Особенности брендинга в НКО секторе:

зарубежный опыт (ключевые тезисы)

Заседание Клуба развития коммуникаций 28.11.2012

2

ОБЩЕЕ И РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ БРЕНДИНГОМ В НКО СЕКТОРЕ И БИЗНЕСЕ*

* - Chapter on Nonprofit Brands and Brand Management by Nathalie Kylander

Параметры Бизнес НКО

Составляющие бренда

Осведомленность, лояльность, отношения с потребителем,

позитивное восприятие бренда

Доверие, Активность, Партнерство, Устойчивость

Ассоциации и особенности, связанные с

брендом

Название, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для обозначения продуктов или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их с продуктами или услугами конкурентов;

Психологическая концепция, заложенная в умы общества;

Отличительная особенность, объект маркетинга, к которому эта особенность относится и отклик рынка на эту особенность;

Ценность бренда: лояльность бренду, информированность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом.

Общее эмоциональное восприятие, которое участники и партнеры ощущают в отношении программ и услуг, реализуемых НКО;

Цепочка ценностей, которая соединяет миссию организации с результатами, которые руководство, сотрудники и волонтеры создают для участников и партнеров;

Обещание обществу, что организация владеет определенными особенностями или будет вести себя определенным образом;

Дифференциация брендов в НКО секторе очень слабая. Доноры воспринимают НКО как массу благонамеренных, но схожих организаций, что осложняет установление эмоциональной и финансовой связи

Бренд объединяет рабочую силу вокруг общей цели, работает как катализатор изменения и вкладывает в профессионализм сектора;

Внутренний бренд должен работать в тандеме с внешним брендом

3

ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ПАРАМЕТРОВ, ОТЛИЧАЮЩИХ БРЕНДИНГ В НКО

* - Chapter on Nonprofit Brands and Brand Management by Nathalie Kylander

Параметры Особенности НКО сектора

Организационная культура

• Высоко децентрализованная организационная структура с невысоким уровнем контроля головного офиса

• Небольшая формальная иерархия и единодушие в построении культуры, разделяемой многими индивидумами, работающими в некоммерческих организациях

Человеческие ресурсы

• Сотрудники НКО длительное время воспринимались как «мотивированные изнутри», получающие нефинансовое вознаграждение от своей работы

• Рейтинги удовлетворенности работой для сотрудников НKO выше чем в бизнесе • НКО предлагает существенные нефинансовые выгоды

Взаимодействие вместо конуренциии

• Конкуренция имеет мало общего в НКО сфере, так как спрос на продукты и услуги еще не удовлетворен • Концепция взаимодействия между НКО важна даже для тех, кто конкурирует за финансовые ресурсы • Взаимодействие становится правилом и имеет место не только между НКО но и между НКО и бизнесом

Сложность клиентов

• Управление в НКО более сложно, чем в бизнесе, ввиду более широкого спектра стейкхолдеров и брендовой аудитории: клиенты, доноры, волонтеры, правительство

• НКО рассматриваются как имеющие непроизводственные процессы, ориенитрованные на фандрайзинг и производственные процессы, ориенитрованные на реализацию программ

• Единый бренд должен охватывать оба типа процессов и быть нацеленным на всех стейкходеров

Важность миссии

• Ввиду наличия разрыва между получателем и покупателем услуг (донором), НКО необходимо полагаться на доверие с целью успешного достижения миссии

• Доверие донора критично и бренды содействуют развитию доверия между НКО и клиентами • НКО являются организациями, управляемыми на основе миссии • НКО стараются осуществить социальную миссии и эта миссия становится их целью и соответствует

вызовам общества

4

Ключевые аспекты для объединения бренда и стратегии: 1.Убедитесь, что ответственный за бренд в курсе ваших стратегических планов либо

работает плотно с тем, кто владеет такой информацией. Многие проекты по брендингу совмещают с пересмотром (уточнением) стратегии;

2.Убедитесь, что основы вашего бренда –видение, миссия и ценности четко соеденены с вашими стратегическими целями и задачами;

3.Обеспечьте вовлечение руководства, членов Попсовета или СД на начальном этапе; 4.Создайте рабочую группу для проведения периодических встреч по развитию

бренда, вовлекая руководство, попечителей, СД в процесс; 5.Продумайте, как ваш бренд будет адаптирован в целях соответствия потребностям и

стратегических задачам каждого подразделения.

