно выделить продажи, которые явились ее результатом; а издателям, у которых имеется целый ряд изданий, и на каждое выделен скудный бюджет, трудно такую рекламу оплачивать. Материалы исследований, описанных в главе 13, показывают низкий рейтинг рекламы как средства информации и стимулирования рынка. Более того, есть не столь дорогие, как примитивная покупка места в газетах, способы выйти на тот же рынок (вкладыши и карточки- купоны в книгах и журналах, пробная рассылка материалов небольшому сектору рынка и т. д.).

Издатели во все возрастающей степени находят эффективным объединение рекламы в прессе со стимулирующими мерами. Например, сделать материал рекламы частью конкурса, что заставит читателя вникать в предлагаемый текст, или предложить читателю книги по особой цене при условии, что предложение можно реализовать только через магазин-партнер, и при этом расходы по рекламе делят обе стороны.

Где давать рекламу?

Для решения этого вопроса необходимо правильно идентифицировать рынок для своего продукта, а затем программы или периодические издания, которые этот рынок слушает/читает и уважает.

Какие журналы читает ваш рынок? Какие радиопередачи слушает? Поищите идеи в анкете автора, поговорите с редакторами и сотрудниками отдела маркетинга, используйте свое воображение. Составьте краткий список вероятных претендентов, узнайте ставки за размещение рекламы. Если они вас устраивают, созвонитесь с рекламным отделом соответствующей редакции и попросите представить вам образец рекламы, а также подробности о профиле читательской аудитории (пригодится, если потом они начнут вам надоедать запросами о возможном заказе).

Стоимость

Первой ващей реакцией будет открытие, что реклама — дело недещевое. Хотя и не надо никогда принимать первые же названные вам расценки (см. главу 12 о переговорах), помните, что реклама не кончается с закупкой рек

гпава 10. Размещение рекламы товара и организация его продвижения 195

ламного места или времени. Например, реклама в прессе включает еще и расходы на:

П Написание текста (поможет штатный или внештатный сотрудник)

□ Разработку рекламы и макета

□ Фотоработы

□ Конечный оригинал-макет — в традиционном виде или на диске

□ Курьерскую доставку — часто надо успеть с рекламой вовремя

При рекламе в эфире вы будете платить за студийное время и, скорее всего, за дикторскую запись. Многие регулярные рекламодатели покупают место или время через рекламное агентство, которое работает для нескольких клиентов сразу. Поскольку такие агентства покупают место или время оптом, они пользуются большими скидками, чем может получить одно издательство. Договор обычно строится на условии разделения получаемой скидки/комиссионных (на заранее согласованной основе), и в итоге может случиться, что клиенту вообще ничего не придется платить за услуги посредника.

Решив, где дать рекламу, изучите это \

Если вы решили, к какой газете или радиостудии обратитесь, изучите ее аудиторию, проанализировав, что эта аудитория видит/слышит. Рекламный текст работает лучше всего, когда он носит личный характер, поэтому, когда вы начнете его писать, вы должны нацелиться на конкретного человека. Можете вы его представить? Если нет, ваш текст вряд ли будет убедительным. Например, почитайте помещенные в журнале объявления о работе — это ясно подскажет вам, кто читает этот журнал. Почитайте страницу писем в редакцию, взгляните на передовую статью; изучите объявления других рекламодателей. Вы хотите, чтобы ваше объявление по стилю и формату было созвучно другим объявлениям в журнале и в то же время существенно отличалось от них и привлекало к себе внимание. Если вы заказываете серию рекламных объявлений, спросите, нельзя ли включить вас в число бесплатных подписчиков, обычно редакционные рекламные агенты имеют такое право.

Где должна быть расположена реклама

Когда вы читаете журналы, обращайте внимание, какие рекламы вас привлекли и где они расположены. В большинстве изданий вы можете заказать определенное место; в более специфических изданиях или при заказе по сниженным расценкам вы сможете только выразить свои пожелания; де


шевле всего, наверное, обойдется предоставить решение на усмотрение ответственного за верстку. Некоторые страницы могут быть дороже других: обычно страница новостей стоит дороже страницы с книжным обозрением. Может быть, стоит к>'пить более дорогое место, если при этом ваша реклама достигнет людей, которые интересуются предметом вашей рекламы, но не читают книжные обзоры. Можно разместить рекламу рядом с регулярной редакторской рубрикой; кроссвордом, таблицей лотереи, карикатурой. Диапазон расценок на рекламу в эфире чрезвычайно широк, они существенно меняются в зависимости от величины слушательской аудитории в разное время дня.

Что сказать

Сколько вы напишете, зависит от трех факторов:

1. Сколько можно сказать о продукте.

2. Сколько нужно знать покупателю, чтобы решиться на покупку.

3. Сколько у читателя есть времени и желания читать рекламу.

При рекламе новой беллетристики для широкого рынка порой достаточно дать торговую информацию в броском, привлекающем взгляд формате; передать атмосферу книги с помощью эффектной иллюстрации. Помните, что сообщение о том, что рекламируемый товар — книга, и выпущен он вашим издательством, — наименее интересная часть информации, которую вы можете дать читателю, а вот репутация автора (хорошая или скандальная), тема книги будут наверняка более важными. Если вы обращаетесь к торговой сети, напоминая им, что ващ недавно выпущенный роман, уже находящийся в продаже, возглавляет список бестселлеров, не сделайте ощибки: не считайте, что все убеждены в легкости его сбыта. Дайте книготорговцу всю информацию, которая нужна ему, чтобы принять рещение докупить у вас эту книгу для своих запасов: как продавались предыдущие книги автора, подробности о предстоящих мероприятиях, которые должны активизировать сбыт, докажите, что тенденция к хорощему сбыту останется постоянной. Если книга имеет более специфический характер, как, например, научные издания или книги по коммерции, потребуется дать дополнительную информацию. Почти наверняка окажется, что вам не хватает для нее места, поэтому используйте его с максимальной эффективностью: подчеркните все главные достоинства продукта, говорите ясно и определенно. Пищите по существу, не разменивайтесь на общие рассуждения. Уберите слова, без которых можно обойтись, и вместо

Настоящая книга содержит информацию о...


начните так; Содержит информацию о...

что дает больший эффект. Если книга дорогая, подчеркните гарантию покупателям. В зависимости от того, где должна появиться ваша реклама, в вашем распоряжении может оказаться больше или меньше места. Если у читателей, представляюших ваш рынок, есть время и желание читать длинные тексты — напишите длинный текст! Например, подсчитано, что в метро 85% пассажиров не имеют с собой ничего почитать, или не могут достать книгу или газету, так как вагон переполнен. Не предпочли бы вы, чтобы в такой ситуации перед глазами у вас оказался рекламный плакат, в котором можно столько прочитать?

Что нужно дать в рекламном тексте

□ Привлекаюший взгляд заголовок {не просто название)

□ Издательские данные: название, автор, объем, цена, I8ВN, дата выхода

□ Основные преимущества и выгоды покупки

□ О чем книга — вкратце

□ Содержание

□ Коммерческое предложение, если имеется

□ Автор и его квалификация ("Автор десяти работ по этой теме" или "Ведущее имя в области астрофизики" и т. п.)

□ Для какого читателя (для широкого круга любителей беллетристики; для управляющих и административных работников; для научных работников в области... и т. д.)

□ На какие (новые) потребности рынка откликается книга (сконцентрируйтесь на этом, а не черните конкурентов; при ограниченном пространстве это может помешать)

□ Если это переиздание — что в нем нового □ Формат □ Книги на аналогичные темы, выпушенные вашим издательством (новые и

старые; часть серии или традиционных изданий?)

□ Подходящие высказывания о книге или цитаты из рецензий □ Информация о том, как сделать заказ (если книгу можно получить для

ознакомления, укажите, как и где)

□ Гарантии


О том, как писать текст, см. главы эффектный дизайн, см. главу 6.

4 и 5, о том, как разработать ясный и

Как заказать

Каждый вид рекламного материала должен внушать людям намерение купить или желание иметь описанный продукт. При планировании рекламной кампании профессионал должен найти наиболее эффективный и вероятный способ побудить клиента сделать заказ. Что принесет лучшие результаты после проведения рекламной кампании — визит вашего торгового представителя или предложения по телефону? Если ваш рынок вряд ли будет использовать купоны (например, если вы работаете с библиотеками), четко объясните, где можно заказать товар; если возможно, дайте при этом номер телефона для справок. Если ваш продукт продается по высокой цене, обеспечьте средства, ведущие к следующему шагу в процессе совершения покупки, подводящие клиента ближе к ней (например, каталог или проспекты с более подробной информацией), но при этом все равно обеспечьте возможность совершить покупку немедленно. Если продукт дешев, то метод прямых заказов может оказаться нерентабельным. Может, тогда лучше использовать имеющееся место для рекламы ваших публикаций на ту же тему, или потратить бюджет на информирование оптовиков, а не конечных пользователей? Большим заказам на научную или учебную литературу обычно предшествует просьба о высылке ознакомительного экземпляра, поэтому не забудьте купон для такого запроса, а не просто сделайте предложение и укажите адрес, считая, что клиенты напишут вам сами, — они не станут утруждать себя. Всегда указывайте телефон и факс для прямых заказов. Можно превратить все рекламное пространство в одну большую форму заказа — рядом с каждым рекламируемым названием напечатать клеточку для отметки клиента, а внизу отвести место для адреса, которое должен заполнить клиент. Подробности о подготовке бланка заказа можно найти в главе 4. В эфире можно дать информацию о простых продуктах, и тогда можно слу- шателей/зрителей убедить купить их. В случае, если товар требует более подробных объяснений, невозможных из-за недостатка времени, дайте телефон для таких вопросов; "Если вы хотите узнать больше, звоните по телефону...".

Рекламирование в прессе

книг для специалистов Издатели книг для массового рынка дают планы всесторонней рекламной кампании как часть рекламной информации по новому изданию; в ведущих книготорговых журналах в текстах рекламы часто подчеркивается, как много


будет потрачено на визуальную рекламу. Цель издателя — чтобы данная книга запала в память книготорговца, в надежде, что тот будет делать заказы пропорционально рекламному бюджету. Хотя действительно проводится много привлекательных кампаний в прессе и с использованием рекламных щитов, следует заметить, не все запланированные и объявленные мероприятия действительно выполняются. Издатели специальных книг, имеющие гораздо более скромный бюджет и

работающие на очень специфическом рынке, вполне могут рещить, что такая

реклама не подходит им как метод работы с рынком. Это вовсе не обязательно так. Даже если вы считаете, что визуальные методы рекламы далеко не самый эффективный способ увеличения немедленной реализации, существует еще много причин не отказываться от них. Многие из них подразумевают долгосрочный взгляд на перспективы работы с рынком, а не просто подсчет тут же прищедщих купонов. Имейте в виду следующее.

Реклама — только один из элементов

работы с рынком Сообщение, которое несет ваща реклама, усиливает другие стимулы к покупке;

прямые почтовые продажи, предварительные уведомления, рецензии в прессе и

просто разговоры. Действуя в совокупности, они ведут к увеличению сбыта.

Реклама позволяет давать новую коммерческую информацию: напомните

читателям, что они могут получить выщедщие каталоги, расскажите о

благоприятных рецензиях или о хорощих цифрах реализации, упомяните

актуальные события, делающие ващу книгу особенно своевременной. Одно не-

больщое издательство обнаружило, что помещение в журнале ВоокзеНег

еженедельной рекламы, содержащей остроумную и неформальную информацию о

его деятельности, приносит реальные дивиденды: этот год был лучщим по

продажам.

Ваш образ в глазах читателей

и ващ рынок, и ващи авторы должны знать, что вы активно издаете и продаете книги, даже если ваши объявления в средствах массовой информации и не ведут к непосредственному сбыту. Например, обычной практикой рекламных отделов периодических изданий является продажа места рядом с редакционным материалом. И если журнал публикует свою статью на тему, имеющую отнощение и к ващему издательству, то, вероятно, необходимо, чтобы рядом оказалась и ваща реклама. Или, например, если вы являетесь издателем детских книг и собираетесь принять участие в книжной ярмарке в Болонье, вы должны дать свою рекламу и оповестить о ващем присутствии


на этой ярмарке в специальном издании ВоокзеИег, посвященном ярмаркам, — вы попадете в список ведущих издателей детской литературы, который долго будет действовать и после того, как ярмарка закроется. Даже если в какой-то области у вас издано и не так уж много книг, то, если вы поместите свою рекламу рядом с материалами ващих основных конкурентов, вы приравняете себя к ним. Реклама, таким образом, будет поддерживать все ваши издания, а также может привлечь и новых авторов.

Экономичный способ обращения к рынку

Реклама в журнале, точно адресованном своему кругу читателей, описывающая продукт, соответствующий этому рынку, может оказаться очень рентабельным и экономичным способом распространения коммерческой информации. Если считать, сколько людей прочитают вашу информацию, то сравнение затрат на ее размещение в журнале с расходами на прямую почтовую рекламу или на работу торгового представителя окажется в пользу рекламы в прессе (однако сравните ее и со стоимостью одного отклика). При продаже некоторых не узкоспецифических книг (например, женских романов), реклама на страницах правильно выбранных журналов иногда оказывается единственным способом обратиться к нужному рынку или его части.

Помощь вашим представителям

Если те, кто продает книги от вашего имени, могут представить наглядное свидетельство активной работы по продвижению товара, это окажет им существенную помощь. Происходящий иногда "большой всплеск" такой активности может произвести впечатление и на оптовый рынок, и на конечных пользователей.

Поддерживайте периодические издания, в которых

вы хотите видеть рецензии на свои книги Большая часть доходов газет и журналов идет от рекламы. Если журнал не сможет помещать вашу рекламу, согласятся ли его читатели платить за него возросшую цену? Нет ли опасности, что без доходов от рекламы важное периодическое издание завянет, а вы потеряете средство воздействия на существенный для вас рынок?

Не терять достигнутого

Даже если ваш продукт является лидером на рынке, вам нужно все время напоминать потенциальным покупателям о его успехе, а не считать, что рынок уже насыщен. "Старые" покупатели тоже читают информацию о про

Глава 10. Размещение рекламы товара и организация его продвижения 201

дуктах, которые уже приобрели. Текст подтверждает правильность их выбора, и, если они удовлетворены покупкой, то с интересом прочитают информацию и о новых книгах. Измените форму сообщения, не допускайте, чтобы она приелась, но не прекращайте рекламу. Стоит еще заметить, что многие журналы начинают осознавать необходимость увеличить отдачу для своих рекламодателей от публикуемой за их деньги рекламы. В попытках сделать это, некоторые из журналов теперь печатают купоны или карточки для обращения клиентов к фирмам- рекламодателям с просьбой о дополнительной информации.

Организация мероприятий

по увеличению сбыта Как мы уже говорили, все больше и больше издателей организуют кампании по активизации торговли, иногда самостоятельно, иногда через посредничество соответствующих агентств, которые специализируются на организации взаимовыгодных соглащений не конкурирующих между собой коммерческих организаций, работающих на одном рынке. Далее слова "меры по стимулированию сбыта/продвижению товара на рынок" (рготобоп) используются в самом широком смысле, подразумевая деятельность, направленную на достижение более высоких показателей сбыта. Предложения, следуюшие ниже, относятся к широкому рынку, работа со специфическими секторами рынка описана в главе 13.

Статьи о книгах в виде материала,

интересного для читателя Поскольку места для рекламы мало, многие издатели сосредоточивают свои усилия на кампаниях по продвижению продуктов, которые вызывают тот же эффект. Например, журналы, которые считают, что какая-то книга будет особенно интересна их читателям, могут дать материал, сделанный весьма изобретательно, может быть, дополнив его различной сложности заданиями для читателей. Если материал представить как редакционную статью, а не как рекламу, то такие гамбиты обычно вызывают одобрение рынка.

Соревнования и конкурсы

Конкурсы — прекрасный способ заставить людей ошутить причастность к вашему продукту и личную заинтересованность, это действует как в издательстве, среди сотрудников (бутылка шампанского за лучший девиз нашей новой кампании!), так и вне его (сколько слов сможет ваш класс составить из букв, входяших в название нашего нового школьного словаря?).


Конкурсы к тому же являются прекрасным способом обеспечить кампанию в прессе, особенно в местной. Ведь до того, как дать описание призов и правил, надо рассказать о книге, которая является предметом кампании. Затем объясняются правила, проводится сам конкурс, и объявляются результаты, при этом газета все время пишет о вас, — масса внимания в прессе при очень небольших усилиях (многие из которых потратит отдел рекламы этой газеты, а не вы). Действие кампании будет еще сильнее, если вы подадите конкурс в одном пакете с чистой рекламой. Если вы хотите просто получить много откликов, используйте простые вопросы (головоломки людей отпугивают) и попросите читателей написать или позвонить. Если же вы хотите найти перспективных клиентов, тех, кто действительно интересуется вашим товаром, предложите вопросы посложнее — вы получите в результате небольшой, но ценный список потенциальных покупателей. А что предложить в качестве приза? Говоря в общем, если вы рекламируете книгу или другую печатную продукцию, призер должен получить именно ее, или же право выбора из предлагаемого вами списка книг-призов. Если вы проводите конкурс с целью получить базу данных с именами людей, интересующихся вашим товаром, например, дорогим многотомным справочным изданием, то призом должен быть именно ваш товар (а то еще, чего доброго, вы получите список желающих совершить бесплатное путешествие — или что там еще вы им предложите). Призы вовсе не обязательно должны быть дорогими. Послушайте местное радио, и вы убедитесь, что радость победителя от выигрыша небольшого приза дополняется радостью победы и удовольствием от того, что его имя было упомянуто в эфире. Конечно, если вы хотите использовать дорогие призы, то можете поискать спонсора, однако это требует очень много времени, и к тому же вам придется делить с ним внимание, уделяемое прессой конкурсу.

Несколько предложений по организации конкурса

□ При организации интервью автора по местному радио с целью рекламы, или его поездки сюда попытайтесь предложить несколько экземпляров книги в качестве награды за правильные ответы в блиц-конкурсе. Вы не только получите хорошее представление о том, сколько людей вас слушают (обычно это очень воодушевляет), но и продлите время пребывания автора в эфире.

□ Если вы продвигаете книгу, на основе которой можно организовать викторину, упомяните в отсылаемом пресс-релизе, что, если пресса воспользуется содержанием книги для проведения конкурса, вы предоставите призы.

□ Предложите призы для продавцов книг за лучшую витрину или выставку выходящих из печати или рекламируемых книг.

□ У школ всегда не хватает денег, и они рады пополнить свои запасы книг, принимая участие в конкурсах. Классные конкурсы или викторины, ко


торые отнимают у учителей совсем немного времени, всегда популярны, и могут подвигнуть преподавателей на приобретение большего количества ваших материалов, или же заставить их в полной мере оценить возможности нового их использования.

□ Даже если вы получили совсем мало ответов, организуйте гласное чествование победителей. Пусть ваш торговый представитель торжественно вручит призы, попросите местную прессу уделить внимание этой церемонии: большинство газет с удовольствием опубликуют интересные новости на местные темы.

Спонсорство

Спонсорство как таковое — весьма обширный вопрос сам по себе; оно может оказаться прекрасным средством выделить вашу фирму на фоне других перед специфической аудиторией. Рассмотрите вопрос как о получении спонсорской помоши, так и о предоставлении ее. Если вы финансово поддерживаете мероприятие или организацию, представляющие интерес для рынка, на который хотите выйти (пример: издательство литературы для детей поддерживает детский театр), то вы предоставляете спосорскую помощь. Если вы принимаете деньги или иную помощь с условием, что упомянете имя спонсора в связи со своим продуктом (например, издание книги спонсируется компанией по производству табачных изделий) — вы принимаете ее. Тщательно рассмотрите вопрос о том, что же хотят получить от спонсорства обе стороны; запишите все это. При спонсорстве стало вполне типичным направлять или получать просьбы, и спонсоры в обмен на свои деньги теперь ожидают не просто упоминания своего имени. Большинство компаний предпочитают работать совместно, чтобы взаимовыгодно разрабатывать общий рынок, совместно использовать внимание прессы и создать в сознании читателя хороший имидж.

"Подарки"

Некоторые компании предлагают бесплатное приложение к приобретенному товару ("подарок"), чтобы стимулировать покупку дорогих книг, например, к книгам по бизнесу прилагают калькуляторы, а к музыкальной энциклопедии — комплект компакт-дисков. Такие предложения, если в них добавлено условие о сроке действия, способствуют более быстрому поступлению заказов. А если дать читателю право выбора "подарка", то предложение действует особенно эффективно: внимание читателя направлено на то, что он хотел бы выбрать, а решение о покупке принимается как данное. Другие компании используют "подарки" как стимул к увеличению объема заказа, например, к заказу, превышающему определенную величину, прилагается "премия" (или, может быть, предлагается бесплатная доставка).


Как подготовить ваш продукт для того, чтобы он стимулировал продвижение в Великобритании проводятся ярмарки, на которых выставляются такие товары,

которые можно использовать в качестве поощрительного вознаграждения при

кампаниях по продвижению товаров. На них стоит сходить, хотя бы просто для того,

чтобы посмотреть, какого рода сделки там заключаются. При таких кампаниях книги используются все чаще, так как это товар качественный и ценится покупателями. При кампаниях по сбыту журнала и выборе поощрения клиентов ничто не может сравниться с бесплатной книгой, упакованной вместе с журналом. Издатели могут предложить что-то из старых запасов или, в случае, если тираж журнала очень велик, а кампания по продвижению сулит достаточно много, выпустить специальное издание. Попытайтесь также предложить фирмам, организующим различные курсы профессионального обучения, купить оптовую партию книг, соответствующих их профилю. Они могут включить стоимость пособия в плату за свой курс, что позволит им продать с наценкой всю партию своим слущателям. Также можно предлагать оптовые партии специальных справочных изданий различным организациям, которые могли бы распространить эти книги среди своих сотрудников или клиентов; можно предложить, чтобы на корещке книги был напечатан логотип этой организации (более подробно об оптовых продажах см. главу 2).

Издавайте бесплатные материалы на злобу дня!

Когда в обращение поступила монета достоинством 20 пенсов, я работала в издательстве образовательной литературы. При регулярной рассылке нащего рекламного материала по щколам мы, в качестве бесплатного приложения, отправили своим адресатам брощюру, написанную авторами нащих самых популярных учебников математики. В ней описывалось, как считать сдачу, если ее вам дали новыми монетами, как считать свои карманные деньги, делать покупки и т. д. Учителям этот материал прищелся по дуще. Мы уверены, что это укрепило их "верность" нащему издательству.*

Издавайте сводки новостей

Это опять-таки прекрасное средство завоевать лояльность своих клиентов. Даже выдающиеся книги и бестселлеры могут наскучить рынку. Поэтому сообщайте, какие новые продукты выходят из того же цеха, рассказывайте.

' Пример, конечно, чисто английский, но современному русскому читателю, наверное, сразу приходит

на ум деноминация 1998 года. Впрочем, можно вспомнить и много других актуальных событий.—

Примеч. пер.

Глава 10. Размещение рекламы товара и организация его продвижения 205

как читатели используют ваш материал, откликайтесь на близкие читателям

проблемы, включайте рассказы "от народа". Очень многие крупные торговые

центры издают журналы для покупателей. Они, возможно, хотят опровергнуть

распространенный взгляд, что они являются всего лишь безликими супермаркетами,

не способными предложить клиентам тепло души или помощь.

Дайте читателю попробовать книгу "на зуб"

Издатели беллетристики выпускают предварительные экземпляры, предназначенные для книжных магазинов, в надежде, что те создадут шумиху вокруг готовящейся книги. Для клиентов также издаются проспекты, содержащие отрывки из новых романов: это хороший способ изучить рынок и узнать, что же там будет хорошо продаваться, а также прекрасная реклама книг следующего сезона. По этим же причинам продажа газетам или журналам прав на публикацию серии отрывков из книги является отличным способом возбудить интерес читателя и подвести его к желанию прочитать весь роман. Редакторы журналов обнаружили, что публикация всякого рода рецептов и полезных советов увеличивает число читателей. Поэтому, если вы издаете новую поваренную книгу, постарайтесь в своей рекламе дать один из рецептов в качестве примера. Подобная рекламная кампания, организованная издательством 8а1п5Ьигу5, очень сильно повлияла на продажу перечисленных в рецепте компонентов. В результате... по всей стране в магазинах исчез глицерин.

Рекламные акции и эффектные мероприятия

От поэтических чтений на городском железнодорожном вокзале до воздущ- ного

щара, запущенного с крыщи дома-музея Вальтера Скотта, — все зависит от вас и

ващего воображения. Два предостережения: 1. Помните, что ващи акции должны соответствовать главной цели, ради которой

следует привлекать внимание прессы, то есть увеличению продаж. Нужно, чтобы запомнилось не только событие, но и рекламируемый товар.

2. Каждый трюк должен быть рассчитан на свою аудиторию. Шоколадные пирожные, посланные в редакцию журнала вместе с сообщением о выходе новой кулинарной книги, будут встречены журналистами с восторгом, а если про это узнают книготорговцы, то они решат, что у вас шибко много денег и потребуют дополнительной скидки.

ГЛАВА 1 1

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ:

КОНФЕРЕНЦИИ по ПРОДАЖАМ,

ПРИЕМЫ и ПРЕЗЕНТАЦИИ,

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ И ВЫСТАВКИ

Конференции по продажам

В большинстве издательств принято инструктировать своих представителей на регулярных конференциях по продажам. На них представляются новые издания, выясняется, как идет сбыт старых, сообщаются данные о реализации; все это происходит в дружественной атмосфере, с сознанием того, что "мы все из одной команды".

Время проведения конференций зависит от того, какие издания реализуются. Издательства учебной литературы могут проводить конференции во время школьных каникул, перед началом новой учебной четверти, или одну — перед началом осеннего сезона сбыта, а еще одну — весной. Издательства литературы для широкого рынка обычно привязывают конференции к основным сезонам сбыта и выпуска каталогов: одну — летом, где представляются издания, предназначенные для продажи в осенне-зимний сезон, другую — на Рождество, перед продажей весенних и летних изданий.

Для начала вас, вероятно, попросят просто посидеть и послушать выступающих с рассказами о книгах. Это даст вам возможность многому научиться до того, как подойдет ваша очередь, многое понять и на основании вашей собственной реакции, когда большую часть дня приходится сидеть и слушать, и в смысле стиля презентации книг.

Если на вашу долю выпала организация таких конференций, твердо помните их основную цель. Хотя конференции по сбыту дают ценную возможность сотрудникам отдела маркетинга и редакции собраться вместе, и все получают удовольствие от дня, проведенного вне офиса, подлинная цель конференции — проинструктировать торговых представителей. Для последних — это возможность лучше понять соображения тех, кто их нанял и


уполномочил продавать книги, с которыми они будут работать следующие несколько месяцев, выяснить, все, что они хотят знать.

Что нужно для успешной организации конференции

по продажам 1. Точно определите, кому нужно прийти и на какие заседания. Проявите твердость

в вопросе, кому следует присутствовать и на каких заседаниях. Некоторых людей следует (тактично) исключить. Например, не помешает ли присутствие исполнительного директора и председателя компании задать представителям неприятные вопросы, ответы на которые они очень хотели бы получить? Присутствие целого ряда людей может помешать непосредственности доклада, а публике не даст возможности реагировать открыто. Если же по политическим соображениям требуется присутствие всего руководства в полном составе, попытайтесь после основной части организовать неформальную встречу для ответов на вопросы. Или подумайте, нельзя ли разделиться на две группы (например, работающие на внутреннем и на внешнем рынках) и поговорить на разные темы сразу в двух местах? Конечно, это создает трудности для тех, кто представляет книги, но лишние усилия стоят того, если они дают результаты.

2. Место проведения. Не забудьте, что зал должен соответствовать количеству присутствующих. Есть ли место, где можно глотнуть свежего воздуха между заседаниями? (Курильщики поймут это весьма широко.) Заранее узнайте о плане ремонтных работ в здании: от них очень много шума. Более того, они никогда не производятся по расписанию, поэтому, договорившись, чтобы они окончились к вашему приезду, заставьте подтвердить эту договоренность письменно. Есть ли в зале система вентиляции, шумит ли она? Если ее нет, то не будет ли докладчикам мешать грохот на улице при открытых окнах? Проверьте, горят ли все лампочки (в частности обратите внимание на освещение места докладчика при затемнении зала для показа слайдов). Поторгуйтесь с администрацией зала о предложенных расценках, никогда не принимайте присланный вам прейскурант как абсолютный.

3. Обеспечьте присутствующих папками с комплектом предварительных извещений, проспектов и обложек тех изданий, о которых будет идти речь. Во время докладов слушатели могут делать на них заметки.

4. Сделайте заседания покороче и чаше чередуйте выступления (две коротких презентации, сделанные разными докладчиками, ценнее одной длинной, сделанной одним человеком). Если конференция длится несколько дней, постарайтесь не планировать заседания на послеобеденное время в пятницу. Не предлагайте в обеденный перерыв алкогольные на

Глава 11. Организация мероприятий 209

питки и не разрешайте курить во время докладов (если будут жалобы, сошлитесь на противопожарные правила). Посидеть и выпить после ужина стало привычным ритуалом, попытайтесь дополнить его чем- нибудь более полезным, например вечерней беседой, но так, чтобы она была интересной и легкой. Есть ли поблизости спортивные комплексы: теннисный корт, плавательный бассейн?

Как провести на конференции

эффективную презентацию книги 1. Наденьте что-нибудь удобное, будьте особенно внимательны к выбору обуви.

Стойте, опираясь на обе ноги. Не поддавайтесь искушению теребить галстук или волосы. Улыбайтесь.

2. Смотрите на слушателей, и не только на тех, кто вам симпатичен. Обводите аудиторию взглядом.

3. Приготовьте себе список основных моментов, которые вы должны упомянуть при рассказе о каждой книге, и попробуйте их проговорить. Говорите медленно, особенно в начале. Вам необязательно следить за тша- тельноетыо подбора слов и формулировок, и это может спровоцировать вас говорить слишком быстро. Некоторые заминки и нечастые повторения позволят вам лучше донести мысль. Последите за временем. И, главное, никогда не читайте по готовому конспекту, или, что еще хуже, материалы о книге, которые имеются на руках у участников.

4. Представитель хочет знать основные коммерческие аргументы о представляемой книге. Расскажите все, что может пригодиться при рекламе книги для заказчиков: анекдоты из жизни автора и о подготовке проекта, данные исследования рынка, сравните с конкурируюшими продуктами и т. д. Выберите две-три основные темы, потом замолчите. Строго соблюдайте регламент.

5. Используйте наглядный материал. Если рассказываете о подготовке проекта, попытайтесь раздобыть иллюстрации к вашим словам, покажите обложки книги, используйте диаграммы.

6. Привлеките аудиторию к активной работе. Задавайте вопросы, объявите конкурс, игру, предлагайте призы за все — от девиза до лучших показателей сбыта.

7. Не раздавайте самые свежие материалы о том, о чем рассказываете, до окончания вашего выступления.

Приемы и презентации

Нижеприведенные принципы организации таких мероприятий помогут вам, когда вы займетесь этим впервые.


Что вы хотите получить в результате?

Обычно целью презентаций является их освещение в прессе, ведущее к увеличению сбыта. Вы даете журналистам и ведущим разделов хроники встретиться с автором и больще узнать о книге. Они обо всем этом пищут, публика читает и стекается к магазинам за книгами. Даже если ваще мероприятие не привело к появлению отдельной статьи или не попало в колонку новостей, вы можете пустить о нем слух и устную молву и поддержать популярность автора. Или же такие мероприятия организуются в честь какого-то события, или для того, чтобы выще поднять марку компании. Иногда они проводятся из чисто политических соображений: чтобы автор был счастлив.

Время проведения

Если хотите, чтобы статья появилась в воскресных газетах, не проводите презентации в понедельник — у больщинства воскресных журналистов в этот день выходной. Во вторник — рановато, новость успеет устареть до следующего воскресенья. Что касается времени дня, удобно проводить их после работы, например, в 18.30. Или можете попробовать в обеденное время.

Кого приглашать

Пригласите достаточное число друзей и родственников автора, чтобы они не чувствовали себя одинокими, а прием не казался малолюдным. Позовите соответствующих журналистов и обозревателей, статьи которых о ващей презентации вы хотели бы видеть. Проследите, чтобы прием не был повторением последнего такого мероприятия, потому что все, кто работает до вечера, могут заглянуть к вам пропустить стаканчик.

Кого еще может заинтересовать мероприятие, посвященное книгам? Членов Парламента, "капитанов индустрии", телевизионных "личностей" — всех можно пригласить. Если есть известный человек, который хотел бы прийти, но не может, попросите его поддержать вас и прислать приветствие, которое вы могли бы зачитать.

Разощлите приглащения за три-четыре недели до презентации, приложив к ним пресс-релиз с более подробной информацией о представляемом издаг НИИ. Дайте свое имя и телефон для справок, сделайте для себя список при- глащенных — фамилии в алфавитном порядке. Перед началом сядьте у входа, спращивайте у приходящих их имена, отмечайте их в списке и выдайте им нагрудные карточки с именами (если это уместно). Если возможно, попросите, чтобы с вами рядом стоял кто-нибудь компетентный, чтобы вам не прищлось спращивать у председателя крупной компании, как его зовут.

