Подбор респондентов
-
Upload
vladimir-melnikov -
Category
Design
-
view
605 -
download
0
Transcript of Подбор респондентов
Подбор респондентов Особенности составления выборок при проведении дизайн-исследований
Владимир Мельников, [email protected]
Цель дизайн-исследований* — изучить окружение, в котором находится человек, выявить основные особенности поведения, эмоции, проблемы и трудности, с которыми он сталкивается, понять его мотивацию и потребности, найти возможные решения и области для развития.
* Поисковые качественные исследования — это вам не то же самое, что маркетинговые, социологические или юзабилити-исследования! Хотя у них есть много общего.
Потому что гладиолус! Для решения сложных задач приходится формировать многоступенчатую комбинированную выборку. Это когда на разных этапах последовательно применяются разные принципы и подходы к отбору респондентов.
Алгоритмы могут отличаться, тут нет одного единственно верного. Даже в рамках однотипных задач можно видеть несколько путей решения, тем более, это же не количественные исследования, где можно положиться на статистику.
Репрезентативная выборка — выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности представлены приблизительно в той же пропорции, в которой они встречаются в генеральной совокупности.
Выпуклая выборка — основная выборка дополненная подвыборкой по отдельным категориям признаков, которые мало распространены в генеральной совокупности, но представляют особый интерес для исследования.
2. Определите целевую аудиторию
3. Кто еще интересен для исследования?
1. Взгляните на экосистему★ Люди★ Места★ Продукты и сервисы★ Физические или виртуальные артефакты★ Технологии★ Конкуренты
๏ На кого и на что оказывается влияние? ๏ Кто и что оказывает влияние?
Ключевые
Важные
Незначительные
(Группы участниковпо силе влияния)
★ Клиент банка или нет ★ Самоход или зарплатный клиент ★ Пользователь интернет-банка ★ Пользователь мобильного банка ★ Пол ★ Возраст ★ Уровень дохода ★ Регион проживания ★ Частота использования услуг ★ …
4. Определите параметры для сегментации
Клиент
Регион проживания
ПолВозраст
Уровень дохода
Самоход
(Для каждой изучаемой группы, если они неоднородны)
5. Прикиньте тип распределения
Экстремальные
0 ∞ А В А В
Пересекающиеся Взаимоисключающие
(Для каждого из параметров)
Вся методика построена на теории Экстремальных пользователей
Например
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Предпочитает расплачиваться
Как стал клиентом
Регион проживания
Уровень доходов
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после нескольких попыток
Картой Наличными
Зарплатный проект Пришел сам
Москва Другие города
40 т.р. 100+ т.р.
Да Нет
Поможет потом при определении количества
Возраст18 55
ПолМ Ж
Направленная выборка — выборка, в основу которой закладываются статистические данные описывающие объект исследования по наиболее значимым с точки зрения их влияния характеристикам генеральной совокупности.
Принцип квот —количество объектов с разными характеристиками подбирается пропорционально согласно установленным квотам.
6. Отбросьте общие параметры
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Предпочитает расплачиваться
Как стал клиентом
Регион проживания
Уровень доходов
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после пары попыток
Картой Наличными
Зарплатный проект Пришел сам
Москва Другие города
40 т.р. 100+ т.р.
Да Нет
50/50
Интересный параметр, но влияет ли он в нашем случае на изучаемое поведение?
Возраст18 55
ПолМ Ж
6. Отбросьте общие параметры
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Предпочитает расплачиваться
Как стал клиентом
Регион проживания
Уровень доходов
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после пары попыток
Картой Наличными
Зарплатный проект Пришел сам
Москва Другие города
40 т.р. 100+ т.р.
Да Нет
50/50
Интересный параметр, но влияет ли он в нашем случае на изучаемое поведение?
Возраст18 55
ПолМ Ж
50/50
50/50
6. Отбросьте общие параметры
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Предпочитает расплачиваться
Как стал клиентом
Регион проживания
Уровень доходов
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после пары попыток
Картой Наличными
Зарплатный проект Пришел сам
Москва Другие города
40 т.р. 100+ т.р.
