Олег Іщенко. Чому ТБ - хороший інструмент для...
-
Upload
starlightsales -
Category
Marketing
-
view
1.817 -
download
0
Transcript of Олег Іщенко. Чому ТБ - хороший інструмент для...
ВРЕМЯ ПОБЕЖДАТЬПОЧЕМУ ТВ – ХОРОШИЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РЕКЛАМНОГО ЗАПУСКА В КАТЕГОРИИ ФАРМАЦЕВТИКИ
ПОДГОТОВЛЕНО STARLIGHT|SALES, КИЕВ, ОКТЯБРЬ, 2014
ЛЮБОЙ КРИЗИС ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ
Именно в такие периоды у потребителей заново, почти с нуля
формируются предпочтения к брендам
Рекламодатели, которые смогут правильно использовать этот момент,
получат новых лояльных клиентов
ПОЧЕМУ ТВ – ХОРОШИЙ ИНСТРУМЕНТ
ДЛЯ ЗАПУСКА
Выход на рынок
Построение дистрибуции
Рост знания
Пробная покупка
Повторная покупка
Лояльность
АдвокатураТВ эффективно работает на всех ключевых этапах
развития брэнда
КАК ЭТО РАБОТАЕТ?
• Простая формула:
• Чем выше знание марки и дистрибуция, тем выше продажи
4
Продажи = Охват * вероятность покупки
ДОБАВИМ ЭМОЦИЙ!
5
ТОЛЬКО ЭМОЦИИ ВЕДУТ К ЛОЯЛЬНОСТИ
И АДВОКАТУРЕ
6
знание
проба
повтор
лояльность
адвокатура бренда
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ НА
ТВ СОЗДАЕТ ДОЛГОСРОЧНЫЙ РОСТ
Категория: Безрецептурные лекарственные средстваПо данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
11%
6%
1%
-8%
Динамика совокупной SOM
ТВ ТВ + другиемедиа
Другиемедиа
Не рекламировались
ТОЛЬКО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВ ПОЗВОЛЯЕТ НАРАСТИТЬ ДОЛЮ РЫНКА
РЕКЛАМА НА ТВ НЕ ВСЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ
ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ ПРИ ЗАПУСКЕ
9
+13.3%
+45.9%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
Использовали другие каналы
Использовали каналы SLM
Динамика доли рынка, 2013 vs. 2012
Категория: Безрецептурные лекарственные средстваПо данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»Использовались данные GFK Ukraine* - бренды, которые за 2011+2012 г. Набрали не более 80 eqGRP
Секрет успеха:• Широкий охват
• Хорошая целевая
ФАКТОРЫ ДЛЯ УСПЕШНОГО ЗАПУСКА
Хорош
ий
продукт
Дистрибуция
Знание Ц
А
Четкое
сообщ
ение
Реклама
Верны
й
момент
НАСКОЛЬКО ТВ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА В СРАВНЕНИИ С SALES FORCE?
11
ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ
УКРАИНСКОГО ФАРМА БРЕНДА
Факторы
Цена
Дистрибуция
Реклама
•ТВ
•Нон-ТВ
Активность конкурентов
Визиты к врачам и фармацев
там
Позволяет оценить:
• причины изменения доли рынка бренда;
• влияние каждого фактора на итоговые продажи.
12
ТВ РЕКЛАМА ИМЕЕТ САМОЕ БОЛЬШОЕ
ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ
ТВ реклама36%
Визиты к врачам и
фармацевтам32%
Изменения
дистрибуции12%
Изменения цены
9%
Базовые продажи
6%
Другие факторы
5.2%
Влияние факторов на продажи Бренда, 2013 • ТВ реклама оказывает более
значимое влияние на продажи, чем работа Sales force с врачами и фармацевтами.
• По оценке STARLIGHT|SALESзатраты на ТВ рекламу были в несколько раз ниже, чем на визиты в аптеки и поликлиники.
