11/29/10

1

HELLO. HOW ARE YOU?

Digitaalinen markkinointiviestintä netissä ja mobiilissa

Antti Leino

Planning director & content strategist @ avaus dialog Author of “Dialogin aika” and “.net. Verkkoviestinnän käsikirja” Interctive marketing specialist @ lowreality digital marketing

About me www.linkedin.com/in/anttileino Follow me www.twitter.com/anttileino Follow AvausTV www.facebook.com/avaus

Muuttunut liiketoimintaympäristö muokkaa digitaalisen markkinoinnin panostuksia ja ajattelua!1.  Liiketoiminnan logiikka

•  Teknologian arkipäiväistyminen ja innovaationopeuden kasvu mahdollistaa nopeat muutokset toimijoiden välisissä valtasuhteissa ja markkinaosuuksissa

2.  Kuluttajat •  Ilmiöiden luominen ja kohderyhmien tavoittaminen

helpompaa, kuin koskaan aikaisemmin 3.  Media

•  Uusi käsitys mediasta: jako omiin, ostettuihin ja ansaittuihin medioihin, ei ainoastaan ATL ja BTL

11/29/10

2

Liiketoiminnan logiikan muutos!

“Google's utility and ease of use have made it one of the world's best known brands almost entirely through word of mouth from satisfied users”.

Spotifyn ensimmäinen kuukausi: - 40.000 blogipostausta - Miljoona käyttäjää - Mobiilikäyttö ajaa maksavia asiakkaita palveluun

Romahdutti mediaduopolin ilmaisstrategiallaan: - 70.000 vaihtoautoa - 35.000 leadia kuukaudessa - 4 m€ revenue/2 m€ profit

11/29/10

3

Hajauta ja hallitse

Digitaaalinen markkinointiviestintä on hajautettua!

1

PERINTEINEN MAINONTA

Yritys-viesti TV

Printti

Radio

Kauppa

PERINTEINEN WEBMAINONTA

Yritys-sivut

Kauppa sisältö-yhteisty ö

hakusana -mainonta

mainonta

11/29/10

4

Case: remontoija !

Mitä haasteita olisi tavoittaa remonttia harkitsevat kuluttajat digitaalisin keinoin?

Sähköiset kanavat, sisällöt ja hakukoneet muodostavat remontoijan sähköisen ekosysteemin!

•  Käyttäjät haluavat tietoa monesta lähteestä muodostaakseen kokonaiskuvan mahdollisuuksista

•  Remontoijat haluavat löytää entistä enemmän muiden käyttäjien arvioita palveluista ja tuotteista

•  Remontoijat tarvitsevat apua päätöksentekoon ja haluavat muiden käyttäjien mielipiteitä

•  Remontoijat jakavat omia kokemuksiaan ja vinkkejä •  Remontoijat jakavat toisilleen virikkeitä ja ”fiilistelevät” yhdessä

Remontoijat: •  Verkon rooli keskittyy aiempaa enemmän konkreettisena

ostopaikkana ja remontoinnin apuvälineenä toimimiseen •  Googlen ja suurimpien remontti- ja sisustusaiheisten medioiden

rooli päätöksentekoprosessin kaikissa vaiheissa on huomattava •  Pienemmät yksittäiset palveluntarjoajat ja tavarantoimittajat

puolestaan kärsivät tunnettuuden ja käyntiaktiivisuuden ongelmista.

Verkon ja kanavien rooli:

Remontoijien tapojen sekä hakukoneiden toiminnan vuoksi suuret tunnetut online-palvelut ja hakukoneet dominoivat remontoijan sähköistä ekosysteemiä. Tästä johtuen pienten toimijoiden on oman yksittäisen kohdesivuston kehittämisen ohella

ennen kaikkea huolehdittava omasta näkyvyydestä ja jalansijasta ekosysteemissä.

”Yksittäiset remonttiaiheiset sähköiset mediat vastaavat vain osaan käyttäjien tarpeista”!

”Internetin tiedon paljoudesta huolimatta remontoijat pääsevät helposti käsiksi vain murto-osaan siitä”!

11/29/10

5

Online-remontointi mediassa

Valmistajien ja jälleenmyyjien sivut

1.  Meidän Talo"2.  Talo ja Koti"3.  Koti ja Keittiö"

1.  rautia.fi"2.  starkki.fi"3.  k-rauta.fi"

1!2!3!