Да Нет
50/50
Интересный параметр, но влияет ли он в нашем случае на изучаемое поведение?
Возраст18 55
ПолМ Ж
50/50
50/50
24 45
Равномерно и 2 экстремума
6. Отбросьте общие параметры
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Предпочитает расплачиваться
Как стал клиентом
Регион проживания
Уровень доходов
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после пары попыток
Картой Наличными
Зарплатный проект Пришел сам
Москва Другие города
40 т.р. 100+ т.р.
Да Нет
50/50
Интересный параметр, но влияет ли он в нашем случае на изучаемое поведение?
Возраст18 55
ПолМ Ж
50/50
50/50
Распределение неизвестно
Равномерно
24 45
Равномерно и 2 экстремума
6. Отбросьте общие параметры
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Предпочитает расплачиваться
Как стал клиентом
Регион проживания
Уровень доходов
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после пары попыток
Картой Наличными
Зарплатный проект Пришел сам
Москва Другие города
40 т.р. 100+ т.р.
Да Нет
50/50
Интересный параметр, но влияет ли он в нашем случае на изучаемое поведение?
Возраст18 55
ПолМ Ж
50/50
50/50
Распределение неизвестно
Равномерно
24 45
Москваи один экстремум
Равномерно и 2 экстремума
7. Проранжируйте все значимые параметры
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после пары попыток
Да Нет
8. Определите сегменты, которые получаются на пересечении
Пользуется интернет-банком
Нет
Пользуется Альфа-Кликом
Нет
Наш клиент
Клиент конкурентов
?Terra
incognita
Пользуется аналогами
8. Определите сегменты, которые получаются на пересечении
Пользуется интернет-банком
Нет
Нет
Клиент Альфа-Банка
Пользуется интернет-банком
Нет
Пользуется Альфа-Кликом
Нет
Наш клиент
Клиент конкурентов
Пользуется аналогами
?Terra
incognitaНаш клиент
Клиент конкурентов
Пользуется аналогами
Клиент розницы
А
8. Определите сегменты, которые получаются на пересечении
Пользуется интернет-банком
Нет
Пользуется Альфа-Кликом
Нет
Наш клиент
Клиент конкурентов
Пользуется аналогами
?Terra
incognita
Пользуется интернет-банком
Нет
Нет
Клиент Альфа-Банка
Наш клиент
Клиент конкурентов
Пользуется аналогами
Клиент розницы
А
Берем следующий по значимости параметр
Пользуется интернет-банком
Пользуется Альфа-Кликом
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Использует мобильный банк
Да
Да
Да Нет
Нет
Нет
10+ раза в месяцУшел после пары попыток
Да Нет
8. Определите сегменты, которые получаются на пересечении
Пользуется интернет-банком
Нет
Ушел после пары попыток
10+ раз в месяц
Разочарованный
ГикПользуется аналогами
Несамостоятельный
Клиент розницы
АПользуется интернет-банком
Нет
Нет
Пользуется мобильным банком
ИнтернетПользуется аналогами
Клиент розницы
А
Мобильный Продвинутый
Что-нибудь еще осталось?
Пользуется интернет-банком
Клиент Альфа-Банка
Активно пользуется
Использует мобильный банк
Да
Да Нет
Нет
10+ раз в месяцУшел после пары попыток
Да Нет
Не столь важно, почему он выбирает тот или иной мобильный банк
Мы не изучаем особенности использования мобильного банкинга
Его банковский опыт в отрыве от рассмотренных параметров не так важен
Какие в итоге получились персонажи?
