السابع الفصل من االول الجزء ترجمةالتسويق اساسيات كتاب من

السيد خالد الطالب تقديمالرفاعى احمد

الثانية الفرقة التسويق دبلومة

Segmentation, Targeting and positioning building the right relationship with the right customers

التجزئة واالستهداف وتحديد الموقع:

بناء العالقات الصحيحة مع العمالء الصحيحين

الفصل السابع

بعد دراستك لهذا الفصل يجب ان تكون قادر على

, تعريف الثالث خطوات لتسويق الهدف :تجزئة السوقوتسويق الهدف , وتحديد السوق

ذكر ومناقشة االسس الرئيسية لتجزئة اسواقالمستهلك , واالعمال

, شرح كيف تعرف الشركات قطاعات السوق الجذابةوتختار استراتيجيةتسويق االهدف

مناقشة كيف تضع الشركات منتجاتها القصى ميزةتنافسية فى السوق

استعراض المفاهيم

لقد تعلمت حتى االن ما هو التسويق واهمية فهمالمستهلكين وبيئة السوق ومع هذه الخلفية اصبحت

على استعداد االن للخوض بمزيد من العمق فى استراتيجية التسويق الرئيسية وكيفية تقسيم االسواق

تجزئة الى مجموعات من العمالء معنوية } {واختيار اى مجموعات عمالء لخدمتها السوق

{ وانتاج جهود تسويق تخدم العمالء تسويق الهدف}{ تحديد المواقعالمستهدفين بصورة افضل }

التى يستخدمها 4psويوضح الفصل التالى االربعة بيز المسوقون فى ايجاد هذه االستراتيجيات .

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G }

{proctor&gampel P&G احدى اكبر شركات }السلع االستهالكية فى العالم فيستخدم حوالى

من االسر فى الواليات المتحدة منتجا واحدا 99% عالمة تجارية لبروكتر 300او اكثر على االقل من

وجامبل

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

وتشترى االسر التقليدية وتستخدم بانتظام مندستة الى دستين من العالمات التجارية لبروكتر وجامبل لكن لماذا يتنافس هذا

المسوق الرائع مع نفسه على اماكن فى ارفف محالت السوبر ماركت عن طريق تسويق سبع عالمات تجارية مختلفة من

مثال عظيما p&gمنظفات المالبس ؟ تقدم لكيف يستخدم المسوقون االذكياء التجزئة

واالستهداف وتحديد الموقع.

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

تبيع بروكتر وجامبل سبع عالمات تجارية من منظفات المالبس فى الوالياتالمتحده

و بولد Cheer و شير Tide تايد Bold

ودريفت Era وارا GainوجينDreft

Ivory Snow وايفورى سنو Febrezeوفبريز

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

كما تبيع ست عالمات تجارية من صابون اليد هى

ايفورى Ivory سيف جارد Safeguard

وكاماى Camay واوالى Olay

وزيستZest واولد سبايس Old spice

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

وخمس عالمات تجارية من الشامبو

بانتينPantene وبيرت Pert

وهيد وشولدرزHead & Sholders

و وفيزيكPhysique وفيدال ساسونVedal Sassoon

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

وأربع عالمات تجارية من صابون غسيل الصحون

وجوىJoy وكاسكيد Cascade

وثالث عالمات تجارية لكل من المناديل والمناشف

شارمين { Charmen وباونتى Bounty

وبوفس Puffs

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

ومزيالت العرق سيكريت{ Secret وشور Sure

واولد سبايسOld Spaiceوعالمتين تجاريتين لكل من ملينات القماش

داونى{Downy وبونسى Bounce

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

ومستحضرات التجميل كوفر جيرل {Cover Girl

وماكس فاكتورMax Factor وجرعات رعاية الجلد

اوالى Olay ونوكسيما Noxzema

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على

بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

والحفائظ بامبر Pampers ولوفس Luvs

اضافة الى هذا لدى بروكتر وجامبل العديد من العالماتالتجارية المختلفة فى كل فئة من االسواق الدولية مثال ذلك

عالمة تجارية مختلفة لمنظفات الغسيل فى 16تبيع الشركة فى اوروبا والشرق االوسط وافريقيا 19امريكا الالتينية و

لنظرة كاملة على www.pg.comانظر موقع ويب للشركه العالمات التجارية المعتادة المشاهدةللشركة .

مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل

{ proctor&gampel P&G}

تكمل العالمات التجارية هذه من بروكتر وجامبلبعضها بعضا على ارفف نفس محل السوبر ماركت لكن لماذا تقدم بروكتر وجامبل عددا من العالمات فى فئة واحده بدال من تركيز مواردها على عالمة تجارية رائدة واحدة ؟ تقع االجابة فى الحقيقة ان

mix ofالناس المختلفين يحتاجون الى مزيج منافع benefits مختلف من المنتجات التى يشترونها

كمثال المالبس منظف

يستخدم الناس منظفات المالبس فى تنظيفمالبسهم كما انهم يريدون اشياء اخرى من

المنظفات ايضا مثل االقتصاد وقوة التبيض وتلين القماش والرائحة العطرة والقوة اواالعتدال

والتخلص من كميات بقع كبيرة او قلة فقط من البقع وكلنا نريد بعضا من هذه المنافع من المنظف

prioritiesاال اننا يمكن ان تكون لدينا اولويات مختلفة لكل منفعة

فلبعض الناس يكون التنظيف وقوة التبيض اكثراهمية ولبعضهم االخر تليين االقمشة اكثر اهمية