Hakukoneet 1.  Google "2.  Rautakauppojen omat

hakukoneet"

Remonttiaiheinen sosiaalinen media

1.  Rakentaja.fi"2.  Suomi24"3.  Sisustusfoorumi"

4!Apupalvelut

1.  Esim Home Depot help"2.  Home improvement iPhone

sovellukset"5!

Yksittäiset toimittajat ovat etäällä remontoijan prosessissa!

Kohderyhmät

Remontoijat Sisustajat Tekniikan ostajat Muu kohderyhmä

Online mediat • Meidän koti • Deko • Plazakoti

Yhteisöt • Rakentaja.fi • Suomi24

Kohdesivustot

Lisätiedon hakeminen hakukoneista

Tarkempi tutustuminen eri vaihtoehtoihin ja palveluntarjoajiin sekä muiden käyttäjien kokemusten lukeminen

Remonttiaiheisilssa medioissa ja sosiaalisen median sivustoillaa surffailu, virikkeiden ja remonttikuumeen kasvattaminen

Mahdollinen vierailu yksittäisten brändien ja tsovivan oimittajien sivustoilla

Kohdesivujen näkökulmasta pelkkä oma verkkosivusto ei riitä, vaan on ennen kaikkea huolehdittava näkyvyydestä ja läsnäolosta laajemmin kuluttajille relevanteissa medioissa

Suuret palvelutarjoajat • K-Rauta • Starkki

Lisätiedon hakeminen hakukoneista

11/29/10

6

Yritys-jatuotesivut

24/7 VERKOSTO

Embeddable content

Widgets and Applications

verkostoi-tumis-palvelut

Social networks

Video/photo sharing sites

displaymainonta

displaymainonta

displaymainonta

Display advertising

RSS-feeds

Instant messaging

Social bookmarking

kampanjasivut

displaymainonta

Campaign sites

UUSI KÄSITYS MEDIASTA!Budjettien ja resurssien uusjako

Maksettu mediatila! Oma mediatila! Ansaittu mediatila!

Hakusana-mainonta!

Display-mainonta

Sponsorointi! Yritys-blogi!

Kampanja-sivut

Facebook -sivut!

YouTube -kanava!

Blogi-kirjoiutus!

Facebook-postaus!

Twitter-postaus!

Kuvien jako!

Twitter- kanavat!

Videoiden jako!

www-sivut!

Email!

Keskustelu-palstat!

Arviot ja arvostelut!Suosittelu!

WOM!Mobiili-sovellus!

Riskinhallinta: - Tunnettuus - Kriittisen massan saavuttaminen

Kustannustehokkuus & uskottavuus: Kohderyhmä mediana Suosittelu

Asiakassuhteen syventäminen:

Lisäarvoa asiakkaille

Sovelluskaupat!

11/29/10

7

Maksettu ja ansaittu media moninkertaistavat oman median näkyvyyden ja houkuttelevuuden sähköisissä kanavissa Maksettu mediatila! Oma mediatila! Ansaittu mediatila!

Hakusana-mainonta!

Display-mainonta

Sponsorointi! Yritys-blogi!

Kampanja-sivut

Facebook -sivut!

YouTube -kanava!

Blogi-kirjoiutus!

Facebook-postaus!

Twitter-postaus!

Kuvien jako!

Twitter- kanavat!

Videoiden jako!

www-sivut!

Email!

Keskustelu-palstat!

Arviot ja arvostelut!Suosittelu!

WOM!Mobiili-sovellus!

Sovelluskaupat!

Oleellista on tunnistaa ne omassa hallussa olevat mediat, jotka ovat yritykselle merkityksellisiä, ja joissa toimiminen on mahdollista.

Ilmiöiden luominen nopeaa koska käytössä lukuisia jopa ilmaisia kanavia !

11/29/10

8

Kohderyhmät helpommin saavutettavissaHakukoneen käyttäjällä on ostoikkuna auki!

“Internet is not a medium. Itʼs a platform, on which brands should build long term, non-linear ecosystem”!

11/29/10

9

17

www.twitter.com/anttileino

www.facebook.com/anttileino

www.linkedin.com/anttileino

www.slideshare.com/anttileino

www.delicious.com/antti_leino

www.myspace.com/anttileino

VINKKI! TURVAA BRÄNDIN LÄSNÄOLO PALVELU- JA VIESTINTÄALUSTOISSA

“Entä kun €urot ovat vähissä ja minä olen yksin?”

“Keskitä ja dominoi”!

11/29/10

10

Ihmiset.!Vastuut.!Prosessit.!Työkalut.!

Markkinointi on palvelua

Verkkopalvelujen ja omien medioiden rooli!

