Copyright 1999 Prentice Hall 2- 1 Capítulo 2 Planeación estratégica y el proceso de marketing...

Copyright 1999 Prentice Hall

2- 12- 1

Capítulo 2 Capítulo 2

Planeación estratégica y el proceso de

marketing

Marketing

Octava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong


2- 22- 2

Proceso de planeación estratégicaProceso de planeación estratégica

• La planeación estratégicaLa planeación estratégica implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

• Este proceso implica:– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe

estar orientada hacia el mercado.

– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.

– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.

– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.


2- 32- 3Declaraciones de misiónDeclaraciones de misión

Motivante Realista

Característicasde declaración

de misión

Congruente conentorno demercado

EspecíficaCompetenciasdistintivas

Orientada haciael mercado


2- 42- 4

Diseño de la cartera de negociosDiseño de la cartera de negocios

• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.

• La empresa debe:– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades

estratégicas de negocios (SBU)

– decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna inversión

– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera


2- 52- 5

Análisis de las SBU actuales:Enfoque del Boston Consulting Group

Análisis de las SBU actuales:Enfoque del Boston Consulting Group

Interrogaciones

• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para con- servar su participación

Interrogaciones

• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para con- servar su participación

Estrellas

• Alto crec. y particip.• Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer

Vacas de dinero

• Bajo crec., alta particip.• SBU establecidas y con éxito•Produce efectivo

Vacas de dinero

• Bajo crec., alta particip.• SBU establecidas y con éxito•Produce efectivo

Perros

• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades

Perros

• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades

Participación relativa de mercadoAlta Baja

Tas

a d

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do

Baj

a

Alt

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2- 62- 6Análisis de SBUs actuales: Matriz deplaneación estratégica de negocios de GE

Análisis de SBUs actuales: Matriz deplaneación estratégica de negocios de GE

Fuerza del negocio

Alto

Mediano

Bajo

Fuerte Regular Débil

A

B

C

D

Atr

acti

vo d

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in

du

stri

a


2- 72- 7

Creación de estrategias decrecimientoCreación de estrategias decrecimiento

1. Penetración en el mercado

2. Desarrollo de mercados

3. Desarrollo de Productos

4. Diversificación

Mercados existentes

Mercadosnuevos

Productosexistentes

Productosnuevos

Matriz de expansión de productos/mercados


2- 82- 8Matriz de expansión de productos/mercadosMatriz de expansión de productos/mercados

• PenetraPenetración del mercadoción del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.

• Desarrollo del mercadoDesarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

• DeDesarrollo de productossarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.

• DiversificaDiversificaciónción: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.


2- 92- 9

Papel del marketing en la planeación estratégica Papel del marketing en la planeación estratégica

• Proceso de seleccionar clientes meta– SegmentaSegmentación del mercadoción del mercado: determinar grupos de

comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.

– Determinación de mercados metaDeterminación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.

– PosiPosicionamiento en el mercadocionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.

• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva– Líder de mercado

– Retador de mercado

– Seguidor de mercado

– Ocupador de nicho de mercado


2- 102- 10

El proceso de marketingEl proceso de marketing

Consumido-res meta

Producto

Plaza Precio

Promoción

Impl

emen

taci

ón

de m

arke

ting

Planeación

de marketing

Control de

marketing

Analis

tas

de

mar

ketin

g

Competidores

Intermediarios de marketing

PúblicosProveedores

Entorno demográfico-económico

Entornotecnológico-

natural

Entornopolítico-

legal

Entornosocio-

cultural


2- 112- 11

Mezcla de marketing – Las cuatro P Mezcla de marketing – Las cuatro P

Clientes meta

Posicionamientobuscado

ProductoCombinación de “bie-nes y servicios” queuna empresa ofrecea un mercado meta

Precio

Dinero que losconsumidores debenpagar para obtener

el producto

Actividades queconvencen a losclientes meta de

comprar el producto

Promoción

Actividades de laempresa que

hacen asequible el producto

Plaza


2- 122- 12

Administración de la labor de marketing Administración de la labor de marketing

Planeación de marketing

Crear estrategiaspara lograr los

objetivos demarketing

Crear planes ypresupuestosde marketing

Planeación de marketing

Crear estrategiaspara lograr los

objetivos demarketing

Crear planes ypresupuestosde marketing

Implementaciónde marketing

Convertir planesde marketing enplanes de acción

para lograr losobjetivos demarketing

Implementaciónde marketing

Convertir planesde marketing enplanes de acción

para lograr losobjetivos demarketing

Análisis de marketing de la situación de la empresaAnálisis de marketing de la situación de la empresa

Control

MedirResultados

EvaluarResultados

Tomar medidascorrectivas


2- 132- 13

Elementos de un plan de marketing Elementos de un plan de marketing

Resumen ejecutivo

Situación actual de marketing

Amenazas y oportunidades

Objetivos y puntos clave

Estrategia de marketing

Programas de acción

Presupuestos

Controles


2- 142- 14

Implementacíón de marketingImplementacíón de marketing

Estrategia de marketingEstrategia de marketing

Desempeño de marketingDesempeño de marketing

Implementación

Ambiente ycultura

Programasde acción

Decisión yrecompensa

Estructura deorganización

Recursoshumanos


2- 152- 15

Control de marketingControl de marketing

Fijar metas de marketingFijar metas de marketing

Medirdesempeño

Medirdesempeño

Evaluardesempeño

Evaluardesempeño




2- 162- 16

Auditorías de marketingAuditorías de marketing

OrganizaciónProductividad

Entorno

Sistemas

Función EstrategiaTipos de

auditorías demarketing

Tipos deauditorías de

marketing

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