Рефлексивный маркетинг на украинском рынке...

www.advanter.com.ua

Рефлексивный маркетингна украинском рынке алкогольной продукции

www.advanter.com.ua /2/

Андрей Длигачкандидат экономических наук

Генеральный директор группы компаний Advanter Group

Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко

Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA

Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.

www.advanter.com.ua

Мысль №1.

Рынок алкогольной продукции был и остаётся перебрендированным

www.advanter.com.ua 4

Сколько национальных марок выдержит рынок?

Город Верхнеднепровск, 20 тыс. жителей.Супермаркет.


История портфелей производителей:«Олимп», 2006

ТМ Олимп

ТМ 5 Капель

ТМ УлюбленаТМ Приватна колекція

ТМ ВдалаТМ Russian shot

ТМ Біленька

ТМ МарсельТМ ЖЗЛ

ТМ Винко

ТМ Вдала (плодово-ягодное вино)

ТМ Олимп (вермут)

ТМ FantasyTM Samba

4

4,5

5

5,5

6

6,5

0%1%2%3%4%5%6%7%

Доля рынка


История портфелей производителей:«Логос», 2006

ТМ Таврия ТМ AlexxТМ Инкерман

ТМ ЛогосТМ Легенды Крыма

ТМ Златна коллекция

ТМ Классическая коллекция

ТМ Butterfly

4

4,5

5

5,5

6

6,5

0%5%10%15%20%25%

Доля рынка


История портфелей производителей:«Союз-Виктан», 2006

ТМ SV

TM Medoff

ТМ Коктебель

ТМ Коктебель (к)

ТМ Лонгер

ТМ Союз-Виктан

ТМ НеаполисТМ Союз-Виктан (Пв)

4

4,5

5

5,5

6

6,5

0%5%10%15%20%25%30%35%

Доля рынка

www.advanter.com.ua

Мысль №2.

Усиливается противостояние производителей и розничных торговцев


Винный отдел

www.advanter.com.ua

Мысль №3.

Брендовое сознание и культура различных рынков алкогольной продукции все еще не сформированы.


Знание марок

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Пиво

Водка

Вино

САН

5 и более марок 3-4 марки 1-2 марки Ни одной марки

www.advanter.com.ua

Мысль №4.

Управление бизнесами чаще строится под воздействием среды. То есть реактивно.

В то же время эффективными становятся амбициозные компании и их управленцы, которые своим объектом управления рассматривают рынок и строят свою деятельность проактивно.


Общие замечания

Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента.

Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение:В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента) четко осознается объект управления

Объектуправления Управляющий


Общие замечания

В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления

Объектуправления Управляющий


Вывод

Осознание всеми ключевыми управляющими бизнесом объекта управления – ключевой фактор успеха

Каждый участник, вовлеченный в изменения, будет реализовывать свой проект, а не навязанный кем-то. Любой руководитель, при введении его в сложившуюся структуру будет перепроектировать ее под себя

Для успеха проекта – выведения нового бренда, рекламной кампании или чего угодно – необходимо не только предложить варианты реализации, но и обеспечить принятие решения командой.


Корневые причины провала маркетинговых проектов(результаты исследований 2007 – 2010 год)

Отсутствие структурирования проекта (60%)

Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта (46%)

Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора (89%)

«Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов (34%)

Проблемы командной работы: (38%)НемотивированностьМатричные противоречияКоммуникации

Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах развития ситуации (42%)

www.advanter.com.ua

Тренды потребительского поведения

www.advanter.com.ua

Лайфстайл

Понятие "стиль жизни" появилось в 1929 году.Альберт Адлера, австрийский психолог.

Социология толкует стиль жизни как устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной,групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .

Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих определенные группы населения

Стиль жизни это характерная связь индивида с обществом, которая выражает себя в социальных отношениях, потреблении, развлечении, одежде и т.д.

