Маркетинг продукта. От

идеи до потребителя.

Anze Jereb,

Kiev, April 2011

Wikipedia

Как случилось, что мы

креативим?

Формула креативности

Цель = (Желание +

Действие)* Творчество

------------

--

Количество попыток

Креатив и бизнес

Почему это так важно

сегодня?

ПРОМЫШЛЕННАЯ

РЕВОЛЮЦИЯ: рост

производственных

мощностей

ДЕПРЕССИЯ:

потребители затягивают

пояса

ВОЙНА:

производственные

мощности растут, пояса

затягиваются туже

ИДЕАЛЬНЫЙ ШТОРМ

• В условиях гигантских производственных мощностей и

культуры экономии в распоряжение компаний

попадает новое средство коммуникаций. Рождение

современного брендинга и рекламы.

СОВРЕМЕННЫЙ

БРЕНДИНГ:

50 лет с небольшим<100 000

продуктов

в одном

магазине

современный брендинг

начинается здесь

И ЧТО ИЗ

ЭТОГО?

• Современный брендинг – дисциплина, которой всего

50 лет: младенческий возраст, фаза “мир плоский”

• Современный брендинг рожден телевидением и

необходимостью подстегнуть спрос на рынке

товаров массового производства

• Общение с этим рынком требовало массового

вещания

• Первые 50 лет брендинг развивался за счет товаров

быстрого потребления (Fast Moving Consumer Goods,

FMCG)

• брендинг эпохи FMCG – не интерактивен, не

основывается на отношениях потребитель-бренд,

вся коммуникация строится вокруг продукта

И почему мы здесь собрались?

Современные специалисты в сфере

маркетинга должны быть экспертами в

том, что дизайнеры назвали бы

«творческим процессом, основанным на

«создании» идей».

Однако тенденция к более широкому

участию различных специалистов в

процессе разработки продукта,

привлечение потребителей и т.д.

выходит далеко за пределы моды – она

указывает на значительный сдвиг в

потребительской культуре и методах

ведения бизнеса.

Хорошие специалисты маркетинговой

сферы – мастера нестандартных

решений. В этом отношении маркетинг

был частью дизайнерского мышления

еще задолго до использования самого

понятия «дизайнерского мышления».

Специалисту в сфере маркетинга

необходимо иметь глубокое понимание

потребностей, привычек и желаний

потребителей, уметь развивать сюжет и

вести диалог так, чтобы привлечь их, а

также развивать каналы взаимодействия.

В современном фрагментированном,

цифровом и быстро развивающемся мире

социальных медиа все сложнее

создавать идеи. Как специалист

маркетинговой сферы вы получаете

выгоду от собственного целостного и

широкого мировоззрения. И здесь нужно

включать свою креативность. Большая

идея всегда остается большой.

Маркетинг – это не искусство и даже не

наука. Это сложная, многогранная,

широко функциональная, многосторонняя

система, которая показывает все точки

соприкосновения с внешними

аудиториями во всех функциях бизнеса.

Маркетинг – это большой интегратор,

дипломат в организации, а также друг

клиента. Он должен совершенствоваться,

иначе это лишь производство. Также

маркетинг должен объединять клиентов

и давать им возможность быть

услышанными. Они имеют свое мнение о

вашем бренде, так почему бы им не дать

возможность сдизайнировать его?!

Давайте творить!

Четыре стадии творческого

мышления:

Подготовка — формулирование задачи; попытки её

решения.

Инкубация — временное отвлечение от задачи.

Озарение — появление интуитивного решения.

Проверка — испытание и/или реализация решения.

Грэм Уоллес, 1926

Креативный

процесс

1.Общий бриф (краткая информация о новом проекте)

2.1-й индивидуальный brainstorming

3.1-й групповой brainstorming

4.Подробный бриф

5.2-й индивидуальный brainstorming

6.2-й групповой brainstorming

7.Внутренний отбор концепций

8.Проработка элементов

9.Разработка презентации

10. Комментирование и окончательная доработка презентации

11. Презентация клиенту, начальству или решение проблемы

Мозговая атака

– это совокупность техник креативной

группы, направленных на создание

большого количества идей для решения

проблем.

Мозговая атака

Мозговая атака подразумевает неформальный, расслабленный,

свободный подход к решению проблем с применением

нестандартного мышления.

Во время мозговой атаки собравшиеся высказывают идеи и

мысли, которые на первый взгляд могут показаться слегка

сумасшедшими.

Смысл такого подхода в том, что некоторые из идей могут

вылиться в нестандартные креативные решения, а другие –

породить целые цепочки новых идей и подходов к решению

проблемы.

Цель мозговой атаки – заставить людей мыслить по-новому,

выходя за рамки привычного мышления.

Индивидуальная

мозговая атака

Хотя групповая мозговая атака часто оказывается более

эффективной для генерации идей, чем обычное групповое

обсуждение проблемы, исследования в этой области

показывают, что в результате индивидуальной атаки

появляется больше идей, чем при групповом брейнсторминге.

Кроме того, эти идеи обычно намного ярче и интереснее.

Отчасти групповая мозговая атака менее эффективна потому,

что не все участники в равной степени строго соблюдают

правила ее проведения; это неминуемо сказывается на

результатах.

Когда вы проводите мозговую атаку в одиночку, количество

отвлекающих факторов намного меньше, поскольку вам не

нужно заботиться ни о мнении других, ни об их отношении к

высказанным идеям. Поэтому круг идей, которые вы

продуцируете, значительно шире.

Групповая

мозговая атака

Удачная групповая атака может быть очень эффективной и задействовать

креативные способности каждого участника в полной мере, что позволит

найти множество путей решения проблемы. Когда отдельный член группы

заходит в тупик и его мышление «застопоривается», креативность и опыт

других участников позволяет вывести идею на новый уровень.

Коллективная мозговая атака позволяет развивать и прорабатывать идеи более

глубоко, чем это происходит в результате индивидуальных усилий.

Еще одно преимущество групповой атаки в том, что она помогает всем

участникам ощутить свою причастность к общему решению, дает

возможность каждому внести свой вклад в общее дело и напоминает

участникам о том, что их окружают люди, обладающие творческим

мышлением. Более того, мозговая атака – это всегда интересно. Благодаря

этому он является одним из эффективнейших методов тим-билдинга.

Групповая мозговая атака может представлять опасность для индивидуального

мышления. Часто смелые и очень ценные идеи на первый взгляд кажутся

глупыми. Нужно проводить атаку так, чтобы ни одна высказанная идея не

пропала и не отвергалась, а участники чувствовали себя максимально

свободно.

Как это сделать?

Для проведения эффективной мозговой атаки необходимо:

• Найти и приготовить комфортное помещение;

• Выбрать человека, который будет записывать все

высказанные идеи в едином формате, понятном и доступном

для всех участников;

• В случае, если участники группы собираются впервые или в

группе присутствуют новички, необходимо в самом начале

атаки позаботиться о создании теплой, дружеской

атмосферы. Для этого подойдет любая удачная шутка.

И что из этого?

• Необходимо четко определить проблему, которую нужно

решить, и критерии оценки идей. Также нужно понять, что

целью встречи является генерация как можно большего

количества идей.

• Участникам необходимо дать достаточно времени в начале

встречи для генерации максимально возможного количества

идей.

• Попросить присутствующих озвучивать свои идеи,

убедившись, что всем дана возможность принять участие.

• Поддерживать обсуждение каждой из идей всеми

участниками или мотивировать использование участниками

чужих идей для создания своих.

И что из этого?

• Поощрять энтузиазм и позитивное отношение между членами

группы. Нужно постараться вовлечь всех в создание идей, в

том числе самых тихих членов группы.

• Убедитесь, что никто не критикует и не оценивает чужие

идеи в ходе атаки. Критика приводит к появлению опасений у

членов группы, перед высказыванием идей. Это подавляет

креативность и благоприятную атмосферу в ходе хорошей

мозговой атаки.

• Пусть мозговая атака будет веселой. Поощряйте разработку

как можно большего количества идей, от практичных до

весьма непрактичных. Да здравствует креативность!

• Не затягивайте обсуждение отдельных идей. Следите за тем,

чтобы вы генерировали достаточное их количество, уделяя

необходимое внимание каждой из них.

• Во время длительной атаки делайте много перерывов, чтобы

люди могли продолжать концентрироваться на проблеме.

Факторы, мешающие

творческому

мышлению

• некритичное принятие чужого мнения

(конформизм, соглашательство)

• внешняя и внутренняя цензура

• ригидность (в том числе передача шаблонов,

алгоритмов в решении задач)

• желание найти ответ немедленно

Анже Йереб

Творец и визионер