Элементы, которые создают бренд 1. Сердце и душа организации: видение, миссия и

ценности – обеспечьте их простоту, человечность и будьте последовательны;

2. Визуальная идентификация – вы должны быть готовы рассказать о бренде, даже закрыв пальцем логотип и дискрипцию;

3. Тон голоса – роль языка в брендинге критична для любого в организации. Важно, чтобы сотрудники организации понимали как использовать общий язык брендинга.

Как создать сильный бренд Шаг 1. Поставить ясные цели Шаг 2. Сегментируйте аудиторию. Большинство сильных брендов созданы лишь для одной целевой аудиторией Шаг 3. Создайте фундамент бренда – говорите правду и живите по правде. Лучше не строить бренд, основываясь на ценностях, которых еще нет в корпоративной культуре организации, а также нет в Вашей жизни. Шаг 4. Воплотите идею бренда в жизнь через слова и образы. Для того, чтобы создать сильный благотворительный бренд, нужно обеспечить общее понимание бренда организации всеми сотрудниками, волонтерами и фандрайзерами, а также обозначить ключевые идеи бренда для единой коммуникации

Интеграция бренда и фандрайзинга 1. Необходимо иметь верное внешнее восприятие бренда для того, чтобы заниматься

фандрайзингом. Бренд должен быть связан с тем, как Вы делаете свою работу, на какой бы позиции в организации Вы не находились. Важно оставаться честными перед самими собой и это поможет засиять Вашему бренду через призму услуг Вашей организации, финансового и кадрового обеспечения, фандрайзинга и коммуникаций.

2. Сбалансируйте необходимую жесткость бренда с его пластичностью. Узнайте каждый из отделов организации поближе, выясните их цели и задачи, как они управляют аудиторией. Как только Вы это сделаете, объясните им свою роль в создании бренда. Это поможет зацементрировать отношения внутри организации и принимать правильные совместные решения.

3. Сбалансируйте позитивное с негативным. Уступите фандрайзиговой составляющей деятельности. Иначе можно сойти с ума. Но никогда не переставайте демонстрировать ценность, которую бренд придает фандрайзингу, а также показывайте причину почему фандрайзеры должны уважать ценности бренда и поддерживать их в своей деятельности. Научитесь быть обоснованными в демонстрации своей роли.

4. Определите фандрайзинговую часть Вашего бренда. Если фандрайзинг не повышает приверженность к бренду, и если бренд не повышает результаты фандрайзинга – что-то не работает! Обращайте внимание на причины такой ситуации, лечение лишь симптомов может привести к упадку бренда.

5. Бренд не только рассказывает о том, что представляет собой Ваша организация и чем она занимается, бренд должен еще и вовлекать аудиторию в деятельность организации. В бренде должен звучать призыв к действию. Бренд, в принципе, должен быть нацелен на внешние аудитории, чем внутрь организации.

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В НКО*

* - Best Practice Guide Branding Inside Out (Oliver Marketing, charytycomms.org.uk)

5

• ЦЕЛОСТНОСТЬ (INTEGRITY) означает со-настроенность бренда организации с миссией и идентичности бренда с образом бренда. В данном контексте целостность означает не моральную целостность, а целостность структурную.

• ДЕМОКРАТИЯ (DEMOCRACY) означает, что некоммерческая организация доверяет своим членам, персоналу и волонтерам в выражении мнения об их собственном восприятии целостности организации и в представлении интересов бренда организации. Практики пристального контроля за тем насколько единообразно представлен бренд с целью соблюдения его согласованности в большинстве своем искореняется и замещается «брендовой демократией», где каждый сотрудник и волонтер становится эффективным представителем бренда.