Стиль жизни обычно также отражает отношение человека, его жизненные ценности или мировоззрение.

www.advanter.com.ua

«Заграничники»

«Заграничники»Зарубежное – всегда лучшеСтремление к заграничному стилю жизни

Возраст25-35 лет

Доход Средний+, высокий

Проживание Большой город

www.advanter.com.ua

«Отечественники»

«Отечественники»Украинское – самое лучшееРациональное отношение к выборуУсловный статус

Возраст 25-45 лет (ядро 30-39)

Доход Средний, средний +

ПроживаниеБольшой город

www.advanter.com.ua

«Традиционалисты»

ТрадиционалистыБлиже к корням (национальная тема, СССР) Привычка (всегда это ел/пил)

Возраст 35-55 лет (ЯДРО 40-45)

Доход Средний, ниже среднего

Проживание Город, поселок


Кризис и тренды потребительского поведения

Потребительский тренд – это то, что люди делают потому, что им хочется, а не потому что им приходиться это делать

Тренд – это изменения в культуре

Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки


Кризис и тренды потребительского поведения

Снижение покупательской способности – это не тренд.

Жизнь в «измененных» экономических условиях должна породить новые поведенческие тренды

Наверное, украинцы начнут планировать бюджет Наверное, перестанем гоняться за напускным богатствомНаверное…. Поживем увидим


С ростом социального уровня расширяется перечень потребностей и повышается требовательность

А что происходит в кризис?

Ед

а

Элита

Низкий

Средний -

Средний +

Высокий

Зд

оров

ье

Сек

с/се

мья

Кры

ша

над

го

лов

ой

Ком

фор

т

Соц

иал

ь-на

я ро

ль

Соц

иал

ьны

й ур

овен

ь / у

рове

нь д

оход

а

Потребности


Направления потребительской экономии

Переключение на более дешевые торговые марки /

продукты

Снижение объема/частоты

покупок


Стратегии экономии украинцев в отношении продуктов питания (в среднем по всем продуктовым товарным категориям ) (% потребителей)

34

6

6

13

14

27

0 5 10 15 20 25 30 35

Покупательское поведениене изменлось

Отказ от покупки

Переключение на болеедешевые аналоги/ТМ

Изменение мест покупки

Снижение объемов покупки

Снижение частоты покупки

По данным компании ИФАК Украина, 2009


Направления потребительской экономииПереключение на более дешевые

торговые марки / продукты

Снижение объема/частоты

покупок

Вино – 26%

Колбаса – 25%

Кондитерские изделия – 22%

Мясо – 21%

Молочные продукты – 16%-35%

Рыба – 15%

Вино – 26%



Мясо – 21%


Рыба – 15%

Рыба – 55%

Вино – 42%


Мясо – 38%



Рыба – 55%

Вино – 42%


Мясо – 38%



По данным Advanter Group, 2009

www.advanter.com.ua

Основная тенденция в настоящее время

В настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция к динамизации жизни

Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная платежеспособная целевая аудитория для большинства продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи»)

Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру» («позднее большинство»)

www.advanter.com.ua

Типичный будний день работающего украинца

Wake up!

Умылись

Завтрак

Дорога на работу

Обед

Дорога с работы Ужин

Домашние дела, время с семьей

Работа Работа

Good night!

www.advanter.com.ua

«Мне нужно больше времени для…»

Wake up!

Умылись

Завтрак

Дорога на работу

Обед

Дорога с работы Ужин

Домашние дела, время с семьей

Работа Работа

Good night!

