Создание значимых мероприятий

международного масштаба в России и

их роль в корпоративной

коммуникации

Павел Морозов

CEO

ID-réel, Paris

События и территория:

значимость и привлекательностьСобытие – мероприятие, которое изменяет отношения целевых

аудиторий к территории и обладает в их глазах субъективной

значимостью.

Событие привлекает на определенную территорию различные

целевые аудитории в зависимости от масштаба, задач, тематики,

участников и организаторов.

Одна из самых важных задач любого события – привлечение

внимания и, в том числе, привлечение большого количества

потенциальных потребителей товаров и услуг.

Основной принцип события – создать у людей ощущения счастья,

радости и хорошего настроения, которые могут быть проецированы

на территорию и на участвующие в данном мероприятии бренды и

корпорации.

Характерные особенности

организации значимых событий

•

• Внесезонность;

• Прогнозируемость;

• Наличие времени на

подготовку;

• Плановость события;

• Высокая доходность;

• Обширные возможности

для сотрудничества с бизнесом.

Особенности создания локальных

событий международного масштаба

• Нишевый характер мероприятий:

почти ВСЕ уже есть или было;

• Необходимость яркой концепции:

ВКУСНАЯ идея в СОЧНОЙ упаковке;

• Необходимость использования

внешних ресурсов:

ПОСТОРОННИЙ взгляд;

• Долгосрочный характер инвестиций:

не мытьем, так КАТАНИЕМ.

Фестивали: Значимые события

международного масштаба

• Один из самых эффективных способов маркетинга

территорий;

• Регулярно проводимые события с международной

значимостью: Каннский фестиваль, Авиньонский фестиваль,

Экономический форум в Давосе, Фестиваль SXSW (Остин, Техас),

Фестиваль VOICES (Вологда).

Преимущества локальных событий

• Неразрывная связь территории и события;

• Развитие/оптимизация туристической инфраструктуры;

• Развитие малого и среднего бизнеса;

• Привлечение игроков из сопутствующих индустрий;

• Социальный эффект для населения территории;

• Привлечение внимания СМИ и общественности;

• Долгосрочный эффект: выстраивание проектов на

длительную перспективу.

Перспективы для территории

• Развитие имиджа территории;

• "Старые традиции звучат по-новому";

• Стимулирование туристического потока;

• Привлечение инвестиций;

• Расширение туристического сезона;

• Создание новых рабочих мест;

• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса;

• Увеличение поступлений в бюджет.

Основные виды событий:

богатство выбора(?) для бизнеса • Памятные даты, связанные с жизнью известных земляков,

соотечественников и иностранных граждан. (День рождения

А.С.Пушкина или День Города)

• Памятные даты, связанные с историческими событиями. (200 лет

Войне 1812 года или 1150 лет Российской государственности)

• Спортивные и неспортивные соревнования. (Чемпионаты по футболу

или по парикмахерскому искусству)

• Выставки, ярмарки. (EXPO2012 или Ярмарка меда)

• Мероприятия, связанные с национальными, самобытными

праздниками, обычаями и обрядами. (Ысыах, Собантуй, День огурца)

Основные виды событий:

богатство выбора(?) для бизнеса • Мероприятия, связанные с показом техники, пуском технического

объекта. (Запуск космического корабля или Руанская Армада)

• Научно-представительские мероприятия (конференции, форумы).

• Представительские мероприятия общественных организаций и

представителей какой-либо профессии(съезд гинекологов или Единой

России)

• Культурно-познавательные, культурно-развлекательные,

развлекательные и зрелищные мероприятия (Каннский Фестиваль,

Карнавал в Рио, Концерт Мадонны в Санкт-Петербурге и т.п.).

Перспективы для территории:

что не убивает, делает нас сильнееИмиджевые:

• Развитие узнаваемости территории;

• "Старые традиции звучат по-новому";

• Создание медийного шума.

Политические:

• Укрепление связей между властью и крупным бизнесом;

• Создание новых рабочих мест;

• Получение дополнительных очков в глазах федеральной власти.