Все сотрудники издательства, участвующие в приеме, должны иметь нагрудные карточки с именами и указанием того, кто они такие; дополнительное преимущество этого — в том, что это помешает им разговаривать друг с другом.

гпава 11. Организация мероприятий 211

Если вы ждете какую-нибудь Очень Важную Персону, позаботьтесь, чтобы кто-то ее встретил и развлекал весь вечер. Даже большие "шишки" очень часто чувствуют себя неуютно в незнакомом обществе.

Закажите фотографа, чтобы сделать снимки гостей (предпочтительно известных в лицо), развлекающихся на приеме. Впоследствии вы сможете разослать эти фотографии журналистам, которых на приеме не было, но которые хотят о нем написать. Сперва попытайтесь предложить фотографию какой-нибудь газете на правах первой публикации при условии, что она будет помещена на выигрышном месте. Газеты сейчас гораздо лучше знают о художественных достоинствах и ценности хорошей фотографии, чем раньше. Фотографии больше не служат лишь иллюстрациями к тексту, хорошая фотография с удачной подписью сама по себе может быть интересным газетным материалом.

Посылая фотографии, снабдите их удачной надписью на обороте, это может иметь решающее значение при решении о публикации снимка. Не забудьте повторить эту надпись в прилагаемом пресс-релизе. Если фотографию решат опубликовать, то ее передадут для подготовки и обработки техникам, которые не обращают внимания на всякие надписи на обороте. Только когда снимок появится на газетной странице, кто-то вспомнит о подписи к нему!

Место проведения

Место проведения должно соответствовать представляемому изданию. Если тема приема представляет интерес для определенной части прессы, выберите место, куда журналистам было бы удобно добираться. Если вы выбрали очень удачное и специфическое место проведения встречи, но до него трудно добираться, либо позаботьтесь о доставке приглашенных (например, обеспечьте автобус, который в оговоренное время в условленном месте подберет приглашенных, а затем доставит их обратно, либо откажитесь от своего выбора.

Когда ждать гостей

Если вы пригласите на 18.30, большинство прибудут к семи часам и останутся (в зависимости от качества приема) примерно на час. Вы можете регулировать время их пребывания, составив график приветственных речей: большинство гостей будут дожидаться их окончания.

Что подать на приеме

Напитки приготовьте самые простые. Обычно гости пьют больше красного вина, чем белого, а многие будут спрашивать безалкогольные напитки: распространенная ошибка — заказать их слишком мало. Гостям обычно вручают бокал при входе в зал, потом бокалы наполняют официанты (или со-

8 Зак. 43


трудники компании), ходящие среди гостей с бутылками и доливающие бокалы гостей. Если вы рещите предложить более экзотические напитки (например, коктейли), подготовьте их заранее, подайте на подносах; официанты будут ходить меж гостей и предлагать заменить пустые бокалы на полные. Если будут какие-то особо важные гости, скажите им, что собираетесь предложить, и поинтересуйтесь их пожеланиями.

Что касается еды, то больщинство устроителей презентаций, проводящихся после рабочего дня, рассчитывают, что гости далее отправятся ужинать, и поэтому останавливаются на закусках к коктейлю. Обычно это означает подачу закусок, которые можно брать пальцами. Проявите изобретательность, но совместите ее с практичностью. Берегитесь горячих закусок, которые могут брызнуть жиром или обжечь язык, или развалиться в руках. Популярны порционные куски курятины, колбаски, маленькие бутерброды и т. п. Больщинство людей предпочитают брать закуски с подносов у разносящих их официантов, а не набирать на тарелку, чтобы потом не таскаться с тарелкой и бокалом вина в руках и не показаться жадными.

Для приемов, проводимых в обеденное время, может потребоваться что- нибудь более существенное. Предложите пару блюд (одно вегетарианское), но выберите такие, которые можно есть вилкой и стоя.

Выбирая меню, обратитесь к внещтатным поварам, узнайте их предложения и связанные с ними расходы. Можно попросить прейскурант в отеле. Не бойтесь торговаться (например, спросите, есть ли у них что-то подещевле), особенно если вы снимаете зал в отеле в то время, когда он пустует.

Речи

Через полчаса после того, как вечер будет в полном разгаре, кому-нибудь следует поблагодарить гостей за то, что они прищли, автора — за то, что благодаря ему состоялся этот вечер, поприветствовать главных гостей и репортеров, сказать что-то приятное. Автор может выступить с ответной речью. Официальные речи, может, и не всегда приятны, но очень важно заострить внимание гостей на том, почему они здесь находятся, поднести "главное блюдо" мероприятия. Однако проследите, чтобы речи не были чересчур длинными, и их было не слищком много.

Что нужно раздать

Даже если с приглащениями вы разослали пресс-релизы, приготовьте стопку письменных материалов для раздачи гостям. Почти наверняка на приеме будут журналисты, которые захотят написать рассказ по горячим следам, но забыли захватить нужную информацию. Нужно выставить экземпляры рекламируемой книги. Почти наверняка гости их разберут, поэтому, если книги особенно ценные, нужно точно определить их количество для выставки или раздачи.


Что делать после приема

Позвоните журналистам, которых не было на приеме, и предложите им фотографии

и рассказ. Постарайтесь, чтобы те, кто обещал написать статью о книге, сделали это

(о том, как добиться освещения книги в прессе, см. главу 9). Все ли журналисты в результате мероприятия рещили написать о книге, все ли прощло гладко? Если нет, постарайтесь уговорить.

Пресс-конференции

На пресс-конференциях вы собираете журналистов соответствующих ведущих изданий, чтобы изложить им историю/версию развития событий. Пресс-конференции нужно проводить только тогда, когда у вас есть какие- либо новости. Если вы созовете пресс-конференцию и ничего нового на ней не скажете, в следующий раз журналисты станут настороженно относиться к ващим приглащениям. Для ее проведения вам понадобится председательствующий, который будет координировать вопросы и следить, чтобы были затронуты все ключевые темы. Идеальными кандидатурами могут быть автор или редактор книги. Или вы можете пригласить человека, работающего в той же области, чье имя имеет значение само по себе. Если председательство на ващей пресс- конференции свяжет его имя с темой, которой он занимается, он может сделать для вас очень хорощую работу.

Авторские турне

Рекламные турне, во время которых популярный или малоизвестный перспективный

автор проводит серию выступлений или раздает автографы на экземплярах своей

новой книги, требует огромной работы по предварительному планированию.

Существует целый ряд причин, по которым такие турне следует проводить:

П Освещение в прессе

□ Стимулирование разговоров об авторе и о книге

□ Возможность встречи читателей с автором

□ Привлечение публики в книжные магазины

□ Повыщение интереса к книгам вообще и интереса к книгам ващего издательства в частности

Все эти факторы ведут к увеличению воздействия на рынок и росту сбыта. Более того, экземпляры, надписанные автором, не подлежат возврату из магазина в случае, если их впоследствии не удается реализовать.


Интересно, что, с точки зрения покупателя, по истечении некоторого времени нет никакого доказательства того, что подписанные экземпляры более ценны: и подписанные, и неподписанные книги часто продаются в магазинах старой книги по одной цене (исключение составляет рынок научной фантастики; там автограф автора может резко поднять ценность книги).

Такие мероприятия часто организуются для местных книжных магазинов, которые заказывают дополнительную партию книг для удовлетворения возможного роста спроса. Проследите, чтобы мероприятие предварительно получило соответствующую огласку, вашими стараниями или стараниями магазина. Обычно магазин и издательство делят расходы на предварительную рекламу в прессе, но при этом помните, что стоимость рекламы в газетах, издающихся в столице и больших городах, может в пять раз превышать расценки местных провинциальных газет.

В день мероприятия необходимо, чтобы несколько человек из персонала магазина толпились вокруг стола, за которым автор раздает автографы, придав тем самым хороший начальный толчок кампании; ничто так не привлекает, как толпа. Правда, иногда толпа бывает слишком большой. Когда писательница Бетт Дэвис надписала целых 880 экземпляров своей книги "И то, и это" (ГЛк л 77га/ Ьу ВеНе Паугз), то магазин оказался так переполнен, что его пришлось закрыть на три с половиной часа. В результате убытки от потерянных продаж составили примерно столько же, сколько удалось выручить за книги с автографом.

Выставки

Установка стенда. Некоторые фирмы соответствующим образом инструктируют торговых представителей или содержат мобильные группы специалистов, которые все быстро подготовят, если вы вовремя проинформируете их о характере выставки и требуемых книгах.

Если вам придется готовить выставочное место самим, узнайте, чем вы сможете воспользоваться на месте (стенды, столы, стулья, платформа и т. д.) и с какого времени выставочный зал будет открыт для монтажа стендов. Приготовьте достаточно раздаточного материала, чтобы ваш раздел был интересным (проспекты, плакаты и т. п.). Стол, покрытый скатертью, смотрится лучше, чем голое дерево — вполне сгодятся несколько метров немну- щегося покрытия для прилавков из ближайшего местного универмага. Какими бы ни были цвета вашей компании, если вы выберете черное покрытие для стола, вы можете не беспокоиться, что оно будет выглядеть неопрятным. Все, кто работает у стенда, должны иметь нагрудные карточки с именем и названием компании.

Никогда не преуменьшайте количество людей, которые понадобятся вам для работы

у стенда. Гораздо лучше нанять несколько сменных работников, чем


одного беднягу на целый день: к концу смены он не сможет продать страдающему от жажды стакан воды. Не напускайте на себя небрежный вид и никогда не курите у стенда (это очень отталкивает клиентов). Также, как бы ни было приятно вам общество ващих сотрудников, не "кучкуйтесь" с ними. Клиенту, который хочет задать вопрос, неудобно мещать ващему оживленному разговору. Держите наготове что-нибудь, чтобы записать возможные запросы клиентов. Не нужно, чтобы это был какой-нибудь длинный бланк, — невозможно поддерживать разговор и одновременно заполнять такой документ. Вместо этого запаситесь стопкой карточек для каталога (они достаточно плотные, чтобы писать на них, держа в руке) и степлером, чтобы прикрепить к заметкам визитную карточку клиента. Имея такую информацию, вы можете после выставки связаться с каждым потенциальным покупателем и детально обсудить его интересы, а пока можете перейти к следующему ожидающему клиенту. (Разумеется, если у ващего стенда немного народа, или же посетитель особенно заинтересовался ващей продукцией, вы можете позволить более долгую и глубокую беседу.) Под рукой должен быть запас рекламных листовок и проспектов для раздачи, но вы должны постараться, чтобы потом клиент извлек их на свет божий из пакета, который ему вручили при входе на выставку. Прикрепите к обложке выдаваемой брощюры свою визитную карточку, это увеличит вероятность последующего обращения к ващей компании.

Церемонии награждения и

вручения литературных премий Литературные премии привлекают сегодня много внимания — о ежегодных лауреатах премии Воокег пищут все газеты, и даже не в рубрике книжных новостей. Премии обещают как лауреатам, так и кандидатам на их получение, существенное увеличение сбыта. Издательства подгадывают выпуск новых романов именно к тому времени, когда имеются наибольщие щансы попасть в список кандидатов на присуждение конкретной премии. Если ваще издание является одним из наиболее вероятных претендентов на литературную премию, от вас требуется составить план действий по привлечению и поддержанию внимания прессы, а впоследствии, если книга получит премию, — действий по извлечению из этого максимальных выгод. Например, подготовить наклейки на книжные обложки со словами "Лауреат премии X" и разослать их по книжным магазинам, а также подготовить хо- рощие рекламные материалы для использования в местах продажи книг. Вы можете найти подробности о присуждаемых литературных премиях в книжных журналах, или можете обратиться в писательские союзы и ассоциации.

ГЛАВА 1 2

ПРИБЫЛЬ ИЛИ УБЫТКИ:

СТРОКА "Итого..."

Маркетинг стоит денег. Даже если вы сосредоточитесь на методах "бесплатной" рекламы, описанной в главе 9, у вас все равно будут расходы: время, счета за телефонные переговоры, себестоимость бесплатных экземпляров, отосланных на рецензию, не возмещенная через торговлю. Хотя большинство этих издержек будет отнесено на счет общих накладных расходов компании, при планировании бюджета на продвижение книги, необходимо твердо решить, сколько средств можно на это потратить. Бюджет маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить сбыт и таким образом получить средства от продажи, которые бы:

□ Покрыли издержки производства: стоимость печати книги, расходов по сбыту и

т. д. □ Принесли доход, который, во-первых, идет на покрытие накладных расходов

компании, например, оплату рабочей силы, телефона и т. д., а во- вторых — является источником чистой прибыли для вложения в дальнейшее производство и выплат акционерам.

Откуда приходят средства в

бюджет маркетинга Бюджет, выделенный отделу маркетинга, будет лишь одним из целой серии фондов, которые должны распределить высшие руководители компании. Например, средства на накладные издержки должны выделяться как на расходы, относящиеся к конкретным отделам (оплата работы персонала и внештатных сотрудников), так и на расходы всей фирмы как единого целого (оплата аудита, издержки отдела кадров, почтовые расходы). Отдел маркетинга может рассматривать свои требования как требования первостепенной важности, но уровень трат нельзя значительно превышать, если нет гарантии, что это приведет к существенному увеличению сбыта. Как показывает нижеследующий пример, бюджет отдела маркетинга — лишь один член финансового уравнения издательского дела.


Новое основное издание, твердый переплет, тираж 3000 экз.

% Сумма, ф. ст. Остаток, ф. ст.

Издательская цена

19,99 Торговая скидка 45 9,00 10,99

Производственные издержки

(оригинал-макет, дизайн, бумага, переплет

и т. д.)

18 3,60 7,39

Авторский гонорар (роялти) 9 1,80 5,59

Маркетинг 6 1,20 4,39

Издательские накладные расходы и

издержки (складирование, доставка,

представительские, оплата персонала)

20 4,00 0,39 (2% от цены книги)

Ожидаемая прибыль от тиража 3000 экз.

1170 ф. ст.

Последующее массовое издание той же книги, мягкая обложка, тираж 30 000 экз.






и т. д.)

10 0,60 2,99






20 1,20 0,47 (7,8% от цены книги)

Ожидаемая прибыль от тиража 30 000 экз.

14 100 ф. ст.

0 Примечание. Чтобы в этом проекте свести концы с концами, издатели все шире

стали использовать издание в "формате С" (размер и используемая бумага — те же,

что при издании в твердом переплете, обложка мягкая).

Глава 12. Прибыль или убытки: строка "Итого ..." 219

что-то среднее между книгой в твердом переплете и клеенной книгой с бумажной

обложкой. ❖

Новый школьный учебник с большим количеством иллюстраций, тираж 5000 экз. , твердый переплет



8,95 Торговая скидка на 50%* 17,5 0,78 8,17


(оригинал-макет, дизайн, бумага.

30 2,69 5,48

переплет и т. д.)






20 1,79 1,90 (21% от цены книги)


9500 ф. ст.

* Принимая уровень прямых поставок школам 50%

Новая научная монография, тираж 500 экз., твердый переплет





(оригинал-макет, дизайн, бумага, 22

7,70 18,55

переплет и т. д.)






20 7,00 6,30 (18% от цены книги)

Ожидаемая прибыль от тиража 500 экз. 3150 ф. ст.


Специальная книга или профессиональное справочное пособие,

предназначено для сбыта по почте, тираж 2000 экз., много

статистических таблиц, твердый переплет



49,95

Торговая скидка на 30% продаж 10 1,49 44,46



и т. д.)

23 11,49 36,97


Маркетинг 20 9,99 21,98




20 9,99 11,99 (24% от цены книги)


23 980 ф. ст.

ш Примечания

1. Целью этих таблиц не является доказательство того, что одно издание выгоднее

другого; очевидно, что приведенная величина потенциальной прибыли зависит

от того, будет ли распродан весь тираж. При последующих переизданиях

некоторые книги показывают еще большую доходность, так как основные

работы по организации и подготовке, урегулирование правовых вопросов, иллюстрации, работа с рынком были уже оплачены.

2. Цифры показывают, что большая цена книги в твердом переплете по сравнению с изданием в бумажной обложке проистекает не только из возрастающих производственных расходов (как принято обычно думать), но и из-за меньших тиражей, и, следовательно, более высоких затрат на единицу продукции при печатании каждой книги, а также более высоких авторских отчислений.

3. Величина торговой скидки, предлагаемой для каждого проекта, в большой степени зависит от многих факторов, таких как приобретаемое торговлей количество книг, условия закупки (немедленная или на реализацию) и общих коммерческих отношений между сторонами. ❖

Приведенные примеры показывают сложность структуры финансирования в издательском деле. Каждое издание представляет отдельный коммерческий проект, который должен быть просчитан индивидуально, и средства, необ-


ходимые для работы с рынком, являются лишь одним из многих элементов данного уравнения. Если будет признано необходимым отвести дополнительные средства на маркетинг или выделить больше фондов на любую другую статью расходов (например, предоставить большие скидки для отечественной книготорговли или больше потратить на производство), то либо сбыт должен возрасти, чтобы оправдать увеличение бюджета, либо другие переменные тоже следует поменять. В этом случае можно увеличить цену за экземпляр, сократить тираж, использовать менее качественные материалы и таким образом понизить производственные издержки, платить меньшие отчисления автору или поискать возможность совместного издания с партнером, что понизит производственные издержки и благоприятно скажется на притоке наличности. Нельзя расценивать бюджет отдела маркетинга в отрыве от всего остального.

Составление бюджета

Бюджет — это план вашей деятельности в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает осушествление при приемлемых затратах всех мероприятий по продвижению товаров, запланированных в бюджете. Ваша задача состоит не только в том, чтобы уложиться в отведенную сумму, независимо от того, какая часть запланированной деятельности была вами выполнена. Сумма, выделенная для работы отдела маркетинга (как и фонды других отделов), обычно планируется на основе предполагаемого оборота фирмы (или подразделения) на данный год; другими словами, ваши запланированные затраты зависят от планируемых доходов. (Отсюда следует, что ваши доходы будут зависеть от того, сколько вы потратите для их получения, — эдакий замкнутый круг.) Для каждого выходяшего издания начальник отдела маркетинга оценивает размер рынка и долю покупателей на нем, которые готовы купить издание. Прогнозируемый доход от новых книг прибавляется к другим источникам прибыли, таким как переиздания, продажа прав и инвестиции. Прогнозируемый доход за следуюший год и вероятный доход за ближайшие три-пять лет оценивается на собраниях руководителей высшего уровня. Впоследствии прогнозы сравниваются с фактом, обычно по месяцам и за год. Затем проводятся сравнения с данными за прошлые года, и в долгосрочные планы вносятся уточнения. Начальник отдела маркетинга рассчитывает, какие расходы потребуются на то, чтобы выйти на перспективных клиентов, ставя при этом целью при выделенных средствах выйти на максимальное возможное количество покупателей и решая, на каком направлении имеющиеся в наличии средства принесут наибольшую отдачу. Некоторые компании пытались увеличить прода


жи путем существенного увеличения расходов на продвижение товара, но если при увеличении расходов нельзя достичь пропорционального роста объема сбыта, то результатом может явиться финансовый крах предприятия. Конечно, можно принимать решения о превышении расходов на маркетинг, и иногда такие решения оправдываются, но при этом не следует забывать, что строгий контроль исполнения бюджета совершенно необходим, и что многие люди теряли работу, а компании прекращали свою деятельность из- за неспособности выполнить то, о чем сами же условились.

Сколько тратится

Если весь бюджет маркетинга строится на проценте от ожидаемого оборота (для разных изданий выделяются разные суммы, в зависимости от потребности и сложности выхода на рынок), то следует пояснить, о каком проценте мы говорим.

Данный вопрос целиком зависит от того, какие книги издает компания. При продаже дорогих справочных изданий, предназначенных, в основном, для прямого сбыта через почту для узкого профессионального рынка, с очень низкой скидкой при реализации через оптовую и розничную торговлю, средства на маркетинг могут достигать 20% от ожидаемого оборота, может, и больше, если ставится цель продвинуть крупное издание в первый же год после выпуска. С другой стороны, если фирма продает учебную литературу по очень низким ценам, реализуя ее через книжные магазины и оптовиков, приходится тратить гораздо меньшие суммы; бюджет будет составлять в среднем 6—8% от прогнозируемого оборота. Для научных или узкоспециализированных изданий фонды маркетинга могут составлять не более 5%.

Обычно издатели пытались покрыть расходы на работу с рынком за счет первого издания книги; сегодня они часто вынуждены смотреть на это с позиции долгосрочной перспективы. Высокие авансы и растущая конкуренция со стороны крупных издательских групп, выплата процентов по займам на финансирование производства и накладные расходы, на которые приходится идти до того, как книга принесет доход при реализации, привели к тому, что иногда солидная книга в твердом переплете окажется выгодной только при последующей публикации дешевого издания в бумажной обложке, или даже после выпуска издательством второй или третьей книги того же автора (отсюда популярность договоров на две или три книги).

Для других видов книг требуются крупные средства на их продвижение сразу же после публикации: если немедленные продажи не помогут окупить их производство, то со временем книги устареют и потерпят неудачу, сколько денег бы потом в них ни вкладывали. Хорошим примером книг, которым сразу требуются большие средства для их непосредственного продвижения, являются телефонные и адресные справочники, возможно в течение двух

гпава 12. Прибыль или убытки: строка "Итого . 223

трех лет, до тех пор, пока стратегию реализации можно будет свести просто к стимулам для приобретения обновленного издания. То же самое относится к новым книжным сериям, запущенным издательством учебной литературы с намерением получить широкомасштабное признание. Когда же признание и известность будут достигнуты, и программы начнут использоваться в школах, потребуются меньшие усилия для продвижения книг. При продвижении нового журнала может оказаться вполне рентабельным потратить деньги, полученные от подписки, на приобретение постоянных новых подписчиков, оформив подписку, они останутся с журналом в течение нескольких лет, что будет достаточно, чтобы сделать издание прибыльным.

Как распределять бюджет Существуют четыре основных категории расходов, данные ниже в порядке

убывания важности.

Основные расходы на работу с рынком

Их следует урезать только при чрезвычайных обстоятельствах, они отводятся на регулярную деятельность на рынке, требуемую во время издательского сезона. Я включаю сюда издание каталогов, предварительных извещений и списков новых изданий и имеющихся запасов. Полная сумма этих расходов обычно сразу вычитается из сметы, а затем производится распределение оставшихся средств по другим статьям.

Планы для отдельных изданий

Специальные средства должны быть выделены для продвижения новых книг или

серий, или старых изданий, сбыт которых необходимо активизировать.

Распределение фондов не всегда ведется пропорционально ожидаемой прибыли: на некоторые рынки выйти легче, чем на другие, и они требуют меньших средств.

Если предварительное распределение средств входит в ваши обязанности, определите, на какие книги или серии деньги будут потрачены с наибольшей пользой, а затем поинтересуйтесь фактическими расходами для выхода на этот рынок. Сколько читателей он охватывает? Сколько будет стоить обращение к ним? Если можете добыть информацию, узнайте, сколько стоило обращение к ним в прошлом году. Справьтесь с себестоимостью производства, или возьмите стоимость производства за прошлый год и внесите поправку на инфляцию. Если понадобится, обратитесь к поставщикам или в производственный отдел. Какой отклик от рынка вы должны получить, чтобы оправдать сумму, которую собираетесь запрашивать? Достижим ли он?


Какие старые издания на ту же тему можно включить в новые рекламные материалы, чтобы увеличить вероятность или размер заказа?

Фонды на второстепенные издания

Затем идет распределение средств для изданий, на которые требуются (или

выделяются) меньшие фонды. Возможно, это будет означать, что вы сможете

активно продвигать их лишь в том случае, если объедините с другими изданиями и

издадите обший проспект. И вовсе необязательно, что такой компромисс окажется

нежелательным. Совместная реклама книг по смежной тематике способствует росту

известности вашей компании как издателя книг соответствуюшего типа, и может

привлечь как новых покупателей, так и новых авторов. Точно так же многие

издатели должны составлять соответ- ствуюшие планы. Совместная реклама книг

поддерживает и придает вес рекламе новых главных изданий, а также содействует

сбыту старых книг, включенных в рекламные материалы.

Непредвиденные обстоятельства

в самом конце идет выделение средств на непредвиденные обстоятельства, которые

могут быть использованы по усмотрению отдела маркетинга для любого издания или

группы изданий по мере надобности и возникновения удачных идей. Далеко не

всегда эта сумма входит в конечный бюджет: по мере того как уточняется, какую

сумму хочет потратить весь отдел маркетинга, и какие средства при этом доступны,

приходится идти на жертвы.

Средства, выделяемые по этим четырем аспектам, часто основаны или, по крайней мере, сравниваются с прогнозируемым оборотом фирмы, как это описывалось выше. В таком составлении бюджета можно проследить взаимосвязанность всех изданий фирмы. Если какое-то издание не приносит дохода согласно тому, как это было запланировано, то, если фирма хочет выжить или получить прибыль, приходится активнее работать с другими изданиями.

Причин неудачи может быть много: производство может потребовать больше времени, чем было рассчитано, автор может представить рукопись с опозданием, или же рукопись может требовать большой и долгой переработки, оформление авторских прав может занять до шести месяцев. До тех пор пока книга не вышла из типографии, все заказы и перспективный сбыт нельзя вносить в счет продаж. Если это происходит в конце финансового года, эти продажи не войдут в итоги года. Если рукопись нельзя сделать пригодной для печати, продажи опять-таки будут потеряны — очень серьезная ситуация, если на рекламу и продвижение уже были потрачены определенные средства.


Когда его тратить

Когда бюджетные средства выделены, следующим шагом является распределение

трат по месяцам в течение года. При этом приходится считаться с некоторыми

внутренними ограничениями.

1. Когда рынок хочет узнавать о новых книгах

Рекламные кампании зависят от времени года, и время продвижения товара

различается в зависимости от типа рекламируемой книги и рынка, на который

следует выйти. В книжных магазинах 40% годовой продажи массовой литературы совершаются в период с середины октября до 24 декабря'. Большинство издательств, работающих на массовом рынке, рассчитывают цикл сбыта своих книг в соответствии с этим периодом: чтобы их книги ко времени, когда хлынет этот золотой поток, уже стояли на полках магазинов. По аналогичным соображениям издательства учебной литературы рекламируют свои книги на школьном рынке именно тогда, когда учителя прикидывают, как потратить свой бюджет (в Великобритании это обычно сентябрь, январь и март), а издатели литературы для высших учебных заведений и научных книг стремятся выйти на свой рынок тогда, когда составляются списки литературы для студентов (в Великобритании — обычно с начала весны и далее, при этом особое внимание уделяется наиболее интересным изданиям).

2. Когда планируется собственно выход книг

Производственный отдел составляет график выхода книг из печати (когда книги отправятся из типографии в торговлю) и график выхода книги (когда торговля может начать продажу). Планы рекламных мероприятий должны быть согласованы с этими данными, для некоторых книг точный расчет времени имеет особенно важное значение. Продвижение ежегодников и телефонных и прочих справочников следует начинать пораньше, так как они быстро устаревают, и с приближением срока выхода нового издания их становится продать все труднее. Научные монографии также следует рекламировать до их выхода: на первый месяц после выхода часто приходится до 60% годовой продажи. Если мероприятия по продвижению не были проведены до выхода книги, и не были своевременно приняты заказы, то последующая реализация может никогда не покрыть все расходы.

' Рискну напомнить, что 25 декабря — Рождество по Григорианскому календарю, самый популярный праздник

на Западе и в США. В предрождественский период (примерно с I декабря) начинается активная подготовка

к празднику: пик продаж практически всех потребительских товаров приходится именно на этот период.

— Прьшеч. пер.


При необходимости ранней рекламы следует учитывать риск начать слишком рано

до выхода книги, тогда возникает опасность, что эффект от кампании может быть

утерян. Вина в этом может быть и не ваша: автор может опоздать, производство

затянется дольше, чем планировалось.

3. Когда у вас есть время для кампании

Ясно, что кампании, которые не связаны со временем выхода книги в свет (например, новая кампания по реализации старых серий или тематическая популяризация старых изданий), могут быть спланированы на свободное время, но опять-таки с учетом требований рынка.

Издательское дело — бизнес сезонный, и как бы вы ни строили планы, избежать

этого не удастся; просто примите как данное, что в одни периоды года вы будете загружены больше, чем в другие.

Как контролировать исполнение бюджета

Когда бюджет утвержден, строго придерживайтесь его, или отступайте от него только осознанно, получив на это разрешение. В большинстве издательств счета за выполненные работы после того, как они были предъявлены заказавшему работы сотруднику, поступают в бухгалтерию служащему, который занимается расходами на работу с рынком. В конце месяца бухгалтерия присылает вам отчет об уровне ваших, расходов. Но даже если у вас есть такая служба, все равно полученные вами цифры будут отставать от ваших реальных расходов, и я рекомендую вести собственный учет, каждый раз подводя баланс того, сколько уже истрачено, или на какую су.мму уже заказаны работы, счет за которые еще не пришел, и оставшейся суммы, отведенной на каждое издание.

Может оказаться полезным, если в начале года вы отведете определенный процент средств, выделенных на каждое издание, на печать рекламных материалов, их разработку, тексты, доставку и на прочие ключевые элементы. Это не значит, что эти пропорции потом нельзя будет поменять. Однажды я напечатала для одного издания 100 000 дешевых листовок вместо обычных 25 000, потому что автор договорился с кем-то о большом количестве почтовых материалов и журнальных вкладышей, распространение которых стоило очень дешево или совсем ничего. Поэтому я потратила на печать большую часть средств, отведенных предварительно на почтовые расходы.

Я считаю полезным сравнить стоимость производства тысячи листовок (составьте такую таблицу производственных расходов для тиражей 500, 1000, 5000, 50 000 и 100 000 экземпляров для всех форматов при черно-белой, двухцветной и цветной печати), списков и почтовых расходов. Себестоимость одной листовки уменьшается при увеличении количества, стоимость

гпава 12. Прибыль или убытки: строка "Итого . 227

списков и почтовых отправлений, как правило, нет (или совсем немного). Увяжите

расходы на продвижение товара с реакцией рынка, и вы начнете получать очень

замысловатую информацию о рынке. Если вы сопоставите стоимость производства

каталога со стоимостью принесенных им продаж (или заказов, полученных за

период активного использования каталога), вы можете вывести среднее кодичество

заказов на одну страницу каталога и вычислить, насколько прибыльным оказались

ваши старания. Именно так работает остальная розничная торговля (подсчет

соотношения "торговая плошадь:доход").

Способы экономии средств, или как

заставить ваш бюджет работать

эффективнее

1. Воспринимайте бюджет отдела как

свой собственный Если вы станете так делать, то будете использовать его эффективнее. Распространяйте в издательстве результаты почтовой кампании, анализируйте результаты каждого мероприятия, ведите учет объема реализации до и после кампаний, думайте и делитесь своими соображениями о том, как их можно улучшить, или почему они оказались удачными.

2. Всегда думайте о новых возможностях

работы с рынком Кто вам мешает получить информацию с помошью почтовых списков — только умейте их использовать; всегда могут сушествовать вторичные рынки, и оказываться при этом весьма прибыльными — думайте о том, как на них выйти. Следите, что делают ваши конкуренты. Учитесь на примере других отраслей, как развивать обший интерес к рекламе и работе с рынком. А прежде всего интересуйтесь своими продуктами и теми, кто их покупает.

3. Пытайтесь сделать как можно больше за

те же деньги □ Если вы рассылаете свою информацию традиционным клиентам (например,

книжным магазинам и библиотекам), используйте по договоренности совместную рекламу, а не берите все расходы по рассылке на себя.


Данные исследований показывают, что школы и библиотеки не особенно заботятся о том, приходит ли к ним рекламный материал отдельно, или в компании с другой информацией, важно — что в нем содержится. Если у вас нет коммерческих возможностей для такой рекламы, попытайтесь войти в долю с неконкурирующими с вами фирмами и поделите расходы. А может быть, можно совместно с такими партнерами использовать и стенды на выставках?

□ При выходе на какой-либо рынок используйте разные способы: вкладыши в журналах, листовки, прилагаемые к материалам, которые получают делегаты научных и прочих конференций, помещайте свои материалы на всяких выставках. Возможно, такие материалы вызовут меньше заказов, чем прямая работа, но и себестоимость каждого заказа будет существенно ниже. Может быть таким образом вам удастся выйти на большее количество людей при меньших затратах?

□ Старайтесь извлечь как можно больше пользы из разрабатываемых и производимых вами рекламных материалов. Если вы подготовили основной список продукции или стандартную форму заказа, используйте лишние экземпляры при рассылке рекламы по почте, прилагайте их к посылаемым заказам, направляйте на выставки. Если для своего каталога вы приготовили приложение (обычно его помещают на центральном развороте), нельзя ли его также напечатать для использования при почтовой рассылке?