Работы

…и для сна

Семьи

www.advanter.com.ua

Как я питаюсь

Мой дом Моя работа

1. Завтрак

2. Дорога Дом-работа

4. Обед

5. Работа после обеда

Торгово-развлекательный центр

6. Дорога Работа-Магазин

7. Магазин

8. Дорога Магазин-Дом

9. Ужин

3. Работа до обеда84%

3%

21%

70%

26%

5%

5%

7%

93%

По данным Advanter Group, 2010 год

www.advanter.com.ua

Основное блюдо

Утро День Вечер

% - от потребителей, которые ели в этот момент в данном месте

22,0%26,3%

18,9%

51,2%

31,5%

0,0%

25,0%22,0%

67,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Дом Дорога Работа(первая

половинадня)

Перерыв Работа(вторая

половинадня)

Дорога Магазин Дорога Дом



А что же с брендами и брендингом как инструментом?

Кризис изменил значимость атрибутов для потребителя и перераспределил позиции брендов

Задача маркетинга определить как изменилась значимость атрибутов и усилить бренд


Анализ расхожденийЗамысел товара / ядро торговой марки

(концепция позиционирования)

Реальные свойства товара / марки

Восприятие конкурентов

Восприятие ценности товара / марки

Реализация позиционирования (диффе-ренциация, отстройка от конкурентов)

3

7

6

Ожидаемая ценность и цена

5

48

1

2


Еще одно определение бренда

Собственник бренда Внешний и внутренний клиент

Атрибуты

брендаОбраз бренда

Обещания бренда(марочныйконтракт)

Ценности(выгоды)


ПокупецьПродавець

Нужди

Потреби

Ціль / Попит

ПокупкаПродаж

Очікувані вигоди

Інтерес продавця

Пізнавальний інтересІдеали

Установки

Мотивація

Інтереси

Опредмечена потреба

МотивиЦінності

Акт погодженняінтересів

Погодженняінтересів


Интерес

1.Формирование/осознание

Интерес

Обмен

2. Управление


Система с несимметричной информацией

Розница

Производитель Потребитель



Розница


Интересы

Интересы

Интересы



Розница


Интересы

Интересы

Интересы

Фирменная розница


ЧТО? КАКОЕ?

ГДЕ?

Покупательское поведение.С чего начинается выбор?


СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке

ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ?1

ЧТО? КАКОЕ?ГДЕ?2

ЧТО? КАКОЕ?ГДЕ?3

www.advanter.com.ua /48/Доля СТМ в портфеле сети

Сил

а пр

оизв

одит

еля

Сил

а ро

знич

ной

сети

Давление покупателя на сеть

(требование выбора)

Давление покупателя на сеть

(требование выбора)

Рост рыночной силы сети

Рост рыночной силы сети

Рыночная сила производителя

Рыночная сила производителя


Рефлексивноеуправление

РЫНОККлиентПродавец

обмен

Поставщик / производитель

обмен

Конечныйпотребитель

обмен

Конкурент

Сбытовик

Стимулированиесбыта,

управление отношениями

Собственник

Торговый маркетолог,Клиент-менеджер

Управление клиентом

Маркетолог

Управлениепотребительским

поведением

Категорийный управляющий

Управление поставщиком

обмен

Стратегический маркетинговый управляющий

Управлениеконкурентнымповедением

Управлениемаркетинговымуправляющим:спускание БАЦ

Рефлексивный стратегическиймаркетинговый управляющий

Управлениесобственником бизнеса:

рыночныевозможности

Уровень рефлексии

Создатель рынка

Формированиеновых рынков

www.advanter.com.ua

САН


Bandidos

В рамках сотрудничества с ОАО «Крыніца», мы вывели на рынок Беларуси франшизный словенский бренд слабоалкогольной продукции «Bandidos».

Поскольку законом Беларуси о рекламе запрещено использовать в рекламе алкогольной продукции людей, было принято решение запускать бренд «Bandidos» по схеме совершенно иной, нежели в Словении

Агентством Headshot (входит в состав группы компаний Advanter Group) была разработана Большая Рекламная Идея, на основе которой построена кампания запуска

Для создания визуальных коммуникаций используется 3D-анимация

Создана серия видеороликов, материалы для тактических промо-кампаний, Internet-сайт, комплекты POS-материалов и проч.