2

11/29/10

11

Palvelukeskeinen asenne on olennaista,!

tämän päivän yhteiskunnassa asiakkaat odottavat ja pyytävät yritystä tuottamaan juuri hänelle räätälöityjä tuotteita ja palveluja.

Massaräätälöintia tarjovia palveluja on kaikkialla Julkaise omat kirjasi verkkossa tai tee omat kengät verkossa..!

11/29/10

12

Räätälöity uutisnäkymä Newsmap - US top news only!

http://newsmap.jp/

…aja vielä tarkemmin rajattuna Sport news in French only!

11/29/10

13

oSkope organisoi visuaalisesti ja intuitiivisesti Amazon, Ebay, YouTube tai Flickr -haut!

http://www.oskope.com

11/29/10

14

Verkkopalvelun rooli on tarjota lisäarvoa hänelle, joka vaivautuu klikkaamaan selaimen brändin x –sivuille, facebook-ryhmään, youtube-kanavalle tai lataa mobiilisovelluksen kännykkään.!

Mitä sinä voit tarjota?

Case verkkopalvelusta Maalivalmistaja Behr on luonut virikkeellisen, asiakkaan käyttötarvelähtöisen verkkopalvelun, joka tekee ostamisen helpoksi!

www.behr.com"

11/29/10

15

www.behr.com"

Tuotteisiin voi tutustua monesta eri näkökulmasta riippuen mikä sopii kuluttajalle parhaiten.

Case asiakkuuksien hoidosta verkkopalvelun avulla Home Depot on panostanut asiakkaiden auttamiseen remontissa mm. how-to –videoiden, mobiilipalveluiden ja oman tv-kanavan kautta!

Sisältöä hajautettu omien sivujen ulkopuolelle: mahdollisuus tavoittaa uusia käyttäjäryhmiä

11/29/10

16

Case mobiilisovelluksesta iPhone –applikaatio tarjoaa maalisävyjä käyttäjän lähettämän valokuvan perusteella !

1. Käyttäjä ottaa kuvan näkemästään värisävystä!

2. Sovellus luo kyseisen sävyn eri valmistajan maaleista!

3. Sovellus listaa kuluttajaa lähinnä olevat liikkeet!

11/29/10

17

11/29/10

18

11/29/10

19

Onko erillisillä kampanjasivuilla mitään virkaa?

1 Kampanja liitetty saumattomasti brändisivun sisällöksi!

11/29/10

20

2 Kampanja on brändisivu!

3 Kampanjasivut jäävät elämämään pitkäksi aikaa!

11/29/10

21

1 Kampanja liitetty saumattomasti brändisivun sisällöksi2 Kampanja on brändisivu 3 Kampanjasivut jäävät elämämään pitkäksi aikaa

4 Landing page- sivut ovat tärkeitä löydettävyyden näkökulmasta 5 Integroitu kampanja vaatii kampanjasivuja

Digitaalinen markkinointi on yhteisöllisyyttä!

3

11/29/10

22

Taustakuva: springm

Tahto ja työkalut!

Tahto = yleisö!

11/29/10

23

1 50

duncan davidson

11/29/10

24

10000

Asiantuntijat !“tiedän ensin”!

Yhdistäjät !“jaan mitä tiedän”

11/29/10

25

49

Yhteisön luomisen muistisääntöjä!Vanhankansan viisaus verkossa osallistumisesta menee jokseenkin näin!

•  1% osallistuu sisällön tuottamiseen"•  10% osallistuu kommentointeihin ja arvioihin"•  89% kuluttaa"

Forresterin kyselytutkimukset jakaa käyttäjät osallistumisen mukaan!•  13% luo sisältöä"•  19% osallistuu blogien kommentoinneilla ja arvosteluilla"•  15% keräilee rss-syötteitä ja merkitsee sivuja del.icio.us tai technorati -palveluilla"•  19% liittyy sosiaalisen median yhteisöihin"•  33% kuluttaa lukemalla blogeja, katsomalla videoita, podcasteja"•  52% ei osallistu lainkaan sosiaalisiin medioihin!

Viisi vihjettä osallistumisen suunnitteluun:!•  Ymmärrä kohderyhmäsi yhteisällisen ja sosiaalisen median käyttöprofiili"•  Kartoita käyttäjien osallistumistavat"•  Luo useita osallistumispisteitä eli ole läsnä monessa paikassa"•  Tee osallistumisesta helppoa ja nopeaa"

•  Oletko valmis avoimmuteen ja kritiikkiin?"

11/29/10

26

Menestyvät yritykset toimivat aidossa vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa ja tarjoavat erottuvia tuotteita ja palveluita.