Старайтесь думать шире. Почему бы не послать ученым бланк запроса о высылке каталога, может, они интересуются и другой тематикой, книги по которой издает ваша компания? Ведь существуют широко известные сочетания разных, казалось бы, интересов; если у вас есть книги, которые могли бы заинтересовать специалистов из другой области, — попробуйте.

□ Вместо замысловатого оформления сосредоточьтесь на написании эффективного текста и на коммерческих доводах, которые представляли бы для читателя непосредственный интерес. Помните, что излишне усложненное оформление может встать на пути личного общения.

□ Иногда вы можете обойтись вообще без проспекта. Хорошее коммерческое письмо-предложение с купоном заказа внизу может послужить прекрасным способом сбора заказов. (А вот обратное, кстати, неверно: к проспектам всегда требуется приложить письмо.) Если хотите обновить свою информацию, не перепечатывайте ее заново, пошлите в качестве приложения копии рецензий или статей, появившихся за последнее время.

□ Если ваш каталог спроектирован как сшитые вместе развороты двойной страницы, нельзя ли их впоследствии использовать в качестве листовок? Если вы работаете более, чем с одним цветом, то в этом случае помните, что материал, который вы хотели бы удалить в листовках (например, но

Глава 12. Прибыль или убытки: строка "Итого..." 229

мера страниц), должен быть напечатан только черным — самый дешевый цвет

при изменении печатной формы.

П Можно ли полноцветный материал перепечатать для второй рассылки в двух цветах, а не в четырех?

□ Используйте связи автора. Снабдите автора некоторым количеством

предварительных уведомлений о выходе книги, пусть посылает с

поздравительными открытками на Рождество; спросите, не является ли он

членом какого-либо общества или объединения, не могут ли они поместить ваш

материал о выходящей книге в своем журнале. То же относится к изданиям,

связанным с деятельностью профессиональных ассоциаций или научных обществ: как они могут помочь в распространении изданного труда?

4. Максимально эффективно

используйте "бесплатную рекламу",

возможность приобрести известность

Погоня за бесплатной известностью не должна подменять вашу обычную

деятельность по продвижению книги, она должна лишь подкреплять вашу

регулярную работу. Однако не заказывайте платную рекламу в журнале, если его

редактор может согласиться поместить свою статью о вашей книге, стоит только

приложить усилия по его убеждению. И не платите за разрешение вложить свой

материал в научный журнал, если ваш автор входит в состав редакционной коллегии

и может договориться об этом бесплатно.

5. Обязательно торгуйтесь

Всегда просите скидки. Взять, к примеру, рекламу в прессе. Можно сказать, что все, кто продает рекламное место, понимают, что у издателей мало денег. Задавайте стандартный вопрос: "Есть ли у вас "издательские" скидки?", и получите стандартный ответ, что они составляют по крайней мере 10%. Иногда можно получить больше, предложив послать им готовую форму (хотя другого они и не ожидают): дело в том, что, если вы помещаете у них свою рекламу впервые, язык не поворачивается сразу отказать. Если у вас есть время — воспользуйтесь этим: скорее всего рекламный агент вернется и предложит сниженную цену. Если вы помещаете серию рекламных объявлений, то получите дополнительную скидку, то же самое будет, если вы за один раз закажете рекламу на целый год.

Если у вас в отделе есть сотрудник, который ранее работал в рекламе, попросите его вести переговоры вместо вас, и почти наверняка вы еще больше снизите расходы. Возможно, стоит пройти курсы по ведению переговоров.


Последняя подсказка относительно предложений со скидкой: решите, где вы хотите поместить рекламу, а уж потом начинайте переговоры о цене. Если вы позволите себе привыкнуть отвечать на специальные предложения журналов, в которых вы не заинтересованы, впереди вас будут ждать серьезные перерасходы. Стоимость места — лишь часть общего расклада. Отвечайте "нет" на все, просто как прием выяснить, насколько можно снизить предложенную цену.

6. Старайтесь побыстрее получить деньги

Книги поставляются книготорговцам на разных условиях, некоторые из них более выгодны для издателя, чем другие. Если вы будете поощрять торговлю покупать книги сразу, а не брать их на реализацию, это избавит от неожиданных возвратов, которые снижают показатели сбыта и общую прибыльность данного издания.

Предоставьте читателям, покупающим по почте, все возможности заплатить сразу же, и самым удобным для вас способом. По некоторым кредитным карточкам изымается более высокий комиссионный сбор, чем по остальным.

Если вы будете просить клиентов платить сразу же с отправкой заказа, а не давать отсрочку до получения счета, это несколько снизит отклик, но улучшит ваше финансовое положение. Можно ли смягчить требование, предложив железную гарантию получения читателем удовлетворения, или возврат денег в противном случае?

Учреждениям, например, школам, библиотекам и колледжам для оплаты заказа требуется счет; но нельзя ли подтолкнуть их, чтобы они платили раньше, а не позже? Изложите условия предоставления кредита на бланке заказа. При продаже серийных изданий, ежегодных справочников и журналов предложите читателю оформить постоянно действующий заказ. Взамен пообещайте сохранить эту же цену на будущий год или предложите скидку.

7. Обращайтесь, где можно,

за бесплатной помощью

Могут ли ваши авторы организовать ваше выступление на соответствующем собрании или помочь вам участвовать в выставке? Является ли ваша фирма членом какой-либо профессиональной ассоциации, коллективная мудрость которой может вам помочь? Например, очень многие издательства, продающие книги почтой, являются членами Ассоциации Прямого Маркетинга, но сколько сотрудников отделов маркетинга принимают участие в регулярных встречах? Узнайте о группах по интересам, которые входят в Ассоциацию Книгоиздателей, достаньте копии их отчетов и докладов; когда вы накопите некоторый опыт, будет полезно посетить их собрания. Узнайте,

гпава 12. Прибыль или убытки: строка "Итого ..." 231

предлагает ли почта скидки и льготы оптовым отправителям корреспонденции (см. главу 8).

Отстаивайте разумный бюджет

Ну и наконец, заметив, что бюджет отдела маркетинга является лишь одной из многих финансовых забот компании, необходимо также сказать, что, когда наступают тяжелые времена, урезание средств на маркетинг часто считается самым легким путем снижения расходов. Лучше всего бороться с этими трудностями, имея информацию о том, почему книги плохо продаются, и принимая необходимые меры к тому, чтобы сбывать их лучше. Сравните структуру продажи ежегодных изданий с данными за тот же период прошлого года. Сыграли ли здесь роль Изменения, произошедшие на рынке? Если вы продаете почтой, не сработал ли какой- то список неэффективно? Тогда, сделав новую выборку адресатов, вы можете поправить ситуацию (хотя из-за необходимости посылать дважды, чтобы получить основное число заказов, валовая прибыль снизится). Очень многое могут подсказать вам продажи по телефону. Оговорите со своими торговыми агентами и сотрудниками отдела обслуживания клиентов. Происходит ли возврат товара потому, что продукт не отвечает ожиданиям покупателям? Может, коммерческое предложение оказалось неубедительным? Попробуйте другое, а еще лучше, сравните их действие до того, как начнете кампанию, и выберите лучшее. Если же сокрашение бюджета неизбежно, самое главное — понимание того, какие статьи следует урезать, чтобы нанести продажам как можно меньший ущерб. Понимание причин, по которым определенные приемы провалились или сработали, поможет вам решить, чего следует избегать в будущем, и как лучше составить план на следующий год. В самую последнюю очередь следует урезать средства на традиционную деятельность по сбыту: выпуск предварительных уведомлений и каталогов, от которых так зависит цикл реализации в издательском деле.

ГЛАВА 1 3

Выход НА СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РЫНКИ

I. РЕАЛИЗАЦИЯ КНИГ

ОБЩЕСТВЕННЫМ БИБЛИОТЕКАМ

Общественные библиотеки — это невоспетые герои книжного дела. Лишь немногие понимают, сколько времени и внимания уделяют они для того, чтобы донести книгу до читателя: от тщательного анализа вопроса о том, какую художественную книгу стоит купить, до отслеживания непонятных нехудожественных книг, которые можно "позаимствовать" из других источников. И все библиотекари преданы своему делу. Когда местные власти урезают фонды на покупку книг, или же начинают ползти слухи о введении платы за каждую взятую в библиотеке книгу, в то время, когда большая часть публики апатично отмалчивается, именно библиотекари поднимают свой громкий голос против любого предложения, направленного на сокращение общественных фондов.

Значение библиотек для

издательского дела На долю библиотек приходится около 7% (по стоимости) продаж британских издательств на внутреннем рынке. Общественные библиотеки покупают 60—80% некоторых изданий (например, художественную литературу в твердых переплетах). Более того, библиотеки ведут большую деятельность по рекламе и пропаганде книг с целью побудить людей больше читать. Многие издатели знают об этой работе весьма мало. Вот несколько примеров: □ Центральная библиотека в графстве Хэмпшир разработала программу

ознакомления с новыми книгами: новые романы читают их сотрудники- добровольцы в свое свободное время. Комментарии читателя прилагаются к книге, и когда сотрудники местных библиотек прибывают в Центральное отделение для того, чтобы наметить потенциальные закупки, они могут ознакомиться и с книгой, и с такими комментариями. Если


они решают купить книгу по рекомендациям Центрального отделения, все заказы на эти книги будут оплачены централизовано, т. е. библиотечными властями, а не из бюджетов самих местных библиотек. Это стимулирует библиотеки приобретать книги неизвестных авторов и рекомендовать их читателям — огромная услуга для подающих надежды авторов и их издателей.

□ Попросите в своей местной библиотеке подборку газетных материалов по определенной тематике, и вам могут предложить воспользоваться прямым поиском в национальной компьютерной базе данных. Затем вы можете ознакомиться с такими материалами по системе межбиблиотечного обмена (некоторые библиотеки взимают за эту услугу небольшую плату).

□ Работники детских библиотек стараются привить юным читателям привычку к чтению. Многие часто устраивают встречи с дошкольниками и организуют мероприятия и конкурсы во время учебного года и школьных каникул’. Отделы детской литературы стараются оформить как можно привлекательней. Книги выставляют с учетом восприятия читателей: понятно, что большую роль здесь играет обложка. Если девочки читают книги, на обложке которых нарисованы и девочки, и мальчики, то мальчики предпочитают видеть на картинках мальчишек. Школьные библиотекари тратят большую часть своего времени на пропаганду книг и чтения среди учащихся.

□ Все более широкое распространение получают среди библиотек программы по пропаганде художественной литературы и беллетристических произведений. Если раньше единственной формой рекомендаций читателям была полка с книгами, которые "только что вернули", то теперь библиотеки активно пропагандируют определенные издания. Например, библиотеки, часто совместно с литературными или художественными обществами, организуют мероприятия по пропаганде какой- либо новой книги, в ходе которых обсуждаются и другие книги того же жанра, при том как знаменитых писателей (что привлекает читателей и придает кампании солидность), так и малоизвестных. Такие программы очень популярны, и вслед за ними следует рост сбыта книг.

□ Сейчас почти везде местная библиотечная администрация устраивает книжные фестивали и рекламируют книги по тематическим спискам.

Сокращение пользования

библиотечными книгами За последние годы книг в библиотеках стали брать меньше. В Великобритании сейчас читатели берут 550 млн. книг в год по сравнению с 650 млн.

' в России в конце марта, во время весенних школьных каникул, проводится "Неделя детской книги". —

Пр1шеч. пер.

Глава 13. Выход на специфические рынки 235

книг в 1981 году. В 1994 году 55% от общего числа взятой в библиотеках литературы составляла беллетристика для взрослых, а 20% — детские книги. Количество книг, взятых на душу населения за год, сейчас составляет 9,5 против 11 десять лет назад, однако этот уровень остается все-таки высоким по сравнению с другими европейскими странами.

Интересны возможные причины этого падения спроса. Крупные книжные магазины, расположенные в лучших торговых районах, и старания издателей, чтобы книги можно было купить везде, где только у людей есть возможность и намерение потратить на покупку время и деньги, оказали большое влияние на желание публики приобретать, а не одалживать книги. Сокращение библиотечных фондов на покупку книг также оказало свое влияние: люди теряют интерес к библиотекам, если новые книги их любимых писателей перестают появляться на полках. Наконец, у публики, возможно, осталось меньше времени для чтения из-за широкого распространения других средств развлечения и досуга, которые не были доступны (по крайней мере, широко) десять лет назад, к примеру ЬпетеГ, интерактивных СО-систем, видео и т. д.

Библиотекари скажут вам, что среди их регулярных читателей преобладают те, кто большую часть дня проводит дома; пенсионеры, безработные, матери малолетних детей. Сокращение числа дней и часов работы библиотек, проведенное в связи с уменьшением библиотечных фондов, тоже сказалось на категориях читателей.

Библиотекари указывают, что клиенты теперь пользуются библиотеками по- новому: местные бизнесмены используют их как хороший источник коммерческой информации, люди, занимающиеся поиском работы, — как хранилище комплектов периодических изданий, местных историков и краеведов также интересуют особые возможности. Во всех этих видах деятельности ресурсы библиотеки находят широкое использование, но заказов книг на дом при этом не бывает. Новое использование ресурсов и возможностей библиотек имеет большое будущее, но без надлежащего финансирования многие инициативы заглохнут.

Каковы размеры библиотечного рынка

в прошлом издатели знали о библиотечном рынке сравнительно мало. Контакты между двумя профессиями были сравнительно невелики, и издатели принимали цифры продаж библиотекам такими, как есть. Теперь же, когда фонды библиотек урезаны, а издательства борются между собой за сбыт своих книг, нельзя отрицать их взаимный интерес друг к другу. Недаром одна из организаций, представляющая интересы британских книгоиздателей, и организация по закупке книг для библиотек организовали совместную рабочую группу, которая будет собирать для книгоиздателей информацию о библиотеках и их запросах.


Емкость рынка можно оценить по данным организаций, составляющих рассылочные списки. Организация 1В18 (см. главу 1) дает такие данные по библиотекам Великобритании и Ирландии:

Крупные публичные библиотеки (200 000 томов) — 286 Средние

публичные библиотеки (100 000—199 000 томов) — 390

Небольшие общественные библиотеки (100 000 томов) — 2926

1В15 делит библиотеки на категории по количеству томов, исходя из того, что учреждения, которые тратят больще, должны иметь больще книг, и наоборот.

Другой способ определить активных покупателей книг — посмотреть публикуемые статистические данные о средствах, потраченных библиотеками на закупки книг.

Ранее Британские библиотеки подчинялись Министерству образования и науки, сейчас они входят в компетенцию Министерства национального наследия.

Чем руководствуются библиотеки,

выбирая, какие книги купить

Есть несколько разных источников информации о новых книгах, которыми пользуются библиотекари.

□ Все они читают ведущие книжные газеты и журналы {ВоокзеИег и т. п.), и знают, какие издания выходят. Книжные обзоры появляются слищком поздно, чтобы стимулировать предварительные заказы новых изданий, но могут привести к уточнению старых заказов, или к тому, что книги автора, получивщего хорощую прессу, будут закуплены в больщом количестве.

□ Библиотечные поставщики и местные книжные магазины, в которых библиотеки приобретают книги, держат библиотеки в курсе новых изданий. Каждую неделю поставщики присылают ответственным за закупки новые книги. От разных поставщиков приходят самые разные материалы, библиотеки обычно имеют около щести недель для ознакомления с ними, а затем отправляют заявки на книги, которые хотели бы приобрести. Должностным лицом местной администрации, ответственным за библиотечные закупки, составляется сводный заказ, такие совместные заказы ответственное лицо направляет поставщикам.

В некоторых районах применяется и другая тактика закупок: вместо того чтобы направлять специально заказанные издания каждой отдельной библиотеке, местная администрация предлагает распространять их по всему району. Книги закупаются на основе "тенденций общего спроса", и все библиотеки данного района могут затем по желанию их получить.

гпава 13. Выход на специфические рынки 237

Хотя ответственные за закупки дают указания поставщикам по поводу подбора возможных книг для ознакомления (например, такие: беллетристика от определенных издателей, цена не выше или не ниже определенного уровня, пожелания в отношении определенных изданий), поставщики сами сводят все пожелания воедино и принимают решения, связывая таким образом на свой страх и риск крупный капитал. После кончины Соглашения о продаже книг по цене издателя (NВА, см. главу 2), библиотеки стали требовать большие скидки на свои заказы, особенно (и не без основания) на книги, которые в центре города продаются со скидками на каждом углу. Это приводит к тому, что падает прибыльность услуг, в частности таких, как отправка в библиотеки сборников книг для ознакомления; и сегодня поставщики все активнее настаивают на том, чтобы вместо этого отправлять в библиотеки материалы на лазерных дисках. На лазерных дисках можно передать не только библиографические данные и информацию о книге, но и показать в полном цвете обложку и отдельные страницы.

□ Библиотекари знают, что хотели бы взять их читатели. Их знание основывается как на личных наблюдениях, так и на статистическом анализе. Каждый досужий наблюдатель убедится, что большой популярностью пользуется романтическая беллетристика (около одной восьмой всех заказов). Неважно, группируете ли вы эти издания по алфавиту или по жанрам, читатель все равно ищет знакомый ему формат и оформление и заглавия книг, которые еще не читал. Кроме того, данные о том, что хотят читатели, можно найти в книжных газетах и журналах или узнать из специальных исследований.

□ Рекламнь[й материал. Издательства, работающие на библиотечный рынок, распространяют свои сезонные каталоги и проспекты, некоторые поставщики выпускают собственные каталоги. После просмотра каталоги и проспекты обычно сохраняются в центральных отделениях библиотек. Некоторые издательства сейчас используют в библиотеках привлекательный и актуальный рекламный материал, предназначавшийся для рекламы в магазинах.

Как донести до библиотек

свою информацию Одно из изданий, которое читают все библиотекари, — это ВоокзеНегК Есть и другие журналы. Каталоги и почтовую рекламу следует направлять лицам, ответственным за закупки для библиотек, в органы местной администрации или в центральные отделения крупных библиотек.

В России это, вероятно, "Книжное обозрение", но сейчас, конечно, есть и другие, — Пр1швч. пер.


Существуют специальные библиотечные коллекторы, ведающие заказами и закупками для библиотек.

Какую информацию следует включить в

ваши рекламные материалы Нужно перечислить все причины, по которым библиотекам следует приобрести ващу книгу, например: репутация автора (обзор предьшущих книг), тематика книги и потенциально заинтересованная публика; но особенно важно, чтобы эта информация была подкреплена соответствующими библиографическими данными:

□ Дата выхода

□ Цена

□ Объем

□ Размер

П Формат

□ 18ВН

□ Серия

□ 188Н

П Иллюстрации, диаграммы, таблицы; цветные, черно-белые

□ Это новое издание или переиздание?

□ Переплет: не содержит ли бумага кислот, прощиты ли листы?

□ Имеется ли предметный указатель? Специалисты подтверждают, что библиотекари полагаются на информацию, которую посылают им издатели, и поэтому нуждаются в подробностях, перечисленных выще. Когда специалисты просили библиотекарей расположить в порядке важности средства, помогающие им выбрать книги, опра- щиваемые ставили во главе списка каталоги издательств, за ними следовали обзор рецензий в прессе и планы издательств. Основные жалобы касались отсутствия указанной цены, точной даты выхода и уточнения, какой аудитории книга предназначается; несколько опрощенных пожаловались на отсутствие в некоторых каталогах предметных указателей.

Закон о защите авторских прав

при пользовании книгами через

общественные библиотеки Британский закон 1979 года о защите авторских прав при пользовании книгами через библиотеки (РиЬИс ЬепсИп§ КщЬй, или РЬК.) очень прост. Смысл его в том, что авторы зарабатывают на жизнь, получая отчисления от


количества проданных книг (роялти); при этом книги, которые попадают в

библиотеки, могут прочитать очень много человек, но проданы-то эти книги были

только один раз. Закон компенсирует эту несправедливость. Закон финансируется из общественных источников*.

Для того чтобы получать по закону отчисления, имя автора должно быть зарегистрировано в центральном компьютере. Нельзя зарегистрировать имя автора, скончавшегося до 1982 года (например, широко известного Гарольда Роббинса), но если автор скончался позже, то выплаты могут получать его наследники. Выплаты по закону невелики (в 1995—96 гг. они составили в общем 4 936 000 ф. ст.), из них вычитается 12% на поддержание компьютерной базы данных. В 1995—96 годах выплаты составляли 2 пенса за заказ, но не более 6000 ф. ст. в год. Программа не распространяется на книги, заказываемые в научных библиотеках, а также на справочники.

Хотя еще ни один автор не сказал, что этот закон его обогатил, многие оценили его, потому что он помог им почувствовать, какое внимание им уделяют. Кроме того, закон помог собрать ценные данные о структуре читательского спроса в библиотеках; при этом самое интересное заключается в том, что большинство наиболее часто спрашиваемых книг не входит в список рекордсменов по продажам. Это привело экспертов к выводу о том, что есть две категории книг: книги, которые для людей естественно взять почитать (например, беллетристика разных жанров), и книги, которые естественно иметь дома (например, кулинарные книги).

Если мы сравним список авторов, самых читаемых в библиотеках, со списком 15 самых популярных книг, публикуемых в январе каждого года газетой СагсПап, то увидим большую разницу. Одновременно в обоих списках упоминаются только Джеффри Арчер, Кэтрин Куксон, Дик Фрэнсис и Даниэль Стил (ЗеДгеу АгсЬег, Са1Ьег1пе Соокзоп, 0]ск Ргапс15, Оап1е11е 81ее1е).

Авторы книг, наиболее часто спрашиваемых в библиотеках Великобритании, исследования за период июль 1994 — июнь 1995 гг.

Запе! апс! АНап АЫЬегд (С)

Еп1с1 В1у1оп (С)

Ада1Ма СНпзИе

Са111ег1пе Соокзоп ЗоНп

СипНйе (С)

С (сИПЗгеп'з) — детский писатель

Роа1с1 ОаЫ (С) ЕШз Ре1егз

□1ск Ргапс1з РиНт РепЗеП

Созс1ппу УУНЬиг ЗтИМ

Заек Н1дд1п5 □ап1е11е 31ее1е

Апп М МаШп (С) Ка1е УУППат (С)

' То есть не из частных фондов, фактически — из государственных средств; на русский можно было бы

приблизительно "перевести" как "...из госбюджета". — Пр1шеч. пер.


Список самых продаваемых книг 1995 года, Великобритания

1. ТНе СНатЬег, ^оI^п ОпзИат

2. ТНе С1азз Наке, Маеуе В1псИу

3. ТНе Пз1 о( Ооб, Ргес^епск Рогзу1И

4. ОеЫ о^ Нопоиг, Тот С1апсу

5. ТНе Т1пкег'з 01г1, Са1Мег1пе Соокзоп

6. ТНе Вобу Ватт, Ра{пс1а Согп«е11

7. Шб Ногзез, 01ск Ргапс!з

8. Nо^Н^пд Таз1з Во^еVег, 81с1пеу

ЗЬе1с1оп

9. 1пзотп1а, 51ерИеп К1пд

10. Асс1беп1, Оап1е11е 31ее1е

11. Ти/еЫе Веб Негппдз, ЗеИгеу АгсНег

12. бизИсе /з а И/отап, Са1Иеппе Соокзоп

13. А Впе^ Н1з1огу о( Т1те, 31ерМеп

Науук1пд

14. ТНе ан, □ап1е11е 31ее1е

15. ЕVе^у^Н^пд 1о Са 'т, ВагЬага Т ВгасИогс!

II. СБЫТ НАУЧНЫХ ИЗДАНИЙ

Продавать книги преподавателям и ученым университетов и других высших

учебных заведений — задача обескураживающая. Вам, скорее всего, придется

продавать этим людям книги по теме, которой они занимаются всю свою жизнь.

Даже если у вас и есть начальные знания в этой области, вы все равно откровенно не готовы говорить с ними на равных.

Обычной реакцией издателей на необходимость продавать книги ученым были попытки излагать свои соображения тоном, который, по представлениям литераторов, близок представителям высокой науки: длинные предложения, длиннейшие параграфы, витиеватое построение фраз. Иногда отдел маркетинга просто переписывает длиннейшие и непонятнейшие предварительные уведомления, написанные автором или научным редактором, принимая на веру, что читатели, ознакомившись с этим материалом, сами во всем разберутся.

Если вам придется сбывать серьезные научные книги, мужайтесь: 1. Необязательно вырабатывать какой-то особый стиль письма. Ученые имеют

удовольствие читать достаточно подобных образчиков прозы, которые им предлагают студенты, и чем проще вы изложите свою информацию, тем будет лучше. Когда вы продаете книги любой специфической группе людей, большое значение для них имеет быстрый доступ к предлагаемой информации, и ученые тут не исключение.

Более того, помните, что материалы о книге будут читать и другие люди, которые не являются специалистами по данной теме: книготорговцы, торговые агенты, библиотекари, те, кто замещает ученых в период их отсутствия или отпуска. И еще одно — помните, что ваш родной язык, на котором вы, естественно, и пишете, может не быть родным языком для читающего ученого или преподавателя.


2. Ученые ценят полученную информацию. Исследования показали, что при принятии решений о том, какую литературу рекомендовать студентам или приобрести самим, ученые в значительной степени полагаются на то, что им сообщают о новой книге издатели.

Рынок

Если у вас сложилось представление о преподавателях и ученых, к которым вы хотите обратиться, как о живущих в раю и не беспокоемых грубым окружающим миром, — забудьте о нем. Их жизнь сегодня очень нестабильна, а работа оплачивается отвратительно. Вершина их карьеры — должность профессора, а заработок большинства профессоров несравним с доходами "капитанов индустрии" (в Великобритании — всего около 35 000 ф. ст. в год). И не имеют преподаватели, в отличие от того, что думают многие, постоянной работы на всю жизнь. Сейчас не существует такого понятия, как гарантированная занятость. В старые времена преподавателей можно было уволить только по очень серьезным причинам (обычно нечто неприличное в отношении студентов), но контракты с тех пор изменились, отражая современную практику найма на работу. Например, если университету не хватает фонда заработной платы, то он может временно сократить штаты (хотя до увольнений до сих пор дело, как правило, не доходит, сокращения штатов удается достичь с помощью увольнений "по собственному желанию"). Большинство назначений оформляется теперь на основе временного контракта, который необходимо возобновлять каждые три года или каждые пять лет. Младшие преподаватели и ассистенты редко вообще имеют гарантии занятости. Для того чтобы пройти конкурс, от преподавателей требуют публикаций результатов их научной работы; демонстрации активной деятельности в избранной сфере. А это значит, что в их нагрузку входит преподавание в учебное время, да еще и научная работа по выходным и во время отпуска.

Как преподаватели используют присылаемую

вами информацию Кроме решения вопросов, входящих в сферу их научных интересов, преподаватели должны готовить новые методические материалы, учебные курсы, программы и лекции для студентов. Они составляют список рекомендуемых книг, учитывая при этом желаемое (что студентам следует купить) и реальное (что те действительно могут себе позволить приобрести). Кроме того, многие преподаватели должны консультировать библиотеки по вопросам о приобретении литературы и обсуждать потребности студентов с местными книжными магазинами. Все это означает, что они очень заинтересованы в


знании литературы, которая издается по их предмету, и высоко ценят ту

информацию, что вы присылаете.

Откуда мы знаем спрос?

в Великобритании было проведено несколько исследований отношения

преподавателей к информации о книгах, получаемой ими по почте. Все проведенные исследования подтвердили ее большую ценность.

Одно из исследований было проведено международной службой информации по книжному делу 1В18 (см. главу 1) в 1976 году, и его результаты подтвердили заинтересованность преподавателей в получаемой информации. Издательские информационно-рекламные материалы, получаемые по почте, были названы вторым по важности (после рецензий в печати) источником информации о новых изданиях; все прочие методы рекламы были оценены гораздо ниже.

Десять лет спустя 1В18 провела повторное исследование. Список возможных источников информации о новых изданиях был на этот раз расширен, но, тем не менее, прямоориентированная почтовая реклама получила еше более высокую оценку, чем раньше, и заняла первое место в списке.

Важность такого рода информации подтвердили и исследования меньшего масштаба, проводимые в разные годы (1990, 1996) на базе местных университетов.

На вопрос о том, как преподаватели оценивают различные доступные им

источники информации, позволяюшие быть

предмету, были получены следуюшие ответы:

в курсе новых изданий ПО их

1976 1986 1990 1996

Опрошенных 2000 1000 200 200 Ответов 75% 17% 34% 38%

Оценка

Статьи и рецензии в профессиональных журналах 1 2 2 1

Проспекты и каталоги, полученные почтой 2 1 1 2 Обсуждения, рекомендации знакомых и коллег: 3 3 3 3

Статьи и рецензии в других изданиях 5 - - -

Реклама в журналах для специалистов 4 5 6 6

Самостоятельный поиск в книжных магазинах 6 6 4 5

Торговые представители 7 8 - -

Прочие материалы 8 - — -



1976 1986 1990 1996

Оценка

Экземпляры для ознакомления — 4 — —

Выставки и конференции - 6 5 4

Рекомендации библиотекарей - 10 7 8

Рекомендации книготорговцев - 11 8 9

1п1егпе1 и электронная почта — — —

7

"—" означает, что вопрос не был включен в анкету

Роль книжных магазинов в реализации научной литературы

Упомянутые исследования подчеркивали значение источников информации для

преподавателей при принятии решения, какие книги купить, а не эффективность

этих источников, выраженную в стоимости продаж. Поэтому в своей анкете я

задавала аналогичный вопрос в двух разных формулировках:

□ Насколько важны для вас следующие источники информации о новых книгах,

помогающие вам быть в курсе новых изданий по вашей тематике?

□ Какую роль играют для вас эти источники информации при принятии вами

серьезного решения о конкретной покупке?

Интересны различия в приоритетах при ответах на каждый вопрос. Таблица

показывает места, которые заняли разные источники. Источники оценивались по

пятибалльной системе: 1 — высшая оценка (очень важно), 5 — низшая оценка

(совсем не важно); в скобках указано количество респондентов, давших высшие

оценки — 1 и 2 балла.

Помогает быть в курсе

Учитывается при принятии

решения о покупке

1990 1996 1990 1996

Почтовые информационные материалы 1 (61%) 2 (47%) 3 (50%) 3 (41%)

Книжные обозрения и рецензии 2 (57%) 1 (52%) 2 (56%) 1 (54%)

Дискуссии с коллегами 3 (50%) 3 (44%) 4 (41%) 2 (43%) Самостоятельный поиск в магазинах 4 (44%) 5(31%) 1 (57%) 3 (41%)

Выставки и конференции 5 (31%) 4 (32%) 5 (25%) 5 (39%) Реклама в прессе 6 (22%) 6 (15%) 6 (12%) 6 (10%)

9 Зак. 43



Помогает быть в курсе

Учитывается при принятии

решения о покупке

1990 1996 1990 1996

Рекомендации библиотекарей 7 (6%) 8 (6%) 7 (8%) 9 (4%)

Рекомендации продавцов книг 8 (3%) 9 (5%) 8 (5%) 8 (6%)

1п{егпге1 или электронная почта - 7 (13%) - 7 (8%)

Низкий балл книжных магазинов отражает, возможно, реакцию на небольшое

количество соответствующих торговых точек, поэтому вряд ли может служить показателем оценки роли розничной книготорговли в целом.

Почтовая реклама может также стимулировать заказы, делаемые третьей стороной, даже если сами преподаватели, которым она была послана, заказов не сделали. Например, преподаватели могут включить книги в список литературы, рекомендованной для чтения; они могут заказать экземпляр книги для ознакомления, высоко оценить его и рекомендовать студентам, даже не заходя при этом в книжный магазин. Таким образом, полученные ими рекламно-информационные материалы подтолкнут других читателей к визиту в ближайший книжный магазин — посмотреть выставленные там книги.

Согласно опросу, преподаватели гуманитарных дисциплин получали за последний отчетный период больше материалов, чем преподаватели естественных и точных наук.

В то же время это, кажется, не сказалось на увеличении количества заказов по почте по сравнению с приобретением книг через магазины. (То есть даже если решение купить принималось благодаря присланной по почте информации, большинство преподавателей покупали или заказывали книги в магазине.

Среднее количество рекламных материалов, получаемых от издателей (в процентах от собранных ответов)

менее 5 от 6 до 10 более 10

1990 33 47 20

1996 35 42 23

Но факт, что почтовых материалов стало поступать больше, кажется, никак не

сказался на предпочтении читателей покупать литературу в книжных


магазинах, а не заказывать по почте. На вопрос, как они предпочитают покупать

книги, 59% ответили, что покупают в магазинах, 41% — что заказывают у издателя.

В 1990 году соответствующие цифры составили соответственно 54% и 41%. Так что

даже если решение купить книгу принимается на основе информации,

содержащейся в присланном материале, покупке в магазине все равно отдается

предпочтение.