запуск бренда

слабоалкогольных

напитков на рынке

Беларуси

разработки:

Big Idea

BTL-концепция

серия видеороликов

упаковки

POS-материалы

рекламная полиграфия

Bandidos


Bandidos

листовка


Bandidos

Серия POS-материалов для

запуска слабоалкогольного

напитка Bandidos.

воблеры


Bandidos

шелфтокер

www.advanter.com.ua

Пиво


Александрия

Арсенальное

Берг

Бочкарев

Доктор Дизель

Жигулевское

Золотая Бочка

Карлсберг

Криница

Лидское

Невское

Оливария

Речицкое

Черниговское

Foster’s

Kozel

БалтикаБеловежское

Бобров

Брестское

Клинское

Оболонь

СлавутичТуборг

3,20

3,40

3,60

3,80

4,00

4,20

4,40

4,60

3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80

Карты потребительского восприятия. ПивоБелорусский рынок

качественное

некачественное

ВкусноеНевкусное

Кач

еств

о

Вкус



Рыночная ситуация. Анализ переключений на бренды конкурентов Кого атакуем?!!!

Балтика

Доктор Дизель

Оливария

Foster’s

Брестское

Жигулевское

Оболонь

Речицкое

Александрия

Бобров

Карлсберг

Лидское

Туборг

Криница

Черниговское

2,50

2,70

2,90

3,10

3,30

3,50

3,70

3,90

4,10

1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400 2600 2800

Объективная оценка стоимости

По

треб

ите

ль

ская

оц

енка

сто

им

ост

и

Переоцененные ТМ

Недооцененные ТМ



ОАО “Крыніца”

дизайн новой стеклянной бутылки с

эмбоссацией


ОАО “Крыніца”

дизайн комплекта PET-бутылок:

1 л., 1,5 л., 2 л.


KULT


Kult


Старажытнаебренд тёмного пива

разработки:

логотип

этикетка, контрэтикетка, кольеретка

адаптации под различные форматы

адаптация под квас


Старажытнае

www.advanter.com.ua

Украинские вина


СИТУАЦИИ УПОТРЕБЛЕНИЯ ВИНА

20,70 44,00 38,90 63,00 88,70 26,00 47,00 45,30 6,90 19,40 15,10

30,00 11,40 30,90 13,60 3,30 36,10 21,40 26,60 30,00 7,00 23,60

16,60 16,90 28,60 23,00 5,30 29,40 16,60 22,30 4,00 13,40 31,40

21,30 21,00 1,10 0,10 1,30 6,70 13,10 4,90 56,40 43,90 8,70

6,70 0,60 0,30 1,40 1,70 1,90 1,00 2,70 16,30 21,1011,40*

Предпочту вино

Предпочту другие спиртные, слабоалкогольные напитки, пиво

Трудно сказать, вино или другой спиртной напиток, зависит от конкретных обстоятельств

В данной ситуации предпочту безалкогольгный напиток

Никакой напиток не подходит

Для расслабления в одиночестве после рабочего дня

Обед в круг семьи

Встреча с друзьями

Праздничное застолье

Уж

ин

«д

ля

дв

ои

х» -

ро

ман

тиче

ска

я в

стр

еча

Выезд за город

Во время отпуска на море

Встреча с другом/подругой

в жару - для утоления

На деловой встрече

В ситуации стресса

*% ко всем ответившим

N=700 По данным Advanter Group и ScDOM, 2006 год


Типичные причины покупки

20-29 лет

30-39 лет

40-54 года

Отдых в теплом, семейном кругу

+

Праздничное застолье +

Отдых на природе +

Встреча с друзьями +

16. Могли бы Вы сказать причину покупки вина в последний раз?