• ЭТИКА (ETHICS) означает, что бренд сам по себе и то, как он преподносится, отражает основные ценности организации. Также как и целостность бренда приводит в соответствие бренд и миссию, так и этика бренда гармонизирует идентичность бренда и представления о нем с ценностями и культурой организации. Этика бренда выполняет двойную функцию: создает этичный бренд и обеспечивает этичное использование бренда.

• СОВМЕСТИМОСТЬ (AFFINITY) означает, что бренд – это командный игрок. Согласно этому принципу бренд должен работать хорошо в совместимости с другими брендами, делиться местом с другими, иметь хорошую репутацию, защищать коллективные интересы, а не индивидуальные. Такого рода бренды привлекают партнеров, для этого необходимо закрепить в бренде ценности партнерских отношений без эксплуатации партнеров в интересах организации. Бренды с развитым принципом совместимости формируют бренд таким образом, чтобы он гармонично сочетался с брендами партнеров. Более того зачастую бренды, нацеленные на партнерство чаще продвигают бренды своих партнеров, чем свои собственные.

Брэнд

Цель формирования идентичности бренда – это оживить фундамент некоммерческой организации – ее видение, миссию, ценности или их эквиваленты. Корпоративная стратегия должна основываться на этом фундаменте и включать детальный план по достижению долгосрочных целей организации. Если корпоративная стратегия – это план, который приведет организацию из места где она находится сейчас туда где она хочет быть в будущем, то брендинг – это процесс дополняющий изменения восприятия, происходящие в целевой аудитории от того состояния, в котором их восприятие находится в данный момент до состояния, в котором она должна пребывать по достижению вами стратегических целей. Так вот брендинг, это процесс который строит мост между тем что есть и как должно быть.

Куда вы идете

Где Вы сейчас

Где Ваша аудитория

сейчас

Мост,

который

нужно

построить

Бренд Корп.стратегия

4 принципа создания бренда некоммерческой организации IDEA (Целостность, Демократия, Этика и Совместимость)

* - Stanford Social Innovation Review (USA)

6

АННОТИРОВАННЫЙ СПИСОК МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРАКТИК

• The Cone Nonprofit Power Brand 100, Cone Communication, 2009 Рэнкинг ведущих представителей НКО сектора и исследование отношения бренда НКО и финансовой устойчивости

• Brand Equity: what does it mean for charities and what are its key components? (Стоимость бренда: что это значит для НКО и какие ключевые комплненты), nfpSynergy, ноябрь 2010

Процесс создание стоимость бренда в организации. Ключевые составляющие и важные аспекты.

• Back to basics – what our day to day interactions can teach us about trust in charity brands (Какие ежедневные активности могут научить нас доверию к брендам НКО), nfpSynergy, 2011

Пять ключевых составлящих качества бренда НКО – доверие

• The Role of Brand in the Nonprofit Sector (Роль бренда в НКО) Stanford Social Innovation Review (USA), 2012 Результаты исследования, которое проводилось по заказу Фонда Рокфеллеров (США) специалистами из Хаузер Центра с целью внести вклад в более глубокое понимание текущей и потенциальной роли брендов в некоммерческом секторе и Концептуальная рамка (IDEA) для повышения эффективности брендинга в НКО

• Best Practice Guide Branding InsideOut (Лучшие практики брендинга внутри и снаружи), Oliver Marketing, 2012

Значимость бренда для НКО. Соединение стратегии и бренда. Элементы, которые создают бренд. Управление брендом. Измерение брендов. Будущее брендинга в НКО. Примеры успешных брендов

• Human Resource Management in the Nonprofit Sector: Purpose and Passion. Chapter on Nonprofit Brands and Brand Management, (Бренды НКО и управление брендами), Edward Elgar Publishing Ltd, 2012

Различия между брендингом в НКО секторе и бизнесе. Подходы, особенности, ассоциации.