Можно сделать вывод, что большинству преподавателей для того, чтобы принять

окончательное решение, требуется полистать и подержать в руках книгу. Поэтому

для издателя учебной и научной литературы должно быть совершенно ясно, что

магазины должны быть так же хорошо осведомлены об издательских планах, как и

преподаватели. Для этого может потребоваться тесный контакт с магазинами через

торговых представителей, рассылка уведомлений о выходе книги и других

рекламно-информационных материалов по специализированным магазинам,

которые, вероятно, будут готовы закупить соответствующую литературу (в

основном те, которые обслуживают преподавателей и студентов в городах, где есть высшие учебные заведения).

Эффект от рассылки преподавателям рекламно-информационных материалов

Исследования института Гэллопа (СаИир) 1976 года показали, что 95% опрошенных

преподавателей частично или полностью изучают рекламно- информационные

материалы, присланные лично им. В 1986 году процент изучающих все или часть

присланных материалов снизился до 85%, но при этом коэффициент как заказов, так

и передачи информации своим коллегам остался высоким. Другие исследования

также подтвердили, что большая часть преподавателей знакомится с присланными

материалами, и что' все отчетливее проявляется тенденция не выбрасывать их, а

передавать своим коллегам.

Вопрос: Что вы чаще всего делаете с рекламно-информационными

материалами, которые получаете по почте?

1990 1996

Выбрасываю, не открывая 5% 5%

Вскрываю и читаю 46% 46%

Выбрасываю после прочтения 71% 30%

Сохраняю на будущее 43% 44%

Передаю коллегам 12% 19%


Сколько они покупают

Исследования 1986 года показали, что преподаватель в среднем покупает 12 книг и 4 журнала за год. Этот вопрос задавался преподавателям в исследованиях 1990 и 1996 года.

Количество книг, купленных преподавателями университета за последние 12 месяцев:

менее 5 6-15 более 15

1990 20 36

11

1996 24 32 18

Подписка преподавателей на журналы в предыдущем году:

0-3 4-6 7-10 11 и более

1990 45 13 3 1

1996 50 20 3 1

Таким образом, несмотря на значительное уменьшение оплаты труда преподавателей и рост цен на книги и журналы, расходы на литературу явно остались на том же уровне. Интересно, что наблюдается резкое различие в структуре расходов на книги среди преподавателей разных дисциплин: преподаватели точных и естественных наук больше полагаются на журналы, чем на книги. Преподаватели старше 45 лет утверждают, что тратят на книги и журналы больше, чем их молодые коллеги.

Количество книг, купленных за последний год:

менее 5 6-15 более 16

Гуманитарные науки 1

9 10

Естественные науки 13 8 0 Прикладные науки 7 7 2

Общественные науки 3 8 6

Можете ли указать, какой процент из суммы, потраченной на литературу, приходится на книги, а какой — на журналы?

70% — книги 30% — журналы

Поровну 30% — книги 70% — журналы

Гуманитарные науки 17 3 0

Естественные науки 8 7 4



70% — книги 30% —

журналы Поровну 30% — книги 70% —

журналы

Прикладные науки 6 6 5

Общественные науки 10 4 3

Один из университетских преподавателей заметил: "Приобретение книг начинает напоминать покупку предметов роскоши. Прежде чем

купить книгу, я должен быть очень, очень твердо уверен, что мне нужно иметь свой

собственный экземпляр. Если это возможно, я напишу рецензию о книге для

какого-нибудь журнала и таким образом получу бесплатный экземпляр. Если получить

такой экземпляр не удастся, но я не могу позволить выкинуть 50 фунтов своих денег, то

я попытаюсь убедить нашу библиотеку купить эту книгу. Ну, а если и это не проходит,

то я просто обхожусь без книги — всегда, если в ней повторяется то, что автор писал

где-нибудь еще".

Вся эта подробная информация о том, как преподаватели относятся к материалам, которые присылают им книгоиздатели, может оказаться очень полезной отправной точкой при планировании, как в будущем стоит реализовать им книги.

В целом продаваемые преподавателям книги подразделяются на два основных типа:

1. Книги, которые они используют в процессе преподавания, и которые они рекомендуют студентам приобрести, то есть учебные пособия.

2. Книги, которые они рекомендуют студентам читать (брать в библиотеках) для

более глубокого изучения вопроса или в связи с научной работой, то есть научные монографии.

Учебные пособия Учебники предлагаются преподавателям университетов и колледжей в надежде, что те включат их в программу, то есть они попадут в список литературы читаемого курса в качестве важного учебного пособия, и их в массовом количестве начнут закупать как студенты, так и библиотеки.

Для продвижения учебников обычно надо дать преподавателям книгу для ознакомления. В начале каждого учебного года местные магазины опрашивают преподавателей о том, что они собираются рекомендовать студентам, и о предполагаемом количестве студентов, собирающихся изучать данный курс. Затем магазины закупают книги, учитывая свой опыт и факторы, влияющие на сбыт: какое количество закупят библиотеки, сколько студентов будут пользоваться одной книгой, у скольких будет желание и деньги, чтобы купить собственный экземпляр (это становится настоящей пробле


мой — сейчас все студенты живут в долг). Определив количество книг, они закупают их к началу семестра. Если учебник принят в качестве пособия, и закуплены должные запасы книг, преподаватель обычно получает право оставить ознакомительный экземпляр себе.

Как преподаватели расценивают

систему ознакомления с пособиями в 1976 году среди преподавателей проводился опрос о том, как они относятся к системе распространения экземпляров для ознакомления с целью рекомендации в качестве пособия. 81% ответивших высказались в ее пользу. В 1986 году 85% опрошенных одобрили систему; в 60% случаев ознакомление с новой книгой оканчивалось покупкой. В 1990 году 86% посчитали систему важной или полезной, но любопытно, что к 1996 году их количество снизилось до 71%.

Когда лучше всего предлагать преподавателям новое

учебное пособие? Сейчас выбор времени, когда следует рассылать информационно-рекламные материалы, не столь специфичен, так как разные учебные заведения по- разному организуют свою работу. Например, в Великобритании во многих учебных учреждениях год традиционно делится на триместры, в других — на три триместра и одновременно на два полугодия (семестра), в третьих — только на два семестра. Вам следует послать предварительное извешение о выходе книги с приложенной к нему карточкой для заказа ознакомительного экземпляра сразу же, как этот рекламный материал будет готов, но при этом всегда имейте в виду реальные сроки выхода книги. Ничто так не раздражает преподавателей, как ситуация, когда они меняют основной учебник для своего курса, а потом узнают, что достать его можно только в середине текушего семестра; в следующий раз они будут относиться к вашим предложениям настороженно. Помните, что многие факультеты и кафедры объединяют преподавателей, чьи профессиональные интересы могут лежать в разных областях. Поэтому если вы из-за ограниченных средств обращаетесь только к декану факультета или к заведующему кафедрой (а не к каждому преподавателю), то нужно стремиться, чтобы руководитель ознакомил с вашим посланием всех сотрудников или передал его заинтересованным лицам.

Раздача бесплатных экземпляров

Возможно, вы решите, что стоит разослать некоторое количество бесплатных экземпляров новой книги, не ставя при этом требование рекомендовать ее, или учитывать, сколько экземпляров было продано в результате. В число


получателей, вероятно, войдут главы факультетов и кафедр, тех, на которых, возможно, большее число студентов являются потенциальными покупателями издания; или же главные преподаватели предмета, которому посвящена книга; их отклики к тому же вы можете использовать в своих рекламных материалах. Некоторые преподаватели прекрасно осознают свою роль для прибыльности издательства учебников. Если вам придется дежурить у стенда на какой- нибудь выставке или конференции, вы наверняка встретитесь с некоторыми из них, и они будут просить у вас бесплатные книги на том основании, что они работают с очень большим числом студентов, и могли бы рекомендовать это пособие. Но если вы снабдите все факультеты бесплатными книгами, то при этом начнете подрывать прибыльность торговли, так что не перестарайтесь со своими щедрыми дарами.

Продажа научных монографий

Второй тип книг, продаваемых преподавателям, — научные монографии, зачастую являющиеся результатом работы по соисканию ученой степени или другого долгосрочного научного проекта. Рынок для таких изданий вынужденно мал, и большинство книг будет продано поштучно заинтересованным лицам и библиотекам. Поэтому и тиражи, и рекламный бюджет таких книг тоже, как правило, невелики. Хотя эти издания также могут попасть в списки рекомендуемых книг, но обычно их вносят в раздел "дополнительная литература". Поскольку большие продажи маловероятны, то бесплатные экземпляры не высылаются; вместо этого книгу предлагается купить на условиях одобрения покупателем: после периода ознакомления с книгой она должна быть или возвращена в хорошем состоянии, или оплачена. Да, бюджеты на маркетинг действительно невелики (около 700—1000 ф. ст. на каждое издание), так ведь и рынок очень специфичен; дорогостоящие почтовые кампании, как правило, не требуются. Также хорошо оправдываются поиски дополнительных путей к потенциальному рынку: при тираже 500 экземпляров реализация 200—300 штук покроет издержки, продажа еще 50—100 книг принесет весьма существенную прибыль.

Как наиболее эффективно

использовать маленький бюджет 1. Правильно рассчитайте время. До 60% реализации научной книги приходится на

первый месяц выпуска в продажу. Если вы опоздаете с продвижением книги, то позже нужный объем продаж, вероятно, уже не будет достигнут.


2. Особенно важна обычная внутрииздательская работа: убедитесь, что издание внесено в каталоги на сезон, в который книга выходит из печати, проследите, будет ли вовремя готово предварительное уведомление, содержащее самую последнюю информацию.

3. Также задействуйте всех "молчаливых коммивояжеров": убедитесь, что книга включена в бюллетени новых книг, новости о выходе книги помещены в книжные журналы (и их экспортные выпуски), в каталоги, издаваемые крупными книготорговцами; известите Британский Совет, чтобы он мог использовать материал при организации выставок за границей.

4. Лучщим способом использования выделенных средств будет, вероятно, производство листовок или проспектов (самой дещевой, наверное, будет листовка размером в третью часть формата А4). Не тратьте слищком много на само производство листовок, лучще сосредоточьтесь на том, как точнее выйти на намеченный рынок: через рассылку по специальным адресным спискам преподавателей, вложение рекламных вкладыщей в соответствующие научные журналы, распространяемые по подписке, распространение материалов на конференциях и т. д.

Стоимость печати листовок будет невелика (справьтесь со своей таблицей стоимости производства). Объем заказов можно увеличить еще больще, если на обороте упомянуть несколько уже выщедщих книг по той же тематике.

5. ^V^V^V/Iп^е^пе^; представляет недорогое средство щирокого распространения информации. Издатели могли бы чаще включать в свои материалы адрес своих ^V^V^V-страниц, или могли бы ввести систему, работая по которой, преподаватели могли бы получать по электронной почте информацию о новых изданиях. Некоторые издатели уже стали использовать электронную почту для ознакомления читателей с содержанием журналов, но для сбыта новых книг эта система используется еще недостаточно щироко.

6. Совместное (кооперативное) продвижение товара. Там, где возможно, слейте средства для продвижения нескольких изданий, чтобы организовать тематическую кампанию для более щирокого рынка. Где можно, отправляйте свои материалы с почтовой рекламой других фирм (например, при продаже библиотекам).

Стоит организовать совместную рекламу всех ващих изданий; например, дважды в год закупать страничку в центральной газете для преподавателей и публиковать список и подробности обо всех соответствующих изданиях предстоящего сезона. Названия многих научных монографий говорят сами за себя, поэтому даже беглый взгляд на этот материал может заинтересовать читателя.

7. Максимально используйте "бесплатную рекламу": рецензии в прессе, статьи о книгах и т. д.


8. Помогите автору самому рекламировать свою книгу: дайте ему листовки, чтобы он мог распространить их среди коллег, узнайте о запланированных конференциях, чтобы вложить ваши листовки в комплект материалов для делегатов. Узнайте, организована ли на конференции продажа книг на кооперативных началах? Если нет, обратите внимание на тему конференции и подумайте, не сможете ли вы сами организовать продажу подборки соответствующих книг?

9. Нет ли групп заинтересованных людей, которые могли бы продвигать вашу книгу по специальным ценам, например, научные и профессиональные общества и ассоциации, желающие продать книгу своим членам?

В качестве примера того, как при небольшом бюджете обеспечить широкое распространение информации, см. таблицу, приведенную в следующем разделе.

Как писать рекламный текст для книг,

которых вы не понимаете Зачастую специалистов с научным образованием бывает трудно привлечь к низкооплачиваемой издательской работе, поэтому совсем не редкость, когда сотрудники с гуманитарным образованием встают перед непосильной задачей продавать сложные книги по точным наукам или, например, по медицине, специалистам в этих областях. Так как же в таких случаях писать информационно-рекламный текст? Прежде чем начать расшифровывать тарабарщину, которую редакторский отдел планирует напечатать на задней обложке, подумайте, что именно ваш рынок хочет узнать о рекламируемой книге.

Новое издание по офтальмологии, твердая обложка, цена 42,50 ф. от, тираж 500

экз., бюджет на маркетинг из расчета 5%: 1050 ф. ст. Права: Все страны, кроме стран Северной Америки

Количество Цена

Великобритания Другие страны

Вкладыш в соответствующем научном

журнале (1) 150 650 80,00


журнале (2) 100 240 54,00


журнале (2) 116

609 116,88


журнале (3)

133 513 100,00



Количество Цена Великобритания Другие страны

Адресные списки:

Преподаватели, связанные с

офтальмологией (в Великобритании)

376

Библиотеки, где имеется отдел книг по

офтальмологии (в Великобритании)

640

Листовки для автора 200

Листовки для выставок 200

Для представителей и прочих целей внутри

издательства 200

Всего требуется листовок 4085

В печать 4100

Текст листовки для дизайнера, на дискете,

дизайн и разработка оригинал-макета, 2

стр., формат А5

120,00

Печать, одноцветная, бумага 100 г/м^,

непрозрачная 96,00

Печать 1000 писем, 2 стр., формат А4 45,00

Стоимость проката списка

132,00 Почтовые расходы при стоимости 20 пенсов

за письмо 203,20

Этикетки с адресом

16,30

Сортировка и отправка

30,50

Конверты

30,00

Итого расходы

1023,88

Резерв

26,12

Исследования 1986 года показади, что при принятии решения о покупке и

преподаватели, и библиотекари уделяли гораздо больше внимания трактовке темы и

ее современности, чем репутации издателя или скорости поставки.

При других опросах преподавателей просили оценить информативную ценность

присылаемого материала. Как и в других случаях, их просили оценить материалы в

баллах от 1 (высшая оценка) до 5 (низшая); приведенные цифры означают процент давших высшие баллы (1 и 2).


Приоритет % баллов 1 и 2 1990 1996 1990 1996

Содержание 1 1 81

77

Краткая характеристика 2 2 76 59

Детальное описание содержания 3 3 75 51

Определение круга и уровня читателей 4 4 31 29

Отрывки из рецензий 5 6 27 17

Информация об авторе 6 5

20 22 Перепечатка некоторых страниц 7 7 14 13

Фотография обложки (для облегчения

поиска в магазинах) 8 8 6 4

Эта таблица должна показать приоритет и последовательность расположения

информации, которую следует включить в проспекты для преподавателей. Прочие

комментарии часто касались высокой оценки того, что вся информация сведена в

единый блок; а ведь прямое почтовое обращение дает такое преимущество.

Перечисленную ниже информацию, предназначенную для включения в свои

отправляемые материалы, нужно проверить дважды: первый раз, чтобы убедиться,

что она вообще присутствует, и второй — чтобы быть уверенным, что все соответствует действительности:

Автор

Название

Серия

Издательство

Дата выпуска

Цена

Количество страниц (объем)

Иллюстрации

I5ВN

Переплет

Размер книги (формат)

Как разобраться с длинной и непонятной аннотацией

Если первичная информация, которую вы получаете о выходящем научном издании,

представляет эдакое длинное и сложное эссе, написанное редактором или автором

книги, то искущение использовать его в проспекте целиком, не пытаясь упростить,

может оказаться очень сильным. Помните следующее:


1. Преподаватели и ученые хотят сразу получить представление о сути книги, длинные абзацы и предложения отталкивают и затрудняют понимание. Большинство могут по содержанию понять, подходит ли им эта книга или нет, поэтому подробное содержание книги предпочтительнее, чем длинное ее описание.

2. Когда вы начнете что-то понимать и разбираться в длинной и запутанной аннотации, вы все больше и больше станете считать, что теперъ-то знаете, о чем там написано. И первой вашей реакцией будет придерживаться написанного. Помните, что будет еще много неспециалистов, которым нужно понять главные преимущества книги (библиотекари, книготорговцы, ваши собственные представители и т. д.).

С чего же начать? Прочтите текст, разберитесь, где в нем ключевые слова и предложения. Постарайтесь разделить длинные предложения на несколько покороче, выделить главные особенности книги и оформить их в виде маркированного списка. Разделите длинные абзацы на несколько коротких, в результате текст будет выглядеть более "читабельным". Объясните автору (редактору), что вы пытаетесь сделать с текстом, и попросите их проверить результаты вашей работы.

Избегайте начинать текст с общих фраз или абзацев: чаше они родятся из стремления продемонстрировать ваше собственное понимание предмета, а не дать информацию, которую ищут ученые. Если же все-таки вы никак не можете раскачаться, то используйте такие высказывания, но потом сразу их уберите: в ваших аргументах и так будет достаточно воды. Постарайтесь ответить на следующие вопросы:

□ Если это переиздание, что изменилось по сравнению с предыдущей книгой? Есть ли у вас фактическая информация о количестве элементов, указанных в индексе, о заново написанных или добавленных главах?

□ Если это учебник, то для каких курсов он предназначен? Каков уровень студентов?

□ Кто дал рецензию на книгу или одобрил ее? Ваше собственное мнение имеет гораздо меньший вес, чем отзывы академической элиты.

□ Кем книга написана? Квалификация автора, его нынешнее положение, особые области научных исследований, имеющие отношение к предмету исследования и к книге.

□ Убедитесь, что вы определили, является ли книга сборником работ разных авторов или полностью новой книгой.

П Как получатель может связаться с издателем? Есть ли карточки для запроса выслать экземпляр для ознакомления, номер телефона или факса для заказа?

□ Как должны оплачиваться заказы? Что вероятнее: заказ от учреждения или от частного лица? Какие способы оплаты и какие гарантии вам следует предложить?


□ В ОДНОМ из исследований 90-х годов 46% опрошенных заявили, что им очень

помогает, если в предложении имеется пункт о возврате денег в случае, если

покупатель будет неудовлетворен. Из них 26% пользовались такой гарантией и

возвращали книги. Один преподаватель заявил, что он никогда бы не стал

платить "вслепую", до того, как ему доставят издание, он всегда предварительно смотрел книги в магазинах.

Избавьтесь от издательского жаргона, предназначенного для ученых; от слов, которые используются в профессиональной среде, но звучат слабо и неубедительно для всех остальных. Особенно следует избегать таких слов, как "престижная", "уникальная" и "всеобъемлющая" или "всеохватывающая". Вместо этого определите, как действительно можно применить эти термины к вашей книге, и вы увидите, что текст прозвучит гораздо более убедительно. Следующий иронический образчик научного жаргона издателей так описывает новое учебное пособие о средствах связи:

"Книга написана очень ясным и доступным языком, широко известным автором,

который использовал современнейшие принципы организации изложения материала

и современные методы преподавания".

Наконец, попросите автора или научного редактора проверить, что же у вас

получилось.

Пример "нерасшифрованного" текста Следующий текст встретился мне в каталоге одного издательства. Имя автора, название книги и издательства изменены.

"Благотворительность и закон", Мэри Томлисон

Законодательство о ведении благотворительной деятельности продолжает быстро

развиваться, и все больше и больше людей сталкиваются со всеми или некоторыми

аспектами благотворительной деятельности и работой благотворительных

учреждений; в силу этого возникла потребность в книге, которая увязала бы воедино

правильное изложение современных законов о благотворительной деятельности с

практическим руководством по вопросам, представляющим трудность для всех,

связанных с деятельностью благотворительных учреждений и их юридических

консультантов.

В книге рассматриваются все значительные аспекты благотворительной

деятельности, в том числе: порядок учреждения новых благотворительных

инициатив; сравнительные преимущества фондов, компаний и независимых

ассоциаций при различных видах благотворительной деятельности; как разработать

учредительную документацию и администрирование фонда; до какой степени

благотворительность может совмещаться с политической деятельностью. Две

отдельные главы посвящены подробному рассмотрению налогообложения и

административно-правовому регулированию. В заключение рассматривается, при

каких обстоятельствах и до какой степени в структуру и деятельность

благотворительного фонда могут быть внесены изменения, при этом объясняется

принятый порядок и практика подобных изменений, а также обстоятельства, при

которых благотвори


тельные фонды могут быть распущены или им может быть отказано в дальнейшей

регистрации.

Практическая направленность книги нашла свое отражение в приложении, в коем содержится полезное описание некоторых предварительных шагов, в том числе стандартные образцы документации: декларация об учреждении фонда, заявка на регистрацию и устав акционерной компании с ограниченной ответственностью, описание порядка и требуемой документации при учреждении независимой ассоциации.

"Данная книга явилась плодом как колоссальной научной работы автора, так и практического опыта; и, соответственно, на книгу можно полностью полагаться при необходимости получить точную и всеобъемлющую информацию о большинстве современных проблем, связанных с благотворительной деятельностью". Зсо^з Т1тез.

Издательство В1оддз РиЬМзбегз 123 45678 9 твердый переплет апрель 1997 190 стр. 45,00 ф. ст.

Сконцентрировав внимание на основных коммерческих аргументах и сократив количество слов в предложении (первый абзац состоит из одного предложения!), текст можно было бы упростить так:

"Благотворительность и закон", Мэри Томлисонч Полное разъяснение современного законодательства о благотворительности в совокупности с практическими рекомендациями; предназначено для всех, кто связан с организацией и работой благотворительных фондов.

Освещены все значимые аспекты работы благотворительных инициатив:

— как учредить новый фонд

— сравнительные преимущества фондов, компаний и независимых ассоциаций

— как оформить механизм управления фондом

— степень использования благотворительности в политической деятельности

— налогообложение и административное регулирование

— до какой степени можно изменить изначальные цели благотворительного фонда, и как это сделать

— как фонд можно распустить или закрыть В книге имеется ценное приложение, содержащее образцы стандартной документации: заявление об учреждении фонда; заявка о регистрации и устав компании с ограниченной ответственностью; документация независимой ассоциации.

Мэри Томлисон обладает глубокими знаниями и практическим опытом в сфере

законодательства о благотворительности. Она является практикующим юристом и

имеет большой опыт работы в Комитете по благотворительности.

"Книга дает точную и всеобъемлющую информацию о большинстве современных

проблем, связанных с благотворительной деятельностью". Зсо1з ^аи' Т1тез

Предназначена для юристов, администраторов и финансовых работников

благотворительных организаций.

Издательство В1оддз РиЬПзМегз 123 45678 9 твердый переплет апрель 1997

190 стр. 45,00 ф. ст.


Рассылка информации учебным библиотекам

Вы, вероятно, не сможете позволить подготовку разной информации для разных получателей, но при этом полезно помнить их различные приоритеты при выборе книг и о том, как лучше использовать их. Библиотекари больше прислушиваются к мнению продавцов книг и собственных коллег, чем преподаватели. У них меньше возможностей изучать книги в магазинах и на конференциях, поэтому они более полагаются на письменные источники информации о новых книгах. В 1986 году в исследовании Гэллопа определялось, кто имеет решаюший голос при принятии решения о библиотечных закупках. В случае закупки учебников и книг, рекомендуемых для чтения, библиотекари, похоже, целиком полагаются на преподавателей, а при закупке научных монографий имеет значение совместное мнение библиотекаря, занимаюшегося этой тематикой, и преподавателя, ответственного за связь с библиотекой. По журналам решение о закупках принимает комиссия. Большинство библиотек университетов и колледжей закупают книги у библиотечных поставшиков и других оптовых торговцев. Интересна роль преподавателя, ответственного за связь с библиотекой. В 1986 году 75% преподавателей университетов и 57% преподавателей технических вузов сообщили, что посредниками между библиотекой и преподавателями по каждому предмету должен выступать один ответственный преподаватель. Но библиотекари больше признают не "представителей от дисциплины", а посредников, представляющих вообще преподавателей "в массе". Одни факультеты проводят регулярные официальные совещания по библиотечным фондам, на других преподаватели обсуждают это между собой при личных встречах в кулуарах. На некоторых факультетах не полагаются на решения комитетов, а предоставляют отдельным преподавателям давать рекомендации в соответствии с выделенной им долей бюджета. Например, в одном университете на каждого члена преподавательского коллектива "отводится" 250 ф. ст. из ежегодных средств на приобретение литературы, и таким образом он может давать рекомендации закупить книги в пределах этой суммы. При нынешних ценах в Великобритании это составляет около восьми книг, что, по мнению многих, явно неадекватно.

Рынок занимающихся самообразованием

Наконец, не забудьте взрослых, самостоятельно стремящихся к образованию: учащихся, которые занимаются в свободное время, или совмещают учебу с полноценной работой, или учатся в период отпусков и каникул (за


последние годы произошел рост разных форм учебной активности в период отпусков или каникул, когда свободное время совмещается с дополнительной учебой). Для таких людей характерен еильный стимул к учебе и наличие средств, отводимых ими на покупку книг.

Выйти на них может оказаться не очень просто. Центры образования взрослых неохотно предоставляют списки своего педагогического персонала. Многие учителя совмещают работу в образовательных центрах с работой в школах, другие — работающие пенсионеры. Имеет смысл наладить рассылку ваших каталогов по крупным центрам образования взрослых, поручить вашим торговым представителям наладить с ними связь на местах, может, попытаться выйти на преподавателей через объявления в соответствующих изданиях.

Есть и другие способы составить списки перспективных покупателей из числа тех, кто совмещает учебу с работой.

III. ПРОДАЖА УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ДЛЯ ШКОЛ

Издатели образовательной литературы производят учебные материалы для школ:

учебники и пособия, дополнительное чтение, материалы для учителей, аудио- и видеоматериалы, учебные компьютерные программы и т. д.

Большинство издателей занимаются выпуском учебников и вспомогательных материалов по основным предметам школьной программы. Для этого необходимы крупные капиталовложения, поэтому наиболее крупные игроки на рынке школьной литературы обычно являются издательскими подразделениями более крупных компаний, которые обеспечивают финансирование. Мелкие компании обычно специализируются на специфических секторах рынка.

Чтобы добитьея широкого принятия книги в школах в качестве обязательного учебника, требуется много времени. Требуется, чтобы учителя оценили образцы нового материала, вероятно, опробовали его в классах и обсудили результаты со своими коллегами, школьной администрацией и местными методистами. Если материал будет принят в качестве учебника, то потом лошадей уже не поменяешь. Но если издатель может вложить время и еред- ства в долгосрочное продвижение книг с целью сделать их обязательными учебными пособиями, вознаграждение, которое он получит в перспективе, будет весьма значительным: выгодные постоянные допечатки, переиздания и издание дополнительных материалов.

Каков размер рынка? Поемотрите на количество школ. В Великобритании имеется:

Дошкольных учреждений 1477

Начальных школ 23 523


Средних школ 4478

Негосударственных школ 2470

Специальных школ 1714'

Имеется около 9,7 млн. учеников (в государственных и частных школах, в возрасте от 2 до 19 лет).^ В год выходит около 2000 изданий, но большинство продаж приходится на допечатки и переиздания. В 1994 году школьный сектор рынка составлял 7,1% от всего рынка (против 69,5%, приходящихся на потребительский и 23,4% — на научный секторы). Общий объем сбыта школьной литературы и литературы по обучению английскому языку составил в 1994 году 204 млн. ф. ст.

Изменения в структуре школьного рынка и

как они влияют на книгоиздательство^ с 1988—1990 годы в системе образования Великобритании произошел ряд изменений вследствие проводимых школьных реформ (введение единой школьной программы, местного самоуправления школ) и некоторых других факторов. В результате школы получили свободу распоряжаться своим бюджетом, программы стали более ориентированы на общее развитие учащихся, в частности, на чтение. Местные школы получили право самостоятельно выбирать учебные пособия, никакого "обязательного списка литературы" не существует. Издателям пришлось в условиях конкуренции разработать ряд материалов для удовлетворения общих требований новой государственной программы. В то же время наблюдается сокращение школьных фондов. Большинство издателей отмечает возросшие потребности школ в книгах при одновременном наличии меньших средств на их приобретение. В результате недостатка средств многие школы, получившие свободу распоряжаться своими финансами, стремятся сохранить рабочие места для учителей за счет сокращения закупочных фондов. В школах наблюдается дефицит книг; известны случаи, когда учебники выдаются в классе по принципу "один на двоих". По сравнению с оценкой средств, необходимых на приобретение книг, в 1992—93 годах школы фактически тратили в среднем примерно в полтора-два раза меньше. В целом, несмотря на возросшие потребности школ, реальная картина на сегодняшний день — не самая утешительная для издателей.

1 Источник: Министерство образования и занятости, опубликовано в Ес111саИопа1 ЗюНзИсз/ог ЦК,

издание 1995 г. 2 Там же. ^ Данные разделы, содержащие подробный анализ британских образовательных реформ и их

последствий, а также статистические данные по Великобритании, даются в сокращенном

изложении. Приводятся основные тенденции, могущие по аналогии (или по иным причи- на.м)

представлять интерес для российского читателя. Далее прочие разделы, излагаемые по

аналогичным причинам в сокращении, отмечены знаком *. — Примеч. пер.

ЮЗак. 43


Компьютерные материалы

в то время, как три четверти начальных и 40% средних школ тратят на книги

средства просто смешные, для производителей компьютерных материалов картина

выглядит гораздо лучше. "Политики сегодня просто заворожены магией новых

информационных технологий. Их гораздо легче убедить в необходимости покупать компьютеры, чем книги".'

Для продвижения компьютеров в школы правительством был предпринят ряд инициатив, на которые были ассигнованы специальные средства. Программа увенчалась успехом. К январю 1996 года все британские средние школы были оснашены современными компьютерами с устройством для чтения лазерных дисков, и среднее число таких компьютеров на школу в настояшее время достигает шести. В 1993 году только 5% начальных школ имели компьютеры с лазерными дисководами, но в 1994 году этот показатель возрос до 60%, причем в среднем приходилось по два таких компьютера на школу.

Работа с техникой влечет за собой расходы средств и по другим статьям бюджета, и теперь наблюдается рост спроса на программное обеспечение. По данным Ассоциации поставщиков школ, к 1997 году средние школы планируют довести количество закупаемых дисков от средних 15 программных пакетов на школу до 23, и увеличить средства на компьютерное обеспечение почти на 16%, — при том, что общие школьные фонды практически не увеличиваются. Другая серьезная опасность для средств, выделяемых на книги, исходит от центральных баз данных, из которых требуемую информацию можно непосредственно перекачать с помощью телефонной линии или специального кабеля, используя модем, 180Н или другой метод. Некоторые школы уже подключились к ВЦегпеГ, да и учителя рассказывают, что растет число родителей, которые используют ПаГетец помогая своим детям готовить домашнее задание.

Как учителя распределяют школьный бюджет

По данным Министерства образования и занятости, статистические данные показывают, что за последние годы школьный бюджет в денежном выражении не менялся, большинство же учителей отмечают фактический упадок.

А хорошей новостью для книгоиздателей является то, что большая часть учителей продолжает считать книги своей главной опорой при работе над школьной программой. Более того, большинство по-прежнему очень старательно определяет, какие именно из вновь появившихся материалов лучше

•

• Джон Дэвис (]о1ш Оау|ез), директор Совета издателей образовательной литературы; статья в

Воок5еИег "КсасИп§ такеПт а ГнП тап" ("Чтение же человека полноценного создает"), 23 августа

1996 г.


всего подойдут для их школы, опробуя материалы в классе, прежде чем решиться на

значительный расход средств. Заведуюшие учебной частью советуются с местными методистами, со своими коллегами из других школ. В большинстве школ приоритеты при распределении школьного бюджета определяются, как правило, в конце учебного года. Учителя требовательно изучают и сравнивают каталоги, сопоставляя цены как новых материалов, так и старых, запасы которых следует пополнить, например, рабочих тетрадей с заданиями. На собраниях педагогического коллектива и между собой учителя обсуждают, что купить. Учителя все больше и больше стремятся как можно удачнее потратить свои фонды и реагируют на возможность сэкономить бюджетные средства при покупке необходимого так же, как если бы речь шла об их собственных деньгах, принимая такие предложения с большим интересом. В некоторых школах имеются хорошо организованные ассоциации родителей и учителей, которые организуют приток дополнительных средств. Хотя они порой добывают значительные суммы для пополнения годового бюджета, обычно эти деньги используются не на закупки учебников, а на более масштабные проекты, например, на поездки школьников, закупки для школьной библиотеки или на компьютерные классы. Такая точка зрения может измениться, когда снабжение учебниками станет заметно беднее.