Отдых в теплом, семейном кругу23%

Праздничное застолье20%

Отдых на природе9%

Ужин в ресторане5%

Подарок5%

Другое:4%

Нравится дегустировать различные марки

1% Романтическое свидание1%

Встреча с друзьями28%

Хотелось расслабиться в одиночестве дома в

спокойной обстановке4%

Типичные причины в разрезе пола

Мужчины Женщины

Отдых в теплом, семейном кругу

+

Праздничное застолье +

Отдых на природе + +

Встреча с друзьями + +

Типичные причины в разрезе возраста



Bon Vin

Fleur Rouge

Oreanda

Бахус

Винко

Винодел

Златна коллекция (Златна Тамянка, Златна Кадарка)

Золотая Амфора

Дионис

Inkerman

Коблево

Коктебель

Легенда КрымаЛивадия

Магарач

Овидиополь Французский бульвар

Чизай

Шабо

Амрита

Винный Дом Логос

Голицынские вина

Золотой Вол

Массандра

Одеський степ

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

0,45

0,5

0,55

0,1 5,1 10,1 15,1 20,1 25,1 30,1 35,1

Знание марок

Знание ТМ, %

Ret

entio

n ra

tio

Retention ratio = регулярная ТМ / покупка когда-либо

Основной тренд

Лидерские позиции

Лояльные потребители



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50

Цена, грн.

неоправданно дорого

плохое качество

дорого но куплю

выгодная покупка

Ценовое тестирование (в целом по категории)

2

1

3

Оптимальная цена с точки зрения потребителей на вино составляет около 30 грн. за бутылку, объемом 0,75л.

Диапазон допустимых цен составляет от 20 грн. до 40 грн.



Обобщенная процедура выбора вина

Выбираю тип вина

(красное, полусладкое)

Выбираю тип упаковки

(стекло / картон)Выбираю торговую марку

Выбираю стоимость

Выбираю сорт винограда

Опишите что для вас наиболее важно, на что обращаете внимание в первую очередь при выборе вина

Сорт винограда не является определяющим фактором выбора вина

Наиболее важным параметром при выборе вина является тип вина.

На втором месте, по важности, является стоимость вина, тип упаковки и торговая марка.

www.advanter.com.ua

Грузинские вина


Молдавское вино

Грузинское вино

Украинское вино

Аргентинское вино

Французское вино

Чилийское вино

Испанское вино

Итальянское вино

2,5

3

3,5

4

4,5

5

2 2,5 3 3,5 4 4,5

Стоимость

Кач

еств

оКарта потребительского восприятия (цена-качество)

Высокое качество

Низкое качество

Низкая цена

Высокая

цена



Отличия грузинского вина от вин других стран

Технологией приготовления, качеством и сортами винограда, используемого при приготовлении.

Особенным вкусом, ностальгия по юным годам, отдыху в Грузии и т.д.

Богатой традицией

Местностью, где выращивают виноград для этого вина

Своеобразный дизайн бутылки

Грузинское вино - это здоровье и долголетие

Вкусовыми качествами, цветом, насыщенностью, характерными традиционными названиями марок вин.

Отличается очень многим. Получаешь удовольствие от вкуса и аромата. Оно вызывает чувство натуральности и естественности напитка. В других присутствует химия (ароматические добавки, спирт, сахар).

У него есть своя изюминка. Производство сориентировано на 2 рынка: ранок Европы (более качественное) и рынок стран СНГ (менее качественное). Удачное сочетание цена - качество.

Виноград, более насыщенный, чем в странах, расположенных севернее.

Грузинские вина отличаются старинными рецептами, которые придают вину какой-то особенный вкус и удивительный аромат

Тем, что покупая грузинское вино, я на 95% знаю, что я покупаю

Что его можно пить в любое время суток, перед едой и во время, и при этом остаешься в рабочем тонусе

Большим ассортиментом

Знаменитостью, их знает почти весь мир

Красивый дизайн бутылки, богатый букет вкуса, особый


0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Стары

й Тби

лиси

Мар

ани (M

arani)

Талис

ман

Тамад

а

Тбилв

ино (Т

bilvin

o)

