ЛЕКЦИЯ 5 - Higher School of Economicsecsocman.hse.ru › data › 325 › 128 › 1231 ›...
Transcript of ЛЕКЦИЯ 5 - Higher School of Economicsecsocman.hse.ru › data › 325 › 128 › 1231 ›...
1
ЛЕКЦИЯ 5
КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ
Пример карты восприятия марок телевизоров
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 523 1. Цели, для которых служат карты восприятия
Наглядное представление восприятия торговых марок потребителями и определение положения своей марки среди них
Определение желаемого положения своей марки исходя из позиций конкурентов и из позиции идеальной марки
Измерение воздействия рекламы путем составления карт до и после демонстрации рекламного материала потребителям
2. Этапы построения карты восприятия
Сегментирование рынка и определение состава категории по маркам Составление списка признаков на основе качественных или пилотных количественных исследований
Составление выборки Опрос Сокращение числа признаков (напр., с помощью факторного анализа)
Важно в связи со сложностью сопоставления множества двумерных карт Построение двумерных карт При необходимости – добавление векторов в карты
2
2.1. Сокращение числа признаков: простейший способ
Оценить коэффициенты корреляции между признаками По ответам респондентов выбрать наиболее важный признак Исключить наименее важный признак
Достоинство: простота Ограничение: исключает из анализа второстепенные признаки, вклад которых остается неоцененным
Ограничение: не подходит для сложных случаев, где число коррелирующих между собой признаков больше двух
2.2. Сокращение числа признаков с помощью факторного анализа
1. Отбор наиболее значимых факторов по собственным значениям и по проценту объясненной дисперсии
2. Присвоение названий факторам на основе их корреляции с признаками (факторными нагрузками)
3. Вычисление средних факторных баллов для каждой товарной марки 4. Построение карт на основе средних факторных баллов
2.2.1. Факторы с наибольшим собственным значением считаются наиболее важными; определение количества факторов, которые следует оставить в анализе, во многом произвольно и основывается на дополнительных соображениях. 2.2.2. Пример присвоения названий факторам
Фактор 1 можно назвать «впечатлением от просмотра» Фактор 2 можно назвать «простотой управления» Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 527
3
2.2.3. Усредненные факторные баллы для карты восприятия проекционных телевизоров Код марки Фактор 1 Фактор 2
A -1,3 -1,8
B -1,7 +1,1
C -1.6 -1,6
D +1,4 -1,5
E -1,6 -1,2
F +1.4 -1,4
G +1,6 -0,7
H -1,5 +1,5
I -1,3 +1,7
J -0.3 +0,3
K +0,1 -0,1
Идеальная марка +1,5 +1,6 Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 527 2.2.4. Добавление векторов Исходная карта восприятия марок пива
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 523
4
Вектора, представляющие исходные признаки марки, требуется наносить на карту тогда, когда факторы не дают достаточной информации о восприятии марки. По сравнению с построением множества двумерных карт по исходным признакам, векторная карта дает возможность наглядного представления всех взаимосвязи всех признаков в одном изображении. Итоговая карта восприятия марок пива
Источник: Дж.Дж.Дэвис Исследования в рекламной деятельности. М, СПб, Киев: Вильямс, 2003, с. 529 Вектора, изображающие отдельные признаки, наносятся на карту в соответствии с факторными нагрузками на них.