Как издатели поддерживают контакт с рынком

Хороший издатель школьной литературы должен идти в ногу с меняюши- мися тенденциями в школьном образовании: государственными нововведениями, демографическими прогнозами, новыми методами преподавания. Они часто поручают редакторам и научным консультантам разведать, что происходит в школах, и поискать там новые разработки, сделанные и используемые учителями (отсюда берут начало многие учебники). Они беседуют с методистами по предметам, со школьными инспекторами, с преподавателями педагогических колледжей, посешают выставки и совешания. Они также беседуют с ответственными за закупки; торговые представители посешают школы, чтобы из первых уст услышать, как принимаются их материалы. Они точно знают конкурируюшие продукты и могут определить свою долю на рынке. Если вся эта информация поступает к вам в издательство, выясните, какую ее часть вы можете получить. Начните читать периодические издания, по- свяшенные образованию. Большинство серьезных газет раз в неделю ведут педагогическую рубрику; кроме того, следует знать, что и как пишет об образовании бульварная пресса. Было бы хорошо подписаться на ведушую учительскую газету и на ряд специализированных предметных журналов по тематике, соответствуюшей вашим книгам. Стоит также поддерживать контакт с профессиональными организациями и объединениями учителей.


У кого школы заказывают материалы Все больше школ заказывают материалы непосредственно у издателей, которые обращаются к школам со специальными предложениями, часто устраивают специальные презентации для учителей. Последние реформы заставили школы особенно тщательно следить за расходом своего бюджета. Около половины рынка все еще пользуется услугами региональных и местных поставщиков. Школы, возможно, предпочли бы более индивидуальное обслуживание, но низкие скидки для книготорговцев (в среднем около 10%) делают выполнение специальных заказов школ неэкономичным. Рынок оптовых поставок школьных книг прошел через трудный период, и для многих оптовых фирм теперь поставки книг являются вторичными, они торгуют и целым рядом других товаров (подробнее см. главу 2).

Как выйти на рынок Есть целый ряд проверенных способов продвижения школьной литературы:

□ Рассылка информационных рекламных материалов — школам, методистам и т.

д. □ Визиты торговых представителей в школы

□ Распространение бесплатных книг, экземпляров для опробования и для

ознакомления

□ Выставки литературы, участие в конференциях

□ Реклама через учительские организации и центры

□ Реклама в методических центрах

□ Реклама в прессе

□ Бесплатная известность

□ Продажи учебной литературы за рубежом

Почтовая рассылка Когда посылать? Государственные, школы получают новый бюджет с началом нового финансового года — 1 апреля. Поэтому издательства школьной литературы обычно посылают свои материалы (как правило, каталоги) в начале календарного года, когда учителя начинают планировать, как израсходовать новый бюджет. Это можно дополнить материалами в другое время года, посылаемыми обычно в марте (как раз перед тем, как вступит в действие новый бюджет) и в сентябре — с началом нового учебного года.

Что посылать? Издатели литературы для начальной школы обычно печатают ежегодный цветной каталог, затем в течение года они дополнительно


рассылают проспекты о новой литературе и учебных курсах. Большинство издателей пособий для средней школы обычно выпускают серию отдельных каталогов по каждому школьному предмету, в которых они, кроме того, помешают полный список своей продукции. Кроме каталогов они также рассылают регулярную информацию о своих основных новых изданиях. Торговых представителей нужно регулярно снабжать новыми рекламными материалами, которые они могут раздавать по просьбам учителей.

Кому посылать? Издательства литературы для начальной школы обычно посылают свой материал заведующему учебной частью. Конкуренция между фирмами, составляющими адресные списки, довольно остра, и их задача состоит в том, чтобы заполучить информацию по самой низкой цене; по этой причине очень немногие списки школ содержат имена заведующих учебной частью. Да и вообще, заведующие, с которыми я разговаривала, предпочитают, чтобы к ним обращались по должности, а не по имени их предшествен н и ка.

Когда письма приносят в школу, их открывает школьная секретарша и передает завучу. Тот быстро просматривает их, и, может быть, предложит что-то ответственному за предмет, если попадется что-нибудь поинтереснее, а потом каталог займет свое место среди материалов других издателей, сложенных в учительской или кабинете завуча, и будет лежать там до тех пор, пока не придет пора решать, как и на что тратить выделенные школе средства.

В средних школах общий бюджет распределяется по кафедрам (предметным комиссиям), и вопросы использования выделенных средств решают заведующие кафедр (председатели предметных комиссий). Специальные обращения можно адресовать непосредственно им, но при рассылке общих каталогов в январе большинство издателей отправляют единый пакет материалов, с пояснениями, кому предназначен тот или иной материал, в канцелярию школы, с просьбой передать нужные материалы соответствующим лицам.

При выборе посылаемой информации следует помнить о разных потребностях и приоритетах тех, кто будет интересоваться вашими книгами, и следовательно, может участвовать (или не участвовать) в обсуждении решения о покупке. Принять решение о выделении средств может завуч или старший учитель по предмету, но работать с вашим материалом будут рядовые учителя. Вы не знаете, кто с кем будет советоваться, поэтому вы должны выделить преимущества вашей книги, выгодные для всех заинтересованных сторон. Например, новый курс математики для начальной школы может заинтересовать завуча своей экономичностью, эффективностью и возможностью долгосрочного использования. Учитель же прежде всего оценит практические выгоды: возможность работы в классе, где собраны ученики с различным уровнем подготовки, так, что они одновременно могут заниматься одним материалом, в то время как учитель получает возможность сосредоточиться на индивидуальной работе.


Вы можете выбрать, посылать ли вам рекламные материалы самостоятельно (взяв на себя все почтовые и прочие расходы) или присоединиться к кому- то и послать материалы совместно (это выйдет дешевле). Школы обычно говорят, что им все равно, в каком виде приходит информация, но если ваш каталог придет отдельно, сам по себе, увеличивается вероятность, что получивший его учитель тут же сядет его полистать. Большинство людей, получив четыре — или более — каталога зараз, будут просто не знать, что с ними прямо сейчас делать, и отложат их изучение на будущее. С другой стороны, из-за того, что все издатели имеют тенденцию присылать свои материалы в одно время года, эта теория может и не подтвердиться. Если вы примете решение об участии в совместной рассылке материалов, то:

П Выясните, чьи еще материалы будут включены в пакет. Почти наверняка там могут оказаться конкурирующие материалы, и совсем не нужно, чтобы они прибыли в школу вместе с вашими.

□ Оговорите место ваших материалов в комплекте. Если почтовое агентство использует прозрачные пластиковые конверты, узнайте, можно ли поместить ваш каталог так, чтобы он был виден через конверт.

□ Не рассылайте материалы только по школам, игнорируя другие возможно заинтересованные учреждения, например, педагогические колледжи, методистов по предметам, учебные коллекторы школьных пособий, которые могут приобрести и продвигать ваши издания, учительские центры и т. д. Можете взять списки напрокат или составить свои.

Подготовка рекламно-информационных материалов

для рассылки по школам

Что интересует учителей? В результате своих исследований я выделила три главных фактора:

1. Соответствие школьной программе. Издатель должен хорошо понимать, чему и как учат детей. Соответствующий и интересный материал, разработанный учителями, пригодный для практических учебных целей, всегда привлечет внимание.

2. Соответствие качества и цены. Денег школам не хватает, и на педсоветах ведутся долгие дискуссии о том, что купить, тем более, что все понимают, что, выбрав раз учебный материал, новый можно будет принять только через несколько лет. Специальные предложения и уступки несомненно привлекут внимание.

Следовательно, вы должны особо выделить все специальные предложения для школ: комплекты для библиотек, которые предусматривают скидку, систему распространения книг для ознакомления и рекомендации курса с предоставлением учителям бесплатных экземпляров. Также


изложите всю информацию о ценах и условиях покупки ясно и последовательно. Если вы предлагаете программу, и стоимость ее введения и работы по ней ниже, чем у ваших конкурентов, укажите расходы по введению и работе программы. (Подробный вариант сметы этих расходов с постатейным изложением и сравнительным анализом может оказаться хорошим подспорьем вашим представителям при обсуждении цен в школах.)

3. Рабочие материалы для учителей. Хотя обязательная программа объясняет, что должно преподаваться в школах, она не объясняет, как (школы должны разрабатывать свою собственную методику по каждому предмету на основе программы). Вспомогательный материал для учителей, которым приходится тратить массу времени на поиск, записи и оценку материала, и, следовательно, меньше времени на собственно подготовку урока, очень важен.

• Имейте в виду, что у учителей, как и у представителей других профессий, которым вы хотите продать свои книги, мало времени. Постарайтесь, чтобы вашу информацию было легко читать и использовать.

• Четко и последовательно указывайте уровень, для которого предназначается учебный материал. В каталогах для этой цели лучше всего использовать систему колонтитулов, помешенных наверху или сбоку страницы, так что учитель может сразу определить, о литературе по какому предмету и для какого возраста идет речь на странице, которую он просматривает. Повторите эту информацию с соответствующими дополнениями в статье о книге (например: колонтитул; 14—16; запись о книге: учебник математики).

• Особо выделите, что в книге нового. Учителя интересуются новыми разработками для решения новых задач.,Если они уже имеют опыт преподавания и работали в разных школах, то они, возможно, уже знают список ваших изданий; выделите в списке те книги, с которыми они еще не знакомы.

• Если вы предлагаете последовательную серию учебников, отметьте это. Рассматривая распределение бюджета, учителя гораздо более заинтересованы в комплектах учебников, по которым с учениками можно работать в течение ряда лет, а не в книгах на один год, когда сразу после того, как перевернута последняя страница, требуется искать новый материал. Даже если серия только начала издаваться, и пока вы можете предложить только две или три книги из нее, укажите график осуществления остальных этапов проекта, поместите эскизы обложек запланированных изданий. Это привлечет внимание к крупным новым сериям.

• Давайте как можно больше иллюстраций. Используйте обложки, иллюстрации из книг, образцы страниц. Изображение страниц сделайте такого размера, чтобы их можно было прочитать. В этом случае лучше


изобразить одну страницу, которую можно прочесть, чем полдюжины таких маленьких, что к каждому высылаемому каталогу надо будет прилагать бесплатную лупу.

Каталоги снабдите оглавлением и индексом, и то и другое помогает найти информацию при спешке. В оглавлении также поместите список новых изданий с указанием страниц каталога. Некоторые издатели выпускают специальное приложение о новых книгах, которое помещается на центральном развороте каталога; этот материал также можно использовать на выставках или вкладывать в почтовые послания.

Следуйте основным принципам прямого сбыта почтой и приложите к каталогу письмо. Некоторые издательства помешают письмо от имени ответственного редактора по тематике (и иногда его фотографию) на второй странице обложки каталога, и, как показывают опросы, это письмо читают. Поместите текст под некоторым углом, чтобы привлечь внимание, и не забудьте снабдить письмо подписью. Письмо — подходящее место напомнить учителям, что вы заинтересованы в их предложениях о будущих публикациях, — вы покажете, что у вас взаимные интересы.

Сделайте так, чтобы получателю было легко послать ответ. Вложите бланки для просьбы выслать экземпляр книги для ознакомления, снабженные отметкой об уплате почтовых расходов. Поместите их на последней странице или на продолжении задней обложки каталога, но не на самой обложке: учителям не нравится портить книги, даже рекламные. По линиям отреза сделайте перфорацию. Включите также бланк заказа на случай, если школе почему-то трудно заказывать книги иными путями; поместите карточку для приглашения в школу вашего торгового представителя.

Настройте получателя вашей информации на дружелюбный лад. Включите в материал информацию о том, как в некоторых школах работают ваши отдельные программы, поместите высказывания учителей о преимуществах ваших учебных материалов, расскажите, как идет работа над новыми материалами. Вы продаете очень специфическому рынку, так пишите о том, что ему может быть интересно.

Презентация книг в школах

Когда вы добиваетесь, чтобы ваши книги приняли в качестве учебного пособия, визиты ваших представителей в школы играют исключительно важную роль. Обратная связь, выраженная в терминах объема сбыта и количестве карточек с заказами, в значительной степени обезличена; только представители при личной встрече видят непосредственную реакцию на ваши цены, слышат соображения об изложении материала в книге, долговечности формата и т. д.


Можно иметь собственную команду, а можно воспользоваться услугами специализированного агентства. Менеджер по продажам, который организует деятельность представителей, не захочет налаживать отдельную и отнимающую много времени процедуру регулярной индивидуальной работы с представителями, в то время как руководитель специальных агентов получает регулярные отчеты своих работников, и при этом обеспечивает их максимальный контакт с вами. Вам следует использовать возможность побеседовать с ними на конференции по продажам. Если сможете, договоритесь о совместном походе в школу. Правда, при этом вы будете их стеснять: большинство агентов высоко ценят свою независимость и не любят, когда их кто-то слушает. Поэтому, если такая возможность представится, возьмите от нее как можно больше; поучитесь их быстрому стилю изложения коммерческих аргументов и преимуществ продукта: у них нет времени излагать всю подноготную, хотя вы, возможно, и сочли бы это необходимым. Это очень полезный урок для написания рекламных текстов.

После посещения пары школ вы обнаружите, что реакция учителей удручающе

одинакова: у них нет денег; они и хотели бы заказать, да не могут; какой смысл

смотреть? Это окажет поистине целительное действие на цветущих начальников

отдела маркетинга, которые целый день выдумывают новые преимущества своего продукта и не думают о том, откуда школы возьмут деньги.

О посещении школы обычно договариваются заранее; следует приготовить выставку материалов для демонстрации в школе утром и в обеденные перемены, лучше устроить ее в учительской. "Поклажа" коммивояжеров стала теперь гораздо тяжелее. Они разъезжают на машинах, груженых стендами, плакатами и коробками с книгами для ознакомления.

После обеденной перемены торговые представители часто заглядывают в

начальные школы в надежде побеседовать пятнадцать минут с завучем и

договориться о встрече с преподавателями после занятий, на которой можно подробнее представить книги.

Многие издательства используют трудность рынка как повод для того, чтобы потребовать от представителей больших усилий по сбыту: не просто представлять, но и демонстрировать продукцию, иногда за ряд последовательных посещений. Выигрыш в игре "примут — не примут учебное пособие" настолько велик, что все более обычными становятся послерабочие встречи учителей школ и торговых представителей (многие из которых сами бывшие учителя) для подробного объяснения качеств продукта. Иногда собирают учителей нескольких школ в округе, на этом собрании может присутствовать редактор, чтобы разъяснить суть новой программы, обосновать, чем вызвана ее разработка. К разработке и опробованию новых государственных программ были привлечены многие школы; используя их опыт, издатели не только демонстрируют причастность таких практиков к созданию


работоспособных продуктов, но и завоевывают их лояльность на долгие времена.

Представители получают от работников отдела маркетинга и редакторов

информацию и инструкции на конференциях по продажам, которые регулярно

проводятся два-три раза в год в периоды подготовки к главным торговым сезонам.

Подробнее о конференциях по продажам см. главу 2.

Продажи по телефону

Входящие звонки. Хотя имена и адреса торговых представителей фирмы обычно и указаны в каталоге, их самих днем почти никогда не бывает на месте, а именно в это время школы хотят получить немедленные ответы на вопросы о возможности купить книги, о ценах, доставке и т. д. Большинство представителей используют автоответчики, но, кроме того, некоторые издатели предлагают телефонную справочную линию. Делая это, они в полной мере могут использовать все возможности обратной связи, которые предлагает телефон.

Исходящие звонки. Помня, что представители могут говорить с учителями лишь в ограниченное время дня (в основном это обеденный перерыв и короткие утренние и послеполуденные перемены), некоторым компаниям удается использовать метод продаж по телефону как эффективное средство прямого контакта с преподавателями-предметниками.

Экземпляры для ознакомления

Учителям нужно время, чтобы изучить материалы, которые они рассматривают как возможное учебное пособие для школы, поэтому многие издательства применяют систему предоставления книг для ознакомления. В рекламно-информационные почтовые материалы включаются карточки для заказа ознакомительного экземпляра (с оплаченными почтовыми расходами), а представители могут либо сами выдать книги, либо заказать их для сотрудников школы, с которыми они беседуют.

Правила получения таких книг могут в разных компаниях отличаться друг от друга, но принцип остается тем же. Учитель имеет право оставить себе книгу, данную ему для ознакомления, если для использования в школе будет заказано некоторое число экземпляров (обычно 12—15) этого издания. Как правило, книга, предлагаемая для ознакомления, должна быть из тех, которые можно принять как пособие для работы с целым классом. Другие книги выдаются для ознакомления и одобрения покупателем, то есть после того, как истечет отведенное для ознакомления время, их надо вернуть в хорошем состоянии издателю или оплатить. Между двумя этими категориями лежат другие книги, предназначенные для учителей, которые можно в


большом количестве продать через педагогические колледжи студентам —

будущим учителям. В таких случаях рекомендующий книгу лектор может получить

право на бесплатный экземпляр для ознакомления.

Бесплатные экземпляры "важным людям"

По аналогичным причинам издатели иногда рассылают важным для них людям бесплатные книги, в надежде, что они дадут благоприятный отзыв о них в печати.

Выставки и конференции

Профессиональные конференции учителей обычно проводятся во внеучеб- ное время, и для агентов издательства представляют еще один период полезной деятельности. В некоторых фирмах есть специальные "летучие команды" по организации выставок, которые монтируют большие выставочные стенды, другие же поручают это своим торговым представителям. Если сможете, обязательно посещайте важные собрания по вашей тематике. Это не только дает возможность и редакторам, и сотрудникам отдела маркетинга встретиться с учителями, контакты с которыми установили представители фирмы, и изучить современные тенденции в среде учителей, но также позволяют вам своими глазами увидеть, что и как делают ваши конкуренты!

Учительские центры

При многих местных органах образования имеются т. н. учительские центры, где учителя могут встречаться с коллегами, проходить курсы усовершенствования, пользоваться библиотекой. Деятельность центров бывает разной, но активно действующий центр может оказаться очень полезным местом для распространения информации среди местных учителей и для проведения презентации или семинара. Имея это в виду, многие издательства предоставляют центрам значительные скидки. Занесите в свой список администратора и библиотекаря центра.

Школьные методисты

в системе образования имеется хорошо организованная структура школьных методистов. Они являются квалифицированными и опытными учителями; смысл института методистов заключается в использовании их опыта с пользой для школ: распространение информации о том, как работают конкретные программы, изучение тенденций развития образования, помощь в практическом преподавании. Насколько к ним прислушиваются — зависит от заведующего учебной частью (одни относятся к методистам, как к нежелательным контролерам, другие — как к лицам, предлагающим ценные и све-


жие мысли), и от самих методистов. Адресные списки методистов должны быть составлены с учетом предмета и возраста детей, с которыми они работают. Держите их в курсе ваших издательских программ.

Реклама в периодике

Существуют определенные периодические издания, в которых, как вы увидите, дают рекламу ваши конкуренты; так что подумайте о том, что, видимо, и вам надо дать там свою: например, ведущие учительские газеты, журналы, посвященные вопросам дошкольного и школьного образования, специальные журналы для преподавателей конкретных предметов в средней школе. Еще более ценной оказалась бы опубликованная в этих изданиях рецензия на вашу книгу или статья о ней.

Связь между оплаченной вами рекламой (и следовательно, финансовой поддержкой, которую вы оказываете изданию) и ожидаемой взамен статьей, довольно сложна. Размещение рекламы способствует появлению статьи, но все же это не означает, что внимание прессы к рекламодателям должно проявиться автоматически. Тем не менее, у вас по крайней мере есть полное право на то, чтобы редакция журнала или газеты серьезно рассмотрела ваши материалы на предмет возможного написания статьи. См. последний раздел главы 9.

В главе 11 рассматривается размещение коммерческой рекламы и организация

кампаний по продвижению товаров; эти два вида деятельности становятся все более

и более взаимосвязанными. В главе 9 рассказывается, как добиться внимания прессы и получить бесплатную рекламу — известность.

Продажа книг за рубежом: обучение английскому языку как иностранному*

Британские издатели традиционно экспортируют учебные материалы в страны Британского Содружества, но по мере изменения программ в ряде стран в сторону отражения в них местных приоритетов и проявления большего национализма, издательские фирмы открыли в ряде англоговорящих стран Африки и Карибского бассейна свои филиалы на месте.

Зарубежный рынок материалов по обучению английскому языку открывает для британских издателей широкие перспективы.

Все учебные языковые материалы объединяются общим термином ЕЕТ (ЕП§И5Ь 1ап§иа§е 1еасЫп§ — Обучение английскому языку). Материалы ЕЕТ можно далее разделить на материалы ЕРЕ (Еп^ИзЬ аз а Гоге1§п 1ап§иаёе, т. е. английский язык как иностранный, например, при преподавании английского французам) и Е5Е (Еп§ИзИ аз а зесопб 1ап§иа§е, т. е. английский как второй язык, при изучении английского в соответствующем языковом окру-


жении, например, преподавание английского иммигрантам в Британии). Предлагаемые материалы могут представлять британский вариант английского языка, их обычно называют ТЕРЬ (1еасЫп§ Еп§И511 ак а Гоге1§п 1ап§иа§е — преподавание английского языка как иностранного), или американский вариант, такие материалы называют ТЕ80Е (1;еас111пв ЕпёНхЬ ю зреакегз оГ огЬег 1ап§иаёе5 — преподавание английского для носителей других языков). Стандарт ТОЕРЕ — степень владения английским языком, требуемая для поступления в американский университет.

Британские и американские издательства на этом рынке конкурируют между собой. Успех тех или других зависит от географии, политических тенденций, степени враждебности и предубеждений местного населения, а также от устремлений и реальных перспектив студентов в области карьеры или получения работы. Например, в Латинской Америке в основном распространены курсы ТЕ80Е ("американский английский"), в Европе — ТЕРЕ (британский вариант). В Японии конкурируют оба варианта. Иногда между собой конкурируют разные курсы, изданные одной международной корпорацией.

Крупнейшими рынками сбыта материалов ЕЕТ являются Западная Европа, Средний Восток, Северная Африка, Дальний Восток и Юго-Восточная Азия, страны Тихого Океана и Латинская Америка. С открытием Восточной Европы западно-европейские страны вложили огромные инвестиции в страны бывшего коммунистического блока. Сейчас, когда большая часть промышленности принадлежит зарубежным странам, фактическим требованием для получения приличной работы стало владение вторым европейским языком (как правило, английским, немецким или итальянским). Это открывает еше большие перспективы сбыта.

Основным рынком являются частные курсы изучения языка для взрослых.

Крупнейшими издателями материалов ЕЕТ являются несколько очень крупных компаний, которые могут разработать и издать большие курсы языка, подкрепленные справочными и словарными материалами. 70% рынка принадлежат компаниям АбсИзоп \Уе51еу-Еоп§тап, ОЕ1Р и СЕ1Р. Компании укрепляют свое влияние, покупая конкурентов, например, частью издательства Еопёшап стала компания ЫеЕоп. В число других игроков на этом поле входят Не1петапп, ВВС РиЬИсаиопз, Р11оеп1х ЕЕТ (81топ апб 8с1и15Гег) и Еап§иа§е ТеасЫп§ РиЬИсайопз.

IV. ПРОДАЖА

НАУЧНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ И СЕРИЙ

Этот раздел посвяшен продвижению периодических и серийных изданий; прежде всего, научных журналов и книг, которые для ученых, занимающихся исследовательской работой в определенной области, представляют спе


цифическое средство для распространения информации о последних результатах научной работы. Периодические издания обычно выходят регулярно и распространяются по заранее оплаченной подписке, они доставляются подписчику прямо от издателя (даже если подписка была оформлена агентом, т. е. третьей стороной). Серийные издания обычно выходят с нерегулярными интервалами (например, раз в год или реже), оплачиваются после публикации, и до продажи хранятся на складе поставщика, как прочие книги. Кроме обычной печатной формы, эти материалы могут издаваться и в других видах. Например, некоторые из них сейчас можно получить на лазерных дисках, через (ЩегпеГ с отдельной оплатой за "перекачанную" информацию, или через компьютерный канал из базы данных издателя. Многие издатели периодических материалов предлагают одновременные выпуски "твердой копии" (на бумаге) и альтернативных форматов. Вопрос, сколько еще времени просуществует печатная версия, представляет известный интерес. Библиотекари утверждают, что они не испытывают сентиментальной привязанности к бумаге, и вполне привыкли работать с нетрадиционными форматами, но не все клиенты имеют требуемое современное техническое оснащение. Пройдет, должно быть, еще много времени, пока каждый ученый или преподаватель будет иметь на столе терминал и все необходимые устройства, позволяющие в любой момент получить всю нужную информацию. Другим ключевым вопросом является архивное хранение электронной информации, разрещение доступа к ней и т. д. Допустим, например, что пользователь библиотечного компьютерного канала хочет посмотреть что-то в электронном журнале, который выщел десять лет назад, до того как библиотека оформила свою подписку на него. И наоборот, бибдиотека отказалась от электронной подписки, разрещат ли ей после этого доступ к выпускам предыдущих лет, и если да, то как? Также очень неясен вопрос, насколько долговечными окажутся лазерные диски при долгосрочном хранении. Больщинство сходятся на том, что лазерные диски — промежуточная технология, и что будущее, вероятно, за электронными журналами, предоставляющими информацию в режиме оп-Нпе.

Преимущества работы в области

периодических изданий Есть целый ряд причин, по которым продвижение серьезных научных журналов может принести больщое удовлетворение.

1. Они могут быть очень выгодны

Больщинство издателей запращивают оплату при заказе до того, как они выпустили или покупатель получил хотя бы одно издание. Если журнал яв


ляется собственностью издателя', полученные средства можно использовать для финансирования не только текущей программы, но и более рискованных проектов.

Более того, подписка, как правило, — не просто "однократная" продажа: большинство читателей остаются подписчиками журнала по крайней мере несколько лет, а библиотеки выписывают его гораздо дольше. Иметь требуемую подшивку' журнала — одно из важных требований к работе библиотеки. Для издателя это означает, что оформление новых подписок и организация продаж новых журналов — дело очень важное и требует много времени. Но при условии, что содержащаяся в журнале информация всегда обладает высоким качеством, а подписные цены не возрастают до неприемлемого уровня, изначальный доход от одной продажи можно прогнозировать как сумму продажи целого ряда выпуска журнала сразу, выплаченную авансом за несколько лет вперед. Существует несколько издательств, в которых другие издательские проекты зависят от очень популярных периодических изданий.

Авторам, представляющим статьи для публикации в журнале, обычно не платят за их труды; иногда даже они сами должны платить за честь появления их работ в печати. Редакторы журналов обычно получают только небольшой финансовый гонорар для поддержания престижа издания.

В результате нет обычного оттока денежных средств, характерного для обычного

двухлетнего издательского цикла, от приобретения рукописи до печати и продажи, в течение которого издатель постоянно платит, и только потом получает доход.

2. Непрерывность

Если вы ощущаете недостаток идей по продвижению нового издания, начните с

вопроса "А на что это похоже?", то есть было ли у нас аналогичное издание, можем

ли мы по крупицам собрать намеки, которые помогли бы организовать кампанию по продвижению?

Конечно же, это только начало. Если только вам не случалось работать с полностью аналогичным изданием и на том же рынке, то вскоре начнут проявляться различия, и планы будут розниться. Реализация журналов дает вам редкое чувство непрерывности издательского процесса. Вы можете проверить свое чувство понимания рынка, по его желанию делать заказы на вашу продукцию, и формировать и отшлифовывать свои идеи с каждой кампанией продажи.

' Многие журналы издаются книжными издательствами от имени научных или профессиональных

обществ.


3. Рынок можно четко определить

Продажа дорогих журналов ограниченному рынку является самым лучшим видом работы "в своей нише". После некоторых основных исследований вы будете в состоянии точно определить свой рынок. Вы будете знать, кто уже является вашим самым перспективным покупателем, кого еше можно заинтересовать, и будете в состоянии выделить безнадежных клиентов. Если вы работаете со специализированной тематикой, вы сможете определить несколько ключевых списков и найти объединения и ассоциации, с помошыо которых сможете распространять свой материал.

Как найти основную информацию

для начала планирования кампании

по продвижению

Читая те или иные газеты и журналы, люди проявляют себя. Вашей основной задачей является поиск группы людей, которые проявили себя, читая издания, похожие на те, что вы хотите продать. Вы также должны узнать, будут ли они покупать журнал сами, или захотят иметь доступ к нему через третьих лиц (например, библиотекаря). Это является решаюшим фактором, который поможет вам определить, кто принимает решение о покупке.

Вам следует начать с консультаций со своим ответственным за редактирование журнала, и организациями, занимаюшимися подпиской. Есть ряд вопросов, требующих ответа:

□ Каков общий объем подписки? Каким он был пять лет назад? □ Какова история журнала? Был ли он основан вашим издательством или куплен у

другого? Как он укладывается в издательские планы на будущее? У многих редакторов есть список изданий, которые они хотели бы купить или основать. Относится ли этот журнал к числу основных или второстепенных объектов в этом плане?

□ Сколько всего подписчиков, сколько из них учреждений и частных лиц? Если отдел подписки не может вам сразу ответить, возьмите комплект доставочных квитанций и найдите соотношение между библиотеками, частными лицами, учреждениями, количеством экземпляров для прессы и для пользования внутри издательства и другими возможными категориями. В большинстве случаев для того, чтобы учреждение оформило подписку, надо отправить частному лицу экземпляр журнала, чтобы он/она потом убедил(а) свою библиотеку в необходимости подписки.

□ Является ли журнал официальным изданием какого-либо общества или фонда? Это было бы очень хорошо, так как гарантирует определенный уровень сбыта.


□ Кто редактор, и сколько времени он/она занимает этот пост? Увеличилась ли подписка за этот период? Каковы нынешняя позиция, служебное положение и репутация редактора в сфере его профессиональной деятельности? Можно ли это использовать при составлении рассылочного списка?

□ В каких учреждениях работают члены редакционной коллегии, из каких они стран? Если редакционная коллегия многонациональна, то за рубежом журнал продавать легче. То же самое относится к авторам статей в журнале.

П Какие конкурирующие издания имеются на рынке? Сравните их по содержанию, читательской аудитории, цене и профилю.

□ Попросите ознакомить вас с прошлыми материалами для продвижения продукта, это покажет, с каким рынком в прошлом шла работа. Это особенно показательно, если журнал был приобретен у другого издателя.

□ Попросите, чтобы вас включили в список работников издательства, которым рассылают содержание следующего выпуска, при издании ежемесячных журналов его можно получить за три—шесть месяцев до публикации. Это не только даст вам возможность понять, какие работы принимаются в журнал, но и возможность знать все будущие темы, которые могут вызвать интерес.

Познакомьтесь с подписчиками

Определение читательского профиля имеет решающее значение для анализа рынка, оно помогает планировать, где распространять журнал и как.

Если ваш журнал является официальным органом какого-либо научного или профессионального общества, то прекрасный способ узнать больше о его читателях — это побывать на их конференциях (обычно ежегодных). Большинство таких конференций проводятся во время каникул в пустующих университетских корпусах; и, прибыв туда, вы обнаружите, что еще несколько издателей установили столы для показа своей продукции. Как официальный издатель общества вы можете потребовать скидку (и должны этим правом воспользоваться).

Участников конференции размещают в университетском общежитии. Договоритесь поселиться там же: это даст вам прекрасную возможность узнать актуальное мнение о содержании и распространении вашего издания. Если спрашивать с надлежащим почтением, то большинство ученых с радостью поделятся своим мнением; во время обеда они будут только приветствовать возможность отвлечься от тоскливой казенной еды.

Определение читательского профиля журналов, не являющихся органом какого-то общества, может оказаться весьма проблематичной задачей. Большинство библиотек оформляют подписку через подписные агентства, те, кто подписывается напрямую у издателя, редко пользуются бланком заказа с


просьбой указать, в каком учреждении они работают. Более того, при принятии решения подписаться от первого знакомства с журналом до заказа может пройти года два, так что проследить процесс очень трудно.

Одним из решений является просьба к подписчику сообщить, к какой из нескольких категорий читателей он относится, но при этом помните, что не следует гнаться за слишком большим количеством информации, читатель может передумать заполнять бланк заказа прямо сейчас, и решит отложить это на потом — гораздо лучше послать анкету уже после оформления подписки. Кроме информации о том, кто подписывается на ваш журнал, не менее интересно выяснить, сколько человек читают каждый экземпляр. Собранная информация поможет как вам — решить, на какой рынок работать в будущем, — так и рекламной команде, принимающей заказы на помещение рекламы в вашем журнале.

Познакомьтесь с редактором

Для журналов сегодня характерна острая конкуренция. При учреждении нового журнала или при договорном переходе права на выпуск журнала от одного издатедьства к другому, роль главного редактора журнала и алхимия его отношений с лицом, ответственным в вашем издательстве за выпуск периодических изданий (или с техническим редактором) являются решающими факторами.

Если журнальный отдел вашего издательства активно вторгается в новые области или учреждает новые журналы, от вас может потребоваться ознакомить главного редактора журнала с планами маркетинга и текущими предложениями по рынку. В этих обстоятельствах редактора надо рассматривать как клиента; требуется не просто обеспечить выход журнала, но и впоследствии сделать так, чтобы сбылись ожидания и планы редколлегии. Неудовлетворенность редколлегии своим издателем часто служит причиной бегства с корабля.