Uskallatko antaa asiakkaille valtaa ja mahdollisuuksia vaikuttaa?!Eikä vain pyrkiä tekemään heistä “WOM-automaatteja”!

52

Mikä saa ihmiset puhumaan sinusta?!

Tabu!Epätavallinen !Huumori !Järjetön !Salainen !Humanitäärinen !Insentiivi !Hyvä palvelu!Loistava / erilainen / kaunis tuote

11/29/10

27

“If you challenge people to create, do it right”!

Avoimuuden julistus

11/29/10

28

Omat ihmiset ja asiantuntijat tuodaan esille. Syntyneet ideat esitellään yhteisölle

11/29/10

29

WARNING!!

“To reinvent your business do not listen your

customers!”!

W.Chan Kim, Author of Blue Ocean Stratgy

“It is more important to ask and follow non-customers why they don’t use your products.” !

THEN INNOVATE

11/29/10

30

Faneilta on aina helpompi kysyä positiivisia muistoja, joten mahdollista niiden jakaminen, jotta tarinasi jatkuu ja jatkuu…

http://www.tripadvisor.com/

Aina löytyy joku joka on arvioinut sinut ja kertonut sen kaikille muille!

11/29/10

31

Tarjooma kohtaa kysynnän

Vie asiantuntijuus asiakkaiden luo

11/29/10

32

Ole läsnä asiakkaan yhteisöissä

SOMESosiaalinen media – autuus vai turhake!

4

11/29/10

33

Sosiaalisen median suosio pakottaa ajattelemaan digitaalista markkinointia asiakkuuden näkökulmastakulmasta!

66

11/29/10

34

?

68

11/29/10

35

Uudessa markkinointiympäristössä asiakkaan osallistuminen lisää sitoutumista ja lojaliteettia – ja myyntiä!

Osallistumisen taso!

Maksimoi asiakkaan

osallistuminen

… kasvattaakseni lojaliteettia ja

myyntiä

Sosiaalisten verkostojen kasvu asettaa uusia vaatimuksia asiakkuuksien kehittämiselle

Korkeampi lojaliteetti ja todennäköisemmin tapahtuvat ostouseus

Lukee! Tilaa!

Kysyy kysymyksen!

Ostaa tuotteen!

Käyttää tuotetta!

Suosittelee ystävälle!

Kirjoittaa arvion!

Keskustelee!

Antaa neuvoja!

Hyödyntää sisältöä!

Johtaa faniyhteisöä!

Asiakkuuksien kehittämisen uusi malli käsittää viisi keskeistä osa-aluetta!

Asiakkaalta asiakkaalle!

Asiakkuus-toimenpiteet!

Yksittäinen asiakas!

Syötteitä keskus-teluihin!

Innovaatio yhteis-työssä! 1to1

asiakas-dialogi!

Asiakas-palvelu-alusta!

Ulkoiset sosiaaliset verkostot"

Yrityksen ylläpitämät yhteisöt"

1 2

3

4 5

Kulttuuri ja ajatusmaailma

Yhteistyöhön kannustavat

liiketoiminnan prosessit

360 asteen näkymä asiakkaaseen

Digitaaliset palvelut ja sisältö

Markkinoinnin automatisointi

Vaadittavat kyvykkyydet!

Asiakas-!ymmärrys!

Lähde: Avaus Consulting 2010!

11/29/10

36

Case: Old Spice loi tietoisuutta perustamalla oman YouTube-kanavan ja tuottamalla kuluttajien ideoimia videoita!

Konseptin kuvaus!

•  Old Spice perusti oman YouTube-kanavan mainosvideoille"

•  Old Spice tuotti vastauksena kuluttajien Twitter- ja YouTube-kommentteihin yli 180 videota"

•  Tieto videoista levisi verkossa sosiaalisten palvelujen kautta ennätysvauhtia"

Hyödyt!

•  Bränditietoisuutta oman YouTube-kanavan kautta sivuston vierailijoille. Ensimmäisen viikon aikana saavutettiin 35 miljoonaa katselukertaa videoille"

•  Merkittävä määrä huomiota sosiaalisten verkostojen ja jakamisen kautta. Viikon kuluessa julkaisusta Twitterissä oli 94 000 seuraajaa, ja Facebookissa 630 000 tykkäystä"

•  Ansaittu media ylitti kaikki odotukset ja kampanjasta tiedotettiin jopa CBS:n pääuutislähetyksissä"

Case : Best Buy perusti Twelpforce-palvelun Twitteriin tehostamaan asiakaspalvelua sekä tuomaan sitä lähemmäs asiakkaan arkea!