Пользуется интернет-банком
Нет
Нет
Клиент Альфа-Банка
Наш клиент
Клиент конкурентов
Пользуется аналогами
Клиент розницы
АПользуется интернет-банком
Нет
Ушел после пары попыток
10+ раз в месяц
Разочарованный
ГикПользуется аналогами
Несамостоятельный
Клиент розницы
АПользуется интернет-банком
Нет
Нет
Пользуется мобильным банком
ИнтернетПользуется аналогами
Клиент розницы
А
Мобильный Продвинутый
Что нам даст изучение каждого из них?
Пользуется интернет-банком
Нет
Нет
Клиент Альфа-Банка
Наш клиент
Клиент конкурентов
Пользуется аналогами
Клиент розницы
АПользуется интернет-банком
Нет
Ушел после пары попыток
10+ раз в месяц
Клиент розницы
А
Разочарованный
Пользуется аналогами
Гик
Несамостоятельный
Пользуется интернет-банком
Нет
Нет
Пользуется мобильным банком
Пользуется аналогами
Клиент розницы
А
Мобильный Продвинутый
Для чего использует и почему, какие есть трудности
Не столь принципиально, что только интернет
Вряд ли поможем, но может быть интересно, если это подростки
Что остановило, ключевые проблемы
Почему мобильный, как затащить в интернет
Плюсы и минусы платформ, особенности использования
Особенности использования,ключевые преимущества
Барьеры, страхи, факторы выбора
Для чего использует и почему, какие есть трудности
Интернет
Аналогии
Аутсайдеры
Целевая аудитория
Эксперты
Чтобы свести все вместе, нам потребуется особая магияИ тут самое время снова вспомнить про цель исследования и про понятие выпуклой выборки. Мы смотрим не только на целевую аудиторию, но и на всех тех, кто может помочь нам понять разные особенности поведения и увидеть новые возможности.
Продукт влияет на следующих участников: Участники, которые оказывают влияние на продукт:
Эксперты Целевая аудитория Аутсайдеры Аутсайдеры Целевая аудитория Эксперты
9. Составьте карту респондентов
Важные
Незначительные
Ключевые
Наш клиент
Клиент конкурентов
Клиент розницы
А
РазочарованныйГик
Мобильный
Продвинутый
НесамостоятельныйИнтернет
Пользуется аналогами
Продукт влияет на следующих участников: Участники, которые оказывают влияние на продукт:
Эксперты Целевая аудитория Аутсайдеры Аутсайдеры Целевая аудитория Эксперты
9. Составьте карту респондентов
Важные
Незначительные
Ключевые
Наш клиент
Клиент конкурентов
Клиент розницы
А
Гик Разочарованный
Мобильный
Продвинутый
НесамостоятельныйИнтернет
Пользуется аналогами
Сотрудники отделений
Технари Конкуренты
Околофинансовые сервисы
9. Составьте карту респондентов (часть вторая: аналогии)
Важные
Ключевые
Незначительные
Продукт влияет на следующих участников: Участники, которые оказывают влияние на продукт:
Эксперты Целевая аудитория Аутсайдеры Аутсайдеры Целевая аудитория Эксперты
Покупатели онлайн магазинов
10. Определите количество респондентов(Общие закономерности)
★ Старайтесь иметь выборку от 15 до 25 человек (самый крайний случай — 35 человек, когда в выборке присутствует много значимых подгрупп и есть сложности с определением общих паттернов внутри каждой из них).
★ Размер подгрупп желательно выдерживать в диапазоне от 2 до 5 человек. Если подгруппы являются дополняющими, то количество респондентов в каждой из них может быть минимальным.
