Кирилл Чистов [email protected]
description
Transcript of Кирилл Чистов [email protected]
Кирилл Чистов[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
Email-маркетинг vs. 2012
www.MarketingOne.ru
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
Рассылкиили
Интернет-проекты, которые не умеют их готовить
Кто менее живой
?
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоватьсяwww.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком Email Facebook Twitter
Анонсы скидок и акций 67% 40% 31%
Подарки и бонусы подписчикам 55% 36% 28%
Информация о будущих новинках 45% 33% 38%
Анонсы распродаж 50% 30% 30%
Быть в курсе событий 28% 34% 32%
Развлечение 29% 29% 26%
Выразить поддержку компании 11% 39% 23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании 28% 21% 25%
Получить доступ к эксклюзивной информации (уникальным знаниям)
33% 25% 25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых 17% 22% 14%
Расширить кругозор 22% 13% 14%
Взаимодействие (обратная связь) 14% 13% 20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56 на каждый вложенный доллар
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам 2004 2010 2014Direct Mail $12,33 $12,57 $12,61Все (кроме каталогов) $15,59 $15,28 $15,48Каталоги $7,06 $7,34 $7,27Телемаркетинг $8,49 $8,42 $8,29Интернет-маркетинг $25,93 $19,86 $19,77Медийная реклама $25,53 $19,57 $19,21Поисковый маркетинг $27,60 $21,90 $21,93Маркетинг в социальных медиа НД $12,45 $13,02Другие виды интернет-маркетинга $17,59 $16,75 $17,03
E-mail $58,01 $42,08 $36,70Интерактивные газеты $13,26 $12,26 $11,89Интерактивное ТВ ("тв-магазины") $7,02 $6,62 $6,48Интерактивные журналы $10,30 $10,26 $10,06Интерактивное радио $8,66 $8,28 $8,09
www.MarketingOne.ru
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации– Социальный – Мобильный– Контроль у потребителя– Конкуренты = друзья– Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе– Квалифицированные кадры– Доставка / спам-сортировка (New!)– Повышение активности БД– И все остальные >>>
Мгновенный
Открытый
Priority Inboxwww.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
• Нет подтверждения подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации• Нет персонализации• Рассылка 1 на всех• Базовая статистика
• Переход на opt-in• Базовая
сегментация (М/Ж)• Простейшая
персонализация• Статистика
активности подписчиков
• Вирусные элементы («Отправить другу»)
• Облегчение отписок• Прицельные рассылки• Динамический подбор
содержания писем• Анализ данных о
визитах и покупках• RFM-аналитика• A|B-тестирование• Сплит-тестирование• Моделирование
оптимальной частоты• Базовая интеграция с
социальными сетями
• Double opt-in, 2-click opt-out• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)• Развитая RFM-сегментация• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя • Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием алгоритмов предсказания потребительского спроса
• Тесная интеграция активности, данных о потребителях и аналитики с социальными медиа (Social CRM)
Детский сад
Начальная школа
Старшие классы
Учёная степень
А в каком году сейчас Вы?
2004 2006 2008 2010 +
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
+ ++ -
Подписчики и посетители
Оформившие 1-ый заказ
Повторные заказчики
Лояльные клиенты
Неактивные клиенты
«Что бы вы хотели в день рожденья?»
Ваше мнение за вознаграждение
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
+15% +25% +20% +10% +15%
«С этим товаром пригодится …»
Вы не забыли оформить заказ? (Вашу корзину)
«Вступайте в клуб, получайте бонусы!»
www.MarketingOne.ru
Email еще поживёт!www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…www.MarketingOne.ru
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
B2BB2CОба
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня соответствия содержания сообщений интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI (возврата на маркетинговые вложения) в e-mail маркетинг
Повышение процента писем, доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии e-mail маркетинга
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. ИнтеграцияЧаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
Возврат на 1 рубль маркетинговых
инвестицийза 1-5 лет
1,5-2 р.(ROMI > 50%)
«С нуля»• БД до 1000 e-mail• До 100 заказов в мес. • ~300-500 «корзин» 3-5 р.
(ROMI > 200%)
5-10 р. (ROMI > 400%)
Свыше 10 р. (ROMI > 1000%)
Сложность и длительность реализации
К чему стремиться?
Стартап, малый бизнес
«Домашняя работа»• БД до 5000 e-mail• ~1000 «корзин» в мес.• > 60% корзин «брошены»• Базовая аналитика
«Серьезный бизнес»• БД до 50000 e-mail• > 5000 «корзин» в мес.• > 45% корзин оплачены• E-mail ~> 20% продаж
Типичный интернет- магазин
Продвинутый интернет- магазин
«Высший пилотаж»• БД от 150 000 e-mail• > 1000 новых в мес.• > 50% покупают чаще 1 раза в год• > 50% корзин оплачены• Подписчики тратят в год на >25%
Лидер рынка Ориентир для догоняющих
www.MarketingOne.ru
Откуда возьмётся такой ROI?
Дано:• В среднем, 500 посетителей в сутки• ~1200 корзин в месяц• > 70% корзин не оплачивались• Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)• БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
• Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Пример из недавней практики:
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:• Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)• «Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)• Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики• Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»• Разработка системы стимуляция целевых действий• Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона• Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)• Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)• Запуск рассылок в оптимизированном режиме
• Еженедельная для лояльных• Раз в месяц (попытка активации)• Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Просьба подтвердить (T1)
Первая покупка
Выписка по бонусному счету (T8)
Отсутствие активности (5, 30, 90 дней)
Приветствие и «первые шаги» (T2)
Подтверждение и спасибо за покупку (T4)
Оптимизированные анонсы (M2)
Информирование о накопленных очках и возможностях их использования
Накопление информации об интересах и предпочтениях
Регистрация
Осведомленность благодаря маркетингу
Посещение сайта
Программа активации
Регулярные анонсы акций (M1)
Подтверждение данных (подписки)
Письма-активации с напоминанием (T3)
Персональная подборка акций (M4)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Нужна помощь? (T5)(в т.ч. «напомнить пароль»)
Приглашение друзей (T6)Предложение пригласить друзей (за бонусы)
Необходимые шаблоны T* - транзакционные письмаM* - маркетинговые
Статус заказа (передан в курьерскую службу + tracking id) (T7)
Результат
Стало (после реализации программы + N мес.):
• БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)• ~1300 +10% корзин в месяц• > 60% +100% корзин оплачивается• Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )• Доп. затраты 180 тыс. руб. • Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб. • Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
www.MarketingOne.ru
Интересные ресурсы
• http://www.Futurebit.ru • http://litmus.com• http://goo.gl/yThLv
• http://goo.gl/gm2Hb• http://goo.gl/071yo • http://goo.gl/oyXc5• http://goo.gl/z9wzB • http://goo.gl/jp0VN• http://goo.gl/0OEIw• http://goo.gl/rmZjC