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EL MARKETING EN EL SIGLO XXI En la actualidad, el Marketing está
presente en todo.
El Marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial.
Influye significativamente en la vida diaria, está arraigado en todo lo que se hace, desde la ropa que se viste, hasta los anuncios televisivos que se ve y las páginas web por las que se navega.
El buen Marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y una ejecución minuciosa.
Las prácticas del Marketing se ajustan y se reformulan constantemente en todas las industrias para aumentar las posibilidades de éxito.
El marketing es tanto un «arte» como una «ciencia», por lo que existe una tención constante entre la teoría del marketing y su parte creativa.
EL ALCANCE DEL MARKETING
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
Una de las definiciones más cortas de marketing dice:
El marketing consiste en «satisfacer necesidad de forma rentable».
Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
Asociación América de Marketing
Así la dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.
INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES
Un producto se puede conseguir de tres formas diferentes. Se puede fabricar el producto o servicio
por sí mismo. Se puede utilizar la fuerza, por ejemplo
en un atraco o en una robo. Puede pedirlo. Ejemplo los
menesterosos. Puede hacerlo a través del intercambio.
Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
Condiciones para el
intercambio
Debe haber, al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que la otra valore.
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar
valor
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
de intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
EL INTERCAMBIO
¿Para qué es útil el
Marketing?
Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Información
UTILIDAD DEL MARKETING
Personas
Lugares
Derechos de propiedad
Organizaciones
Ideas
Este es el reloj que llevaba Stephen Hollingshead Jr. Cuando se encontró con un conductor ebrio. Hora de la muerte 6:55 p.m.
«Los amigos no dejan que sus amigos conduzcan bajo los efectos del alcohol»
Este anuncio de la compañía del mismo nombre, promueve una idea, no un producto.
Tipos de demanda
Demanda negativa
Demanda inexistente
Demanda latente
Demanda en declive
Demanda irregular
LA DEMANDA
Demanda completa
Demanda excesiva
Demanda indeseable
Orientaciones de las empresas hacia el mercado
El enfoque de producción
El enfoque de producto
En enfoque de ventas
El enfoque de marketing
El enfoque del marketing holístico
• Orientación hacia el mercado
• Orientación hacia la responsabilidad social
• Orientación hacia el valor máximo
• El Marketing relacional
• El marketing intergrado
• El marketing interno
• El marketing social
DIMENSIONES DEL MARKETING HOLÍSTICO
MARKETING HOLÍSTICO
MARKETING INTERNO
MARKETING INTEGRADO
MARKETING DE RELACIONES
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
Departamento de Marketing
Alta dirección
Otros departamentos
Comunicaciones Producto y servicios
Canales
Ética Ambiente Legalidad Comunidad Consumidores Canal Socios
MEZCLA DE MARKETING
MERCADO META
PRODUCTO VariedadCalidadDiseño CaracterísticasMarcaEmpaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones
PLAZACanales CoberturaSurtido Ubicación Inventario Transporte
PRECIO Lista de precios Descuentos Incentivos Periodo de pago Condiciones de crédito
PROMOCIÓN Promoción de ventasPublicidad Fuerza de ventasRelaciones Públicas Marketing directo
LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING
Publicidad
Promoción de ventas
Eventos y experiencias
Relaciones públicas
Marketing Directo
Venta personal
Canales de distribución
Clientes meta
Productos
Servicios Precios
Empresa
Mezcla de
ofertas
Mezcla de comunicación
CUATRO P CUATRO C
Producto Precio Plaza Promoción
Consumidor. Solución de problemas. Costo para el consumidor Conveniencia / comunidad Comunicación
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA
EMPRESA
LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
FUNCIONES DE LA
DIRECCIÓN DE
MARKETING
Desarrollo de Estrategias y
Planes de Marketing
Identificación de los cambios en el
entorno y las oportunidades de
marketing
Relación con los clientes
Comunicación de valor
Entrega de valor Definición de la
oferta
Desarrollo de crecimiento
rentable a largo plazo
Creación de marcas fuertes
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING
Un elemento fundamental en la Dirección de Marketing es la elaboración de estrategias y planes de marketing creativos e inteligentes.
Para desarrollar la estrategia de marketing más adecuada, es necesario combinar disciplina y flexibilidad y mejorarla constantemente.
LA CADENA DE VALOR
Michael Porter de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes.
George Day considera que las organizaciones con orientación hacia el mercado han de lograr la excelencia entre capacidades.
Distintivas:
El sentido del mercado La vinculación con los clientes La coordinación de canales.
EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO Y EL VALOR PARA EL
CLIENTE ENFOQUE CLIENTE
COMPETENCIAS
CENTRALES
RED DE COLABORA-
DORES
BÚSQUEDA DEL
VALOR
CREACIÓN DE VALOR
ENTREGA DE VALOR
Espacio cognitivo
Beneficio para
cliente
Administración de
relaciones con el consumidor
Espacio de compe-tencias
Dominio empresaria
l
Administración de recursos
internos
Espacio de recursos
Socio comerciale
s
Administración de
relaciones con socios
PLAN DE MARKETING
El plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing.
El plan de marketing opera en dos niveles: - Estratégico - Táctico
EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.
EL PLAN DE MARKETING TÁCTICO
Especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.
NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Un plan de marketing es un
documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado, en el que se establecen las estrategias y acciones de marketing, para cumplir los objetivos de la empresa en un determinado periodo de tiempo.
EL PLAN DE MARKETING
Importancia del Plan de Marketing
Establece los pasos que se deben seguir para el
desarrollo de la estrategia de marketing.
Motiva el adecuado uso de los recursos de la empresa.
Favorece el establecimiento del compromiso del personal
de la empresa.
Prevé los cambios que puedan ocurrir y las
acciones para tomar. Facilita el control de las
actividades de la empresa.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
1. Análisis de la situación 2. Investigación de mercados 3. Formulación estratégica de
marketing. 4. Evaluación económico – financiera
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis externo: Variables SEPT y entorno competitivo.
Análisis interno: Historia de la empresa, plan estratégico y estructura organizacional.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para obtener información para una adecuada toma de decisiones.
Tipos de fuentes: Secundarias y primarias.
Proceso de investigación: Definición de los objetivos, determinación de las fuentes, establecimiento de la muestra, diseño de instrumentos, obtención de los datos y preparación del informe.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
Estrategias de segmentación de mercados.
Estrategia de posicionamiento. Estrategia de crecimiento Estrategias competitivas
Mezcla de marketing: 4P: Producto, precio, plaza y promoción; 4C: consumidor, costo, comodidad y comunicación.
EL PLAN ESTRATÉGICO
La mejor estrategia para una empresa dada es, en última instancia, una construcción única que refleje sus circunstancias particulares.
Michael E. Porter.
EL PROCESO ESTRATÉGICO
LA ESTRATEGIA Es un patrón de decisiones coherente,
unificado e integrador. Es un medio de establecer el propósito de
la organización en términos de objetivos de largo plazo, programas de acción y priorización en la asignación de recursos.
Es una respuesta a las oportunidades y amenazas externas basada en las fortalezas y debilidades internas, para alcanzar ventajas competitivas.
LAS 5 P DE LA ESTRATEGIAS
PLAN PATRÓN PAUTA DE ACCIÓN PERSPECTIVA POSICIÓN
Clasificación de la
Estrategia
Según su alcance
Según el proceso de su formulación
Según la orientación de su formulación
Explícita
Implícita
Producto de un proceso analítico
formal disciplinado
Producto de un proceso de
enfoque del poder
Patrón de acciones pasadas
Planeada con una visión de futuro
EL PROCESO ESTRATÉGICO
Es un conjunto y secuencia de actividades que desarrolla una organización para alcanzar la visión establecida, ayudándola a proyectarse al futuro.
Características del proceso estratégico
Por la naturaleza del
proceso
Por los cambios del entorno
Por la intensidad del
proceso
INTERACTIVO
ITERATIVO
SENSIBILIDAD
CONTINGENCIA
ESCENARIOS
INCREMENTAL
Colegiado
Realimentado
Cambios de ponderaciones
Cambios de factores/criterios
Cambios entorno
Progresivo
RADICAL
Una vez
OBJETIVOS DEL PROCESO ESTRATÉGICO
Productividad y competitividad
Ética y legalidad
Compromiso social
PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Análisis de la situación
Definición de la visión y la misión
Establecimiento de objetivos y metas
Planeamiento de alternativas estratégicas
Evaluación de las estrategias planteadas
Selección de estrategias a seguir