Даже если журнал твердо стоит на ногах и принадлежит вашему издательству, знакомство с главным редактором поможет вам дучше понять, кто читает это издание и почему. Но при этом помните, что редакторы научных журналов — люди занятые, и причины, по которым они взялись за эту работу (в дополнение к основной нагрузке) имеют много общего с причинами, по которым их подписчики постоянно читают этот журнал. Они вовсе не будут заниматься вашим обучением.

До того как пойти к редактору и максимально использовать возможность прояснить неясные вопросы, изучите, к примеру, такие аспекты: на каких этапах научного и профессионального роста частные лица могут решить оформить индивидуальную подписку, какие есть ассоциации, которые могут быть заинтересованы в журнале, проводятся ли какие-либо встречи и конференции, на которые следовало бы послать информацию о журнале и т. д.


Для того чтобы еще лучше использовать время, хорошо бы заранее направить список тем, которых вы хотели бы коснуться, и вопросов, на которые хотели бы получить ответ. Собираясь к главному редактору, подумайте, не стоит ли поговорить там с кем-либо еще? Будет особенно полезно ознакомиться с текущими исследованиями. Узнайте у ученых, что они читают и где помещают свои статьи, это даст вам представление о ваших непосредственных конкурентах. Сотрудники специальных библиотек могут рассказать вам о спросе и о том, как и почему журналы принимают или отвергают. Все это поможет накопить вам больше знаний о рынке, которые будут питать вашу будущую стратегию.

Издатели журналов и библиотекари

Библиотеки представляют особенный интерес для издателя периодики и серийных изданий. Некоторые журналы для широкого круга читателей тоже выписываются больше библиотеками, а не частными лицами, но подсчитано, что по меньшей мере 80% средних солидных журналов (не распространяемых через магазины или газетные киоски) отправляются в библиотеки. Научные библиотеки чувствуют себя ответственными перед своими учреждениями и научной общественностью в целом за средства, которые они тратят на книги и научные журналы, и они готовы предоставить интересную информацию как о величине их бюджета, так и о принципах его распределения. Беседы с библиотекарями также дадут ценную информацию о том, на кого следует ориентировать ваш материал, что посылать и когда, как он принимается и воспринимается и т. д.

Отношение библиотекарей

к изданию периодики Библиотекари все больше и больше чувствуют себя заложниками или субъектами торга; с одной стороны, ученые жаждут появиться в печати, а с другой — издатели стремятся получить прибыль. Подписка на многие научные журналы сегодня стоит так дорого, что лишь немногие частные лица могут себе ее позволить. Библиотеки являются единственным и, как они жалуются, нейтрализующим конкуренцию, рынком. Они обеспокоены целым рядом тенденций на нем.

1. Снежный ком новых журналов

в четырнадцатом издании справочника по международным периодическим изданиям ШпсИ'з ШегпаНопа! РепосИсак ОтесЮ/у (1971—72) зарегистрировано 50 000 различных изданий во всем мире, в двадцать восьмом (1989—90) —


111 950, а в тридцать четвертом (1996) — 165 000. Каждый год появляется около 350 новых изданий. В некоторых случаях новые журналы приходят на смену старым, в других — старые закрываются окончательно, но в целом общее число изданий продолжает расти.

По мере дальнейшего развития каждой области научно-исследовательской работы ведущие фигуры в этой тематике стремятся начать выпуск специального журнала с четко определенным кругом интересов, в котором они планируют публиковать результаты своих исследований. Однако для поддержки этих изданий, стремящихся к узкой специализации, все равно требуется публиковать дополнительные, более общие, статьи, чтобы дать читателю возможность поддерживать связь с более широкой тематикой. При таком огромном потоке информации ни одна библиотека не может полностью охватить какую-то определенную тему, и реферативная служба просто не может включить все соответствующие публикации.

2. Публикация научных статей для саморекламы

Библиотекари подозревают, что многие статьи публикуются в основном для выгоды самого автора, а не ради читателя. Статья в научном журнале — один из важных видов поощрения в академической среде и важна для дальнейшей карьеры, для закрепления приоритета, для получения субсидий. По этим же причинам ученые соглашаются взять на себя обязанность главного редактора или члена редколлегии журнала.

Вследствие этого библиотекари испытывают подозрения, что строгая система предварительного отбора статей для публикации нарушена. Слишком многое журналы принимают для опубликования, и это очень усложняет дело, поскольку единый исследовательский проект дробится на составные части, и описывается в виде разных научных статей ("эффект салями"); особенно это типично в области точных и естественных наук. Это ведет к тому, что ученые зарабатывают длинные списки опубликованных работ, производящие впечатление на коллег, а библиотекарям для того, чтобы собрать все материалы по теме, приходится хранить больше изданий.

3. Рост цен

Большинство библиотек из общей суммы средств, отведенных на приобретение книг и журналов, тратят только на журналы около 70%, причем только для поддержания подшивки тех, которые уже выписывали, не учитывая новые издания. Цены продолжают расти, частично из-за отказов возобновить подписку: издатели пытаются компенсировать убытки от возможных невозобновленных подписок на следующий год, и опять повышают цены — порочный круг. Рост цен стал еще более ощутим из-за снижения центрального финансирования библиотек, и из-за необходимости оплачивать и об


служивать компьютерное оборудование из тех же фондов, что и книги. Стоит также

заметить, что большая часть подписки оформляется через агентов, и они тоже

выигрывают при росте цен на издание.

Библиотекари не очень любят собирать нерегулярные серии, а если они хотят

выписать новое издание, то перед этим сначала нужно отказаться от чего-то старого.

В результате происходит падение качества библиотечных собраний, доступ ученых

к требуемой для исследований литературе замедля

ется.

В США предложение о создании "Национального Центра периодических изданий" заставило средства массовой информации лоббировать закон, резко ограничивший права библиотек делать фотокопии. В Великобритании библиотекам все больше приходится прибегать к межбиблиотечному обмену, а не обновлять собственные собрания.

4. Издатели-монополистьГ в публикации научных журналов доминируют международные компании, из-за специфики изданий практически не имеющие прямых конкурентов и, следовательно, не заинтересованные в снижении цен. Ведущими являются Е15еу1ег, Асас1ет1с Ргезз и 5рг1п2ег Уег1а§, на чью долю приходится около 70% выписываемых библиотеками изданий.

Многие подозревают, что разница в ценах журналов вызвана не издательскими расходами, а погоней за сверхприбылью. Научные журналы особенно дороги.

Как библиотеки выбирают, что купить

Как библиотекари решают, что им следует закупить? Чтобы сделать отбор максимально эффективным и объективным, библиотекари разработали ряд процедур, позволяющих определить, какие издания следует приобретать для пользы максимального количества читателей. Некоторые библиотеки могут представить вам список изданий по каждой тематике, пользующихся наибольшим спросом и чаще всего запрашиваемых при межбиблиотечных обменах. Эта информация даст вам хорошее представление о конкурирующих изданиях и относительную эффективность вашего продукта.

В качестве показателя научной ценности библиотекари используют "индекс цитируемости" (частота ссылок на опубликованную работу). Они регулярно

' В России, по прогнозу Союза журналистов, рост цен на подписные издания в 1999 году может

составить: на отечественные — до 23%, на зарубежные — до 40%, при общем падении тиражей на

40%. Данные приводятся без разделения на научные и прочие издания (Агентство Интерфакс, 2

июля 1998 года). — Примеч. пер.


следят, какие работы используются чаше всего; особый интерес к библиотекам может быть вызван потому, что на ряд журналов резко повысились цены, или если спрос на какие-то журналы кажется слишком низким. Списки имеюшихся в библиотеке изданий распространяются по подразделениям учреждения, с просьбой к работаюшим в них ученым определить их рейтинг, хотя порой на данные этих оценок нельзя полностью полагаться, так как заинтересованные пользователи библиотеки также прекрасно осведомлены о трудном положении с подпиской. Если полученные данные сильно отличаются от данных параллельного мониторинга реального использования издания, это может указывать на лоббирование данного издания и сговор заинтересованных в нем пользователей с целью обеспечить будушую подписку на очень специфические издания, нужные кому-то для проведения собственной научной работы. Наиболее обшие и престижные издания, которым подписка так и так обеспечена, часто получают при такой системе удивительно низкий рейтинг, противоречаший данным об их фактическом использовании.

Большинство библиотек проводят регулярные встречи библиотечных комитетов два или три раза в год с целью обеспечить контроль и слежение за источниками информации; на этих встречах также принимаются решения, ка- саюшиеся новых изданий. Между встречами, в случае, если поступает информация о значительном новом издании, библиотекарь может запросить его образец, дать его для ознакомления и принять решение о покупке. Интересно, что межбиблиотечный обмен, который издатели часто считают заменой покупке, не снижает последуюшие заказы на подписку. Если издание постоянно запрашивается по межбиблиотечному обмену, то дешевле его закупить, чем постоянно одалживать.

Стоит также заметить, что библиотекари часто рассматривают себя как по- ставшиков информации. Даже если у них не осталось средств, а ваш новый журнал неимоверно дорог, но информация в нем соответствует требованиям библиотеки, большинство библиотекарей будут способствовать ознакомлению с вашим журналом. А при широком ознакомлении вы можете найти возможных авторов, а следовательно, и сторонников своего журнала.

Подписные агенты

Такие агенты занимаются подпиской библиотек на периодические и серийные издания. Вместо того чтобы иметь дело с разными издательствами, библиотеке надо связаться лишь с одним агентством. Библиотека дает все данные об изданиях, которые она хотела бы получать, агентство объединяет вместе требования всех своих клиентов и обрашается к издателям с соответ- ствуюшими заказами. Агенты также берут на себя всякие хлопотные проблемы, возникаюшие с подпиской: вовремя ее возобновить, сообщить, какие издания запаздывают, а какие поменяли название, принимают претен


зии по поводу неполученных номеров (по некоторым данным количество жалоб достигает 100 000 в год) и т. д. Данные, приводимые такими агентствами, показывают, что их услугами пользуются до 70% библиотек, имеющих значительные подписные фонды. Так что, если 80% печатного тиража научного журнала расходится по библиотекам, то весьма значительная часть подписки обеспечивается агентами. На практике на агента давят как издатели с одной стороны, так и библиотеки с другой. Многие издательства предлагают оформить подписку на их издание напрямую, минуя агентов, которые, как эти издательства утверждают, не могут дать клиенту ничего из того, что они сами не дают. Скидки для агентов предоставляются очень низкие: в мире в среднем они составляют от 5% до 7,5%. Большинство издательств настаивают на внесение платежей за подписку, которая начинается в январе, не позднее октября-ноября, и в то же время не все библиотеки дают агентам предоплату. Многие библиотеки объявляют "конкурс" среди агентов, предлагающих подписку на следующие двенадцать месяцев; принимается самое дешевое предложение. Другие распределяют требуемые журналы среди двух и более агентов на том основании, что в условиях конкуренции те будут работать эффективнее. В долгосрочной перспективе оба этих курса ведут, видимо, к разрушению структуры услуг, предоставляемых агентами библиотекам. Плохо организованные, но дешевые агенты, работающие на основе стоимости, а не количества и качества услуг, знающие, что на следующий год клиент может поменяться, имеют весьма слабый стимул к улучшению качества работы. Большей части агентов требуется, чтобы валовая прибыль составляла не менее 10%, иначе они не выживут под финансовым прессом. Большинство прибегает к взиманию платы с клиентов за обслуживание подписки или пытаются получить большие скидки у издателей, предлагая взамен меры по продвижению продута и выпуск каталога или внесение изменений в информацию на магнитных носителях (что избавляет издателя от необходимости набирать материал на компьютере заново). Все подписные агенты работают над облегчением компьютерного доступа к библиотекам. Библиотеки сталкиваются с такой же знакомой проблемой: работа со многими поставщиками информации, что осложняется необходимостью иметь отдельный пароль для доступа к каждому источнику. Однако здесь роль агентств как посредников находится под угрозой: другие организации тоже предложили поставлять информацию через кооперативную сеть. Например, и агенты, и издатели предлагают библиотекам доступ к серийным изданиям через объединенную компьютерную сеть научных учреждений ^АNЕТ (^о^Ш: Асабетю NЕТ^VОI•к, см. главу 8), которая связывает все высшие учебные заведения Великобритании, и имеет выход на соответствующие сети по всему миру. Некоторые издатели видят в этой ситуации возможность продавать напрямую, но на том же поле есть и другие игроки, например, объединения библиотек.


Поскольку средства, выделяемые библиотекам, редко растут теми же темпами, что и инфляция, цены на периодические издания значительно эти средства опережают, и, в совокупности с общим сокращением скидок, это приводит к кончине некоторых мелких агентств. В условиях яростной конкуренции возникают более крупные агентства.

Если вы нанесете визит в подписное агентство, вы получите массу полезной

информации об этой сфере деятельности.

В Великобритании большинство агентств являются членами Ассоциации

Подписных Агентов (А55ос1а110п оГ ^иЬзспрВоп А^еигз), и будут рады видеть вас,

чтобы объяснить свою роль в деятельности, связанной с подпиской на периодические издания.

Профессиональные ассоциации

Советуем стать членом соответствующей ассоциации издателей периодических и серийных изданий. Участие в конференциях такой ассоциации дает возможность встретиться со всеми заинтересованными сторонами: издателями, библиотекарями, агентами по подписке и другими представителями соответствующих услуг.

В Великобритании такой ассоциацией является УК 8ег1а15 Сгоир, в Северной

Америке — NА8Ю.

Планирование информационно-рекламного материала

Попытайтесь выяснить, кто принимает решения. В большинстве случаев это означает войти в контакт с учеными, которые будут агитировать и бороться за подписку на журналы по определенной тематике. Библиотекари, конечно, тоже играют свою роль, но помните, что большинство библиотечных комиссий по закупке новых изданий собираются только раз в шесть месяцев.

В главе 8, посвященной прямому сбыту продукции, даются советы о том, как приобрести рассылочные списки и сравнительные преимущества собственных списков и списков, взятых напрокат. Некоторые списки адресатов, например, обладателей научных степеней или занимающихся конкретными темами научных изысканий, устаревают так быстро, что вести свои собственные не имеет смысла: возьмите, к примеру, лиц, только что получивших докторскую степень, или аспирантов, занимающихся краткосрочными научными изысканиями. Лучше узнайте, когда факультеты и кафедры получают утвержденные бюджеты, и разошлите свои материалы к тому .моменту, когда они будут решать, на что эти средства расходовать.


Помимо информационно-рекламных материалов, рассылаемых почтой, с равным эффектом могут сработать и другие методы, например, использование "электронного маркетинга" или распространение материалов на конференции как части комплекта документации делегатов.

Какую информацию следует включить в

информационно-рекламный материал Самая важная информация, которую следует включить в свои материалы, — содержание журнала. В материалы о новых изданиях нужно включить и содержание будущих планируемых номеров. Для уже выходящих изданий редактор должен отобрать примеры опубликованных работ. Лучше всего, если позволит место, оформить список таких работ в виде действительного содержания подшивки данного журнала. Вот план информации, которую нужно включить в ваш материал:

□ Общее описание журнала, его цель, диапазон отражаемых вопросов.

П Для кого он предназначен? Если журнал новый, укажите главную причину его основания, новую тематику, которой он посвящен.

□ Кто его главный научный редактор, кто входит в редколлегию? Перечислите учреждения, в которых работают члены редколлегии, и страны, где эти учреждения находятся. Продавать журнал за рубежом легче, если состав его редколлегии интернационален. Некоторые учреждения купят журнал только потому, что член его редколлегии работает у них.

□ Обращение редколлегии, возможно, в форме письма с соответствующей подписью.

□ Частота выхода журнала.

□ Приветствуете ли вы поступление новых работ? Порой новая подписка делается благодаря тем, кто хочет опубликовать собственные работы, если поместить в ваш проспект просьбу присылать свои труды или на отдельном листе дать указания перспективным авторам.

□ Проводится ли подписка сразу на год или на определенный том или же ее можно оформить в любое время по желанию читателя? Если читатель захочет сделать заказ посреди года, получит ли он уже вышедшие выпуски за последние шесть месяцев, а затем выпуски за следующие шесть месяцев, или же он будет получать издание в течение года, начиная с ближайшего номера? 90% издателей дают возможность получать журнал в течение календарного, либо учебного года. Как правило, большинство библиотек предпочитают получать все годовые выпуски журнала, так как это позволяет им собрать наиболее полный и многочисленный фонд.

□ Является ли ваш журнал официальным органом какого-либо общества или ассоциации?


□ Сколько стоит годовая подписка? Есть ли экономия при разовом заказе на два (или более) года? Некоторые издатели предлагают за подписку на второй год скидку в размере 5%, за третий — еще большую. Другие скидки не предлагают, но подчеркивают, что получатель будет застрахован от роста цен на весь период оформленной за раз подписки.

Имеются ли списки для особых категорий подписчиков (например, для частного

лица — сотрудника учреждения, библиотека которого уже оформила полную подписку на это издание)?

Есть ли льготы для лиц, которые оформили подписку с самого первого номера ("подписчики-основатели")? Ответы на подобное специальное предложение трудно учитывать; кроме того, оно может не понравиться подписным агентствам, работающим с вашими изданиями, но оно может привлечь новых подписчиков.

□ Включается ли в цену подписки доставка и прочие расходы? Как правило, в цену подписки входит доставка "по суху", за авиадоставку взымается дополнительная плата. Разъясните свои условия четко и понятно, дополнительная переписка с недоумевающими клиентами ведет к уменьшению прибыльности издания.

□ Есть ли у вашего издания централизованный индекс, если да, то какой, например, 1пс1ех МесИсиз или другой компьютерный индекс?

□ Номер I55N ([ШегпаЦопа! хгапбагб зепа! пптЬег), то есть номер по международному стандарту серийных изданий?

□ Название и адрес издателя. Дайте номер телефона и факса, а также адрес электронной почты для справок и оформления заказов по кредитным карточкам.

□ Как клиент может получить экземпляр-образец для ознакомления?

□ Включите информацию о других книгах и периодических изданиях, выпущенных вашей компанией по этой и смежным тематикам. Это не просто подтвердит заработанное вами право публиковать работы в этой области, но и приведет к дополнительному сбыту и привлечет новых авторов, или, по меньшей мере, даст библиотекарям список ваших книг в конкретной области (при этом помните, что это может оказаться неприемлемым для некоторых ассоциаций, которые хотят, чтобы их труды продвигали на эксклюзивной основе).

Формат вашего рекламного материала

Большинство компаний публикуют каталог, в котором указываются все их издания, раз в год, выпуская при этом листовки или проспекты о каждом отдельном издании.


Каталог научных журналов окажется полезным для библиотекарей, а также поможет вашим редакторам, когда они захотят привлечь или выставить (купить) новый журнал. Опять-таки, описание изданных вами соответствующих книг показывает вашу компетентность. Листовки для отдельных журналов (опять-таки, на обороте должен быть помещен список смежных изданий) должны носить универсальный характер, чтобы их можно было использовать как можно дольше, лучше всего до года. Можно менять характер вашего послания, составляя информационно-рекламный пакет из разных готовых материалов. Например, если вы обращаетесь к научным работникам, вы можете вложить туда письмо и требования к представляемым в журнал статьям, или бланк "рекомендации подписки", под которым получатель может поставить свое имя и передать его в библиотеку. Если вы обращаетесь в библиотеку, то можете приложить к пакету основной информации список лиц ("маршрут"), которых следует ознакомить с вашим материалом в учреждении. Если ваши проспекты напечатаны в компактном и легком формате, вы можете не только сэкономить на почтовых расходах, они окажутся к месту и в других материалах: в комплектах документации для делегатов соответствующих конференций, в качестве вложения в корреспонденцию для профессиональной ассоциации, неподшитой вкладки в журнале (вашего или другого издательства), в регулярной переписке подписных агентов с библиотеками. Следует применить все технические методы подготовки рекламного материала, описанные в предыдущих главах. Пишите короткими абзацами, в ясном дружелюбном стиле. Для разнообразия и простоты подачи сложной информации можно использовать метод "вопрос-ответ", например:

Почему понадобился новый журнал? За последние годы в этой отрасли медицины произошли большие изменения. Эта быстро развивающаяся область сейчас выпадает из круга интересов существующих журналов. Для ознакомления с новыми идеями и для их обсуждения крайне требовалась новая трибуна. И именно такую возможность представляет новый журнал.

Не делайте ваш материал слишком экстравагантным. Если, например, вы подчеркиваете, что на журнал надо подписаться, чтобы шагать в ногу с быстро меняющейся современной наукой, а гйатериал ваш страдает избыточностью, это может создать впечатление, что вы перехваливаете журнал, и цена на него завышена, и что вообще ваш материал уже устарел.

Другие советы

□ Подготовьте ряд реклам-"заполнителей" для своих изданий (книг и журналов), чтобы поместить их на рекламных страницах соответствующей периодики. Меняйте их регулярно: вы можете не только привлечь внимание, но и наскучить.


□

Заключите ряд соглашений о рекламе с другими издателями, с которыми вы имеете сходные интересы, но не конкурируете. Для большей гарантии можно договориться, чтобы ваши материалы рассылала третья сторона.

Оговоритесь, чтобы вашу рекламу включали в объявления о планируемых собраниях и конференциях, в материалы, рассылаемые делегатам, а затем — в комплект материалов на конференции. Постарайтесь быть там сами и установить свой книжный или журнальный киоск. Для делегатов весьма престижно купить дорогостояшее научное издание на глазах своих коллег.

Поддерживайте связь с агентами по подписке. Сообщайте им о задержках изданий, о смене названий, а они, в свою очередь, бесплатно проинформируют своих (и ваших) клиентов. Многие агенты издают свои каталоги или рекламно-информационные материалы, в которых вы можете дать свою рекламу по льготным расценкам. Другие могут распространять рекламную информацию, например, листовки о вашем новом журндте, в своих регулярных посланиях библиотекам.

Для журнала, подписчиками которого являются в основном частные лица, а не библиотеки, с согласия редактора попросите членов редколлегии назвать имена тех, с кем стоило бы связаться. Отправьте каждому возможному клиенту полный комплект рекламных материалов с вопросом, не хочет ли он получить образец издания. Вложите письмо, в котором укажите, кто рекомендовал вам обратиться к нему.

Также в аналогичном случае с очередным номером журнала разошлите его подписчикам письмо с просьбой сообщить вам имена их друзей и коллег, которые, возможно, хотели бы оформить подписку (часто хорошо срабатывает просьба указать тех, кто часто просит почитать журнал). Пообещайте тем, кто ответит, что они смогут принять участие в тотализаторе, пари, лотерее с возможностью выиграть то, что им может быть интересно, или другой стимул. С сугубо научным или узко специализированным рынком такие предложения обычно хорошо срабатывают, поскольку такая публика получает их редко.

Постарайтесь включить вашу информацию в "колоду" карточных рекламных материалов (см. главу 8).

Сделайте несколько выставочных комплектов для оперативной доставки на соответствующие конференции. Включите в них экземпляры журналов и рекламных проспектов о них.

Свяжитесь с Британским Советом, узнайте о соответствующих встречах, в которых его представители принимают участие и на которых можно представить ваши материалы, возможно, в обмен на спонсорскую помощь вашей компании.

Закажите плакаты, которые можно повесить на доске объявлений в учреждении. Издательство одного журнала, подписчиками которого были, в


основном, частные лица, а студентам предоставлялись льготные условия,

каждую осень отправляла водителя на машине, полной плакатов и бланков для

оформления льготной подписки, чтобы развесить эти материалы на доске объявлений в каждом университете по всей стране.

□ Поддерживайте связь с соответствующими научными обществами, следите за их развитием. Есть ли бюллетени, которые рассылаются членам в соответствии с их особыми интересами? Можно ли включить в них вашу информацию, или можно ли вложить в комплект вашу листовку в обмен на то, что вы возьмете на себя оплату некоторой части почтовых расходов? Подобно новым журналам, которые основываются, чтобы отразить новые направления научной деятельности, в недрах крупных организаций образуются новые группировки. Может, вы найдете так ваш основной рассылочный список... или будете стоять у колыбели нового журнала!

Иногда заслуживающая внимание статья в научном журнале дает повод для написания пресс-релиза и возможность получить внимание прессы. Для того чтобы определить, какие статьи заслуживают внимание газет, не обязательно быть специалистом — те, которые заинтересовали вас, вполне подойдут.

Общественная известность

Презентация нового журнала способна вызвать интерес сама по себе, поскольку учреждение нового журнала нередко знаменует развитие нового направления в науке. Регулярные контакты с соответствующими журналистами также могут дать хорошие возможности для освещения вашей деятельности в прессе; статьи, опубликованные в одной газете, могут привлечь внимание информационных агентств, таких как КеШегз или Ргезх А8$ос1а- боп, и о вас узнают по всему миру; это особенно ценно, если вы хотите распространять журнал и за рубежом.

Экземпляр в качестве образца

я часто слышала мнение, что главная задача при продвижении журнала — вручить возможному клиенту образец продукции. Следуя этому правилу, включите в ваш материал бланк с просьбой выслать журнал для ознакомления, и вы получите массу откликов. Но что гораздо более важно, так это "процент обращения" (тех, кто просит прислать образец, в подписчиков).

Хотя ознакомление с журналом действительно может оказаться важным для того, чтобы убедить клиента подписаться, не забывайте, что оно тормозит заказы (читатель начинает читать журнал — или намеревается читать — а заказ на подписку оставляет на потом). Вместо предложения образца подчеркните гарантию: в случае, если журнал не оправдает'ожидания читателя.


он без проблем получит деньги назад. Или же ограничьте срок подписки или предложите дешевую "пробную подписку" (хотя эти случаи трудно проконтролировать, да и агенты этого не любят). В США, например, принято оформлять, если позволяет бюджет, годовую подписку на пробу, а не просить у издателя экземпляр для ознакомления.

Рассылка таких экземпляров требует также много средств. Сохраняя некоторое число экземпляров номера журнала в резерве, на случай, если от библиотек поступят жалобы, что этот номер они не получили, большинство издателей продают остальные нереализованные старые номера специальным агентствам, которые выполняют заказы по комплектации подшивок старых журналов. Если вы используете все нереализованные экземпляры для рассылки в качестве образцов людям, чей интерес носил поверхностный характер, то продать уже ничего не сможете.

В заключение заметим, что практика рассылки экземпляров-образцов широко известна, и подчеркивать это условие необязательно. Если вы предполагаете высылать образцы, поместите это предложение после предложения заказать подписку. Никогда не высылайте образец без специальной просьбы. Если вы получили такую просьбу, не забудьте при отправке журнала вложить в пакет бланк заказа подписки и впоследствии следите, была ли подписка оформлена. Те, кто просил выслать журнал, показали, что они интересуются вашим изданием — являются потенциальными клиентами.

Работа над возобновлением подписки

Очень важно: подписчиков, которые не возобновили заказ, игнорировать нельзя. Каждый год определенный процент читателей (спросите у себя в отделе подписки, какой) подписку не возобновляют. Гораздо труднее найти новых подписчиков, чем убедить старых возобновить заказ. Поиски новых читателей также гораздо дороже обходятся: один журнал недавно подсчитал, что заполучить нового подписчика стоит в шесть раз дороже, чем убедить старого.

Если вы обрашаетесь к подписчикам напрямую (а не сообшаете им, что они могут возобновить подписку через агентство), проанализируйте порядок посылки бланков для возобновления заказа. Посылаете ли вы их с журналом или отдельно? Если отдельно, не стоит ли вложить в последний номер журнала квиток с напоминанием о том, что журнал больше не придет, если читатель не предпримет необходимые действия? На наклейке с адресом на журнале укажите дату окончания срока подписки.

Посмотрите на сам бланк. Убедителен ли он? Предполагает ли он срочные действия? Чувствуется ли в нем ваша забота о читателе? Помните о впечатлении, которое вы можете произвести. В одном полученном мной письме с предложением возобновить подписку на коммерческий журнал по маркетингу было сказано, что годовая подписка стоит не больше, чем обед на


двоих в лондонском ресторане. А какое это произведет впечатление на жителей

Эдинбурга? Большинство издательств посылает несколько напоминаний, по мере возрастания "срочности". Попробуйте использовать при этом разные цвета, например, голубой для первого напоминания, а для последнего — красный. Видимо, подробности процедуры возобновления подписки будут печататься на компьютере, поэтому попробуйте представить их в виде письма с подписью в конце, так все послание будет производить впечатление личного обращения к клиенту. Даже после того, как вы послали последнее напоминание, попробуйте еще раз, позвонив по телефону; сами удивитесь, сколько клиентов возобновят "заброшенные" подписки, даже несколько месяцев спустя. Вообще разговоры по телефону дадут вам больше всего информации. Я провела для издателей исследование рынка с целью выяснить, по каким причинам клиенты не возобновляют подписку. В нескольких случаях мне сказали, что библиотека просто забыла вовремя переоформить заказ, а когда они это обнаружили, то обратили внимание на то, что никто из читателей библиотеки не заметил отсутствия журнала. Не без оснований они сделали вывод, что этот журнал им не нужен. Сколько потерял издатель, не потрудившись вовремя напомнить библиотеке о подписке!

Несколько подсказок о продаже научного

журнала за рубежом* Спросите в отделе подписки о географии распространения вашего журнсша. Вы увидите, что ваш журнал распространяется в развитых — и продолжающих быстро развиваться — странах. Больше всего подписчиков в странах Северной Америки, в Японии, Австралии, Европе, а также в странах, недавно вышедших на сцену международной коммерции, например, в Китае, Бразилии и государствах Юго-Восточной Азии. Готовя свой рекламно-информационный комплект, постарайтесь собрать образцы аналогичных зарубежных материалов. Вы не сможете подготовить отдельно материалы для каждой страны, но при работе с большими рынками, например, с США, ваши материалы очень выиграют от того, что, по крайней мере, будут представлены в знакомом клиенту формате. Одним из крупнейших рынков научной литературы, особенно англоязычной, являются США. Если вы хотите продавать свои журналы на американском рынке, вам могут помочь следующие советы:

1. Размер рынка

Традиционные представления о рынке нуждаются в уточнении. Ранее

североамериканский рынок казался золотым дном для европейских журнальных


издателей: библиотеки, у которых денег куры не клюют, и т. д. В результате многие издатели устанавливают две подписные цены: пониже — для европейских, повыше — для заокеанских клиентов. Расценки для Америки продолжали повышаться независимо от колебания курса валют, дескать, клиенты там могут позволить платить больше. Но и американские издатели тоже повышали цены. В результате библиотекарям надоело, что их эксплуатирует, как им представляется, кучка монополистов по обе стороны Атлантики. Они тоже страдают от сокращения фондов. США все равно представляют огромный рынок, но выходить на него надо осторожно. Например, если в вашем издательстве установлены две цены подписки на один журнал, ставить их рядом в одном документе означает напрашиваться на неприятности. Напечатайте специальную версию проспекта, в которой цена будет указана только в долларах.

2. Роль библиотекарей в США

в США мнение библиотекарей играет крайне важную роль при решении, закупать или не закупать отдельные издания. Американцы знают цену информации, и даже в маленьких коммерческих компаниях, которые не в состоянии иметь собственную библиотеку, как правило, есть должностное лицо, отвечающее за новую информацию, опубликованную в печати.

3. Прямые почтовые продажи

в Америке продажа почтой развита еще больше, чем в Великобритании, и, соответственно, рассылочные списки добыть еще легче; если нужные списки существуют, их почти всегда можно получить за соответствующую плату. Например, большинство профессиональных ассоциаций предоставляют напрокат списки своих членов. Большинство библиотекарей не придает значения тому, что они заказывают информацию "за границей", если издание кажется им интересным, они начинают думать, стоит ли его закупить. Тем не менее облегчите им задачу, и сделайте процедуру заказа как можно проще.

4. Почта в США

в США существует еще больше категорий почтовых отправлений и соответствующих тарифов, чем в Великобритании. Учтите, что самый дешевый тариф на отправляемые оптом материалы не поможет вам сэкономить, если ваши послания так и не придут к адресату, а такое бывало! Внесите в свой список контактные адреса в разных частях США, чтобы контролировать, прибыли ли ваши материалы, когда и в каком виде.


V. ПРОДАЖА КНИГ ДЛЯ ДЕТЕЙ*

в большинстве неспециализированных издательств есть отдел детской литературы. До недавнего времени такие отделы считались второстепенными: их книги занимали подчиненное место в списках изданий, суммы аванса и авторских отчислений (роялти) основывались на низких ценах, и, следовательно, авторы и иллюстраторы оплачивались низко. На продвижение книг вьшелялись меньшие средства, компания уделяла им меньше внимания. Сегодня эта сфера издательской деятельности активизировалась, и эта тенденция наблюдается во всем мире. Качество детских книг сегодня высоко, как никогда, и они распространяются на рынке через все более и более разнообразные пункты продажи. Дети сами покупают книги, и, к тому же определился новый тип взрослого покупателя: люди, которые покупают только книги для детей. Почему же произошли такие перемены? Большую роль сыграло в этом образование компании \Уа1кег Воокз, которую основал в 1978 году Себастьян Уокер (Бебазбап \Уа1кег). Он произвел настояшую революцию в отрасли, начав платить большие гонорары и продавать детские книги нетрадиционными методами, например, в универсальных магазинах сети 8а1п5Ьигу5. Его наследие также заключается в том, что он настаивал на огромной важности производства качественных книг для детей, его компания подняла отрасль на новую ступень. С тех пор еще два фактора укрепили положение детской книги: рост рынка и развитие индустрии "патентованных персонажей".

Размер рынка*

Рынок детской книги продолжает расти (в Великобритании объем продаж детских книг составлял в 1990 году 140 млн. ф. ст., в 1993 году — 180 млн. ф. ст.). В последние годы наблюдается рост продажи не-беллетристики, что объясняется изменениями в программе школьного образования и возросшей вследствие этого активности издателей. Растет также спрос на детские книги и в библиотеках, в основном на беллетристику.

Революция Уокера

в 1985 году Себастьян Уокер заключил соглашение с компанией 8а1п8Ьигу5 о продаже книг через сеть их промтоварных универмагов, что потрясло и шокировало всю традиционную книготорговлю; продавцы книг опасались, что прямым результатом будет снижение реализации книг в книжных магазинах. Фактически же многие сейчас соглашаются с тем, что произошло то, что предсказывал сам Уокер: новые места продажи познакомили больше людей с высококачественными книгами для детей, и рынок в результате только расширился.

11 Зак. 43


Продажа детских книг на массовом рынке

Десять лет назад было привычно слышать жалобы детских издателей на то, что в книжных магазинах отделы детской литературы практически незаметны: к ним трудно добраться (часто расположены на втором этаже), ассортимент бедный, и обслуживают их самые молодые и неопытные продавцы. Книготорговцы же отвечали на это, что при таких низких скидках на детские книги и сделать ничего больше нельзя.

Затем последовал период быстрого развития новых торговых мест, где можно было купить детские книги вместе с другими товарами для детей. Сегодня большинство больших населенных центров окружены кольцом универмагов и крупных магазинов, расположенных сразу за городской чертой; в них часто совершают покупки семейные люди с маленькими детьми, и, что является решаюшим фактором, им, естественно, удобнее покупать там и книги. В таких магазинах типа "Детского мира" (С/иШгеп'з Ц^ог1с1, фирма ВооГз) родителям предлагаются книги, а наряду с ними — игрушки и коляски, и книги только выигрывают, будучи выставлены среди "некнижных" детских товаров.

Статистика подтверждает важную роль массового рынка в жизни покупателей книг:

□ 27% детских книг покупается семьями категорий ОЕ*, 21% — семьями категорий АВ (богатые и хорошо обеспеченные).

□ Самая большая категория покупателей детских книг — женщины в возрасте от 25 до 44 лет, имеющие детей до 15 лет.

□ 44% детских книг покупается импульсивно. Как и предсказывал Уокер, покупатели эти наверняка не являются завсегдатаями книжных магазинов.

Естественно, появление новой разновидности торговых мест ведет к необходимости изменения техники маркетинга. Вместо того чтобы концентрировать свои усилия на получении максимального освещения и бесплатной рекламы в средствах массовой информации, издатели детских книг должны более настойчиво отстаивать те возможности, которые предоставляет им эта новая тактика торговли. Сейчас им угрожают с двух сторон: их место могут занять "взрослые" книги или другие потребительские товары, обладающие большей оборачиваемостью и приносящие большую прибыль. В этой борьбе издатели должны придерживаться практики, давно известной в мире традиционной розничной торговли:

□ Стимуляция покупки путем снижения цен (издатели детской литературы экспериментировали с ценами задолго до отмены NВА).

Средне- и малообеспеченные семьи, см. главу 3. — Примеч. пер.


П Первоначальная продажа по более низким ценам с целью убедиться, что издание

охотно возьмут продавцы, и оно придется по вкусу покупателю. □ Скидки при покупке нескольких книг, или при покупке книги и другого товара,

который связан с тем же "патентованным персонажем"'.

□ Предложения с купонами, дающими право на скидки при последующих

покупках. □ Предложения на двусторонней основе с другими производителями, например, о

перекрестной продаже книг параллельно с продажей игрущек (очень хорошо при торговле товарами с символикой "патентованных персонажей").

□ Разнообразие форматов на предлагаемую тему, например: книга — и с ней

игрушка, книга и кассета. □ Привлекательный выставочный материал.

□ Упаковка с добавочной стоимостью (упаковка, которая увеличивает стоимость продаваемого товара). Особенно важно для фирм, торгующих по принципу "товар — почтой"). ,

□ Производство "фирменного товара". Это не только книги, комплект может состоять из "книги с...", и может стать "подарком от фирмы" или предметом коллекционирования, а не просто товаром из ранга книг.

"Патентованные персонажи"

Явно под влиянием широко распространившихся видеоматериалов для детей, а также вследствие усилий компании Диснея (015пеу Согрогайоп) резко вырос спрос на продукцию, связанную с "лицензионными", или "патентованными" персонажами. Это означает, что образ ключевого героя книги или (мульт)фильма используется для украшения целого спектра специально созданных под него товаров — от ночных рубашек и шлепанцев до школьных рюкзачков и мешков для завтраков. Опубликовав книги о таких персонажах, издатели до определенного момента имеют возможность извлечь все возможные выгоды из этого. Стоит заметить, что некоторые производители глядят вперед. Например, телевизионный продюсер Бритт Ол- крофт (ВпЦ АПсгой), автор телесериала о развитии железных дорог, созданного в 1979 году, в 1982 году купила все авторские права (в мировом масштабе) на эту серию. Сегодня на товары с изображением или упоминанием Паровозика Томаса (ТНотаз Йге Танк Еп§1пе) продано больше трехсот лицензий, а самого Паровозика Томаса сейчас показывают по телевидению в более чем 43 странах.

Например, при одновременной покупке книги А. Милна про Винни-Пуха и маечки с его (т. е.

Винни-Пуха) рожицей. — Прпмеч. пер.


В этом случае магазины закупают товар целенаправленно, в соответствии с детскими интересами; иногда они ищут не что-то конкретное, например, книгу или набор для выпиливания, а товар с символикой или изображением Охотников за приведениями, Черепашек-ниндзя или Микки-Мауса, и книги могут очень выиграть при размещении их среди других соответствующих товаров. Некоторые магазины идут еще дальще и образуют специализированные отделы, продающие всевозможные товары, посвященные персонажу, который в данное время особенно популярен.

Конкуренция

Вопрос о том, сколько купленных книг действительно читаются, остается спорным. То, что битва книг с телевидением, компьютерными играми и прочими средствами развлечения проиграна, стало уже общим местом. Но книжный рынок не увял и смог, по крайней мере, продержаться, когда демографические и экономические факторы были против него, и когда конкуренция и борьба за время и деньги, выделенные на развлечение детей, резко возросла.

Какое же место занимает чтение среди прочих занятий?

Предпочитаемая деятельность

4—7 лет 7- -11 лет 11 —16 лет

М д М д М д % % % % % %

Посмотреть любимую

телепрограмму 30 23 28 20 24 59

Поиграть в новую

компьютерную игру 61

37 52 6

55 8

Почитать действительно

хорошую книгу

9 40 20

54 22

33

М — Мальчики, Д — Девочки

Источник: Центр Исследований в области детской литературы, Рогемптонский институт

(СЫ1с1геп'з ШегаЫге РезеагсЬ Сеп{ге — СГРС, КоеЬатр4оп 1пзШи{е)

Значение старых изданий

Состав продаж детских книг очень отличается от книг для взрослых. Ответственному за маркетинг придется потратить много времени и денег для продвижения не только новых книг, но и старых изданий.

Если пик продаж романа, изданного в твердом переплете, приходится на несколько месяцев сразу после выпуска книги, а затем повторяется с выхо-


дом дешевого издания в бумажной обложке, то для того, чтобы детские книги утвердились на рынке, требуется гораздо больше времени. Такой медленный процесс может создать проблемы для издателей дешевых книг в мягкой обложке, так как они могут пользоваться издательским правом только определенное время, а затем право возврашается к издателю "твердой" книги.

Покупатель — еще не пользователь

Ответственный за маркетинг, занимающийся сбытом детских книг, должен вначале убедить в достоинствах книги рынок посредников. Нужно убедить оптовиков и книжные магазины, чтобы они закупили книги, убедить приобрести книги родителей, родственников, учителей и библиотекарей, действующих от лица детей. Даже кампании, адресованные непосредственно детям, например, распространение проспектов через школьные клубы любителей книги, зависят от учителей, которые занимаются организацией, и от родителей, которые за книги платят. Взрослые оплачивают 85—90% книг. Категории взрослых, покупающих книги для детей, также весьма многочисленны, что очень затрудняет ориентировку на конкретный рынок. Например, 37% покупателей книг для детей — мужчины, 46% не имеют непосредственного отношения к воспитанию детей, а 24% — люди старше 55 лет: Появилась и определенная категория покупателя: те, кто приобретает только книги для детей. В течение 12 месяцев один из каждых десяти взрослых покупает детям аудиокассеты, а еще один из этих же десяти за тот же период ничего не приобретает для детей. Каждый год издатели выпускают каталог и проспекты, содержащие данные о новых и уже выпущенных изданиях. Кроме того, они производят массу материалов для стимулирования сбыта, предназначенных для выставки и распространения в магазинах, школах и библиотеках: плакаты, проспекты, воздушные шарики и т. д. Они должны заинтересовать и взрослых (деньги- то у них), и детей. Пробудить "ребенка, который сидит в душе каждого из нас" не так просто, как кажется. Так какие же факторы оказывают влияние на детей при выборе книги для чтения? Нам поможет следующая таблица:

Наиболее важные факторы при выборе книги

4—7 лет 7—11 лет 11 —16 лет

М д М д М Д % % % % % %

Название 11

38 33 36 26 18

Картинка на обложке 20 7 7 9 - 6



4- -7 лет 7- -11 лет 11—16 лет

М Д М д М д % % % % % %

Надписи на обложке 11

- 5 3 - 6

Иллюстрации 36 21 15 17 7 5

Слышал О книге 5 7 3 3 15 5

Советовали прочесть 5 7 7 8 24 23

Прочие факторы 12 20 30 24 19 21

М — Мальчики, Д — Девочки

Источник: Центр Исследований в области детской литературы, Рогемлтонский институт

(СЫ1с1геп'з 1Иега1иге IЧезеа^с^1 Сеп1ге •— С^КС, Кое1патр1ол 1пзШи1е)

По-видимому, все дети любят книги из серии — 80% детей в возрасте от 4 до 11 лет признали, что им нравятся такие книги, то же сказали 60% подростков старшего возраста. Их привлекает преемственность персонажей, сюжетных линий и стиля (источник — СПК.С).

Цены имеют особое значение

Издательство детской литературы, наверное, самая уязвимая отрасль книгоиздательства.

Большое значение имеет экономия от масштаба — в случаях, когда издание нового формата для массового рынка требует больших тиражей. Обычно издатели прибегают к системе скидок, возрастаюших по мере роста заказа. В то же время приходится поддерживать минимальный уровень расходов, и часто авторы получают вознаграждение на основе чистых денежных поступлений, а не процент от розничной цены каждого проданного экземпляра.

Объем продаж детских книг очень чувствителен к изменению цены. Между розничной ценой и объемом сбыта существуют отношения симбиоза: увеличение цены на один фунт может провалить весь проект. Одно издательство установило, что, в результате выпуска второго издания романа, продававшегося ранее за 5,99 ф. ст., в продажу по цене массового рынка 3,99 ф. ст., сбыт вырос на целых 400%. При определении цены на новые книги издатели смотрят не только на конкурирующие книги, но и на цену игрушек и прочих товаров, которые могут составить конкуренцию книге в борьбе за место под солнцем.

Снижение цен может хорошо сработать на рынке (например, на Рождество), но в то же время оно ведет к тому, что остается меньше прибыли. На дет


ском рынке продаются и дорогие книги самых популярных авторов. Гораздо

большее распространение имеет практика не столько снижения цен, сколько

привлечения внимания покупателя.

Детские книги и традиционная книготорговля

Почему покупают книги для детей

Детские книги покупают самые разные люди, наверное, структура покупателей здесь более разнообразна, чем при покупках литературы для взрослых в целом. Более того, есть мнение, что продажа детских книг через нетрадиционные точки торговли растет быстрее, чем в книжных магазинах. Так как же традиционная книготорговля отреагировала на продажу через нетрадиционные торговые точки? Некоторые крупные фирменные сети экспериментировали со специализированными магазинами детской книги, но сочетание высокой арендной платы за помещения, расположенные на центральных улицах, и низкой стоимости продаваемых товаров создает проблемы. Специализированные магазины, которые процветают, чаще всего являются местными центрами детской книги, и кроме обычной торговли, ведут деятельность по организации консультаций, выставок в школах, конкурсов, программ летнего чтения и т. д. При ведении такой деятельности они прибегают иногда к помощи издателей.

Розничная

торговля

56%

Прямые

почтовые

продажи

20%

Школьная/прочая

О

бщественные

библиотеки

Школьные ярмарки у%

9%

Рис. 13.1. Как продаются детские книги

Примечание: розничная торговля распределяется следующим образом: 40% — книжные и

канцелярские магазины; 7% — табачные, газетные и кондитерские киоски; 4% — супермаркеты; 5%—

прочие магазины. Прямые почтовые продажи распределяются: 15%— клубы; 5% — другие пути


Другие издатели сами "выращивают" свой рынок. Например, некоторые фирмы обслуживают книжные магазины для школьников (представляя хорошо продуманный список рекомендованного чтения), а также другие молодежные рынки, постоянно выискивая при этом новые способы донести книгу детям. Организация школьных ярмарок и школьных клубов любителей книги также является ареной конкуренции и активной деятельности разных фирм.

Независимые магазины продолжают жаловаться на низкие скидки и на то, что они не могут заключать крупные сделки, доступные супермаркетам. В связи с этим интересно сравнить ситуацию в торговле книгами с продажей игрушек. Независимые магазины игрушек объединились в закупочные группы, чтобы выдержать конкуренцию при закупках и нарастить рыночные мускулы. Они осознали необходимость принять низкие прибыли (из-за вынужденно низкой торговой наценки) при продаже самых популярных товаров, которые вовсю рекламируются по телевидению, и поднимают торговую наценку на другие игрушки. Существенно, что производители игрушек считают необходимым работать с независимыми продавцами, стремясь предложить покупателям широкий выбор мест покупки.

В книжной торговле в роли "закупочной группы" выступает оптовик, который заключает сделки от имени своих клиентов.

Бесплатная реклама и

общественная известность

Издатели детской литературы до сих пор жалуются, что пресса уделяет им мало внимания. Некоторые издания печатают обзоры детской литературы, одни регулярно, другие — от случая к случаю, но очень жаль, что при обзоре самых популярных книг сезона изданиям для детей чаще всего места не находится.

Действительно, как бы ни возражали редакторы газет, основное внимание детской литературе уделяется, в основном, в период проведения ярмарки детской книгй в Болонье.

В результате отделу маркетинга приходится тратить массу времени для того, чтобы детские книги его издательства получили освещение в прессе. Его усилия могут включать следующие меры:

□ Организация кампаний в журналах и газетах, которые читают родители и дети: например, публикация обзоров новых изданий, статей об основных авторах, проведение конкурсов, материалов с символикой издательства (плакатов и т. д.).

□ Организация турне автора, обычно на три-четыре дня, для этого нужно: собрать заказы по школам и библиотекам, организовать контакты с местной прессой, подготовить экземпляры книг, чтобы он мог их надписать.


□ Подготовка материалов для Недели детской книги. Обычно школы и библиотеки также организуют в это время мероприятия, связанные с книгами и чтением.

□ Поддержка местных инициатив, например, предоставление рекламных материалов для кампаний, организуемых местными книжными магазинами, или, например, вечер в местной школе, на котором появляется актер в костюме популярного персонажа.

□ Спонсорская помощь при мероприятиях на местном рынке.

□ Представление книг на литературные премии. Статьи в газетах об этом рекламируют не только издания, получившие призы, но и все остальные книги издательства.

Книжные ярмарки, выставки и конференции

Крупнейшие деятели отрасли собираются на книжной ярмарке в Болонье, чтобы продать права на свои издания иностранным компаниям и показать свою продукцию.

Кроме того, многие детские издательства участвуют в Лондонской международной книжной ярмарке. Эдинбургская ярмарка (проходяшая одновременно с Эдинбургским фестивалем) предлагает богатые возможности участникам, многие организуют мероприятия, связанные с книгами, и встречи авторов с читателями. Ярмарка обычно проходит очень интересно, на ней бывает много местных ребятишек.

Многие издательства имеют специальный комплект выставочных материалов, которые можно представить на конференциях учителей и библиотекарей, в учительских центрах и школах, местных ярмарках и т. д.

VI. ПРОДАЖА ИНФОРМАЦИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОМУ И

ПРОМЫШЛЕННОМУ РЫНКАМ

Осознание факта, что существует много людей, которые хотели бы покупать книги, могущие помочь им в работе, пришло к издателям недавно. Если издатели и продавцы хорошо понимают потребности рынка и природу соответствующего продукта, такая деятельность может принести большую прибыль.

Основные виды книг 1. Статистическая и историческая информация, публикуемая в справочниках и ежегодниках

Например, информация о тенденциях развития отрасли и рыночная статистика, прогнозы для определенных секторов рынка.


Такие книги обычно дороги, что объясняется высокой стоимостью сбора, обновления и анализа информации. Кампанию по их сбыту надо начинать рано и продавать книги быстро, так как содержащаяся в них информация неизбежно начинает устаревать еще до выпуска книг в продажу. Стоит указать, что для издателей такой информации книга теперь является не единственным (и даже не главным) форматом. Коммерческая информация устаревает быстро, и издателям прищлось приспособиться к тому, чтобы быть составителями и поставщиками информации, а не производителями книг. Информацию можно передавать по компьютерным каналам, на лазерных дисках, хотя даже при появлении новых форматов роль книги сохраняется. Многие издатели выпускают такую информацию параллельно как в старом, так и в новых форматах, и новым технологиям не всегда отдается предпочтение. Пользоваться статистической информацией, которая от года к году меняется незначительно (например, таблицы цен, историческая информация, научные и математические формулы, удобнее по книге — работа с диском занимает больще времени, и к тому же пользователь не может делать заметки на полях.

2. Информация по профессии, нормативы и стандарты

Например, руководство по новому законодательству для юристов и бухгалтеров, комментарии недавно принятых законов и юридических норм. Для многих профессий необходимы справочные материалы, которыми приходится пользоваться каждый день. Многие такие материалы выпускаются в виде непереплетенных страниц или на дисках, и их необходимо регулярно обновлять (каждый год, каждый квартал или даже раз в месяц). Это прекрасный рынок для издателей; профессионалы должны идти в ногу со временем и быть хорощо информированы.

3. Руководства по управлению и книги типа "как делать"

Эти книги включают информацию, чтобы удовлетворить потребности лиц, выполняющих определенную работу или функции. В качестве примера можно привести руководство для начальника отдела кадров или для секретаря исполнительного директора, или книги, описывающие общие принципы маркетинга, или рассматривающие вопрос о том, как работать с "трудными" работниками. Стоят такие книги, как правило, дещевле, чем книги двух первых категорий, — читатели платят из собственного кармана, и часто покупают импульсивно, — сбыт таких книг очень чувствителен к цене. В нелегкие экономические времена соверщенствованию и обучению сотрудников придается особенно важное значение; когда люди могут потерять место, у них имеется сильный стимул стараться улучщить качество своей работы. В последнее время стали выще цениться навыки управления и ад


министрирования, полученные в результате обучения, а не просто природная

смекалка; об этом свидетельствует и рост престижа и популярности разных

бизнес-курсов. Кроме материалов, которые приходится держать под рукой на рабочем столе, в большинстве крупных компаний имеются информационные центры или библиотеки, которые приобретают соответствующие книги, или учебные центры, которые покупают книги оптом как пособие для своих курсов.

4. Коммерческие "супербоевики"

Например, отчет Ника Лисона (М1ск Ьеезоп) о падении Банка Баринга (Ва- 1тп§'5 Вапк), или бестселлер Джима Слейтера "Государство, в котором мы живем" (Л1ПГ 81а1;ег, ТИе 8ш1е (Ге'ге 1п). Работать с такими книгами можно как с новыми коммерческими изданиями, создавать широкую известность, искать места продажи, делать рекламу и т. д.

Размер рынка

Масштаб продажи информации на рынке очень велик, только в Великобритании 19 000 адвокатских контор, 18 600 бухгалтерских компаний, 69 500 производственных компаний, 7800 агентств недвижимости, 10 000 отделений банков. И везде работают люди, которым по роду работы требуется информация: административная, рыночная, статистическая, техническая и т. д. Рынок продолжает расширяться, например, сейчас появился спрос на информацию в странах (бывших коммунистических) Восточной Европы и Юго-Восточной Азии. Другие списки возможных клиентов для издателей книг по бизнесу составляются на основе ранее купленных книг.

Как рынок относится к покупке информации

Покупать продукцию издателей представители бизнеса и производства хотят так же, как и любой другой товар, от канцелярских шкафов до кофеварок. Решив купить товар, они хотят, чтобы он был продан с немедленной доставкой, оплатой в кредит, возможностью возврата, если товар не подойдет, и часто хотят скидку. Продукция издателей ведет борьбу за кошелек компании против других источников коммерческой информации, например, компьютерных каналов, учебных курсов и семинаров, видеокассет и компьютерных программ.

Отношения издателей с рынком

Многие деловые покупатели книг привязаны к своему рабочему столу или производству или постоянно слишком заняты и не имеют времени ходить по книжным магазинам. Из-за чрезмерной арендной платы в черте города


очень немногие книжные магазины могут расположиться в выгодной близости от таких покупателей. Скидки, предлагаемые издателями на книги коммерческой тематики, самые низкие (обычно от 10% для справочной литературы до 30% для изданий по бизнесу), и лишь немногие магазины могут позволить себе закупить большой запас дорогостояших изданий, особенно если информация в них быстро устаревает (например, ежегод'ные телефонные справочники). Рынок часто бывает плохо определен (люди, занимающие определенную должность, получают целый ряд предложений купить самые разные издания); многие книготорговцы не могут позволить себе дорогую кампанию почтового маркетинга на местном или национальном рынке.

Поэтому большинство издателей коммерческой литературы продвигают и реализуют свой товар напрямую, выделяя на это до 15—20% ожидаемой валовой прибыли от издания, что гораздо больше тех средних 5%, которые тратятся на продажу научной монографии. Стоимость почтовой рекламной кампании может доходить до 500 ф. ст., в зависимости от величины избранного списка; обычно списки могут насчитывать от 5000 до 60 000 адресов, в зависимости от возможности точно выйти на потенциальных клиентов (например, см. коэффициент ответов для типичной бизнес-книги в главе 8).

Торговая сеть реагирует на это по-разному. Некоторые книготорговцы жалуются, что прямой маркетинг лишает их выгодного бизнеса, на что издатели возражают, что именно благодаря прямому маркетингу удалось развить этот вид книгоиздательства. Многие книготорговцы согласны, что издателям удалось расширить рынок именно таким способом, что привело к росту объема реализации.

Многие книготорговцы сами решили специализироваться на профессиональном и производственном рынке и накопили соответствующий опыт. Например, ОШоп Визпгезх ВоокхЬор, адрес: Рагк Коаб, Ьопбоп, N^V1. Поддерживая тесные связи с Лондонской школой бизнеса, они сосредоточили усилия на установлении контактов с большими компаниями, информируя их о наличии имеющейся в продаже литературы и быстро и эффективно поставляя ее. В то время как традиционная мудрость твердит, что главными покупателями в этом случае являются библиотеки, многие из которых оформляют подписку на регулярные издания, продавцы уделили особое внимание возможностям, которые мог предоставить промышленный рынок: целым подразделениям и отделам компаний, в которых каждому сотруднику требовался справочник или иное издание, а также отдедам профессионального обучения и повышения квалификации сотрудников, которые закупают книги в больших количествах. Они также проводили кампании продаж для ассоциаций, чьи члены могли быть заинтересованы в приобретении соответствующих книг.

Издатели подкрепляют свои усилия в сбыте книг, помещая в книжных магазинах извещения о выходе книги и распространяя там рекламные проспек-


ты с указанием своего адреса. Некоторые готовы предоставить крупные скидки

магазинам, закупающим большое количество экземпляров данного издания, и

оказывающим, таким образом, большую услугу издателям, так как большинство их

располагаются за пределами Лондона.

Как выйти на рынок

Если значительная часть покупателей книг по бизнесу не имеет доступа к

соответствующим специализированным магазинам, то информацию о новых

изданиях и о том, как и где их можно купить, следует направлять им напрямую: по

почте, через рекламу в воскресных специализированных приложениях газет и в

профессиональных журналах, по телефону и т. д. Это подразумевает работу с

держателями адресных списков и другими специалистами по прямой работе с

покупателями и накопление сведений о различных источниках клиентов с помощью

анализа предыдущих компаний и составления списка покупателей.

1. Рассылочные списки

При выборе рассылочных списков для кампании сбыта очень важен метод,

положенный в основу составления списков: вы получите лучший отклик в случае,

если будете рассылать предложения тем, кто уже покупал у вас соответствующее

издание, чем всем возможно заинтересованным клиентам. Списки ваших старых

клиентов и должны быть отправным пунктом. При этом следует не забывать о

возможности обмениваться информацией с другими издателями и брать списки

напрокат.

Следует также иметь в виду списки подписчиков на родственные вашей тематике

периодические издания, а также списки профессионалов, то есть лиц, занимающих

определенные должности в том секторе рынка, на который вы хотите выйти,

например, список руководителей отделов кадров, начальников отделов экспорта,

старших партнеров в товариществах и т. д.

2. Свободные вкладки

Рассылать их нужно с журналами, посылками, которые вы отправляете, в

корреспонденции, рассылаемой профессиональными ассоциациями своим членам, по списку делегатов профессиональных конференций и т. д.

3. Реклама в прессе

Если вы будете закупать место для своего информационно-рекламного материала,

то, разумеется, место в вашем распоряжении для изложения всего, что вы хотите

сказать, будет ограничено, но, возможно, это будет единст-


венный способ выйти на намеченный рынок. Например, вы хотите выйти на рынок

читателей журнала, который распространяется только через киоски. Включить в

журнал неподшитый рекламный вкладыш не представляется возможным; списка

подписчиков не существует. Таким образом, реклама в этом журнале будет

единственным выходом, но попытайтесь при этом увязать заказ рекламы с

возможностью появления в журнале статьи о ваших книгах. Раз у вас будет мало места для объяснения преимуществ своего продукта, сосредоточьтесь на главных коммерческих аргументах, актуальности информации и гарантии.

4. Сбыт через книжные клубы

См. главу 2.

5. Рассылка материалов на карточках в рекламной "колоде"

См. главу 8.

6. Другие методы прямых продаж

Попробуйте использовать метод сбыта по телефону (см. главу 8), распространение проспектов от компании к компании, компьютерные сети, электронную почту. Один из завоевывающих сейчас популярность методов прямого сбыта называется "наращивание". Так называется попытка увеличить объем заказа, пользуясь имеющейся в момент заказа информацией. Например, когда клиент звонит и хочет заказать книгу с оплатой по кредитной карточке, сотрудник издательства, принимающий звонок, пытается, принимая во внимание имеющиеся данные о юшенте, предложить ему издания того же автора или по той же тематике.

7. Кооперирование с книготорговцами

Торговля книгами по бизнесу в основном до сих пор сосредоточена в крупных городах, тем не менее книготорговцы открывают специализированные магазины или книжные отделы и в других городах — поручите своим торговым представителям поддерживать связь с перспективными клиентами. Подготовьте проспекты с напечатанным на них адресом книготорговца и указанием условий заказа, договоритесь с магазином, дайте рекламу в его каталоге, оплатите часть его расходов на рассылку информационнорекламных материалов возможным клиентам, пойдите на предоставление больших скидок в обмен на включение информации о ваших книгах в рекламные материалы магазина. (Конкретные материалы о книготорговцах, которые используют такие методы активизации сбыта, о методах прямого сбыта см. в главе 8.)


8. Рецензии, статьи и прочая "бесплатная реклама" См. главу 9.

9. Выставки Не забывайте, что делегаты профессиональных конференций считают престижным купить на глазах своих коллег дорогую книгу по специальности. При таких покупках часто предоставляются налоговые льготы.

Что писать

в рекламно-информационном материале о книгах по

профессиональной тематике или по бизнесу в вашем материале должна содержаться вся информация, которую мог бы получить покупатель, стоя в книжном отделе и листая вашу книгу с целью принять решение, покупать ее или нет. Все ваши заявления должны быть подкреплены фактами; в них должно быть отражено следующее:

1. Для кого предназначено издание? Перечислите предполагаемые должности, которые может занимать заинтересованный читатель; в каких компаниях.

2. Какую пользу получат ваши читатели? Дайте примеры практического применения информации.

3. Насколько современна и актуальна данная информация? Где она была собрана и по какому принципу отобрана; что нового в этом издании; на какие специфические запросы, ранее не удовлетворенные, книга отвечает.

4. Что имеется в книге. Содержание.

5. Поместите образцы страниц книги (используйте указательные стрелки, чтобы выделить выигрышные моменты, например, тип информации, ее расположение, легкость доступа).

6. Кто есть составители или авторы? Включите информацию о них и об их профессиональном положении.

7. Как можно купить книгу? Номер телефона/факса для срочных заказов.

8. Какая гарантия дается? Включение гарантии абсолютно необходимо. Вы должны со всей определенностью объяснить, что, если клиент не удовлетворен полностью полученным материалом, ему гарантируется полное возмещение затрат. Практически лишь немногие возвращают уже купленные книги, при этом, помимо понятной инерции, срабатывает факт, что они потратили не собственные, а казенные деньги. Но всем нужно осознание того, что они не швыряются деньгами просто так, по первому побуждению.


9. Есть ли стимул, чтобы клиент сделал заказ прямо сейчас? Таким стимулом

может быть особое предложение, дополнительная скидка, бесплатная подписка

или срочная доставка. На определенном рынке предложение скидки на заказ

свыше минимального объема может очень хорошо сработать, если клиенты

объединятся со своими коллегами и отправят совместный заказ. В результате

клиенты заказывают больше книг ради того, чтобы получить большую скидку, а

вы экономите на организационных и почтовых расходах при обработке больших заказов на меньшее количество адресов.

ПРИ Л ОЖ Е Н И Е 1

АНКЕТА АВТОРА

Мы просим всех авторов заполнить эту форму, желательно в печатном виде, поскольку

интересующая нас информация существенно поможет при сбыте ващей книги. Вследствие

разнообразия нащих изданий и широты нашей деятельности анкета охватывает широкий

круг вопросов, но мы, разумеется, не ждем, что каждый автор ответит на все вопросы. Тем

не менее мы просим дать по возможности полные ответы в разделах, имеющих отношение к

специфике вашей книги.

Не говорите о своей работе с излишней скромностью или с опасением слишком выделяться;

если нужно, ответьте на отдельном листе. Удачная компания по рекламе и сбыту является

результатом полной и точной информации. Мы будем очень благодарны за вашу помощь.

Рукопись

Дайте, пожалуйста, краткое описание вашей книги/серии. Оно должно включать важность

или актуальность темы и цель книги/серии. Добавьте также краткое содержание книги,

выделив самые яркие места. ______________________________________________________

Профессиональные источники

Является ли целью книги следование рекомендациям отчета какого-либо комитета по

рассмотрению определенной проблемы, или научного исследования? __________________

Конкурирующие книги

Укажите основные черты, отличающие вашу книгу от других изданий на ту же тему (с

указанием издателей). ____________________________________________________________


Рынок

(а) Каким является основной рынок? Если книга предназначена для

школ/колледжей/университетов, укажите соответствующую группу и уровень знаний

читателей, указав курсы, для которых она написана или может оказаться полезной. 1. В стране. 2. За рубежом.

(б) Укажите вторичный рынок, для которого книга может представлять интерес.

1. В стране.

2. За рубежом.

(в) Предложение по рецензированию. Предложите периодические издания, которые могли

бы опубликовать рецензии о вашей книге.

Кампании по рекламе, продвижению,

освещению в прессе (а) Пожалуйста, приведите список ваших контактов в профессиональных организациях,

органах прессы, на радио, телевидении, среди книготорговцев, журналистов или других лиц,

которые могут быть полезны при рекламе и реализации книги. ■

(б) Можете ли вы или ваши знакомые предоставить списки членов организаций, которым

можно было бы разослать рекламные матершшы?

О себе

(а) Укажите любые биографические данные, могущие представлять интерес.

(б) Укажите список ваших публикаций (книги, статьи), готовящихся трудов, выступлений

на радио, телевидении, с лекциями и т. д.