Alaverd

i

Два гр

узин

а

Сенаку

ри

Тифли

сски

й ви

нный по

греб

Вайнм

ен (W

ine M

an )

Телиа

ни-В

ели (

Telian

i Vall

ey)

Брать

я Аск

анели

Shum

i

Telavi

Wine

Вина

Тавад

зе

Бадаго

ни

Кахети

Вазиа

ни

Валик

о

Ди Ди Г

одори

Сахарад

жешва

ли

Квари

ли

Знаю Покупал

Оценка торговых марок грузинских вин



Талисман

Сенакури

Старый Тбилиси

Тамада

Братья Асканели

Телиани-Вели (Teliani Valley)

Марани (Marani)

Тбилвино (Тbilvino)Два грузина

Тифлисский винный погреб

Вайнмен (Wine Man )

ShumiВина Тавадзе

Telavi Wine

Alaverdi

Бадагони

0

5

10

15

20

25

30

0 10 20 30 40 50 60

Видел в магазинах (кол-во респондентов)

Нр

ав

итс

я (

кол

-во

рес

по

нд

енто

в)

Оценка торговых марок грузинских вин

Радиус круга пропорционален количеству людей приобретающих данные ТМ



Карта потребительского восприятия (цена-качество)

Тамада

Два грузина


Shumi

Вина Тавадзе

Alaverdi

Бадагони


Талисман

Братья АсканелиСенакури

Teliani Valley


Тбилвино (Тbilvino)


Telavi Wine

3,20

3,40

3,60

3,80

4,00

4,20

4,40

4,60

3,20 3,30 3,40 3,50 3,60 3,70 3,80 3,90 4,00 4,10

Стоимость

Кач

ест

во

Высокое качество

Низкое качество

Низкая цена

Высокая

цена



Бадагони


Тамада

Талисман

Братья Асканели

Сенакури

Teliani Valley


Тбилвино (Тbilvino)Два грузина



Shumi

Вина Тавадзе

Telavi Wine

Alaverdi

3,00

3,20

3,40

3,60

3,80

4,00

4,20

4,40

2,90 3,10 3,30 3,50 3,70 3,90 4,10 4,30 4,50 4,70

Ди

зай

нКарта потребительского восприятия (дизайн-вкус)

Лучший дизайн

Худший дизайн

Худший вкус

Лучший вкус



ТМ, оценённые потребителем, как с лучшим дизайном


ТМ, оценённые потребителем, как с плохим дизайном

Конкурентная группа


Важность факторов при выборе грузинского вина

2

2,2

2,4

2,6

2,8

3

3,2

3,4

3,6

3,8

Дизайн бутылки/ этикетки

Вкус и аромат

Качество

Стоимость

Известность бренда

Содержание сахара

Сорт винограда

Прозрачность и цвет напитка

Имеющийся опыт потребления

Наличие полной информации опродукте

Наиболее важные факторы при выборе грузинского вина

По мнению потребителей, наиболее важными факторами выбора являются вкус/аромат и качество вина, при том что такие параметры как стоимость, дизайн, которые при выборе можно оценить объективно – значения не имеют.

В реальности, как видно на карте восприятия (слайд № 18) вкус и качество вина прямо пропорциональны стоимости вина и дизайну бутылки/этикетки.



Ожидания от грузинского вина

Наиболее существенные ожидания от грузинского вина

2

2,5

3

3,5

4Поднятие настроения

Наслаждение от вкуса и аромата

Расслабление

Поддержание здоровья

Снятие стрессаПовышение тонуса и бодрости

Романтическая атмосфера

Раскрепощенное общение

Единство с природой и близкимилюдьми

Помимо того, что потребители ожидают от грузинского вина наслаждение от вкуса и аромата, не менее важным фактором является то , что потребители воспринимают грузинское вино полезным для здоровья.



Ценовое тестирование

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

До 20грн.

20-30грн

30-40грн.

40-50грн

50 -60грн.

60- 70грн.

70 -80грн.

80- 90грн.

90 –100грн.

110-120грн.

120 –140 грн.

Более140 грн

Стоимость

%

неоправданно дорого

плохое качество

дорого но куплю

выгодная покупка

24

1

3



Маркетинговые разработки:

Потребительское исследование

Концепция бренда

Оптимизация ассортиментного ряда под украинский рынок

Дистрибуционная политика

Концепция продвижения

Креативные разработки:

нейминг

логотип

брендбук

11 комплектов этикеток

слоган

мини-буклеты

сейлз-презентер

VIP-буклет

Bugeuli


Bugeuli

иллюстрации для оформления VIP-буклета


Bugeuli

www.advanter.com.ua

Вермуты


«Я пью вермут, потому что…»

Закодированный открытый вопрос

4. Продолжите фразу: «Я пью вермуты, потому что…»

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Вку

сно

На

сла

жд

ен

ие

Ар

ом

ат

Ме

не

екр

епк

ий

Сл

ад

кий

Ра

зго

вор

По

ле

зны

й

Эм

оц

ии

Ко

кте

йл

и

Мо

дн

ый

Ра

ссл

аб

ле

ни

е

Вку

сно,

нра

витс

я вк

ус,

посл

евку

сие,

при

вкус

Нас

лаж

ден

ие,

удов

ольс

твие

, пр

иятн

ый

Аро

мат

, за

пах

Сл

адки

й, н

е го

рьки

й

Раз

гово

р, б

есед

а,

особ

ая с

итуа

ция

Не

сил

ьно

влия

ет н

а зд

оров

ье,

пол

езны

й,

нату

рал

ьны

й

(рад

ость

жиз

ни,

кура

жа

доб

авл

яет,

кл

ево,

дра

йв,

ром

анти

чно)

Мод

ный,

б

лаг

ород

ный

Категория вермуты – эмоциональная категория, с основной идеей – по-баловать себя



Важность параметров при выборе вермута

0,44

0,13

0,70

0,790,37

1,16

0,09

1,75

0

0

0

1

1

1

1

1

2

2

Цена

Цвет

Содержание сахара

Содержание спирта

Упаковка

Торговая марка

Новинка

Натуральность

Оцените важность параметров при выборе вермута

Вермут – имиджевый напиток, т.к. определяющим параметром при выборе является торговая марка продукта

Вермут не определяется параметром «попробовать что-то новое»



Ситуация потребления

23%

33%

13%

3%

4%

10%

9%

9%

14%

Хотелось расслабиться дома в спокойнойобстановке

Общался /лась с друзьями, решили купить

Поехали на природу

Купил/а, потому что надоело вино

Купил/а в клубе, на вечеринке

Купил в подарок

Купил для девишника / мальчишника

Купил для приготовления коктейля

Захотелось сладкого алкогольного напитка

Вермут – «катализатор спокойного общения»


www.advanter.com.ua

Вино в картонной упаковке


Последняя покупка вина в определенной упаковке

5,5%

20,4%

5,8%

18,5%

11,1%

7,5%

9,5%

21,4%

24,6%

7,0%

9,5%

13,8%

25,5%

20,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Сегодня иливчера

На этойнеделе

На прошлойнеделе

Не болеемесяца назад

Месяц назад Два месяцаназад

Более двухмесяцев

назад

Стекляная тара Картонная тара

Вино в стеклянной упаковке приобретается респондентами сравнительно реже, чем вино в картонной упаковке

Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в стеклянной бутылке?Скажите, пожалуйста, когда в последний раз Вы покупали вино в картонной упаковке?



Ситуации потребления, оценка

-1,91

-1,73

-1,60

-1,59

0,11

0,22

0,49

0,81

1,22

1,51

-0,50

-2,00 -1,50 -1,00 -0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00

Ужин в ресторане

Подарок

Праздничное застолье

Романтический вечер

Продегустировать различныевина

Ужин дома (расслабитьсядома в спокойной обстановке)

Встреча с друзьями

Составляющее другогонапитка (глинтвейн, коктейль)

Для приготовления еды

Поездка на природу с семьей

Поездка на природу сдрузьямиВ целом, вино в картонной

упаковке в первую очередь воспринимается как вино для природы и приготовления дополнительных блюд / напитков

Для эмоциональных ситуаций (праздник, подарок, романтический ужин) наиболее подходящим является вино в стеклянной бутылке

Подходит вино в стеклянной бутылке

Подходит вино в картонной бутылке


www.advanter.com.ua

Портрет покупателей вина


0,31

-0,14

-0,02-0,04

-0,2

-0,15

-0,1

-0,05

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

Киев Более 500 тысячжителей

100-500 тысяч жителей 50-100 тысяч жителей

Размер города проживания потребителей вина

По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009


Район проживания потребителей вина0,

5

0,4

0,8

0,6 0,

8

-1,4

1,8

1,1

0,3

-0,9

-3,9

-4

-3

-2

-1

0

1

2

Киев Север Центр Северо-Восток

Северо-Запад

Юго-Восток

Запад Юго-Запад

Юг Крым Восток

Показатель = «Процент потребления и покупки» - «Распределение выборки»

Наименее привлекательный регион

Привлекательность региона ниже среднего

Наиболее привлекательный регион

Умеренная привлекательность региона

По обобщенным данным MMI и Advanter Group, 2009


0,37

0,32

0,09

-0,1

7

-0,1

4

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

Высокий Выше среднего Средний Ниже среднего Низкий

Уровень дохода потребителей вина

Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение выборки») / «Распределение выборки»

По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009


Образование потребителей вина

-6,20-4,60

3,00

8,40

-0,80

-7

-5

-3

-1

1

3

5

7

9

Начальное,неполное среднее

Среднее общее Среднееспециальное

Незаконченноевысшее

Высшее

Показатель = «Регулярная покупка» - «Распределение выборки»По обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009


Возраст потребителей вина

-0,12

0,32

0,01

-0,25

0,13

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

16-19 20-29 30-39 40-54 55-65

Показатель = («Регулярная покупка» - «Распределение выборки») / «Распределение выборки»

ЛегальностьПо обобщенным данным MMI и Advanter Group , 2009

www.advanter.com.ua

Водка


Характер направленности бренда

Эмоциональный

Рациональный


Сравнительная характеристика декларируемого позиционирования

Рациональные характеристики Эмоциональные характеристики

Доступная цена Высокое качество

Технологичность Качество/стандарты европейского/

мирового уровня

Инновационность Лидерство

Нац. идентичность/ укр./слав. традиции

Образ/ характер/ история

Истинные/вечныеценности

Комфорт

Забота

Стиль жизни

Близость (свой,родной, знакомый)

Тематичность

Статус

www.advanter.com.ua

Итак,

Стремиться к рефлексивному управлению, то есть:Держать в поле зрения широкую рамку рыночной ситуацииНе считать себя жертвой обстоятельствУправлять интересами контрагентовЧетко осознавать собственные интересы

Переходить к категорийному управлениюМыслить в «человеческих» категорияхСтремиться к управлению всей цепочкой создания ценности от сырья до потребления

Уходить от перебрендированияОбъединяться, использовать франчайзинг

Искать отличия, понимая потребителяНе бежать за «креативом» при отсутствии четкой концепции позиционирования

/104/


Спасибо за внимание!

группа компаний Advanter Groupwww.advanter.com.uaДля получения электронной газеты и аналитических материалов пришлите запрос в свободной форме: [email protected]+380-44-383-00-41

Андрей Длигачe-mail: [email protected]: dligachTW: @dligachwww.dligach.com

Рефлексивный маркетинг на украинском рынке...

Business

Transcript of Рефлексивный маркетинг на украинском рынке...