В Сколково обсудили вывод лекарственных препаратов на рынок - 5
Итоги 2012 : система продвижения лекарственных средств...
-
Upload
azalia-lawrence -
Category
Documents
-
view
74 -
download
2
description
Transcript of Итоги 2012 : система продвижения лекарственных средств...
1
Итоги 2012: система продвижения лекарственных средств и отклик целевых аудиторий
Олег Фельдман,
Head of Healthcare
Synovate Comcon
«Итоги 2012», круглый стол РАФМ, 14 февраля 2013 года
Основные целевые аудитории в системе продвижения лекарственных средств
Компания / брендВнешняя среда
Регулирую-щие органы Информационное
пространство
Каналы продвижения
Результат:• Выписка• Рекомендации• Потребление
KPI:• В динамике• По сравнению с конкурентами
Восприятие ЦА:Бренда / Компании / Продвижения
KPI:• В динамике• По сравнению с конкурентами
Маркетинговая активность
Врачи
3
19,6
41,6 39,38,9
19,917,5
32,2
14,919,8
36,2
21,2 20,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Medq ноя.11 Medq апр.12 Medq ноя.12
% о
т оп
рош
енны
х
Не знаю
Нет
Да, введены наобщегородском уровне
Да, введены в нашем ЛПУ
Ограничения по контактам с медпредставителями
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов
5
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00
Никомед Сервье Сандоз
КРКА Берлин-Хеми Фармстандарт
Тева Берингер Ингельхайм
Гедеон Рихтер Санофи-Авентис Эбботт Продактс
Астеллас Зентива
МСД Новартис Консьюмер
Доктор Редди`с Валеант
Джонсон и Джонсон Эгис
Алкон Бионорика
Штада Валента
Байер ГлаксоСмитКляйн Фарма
Market Share (%)
Pri Рос Нояб 11
Pri Рос Апр 12
Pri Рос Нояб 12
Доля компаний в назначениях врачей (ТОР 15)
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов
6
17
,8
13
,9
9
5,2
5,1
5 4,7
4,3
2,5
2,1
1,6
1,4
0,9
0,3
-0,4
-0,7
-1 -1,6
-1,6
-2,5
-2,7
-3,2
-3,4
-4 -4,1
-4,6
-5
-6,6
-8 -9,1
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
MS
(%
)
-15
0
15
30
45
60
CA
GR
12'/11' (4
пер
ио
да)
Pri Рос Апр 12 Pri Рос Нояб 12 CAGR
Изменения доли рынка компаний (MS%) в назначениях врачей (TOP 30)
TOP 25 TOP 26-50
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов
Распределение назначений в городах
28
11 12 148
15 105 8 7
72
89 88 8692
85 9095 92 93
0
20
40
60
80
100
[000] prescriptions per year
Льготная категория пациентов Пациенты без льготы
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП»
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Назначения врачей по INNReimbursement prescriptions
Резко увеличились назначения врачей по INN
0 5 3 2
459
2 8 14 21
104
3 4 10 7
36
0 0 1 0
26
40 2
19
03 0 0
18
00 0
12
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Nov_08 Nov_09 Nov_10 Nov_11 Nov_12
[000
] pre
scri
ptio
ns p
er y
ear
Розувастатин Валсартан
Лозартан Клопидогрел
Симвастатин Аторвастатин
Бисопролол
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Назначения врачей по INNCommercial prescriptions
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Динамика назначений (ТОР 15)C09C + C09D. Reimbursement prescriptions
Конкуренция брендированных генериков по-прежнему «разгоняет рынок»
Динамика назначений (ТОР 15)C09C + C09D. Commercial prescriptions
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
Апр.10 Ноя.10 Апр 11 Нояб 11 Апр 12
[00
0]
pre
scrip
tion
s p
er
yea
r
Крестор
Престанс
Авамис
Липримар
Диован
Аркоксиа
Плавикс
Эксфорж
Валтрекс
Галвус Мет
Омакор
Лодоз
Лирика
Выписка врачами оригинальных препаратов
Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Moscow
Инновационные препараты сохраняют свои позиции и развиваются
Динамика назначений.Rozuvastatin. Reimbursement prescriptions
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Зачастую оригинальные препараты очень успешно сопротивляются появляющимся генерикам
Динамика назначений Rozuvastatin. Commercial prescriptions
Source: PrIndex “Drugs’ prescription monitoring”, Moscow, November 2008 – November 2012
Розувастатин (INN) – Распределение назначений врачей в городах
6660
32
78
50
37
23
54 50
33
21
15
49
6
15
25
38
23
12
64
3
40
0
74 4
0
8
3
3
1
14 2
6 15
8
05
0
0
4
0
0
30
9
147
06
3
110
177 9
7
3
00
145 3 3
12 92
14
0
0
20
40
60
80
100
[000] prescriptions per year
Тевастор
Роксера
Розулип
Розукард
Розувастатин
Мертенил
Крестор
Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’
3340
26
8
43
104
22
05
3122
30
35
16
25
4
24
33
45
1425
1737
18
25
53
15
11
5
9
2
11
15 17
1825
5
26
37
80
0
0 0
0
0
10
02
4 9
61
92
29
4
42
3 30
39
0
0
0
01 4 0
0 3 312
3
26
3
0
20
40
60
80
100
[000] prescriptions per year
Лопирел Плавикс
Зилт Клопидогрел
Плогрель Плагрил
Листаб75 Эгитромб
Агрегаль
Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’
Клопидогрел (INN) – Распределение назначений врачей в городах
Врачи
1. Система продвижения работает почти по прежним принципам.
2. Растущая конкуренция разгоняет рынок.
3. Сохраняется региональная неоднородность
4. Наметилась тенденция выписки врачами препаратов по INN.
5. Растет значимость digital resources в коммуникациях с врачами.
55,7
46,247,1
41,2
19,9
34,034,9
30,832,329,532,1
29,0
34,4
28,6
14,8
21,5
24,321,523,3
20,2
10
20
30
40
50
60
Ноябрь 2008 Ноябрь 2009 Ноябрь 2010 Ноябрь 2011 Ноябрь 2012
Справочники ЛП
Визиты REPs компаний
Медицинские конгрессыи симпозиумы
Специализ.мед.изд-я
Данные клиническихиспытаний
Презентации и семинарыкомпаний
Монографии
Интернет
Популярн.мед.изд-я
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов
Оценка врачами постоянных основных источников информации о лекарственных препаратах
Динамика использования врачами Интернета в профессиональной деятельности
3,4 3,6 3,9 3,4 3,2
29,6 31,5 33,5 37,041,5
13,6 12,1
19,418,7
17,246,5 47,1
56,959,1
61,9
0
10
20
30
40
50
60
70
Ноябрь 2008 Ноябрь 2009 Ноябрь 2010 Ноябрь 2011 Ноябрь 2012
% о
т опрош
енны
х
Использую и дома, ина работе
Использую ТОЛЬКОдома
Использую ТОЛЬКОна работе
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов
Оценка Интернета как источника профессиональной информации
70,058,5 54,2
48,6 44,2
27,3
23,4
30,6 35,937,7
39,9
41,3
5,2 9,6 8,4 11,8 13,9
26,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Удобствоиспользования
Важностьисточника
Актуальностьинформации
Эффективностьиспользования
Полнотаинформации
Доверие кисточнику
% с
ре
ди
вр
аче
й, и
спо
льз
ующ
их
Ин
тер
не
т
5 - максимальная оценка 4 3 1 - минимальная оценка
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012
13,7
5,8
5,2
4,2
3,8
3,0
0 5 10 15
DOKTORNARABOTE.RU
MEDTUSOVKA.RU
MEDKRUG.RU
EVRIKA.RU
VRACHIRF.RU
IVRACH.COM
% среди врачей, использующих Интернет
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012
Использование врачами профессиональных социальных сетей и форумов
40,6
39,5
34,5
27,6
26,6
14,8
40,6
34,2
45,0
50,5
50,0
61,1
18,8
25,0
18,9
23,4
24,1
21,9
0 20 40 60 80 100
VRACHIRF.RU
EVRIKA.RU
DOKTORNARABOTE.RU
MEDTUSOVKA.RU
MEDKRUG.RU
IVRACH.COM
% среди врачей, использующих соответствующую соц.сеть
1 раз в неделю и чаще 2-3 раза в месяц 1 раз в месяц и реже
Частота использования профессиональных социальных сетей
Использование профессиональных социальных сетей (с долей использующих >3%)
Аптеки (первостольники и менеджеры, ответственные за закупки)
22
Распределение запросов посетителей аптек
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого столаГеография: 25 городов России
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012
54
46
Спрашивают конкретный препарат Указывают заболевание или симптом
Аптеки
1. Вырастает роль первостольника в контексте расширения поля для рекомендаций и переключений.
2. Основные причины несовершения покупок покупателями – цена и отсутствие продукта в аптеках (?)
3. Разница в подходах к продвижению продуктов в сетевых и несетевых аптеках
Причины отказа от покупкиу посетителей аптек
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого столаГеография: 25 городов России
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012
3
6
7
8
13
18
20
56
23
27
34
50
45
47
35
35
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Недоверие к рекомендациямпровизора\фармацевта
Незнание покупателемаптеки компании-производителя ЛП
Незнание торговой марки
Происхождение препарата(отечественный\импортный)
Отсутствие рекомендацийврача
Отсутствие нужнойлекарственной формы
Отсутствие препарата ваптеке
Цена препарата
Часто Иногда
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012
Факторы, которыми руководствуются первостольники при замене ЛП первоначального запроса (при отказе покупателем)
73
72
35
24
17
14
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Рекомендую ЛП, кот. хорошозарекомендовали себя
Стараюсь рекомендоватьоригинальные препараты
Заменяю оригинальные препаратыдженериками
Ценой препарата-рекомендую восновном дорогие
Рекомендую ЛП, которые хорошопродвигаются компаниями
Ценой препарата-рекомендую восновном дешевые
Доля (%) от опрошенных
Октябрь_2009
Апрель_2010
Октябрь_2010
Апрель_2011
Октябрь_2011
Апрель_2012
Октябрь_2012
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого столаГеография: 25 городов России
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2009 - 2012
Постоянные источники получения информации о новых препаратах
52
48
36
30
24
23
19
18
16
0 10 20 30 40 50 60
Визиты REPs компаний
Справочники ЛП
Интернет
Специализ.мед.изд-я
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Презентации и семинары компаний
Почтовая корреспонденция
Визиты представителей дистрибьюторов
ТВ
Доля (%) от опрошенных
Октябрь_2009
Октябрь_2010
Октябрь_2011
Октябрь_2012
Выборка: 1447фармацевта, провизора первого столаГеография: 25 городов России
Активность компаний в продвижении небрендированных генериков
39,5
20,224,5
38,7
41,0
45,8
8,5
17,6
14,5
2,3
3,6
1,4
7,5
10,812,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Фарм.компаниистали болееактивны в
продвижениинебренд.джен
Дистрибьюторыстали болееактивны в
предложениинебренд.джен
Фарм.компаниистали болееактивны в
продвижениинебренд.джен
% о
т опрош
енны
х
Затрудняюсь ответить
Определенно не согласен
Скорее не согласен
Скорее согласен
Определенно согласен
Source: Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey»
Менеджеры аптек Первостольники
36,0
24,5
23,1
21,1
11,7
11,2
11,0
8,9
4,1
3,6
2,3
1,4
34,6
38,7
36,5
39,4
39,4
34,0
31,0
22,9
23,8
8,2
16,1
7,1
7,6
12,4
13,7
12,6
15,8
17,0
19,3
19,5
21,5
20,2
24,8
16,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Тева
Штада
Сандоз
Никомед
Верофарм
Акрихин
Вертекс
Озон
Канонфарма
Ромфарм
Биосинтез
Фарм-Центр
Значительно активнее других Активны Скорее не активны
Активность компаний в продвижении небрендированных генериков
Менеджеры аптек
Source: Pharma-Q «Pharmacists’ Opinion Survey»
?
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012
Оценка провизорами компаний-производителей по параметру «Охват визитами представителей» в сетевых и несетевых аптеках Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола
География: 25 городов России
66
65
58
56
54
51
49
49
48
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Байер
Берлин-Хеми
КРКА
Пфайзер
Никомед
Буарон
Джонсон & Джонсон
Тева
Фармстандарт
Доля (%) от опрошенных
Несетевые аптеки
Сетевые аптеки
Конечные потребители
32
Конечные потребители
1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах?