Подпись Дата


АНГЛО-РУССКИЙ ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ (ГЛОССАРИЙ)

НЕКОТОРЫХ ТЕРМИНОВ,

УПОТРЕБЛЯЕМЫХ В КНИЖНОМ МАРКЕТИНГЕ

АЬоуе апй Ье1о>у (Ье 11пе. Традиционное обозначение разных видов рекламы. Дословно

означает "над и под строкой", имеется в виду итоговая строка счета за услуги. Первый

вид — оплачиваемая реклама (например, рекламные объявления в газетах и

журналах). За рекламу второго вида счет не выставляется, она организуется по

взаимовыгодной договоренности между двумя и более организациями. Сейчас разница

между ними стирается, поскольку эти методы часто используются совместно.

Айуапсе побсе. Предварительное уведомление (извещение). Информационнорекламная

листовка, в которой сообщаются подробности о готовящимся к выходу издании.

Обычно распространяется за щесть-девять месяцев до публикации и рассылается всем,

кому требуется такая информация: книготорговцам, представителям издательства и т.

д.

Айуег4опа1. Реклама, "замаскированная" под редакционную журнальную или газетную

статью.

Аг4\уогк (Оригинал-макет). Текст и иллюстрации наклеиваются на лист для изготовления

оригинал-макета, который затем фотографируется для изготовления печатных форм.

Сейчас, как правило, оригинал-макеты готовятся на компьютере и печатаются на

лазерном принтере в зеркальном отображении (на пленке). Васк1|$(. Книги прошлых выпусков, еще находящиеся в продаже или производстве.

Ваг сойе (Штрих-код). Уникальный код продукта, считываемый специальными

устройствами. Обычно размещается на задней обложке книги и используется для

контроля за запасами и сбытом.

В1ееЛ. Печатный материал, обрезанный таким образом, что текст попал под обрез, был

"зарезан".

В1игЬ. Короткая рекламная аннотация или текст на обложке книги или в рекламных

объявлениях. Войу сору. "Тело рекламы", основной блок рекламного текста, идущий после заголовка.

^ Перевод и толкование терминов дается именно в том значении, в котором они употребляются в

профессиональном языке рекламы, маркетинга и полиграфии. На самом деле многие приведенные

слова гораздо более многозначны. — Прымеч. пер.


Воиош Ппе. Итог, буквально — итоговая строка, сумма баланса чистых прибылей и

убытков.

ВгалЛ. Сорт, продукт, обладающий рядом определенных характеристик, отличающих его от

остальных видов той же продукции на рынке.

Вгеак-еуеп (Уровень рентабельности). Количество проданных экземпляров книги,

необходимое для покрытия производственных затрат. При прямом маркетинге уровень

рентабельности достигается, когда количество заказов окупает издержки почтовой и

рекламной кампании.

ВгошЫе (Бромсеребряные фотоматериалы). Получение изображения на бромсереб- ряной

бумаге или пленке применяется при одноступенчатом фотографическом процессе. Ви(1ее( (Бюджет). План деятельности в денежном выражении. Ви11е( рош1 (Символ, маркер списка). Жирная точка или другой символ, привлекающий

внимание к короткой записи, в рекламе — к лаконичному коммерческому аргументу.

Часто используются в рекламных текстах для того, чтобы разнообразить пространство,

и захватить внимание читателя:

□ Хорощо привлекают внимание

□ Неровные строчки притягивают взгляд

□ Позволяют выделить главное, не повторяясь при этом

Виуег (Закупщик). Должностное лицо розничной или оптовой торговой компании,

ответственное за выбор и заказ товара. В больщих магазинах в каждом отделе бывают

свои закупщики. В/>у (Ч/б). Сокращение для "черно-белый". Сатега-геайу сору. Оригинал-макет, готовый к фотографированию, репродуцированию и

печати.

Сагй йеск (Комплект рекламных карточек). На каждой карточке содержится информация

об отдельном издании; для заказа достаточно отослать заказ на заинтере- совавщей

карточке в издательство. Часто используется при продаже профессиональных книг и

изданий по бизнесу.

Сахей есйБоп (Издание в переплете). Издание с твердой обложкой, в отличие от книг в

мягкой или бумажной обложке.

СВ-КОМ. Сокращенное название лазерных дисков (компакт-дисков), информацию с

которых можно считывать, но нельзя на них изменять.

Сеп4гей 1уре (Набор с выравниванием по центру). Каждая строчка выровнена симметрично

относительно центральной оси страницы. Используется также в заголовках.

СЬагас^ег (Печатный символ). Буква, пробел, специальный символ или знак препинания.

СЬеаЬце !аЬе1$. Наклейки с адресами в виде ленты, которая разрезается и наклеивается на

конверты.

С1о5ей тагке1 (Закрытый рынок). Возникает в случае, когда права на продажу товара на

данной территории проданы определенному агенту. Книготорговцы на данной

территории должны обращаться не к изготовителю, а к этому агенту. Угрозу такому

условию представляет сейчас сеть (иГетеГ, которая не знает географических границ. Соа1:е(1 рарег. Мелованная бумага с покрытием на одной или обеих сторонах.

Приложение 2. Гпоссарий 311

Со1оиг $ерагаиоп$. Разделение цветов. Разделение цветного изображения на четыре

составляющих цвета делается с помощью фото- или электронных методов. Затем с

пленок изготовляются печатные формы.

СотреШ1уе (ИГГегеп(!а15. Сильные и слабые стороны компании, отличающие ее от

конкурентов.

Соп(го11е(1 с1гси1аиоп (Контролируемый тираж). Тираж, рассылаемый бесплатно или

главным образом бесплатно среди лиц отдельной профессии. Часто используется с

книгами по медицине и коммерции.

СоорегаИуе таШп§ (Кооперированная почтовая кампания). Рассылка материалов

специализированному рынку, предпринятая совместно несколькими рекламодателями,

которые делят при этом почтовые расходы. Сору. Текст или все содержание рекламного объявления. Си1-ои1 (Абрис, контур). Иллюстрация с неровными краями при процессе

репродуцирования требует обработки вручную.

Оа(аЬа5С тагкеПп^ (Маркетинг на основе базы данных). Создание базы данных,

содержащей все более подробную информацию о клиентах с целью более точного

удовлетворения их потребностей и увеличения продажи товара в будущем.

Долгосрочная цель прямого маркетинга.

Оа(аЬа$с риЬПкЫп^ (Печать на основе базы данных). Может служить быстрым способом

выпуска сложного материала или материала, который быстро устаревает;

информацию, содержащуюся в базе данных, не надо набирать на компьютере, что

позволяет ускорить печать и избежать ошибок операторов.

Ое5к-1ор риЬИвЬ!п§ (Издательская работа с помощью настольных издательских

компьютерных систем). Создание оригинал-макета на компьютере, а не путем

наклейки материала на лист; позволяет экспериментировать с вариантами набора и

форматами.

01е-сии1п8 (Фигурная резка бумаги). Процесс резки бумаги не по прямым линиям под

прямыми углами, т. е. когда нельзя применить гильотину. Применяются фигурные

металлические ножи, опускающиеся на бумагу сверху.

01гес1 С0515 (Прямые издержки). Прямые расходы по конкретному проекту, в отличие от

накладных издержек или непрямых расходов, например, стоимость производства

конкретного издания.

П!гес{ тагке(1п§ (Прямой маркетинг, работа с покупателем без посредников). Продажа

товара непосредственно конечному потребителю средствами почтовой рассылки,

продаж по телефону, с помощью коммивояжеров и т. д.

В1гес1 гехропве аёуеги51П8. Реклама, рассчитанная на непосредственный отклик клиентов

в виде обращения к рекламодателю; осуществляется по почте, телефону, через газетные

объявления и т. д.

0!>|р1ау 1уре. Крупный шрифт, используемый для заголовков, обычно больше

четырнадцатого кегля.

Виех (Предварительные заказы). Заказы на новое или допечатываемое издание, еще не

выпущенное в продажу. Издатели регистрируют их и выполняют по мере поступления

тиража. Сбор и анализ предварительных заказов является хорошим способом

выяснить, насколько успешно прошли переговоры представителей с магазинами, и

таким образом оценить объем продаж.

ОитрЬ1П. Фирменная стойка для выставки и хранения книг в розничном магазине. Обычно

поставляется издателем с целью стимулировать магазин закупить больше экземпляров.


Вио1опе. Полутоновое изображение, напечатанное в двух цветах. Обычно стоит дороже, чем

традиционная печать фотографии одним тоном, но добавляет глубину и качество

изображения. Обычно используется черный и дополнительно выбранный цвет. Другой

способ — использовать оттенок второго цвета с надпечаткой сверху черно-белых

полутонов. ЕЬТ. Обучение английскому языку как иностранному. См. главу 13.

ЕгаЬаг^о. Запрет на информацию, когда материал не может появиться ранее указанной

даты, чтобы ни одна газета не могла сделать на нем сенсацию. Порой периодические

издания нарушают его, стремясь воспользоваться таким преимуществом.

ЕР08 (Электронный код товара). Считываемый компьютером код при установлении цены,

регистрации товара, учете скидок, пополнении запасов и т. д.

Ех1еп1 (Объем книги или проспекта). Например: 192 стр. для книги, 4 стр. А4 для проспекта.

РЕ — Риг111ег ес1иса11оп (Профессиональное (специальное) образование). Образование

после окончания школы, получаемое не в университете. См. НЕ.

Рггт 5а1е (Окончательная, полная, "твердая" продажа). Заказ книг, по условиям которого

книги не могут быть возвращены назад издателю. На практике большинство издателей

ведут гибкую политику, позволяя книготорговцам расплачиваться за нереализованные

экземпляры в кредит с целью поддерживать хорошие отношения с постоянной

клиентурой и увеличить продажи в будущем.

Р1и511 1ей. Выравнивание текста по левому полю страницы, правая граница не выровнена.

Р1и8Ь п§Ы. Выравнивание текста по правому полю страницы, левая граница не выровнена.

Р1уег. Рекламная листовка, дешевая в производстве, обычно состоит из одной страницы и

предназначена для раздачи. Роп1: (Шрифт). Набор символов одного размера и стиля. Рогта! (Формат). Размер книги или страницы. В Великобритании обычно указывается как

высота х ширина, а в США и большинстве европейских стран как ширина X высота. Охш (ё/ш^) (г/м^). Характеристика бумаги (плотность): вес в граммах на м^. На1Г-1опе (Полутоновое изображение). Плавно передает диапазон тонов одноцветной

фотографии. Эффект достигается тем, что изображение печатается черными и белыми

точками, в темных областях размер и плотность черных точек больше, в светлых —

меньше.

Нагй сору (Твердая копия). Копия материала на бумаге, в отличие от магнитной копии на

диске.

НЕ — Н1§11ег С(]иса1:юп. Высшее образование, полученное на уровне не ниже

университетского. См. ЕЕ.

НеасШпе (Заголовок). Доминирующая группа слов в рекламном объявлении, за которым

следует текст.

Ноихе аЛ ("Домащняя" реклама). Реклама, напечатанная в собственном издании

рекламодателя.

Ноихе 54у1е (Издательский стиль). Совокупность типографских, художественных,

лингвистических стандартов, принятых в конкретном издательстве. Например, могут

быть установлены стандартные правила размещения объявлений, постоян-


но используемые стандартные шрифты, правила правописания и употребления

заглавных букв и т. д. Большинство издательств дает авторам список своих требований

в этой области.

Нуре. Гиперболизированный текст, содержаший преувеличения, которые не

воспринимаются всерьез. Обычно такой текст перехваливает продукт, и этот прием

используется для возбуждения интереса к изданиям, могушим представлять интерес

для прессы.

1трге$$юп (Одновременный тираж). Все экземпляры издания, напечатанные за один раз без

смены печатных форм. Для издания общего тиража одной книги может потребоваться

несколько таких процессов. (Также — а) отгиск печатной формы; б) тираж газеты. —

Примеч. пер.)

1тргш(. Фирменное имя издателя, помещается на титульном листе книги или внизу

рекламной листовки. Некоторые издатели ставят разные фирменные имена, например,

Огайоп — имя для НагрегСоШпз. (Также — допечатка реквизитов дилера и т. п. на

чистое место в рекламных материалах, на книгах и т. д. — Примеч. пер.)

1пйеп1. I. Красная строка абзаца, отступ перед началом строчки или абзаца, часто

используется в подзаголовках и цитатах. 2. Делать заказ, часто с подробным описанием

требуемого.

1п-1юи$е «’огк или ОиПюике угогк. Работы и заказы, которые выполняются либо силами и

ресурсами издательства, либо те, для которых привлекаются "внешние" силы, то есть

подрядчики или внештатные сотрудники. 1п рг1п1. Имеющийся в наличии. 1п5ег1 (Рекламный вкладыш). Карточка или листовка, не подшитая, а просто вложенная в

книгу или журнал.

Тпкресйоп сору (Экземпляр для ознакомления). Экземпляр книги (обычно школьного или

иного учебника), предоставляемый преподавателям для всестороннего ознакомления в

надежде, что будет закуплен комплект на класс, или же книга будет рекомендована для

обязательного чтения. Как правило, если этот материал был рекомендован, или было

заказано определенное количество экземпляров, книга оставляется изучающему.

Книги, для которых трудно ожидать массового сбыта, обычно представляются для

ознакомления и одобрения, после чего их надо либо вернуть, либо оплатить.

I8ВN. Международная стандартная нумерация книг, по которой каждое издание книги

имеет свой индивидуальный идентификационный номер. Первая цифра определяет

язык издателя, следующая группа цифр указывает на конкретное издательство,

следующая представляет уникальный идентификационный номер, а последняя

подтверждает правильность предыдущих цифр. Например: Русскоязычный Издательство Уникальный Контрольная

издатель ВНУ—Санкт-Петербург номер цифра

5 7791 002 0

Соответствующий номер I5ВN должен иметься в любом информационном материале,

относящимся к книге: он важен для заказа книжными магазинами и библиотеками,

контроля за запасами, доставки и т. д.

18ПК. Международная стандартная нумерация каналов данных, используется для

нумерации при использовании телефонных линий при компьютерном обмене данными.

I88N. Международная стандартная нумерация серийных и периодических изданий.

Аналогична системе 18ВЫ, сохраняется за периодическим изданием в течение всего не-


риода его публикации. Необходимо указывать на обложке издания и в рекламном

материале. В библиотечных каталогах и заказах указывается 155Н.

^аске^ гои§Ь (Проект обложки). Черновой проект обложки, представленный для

утверждения автором, редактором и отделом маркетинга. ^и$(Ше(11уре. Текст, выровненный по ширине, по левому и правому полю. ЬатшаВоп. Ламинирование, припрессовка пленки к оригиналу. Часто используется при

производстве книжных обложек, брошюр, каталогов, рассчитанных на долгое

использование. Аналогичный эффект придает нанесение лака, что проще и дешевле

ламинирования.

Ьап(]5саре (Альбомная ориентация страницы (или "пейзаж")). Формат, по ширине

больший, чем по высоте, в отличие от книжной ориентации (или "портрета").

Ьеиегргекк (Высокая печать). Метод печати, при котором краска наносится прямо на

бумагу с рельефной металлической поверхности. Таким способом печатается

большинство газет.

Утр (С СогтаО. Промежуточный вид переплета, средний между клеенной книгой в мягкой

обложке и сшитым твердым переплетом. Корешок прошивается, но страницы остаются

сложенными наподобие карточной колоды, разрозненно, а не сшиты в тетрадки.

Упе «'огк (Рисованная (линейная) иллюстрация). Иллюстрация, состоящая только из линий,

без полутонов, как фотография. Наиболее дешевые при репродуцировании.

Уз!. Список изданий, предлагаемых издателем для продажи; иногда означает новые издания,

например, весенний список.

УЯю (ЬкЬойгарЬу) (Литография). Широко применяемый метод печати. Подробнее см. главу

7. Ьо^о (1х)8о!уре) (Логотип). Определяющий компанию символ, эмблема, торговая марка. Магк ир. 1. Подготовка инструкции к набору с указанием необходимых характеристик

разметки: деления на абзацы, расположения и расстояния между абзацами и т. д. 2.

Торговая наценка. Увеличение цены против той, что указана в списке, например, при

продаже школам менее чем комплекта на класс, или при экспорте, за счет увеличения

расходов.

Меазиге (Ширина набранного текста). В качестве единицы измерения в Великобритании

часто используется буква "т", как самая широкая (соответствует круглой).

МопоегарЬ. Труд одного или группы авторов, посвященный исследованию какой- либо

научной проблемы.

Nе8а4^Vе орЛоп (Отказ от выбора). Практика, широко используемая книжными клубами

при оформлении заказов, когда книга клиенту высылается в том случае, если он не

отказался от нее; например, книга месяца часто предлагается на условиях отказа от

выбора.

N64 (Чистая сумма). Конечная цена без скидок и льгот. Чистая прибыль после вычета

производственных, накладных и прочих издержек, в отличие от валовой прибыли, из

которой вычитаются только прямые издержки.

N^x(-^ез). Почтовые адреса в списке, по которым невозможно доставить корреспонденцию

получателю. Если при пользовании списком набирается определенный процент таких

адресов, владелец списка или брокер выплачивает возмещение.

Оп-1ше (Подключение к телекоммуникационной системе). Издатели журналов предлагают

поддержку своих "бумажных" изданий "электронными", предоставляя доступ к базе

данных редакции. Такие линии могут использоваться для ответов на


вопросы, предоставления статей из прошлых номеров журнала, справок о том, как та

или иная тема освещалась журналом. Через такие каналы очень часто продается

информация, которая быстро устаревает.

Оуег-гип. 1. Случай, когда текст или изобразительный материал не умещается в формате и

должен быть убран или напечатан в меньшем масштабе. 2. Превышение

обусловленного тиража. По обычаям отрасли заказчик принимает превышение 5—10%

с соответствующей оплатой.

ОгаИй. Контрольный отпечаток с негатива, делаемый для последнего контроля перед

подготовкой к сложному печатному процессу. Рег&с! Ьш(1ш§. Наиболее распространенный вид переплета книг в мягкой обложке. Ро1п1 оГ 5а1е. Останавливающий внимание рекламный материал для выставки в месте

продажи продукта: проспекты, плакаты, воздушные шарики, подставки для книг,

стенды и т. д.

Рош{ кух^ега. Система измерения размера (высоты) типографского шрифта в пунктах,

например, шрифт 12 пунктов. РоНгак. Книжный ("портрет") формат страницы, когда высота страницы больше ширины

(ср. с 1апс15саре). Рг1п1 гип. Тираж, количество экземпляров, заказанных типографии. Рго Гоггаа шуо1се (Образец счета, счет-проформа; оферта). Счет, высылаемый как образец

до доставки товаров для согласования с клиентом, часто используется при экспортной

торговле.

Рго8ге55|уе ргооГк. Набор контрольных оттисков, содержащий отпечатки каждого

отдельного цвета и их совместную печать.

РгооГ-геайшё (Корректура). Вычитывание контрольных оттисков с целью исправления

ошибок. Существует набор применяемых корректорских знаков и правил исправления

ошибок.

РиЬНсаВоп йа1е (Дата выпуска (публикации)). Дата, ранее которой книги не могут

поступить в продажу, определяется для того, чтобы ни один торговец не смог насытить

рынок до того, как такая возможность не будет предоставлена всем. Иногда

игнорируется с целью использовать конкурентное преимущество (см. также Кекст с1ак).

Кеайш^ сор1е8 (Экземпляры для предварительного прочтения). Экземпляры готовящейся к

выпуску книги, распространяемые среди ключевых фигур книготорговли, как

правило, розничных и оптовых торговцев. Предполагается, что те, кто продает книги,

будут активнее продвигать издания, которые сами читали и оценили.

Кес4о. Правая половина двустраничного разворота (с нечетным номером страницы). Левая

половина разворота называется те/ьо. Ке8151ег (в полиграфии). Приводка, точное совпадение; совмещение красок. На

оригинал-макете, представляемом в типографию, должны быть соответствующие отметки для правильного совмещения строк на страницах и красок в цветных иллюстрациях.

Ке1еа5е йа{е (Дата отгрузки). Дата, когда книги со склада книгоиздателя отправляются в

магазины, согласованная с датой выпуска книги в продажу (см. РиЫкаГюп с1аТе).

Некоторые торговцы жалуются, что отправка производится слишком рано, и они,

вместо издателя, должны брать на себя расходы по хранению книг. Это рождает

искушение начать торговлю раньше оговоренного срока.

Кеташйег (Уценка). Продажа нереализованных остатков книг по более низкой цене, часто через магазины уцененной или старой книги.


Керго, гергойисиоп (Репродуцирование). Процесс перевода макета текста и фотографий в

пленки и печатные формы.

Ке8роп$е (1еУ1се (Средство ответа). Средство, предоставляемое получателю для отправки

заказа или ответа отправителю, например, готовая карточка, прилагаемый конверт и т.

д.

Ке(оисНш§ (Ретуширование). Внесение изменений в печатные формы, исправление ошибок

в тексте или градации тонов.

Ке1игп5 (Возврат). Нереализованные экземпляры конкретного издания, которые продавец

может вернуть издателю согласно предварительной договоренности. Торговые

представители часто используют полномочия по предоставлению права возврата с

целью убедить книготорговцев закупить новые издания.

Кеуегке ои1. Негативное изображение текста, т. е. светлыми буквами на темном фоне.

Техника, эффективно действуюшая в малых дозах, но длинные абзацы "негативного"

текста трудно читаемы.

Кеиеч' 5Нр (Листок, вкладываемый в книгу, направляемую на рецензию). Содержит данные

об авторе, книге, номер 15ВN, а также просьбу выслать копии опубликованных

рецензий или статей о книге.

(Права). Юридические полномочия на издание конкретной книги. Держатель

авторских прав (обычно таковым является автор или редактор) дает разрешение на

воспроизведение книги в определенном формате (чаще всего — в виде книги).

Субсидиарные права (на экранизацию, издание в бумажной обложке, коммерческие

сделки и т. д.) могут быть проданы отделом прав издательства, или литературным

агентом автора. Больше всего прав продается во время Франкфуртской международной

книжной ярмарки. Котап. Прямой шрифт, не курсив (см. ИаИс).

КоуаИу (Авторские отчисления, роялти). Процент от цены каждой проданной книги,

выплачиваемый держателю права, обычно автору. Отчисления продолжают

выплачиваться в течение 70 лет после смерти автора его наследникам, после этого

авторские права перестают действовать, и любой может публиковать эти книги, не

выплачивая роялти.

Кгр (гесоттеп(1е(] ге4аП рпсе) (Рекомендованая розничная цена). Обычно устанавливается

производителем и служит отправной при определении скидки розничному торговцу.

После кончины соглашения о продаже по цене производителя (NВА) цена практически

определяется розничными продавцами, которые могут продавать дешевле и получать

меньшую прибыль с книги, в надежде продать большее их количество.

Кип оГ рарсг. Размещение рекламы в газете или журнале не на заранее оговоренном месте, а

по усмотрению выпускающего номер. Дешевле, чем оговоренное размещение.

ЗайЛе кШсЫпё (Сшивание). Метод сшивания брошюр и тонких книг (максимум 48— 64

стр.). Листы сшиваются в линии сгиба проволочными скрепками или нитью.

8а1е ог ге1ит (Продажа на условиях реализации). Книжные магазины или оптовики берут у

издателя книги на реализацию, при условии, что, если они не продадут все в течение

некоторого периода (обычно 6—12 месяцев со дня заказа), книги будут возвращены на

условиях торгового кредита. Означает дополнительный финансовый риск для

издателя. Противоположность "твердой продаже" (см. Пгт 5а/е).

8сЬоо1 8ирр1!ег (Поставщик школ, школьный коллектор). Оптовая фирма, продающая

книги и другие школьные товары школам и местным органам образования.


8сгееп. 1. Растр, растрирование. Используется при переводе обычных фотографий в

растровый формат, необходимый для типографской печати (см. На!/-1опе). 2.

Шелкографическая печать; экран, применяемый при такой печати.

8ее ваГе (Оплата с правом возврата нереализованных книг). Книжные магазины и оптовики

сразу расплачиваются за все количество закупленных книг, но нереализованные книги

они впоследствии могут возвратить за скидку по торговому кредиту или за деньги.

Магазины, хотя и берут на себя оплату книг, но оказываются защищены практикой

возврата (см. 8а!е ог геГит).

8е1Г гааПег (Отправление-конверт). Отправление прямой почтовой рекламы без

специального конверта или обертки. Часто используется для материалов,

совмещающих на одном листе рекламный материал и средство ответа. Место для

текста ограничено, поэтому такая форма лучше работает, если получатель знает, о

каком продукте идет речь.

8епГ, 5ап5 вепГ. Виды начертания шрифтов: первый — шрифт с засечками, такой, каким

набран основной текст этой книги; второй — без засечек, или рубленый.

8Ьо\у1Ьгои§Ь (Прозрачность (просвечиваемость) бумаги). Насколько напечатанный на

обороте текст проступает на чистой стороне.

8о1и$ та1Ип§. Рекламное почтовое отправление специальному рынку, содержащее материал

только одного рекламодателя.

8рес5, $рес1Пса(юп$ (Спецификация). Требования дизайнерам, касающиеся параметров

текста: размер шрифта и т. д., или требования к типографскому заказу (формат, объем,

иллюстрации, тираж и т. д.), высылаемые печатникам для определения расценок.

8иЬ$спЬе (Сбор заказов). До даты выпуска книги в продажу заказы собираются от книжных

магазинов и оптовиков через торговых представителей или по телефону. См. Пьт.

Та§ Нпе (Фирменный девиз). Фраза, которая выражает суть продукта или общую

концепцию компании. Часто помещается на обложках. Те1етагкеВп8, ТекяеШпё. Продажа по телефону.

Тегшв (Условия продажи). Условия, на которых издатель продает книги магазинам или

оптовикам. Зависят от объема закупок и условий сделки и платежа (см. Бее за/е, Пгт за1е,

Бак ог ге(игп).

Тш(; (Цветовой тон; растровый фон). Тон из мелких точек при печати образует фон. При

использовании растрового тона можно эффектно использовать одноцветную печать.

Например, напечатайте текст сплошным тоном, а отдельные места выделите

обрамлением и заливкой 10%-растровым фоном. При большем количестве цветов

возможности еще шире.

Тгайе соип1ег (Коллектор). Место "сбора" заказанных книг, откуда их могут получить

оптовые покупатели, которое расположено в более доступном месте, чем склад

издательства. Например, многие издательства, расположенные в центральном

Лондоне, но склады которых находятся в провинции, организуют коллекторы в

центральном Лондоне.

Тгайе Л!$соип1: (Торговая скидка). Скидка, предоставляемая розничным и оптовым

торговцам, с цены, по которой они сами впоследствии будут продавать. Величина

скидки зависит от объема заказа, от интенсивности обещанной активности в

стимулировании сбыта и т. д. "Малые скидки" даются на товары, которые либо

слишком дороги (часто те, которые в основном продаются напрямую потребите-


лю), либо продаются в комплектах с определенным количеством экземпляров

(например, школьные учебники). Тпга. Обрезной формат, размер страницы после обрезки. Тигпоуег (Оборот). Общий объем продаж за определенный период.

Туре агеа. Площадь страницы, заполненная текстом и иллюстрациями, без учета боковых,

верхнего и нижнего чистых полей. Туре Гасе. Тип щрифта (гарнитура), например, Т1те5, Апа1, 5си.^(. Туре 5спр4. Письменная копия (обычно выполненная на мащинке или принтере, см. НагЛ

сору) рукописи, или экземпляр, готовый к репродуцированию и типографской печати. Туро (4уро§гарЫса1 еггог). Опечатка, типографская ощибка по вине наборщика. Ш]и54Ше(1 4уре (Невыровненный текст (набор)). Строки не выровнены по правому полю.

Можно назвать также "невыровненный по правому полю” или "выровненный по

левому полю".

Пррег саяе, 1о\уег сахе. Символы ВЕРХНЕГО РЕГИСТРА (или ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ)

или нижнего регистра (или строчные буквы).

Уег5о. Левая сторона двустраничного разворота (страницы с четными номерами). См. Кес(о.

У15иа1, тоск ир, гои^ 1ауои4 (Муляж, макет, набросок). Макет, показывающий

расположение ключевьгх элементов; заголовков, иллюстраций, маркированных

списков, блоков текста и т. д. Иногда до подготовки законченного экземпляра для

фотографий, нужных для рекламы и презентаций, изготавливаются "муляжи".

\Уе1§114 оГ рарег (Плотность бумаги). Бумага различается и продается в зависимости от

плотности, измеряемой в граммах на метр квадратный (см. Сзт). В типографии вам

предложат разные образцы бумаги в зависимости от ее плотности.

\УЬо1е5а1ег (Оптовый торговец). Торговая организация, закупающая крупные партии

книг от издателей с целью поставлять их книжным магазинам и другим торговым

точкам; часто пользуется больщими скидками вследствие больщого объема заказов.

Больщие фирменные сети книжных магазинов и торговцы, работающие на больщих

специальных рынках (например, поставщики библиотек или щкол) также требуют

больщие скидки за крупные закупки.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

КОРРЕКТУРНЫХ ЗНАКОВ

Указание Отметка в тексте Отметка на поле

Корректура закончена Нет X

Отменить сделанное

исправление под неверно исправленным

текстом

Перечеркнуть знак

исправления

Ликвидировать

марашку Марашку перечеркивают знаком

Вставить в данное

место текст, указанный

на поле Знак V^, 1/, У\, ^ и т. п. в месте

вставки

Соответствующий знак

(\/~, 1/, Л ИТ. п.) И нужный текст рядом с ним

Заменить букву Знак /, /^, /^, ̂т. п.,

перечеркивающий невер- ную

букву


(/,Г, И т. п.) и нужная буква

рядом с ним Удалить букву

Знак /, /~, /^, 1., ̂

т. п., перечеркивающий

неверную букву

Соответствующий знак с

"хвостиком" и т. п.)

Заменить текст Знак /—/, /~/, ^-/ и т. п.,

перечеркивающий неверное

сочетание букв, слово или

несколько слов


<Н'/-Г' НГ'НИ и т. п.) И нужный текст рядом

с ним

Удалить текст Знак /—/, /-/ ,̂ /~/, _1гЧ и т.

п., перечеркивающий не- верное

сочетание букв, слово или

несколько слов

Соответствующий знак с

"хвостиком" и т. п.)


(продолжение)


Уменьшить пробел

между словами,

знаками

Увеличить пробел

между словами,

знаками

Удалить пробел между

словами, знаками

Вставить пробел между

словами, знаками

Уменьшить пробел

между строками

Увеличить пробел


Заменить несколько

строк

Выкинуть несколько

строк

Вставить строки текста

Изменить шрифт буквы

Установить курсивное

начертание

Знак Т* или перечерки- Т или X вающий

пробел

Знак или X, перечерки- Т или^ вающий

пробел

X между словами, знаками

I между словами, знаками

Знак или у между

строками слева или справа

Знак или С


X

I

Нет

Нет

, перечерки-

нужныи текст

Знак

вающий строки

Знак I, перечерки-

вающий строки

Знак — м е ж д у строками. Текст вставки где

нужна вставка

и рядом

Знак у под буквой, шрифт У которой

нужно изменить

Подчеркнуть волнистой линией

буквы (слова), подлежащие

выделению курсивом

Установить

полужирное

начертание

Подчеркнуть прямой линией

буквы (слова), подлежащие

выделению полужирным

Набрать

выделительным

шрифтом

Подчеркнуть линией буквы /а 9~̂

(слова), подлежащие выде- , \

лению шрифтом (например,

Т1тез, кг 9) 1 -------------- ̂

Приложение 3. Использование корректурных знаков 321

(продолжение)


Заменить строчную

букву прописной

Заменить прописную

букву строчной

Начать новый абзац

Знак замены буквы (см. выше),

перечеркивающий

исправляемую букву, напр.

Знак замены буквы (см. выше),

перечеркивающий

исправляемую букву, напр. ̂

Знак — в месте текста, с которого

нужно начать новый абзац

(буква подчеркнута

двумя черточками)

(черточки

над буквой)

в подбор (нет нового

абзаца)

Поменять местами

соседние слова

Поменять местами

соседние буквы в

слове

Переставить слова в

нужном порядке

Выровнять края строк

по вертикали

Переместить текст на

указанное расстояние

влево (вправо)

Знак СГ -- --- соединяющий

конец предыдущего абзаца и

начало следующего абзаца,

который присоединяется к

предыдущему

Знак половин

ы

которого охватывают пере-

ставляемые слова

Знак ЛЬ/, половины которого ЛЬ/

охватывают переставляемые буквы

Отдельно подчеркнуть

переставляемые слова и

пронумеровать

Нет

[Текст ̂

ИЛИ

|~| Текст

® (2) ® в нужном

порядке

слева или справа

рядом с нужными

строками

или

322

Указание Отметка в тексте

Поднять (опустить)

строки на указанное

расстояние

Перенести буквы

(слова) с одной

строки на другую

Строки Строки

или Г"

—' Строки'

Строки



Отметка на поле

Нет

Знак (5"^^ (на предыдущую строку)

или ^ („3 следующую). Кружком

обвести нужные буквы, стрелку

протянуть в нужное место

или

Книжный маркетингlib.bbu.edu.az/files/book/722.pdfББК 76.17 Данная...

Documents

Transcript of Книжный маркетингlib.bbu.edu.az/files/book/722.pdfББК 76.17 Данная...