★ Чем уже изучаемый сегмент и чем он более однородный, тем меньше выборка. При правильно спланированном исследовании 5 респондентов со 100% вероятностью позволят выявить все проблемы, с которыми сталкивается 80% представителей генеральной совокупности.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Вероятность выявления (R = 1 – (1 – r)n)
Количество респондентов (n)
Повторяемость (r)
Nielsen, Jakob, and Landauer, Thomas K.: A mathematical model of the finding of usability problems, Proceedings of ACM INTERCHI'93 Conference (Amsterdam, The Netherlands, 24-29 April 1993), pp. 206-213.
r = 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10
Продукт влияет на следующих участников: Участники, которые оказывают влияние на продукт:
Эксперты Целевая аудитория Аутсайдеры Аутсайдеры Целевая аудитория Эксперты
Считаем
Важные
Незначительные
Ключевые
Наш клиент
Клиент конкурентов
Клиент розницы
А
Гик Разочарованный
Мобильный
Продвинутый
НесамостоятельныйИнтернет
Пользуется аналогами
Сотрудники отделений
Технари Конкуренты
Околофинансовые сервисы
Продукт влияет на следующих участников: Участники, которые оказывают влияние на продукт:
Эксперты Целевая аудитория Аутсайдеры Аутсайдеры Целевая аудитория Эксперты
Считаем
Важные
Незначительные
Ключевые
Наш клиент
Клиент конкурентов
Клиент розницы
А
Гик Разочарованный
Мобильный
Продвинутый
НесамостоятельныйИнтернет
Пользуется аналогами
Сотрудники отделений
Технари Конкуренты
Околофинансовые сервисы
11. Опишите получившиеся группы
★ Мальчики и девочки в возрасте от 24 до 45, проживающие в Москве.- Если будет несколько человек в возрастных группах 18—23 и 46—55, то это ОК.
- Если будет пара человек не из Москвы, но с ними можно будет пообщаться лично или по скайпу, то нам повезло.
- Не привязываемся к уровню дохода и критериям «карта-наличные», «зарплатник-самоход» — для них используем вероятностный подход. Если будет выбор между несколькими кандидатами, то предпочтение будет тем, кто разнообразит выборку и позволит сделать её более равномерной.
★ Постоянные клиенты Альфа-Клика.★ Клиенты, которые после нескольких попыток ушли из Альфа-Клика.★ Те, кто используют Альфа-Клик более 10 раз в месяц и/или также активно используют Альфа-Мобайл
наравне с Альфа-Кликом.★ Те, кто не используют интернет-банки, но ходят в отделения и/или используют альтернативные
платежные/финансовые сервисы (например, электронные кошельки, терминалы).★ Клиенты конкурентов, которые регулярно используют свой интернет-банк.
Общие требования ко всем группам:
Основные группы:
Общения с кем вы хотели бы избежать?
Критерий для выявления неподходящих кандидатов
Какие вопросы должны быть в скринере?
Разработчики и проектировщики Сфера деятельности Укажите, в какой области вы работаете.
Работники банков и сферы финансов Сфера деятельности —
С кем вы хотите пообщаться?
Критерий для выявления нужных кандидатов
Какие вопросы должны быть в скринере?
Подходят под общее описание Пол, возраст, город проживания Пол, возраст, город проживания
Клиент Альфа-Банка, Клика, Мобайла Полные ФИО, номер мобильного телефона Полные ФИО, номер мобильного телефона
Клиенты других банков Наличие счета в банке Клиентом каких банков вы являетесь?
Ходят в отделения Частота посещения отделений Как часто вы посещали отделение банка за последние полгода?
Часто используют или бросили Частота использования Сколько раз за последний месяц вы использовали интернет-банк?
Используют другие платежные сервисы Что за сервисы
Какими платежными сервисами (например, электронными кошельками, платежными терминалами или мобильными приложениями для денежных переводов) вы пользовались за последние полгода?
12. Составьте скринер
★ Репрезентативность: на сколько это возможно, если вообще возможно в каждом отдельном случае
★ Выпуклость: чем более обще поставлена задача, тем более выпуклая выборка нужна
★ Ориентация на экстремумы: чем более интересное решение хотим, тем больше экстремальных подгрупп
★ Минимизация количества респондентов: нужен баланс между правдой и вдохновением
★ Дух эксперимента: не боимся пробовать разные варианты достижения цели исследования
Еще раз основные принципы(Всё фигня, кроме пчёл)
Удачной охоты! (Продолжение следует…)
Владимир Мельников, [email protected]