Категория: Фарма, Расчет ТОВ «Доброго Ранку» на основании данных Бренда, ООО «Проксимаресерч», GfK Ukraine. Методы оценки: Факторный анализ, линейная регрессия.
КЕЙСЫ УСПЕШНЫХ
ЗАПУСКОВ НА ТВ
14
ПРИМЕР РАБОТЫ РЕКЛАМЫ ► АТМА
15По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку».
• Благодаря ТВ рекламе бренд АТМА нарастил продажи до 19,9 млн. грн. в год
• Среднегодовая активность 1850 eqGRP
1,1
16
1,8
50
2,4
81
1,9
61
1,010
7,403
14,043
18,83619,885
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
2007 2008 2009 2010 2011
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
Тыс. грн.
eq
GR
P
eqGRP Продажи, грн.
ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 88% (АЛТЕЙКА)
16
Категория: R05C ОТХАРКИВАЮЩИЕ СРЕДСТВА, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ КОМБИНИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ, СОДЕРЖАЩИХ ПРОТИВОКАШЛЕВЫЕ СРЕДСТВА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
0 820 1,2811.0%
1.7%
3.2%
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
0%
2%
4%
6%
8%
2011 2012 2013
eqGRPSOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынкаeqGRP SOM, грн
2011 2012 2013Изменение 2013/2012
SOM, грн 1,0% 1,7% 3,2% 88%
SOM, шт 1,7% 2,6% 3,3% 29%
SOV 0% 5% 8% 51%
eqGRP 0 820 1 281 56%
Цена 9 11 18 61%
Средний рост цены в
категории = 11%.
ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 88% (АЛТЕЙКА)
17
Категория: R05C ОТХАРКИВАЮЩИЕ СРЕДСТВА, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ КОМБИНИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ, СОДЕРЖАЩИХ ПРОТИВОКАШЛЕВЫЕ СРЕДСТВА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
2011 2012 2013Изменение 2013/2012
SOM, грн 1,0% 1,7% 3,2% 88%
SOM, шт 1,7% 2,6% 3,3% 29%
SOV 0% 5% 8% 51%
eqGRP 0 820 1 281 56%
Цена 9 11 18 61%
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 299
521
180
149
0
0 0 0 51
286
0 113
325
178
1.3%1.3%
1.3%
1.4%
1.6% 1.6%1.5%
1.4%
1.6%1.5% 1.8%
3.0%3.1%
3.1%
2.9%
3.1%
3.1%
3.1%
2.9%
3.5%
3.4%
3.1%
3.6%3.4%
0%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
4%
4%
Янв
2012
Фев
2012
Мар
2012
Апр
2012
Май
2012
Июн
2012
Июл
2012
Авг
2012
Сен
2012
Окт
2012
Ноя
2012
Дек
2012
Янв
2013
Фев
2013
Мар
2013
Апр
2013
Май
2013
Июн
2013
Июл
2013
Авг
2013
Сен
2013
Окт
2013
Ноя
2013
Дек
2013
0
100
200
300
400
500
600
До
ля р
ын
ка в
гр
н.
eq
GR
P
eqGRP Доля рынка, грн
Средний рост цены в
категории = 11%.
ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 34% (ИНЦЕНА)
18
Категория: M09A ПРОЧИЕ СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ ПАТОЛОГИИ ОПОРНО-ДВИГАТЕЛЬНОГО АППАРАТА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
1,122 1,974 2,364
11.7%
25.1%
33.7%
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2011 2012 2013
eqGRPSOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынкаeqGRP SOM, грн
2011 2012 2013Изменение 2013/2012
SOM, грн 11,7% 25,1% 33,7% 34%
SOM, шт 14,3% 30,0% 43,5% 45%
SOV 69% 80% 83% 4%
eqGRP 1 122 1 974 2 364 20%
Цена 60 63 66 6%
Средний рост цены в
категории = 14%
ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ
РЫНКА НА 34% (ИНЦЕНА)
19
Категория: M09A ПРОЧИЕ СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ ПАТОЛОГИИ ОПОРНО-ДВИГАТЕЛЬНОГО АППАРАТА
Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
2011 2012 2013Изменение 2013/2012
SOM, грн 11,7% 25,1% 33,7% 34%
SOM, шт 14,3% 30,0% 43,5% 45%
SOV 69% 80% 83% 4%
eqGRP 1 122 1 974 2 364 20%
Цена 60 63 66 6%
0 0 59
532
443
0 0 0 281
338
321
0 0 267
301
387
0 0 0 359
81
409
347
213
17.0%
11.0%
13.2%
26.3%
37.8%
26.9%
20.1%
16.9%
26.4%
31.3%37.3%
25.7%21.3%
23.2%
31.4%
35.3%
30.6%
26.8%
22.9%33.1%
35.2%
39.5%
49.6%
46.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Янв
2012
Фев
2012
Мар
2012
Апр
2012
Май
2012
Июн
2012
Июл
2012
Авг
2012
Сен
2012
Окт
2012
Ноя
2012
Дек
2012
Янв
2013
Фев
2013
Мар
2013
Апр
2013
Май
2013
Июн
2013
Июл
2013
Авг
2013
Сен
2013
Окт
2013
Ноя
2013
Дек
2013
0
100
200
300
400
500
600
До
ля р
ын
ка в
гр
н.
eq
GR
P
eqGRP Доля рынка, грн
Средний рост цены в
категории = 14%
ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ НА
64% ПОСЛЕ ВОЗРАЩЕНИЯ НА ТВ ТЕЛЕВИЗОРЫ SONY
20
189 1,708
2.8%
4.5%
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
0%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
4%
4%
5%
5%
2012 2013
eqGRPЛ 18-54
SOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынкаeqGRP SOM, грн
2012 2013Изменение 2013/2012
SOM, грн 2,77% 4,55% 64%
SOM, шт 2,01% 3,13% 56%
SOV 2% 16% 672%
eqGRP 189 1 708 806%
Цена 6 142 6 007 -2%
Среднее снижение цены в
категории = -7%
Категория: ТелевизорыРекламные бюджеты: оценка SLS.По данным компании GFK Ukraine. Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
21
0 0 0 0 0 0
54
134
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 198
1,0
49
348
114
4.5%
3.7%4.1%
3.9%4.1%
3.4%3.8% 3.9%
2.2%2.0%
1.5% 1.3% 1.4%1.6% 1.5% 1.6%
2.3%
4.2%
5.3% 5.4%5.2%
5.7%7.2%
6.7%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
Янв
2012
Фев
2012
Мар
2012
Апр
2012
Май
2012
Июн
2012
Июл
2012
Авг
2012
Сен
2012
Окт
2012
Ноя
2012
Дек
2012
Янв
2013
Фев
2013
Мар
2013
Апр
2013
Май
2013
Июн
2013
Июл
2013
Авг
2013
Сен
2013
Окт
2013
Ноя
2013
Дек
2013
0
200
400
600
800
1,000
1,200
До
ля р
ын
ка в
гр
н.
eq
GR
P
eqGRP Доля рынка, грн
ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ НА
64% ПОСЛЕ ВОЗРАЩЕНИЯ НА ТВ ТЕЛЕВИЗОРЫ SONYСреднее снижение цены в
категории = -7%
2012 2013Изменение 2013/2012
SOM, грн 2,77% 4,55% 64%
SOM, шт 2,01% 3,13% 56%
SOV 2% 16% 672%
eqGRP 189 1 708 806%
Цена 6 142 6 007 -2%
Категория: ТелевизорыРекламные бюджеты: оценка SLS.По данным компании GFK Ukraine. Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ НА ТВ
Поддержка новым клиентам на ТВ:
• Стратегия запуска
• Эконометрическая калькуляция необходимой активности для достижения маркетинговых целей
• Скидка 25% на запуск новых продуктов на период до 120 дней
+38 067 404 75 [email protected]
ОЛЕГ ИЩЕНКОДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА