Фишка № 1. Экстремальная провокация! Хватит теории,...

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #10 (10) декабрь 2010 г.

MD-2010 в лицахwww.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


– 1 –

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактораДекабрь – время подводить итоги. Мы жили в пово-ротный год российской истории. Налицо вторая волна старой-доброй «красной» полит-тусовки, налицо и вто-рая волна демократических всплесков в обществе. Кон-фликт «власть-граждане» все больше нарастает и все больше заставляет первую функционировать открыто. В принципе, оно и понятно – наелись, теперь захотелось зрелищ. С другой стороны, когда видишь проезжающий джип с мигалкой, то неминуемо задаешься вопросом: «А сколько копеек из моих налогов ушло на него?».Я это к чему – к тому, что все изменилось. Россия за этот год перестала быть безнадежной, серой, убогой, лузерской страной. Горе-чиновники, возглавляемые двумя искренними бравыми рыцарями дожали для нас Олимпиаду, футбол и Формулу... Даже не знаю, что еще можно попсового было привезти в страну. Позитивность восприяти нас на мировом рынке растет, а всякие рено-ниссаны делают на Россию главные ставки. Тут, конечно, важно избежать другой крайности – имперской – и не опуститься до синдрома «великой державы». Нам очень

далеко до штатов с их непотопляемой эконо-микой и тучей авианос-цев, но перспектива стать крутым европей-ским рынком – не это ли круто?Умеренность – она никогда не была свой-ственна русским. Или на 100%, или никак. Но в послед-нее время наблюдаю, что люди постепенно учатся жить размеренно (пресловутая нефтяная стабильность тут помогла, безусловно), спокойно, в свое удовольствие. А это обретение гармонии себя и своей страны, своего окружения, своей эпохи, своего двора, в конце концов, – оно многого стоит. С 2011 годом! Все у нас получится!

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Боги в блоги ....................Алекс Левитас, Игорь Манн, Жанна Неяскина

Events ..............................Светский маркетинг .......У кого длиннее................

Топ 10 самых дорогих венчурных приобретений

Рядом с маркетингом ....Что можно купить в Сети

Экспиримент ...................Личность .........................

Григорий Луговой, Андрей Сечин

Благо VS PR....................Благотворительность: чужой опыт...

Маркетинг через экстримФишка №1. Экстремальная провокация

Необрендинг ...................Правила необрендинга

Marketer’s University .......Маркетёры говорят ........

Витринистика: что за зверь и с чем его едят

Оффер – новое слово в е-маркетинге

Закон vs реальность

Слово экспертаЯ ознакомился с ноябрьским номе-ром журнала, хотя и не употребляю слово «маркетёр» на русском языке. Журнал следует веяниям време-ни и бережет лес, не издаваясь на бумаге. Дело не в том, что мне жалко леса – его в России как раз очень много. А в том, что продвину-тая публика с каждым месяцем все больше затягивается в онлайн. По

себе это знаю – если раньше читал журналы в начале не-дели, то теперь только пролистываю по субботам. Газеты тоже часто читаю в онлайне.Поэтому электронный журнал – это современно и пра-вильно.

Конечно, с развитием Интернета монетизировать контент издателям стало сложнее, и ваш журнал – здесь вряд ли исключение. Не очень понятно, как нормально зарабаты-вать на электронном журнале, ведь подписка бесплатная. Только на рекламе сейчас далеко не уедешь.Издатели наверняка захотят со временем внедрить платную подписку, но для этого надо больше уникально-го контента, так как за дайджест люди могут отказаться платить.Желаю удачи!

Олег Тиньковпредседатель совета директоров банка «Тинькофф

Кредитные Системы»Москва

http://olegtinkov.livejournal.com/

стр. 2

стр. 3стр. 10стр. 12

стр. 13

стр. 14стр. 16

стр. 20

стр. 24

стр. 22

стр. 25стр. 28

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

mailto:[email protected]

http://olegtinkov.livejournal.com/



– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

Давно ли Вы проводили акции для работников?

Полагаю, многие из вас сейчас про-водят акции для клиентов, чтобы стимулировать их активность - кон-курсы, призы, скидки...

А когда Вы последний раз прово-дили акцию для работников, чтобы

стимулировать их работу? Когда в последний раз предлагали бонус лучшему кассиру? Когда послед-ний раз обещали повысить зарплату лучшему про-граммисту? Когда разыгрывали автомобиль между продавцами своей сети, как это делал Чичваркин?

Стимулировать можно и активность персонала, господа. Подумайте об этом.

А ещё можно стимулировать активность персона-ла своих партнёров. Но это уже отдельная тема.

Так когда же Вы в последний раз проводили акцию для своих работников?

Алекс Левитас http://alex-levitas.livejournal.com/

Ноябрь 30, 2010

Самый крутой постЗдесь интересный текст на тему маркетинга. МД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог

[email protected]

Кинет ли нас рекламное агентство?Вопрос, которым задается каждый рекламодатель…Гарантий нет – и не помогают ни прошлый опыт, ни рекомендации, ни знакомый, работающий в агентстве, ни награды…Но есть надежная примета: если в

агентстве есть юрист, добра не жди…

Игорь Манн http://igor-mann.ru/

Декабрь 18, 2010

Кейс: как Траст Брюсу Уиллису полголовы отрезал

Трастовские маркетологи смело взялись за дело, буквально недавно вышла новость о том, что в каче-стве селебрити банк привлек Брюса Уиллиса. Уже в начале декабря города и веси РФ украсили биллбор-ды с шикарным мужчиной, которого

знает практически любая россиянка младше 65 лет. Логика в принципе в данном маркетинговом ходе, конечно, есть и конкурентов переплюнули и на женскую ЦА четко сработали. Но только про-скальзывает в полуулыбке: я такой же как Брюс, но только лучше («я» - это банк «Траст»)Только слоган явно не для умных, а ведь будущее зависит только от тебя!И зря Брюсу полголовы «оттяпали», любой дизай-нер, специализирующийся на наружке не оценит данное решение как плюс.

Жанна Неяскина http://prezidentka.livejournal.com/

Декабрь 14, 2010.

?






– 3 –

Андрей Пуртов 14-16 декабря проводил в Москве конференцию HiBrand. Мне посчастливилось по-бывать на двух из трех дней данной конференции. К сожалению, на первый день я по ряду причин не попал, о чем до сих пор горько жалею.Сразу хочу сказать, что настолько представи-тельной конференции в области рекламно-маркетинговых технологий я не встречал. Может быть, в силу того, что я совсем недавно принял решение посещать все подобные мероприятия. Андрею удалось собрать интереснейших спикеров, уникальных людей. Многих из них я знал – это Игорь Манн, Игорь Березин, Михаил Дымшиц, Игорь Качалов. Были такие люди, о которых в брендинге ходят легенды, например, Андрей Се-чин, который, как известно, разработал бренд «До-

мик в деревне» для компании «Вимм-Билль-Данн» и практически насильно заставил их этот бренд принять. Могу сказать точно, что люди, которые были там, а именно: Настасья Савина, Павел Черкашин, Андрей Длигач, Мина Хачатрян, Никола Станиш, Маргарита Васильева, Мария Сташенко, Джерри Купер, Эли Папирник, Эндрю Стритер, Фа-брис Пельте, Андрей Надеин, Светлана Майброд-ская, Дмитрий Балаболин, Андрей Губайдуллин, Андрей Федоров, Роман Овчинников, Серж Фенен-ко – меня поразили. Были участники не только из России, но и из США, Франции, Великобритании, Украины, Швейцарии.Я бы даже сказал, что конференция HiBrand 2010 стала чересчур представительной! Я не был готов к такому обилию имен и профессионалов в разных

EVENTS

Вчера созванивался с друзьями-рекламщиками, которые отдыхают на Гоа. Тема из разговора: ... вода в море-море-океане в это время в Ин-дии несколько холоднее, чем в Эмиратах. А у меня за окном в Тюмени -34, дома – 22-24 выше нуля, разница больше 50-ти градусов. Вот это разница – я понимаю.В моей традиционной колонке, как обычно отзывы и анонсы. Остано-вимся на отзывах. Прочитав их можно провести аналогию с погодой, только мерить разницу ожиданий от мероприятия и восприятия после участия в нем.

Редактор рубрики Андрей Разуваев генеральный директор компании «КонгрессБюро»

Тюмень [email protected]

HiBrand 2010: потребительский брендинг





– 4 –

EVENTS

отраслях. Многие из присутствовавших на конфе-ренции – законодатели мод в отечественном брен-динге в своих странах, возглавляют всевозможные ассоциации. Андрею мое глубокое уважение и респект! Из докладчиков я бы выделил Андрея Губайдулли-на – основателя и креативного директора реклам-ного агентства «Восход» из Екатеринбурга. Его выступление было очень интересным и, что назы-вается, «земным» – с примерами малобюджетных технологий. Учитывая то, что это наши соседи, было приятно – они смотрелись достойно. С самого начала меня очень интересовал во-прос продвижения брендов в социальных медиа, поэтому выступление Романа Овчинникова я слушал с большим интересом, делал заметки на будущее.

Если поставить себе задачу добавить дегтя в эту огромную бочку меда, я бы сказал, что ряд за-рубежных спикеров подавали материал слишком концептуально, слишком стратегически, т. е. не было неких изюминок. В общем, капиталисты не раскрыли душу и не поведали свои тайны, воен-ные хитрости, которые бы мы могли применить в России. Возможно, это связано с ментальностью – почему люди должны отдавать свои разработки и идеи другим?Я признателен Андрею за то, что подобные меро-приятия проходят в России, и волевое решение по их частичному проведению в 2011 году в регионах.

Сергей Разуваев директор ГК «Маркетинг-Консультант»

секретное оружие MD [email protected]




– 5 –

EVENTS

В России существу-ет довольно большое количество отраслевых конференций, на которых коллеги по цеху представ-ляют друг другу лучшие кейсы из своей практики, делятся опытом. Но по-добные встречи скорее призваны ознакомить присутствующих с поло-жением в самой отрас-

ли, чем раскрыть тайны профессии, высветить психологические аспекты работы в ней. На фоне таких мероприятий конференция «Я – директор по маркетингу» – событие уникальное.Поскольку среди участников этой конференции практически нет случайных людей, докладчики, в числе которых руководители маркетинговых служб крупнейших российских и международных компа-ний, позволяют себе быть предельно откровенны-ми со слушателями. В их выступлениях почти нет проходных, «глянцевых» фраз, бравурной показу-хи. Многие из них делятся самым сокровенным, не

IV Профессиональная конференция цикла«Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ»

стесняясь рассказывать о своих страхах, сомнени-ях и даже неудачах в профессии. Несомненно, для тех, кто уже является маркетинг-директором или только собирается им стать, подобные инсайты крайне ценны. Лейтмотивом конференции, прошедшей 2 дека-бря на территории бизнес-школы МИРБИС, стала триада «управление маркетингом, людьми, со-бой». Затрагивались темы мотивации и самомоти-вации, вопросы взаимодействия с подчиненными, а также проблема карьерных перспектив для мар-кетера после 40 лет. Ярким финальным аккордом встречи стала видеоконференция с Jussi Wacklin – директором по маркетингу штаб-квартиры Nokia, который впервые выступал перед российскими коллегами.Тот, кто не был, несомненно, многое потерял. Но-вый шанс увидеть известных маркетёров в подоб-ной кулуарной обстановке появится лишь через год...

Александр Кульман, Group Brand Manager,

Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia




– 6 –

EVENTS

От чего зависит сила бренда? Ответ на этот и дру-гие вопросы знают ведущие маркетологи страны. В рамках бизнес-форума «Маркетинг побед-2010», который состоялся в Тюмени, около 200 специали-стов рекламы, PR и представителей бизнеса поде-лились друг с другом опытом и обсудили перспек-тивы развития брендинга в России.Сергей Разуваев, директор коммуникативного агентства ГК «Маркетинг-Консультант» заявляет: «Бренд – это набор свойств, который позволяет продавать, увеличивать лояльность потребителя к торговой марке и формирования стоимости, то есть это нематериальный актив, его слож-но пощупать, оценить. Но он позволяет делать

Мы победили вновь!

стоимость квадратного метра или литра молока выше».Представители бизнеса из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Тюмени значимость бренда ощутили на практике. В первый день перед участниками форума выступили именитые спе-циалисты: Андрей Пуртов, сооснователь и гене-ральный директор студии ArtGraphics.ru, издатель и главный редактор журнала Identity; Михаил Дымшиц, ведущий российский эксперт в области брендмейкинга, владеющий многолетним практи-ческим опытом и уникальными технологиями оцен-ки, построения и продвижения брендов; Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант;

Андрей Пуртов: «Маркетинг побед» – очень хорошая конференция по маркетингу. Она приятно удивила меня качеством своей организации, а также количеством и уровнем подготовки делегатов. На этой конференции я познакомился со многими замечательными людьми и мечтаю продолжить общение с ними как на следующем «Маркетинге побед», так и в формате других профес-сиональных мероприятий. Модерировать «Маркетинг побед» было одно удовольствие! Отдельно хотел бы поблагодарить за очень теплое, дружеское отношение Сергея и Андрея Разуваевых, Александру Кошель и милую юную леди, которая в 4 утра провожала меня в аэропорт :о)»




– 7 –

Дмитрий Мингазов, генеральный директор агент-ства интернет-маркетинга IQ Online; Дмитрий Шилько, руководитель проектов «Национальная СМС Служба»; Сергей Балакирев, начальник отде-ла рекламы розничных торговых сетей «Монетка» и «Райт», член Гильдии Маркетологов.В Тюмени достаточно устоявшихся брендов, как в финансовой сфере, так и в сфере обслуживания. Однако возможности бренда куда шире. Сформи-ровать лицо города и страны намного сложнее. По мнению гостей форума, Россия свой потенциал бренда не использовала даже на 10%. Николас Коро, главный куратор исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий ГК «Ре-ланд» (Москва): «Это колоссальные инвестиции не только в бизнесе, но и в частном инвестирова-нии. Например, в туризме, если посмотреть на те крайне неубедительные цифры притока туризма в Россию, поиска реперных точек, которые так важны туристу. Все зависит от осознания бизнеса и власти на местах, когда они поймут, что надо соз-давать свои собственные региональные бренды, во всех сферах, тогда дело сдвинется с мертвой точки».Николас Коро провел для участников форума мастер-класс, где раскрыл секреты формирования бренда в посткризисный период и объяснил, что

бренд – это, в первую очередь, средство для до-стижения лидирующих позиций.На третий день форума для представителей тю-менского бизнес-сообщества выступил известный предприниматель, председатель банка «Тинькофф Кредитные Системы» Олег Тиньков с мастер-классом «Бренд имени себя». Он рассказал о своем многочисленном опыте основания бизнеса в различных сферах деятельности, а также ответил на вопросы предпринимателей.

Николас Коро: «Тюмень стремительно преображается не только в градостроительном плане, но и в своем про-фессиональном маркетинговом значении. Доказатель-ством тому, несомненно, служит недавно прошедший форум «Маркетинг побед. Сила бренда», порадовавший не просто безукоризненной организацией, но и самими участниками. Речь вовсе не о спикерах, собравшихся в зимней нефтяной столице, а именно о тех людях, запол-нявших зал на протяжении трех дней. Яркие, интересные, смелые, ищущие люди, не боящиеся спорить, отстаивать свои мнения и взгляды, готовые принимать новые нестан-дартные решения. А судя по своей почте, могу сказать, что форум давно вышел за отведенные ему трехдневные рамки, мы до сих пор обсуждаем, спорим, доказываем, проверяем, помогаем многим из тех, с кем мне посчаст-ливилось общаться в те гипернасыщенные дни в Тюмени. Искренне желаю свершения задуманного всем читате-лям Marketer's Digest в Новом году! Ваш Николас Коро»

EVENTS




– 8 –

14 февраля 2011 года площадка Social Media Conference перенесется в Санкт-Петербург, в го-стиницу «Holiday Inn». Данное мероприятие станет вторым в серии конференций по данной тематике.Напомним, что ранее 25 и 26 ноября 2010 года Social Media Conference состоялась в Москве в гостинице «Измайлово Альфа». Мероприятие получило статус знакового события и привлекло более 250 представителей из крупнейших СМИ, PR и рекламных агентств, а также из многих других сфер. География участников не ограничилась мо-сковскими компаниями – присутствовали гости из Казани, Екатеринбурга, Украины, Казахстана.Тем не менее многие желающие не смогли посе-тить конференцию в столице.В связи с этим компания eMarka приняла реше-ние организовать вторую Social Media Conference в Санкт-Петербурге. Хотя формат ее останется

прежним, она не будет повторять предшествующее мероприятие. Ожидается выступление 25 экспер-тов. Среди них как уже знакомые (Федор Вирин, Евгений Козлов, Влад Титов и т. д.), так и новые спикеры.Организатор Social Media Conference Russia Сергей Рудняев заявляет: «Регистрация на кон-ференцию запущена 13 декабря. По традиции первая партия билетов будет льготной. Мне бы не хотелось делать чистую копию московской конфе-ренции, программа петербургского события будет достаточно сильно отличаться от SM Russia. При-глашаем к сотрудничеству заинтересованных лиц и спонсоров».Подробности на сайте: www.smconf.ru/spb

8 и 9 февраля в Москве в рамках выставки «Про-дэкспо-2011» пройдет Всероссийский форум «Маркетинг на продо-вольственном рынке. Бренд становится хитом. Технологии XXI века». Более 200 директоров по

маркетингу средних и крупных компаний продукто-вого рынка соберутся на два дня, чтобы «сверить часы», обсудить текущий опыт управления марке-тингом, выявить наиболее эффективные марке-тинговые решения на продуктовом рынке.

Ключевые особенности конференции:• Крупнейшая конференция маркетологов продук-

тового рынка;• Комплексная программа, охватывающая все

инструменты marketing mix: от создания брендов до ценообразования;

• Высокий уровень спикеров! Докладчики пред-ставляют лидирующие компании российского продуктового рынка;

• Актуальные темы и практическая направлен-ность: в центре обсуждения свежие кейсы;

• Профессиональная аудитория маркетеров про-дуктового «цеха»;

Центральные вопросы программы Конферен-ции-2011:• Изменения потребительского поведения: что

происходит сейчас? Что ждет нас завтра? • Какие стратегии выбирают сейчас лидеры рын-

ка?• Цифровой маркетинг: как использовать возмож-

ности Интернета для продвижения продуктов?• Как повысить эффективность коммуникаций от

создания упаковки до рекламных кампаний?• Как найти растущие сегменты на продуктовом

рынке?• Как усилить маркетинг в местах продаж?• Как установить доверительные отношения с по-

требителем и повысить его лояльность к ваше-му бренду?

Хотите принять участие в конферен-ции? У нас есть для вас приятная но-вость! Читателям MD предоставляется бонус – скидка в 5%. Для того, чтобы получить скидку, при регистрации не-обходимо указать, что вы являетесь Читателем Marketer’s Digest.

Social Media Conference

V всероссийский форум «Маркетинг на продовольственном рынке»

EVENTS


http://www.smconf.ru/spb

http://www.marketingone.ru/registration/index.htm



– 9 –

«Давайте делать это вместе, ведь только дружную компанию ждет успех!»

УРОКИ ВЕЛИКИХ




– 10 –

это событие как социально значимое: благодаря заводу уже 200 тысяч жителей стали, например, здоровее. Дополнить это тем, что завод – лучший в области, России или вообще в Европе, а еще лучше, если он действует в рамках текущих нацпро-Жэктов обожаемого нашего правительства, пригла-сить на событие знаковых лиц области… Вот уже однозначно получаем интерес со стороны СМИ. Далее настал черед PR-специалистам учить СМИ, как надо работать. Эту тему раскрыли Дмитрий Тюхтин, пресс-секретарь ОАО «МРСК Урала», и На-талья Уварова, заместитель генерального директо-ра, руководитель PR-бюро ГК «МедиаПартнер».В этом блоке было затронуто два хороших, на мой взгляд, вопроса об этичности журналиста и его компетенции. К сожалению, журналист далеко не всегда разбирается в том, о чем пишет. Это по-нятно, так как один журналист зачастую вынужден писать на пять-десять не связанных между собой тем. И чем уже (специальность) тема, тем выше вероятность появления некачественного материа-ла. Для этого нужно иметь несколько доверитель-ных экспертов в той области, о которой пишешь, и регулярно с ними советоваться. Ну а что касается этики, то все сошлись во мнении, что не надо лезть в частную жизнь, если ее хозяин против, даже если это может стать предметом хорошей публикации.Ну и в заключениие традиционно участники клуба поделились на три команды и решали бизнес-кейс. На этот раз свой кейс представил банк «Восточный Экспресс». Основная задача кейса – разработать малобюджетную стратегию продвижения банка в УрФО. Очень мне понравилось предложение одной из команд – продвигать банк с помощью веселых flash-игр, подобных тем, что уже есть на mail.ru. Не факт что сработает, но, согласитесь, оригинально. На этом, друзья, я завершаю свою часть и предо-ставляю слово автору, откликнувшемуся на мой призыв писать в мою рубрику. Итак, Александр, тебе слово. Подходит конец меся-ца, и все продвинутые маркетёры Тюмени ждут заветное письмо-приглашение в Комму-никативный клуб. Дата встречи – накануне бизнес-форума «Марке-тинг побед-2010» обе-щала всем участникам клуба спикеров высо-чайшего уровня. Тема встречи клуба: «Бренд». Поделиться стратеги-чески важной информацией и ответить на вопро-сы о брендинге были приглашены следующие экс-

Какой-то классик (да простят мне мое неве-жество) писал: общение – это самое главное бо-гатство человека. Значит, общение с единомыш-ленниками еще ценнее. В своей рубрике я как раз стараюсь рассказать вам о том, где и как проходят встречи наших коллег по цеху. Конец ноября

– начало декабря были столь богаты на подоб-ные мероприятия, как, пожалуй, ни один период до этого. Мы могли встречаться на «Маркетинге побед» и Коммуникативном клубе в Тюмени, на Евразийской Неделе Маркетинга, на конференции «Пятизвездочный магазин» и в Клубе деловой репутации, проходивших в Екате. Ну а если, друг мой, ты что-то пропустил, то сможешь узнать обо всем в ближайших публикациях МД.А начну я с последней в этом году встречи Клуба деловой репутации, которая проходила в ноябре. О том, что из себя представляет клуб, я подробно писал в октябрьском номере МД. Модерировали его Денис Снетков, пресс-атташе ГК «МедиаПар-тнер», и ваш покорный слуга)). Заседание решили посвятить вопросу взаимодействия PR и СМИ. В рассуждениях о media relations основное внимание уделяется ошибкам пиарщика. Организаторы Клу-ба решили рассмотреть вопрос шире: как не стоит пиарщику работать со СМИ и как журналистам не стоит работать с пиар-профи? Отсюда и название встречи: «Две стороны одной медали». Чтобы выслушать обе точки зрения, были приглашены представители с обеих сторон. Но сначала состоялась торжественная часть: Клуб наградил своих постоянных членов дипломами «За вклад в развитие общественных связей». Какие ошибки не нужно допускать пиарщику и как совершенствовать отношения с медиа, под-робно рассказали Элла Бидилеева, главный редактор «Коммерсант-Урал»; Алексей Фаюстов, шеф-редактор и ведущий новостей телеканала «Студии-41», и Наталья Ярошенко, директор по маркетингу и продажам телеканалов «СТС-Урал», «ДТВ-Урал» и «41-Домашний». Коллеги с «41-Домашнего» не только рассказа-ли, но и показали подборку наиболее интересных сюжетов, которые стали темами новостных репор-тажей и тем самым выполнили задачи, возложен-ные на них PR-службами коммерческих компаний. Качество новостей – это рейтинг канала. Мало кого интересует тот факт, что какой-либо завод выпустил 200-тысячное изделие, хоть это и большое событие для самого производителя. А вот если преподнести

СВЕТСКИй МАРКЕТИНГ

Смотрите шире!




– 11 –

зрения инновационной основы, чем, безусловно, порадовал и «взорвал» в хорошем смысле умы со-бравшихся членов клуба.Для чего нужен клуб? Я отвечу за себя: каждый день мы подолгу проводим в своих рабочих каби-нетах и зачастую от ежедневной рутины теря-ется свежий, незашоренный взгляд на пробле-му, на генерирование идей. Образно говоря, не хватает «свежего воздуха». Поэтому я считаю очень важным для маркетёра посещать такие мероприятия. Надышаться!Справка о клубе: 29 апреля 2010 года «Тюмен-ский Бизнес-журнал», группа компаний «Марке-тинг Консультант» и профессиональный журнал Marketer's Digest собрали первый для Тюмени Коммуникативный клуб, который стал посто-янной площадкой для общения специалистов по рекламе, маркетингу и PR из разных сфер биз-неса. Клуб открыт для всех, кому небезразличен имидж их компаний в глазах потребителей, кто хочет расти профессионально. Сегодня в Клубе 180 человек. На встречах Клуба мы знакомимся, общаемся друг с другом, обсуждаем новости рын-ка, устраиваем обсуждения интересных бизнес-кейсов.

Александр Вторушин Маркетолог «Кафе & Кулинармаркет Ватрушкин»

Тюмень [email protected]

Хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых вы бываете, то жду ваши отзывы и статьи на [email protected]Будем публиковаться вместе!

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]

СВЕТСКИй МАРКЕТИНГ

перты: Андрей Пуртов, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, издатель и главный редактор журнала Identity, продюсер кон-ференции HiBrand 2010 Product Branding, член со-вета Ассоциации брендинговых компаний России, член Гильдии Маркетологов (Москва); Дмитрий Шилько, руководитель проектов «Националь-ная СМС Служба», разработчик одной из самых популярных программ мобильного маркетинга (Санкт-Петербург). С напутственным словом перед докладами вы-ступил еще один гость – спикер бизнес-форума Николас Коро – специалист в области бренд-консалтинга, Со-директор Brand Public, член комитета по маркетингу ТПП РФ, главный куратор Исследовательского Центра Брендме-неджмента и Брендтехнологий (RCB&B), член совета Российской Гильдии Маркетологов.Первый доклад от Дмитрия Шилько, тема: мо-бильный маркетинг, или, другими словами, смс-рассылка. В данном случае – это готовая систе-ма по работе с смс-рассылкой. Преимущества очевидны: высокая скорость рассылки, удобная работа с базой данных, возможность добавлять к тексту ссылку для выхода на страницу в Ин-тернете. Но есть и нюансы, о которых следует помнить, о них также поведал Дмитрий. Следующий спикер – Андрей Пуртов – буквально по полочкам разложил тему брендинга с точки




– 12 –

10

С наступающим Новым годом, дорогой Читатель! Этот год был насыщен-ным и интересным, у многих произошли перемены. Была масса нужных и полезных меро-приятий, на одном из них мне довелось побывать. Social Media Conference Russia в Измайлово «Альфа» прошла на

отлично. Надо сказать, что после нее появилась масса идей, которые совсем скоро будут реали-зованы. В перерывах мне в руки попалась газета «Venture bussines news», в которой публикуются рейтинги. Мне показалось интересным познако-мить нашего читателя с Топ-10 самых дорогих венчурных приобретений за последнее десяти-летие. Что интересно, вся десятка состоит из американских компаний. По данным аналитиков издания, которые подготовили этот рейтинг с по-мощью ресурса Dow Jones VentureSource, получи-лась весьма интересная картина.

1. В 1999 году Cisco Systems приобрела за 6,9 млрд долларов Сorent компанию-разработчика коммуникационных продуктов для провайде-ров, основанную в 1997 году в городе Петалу-ма, штат Калифорния.

2. В том же году Healtheon приняла решение о покупке WedMD, провайдера здравоохрани-тельных услуг, за 4,8 млрд долларов. WebMD основана в 1996 году в Элмуд-Парк, штат Нью-Джерси; размер привлеченных средств составил 58,8 млн долларов.

3. Чуть меньше, 4,76 млрд долларов, запла-тила Lucent Technologies в 2000 году за разра-ботчика оптического оборудования Chromatis Networks, основанного в 1997-м в городе Бетесда, Мариленд. Компания привлекла 50,1 млн долларов.

4. Также в 2000 году за 4,5 млрд долларов была приобретена Siara Systems, которая была основана в 1998-м в Маунтин-Вью, Калифорния. Ее купила компания Redback Networks.

5. Разработчики высокоскоростных сетевых средств для провайдеров телекоммуника-ционных услуг Sirocco Systems продались

У КОГО ДЛИННЕЕ?

Топ 10 самых дорогих венчурных приобретенийSycamore Networks тоже в 2000 году за 3,49 млрд долларов. Компания была основана в 1999 году в Уэллингфорд, Коннектикут, и привлекла в ходе четырех раундов 35,8 млн долларов.

6. В 2007 году всем известная Oracle купила за 3,3 млрд долларов разработчика гибко-го программного обеспечения – компанию Hyperion Solutions, старожила из топовой десятки. Эта компания была основана в 1981 году в Санта-Каларе, Калифорния.

7. Notel Networks в 2000 году приобрел за 3,23 млрд долларов в 2000 году компанию Xros, разработчика оптических средств коммутации, созданную в 1996 году в Саннивейл, Калифор-ния. За три раунда Xros привлекла 25,2 млн долларов.

8. В 2008 Google решил купить провайдера ре-кламной интернет-сети Doble Click за 3,1 млрд долларов, основанного в 1996-м в Нью-йорке.

9. Опять же Notel Networks в том же 2000 году приобрел за 3 млрд долларов разработчика оптико-волоконных систем для провайдеров и телекоммуникационных услуг – компанию Qtera, основанную в 1997 году.

10. Red Hat в 2000 году стала обладателем провайдера технологий программного обеспе-чения с открытыми исходными кодами Cygnus Soltions, основанного в 1989 году в Санни-вейл, Калифорния, за 2,9 млрд долларов.

Кстати, Skype был куплен eBay в 2005 году за 2,5 млрд долларов. В ходе трех кругов финансиро-вания было привлечено 20 млн долларов с 2003 года. А YouTube, основанный в 2005 году, был продан Google в 2006 за 1,65 млрд. За два раунда компания привлекла 11,5 млн долларов.

Валерия Гришко Основатель WORLDOUTLOOK Communication Group

Москва [email protected]

1

2

3

4

5

6

7

89





– 13 –

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Что можно купить в СетиНи для кого не секрет, что существует большое количество всевозмож-ной виртуальной валюты: webmoney, Яндекс.День-ги и т. д. В этот список также можно добавить и карты классических платежных систем. Когда современный обыватель представляет, что мож-но что-то оплатить или

заказать через Интернет, то, скорее всего, это будет заказ через какой-нибудь интернет-магазин какого-нибудь видеоплеера «Сони»). На самом деле есть кое-что поинтереснее. Для понимания масштабов того, что сейчас можно прикупить че-рез Сеть, достаточно зайти на страницу в Яндекс.Деньги и увидеть, что практически все сферы доступны онлайн.

Рассмотрим наиболее интересные из них:Доставка едыДостаточно много уже появилось интернет-ресторанов. Идея довольно интересная и позволя-ет не пользоваться услугами телефона, а сформи-ровать заказ через Интернет. В качестве бизнеса вариант спорный, т. к. массовый спрос на такие товары пока не сформирован. КонсультацииНа сегодняшний день можно в Сети купить отбор-ную информацию. Есть ряд специализированных площадок, где тусят эксперты в определенных категориях, в которых вы можете спросить что-то интересующее вас за определенное вознаграж-дение (не более 500 рублей) Сам лично поль-зовался юридической консультацией на одной площадке, ответ дали порядка пяти экспертов, и мне лишь осталось выбрать нужный и оплатить консультацию.Покупка автомобилей Такую возможность предоставлял один из авто-салонов, предлагая оплатить часть автомобиля через Интернет. Платеж являлся как бы предопла-той и гарантией того, что вы точно собираетесь купить автомобиль. К сожалению, проект не был запущен ввиду кризиса, а жаль! Для аукционов в США покупка машин через Интернет уже давно реальность (учитывая, что у них авто можно купить за 500 баксов). Покупка софта и программТут речь идет по большому счету о всевозможных приложениях для мобильных телефонов и комму-никаторов. Процесс покупки и стоимость прило-

жений позволяют говорить о достаточно массовом явлении покупки приложений такого рода, и многие компании специализируются на создании именно такого софта (к слову, думаю это очень перспек-тивная ниша).Всевозможные билеты (авиа и ж/д билеты, билеты на концерты)Мы не успели заметить, как все авиакомпании перешли на электронные билеты, за ними же в онлайн вывалились и РЖД. Также кайф в том, что при покупке через Интернет авиакомпании зача-стую дарят всевозможные бонусы и вкусняшки и предлагают специальные тарифы. Одежда, обувь и т. д.Наблюдаю рост популярности такого формата, как интернет-гипермаркеты, в которых можно приобре-сти товары со значительной скидкой. Такие мага-зины порою предлагают перед покупкой приезд курьера с несколькими вещами для примерки (в том числе нескольких размеров).Мобильная связь, ЖКХ и прочая повседнятинаПро оплату мобильных я не буду говорить, но вот оплата услуг ЖКХ и т. д. – это пока что для нас инновация с нанотехнологиями. Особо хочется отметить удобство оплаты штрафов из ГАИ – сам недавно протестировал на себе эту систему – ре-ально работает (кстати, штраф мне также при-слали в электронном формате в виде распечатки с фотографией моего авто и точным описанием места нарушения).СкидкиОсобо хочется отметить такую фишку, как серви-сы, осуществляюшие продажу скидок (флаеров и т. д.) со значительным дисконтом на опреде-ленные услуги или товары (до 70%!), – одним из основных условий является покупка купонов определенным количеством людей (тогда акция состоится), примеров опять же масса – darberry.ru kupikupon.ru и т. д.

Эти идеи чаще всего используются при создании бизнеса/сервисов в Сети. Если в вашем городе та-кие сайты еще не появились, то советую подумать: возможно, один из них превратит вас в миллионера.

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий

Creative Тюмень

[email protected]


http://money.yandex.ru/shops.xml

http://money.yandex.ru/shops.xml

http://km4.artgorbunov.ru/

http://km4.artgorbunov.ru/

http://darberry.ru

http://kupikupon.ru




– 14 –

Эксперимент «Бренды на связи!»

ЭКСПЕРИМЕНТ


Недавно в livejornal был проведен эксперимент, суть которого заклю-чалась в попытке про-верить, действительно ли бренды слышат свою аудиторию и идут на контакт. Все началось в обычного поста пользо-вателя grigorylugovoy.«Привел вчера Господь поучаствовать в Social

Media Conference 2010. Тема интересная, мало-изученная в связи с ее более чем бурной моло-достью и переживающей частые и динамичные изменения. Изменения эти вводят клиентов и корпорации в недоуменное ожидание – что же из всего этого получится? Впрочем, некоторые факты наводят на крайне определенные выводы. Как заявил один из докладчиков, впервые бук-вально несколько дней назад количество посеще-ний Facebook превысило количество посещений Google. Те, кто в Social Media с головой и успел отхватить большой кусок бюджетов междуна-родных корпораций, взахлеб вещают с трибуны: «Ребята, айда с нами! Ребята, ух как здорово! Ну давайте, ну что же вы ждете!» Клиенты вста-ют понуро с мест и задают вопросы: «А сколько, простите, удовольствие стоит?» – «Миллионы». – «Миллионы, простите, чего?» – «Рублей». Кто-то, конечно, облегченно вздыхает, но большинство мечтательно поднимают глаза вверх и про себя думают: «О-о-о...» Говорилось много о практике, говорилось много о теории. Теория с практикой оказались далеки друг от друга. Исключение – те самые международные корпорации, но вот мил-лионы, о-о-о... Последний докладчик почему-то повесил слайд Деда Мороза и высказался: «Экс-пертов в социальных медиа не бывает». Быва-ет или нет, не знаю. Знаю только, что все надо проверить практически – самому, своими руками влезть поглубже и посмотреть, так ли оно или нет на самом деле. Хотя первый практический экспе-римент мы можем сделать прямо сейчас. Как? Да очень просто! Смысл работы социальных медиа в том, чтобы слышать каждого. Так? Так! Вот я сей-час возьму и громко-громко, что есть сил, крикну: «Яндекс, Adidas, Panasonic, Nokia!» Вот если они меня хоть в течение следующей недели услышат и скажут здесь же в комментариях: «Здравствуй, Гриша!», то я всенародно обещаю, что пойду в магазин и куплю что-то, что эти корпорации производят! И даже выставлю их фотографии в следующих постах с самыми наилучшими описа-ниями! И пошлю описания в Twitter и в Facebook! А самое главное – я уверую! И вы уверуете... А если нет – то грош цена всем этим...»

Пост показался мне интересным, и мы с Григо-рием списались. Что уж греха таить, некоторые бренды пришлось немного подтолкнуть, так ска-зать, направить в нужном направлении. Nokia так и не посчитала нужным дать мне комментарий. Один из брендов отбивался и заявлял, что ответ на данную запись равен тому, чтобы выставить себя идиотами, и всячески упирался выходить на контакт. Я поняла, что так мы локомотив не сдвинем, и написала в ru_pr. И, о чудо! Зашеве-лились, оживились и дали о себе знать более прогрессивные в плане коммуникаций компа-нии. Итак, на призыв первым откликнулись МТС, Сбербанк, из вышеобозначенного списка появил-ся Panasonic. Далее появились РОСГОССТРАХ, НTC, «Связной», Nokia и «Техносила». Я решила поинтересоваться у брендов, как они воспринима-ют подобные посты и считают ли нужным на них реагировать.

Бренды говорят:«Для МТС работа в блогосфере – одно из ключевых направлений. Мы ежедневно монито-рим упоминания бренда во всех контекстах: это

бывают и пожелания, и претензии, которые мы решаем, и просьбы. А иногда попадаются и ве-селые неформальные посты, как у Григория, и мы стараемся поддерживать эту игру. Ведь наша основная задача – показать открытость компании, нашу готовность к диалогу, способность говорить с клиентом на привычном ему языке и на привычной для него территории. От прямой рекламы и на-вязчивого впаривания «слонов» все уже устали, и, на наш взгляд, стратегия работы крупных брендов в соцмедиа может быть только одной – не гнаться за увеличением продаж, а работать на лояльность клиента, каждый день поддерживать у клиента уверенность, что бренд его слышит и готов раз-говаривать с ним. Все должно быть по любви, при-чем взаимной».

«Любое агентство, которое занимается социальными сетя-

ми, безусловно, должно мониторить блогосферу на предмет упоминаний брендов клиента. Наша главная задача – находить любые упоминания как можно быстрее и вступать в диалог с потре-бителем, когда он этого хочет. В конечном итоге все большие бренды работают в блогосфере для увеличения лояльности, для репутации и имиджа, а не для конечных продаж. Как показывает наш опыт, реагировать на такие сообщения нужно обя-



– 15 –

ЭКСПЕРИМЕНТ


зательно. Ведь для того чтобы пользователь хотел слышать сообщения бренда, нужно, чтобы бренд в первую очередь хотел слышать (и слышал) об-ращения пользователей к нему. Это и называется работой в социальных сетях».

«Президент Герман Греф искренне убежден в том, что способность прислу-шиваться к мнению своих клиентов и изменяться, чтобы лучше соответство-вать их нуждам, является

обязательным условием сохранения конкурен-тоспособности компании в современном мире. Достаточно сказать, что одной из самых любимых его книг является книга «Жалоба как подарок». В настоящий момент Сбербанк только готовится к ис-пользованию социальных медиа в качестве канала обратной связи. По результатам эксперимента Григория вы сами видите, что одно дело заявлять на конференциях о том, что «мы присутствуем в соцмедиа и слышим наших клиентов», и совсем другое – реально работать в них и не просто слы-шать, но и прислушиваться к их мнению».

«Безусловно, реа-гировать на посты пользователей, которые обраща-

ются к бренду, необходимо. Мы мониторим каждое сообщение с упоминанием компании в Интернете и отвечаем по мере возможности на все посты. Не оставляем без внимания любые вопросы, на которые в силах ответить наши специалисты: на-пример, как обновить ПО, какой телефон выбрать и т. д. Социальные сети для нашей аудитории – комфортная площадка для общения, и мы делаем все возможное, чтобы поддерживать диалог и получать обратную связь. Например, с помощью соцсетей мы работаем с потенциальными сотруд-никами компании – желающим устроиться на рабо-ту в «Связной» рассказываем, как это сделать, как у нас работается, каких успехов можно достичь. Вращение в новых медиа позволяет нам двигаться в нескольких направлениях: общаться напрямую с клиентами, пополнять команду «Связного» актив-ными людьми, а также работать над собственным имиджем».

«Мы считаем, что реагировать обя-зательно нужно. Хотя бы просто дать о себе знать, чтобы пользователи

увидели – нас можно найти не только в оффлайне в офисах продаж, что уже привычно, но и в своей

любимой социальной сети или сообществе. Нам важно развеять миф, сложившийся о нашей ком-пании, что РОСГОССТРАХ – это старая советская компания, бюрократическая машина, тяжелая и не-поворотливая. К сожалению, многие именно так и считают, но это далеко не так! Мы не ставим перед собой цель увеличить продажи за счет блогосфе-ры. Это лишь еще одна точка входа для вопросов, мнений и отзывов о нас. Наша задача – предо-ставлять качественный сервис всеми возможными и удобными для клиентов способами. А Интернет уже давно стал для многих основным способом по-лучения информации о компании, сейчас он стано-вится еще и одним из основных способов взаимо-действия с ней. После года работы можем сказать, что компания финансового сектора вполне может работать в блогосфере. Главное – оперативность и человеческое отношение».

Ну а мы приняли решение поддержать ответив-шие бренды и сделать фоторепортаж похода за подарками, тем более что компании подготовили для нас приятные сюрпризы. Поздравляю читате-лей с наступающим! Продолжение этой истории следует, очень скоро будет организована интерес-ная акция. Следите за новостями, встретимся в следующем году.

От себя хочу пожелать читателям MD встретить Новый год в кругу близких людей, пусть в новом году у всех получится реализовать задуманное. Счастья, добра и уверенности в своем будущем, помните, что мы сами его создаем.

Валерия Гришко Основатель WORLDOUTLOOK Communication Group





– 16 –

По итогам эксперимента решила поделиться с чита-телями мнением самого автора, Григория Лугового. Думаю, что подобные действия со стороны блог-геров нужны и полезны, таким образом мы можем действительно увидеть в деле работу компаний в Сети и сразу понять, какой бренд настроен открыто к своей аудитории. Итак, делюсь мнением Григория – пожалуй, это одно из самых здравых и объектив-ных мнений, слышанных мной за последнее время в отношении социальных сетей и общения в них брендов.

MD: Григорий, давай подведем итоги. Поделись, по-жалуйста, своим впечатлением от произошедшего, начнем с самой сути эксперимента.Григорий: В чем суть. Сразу после посещения Social Media Conference 2010, на которой представители PR-служб Panasonic, Adidas и Yandex заявили о сво-ем всеслышании и всевидении, я решил проверить их на прочность и честность, позвав их к себе в блог и пообещав в случае их ответа купить что-либо, что они производят. Прошло больше половины недели – мне ответил только Panasonic. Зато в сообществе ru_pr развернулась дискуссия, как же на такие топики реагировать. Появились у меня и защитники, и критики. Коллеги PR-щики, умудренные большим опытом в общении с журна-листами и не раз сталкивавшиеся с различными нестандартными, а то и кризисными случаями, предлагали свои варианты.

MD: Если посмотреть на все со стороны, как ты считаешь, неотреагировавшие бренды поступили очень неосмотрительно?Григорий: Посмотрев на ситуацию со стороны, все будет ну до невероятности просто. Итак, есть блог-гер (пользователь) и есть бренд. Пользователь го-ворит: «Бренд, приди, и я тебя буду любить, потому что ты окажешь мне внимание». Если бренд придет, то он удовлетворит тщеславие блоггера и интерес всех его друзей, если не придет, то он потеряет кли-ента и всех его друзей. Просто? Невероятно просто! Тут даже опыта не нужно, тут нужно арифметиче-

ЛИЧНОСТь

Григорий Луговой

PR-менеджер Action Global Communications

[email protected]

ское образование уровня 2-3 класса общеобразова-тельной школы! Есть такая поговорка: «Умный чело-век знает, как выйти из плохой ситуации, а мудрый знает, как в нее не попасть». То же можно сказать и о PR-агентстве. И почему-то все, кроме Panasonic, решили попасть в эту самую ситуацию.

MD: Какие мнения в сообществе ru_pr тебе осо-бенно запомнились и какова твоя реакция на эти реплики?Григорий: ЖЖ-юзер Vlkamov: «Не в стоимости дело, просто западло общаться с лохами. Безотноситель-но цены». Che_zh_zh: «Может быть, потому, что «внимание» бренда стоит дороже, чем результат «покупки» и «положительного отзыва»? Тем более что «положительные отзывы» можно купить по цене мышек-девственниц оптом и не парить мозг?» In_oneself: «Потому что этот пост – наезд и понты, а не обращение представителя целевой аудитории к фирме».Я готов подискутировать с каждым из этих товари-щей. Vlkamov-у я бы ответил, что если он в каждом блоггере видет лоха, то ему не то что в Social Media, ему в пиаре откровенно делать нечего. Потому что на любого человека можно смотреть как на пробле-му и угрозу, а можно – как на ресурс и возможность. Первый подход с точки зрения связей с обще-ственностью – назовем его «сталинским» – неэф-фективный, второй – грамотного PR-специалиста – эффективный. Che_zh_zh я отвечу, что с таким подходом можно смело покупать ссылочки на порно-сайтах, однако при этом не стоит участвовать в конференциях по Social Marketing и говорить во всеуслышание, что «мы слышим всех и каждого», а уж еще и брать за это «миллионы» с корпораций, – так вообще ложь и обман. In_oneself я отвечу вот что: «Да! Это самые настоящие понты! Только что такое понты? Понты – это и есть самоутверждение. А разве в контексте Social Marketing самоутвержде-ние не рассматривается как один из самых главных драйверов всей этой отрасли? Его никто не скрыва-ет, именно на нем строится вся лояльность поль-зователей Интернета – все они здесь стремятся самоутвердиться! И вот что еще скажу: по мнению In_oneself, я не представитель целевой аудитории компании. На что я приведу два контраргумента: 1) не далее как полгода назад я купил радиотелефон Panasonic; 2) не далее как несколько месяцев назад я оставил в сообществе ru_pr вакансию на поиск «гуру» в социальных медиа для одного крупного международного пиар-агентства. И я после этого нецелевая аудитория?

MD: Были здравые мысли в сообществе?Григорий: В дискуссии на ru_pr прозвучало несколь-ко прекрасных советов, например, от vam_am и sinepol. А почему бы просто не пошутить? Правда, от них же прозвучал совет, что в любой службе по





– 17 –

социальному маркетингу должен быть человек с хорошим чувством юмора. Я думаю, любой PR-менеджер должен быть с хорошим чувством юмора. И еще, о каком ущербе для имиджа компании идет речь? Нет, видимо, в Adidas и Yandex сидят настоль-ко толстолобые теоретики, что все никак не проду-мают схему ответа. А что тут думать? Арифметика 2-3 класса.

MD: Как ты считаешь, что можно вынести из этого эксперимента?Григорий: Из моего эксперимента можно вынести очень хороший практический урок! Обращаюсь к представителям всех компаний, которые планируют начать сотрудничество с агентствами или «гуру» в сфере социального маркетинга. Прежде чем устра-ивать тендер и тратить уйму времени на рассмо-трение красивых и убедительных заявок, прежде чем проводить встречи с многочисленными «гуру», которые будут вам говорить красивые слова, сде-лайте какой-нибудь подобный эксперимент – и он вам расскажет намного больше, чем все эти сотни страниц презентаций.

MD: Давай подведем итог. Как ты считаешь, соот-ветствуют ли заявления компаний реальности?Григорий: После проведения эксперимента я считаю, что говорить большинству компаний «Мы видим и слышим каждого» – это лицемерие. И тут, простите, я пройдусь по теме некоторых своих философских воззрений. Большинство из них у меня связано с творчеством Эрика Фромма, кото-рый очень хорошо подметил, пожалуй, главную про-

блему современного общества – в ее массовости индивид перестает быть ценностью. А ведь именно на этой ценности строится и западный либера-лизм, и тот тип демократии, к которой в идеале так хочется прийти. Массовые медиа, СМИ, массовые коммуникации не способствуют решению этой про-блемы. И лично у меня, с появлением Social Media, появилась маленькая надежда, что, может, вот оно – решение, вот оно – пространство, где и огромный бренд межконтинентальной корпорации, и голос одного человека слышатся в равной силе. Но нет, эксперимент показывает, что не слышатся. И это печально. Я понимаю, понимаю: нам нужны сотни, тысячи, миллионы фоллоуверов, нам нужно захва-тить мир Вконтакте, нам нужны гигабайты твиттов. Но, наверное, только во внимании к каждому и будет построена та самая «перевернутая пирамида продаж». А иначе весь социальный маркетинг опять скатывается к классической и все менее эффек-тивной массовой рекламе, не так ли? Социальный маркетинг, в отличие от рекламы, – это диалог, а не монолог! Ответьте блоггеру, подыграйте ему, и он пойдет за компанией. Но в монологе такое не-возможно. К сожалению, диалога с большинством компаний у меня не получилось.От себя добавлю, что аплодирую Григорию стоя за искреннее и честное мнение, за интересный опыт и предложение воплотить одну очень интересную идею в отношении брендов. Скоро информация появится в MD, следите за новостями.

Интервью подготовила Валерия Гришко спецкор MD

[email protected]

Здесь могла быть Ваша статья!*

* Для того чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

ЛИЧНОСТь





– 18 –

Андрей Сечин – гуру и один из основополож-ников потребительского брендинга и бренд-дизайна в России. Создал в России такие брен-ды как “Чудо”, “J-7″ и “Домик в деревне”, в 1991 году отправился за океан – учиться искусству создания иллюзий у потребителей. С 1992 года одновременно он руководил всеми проекта-ми для Очаково, Вимм-Билль-Данн, Doehler и Россия/Nestle. C 1999 года живет и работает в США. Кроме топовых российских брендов, Андрей также основательно приложил руку и голову к таким известнейшим брендам на амери-канском и мировом рынках, как Bausch & Lomb, GlaxoSmithCline, OMScotts, Kellogg’s, Mizkan Americas, Solo Cups, Master Lock, Clorox, Henry.

MD: Андрей, как долго вы работаете в сфере брендинга?Андрей: 26 лет, если считать с момента оконча-ния института в 1984 году. Если же с момента возникновения новой России, то только 19.

MD: Какие проекты из тех, что вы реализовали, вам запомнились больше всего?Андрей: Мои первые проекты, сразу после института, для компании «Рот-Фронт». Конечно, первый проект в Америке для OMScotts. «Вимм-Билль-Данн» – как компания, полностью до-верявшая моим рекомендациям. Хотя и сейчас я помню большинство из сотен проектов, над которыми работал. Просто в какой-то момент работа становится абсолютно неотъемлемой от повседневной жизни и в ней случается меньше ярких вспышек.

MD: Можно ли (и сложно ли) заниматься брен-дингом товара, который ты не используешь или даже не любишь?Андрей: Если вы занимаетесь брендингом про-фессионально, то для вас не существует по-нятия «люблю/не люблю», у вас есть задача и объект брендинга. Вы просто должны отставить

ЛИЧНОСТь

Андрей СечинОснователь, пре-зидент и главный креативный директор Sechin Design Group (США)

[email protected]

в сторону все личные эмоции и сосредоточиться на профессиональном выполнении работы. Если бы все время ставился вопрос о работе только с теми предметами, которыми пользуешься или любишь, – половина вещей вокруг нас оста-лась бы небрендированной. Более того, работа с нетривиальными объектами, объектами вне повседневного круга доставляет удовольствие именно в силу необходимости поиска новых решений.

MD: Как позиционирвоать свой товар в катего-рии, в которой десятки или сотни игроков?Андрей: Практически таких категорий нет. Даже супеконкурентные сегменты рынка не предпо-лагают присутствия одновременно более пяти товаров в одной категории. Например, в молоч-ной категории кроме ВБД и «Юнимилка» есть еще более 1 400 производителей, но в магазине вы можете встретить еще пару-тройку. Эти про-изводители будут распределены по территории и могут иметь хорошую презентацию в городе или регионе. Каждый раз, когда вы ищите пози-ционирование для своего продукта или услуги, руководствуйтесь простым правилом: «Если вы первый – вам просто необходимо удерживать позиции. Если вы второй или третий – вы можете постараться сместить номер один. Если вы пя-тый, не старайтесть догнать лидеров, а рассмо-трите возможность создания условий, когда вы станете номером один». То есть найдите такие преимущества своего продука, которые отсут-ствуют у ваших конкурентов.

MD: Как пришла мысль создать бренд «Домик в деревне»? Что обусловило выбор такого назва-ния? Проводились ли какие-либо исследования целевого рынка? Почему компания «Вимм-Билль-Данн» не хотела принимать такой кон-цепт? Как вам удалось их убедить?Андрей: Задача была необыкновенно проста – вывести на рынок молоко, которое кардиналь-но отличалось бы от всего существующего на рынке. Кроме того, был задан новый формат только появившейся упаковкой ТетраПак. Со-ответственно, нужно было придумать название и визуальный ряд для молока, рассчитаного на городских жителей, ценящих качество и нату-ральность. «Домик в деревне» навевает вос-поминания о лете, отдыхе, неспешной жизни и свежем молоке в крынке на столе. Интересно, что никаких исследований, столь популярных сегодня, не проводилось. Уже после утвержде-ния дизайна были проведены фокус-группы, в которых «Домик в деревне» стабильно занимал последнее место… Просто потребитель был не готов к восприятию названий, отличных от «Мо-


}

сайт




– 19 –

жайского», «Вологодского», «Останкинского». В конечном результате мне пришлось приложить все свое красноречие и силу убеждения, чтобы руководство компании приняло эту концепцию. Сейчас уже сложно представить, что история самого успешного бренда могла сложиться со-вершенно иначе.

MD: Вы довольны своими результатами, ведь сейчас «Домик в деревне» – лидирующий бренд молочной продукции в России?Андрей: Я одновременно доволен и раздо-садован ситуацией с этим брендом, поскольку визуальный язык на сей момент не соответству-ет эмоциональному состоянию бренда. Бренд остается лидером продаж за счет массирован-ного производства, но уже не вызывает эмоций бренда-лидера. Вряд ли сейчас кто-нибудь воспримет «Домик в деревне» как ориентир современного дизайна. И это может предва-рить ответ на следующий вопрос. Интуиция необыкновенно важна при работе с брендом. Бренд – это эмоциональное состояние, когда мы пытаемся разложить бренд на составляющие и проанализировать его с помощью формул, то мы отвергаем саму возможность алхимии в процес-се брендинга.

MD: Важна ли интуиция в деле построения брендов?Андрей: Посмотрите на тот же «Домик в дерев-не». Зачем такое количество рамок, текстов и картинок? Неужели 20 коров на упаковке дают больше представления о натуральности, чем одна? Или повторение фразы «натуральное молоко» пять раз придаст продукту больше на-туральности? Один из менеджеров ВБД очень хорошо сказал о такой ситуации: « …рынок нас догнал…», это просто значит, что те, кто управ-ляет брендом, не чувствуют будущее развитие рынка и не могут спрогнозировать развитие соб-ственного бренда. В брендинге интуиция срод-ни артистизму шеф-повара – здесь не всегда применимы точные формулы, но как нигде важно внутреннее чувство.

MD: За какими брендами будущее?Андрей: Наиболее персонально ориентиро-ванными. Будущее за брендами с социальной ответственностью. Принципиально мы не от-крываем ничего нового в брендинге и следуем обычным курсом всех быстро развивающихся в брендинговом отношении стран. Мы повторяем все стандартные ошибки и стараемся копировать успешные технологии. Так что достаточно посмо-треть, что успешно сейчас в Америке и Западной Европе, чтобы понять, что будет в России лет через 10-15 при нормальном течении бизнеса. В то же время и мы ставим своей задачей помочь российским маркетологам и бренд-менеджерам избежать наиболее очевидных ошибок и быть более прогрессивными в бизнесе.

MD: Опишите самый простой и эффективный прием брендинга, который может применить завтра каждый.Андрей: Затруднюсь с подобной рекомендацией. Это, пожалуй, сложнее, чем дать ответ на во-прос: «Что будет модно завтра в одежде и что подойдет всем?»

MD: Вы – бренд? Если да, то каковы ваши цен-ности и позиционирование?Андрей: Это самый интересный вопрос, потому что мало кто задумывается о том, что каждый из нас – это бренд. Скорее всего, мое позицио-нирование находится в зоне «прогрессивный максималист» со всеми вытекающими из этого определениями. Современность, качество, от-ветственность…

Интервью подготовила Аниса Мавджудшоева спецкор MD

[email protected]

ЛИЧНОСТь





– 20 –

БЛАГО VS PR

Благотворительность: чужой опыт… Мы :-(Недавно наткнулся на два разных определения термина «благотвори-тельность». Словарь русского языка С. И. Ожегова дает нам та-кое толкование слова: «Благотворительность – это оказание частными лицами материальной помощи бедным из ми-

лости». А Википедия утверждает, что «благотвори-тельность – это оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуж-дается. Может быть как в коллективных формах (фонды, организации), так и в виде индивидуаль-ного меценатства».Оба этих определения говорят об одном и том же, правда, разрыв между ними огромен. Ожегов говорит о благотворительности дореволюционной. Тогда она носила исключительно частный харак-тер и была свойственна только узкой прослойке высшего дворянства, крупных промышленников или купцов (вспомните, к примеру, имена извест-ных российских меценатов Демидова, Третьякова, Морозова, Мамонтова) и духовенства. Надо сказать, что те немногие, кто занимался благотворительностью в дореволюционной Рос-сии, поставили ее на очень высокий уровень. От-дельные меценаты брали под шефство сиротские приюты, в церквях ютились юродивые, ну а уро-вень благотворительных балов легко бы дал фору современным балам. Благотворительные балы XXI века – это больше ярмарка тщеславия и очеред-ная возможность засветиться в глянцевых СМИ, нежели реальное желание помочь нуждающимся. Второй термин дает определение современной российской благотворительности, отсчет которой я лично веду не с 1995 года (с момента принятия за-кона о благотворительности), а с 2006 года – «Года благотворительности в России». С того момента о ней начали говорить на правительственном уров-не, местные региональные чиновники старались больше уделять внимание этой сфере, а в СМИ все чаще стали появляться фото детей, нуждаю-щихся в лечении, или лица председателей благо-творительных фондов, рассказывающих о своей деятельности. Между этими понятиями огромный разрыв; за 70 лет своего существования Советская Россия успе-ла растерять бесценный опыт дореволюционной благотворительной деятельности России царской, практически не развивала своего направления и как-то брезгливо смотрела на общественную дея-тельность фондов и организаций «загнивающего Запада».

Однако не стоит считать, что в СССР благотво-рительности не было совсем, это заблуждение. Она была, но была очень слабой и носила другие форматы (вспомните, к примеру, окутавшие весь многонациональный Союз «тимуровские движе-ния»).После развала «совка» мы как-то истерично и суматошно начали пытаться догнать Запад, в том числе и в этой сфере. Общественным деятелям «новой России» по сей день приходится наверсты-вать западный опыт и технологии, адаптировать их под российскую действительность и пытаться дви-гать их в широкие массы в состоянии постоянного безденежья. Говоря образным языком, российская благотворительность готовится поступить в вуз прямиком из детской песочницы.

ОНИ :-)Традиции же западной благотворительности имеют спокойную многовековую историю. На протяжении многих лет она росла, развивалась и эволюциони-ровала, не прерываясь никакими революциями. Еще 100 лет назад Запад отказался от «дикого формата благотворительности» напрямую нужда-ющимся, которая присуща многим российским ком-паниям и по сей день. Вся благотворительность, как правило, проходит сквозь систему фондов. До 1910 года в США было создано 146 мелких и первые крупные благотворительные организации и фонды, такие как Пибоди, Седж, Карнеги, Рокфел-лера и т. д. Стоит разделять фонды и организации-посредники. Первые имеют деньги и выдают их в виде грантов, например, фонд Форда, фонд «Евра-зия». Часто подобные фонды называют донорами. Вторые же не имеют собственных средств, они оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств, предо-ставляют донору отчеты). Примером подобного фонда может быть программа Фулбрайта в рас-пределении средств USIA, деятельность ISAR в распределении средств US AID и т. д. Но и фонды, и организации-посредники сами не зарабатывают, а только аккумулируют средства иных источников. По характеру чужих средств и можно классифици-ровать все благотворительные фонды. Государственные фонды – госучреждения, финан-сируемые из бюджета своей страны. Например, в США это US AID (Агентство по международному развитию США), Национальный институт здоровья США и др. Жутко бюрократические и требователь-ные доноры. Государственные фонды финансиру-ют программы, не выходящие за пределы своей страны, иногда они работают с иностранными про-сителями. С иностранными гражданами работают через посредников.




– 21 –

Посреднические фонды – общественные организа-ции, финансируемые государственными или част-ными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требования фонда-донора. Пример: Eurasia Fund (фонд «Евразия»), World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX и др.Альтернативой государственным и посредническим фондам являются частные фонды, которые, в свою очередь, независимы и ассоциированы. Частные фонды – это негосударственные, некоммерческие организации, а также частные лица, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций. Более демократические доноры по сравнению с государственными фон-дами: обычно у них менее жесткие требования к оформлению заявок, отчетности и т. д.Частные независимые фонды обычно организуют-ся частными лицами или семьей и часто носят имя своего основателя: фонд Сороса, фонд Мак Арту-ров, фонд Чарльза Стюарта Мотта, фонд Форда и др. Такие фонды часто существуют на дивиденды от вложенного капитала.Частные ассоциированные фонды финансируются, как правило, из средств компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциирова-ны. Пример подобных фондов: Xerox Foundation, Apple, Hewlett- Packard, GE Fund (фонд концерна «Дженерал Электрик»), Merk Company Foundation (фонд компании «Мерк»), фонды «Кока-Колы», фонд «Мицубиси». Ассоциированные фонды, как правило, предоставляют гранты в областях, близ-ких со сферой деятельности компании.Местные фонды – создаются жителями конкретно-го региона для поддержки и удовлетворения регио-нальных потребностей. Подобные фонды имеют очень большое влияние на местную политику.

Три факта как результаты деятельности благотво-рительной деятельности Запада:• только за 2006 год американцы пожертвовали на

благотворительные нужды 295 млрд долларов;• в июле текущего года канадцы Ален и Виолетт

Лардж после выигрыша в лотерею 10,9 млн долларов, раздали почти все различным органи-зациям в окрестностях своего дома;

• в августе текущего года 38 миллиардеров мира под руководством Билла Гейтса и Уоррена Баффета обязались отдать не менее половины своего состояния на пожертвования.

России до подобных масштабов далеко, особенно учитывая тот факт, что сотни социальных проек-тов российских НКО финансируются западными грантами. Не спорю, в столице нашей Родины (где скон-центрированы наиболее богатые представители бизнес-элиты России) ситуация с благотворитель-ностью обстоит далеко не так плачевно, как, к примеру, в маленьком провинциальном городке Курганской области, но и ей далеко до крупных международных фондов, которые не просто за-нимаются благотворительностью, но и имеют определенные рычаги влияния на международной политической арене.

Так что смотрим, завидуем и учимся…

Эдуард Мухамадеев руководитель проектов

Информационного Центра «Благо74», председатель благотворительной

общественной организации «Помоги детям» Челябинск

[email protected]

БЛАГО VS PR





– 22 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Фишка № 1. Экстремальная провокация! Хватит теории, пора действовать

В предыдущих статьях рубрики «Маркетинг через экстрим» мы видели множество при-меров того, как компании используют экстрим в своем маркетинге и это приносит им выдающиеся результаты. Мы увидели, что некоторые компании полностью строят свою стратегию на экстремаль-

ных видах активности. Некоторые используют ее в отдельных рекламных кампаниях. Какие бы маркетинговые стратегии мы ни рассма-тривали, каким бы знанием ни обладали – эти идеи не имеют никакого значения для наших резуль-татов без их практического применения. Поэтому сейчас хочу сосредоточиться не на описании при-меров, философий и подходов, а на конкретных шагах. Причем этот процесс будет одним большим элементом фана, который приносит удовольствие как вам, так и вашим клиентам.Итоговый результат, которого мы хотим достичь, – увеличение объема продаж. Для этого нам не-обходимо выявить заинтересованного потенциаль-ного клиента из общей массы, конвертировать его в реального покупателя, сформировать клиентскую базу из сотен и тысяч подобных покупателей, на-ладить регулярную работу с данной базой. Практически не имеет значения, в какой сфере бизнеса вы работаете: продаете тяжеловесную технику, новые технологии или руководите тренин-говой компанией, продвигаете ночной клуб или ма-газин молодежной одежды. Экстрим – это тренд, и его нужно использовать в своем бизнесе. И сейчас я покажу, как совместить его с другим современ-ным трендом передачи информации.Одним из основных форматов передачи инфор-мации в настоящее время является видео (ТВ, Интернет, доступность через мобильные устрой-ства и т. п.). Поэтому его и нужно использовать. В каждом крупном городе вы сможете найти пред-ставителей различных экстремальных субкультур, которые с удовольствием поделятся с вами видео-материалами. Тот интеллектуальный и творческий труд, который в Европе и Америке уже давно стоит десятки, сотни и тысячи долларов, вы сможете по-лучить бесплатно или за относительно небольшие деньги. К примеру, съемки с восхождения на вер-шины, подводных погружений, полетов, свободного падения, прыжков на лыжах и сноубордах. Какое видео или фото выбрать – нужно идти от идеи, которую мы хотим донести. Свобода? – по-

дойдет парашютный спорт. Легкость управления? – горные лыжи. Надежность? – экстремальное пилотирование самолетов и др.В содержании видеоролика необходимо учитывать следующие моменты: 1. чем дальше по смыслу ваш продукт находится

от экстремальной активности, тем более не-навязчивым, но в то же время результативным должно быть упоминание. То есть очень важно количественное и качественное сочетание по-лезного (интересного, эмоционального) контента и рекламной составляющей;

2. четкая логическая привязка содержания видео и предлагаемого товара/услуги/действия.

Компании-гиганты могут позволить себе вклады-вать средства в имиджевую рекламу и в те проек-ты, которые формируют спрос. Малому и средне-му бизнесу необходимо видеть четкую отдачу с каждого вложенного рубля и каждой рекламной кампании. Чтобы решить эту задачу и сделать запускаемую рекламную кампанию максимально эффективной и измеримой, нужно разделять то, чем вы привле-каете клиента, и то, на чем ваша компания зара-батывает (то есть выстраивать процесс продажи по двухшаговой схеме). Приведу пример: «Школа английского» ставит перед собой задачу про-дать услуги бизнесменам. Маркетологи решают выпустить серию видеороликов, использующих идею экстрима. Для того чтобы привлечь клиента, необязательно рассказывать в ролике, насколько хорош продукт, какие выгоды получит клиент, прой-дя курсы, сколько денег он заработает благодаря этим знаниям. Можно просто ненавязчиво в конце захватывающего ролика побудить потенциального клиента позвонить (или заполнить форму на сайте) и получить бесплатный диск с вводным курсом. То есть вы рекламируете так называемый FrontEnd, для того чтобы получить контакт потенциального клиента, а затем уже связываетесь с ним и продае-те основной продукт, на котором зарабатываете (BackEnd). Это позволяет спровоцировать потен-циального клиента на действие, ничего от него не требуя в материальном плане.Так вы будете четко видеть эффект от вашей ре-кламной кампании. Также будет ясно, где возника-ют проблема: на этапе выявления потенциальных клиентов (Leads) или на этапе их конвертации в реальных покупателей.Провокация потенциального клиента на действие – обязательный элемент рекламы на результат. Зачем вам люди, которые просто смотрят? Вам нужны те, кто действует!




– 23 –

Почему наконец-то и вам стоит сделать реклам-ную кампанию, используя экстрим?• Легкость создания качественного контента: вы

можете брать материалы хорошего качества, которые были отсняты в различных уголках пла-неты и за ее пределами (в горах, морях, лесах, космосе…), добавлять туда свой смысл и вы-пускать. Видеоролик среднего качества может сделать даже любитель за один вечер. Но его будут смотреть из-за интересного содержания;

• Легкость привлечения внимания (видео- и фотоматериалы экстремального характера вызывают сильные эмоции, что очень важно для того, чтобы привлечь и удержать внимание человека);

• Возможность вирусного распространения. Если интересный видеоролик размещается на та-ких сервисах, как yotube, vimeo и др., то сотни пользователей могут находить его по названию, теме, городу. Он будет индексироваться поис-ковыми системами. Передаваться пользовате-лями друг другу. К примеру, обычный непрофес-сиональный ролик по экстремальной тематике, который рекламирует сайт с тренингами, наби-рает по 500-1000 просмотров за год абсолютно без раскрутки (проверено). При правильном подходе часть из этих людей обязательно станут вашими клиентами. Интересные видео-ролики набирают десятки и сотни тысяч про-смотров в месяц. Сейчас существует множество способов достучаться до целевой аудитории без

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

затрат. Социальные сети, форумы, блоги, в кото-рых вы можете размещать интересный контент с рекламным содержанием и достигать эффекта;

• Участник-дилер. Те, кто предоставляет вам видео, с удовольствием разместят видеоролик на своих сайтах, страницах соцсетей, блогах (ведь это они стали участниками рекламного проекта). И чем больше таких людей, тем шире охват. И тем сильнее эффект социального до-казательства.

Работайте с базой искусно. Совершайте регуляр-ные касания. Если вы создаете интересный кон-тент, то ваша целевая аудитория будет с удоволь-ствием смотреть серии подобных «рекламных» роликов. В заключение хочу сказать: не нужно верить либо не верить мне, просто забейте в любой поисковик «экстрим-реклама», посмотрите сотни примеров и найдите тот, который можно скопировать для вашего бизнеса и ваших клиентов. Главное – не забудьте добавить в видео «продающую часть» и отследить итоговый эффект!

С наступающим вас Новым годом!

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Mar-

keting», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»





http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 24 –

НЕОБРЕНДИНГ

Правила необрендингаВ статье «Необрендинг: от эмоций – к чувствам», напечатанной этим летом в нескольких маркетинговых журналах, а также опубли-кованной рядом интернет-порталов, я впервые ввел понятие «необренд». За-чем же понадобилось при-думывать очередной тер-мин, когда маркетинговый лексикон и так перегружен

большим количеством «умных» слов? Дело в том, что для меня было крайне важно обозначить яркую тенденцию в маркетинге, получающую в последнее время все более заметное развитие. Впрочем, слово «необренд» может быть с успехом заменено фразой «бренд новой формации».Руководство большинства компаний уже давно осо-знало важность обладания не просто торговой маркой, служащей для идентификации потребителем товара конкретного производителя, а брендом. Предназначе-ние бренда заключается не просто в идентификации, но в создании убеждений, ассоциаций и эмоций, свя-занных с определенной торговой маркой.Очевидно, что на большинстве конкурентных рынков сегодня невозможно выделиться лишь за счет высоко-го качества продукта или мощной производственной базы. Более того, все меньшее влияние на привержен-ность клиента оказывают различные «уникальные технологии», которые в условиях информационного общества могут быть скопированы конкурентами в самые кратчайшие сроки. Чтобы постоянно удержи-вать лидерство в технологиях, требуются серьезные и непрерывные вложения в НИОКР, что может себе позволить далеко не каждая компания.Эмоции, интегрированные в бренд, могли бы стать той самой спасительной соломинкой, ухватившись за кото-рую компании сохранили бы свою индивидуальность, отстроившись от конкурентов. Однако связанные с брендом эмоции, чаще всего, лишь декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в СМИ и стандарт-ных BTL-акций, испытать обещанные эмоции в реаль-ной жизни удается немногим потребителям. К сожалению, создать уникальное позиционирование бренда лишь при помощи поверхностной имитации эмоций не получается, так как конкуренту не состав-ляет никакого труда скопировать эмоциональные свойства бренда, которые не заложены в «ДНК» самой компании, в продукт, в поведение персонала. Тем не менее, большинство производителей при-влекают креативные агентства лишь для того, чтобы «напылить» на продукт тонкий слой эмоций, который, впрочем, начинает осыпаться сразу же после оконча-ния рекламной кампании.Именно поэтому мы можем наблюдать, как некоторые производители постепенно переносят фокус с по-

пытки создания поверхностных эмоций на построение глубоких отношений со своими клиентами. Замечу, что речь здесь идет не о товарно-денежных, а о человече-ских взаимоотношениях. К сожалению, классические бренды с подобной задачей справиться не способны. Возникает необходимость в брендах новой формации (их я и назвал необрендами), уникальность которых будет выстраиваться не на суррогатных эмоциях, а на искренних человеческих чувствах, которые можно про-будить, лишь выполнив ряд условий:• Выстраивать с потребителем долгосрочные отно-

шения, а не стремиться к мгновенной прибыли;• Проявлять бескорыстную заинтересованность в

потребителе, интерес к его личности, а не к ко-шельку, заботиться о его интересах;

• Фокусироваться на переживаемых потребителем чувствах и разделяемых им ценностях;

• Уметь создавать сообщество вдохновленных еди-номышленников;

• Быть честным и открытым, избегать любых мани-пуляций и маркетинговых уловок.

Если классические бренды порождают эмоции, то не-обренды, за счет умения выстраивать персонифици-рованные отношения, способны порождать чувства. Они превращают компании из бездушных машин для зарабатывания денег в хороших знакомых, советчи-ков, искренних друзей потребителя, и, кроме того, в ответственных граждан общества.Эволюция роли маркетинговых коммуникацийНеобренд, являясь «душой» коммерческой организа-ции, ведет себя как настоящая личность. Он задей-ствует горизонтальные связи между потребителями, активно включаясь в процесс социального общения, создавая вокруг себя сообщества единомышленни-ков, разделяющих схожие ценности. Он дает людям ощущение вовлеченности и причастности, предлагая яркие идеи, способные вдохновить и объединить мно-гих потребителей, побудить их к активным действиям.Несомненно, с каждым годом уровень конкуренции в различных сферах будет лишь возрастать. Именно поэтому будущее брендинга связано вовсе не с обма-ном и манипуляцией, а с увлекательным, открытым и честным диалогом смышленых, образованных по-требителей и ответственных, прозрачных и честных компаний. В таком доверительном диалоге необренд будет выступать как медиатор, как платформа для двухсторонних коммуникаций, а не как завораживаю-щая блесна для глупой рыбешки.В следующих номерах Marketer’s Digest мы будем подробно разбирать основные правила построения необренда, а также рассмотрим конкретные примеры проявления «необрендингового» подхода в деятель-ности конкретных компаний.

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson

Sword, ENERGIZER Russia Москва

[email protected]





– 25 –

Первое десятилетие XXI века почти завершилось. Перед Новым годом попробуем заглянуть в будущее нашего об-разования. Быть может, интернет-технологии позволят отказаться от академических аудито-рий, личного общения с харизматичными препо-

давателями, тренерами и гуру?Новое поколение супергероев-маркетёров будет учиться дома, а потом развивать свои маркетин-говые навыки не выходя из офиса? Разобраться в этом вопросе нам поможет Инна Прошкина, директор по маркетингу Webinar.ru, признанного лидера на рынке web-конференций и семинаров в России и СНГ.

Евгений: Приветствую вас, Инна! Первый во-прос: как вы стали директором по маркетингу в Webinar.ru?Инна: Я познакомилась с Александром Альпер-ном на конференции SVOD (Silicon Valley Open Doors) в Калифорнии в 2007 году, когда только появилась идея создания Webinar.ru, и присоеди-нилась к команде в начале 2010 года, после вы-хода из декретного отпуска.

Евгений: Такой долгий путь… Почему именно Webinar.ru?Инна: Мне нравится заниматься маркетингом в IT-компаниях. Есть достаточный опыт. Данная технология новая для российского рынка, и в этом есть своего рода вызов превратить start-up в известный бренд. Я была уверена, что мы по-вторим успех компании WebEx в России и СНГ. У нас оказались сходные видение и взгляды с генеральным директором Александром Альпер-ном на маркетинг и развитие бизнеса.

Евгений: Как вы оцениваете рыночную среду? Ваши конкуренты?Инна: Мы действуем в рамках стратегии «Голу-бого океана», и наша задача не конкурировать, а развивать рынок. Поэтому мы приветствуем появ-ление новых игроков. Но пока основными конку-рентами являются Skype и телеконференции.

Евгений: В чем ваши преимущества?Инна: При работе с Webinar.ru не требуется установка какого-либо программного обеспече-ния. Зайти на вебинар можно по одному клику. Нет ограничений по аудитории, в то время как в

Skype зона комфорта – пять участников. Плюс дополнительный функционал для совместной работы.

Евгений: Где вы учились маркетингу?Инна: Базовое образование – Российский госу-дарственный гуманитарный университет, факуль-тет защиты информации. Маркетингу я училась на практике.

Евгений: Вы ставите под удар рубрику Marketer's University! Директор по маркетингу лидирующей компании своего рынка без профильного образо-вания?Инна: Школой по маркетингу для меня стали книги и личное общение с маркетологами. Еже-дневная помощь менторов-наставников в начале моей карьеры.

Евгений: Кого вы хотели бы назвать?Инна: Сет Годин, Джей Конард Левинсон, Джеф-фри Гитомер, Марк Хьюз, Джеймс Коллинс, Джеффри Мур и… Филипп Котлер.

Евгений: Впечатляет. Первым вы назвали Сета Година и, в сомнении, Филиппа Котлера. Почему?Инна: Приоритет Сету, а Котлер... Признаюсь, многотомные тома не дочитала.

Евгений: Маркетинг эволюционирует, и уважае-мый Филипп Котлер стал писать кратко и четко. Меня порадовали «Латеральный маркетинг» и «10 смертных грехов маркетолога». А Сет? «До-верительный маркетинг» и «Фиолетовая корова» – всего две идеи ! В первой книге – развивай и укрепляй доверие потребителя через e-mail рас-сылку, во второй – отличайся от других.Инна: По Котлеру воспользуюсь вашей рекомен-дацией, но по Сету Годину не соглашусь. В свое время он сформировал мое понимание марке-тинга. Вы читали его сейчас, когда мир изменил-ся, в том числе благодаря этим книгам.

Евгений: А среди российских маркетологов? Инна: Игорь Манн. Его книга «Менеджер по маркетингу на все 100%» помогла стать эффек-тивным менеджером, а потом и директором по маркетингу.

Евгений: «Маркетинг на все 100%» – действи-тельно супер! И согласен с вами, что это самоме-неджмент, управление и… немного маркетинга. Вы не зря оговорились. «Информация – Анализ – Вывод» – прием профессионала.Инна: Спасибо за комплимент. Но это детали.

MARKETER’S UNIVERSITY

Вебинар или семинар?




– 26 –

В книге Игоря Манна – практические советы, которые помогли мне верно выстроить карьеру маркетолога. Предвижу ваш следующий вопрос и отвечу. Да, я сейчас думаю об МВА по маркетин-гу. Появилось время и возможность. Анализирую предложения на рынке.

Евгений: Уверен, ваш выбор будет оптимальным. Но как, без профильного образования, вы начи-нали карьеру в маркетинге?Инна: Я пришла в отдел маркетинга «Инфосисте-мы Джет» консультантом по продуктам информа-ционной безопасности (чему училась в вузе). Все началось с подготовки к международной выстав-ке CEBIT – презентации продуктов, рекламных листовок, потом участие и общение с клиентами. Я поняла: мне нравится заниматься маркетингом, это – моя профессия.

Евгений: Читаю ваше резюме: директор по марке-тингу в VDI (EPAM Systems), InvisibleCRM, соб-ственное агентство Go2Market, положительные отзывы, – не придет в голову, что все началось… с выставки. Многие не пришли в маркетинг, пото-му что не рискнули, не поверили в свои силы… Инна: И все же вебинар или семинар? Так, кажет-ся, название статьи?

Евгений: Спасибо, что вернули меня в сегод-няшнюю реальность и, возможно, перенесете в будущее. Еще несколько слов о компании. И какие вебинары проходили в уходящем году для коллег-маркетологов?Инна: Webinar.ru – провайдер интернет-сервиса, который дает возможность проводить конферен-ции, тренинги, виртуальные встречи с клиентами, маркетинговые семинары, совещания в онлайн-формате. У нас свыше трех тысяч клиентов, проведены сотни тысяч вебинаров. Для маркето-логов при нашей поддержке проходили вебинары с участием Антона Попова «Как продавать в со-циальных медиа и стоит ли это делать?», Андрея Кулинича «Маркетинг и продажи во времена экономических перемен» и другие. Александр Альперн еженедельно проводит вебинар на тему: «Как экономить и развиваться с помощью техно-логии вебинаров». Мы проводили онлайн-трансляции ведущих конференций для маркетологов: «Top Marketing Management», «HiBrand 2010» и другие.

Евгений: Вы считаете, что веб-конференции способны постепенно заменить классическое об-разование? Личное общение преподавателей ис-чезнет, харизма перестанет быть важной состав-ляющей обучения. Останется только вебинар? Инна: Конечно, нет. Это – альтернативный способ

MARKETER’S UNIVERSITY

коммуникаций. Веби-нары – экономически выгодный инструмент для дистанционного обучения. Особен-но эффективен для привлечения моло-дежной аудитории, а также участников из регионов, которые не всегда могут приехать в Москву.Часть спикеров дей-ствительно теряют харизму при вы-ступлении через веб-камеру, но некоторые увереннее себя чувствуют «в Сети». Советую каждому провести один-два пробных вебинара и определить, к какой группе вы относитесь.

Евгений: Чем удивите в 2011 году?Инна: Мы готовимся выпустить новую версию сервиса. Будет полностью обновлен интерфейс, добавлен функционал. Платформа станет еще удобнее и мощнее. Планируем расширить марке-тинговую команду и больше вкладывать в разви-тие рынка вебинаров.

Евгений: Пожелания супергероям-маркетёрам к Новому году?Инна: Пусть будут достигнуты намеченные цели, реализуются амбициозные планы и от этого по-лучена масса удовольствия и желаемая прибыль!

Евгений: Спасибо за интервью, пожелания. Удачи вам в наступающем 2011 году!

Сервис и доступность вебинаров возрастет. Но уверен, что личное общение и «живой» препода-ватель останутся востребованными.А что думаете вы? Кто попробует предсказать будущее?

С Новым годом! Отличного маркетинга в 2011 году!

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям

Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com

Инна Прошкина, директор по маркетингу Webinar.ru


mailto:demarket.com@gm<0430>il.com



– 27 –

МАРКЕТёРы ВСЕХ СТРАН, ВыРАЖАйТЕСь!

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]

«MD- это мое хобби...»Алина, доверенное лицо компани «СЕТ»,

Обухов

«MD - это мир инноваций в Маркетинге»VIP-менеджер Венера Клонштейн – робот по связям

с общественностью компании STARS-VISION, Москва

«MD - это знак роста возможностей для процветания Вашего Бизнеса»

Елена, менеджер компании NL International, Тюмень

«MD - это Морозный Дед»Dед Мороз, глава компании «Новый год»

Великий Устюг





– 28 –

Витринистика:Что за зверь и с чем его едят!

Я хочу рассказать тебе, дорогой маркетёр, о витринистике. Мы видим витрины каждый день. Да, сейчас в России это далеко не самое интерес-ное зрелище, но я уве-рен – ты понимаешь, что они могут быть лучше. Примером служит опыт стран с давними тради-циями частного бизнеса.

На Западе уже давно поняли, что хорошая витрина – основной фактор успешной розничной торговли. Ведь там традиции розничного бизнеса уходят кор-нями в века, а первые витрины появились в конце XIX – начале XX века. А что было у нас? У нас был вынужденный перерыв «частного бизнеса» на це-лых 70 лет. Думаю, именно поэтому наши витрины сейчас так разительно отличаются от западных и так непривлекательны в массе своей. Согласись, у нас очень мало магазинов, витрины которых при-ковывают внимание, магазинов, у которых хочется остановиться и «поглазеть». :)В первую очередь, витрина – это инструмент про-даж, а значит, маркетинга. Причем самый доступ-ный инструмент маркетинга для розничного биз-неса. Бесплатная рекламная площадка, которая есть почти у всех. Она всегда под боком. А значит, оформление витрин можно и нужно совершенство-вать, как и любой другой инструмент. Как раз этим и занимается дисциплина «витринистика».Вопрос в том, как сделать работающие витрины? Как увеличивать соотношение «зашедшие внутрь/прошедшие мимо»? Понятно, что выбор конкрет-ного решения зависит от безумного количества факторов, но в этой статье я постараюсь дать по-шаговый план, который поможет учесть все нюан-сы и создать великолепные витрины. Генри Форд говорил: «Все можно сделать лучше, чем делалось до сих пор», и я с ним согласен. ;)Итак, для начала нам нужно все тщательно спла-нировать и продумать. Не стоит действовать наобум, следуя правилу «главное, ввязаться в драку…».План проекта улучшения витрины:• Изучить товар, рынок и покупателей. Это самый

важный этап, так как именно здесь ты определя-ешь направление всех дальнейших действий.

• Поставить цель. Что витрина должна делать? Чем она будет привлекать внимание? Как будет вызы-вать интерес к деталям? О чем будет информиро-вать? Почему будет вызывать желание зайти?

МАРКЕТёРы ГОВОРЯТ

• Определить бюджет. Это важно. Творчество не всегда зависит от бюджета. Зачастую самые лучшие витрины – это самые простые витрины. Поэтому обязательно определите четкий бюд-жет, который вы готовы вложить в этот инстру-мент. И действуйте в рамках него. При этом важно понимать сезон, в который вы затеяли переоформление витрин. Кстати, а Рождество скоро? Или, может, новая коллекция скоро при-дет? Подумайте о будущем.

• Выбрать тему и дух. Тема – это сюжет, положен-ный в основу. Дух – это антураж или эпоха. Они зависят от месседжа, главного послания, кото-рое хотите донести.

• Найти идею дизайна и разработать концепцию.• Чем мы будем привлекать внимание? Есть не-

сколько вариантов, которые можно использовать в чистом виде, а можно комбинировать.

Каким бы приемом вы ни воспользовались, нужно вызвать эмоциональный отклик у потребителей. Важно понимать, что витрина не должна быть рас-считана на всех. Тут очень просто напутать. Типа, если мимо витрины ходят самые разные люди, то и целевая аудитория витрины – все подряд. Это ошибка. Обратитесь именно к своим покупателям. Было бы странно, если бы магазин скейтбордов старался одним решением привлечь и подростков и топ-менеджеров.Итак, приемы привлечения внимания:Вовлечение. Это один из самых сложных, но и один из самых действенных приемов. Его суть в том, что мы побуждаем человека эмоционально участвовать в происходящем «за стеклом». Напри-мер, можно использовать легкий юмор, какую-то забавную сцену или персонажей. Можно сделать витрину интерактивной. Например, прохожие могут с помощью сенсорного стекла на инфракрасных




– 29 –


датчиках двигать предметы в витрине. Или ме-нять ассортимент. Или управлять освещением. То есть витрина становится как бы органом управ-ления магазином. Звучит нереально? Это уже давно реальность на Западе. Погуглите по фразе «interactive store display». Да, это самое сложное и, пожалуй, дорогое в витринистике. Но интерактив-ные витрины точно вызовут мощный PR-эффект, о котором я писал выше.Необычность. Можно привлечь внимание чем-то необычным, чем-то из ряда вон. Этакая «красная тряпка», которую заметят. Например, это может быть динамичная конструкция. У нас их практиче-ски не применяют, и все витрины статичны. Поэто-му движущиеся инсталляции будут привлекать внимание в любом случае. Вообще здесь можно выпускать на волю «дикое воображение» и при-думывать самые невероятные вещи, так как это гарантированно будет работать. Это может быть просто что-то совсем непонятное и оригинальное. Или отсылка к искусству. Статичная динамика и за-стывший момент тоже привлекут внимание. Ассоциирование. Суть этого приема в том, чтобы потребитель ассоциировал себя с происходящим в витрине, чтобы история, которую мы ему расска-зываем, его «зацепила». Это может быть ассо-циация себя с манекеном или ассоциация товара с ситуацией. Допустим, вы продаете шорты для серферов. В таком случае витрина с инсталляцией из волны, доски и манекна-серфера на ней будет как нельзя кстати. Даже просто доска для серфин-га будет «в тему». Ассоциации с использованием товаров тоже работают.Акцентирование. Этот прием нужно применять, чтобы правильно расставить акценты. Главный ак-цент, конечно, должен быть на товаре, чтобы было понятно, что именно вы продаете. Акцент можно делать и на статусе товара, его значимости (вер-нее, значимости его обладателей), на принадлеж-ности целевой аудитории к какой-либо группе (по полу, возрасту, социальному статусу, профессии, увлечениям, хобби, субкультуре). Также я рекомен-дую делать акцент на сезоне. Как вариант, акценты

можно создать, например, частичным матировани-ем окон.Ну и напоследок самое простое и действенное. Яр-кие цвета. Да-да, горожане часто скучают по ярким цветам и яркому солнечному свету. Светом, кстати, тоже можно задавать динамику, если сделать ме-няющиеся цвета с помощью светофильтров. Также цветом можно обозначать актуальный сезон.Выход за рамки витрины. Современное оборудо-вание позволяет создавать инсталляции, которые видно издалека.Шок. В ряде случаев можно шокировать потребите-ля. Для этого придется затронуть острую социаль-ную или политическую тему. Или тему секса. Она будет привлекать внимание во все времена.При выборе подходящих приемов нужно учесть, какого типа витрины. Закрытые? Открытые? Угло-вые?Определитесь с реквизитом. Может, использовать что-то из уже имеющегося? Или купить готовое? Или сделать на заказ? А еще есть прием «рекви-зит в массе», когда мы создаем самостоятельный объект путем многократного повторения одной и той же вещи. А может, просто обойтись искусствен-ными цветами?Кстати, скоро Рождество и Новый год. Для витри-нистов это особенная пора, к которой они на-чинают готовиться загодя, еще в сентябре. Ведь это время, когда на оформление витрин тратятся самые большие бюджеты. И это разумно, ведь декабрь традиционно приносит самые большие продажи. А значит – выделяться нужно особенно сильно. Что касается советов, то совет могу дать только один. Будьте оригинальны. Не идите прото-ренной дорожкой масс: шары, гирлянды и мишура в дополнение к стандартному оформлению. Это вряд ли будет работать на увеличение продаж. Рождество – время замечательных сказочных историй. Рассказывайте людям истории. Каких-то «золотых правил» оформления здесь нет. Просто используйте стандартный план разработки витрин-ной схемы, но с учетом праздничной тематики. Сгодится все, что поможет вам выделиться. Одним словом, включайте голову!

По сути, к этому моменту у вас есть все, чтобы приступать к проектированию и созданию витрины. Об этом мы поговорим в следующем выпуске.

Желаю успешного бизнеса, красивых витрин и больших продаж. Пусть мимо ваших витрин невоз-можно будет пройти! Удачи и до связи!

Кирилл Олейниченко руководитель проекта Витринистика.ру

Санкт-Петербург [email protected]




– 30 –

Оффер – новое слово в е-маркетингеСегодня представить маркетинг без приставки «е» довольно сложно. Стремительно тонущая в Интернете аудитория диктует свои законы и вынуждает маркетолога со скоростью летящей по оптоволокну частицы вникать в новые понятия и постигать секреты кон-такта, yaгугла, онлайн-

приложений, игр и прочих площадок скопления масс и индивидуальностей. Об одном из таких «мест встречи» хочется поговорить особо: онлайн-игры на повестке дня.

Игра – тема вечная и бесконечная. Она позво-ляет уйти от реальности, добавить «фэнтези» и «экшена» в жизнь, в которой всегда чего-то не хватает. Реклама дала нам понять, что в нашей жизни многого недостает: парфюма от Gucci, авто от BMW, квартиры на Рублевке и прочих крайне необходимых для признания тебя полноценным человеком вещей и вещиц. Интернет дает возмож-ность погрузиться в свою фантазийную реальность и почувствовать себя гением тетриса или лиде-ром великого клана, забыв на время и о Gucci и о BMW. Но реклама не дремлет. Согласно закону теней она не только отражает форму вещей, но и неотступно следует за тем, кто ее отбрасывает. Если 80% своего времени пользователи соци-альных сетей проводят за играми – значит, этим можно и нужно пользоваться.

Вопрос, восклицание или многоточие?Но как отвлечь игрока от вскапывания любимой грядки? Можно разместить баннер. Но тут опыт-ные e-маркетологи скажут: «Мы устали от милли-ардных показов, и не забывайте о баннерной сле-поте». Модные е-маркетологи воскликнут: «Product placement в топ-играх на appdatа – вот самое подходящее решение! Дорого, правда, но запоми-нается». И все e-маркетологи мечтают: «Дайте нам недорогой метод генерации лидов!» Есть пробле-ма – найдется и решение. И вот, в конце 2010 года, все чаще и все более уверенно в России стало звучать новое слово, новый способ проведения рекламных кампаний в Интернете – офферы в онлайн-играх. Офферы позволяют ловить поль-зователя там, где он проводит свое время, давать ему то, что ему требуется, и получать от него то, что необходимо. E-симбиоз, каким биология его себе и представить не могла.

Мой клиент – ослик?До сегодняшнего момента в игре «маркетолог-пользователь» последний выполнял роль ослика,

идущего за морковкой. Теперь же пользователь до-вольно грызет овощ, посыпая его золотыми моне-тами. Офферы – это предложения, размещаемые в онлайн-играх, в которых игроку предлагается выполнить какое-либо действие и за это действие ему начисляются бонусы в его игре. Типичный оффер звучит так: «Прими участие в акции и по-лучи 5 золотых» или «Купи мобильный телефон и получи 10 золотых». Любое действие, которое пользователь способен совершить в Интернете, можно предложить через оффер. При этом марке-толог быстро набирает необходимое количество участников, а участники имеют возможность купить новый вандалоустойчивый сорт морковки, которую посадят на своей виртуальной ферме.

Таргетинг 18+Агентства социальных исследований уже провели опросы и утверждают, что возраст среднестатисти-ческого онлайн-игрока 32 года. Доля же детей и подростков до 18 лет составляет лишь 10-15% от всей аудитории игроков. Это противоречит рас-пространенному стереотипу, что в игры играют дети. В подтверждение этих слов и вразрез смыс-лу можно сказать лишь одно: в каждом взрослом живет ребенок. Офферы позволяют найти своего «ребенка» и направить предложение именно ему. Таргетинг в офферах возможен по играм и по географии. Зная IP-игрока, можно определить его местоположение. Зная аудиторию и характер игры, можно отобрать свою целевую аудиторию. Так, в онлайн-версию игры «100 к 1» в основном играют женщины после 28 лет со средним достатком. А в игру «Бойцовский клуб» играют мужчины от 30 лет с доходом выше среднего. Если же нужна широ-кая аудитория, активная в Интернете, то больше пользователей, чем в онлайн-играх, не найти даже в соцсетях. Потому что помимо игр в соцсетях есть отдельно стоящие MMO (многопользовательские игры), аудитория которых зачастую переваливает за десятки тысяч.

Задачи, цели, методыОфферы, в отличие от других способов продвиже-ния в Интернете, позволяют достичь необходимых для компании результатов с четко заданным ре-кламным бюджетом. Перед размещением оффера, как и любого другого рекламного сообщения, мар-кетолог должен ответить на несколько вопросов:1. Какая задача стоит передо мной (брендинг, про-

дажи, лояльность, активность аудитории или другая)?

2. Определить целевую аудиторию: ее пол, воз-раст, интересы, место проживания.

3. Сформулировать оффер и определить его тип (платный или бесплатный для игрока. В первом игрок должен потратить личные денежные сред-





– 31 –

ства, чтобы выполнить условия оффера, напри-мер, купить билеты на премьерный показ. Во втором должен выполнить какое-либо действие: зарегистрироваться, оформить бесплатную под-писку, посмотреть рекламный ролик, добавить во френды, оставить комментарий или ответить на вопросы анкеты).

4. Определить общее количество выполнений и возможность выполнения оффера одним и тем же игроком несколько раз.

5. Назначить сумму вознаграждения. Исходя из суммы рекламного бюджета и необходимого ко-личества выполнений оффера рассчитать сумму вознаграждения. Площадка по размещению офферов может лишь посоветовать границы вознаграждения, исходя из данных о вознаграж-дении аналогичных офферов.