Экономические:

• Стимулирование туристического потока;

• Расширение туристического сезона;

• Привлечение инвестиций (в т.ч. федеральных) и спонсоринга;

• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса;

• Увеличение поступлений в бюджет.

Возможности для бизнеса:

продукты и люди

Маркетинговые:

• Запуск нового продукта;

• Ко-брендинг;

• Разработка ограниченной серии;

• Тестирование продукта или услуг на аудиторию трендсетторов;

• Создание медийного шума;

• Kick off для промо компании;

• Naming.

HR:

• Организация incentive мероприятий для сотрудников или

клиентов;

• Развитие социальной и корпоративной ответственности.

Стратегия компании:

• Лоббирование интересов компании на данной территории;

• Освоение новой территории для компании/продукта.

• Музыкальный фестиваль при

рождении в 1987 перерос в

сумасшедший интерактивный 10-

дневный марафон;

• 3 независимые части: музыка,

кино, интерактивные технологии;

• Более 100 000 участников и гостей;

• Использование современных

устройств для организации работы

фестиваля (GPS...);

• Товарооборот фестиваля в 2011г.

составил почти $200млн.

South by Southwest в Остине, США:

Фестиваль брендов и потребителей

Преимущества для Остина:

как загребать жар чужими рукамиИмиджевые:

• Остин – новая центр креативной индустрии: «the Silicon Hills»;

• Провинциальный город – центр нового стиля креативного бизнеса:

cool style business;

• Более 8 000 представителей СМИ (вкл. блоги), 250 тыс. «друзей» на

Facebook, 200 тыс. читателей в Твитере, 170 тыс. в GOOGLE+, 40 тыс.

подписчиков в YouTube, 50 млн. просмотров фестивальных видео.

Политические:

• Создание свободной экономической

зоны с облегченным налогообложением

для креативной индустрии;

• Создание новых рабочих мест и

развитие существующих инфраструктур:

в 2011 году Остин был признан лучшим

городом в США для поиска работы

журналом Forbes.

Преимущества для Остина:

как загребать жар чужими рукамиЭкономические:

• Стимулирование туристического потока: во время весенних

школьных каникул более 200 000 человек приезжают в город;

• Заполняемость гостиниц и конгресс залов в течение фестиваля и

его дочек: SXSW EDU в начале марта & SXSW ECO в октябре;

• Привлечение инвестиций: научно-исследовательская база для

Apple, HP, Dell, IBM, 3M, Nvidia, Ebay, Bioware, Intel, Facebook, etc.

• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса: создание арт-

квартала, развитие сервисных компаний вокруг фестиваля и его

дочек, релокализация различного рода бизнесов, связанных с

креативной индустрией.

• Увеличение поступлений в бюджет: только фестивальный приносит

в городской валовый продукт более 200 млн долларов.

SXSW и бизнес:

любовь за деньги

Маркетинговые акции:

• Запуск нового продукта: Foursquare в 2009 году

• Ко-брендинг: AT&T запускает специальный тариф на интернет для

SXSW;

• Разработка ограниченной серии: Fruit of the Loom и специальные

футболки фестиваля;

• Тестирование продукта или услуг на аудиторию трендсетторов:

Twitter получил толчок в 2007 году;

• Создание медийного шума: все профессиональные издания мира(!)

на фестивале;

• Kick off для промо компании: запуск нового диска Bruce Springsteen;

• Naming: CNN GRILL at SXSW.

SXSW и бизнес:

любовь за деньги

HR:

• Организация incentive мероприятий для сотрудников или клиентов:

Norton и его анти-пиратский автобус;

• Развитие социальной и корпоративной ответственности:

представление своей страны на Фестивале в рамках общей платформы

Business is Great Britain.

Стратегия компании:

• Лоббирование интересов компании на данной территории:

использование отсутствия Apple на данной площадке Самсунгом для

утверждения своих позиций;

• Освоение новой территории для компании/продукта: вывод на

американский рынок российской группы Gogol Bordello.