كما يريد البعض منظف معتدل يعطى رائحة عطرة لذلك توجد مجموعات او قطاعات من

مشترى منظفات المالبس ويسعى كل قطاع الى خليط خاص من المنافع

لقد عرفت بروكتر جامل سبعة قطاعات مهمةعلى االقل لمنظفات المالبس وذلك مع العديد من القطاعات الفرعية وطورت عالمة تجارية مختلفة

صممت لتلبية االحتياجات الخاصة لكل منها وتوضع السبع عالمات للقطاعات المختلفة كما يلى :

المختلفة للقطاعات عالمات السبع

تقدم تايدTide

تنظيف القماش ورعايته بأفضل ما يمكن فهى منظف العائلة لكل االغراض الذى يكون قاسيا

على البقع المشحمة .

المختلفة للقطاعات عالمات السبع

تكون شير خبير االلوان وتساعد فى الحماية ضد البهتان وتغيير

االلوان وتاكل االقماش مع مبيض او دون مبيض وتكون شير فرىcheer free

. مختصة وومختبرة وال تحتوى على اصباغ مثيرة

المختلفة للقطاعات عالمات السبع

واعيد تحديد موقع جينGain

والذى كان فى االصل منظف انزيمى ليكون المنظف الذى يعطيك مالبس نظيفة ورائحتها زكية

فهو ينظف ويجعل المالبس ناضرة مثل شروق الشمس قوة تنظيف كبيرة ورائحة تديم النظافة .

وتكون اراEra اداة القوة الزالة البقع والمعالجة السابقة ويحتوى

على انزيمات متقدمه لمحاربة البقع الشديدة ويساعد فى جعل الغسيل كله نظيفا

ولدى ارا ماكسera max ثالثة انواع من االنزيمات النشطة للمساعدة فى

محاربة الكثير من البقع التى تواجهها العائلة النشطة

المختلفة للقطاعات عالمات السبع

وتكون ايفورى سنوIvory snow

وتقدم منافع تنظيف نقى %99.44 المنظف النقى وبسيط .

وتكون دريفتDreft المنظف المصاغ خصيصا للشطف وترك المالبس ناعمة

لجلد الطفل فهو االختيار رقم واحد الطباء االطفال

وفى كل قطاع عرفت بروكتل وجامبل كوات اضيفمثال ذلك يمكنك ان تشترى تايد معتاد فى صورة

مسحوق او سائل او اى نوع من عدد الصيغ التالية: يساعد تايد مع المبيض فى تنظيف غير المرئيات ويتاح

برائحة نسيم تنظيف او مونتين سبرنج المعتادة. ويكون سائل تايد مع بديل بديل التبيض البديل الذكى

لمبيض الكلور ويستخدم انزيمات نشة فى المعالجة السابقة والغسيل وازالة اقصى البقع اثناء تبيض

.االبيض

يقوم تايد مرتفع الكفاءة قوة تنظيف مفتوحةالالت الغسيل التى تفتح من اعلى .

ويعطى نسيم تنظيف تايد الرائحة النضرة للغسيلالجاف فى نسيم تنظيف.

ويسمح لك تايد مونتين باحضار رائحة النظافةالنضرة من خارج الباب الى الداخل رائحة هواء

الجبل المنعش واالزهار الطبيعية الناضرة

بتجزئة السوق وانتاج عدد من العالمات التجاريةللمنظفات يوجد لدى بروكتر جامبل عرض جذاب

للعمالء فى كل مجموعات التفضيل المهمة ونتيجة مليون دوالر 4ذلذلك تنظف بروكتر جامبل حتى

فعال فى سوق المنظفات فى الواليات المتحدة من حصة السوق % 38فتستخلص تايد بنفسها

وتأخذ عالمات بروكتر جامبل التجارية مع بعضها من حصة السوق فى الواليات المتحدة %60بعضا

اكثر من ثالتة امثال المنافس االقرب يونيليفر واكثر كثيرا مما يمكن ان تحققه اى عالمة تجارية فردية

.بنفسها

تدرك الشركات االن انها اليمكن ان تجذب كلالمشتركين فى السوق او على االقل كل

المشترين بنفس الطريقة . فالمشترون متعددون جدا ومنتشرون بصورة متسعة جدا ومختلفون جدا

فى احتياجاتهم وممارساتهم العملية للشراء اكثر من هذا تختلف الشركات نفسها اختالفا واسعا فى مقدراتها على خدمة قطاعات مختلفة من السوق

وبدال من ذلك يجب ان تعرف الشركات اجزاء السوق التى يمكن ان تخدمها بصورة افضل

وبربحية اكبر وتحتاج ان تصمم استراتيجيات لبناء العالقات الصحيحة مع العمالء الصحيحين .

لذلك انتقلت معظم الشركات بعيدا عن التسويقالغزير واتجاه تجزئة السوق واستهدافه تعريف

قطاعات السوق واختيار واحد او اكثر منها وتطوير منتجات وبرامج تسويق تفصلها لكل منها وبدال من

توزيع جهود تسويقها الطريقة القسرية تركز الشركات على النشترين الذين لديهم اهتمام اكبر

بالقيم التى تنتجها افضل " الطريقة" الوافرة.