2. Что привносят цифровые технологии в коммуникации с целевыми аудиториями?
3. Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья?
4. Каков будет результат у Vicks (P&G+Teva)
Динамика потребителей в аптеках(вся Россия, среди городского населения16+)
Источник: HealthIndex, 4Q. 2012
23,8 23,021,6
23,5 24,122,5 21,7
23,9
27,626,1
24,3 25,1
27,9
31,4 31,132,7
26,624,6
31,8 31,8
41,7 40,2 37,841,2 42,3
39,4 38,141,9
48,3 45,742,6 43,9
48,855,0 54,5 57,2
46,643,0
55,6 55,8
0
10
20
30
Мл
н. ч
ел
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
До
ля
, %
Млн. чел Доля (%)
Динамика расходов на покупку медикаментов(вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеках)
1153
12221192
1260
1428
1287
1350
14161461
1340
1485
1670
15061465 1467
1366
1000
1200
1400
1600
1800С
ре
дн
ие
за
тра
ты н
а м
ед
ика
ме
нты
в а
пте
ке з
а п
осл
ед
ни
е 3
ме
сяц
а
Изменение цен на медикаменты с точки зрения потребителей (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеке)
Источник: HealthIndex, 4 кв. 2012
3,2
50,835,9
9,0
В целом ценывыросли
На некоторыепрепараты ценывыросли
Цены остались напрежнем уровне
На некоторыепрепараты ценыснизились
В целом ценыснизились
Источник: HealthIndex, 3 кв. 2012
66
59
57
56
43
14,0
16,6
15,9
21,9
18,0
9
11
12
11
18
4
6
7
7
7
7
8
7
5
14
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Восстановлениеработоспособности
Улучшение качестважизни
Увеличениепродолжительности
жизни
Сохранение иподдержание
работоспособности
Минимизация расходовна возможное
последующее лечение
5 4 3 2 1
Факторы, определяющие затраты на лечение серьезных заболеваний (5 – наиболее важный фактор, 1 – наименее важный)
Источник: HealthIndex, 3 кв. 2012
2 2
15
23 58
0-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%
Часть стоимости медикаментов для лечения серьезных заболеваний, которую потребители готовы оплачивать лично
Источник: HealthIndex, 4 кв. 2012
50
15
11
9
8
8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Не знаю
Оригинальные препараты какправило дороже
Ничем не отличаются, одинаковоедействующее вещество
Оригинальные препараты какправило являются импортными
Оригинальные препараты болеекачественные
Оригинальные препаратыэффективнее
Отношение потребителей к происхождению препаратов
28
27
23
22Не имеет значения
Отечественногопроизводства
Импортногопроизводства
Затрудняюсь ответить
Оригинальные препараты и дженерики – отличия с точки зрения потребителей
Доля населения, оценивающая вклад рекомендаций сотрудников аптек(вся Россия, среди населения регионов 16+)
Источник: HealthIndex, 2010 - 2012
39.7 39.6 42.2
36.5 39.7 43.6
42.5 42.9 44.3
43.7 43.3 46.3
29.1 30.7
47.1
45.3 44.1 45.3
44.1 41.9 45.9 42.9 42.5 43.2
37.744.7 41.8
48.8 52.5 50.6
39.7 39.6 42.2
Северный Кавказ
36.5 39.7 43.6
Центрально-Черноземный
42.5 42.9 44.3
Центральный
43.7 43.3 46.3
Север/Северо-запад
29.1 30.7
47.1
Волго-Вятский
45.3 44.1 45.3
Поволжье
44.1 41.9 45.9
Урал
42.9 42.5 43.2
Западная Сибирь 37.744.7 41.8
Восточная Сибирь
48.8 52.5 50.6
Дальний Восток
41.3 42.9 42.9
40.2 40.8 41.8
41.3 42.9 42.9
Москва
40.2 40.8 41.8
Санкт-Петербург
% населения, согласных с утверждением «Рекомендации фармацевтов очень важны для меня»
2010 год2011 год2012 год
Конечные потребители
1. Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах?
2. Что привносят цифровые технологии в коммуникациях с целевыми аудиториями?
3. Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья?
41
Вызовы текущего момента
Спасибо за внимание!
115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4
Тел: +7 495 502 9898
www.synovate.ru/healthcare