• Молодой Фестиваль (2010) – открыватель

талантов;

• Каждый год- страна-гость Фестиваля

(Франция, Италия, Германия, Нидерланды);

• Сильная конкурсная программа,

признанная профессионалами, и яркая

внеконкурсная программа, направленная на

широкую публику;

• Более 20 тыс. зрителей за 5 дней;

• Привлечение внимания мэтров мирового

кинематографа;

• Мощная PR-поддержка;

• Бюджет фестиваля 500 тыс. долларов в 2012.

Фестиваль VOICES в Вологде:

площадка для молодых

Этапы разработки фестиваля VOICES

9. Проведение мероприятия:

реализация программы Фестиваля в запланированном объеме.

Преимущества для Вологды:

«пробуждение города»Имиджевые:

• Вологда – город молодого кино;

• Провинциальный город, где открывают таланты

• Большая работа по PR-поддержке: присутствие на основных

европейских фестивалях, более 150 статей в российской и

европейской прессе, интернет, телевизор и т.д.

Политические:

• Сближение с странами Европы:

присутствие послов, атташе по культуре и т.д.;

• Создание новых рабочих мест и развитие

инфраструктуры: поддержка нового, в том числе,

российского кинематографа и мощное

волонтерское движение.

Преимущества для Вологды:

«пробуждение города»Экономические:

• Стимулирование туристического потока: увеличение заполняемости

гостиниц до 92% в среднем в год;

• Привлечение денег МинКультуры РФ;

• Потенциал для развития малого и среднего бизнеса: поддержка

ресторанного и гостиничного бизнесов.

• Увеличение поступлений в бюджет: на перспективу.

VOICES и бизнес:

все как по маслу

Маркетинговые акции:

• Запуск нового продукта: Городское Такси в Вологде;

• Ко-брендинг и ограниченные серии: «Вологодское кружево»

производит специальные льняные сумки фестиваля;

• Тестирование продукта или услуг на аудиторию трендсетторов:

Кинопрокатные компании пробуют купленные фильмы на российском

рынке;

• Создание медийного шума:

все журналисты отписались про

вологодские бренды: Вологодское

масло, Вологодское кружево и

Резной Палисад;

• Kick off для промо компании:

Гран При Фестиваля в 2011 году

для фильма «Тиранозавр»;

• Naming: пока нет.

VOICES и бизнес:

все как по маслу

HR:

• Организация incentive мероприятий для

сотрудников или клиентов: спецпоказы и

встречи с гостями Фестиваля для

сотрудников «Северстали»;

• Развитие социальной и корпоративной

ответственности: повышение культурного

уровня сотрудников компании «Фосагро».

Стратегия компании:

• Лоббирование интересов компании на данной территории:

возможность для спонсора личной встречи с первыми лицами региона;

• Освоение новой территории для компании/продукта: увеличение

узнаваемости Вологодского кружева за пределами России.

Власть-Бизнес-Событие:

третий не лишний

Эффективное и взаимовыгодное сотрудничество между

бизнесом и властью в организации и проведение территориально

привязанных событий возможно только при следующих условиях:

• Заинтересованность власти в эффективности потраченных средств на

мероприятие;

• Наличие стратегии, идеологии, понимания смысла события и его

взаимосвязь с общим событийным планом территории;

• Передача организации мероприятия профессионалам, а не

чиновникам;

• Мощная медийная и PR-поддержка;

• Соответствие мероприятия внутренней политике компаний;

• Интерес компании к данной территории;

• Выделенная структура в оргкомитете для работы с партнерами;

• Понимание необходимости долгосрочных обязательств как власти, так

и бизнеса в отношении жизни данного события.

Благодарим за внимание!

Павел Морозов

morozov@id-reel.com

+33 6 77 80 68 53

+ 7 926 256 52 66

ID-reel SARL

66 avenue des Champs-Elysées

75008 Paris — France