6. Пройти техническую интеграцию, то есть встро-ить на свой сайт код, который будет сообщать площадке о факте выполнения оффера и о том, что игроку можно начислить его честно зарабо-танные «золотые».

Офферы – уникальный способ продвижения в Интернете, который уже успешно закрепился в Европе и США. России во главе с e-маркетологами приходится догонять, изучая новые эффективные инструменты и методы их использования. Сегодня табор уходит в небо, окрашенное в RGB. И именно e-маркетолог решает, быть его компании тенью на далеких холмах или воспользоваться услугами Динь-Динь и приклеиться-таки к пяткам многомил-лионной аудитории. И я уверена, офферы вполне подойдут на роль волшебного клея.

Мария Романова руководитель по развитию Xsolla

Пермь [email protected]





– 32 –

бюджетдолгосрочные и краткосрочные цели

сроки реализации

Продолжение на следующей странице

Элементы стратегии

Тактика

Стратегические цели

Текущая работа

с использованием офферов Xsolla

Привлекаем аудиторию!Предлагаем игрокам зарегистрироваться на сайте, подписаться на новости, RSS, установить сайт в качестве домашней страницы, посоветовать друзьям.Цена*: от 10 руб.

Сравниваем конкурирующие бренды!Предлагаем игрокам оставить мнение о брендах, определяем свою узнаваемость в ряду конкурентов.Цена*: комментарий – от 10 руб.Сравнение брендов – от 25 руб.Сложная сравнительная анкета – от 50 руб.

Тестируем промо материалы!Предлагаем игрокам проголосовать за понравившийся вариантЦена*: от 10 руб.

Бизнес планопределяет маркетинговое планирование

фокус-группыопросы

глубинное интервью

Исследование рынкасбор информации для построения маркетингового плана

портрет покупателя

эмоциональнаярациональнаяэмпирическаяпобуждающая

стремление к самовыражению

мотивация покупателя(по сегментам рынка)

фокус-группыопросы

глубинные интервьюSWOT

 исследования

портрет конкурента

позиционирование брендаотстройка от конкурентов

поиск покупателя

идея брендасуть бренда

marketing mix

Маркетинговый планна основе исследования рынка

разработать стратегию развития бренда и тактику для:

Исследование рынка

Исследование рынка

Способы и составляющие взаимодействия бренда и целевых аудиторий

Что такое оффер?Оффер (от англ. offer, предложение) – это предложение рекламодателя, размещае-мое в онлайн игре, за выполнение кото-рого игроку начисляется вознаграждение в виде игровой валюты.

Какие существуют виды офферов?Платные и бесплатные для игрока. Самые распространенные бесплатные оффе-ры: предложения зарегистрироваться

на сайте, установить приложение, доба-вить друзей в группу, поделиться ново-стью, написать комментарий, посмотреть видео. К платным офферам относятся предложения купить товар в онлайн ма-газине, заказать билеты в онлайн кассе, подписаться на платный контент.

Сколько стоит размещение оффера?Оффер размещается в сети бесплат-но. Рекламодатель оплачивает только

выполненные законченные действия игрока. Сумму вознаграждения рекламо-датель определяет самостоятельно. За выполнение одного оффера можно назна-чить вознаграждение от 5 до 100 рублей.

Как разместить оффер?Сформулировать предложение, назначить цену за выполнение, определить города и страны для отображения, задать сроки ро-тации и пройти техническую интеграцию.

FAQ об офферах

*Все цены носят условный характер и могут меняться рекламодателем





– 33 –

Задача:1000 регистраций на сайте.Бюджет:15 000 руб.Оффер:Зарегистрируйся на сайте website.ru и получи 15 рублей в виде «золотых».Сроки реализации:3 дня

Задача:1000 заявок на услугу от пользователей с указанием личных данных.Бюджет:50 000 руб.Оффер:Ответь на вопросы анкеты и получи 50 рублей в виде «золотых».Сроки реализации:5 дней

Задача:Продать 100 мобильных телефонов по цене 5000 руб.Бюджет:25 000 руб.Оффер:Ответь на вопросы анкеты и получи 250 рублей (5% от покупки) в виде «золотых».Сроки реализации:7 дней

Повышаем продажи!Предложить игроку купить товар или услугу онлайн.Цена*: от 10% стоимости товара или услуги

Хотим быть любимыми в соцсетях!Предлагаем игрокам добавить нас в «лайки»Цена*: от 15 руб.

Хотим оценить эффективность рекламной кампании!Предлагаем игрокам ответить на вопросы.Цена*: от 20 руб.

Повышаем продажи!Предлагаем игрокам подписаться на платный контент.Цена*: от 10% стоимости подписки

корпоративная культура;

тимбилдинг;продажи;

отдел по работе с клиентами;

товарооборот;цено-

образование;доставка;

производство;интранет

бренд бук;дизайн логотипа;цветовая гамма;

типографика;дизайн упаковки;

голос и звук;визуальные

образы;персонаж/икона

печатная продукция

(бумажные СМИ, раздаточные материалы);

прямой маркетинг;выставки;

промо-материалы;ежегодные отчеты;

новостные бюллетени;

наружная реклама;

ивент-маркетинг;открытки;

тексты (технические, креативные);

корпоративное видео

(сценарии, произ-водство);

связи с общественностью;дизайн упаковки;

веб дизайн;электронный

каталог;онлайн магазин;

база данных;онлайн

приложения;интернет

маркетинг;SEO (оптимизация

для поисковых систем);

SEM (маркетинг поисковых систем);

маркетинг социальных медиа(социальные сооб-щества: Facebook, Вконтанке, Мой Мир, Однокласс-ники, Мой круг, LinkedIn, Twitter,

блоги);мобильный маркетинг;рассылка;

онлайн видео;офферы

Способы и составляющие взаимодействия бренда и целевых аудиторий

интегрированные маркетинговые коммуникациии

Традиционные Электронные

упаковка бренда компания

Критерии эффективности бренда

узнаваниелояльностьдоступность

ценностьвыделение в ряду конкурентовэмоциональная привязанность

Выгоды эффективного бренда

снижение чувствительности к цене рост узнаваемости и числа

постоянных клиентовповышение лояльности

расширение возможностей для роста

бОльшая доля рынка

Стратегические цели

Расчет стоимости рекламной кампании через офферы

Увеличение продаж, прибыли и доходов

Мониторинг эффективности

(ROI)

Мониторинг эффективности

бренда





– 34 –

Закон vs реальностьФедеральный закон № 94-ФЗ «О РАЗМЕЩЕНИИ ЗАКАЗОВ НА ПОСТАВКИ ТОВАРОВ, ВыПОЛНЕ-НИЕ РАБОТ, ОКАЗАНИЕ УСЛУГ ДЛЯ ГОСУДАР-СТВЕННыХ И МУНИ-ЦИПАЛьНыХ НУЖД» от 21 июля 2005 года был призван сделать участие частных компаний в государственных тенде-

рах равноправным и максимально доступным. Но, начав разбираться в этом вопросе, я обнаружи-ла¸ что ситуация на сегодняшний день является прямо противоположной: большинство государ-ственных организаций ищут «лазейки» в законе, чтобы обеспечить победу в конкурсах «своим знакомым» компаниям. В итоге получается, что в выигрыше остаются коррумпированные чинов-ники и единичные организации, у которых есть связи. Честная рыночная конкуренция, качество реализованных для государственных компаний проектов, деньги законопослушных налогопла-тельщиков и, как следствие, репутация и имидж государства – в проигрыше. Я считаю, что ситуа-ция удручающая.С помощью подрядчиков, которые хоть раз стал-кивались с объявленными государственными структурами тендерами, нам удалось выделить практически все способы, ограничивающие воз-можность участия неинтересных для отдельно взятого коррумпированного чиновника компаний. Предлагаю обозначить некоторые из них. Самый частый случай – запрос на предоставление в кратчайшие сроки документации, сбор которой обычно составляет от нескольких недель до не-скольких месяцев. Очевидно, что в этом случае предоставить документацию сможет только тот подрядчик, который знал заранее о готовящемся тендере. Следующий вариант – объявление тен-дера, на просчет которого дается минимальное количество дней, часть из которых выпадает на выходные и государственные праздники, с обя-зательным предоставлением гарантийных писем на резерв каких-либо услуг от третьих лиц. Еще одна возможность оградить тендер от сторонних компаний, мешающих чиновникам «заработать», – заявка на организацию конференций/семина-ров/круглых столов на определенной площадке, предоставление специфической услуги или обо-рудования, которые может предоставить только одна (заранее выбранная) компания. Остальные автоматически становятся «не у дел». И такие примеры я могу приводить до бесконечности.Но если вдруг вашей компании все-таки удалось выполнить «нереальные» требования и подать

нужное предложение, их легко могут «завернуть» с помощью ряда еще более изощренных приемов.Первый из них – рассмотрение тендерного пред-ложения и выставление баллов по так называе-мому «качественному» критерию. Оценивая этот «качественный» критерий, конкурсная комиссия расставляет баллы за предложенное ТЗ, стои-мость работ, а также за «качество услуг» компа-нии. Как показывает практика, руководствуется конкурсная комиссия при этом только собствен-ным мнением. И дальше все просто – «нужная» компания за качество получает чуть больше баллов. Остальные – чуть меньше. При этом «ка-чественные» оценки конкурсной комиссии обжа-лованию не подлежат.Я много раз слышала мнение, что данная ситуа-ция вредит только коммерческим организациям, которые хотят работать с государственными структурами, но не имеют возможности этого делать в связи со сложившейся ситуацией. Но я уверена, что в условиях отсутствия продуктивной рыночной конкуренции среди коммерческих ком-паний, работающих с госструктурами, страдает, в первую очередь, как раз не бизнес как таковой. Потому что мы, то есть владельцы бизнеса, най-дем множество других возможностей заработать. А страдают сами государственные компании, ведомства и их бренды, чиновники которых, вы-бирая «своего знакомого» подрядчика из сооб-ражения «откатов», ограничивают тем самым воз-можность продвижения госорганизации и, в конце концов, «роняют» ее репутацию. Уровень креати-ва, менеджмента и цен, как известно, отличается в зависимости от поставщика услуг. А покупка этих услуг у одной и той же «своей знакомой» компании из раза в раз, без объективного выбора лучших предложений на рынке, влечет за собой реализацию «обыкновенных», «серых» и «неин-тересных» проектов для любой госструктуры и ее бренда. Ведь, как известно, конкуренция для того и нужна, чтобы побеждали лучшие проекты, идеи, лучшее качество.Кроме всего прочего, стоит обратить внимание и на нерациональное использование бюджетных средств. Если рассуждать объективно, то одни и те же услуги (одного уровня качества) можно предоставлять за принципиально разные день-ги. Разница в цене, при этом может быть весьма ощутимой: от нескольких сотен тысяч до десят-ков миллионов рублей. Поскольку это бюджет-ные средства, мы можем смело говорить, что это наши деньги – деньги налогоплательщиков, граждан России, которые в большинстве своем не могут себя считать богатыми людьми. А ведь договариваясь о покупке услуг у «своего знакомо-го» подрядчика с условием возврата «некоторой» тендерной суммы, чиновники кладут эти деньги





– 35 –

себе в карман. Представьте, как бы изменилась социальная составляющая, если бы хоть часть этих средств, оказавшихся в карманах чиновниках после «отката», уходила на благотворительность, в детские дома и дома престарелых, в больницы.Я считаю, что на данный момент существует единственный, не лишенный своих минусов, но объективный способ для коммерческих компаний попасть хотя бы в число отобранных для реали-зации госпрограмм: закон № 94-ФЗ ввел новый для российских госзакупок способ размещения заказа – электронный аукцион. Данная процедура призвана значительно повысить эффективность и прозрачность системы закупок. Электронный аукцион предполагает, что компания с самого на-чала подает необходимый список документов на электронную площадку, то есть проходит процесс аккредитации. Если увеличить подаваемый пакет документов на аккредитацию – включить в него данные о «кейсах» компании, данные о количе-стве дипломированных сотрудников и т. д. – уча-ствовать в тендерах будут только проверенные компании. А это приведет к тому, что можно будет убрать все оцениваемые показатели, кроме цено-вого. Да, аккредитация, скорей всего, будет про-ходить долго и не все ее пройдут, но оцениваться каждая компания будет только независимой комиссией, и проходить оценку компании будут открыто, а значит, и комментарии к каждой ком-пании будут находиться в открытом доступе. Еще один способ уменьшить вероятность заключения

сговора между «дружественными» подрядчиками и чиновником – четкое отслеживание и недопу-щение в ТЗ описания конкретных требований (к оборудованию, к залу, материалам и т. д.), то есть возможность всегда предоставить аналог того, что нужно заказчику.Не стоит ждать, что ситуация может измениться в один день, даже если представители всех рын-ков начнут говорить об этом во всеуслышание. Но попробовать изменить ситуацию все-таки стоит. Ведь, в первую очередь, это будет пра-вильно для нашего государства, для каждого из нас. Сейчас, как никогда, необходимо создание отдельного ведомства или службы, которые бы жестко контролировали и четко регламентиро-вали процесс регистрации тендерных заявок и котировок, а также участие подрядчиков в них. Надо попытаться создать такие правила игры, которые невозможно будет обойти. И, в пер-вую очередь, это – задача государства. А мы, как представители рынка, на котором тендеры проводятся, должны обсуждать эту проблему, выдвигать инициативы, указывать на существую-щие «лазейки» для коррумпированных чиновни-ков и предлагать возможные решения.

Надежда Сенюк генеральный директор Коммуникационной консалтинговой компании Bondstone Group



Евгений Димитко

Фёдор Селиванов

Дмитрий Колтунов Александр Кульман

MD поздравляет с Новым годом!


http://www.youtube.com/watch?v=YnzQjpPbGyk

http://www.youtube.com/watch?v=yamTI7yfEds

http://www.youtube.com/watch?v=rx5AnIKVcTE

http://www.youtube.com/watch?v=oV-oMTRVZKw



Фишка № 1. Экстремальная провокация! Хватит теории,...

Documents

Transcript of Фишка № 1. Экстремальная провокация! Хватит теории,...