Konseptin kuvaus!

•  Best Buy perusti Twelpforce-palvelun Twitteriin"•  Best Buyn työntekijät kaikilta organisaatiotasoilta

osallistuivat ja vastasivat kuluttajien kysymyksiin tuotteista, auttoivat ratkaisemaan teknologiahaasteita ja muita asiakaspalvelun ongelmia"

Hyödyt!

•  Best Buy onnistui tuomaan avun lähelle kuluttajia, ja luomaan helpon ja totutun tavan kommunikoida"

•  Kaikki organisaation eri tasot osallistutettiin ja vuoropuhelusta tuli aitoa"

•  Asiakasymmärryksen leviäminen: suora kosketus asiakkaiden suoriin palautteisiin ja kysymyksiin."

11/29/10

37

Case: P&G:n harjoittama systemaattinen asiakkaiden osallistaminen on merkittävästi lisännyt tuotteiden kaupallista menestystä!

Konseptin kuvaus!

•  Vocalpoint on 2005 perustettu äitiverkosto, jossa keskustellaan P&G:n tuotteista ja niiden käyttötarkoituksista"

•  Verkoston jäsenet saavat ilmaisia näytteitä, alennuskuponkeja sekä syventävää tietoa tuotteista yhteisön ja uutiskirjeiden kautta "

•  Yhteisössä on käynnissä jopa 10 samanaikaista markkinointikamppanjaa"

Hyödyt!

•  Myynti kasvoi Vocalpointissa esitellyille ja keskustelluille tuotteille"

•  Innovatiivinen yhteistyön ilmapiiri on tehnyt tuotteet menestyksekkäiksi: Tuotteiden kaupallinen menestys on kasvanut 15-20 prosentista 50-60 prosenttiin aikavälillä 2000-2008"

•  Tilat keskusteluille •  Tärkeä viraalien

levitysmekanismi •  Alusta markkinoinnille

•  Tuotenäkyvyys"•  Huomion

hakeminen"

•  Kausiluontoisia markkinointisivustoja

•  Palveluja asiakkaille

•  Yhteistyössä palveluja ja kampanjoita

•  Trafiikin lähde

•  Usein tärkein yksittäinen inbound -kanava

•  Ostoikkuna eniten auki

Sosiaalinen media on vain osa laajempaa digitaalisen markkinoinnin kokonaisuutta!

Kanavien yhdessä luomien

asiakaslupauksien lunastaminen!

Hakukoneet (SEO ja SEM)!

Yhteisöt! Omat sivut! Kumppanit!Online -mediat!

ASIAKAS

Löydettävyys, ei-lineaarinen digitaalinen ekosysteemi ja palvelujen tarjoaminen ovat sähköisen markkinoinnin kulmakivet

Sosiaaliset jäljet - kirjanmerkit,tagit,kommentit,kuvat,videot…

Sosiaalinen media on alusta jossa tapahtuu vuorovaikutusta asioiden, tuotteen ja brändin ympärillä

11/29/10

38

SOSIAALINEN MEDIA TAPPAA PERINTEISEN ASIAKASSUHDE-MARKKINOINNIN

Muut omat digitaaliset mediat – palvelua vai viestintää?!

5

11/29/10

39

First interaction

Communi-cation starts

Consumer action Modification

Updated communi-

cation

Jokainen vuorovaikutuspiste on tilaisuus oppia!

Case: Aurinkomatkat tuottaa omaa yhteisöä oppiakseen ja myydäkseen sekä lojaliteettia rakentaen

11/29/10

40

Case: Finnair tuottaa yritysblogia henkilökohtaisemman viestinnän kanavana

Case: Twitter on kansainvälisessa viestinnässä, oman brändin muomisessa, nopeassa viestinnässä tämän hetken tehokkain väline

11/29/10

41

Sähköposti markkinointivälineenä?

11/29/10

42

11/29/10

43

Final thoughts!

Content is not a king. Media is not a message.

Context is a new king. Response is a message.

11/29/10

44

INTERAKTIVIISISESTA!

OSALLISTUVAAN

KESKEYTTÄVÄSTÄ HUUTAMISESTA DIALOGIIN

11/29/10

45

Kauppaa arvoa, pääsyä ja ekslusivuutta

”CONTENT FOR SALE!!!”

90

Tulevaisuus on mobiili!

11/29/10

46

Investoi asiakastiedon keräämiseen ja analytiikkaan!

Look purchase patterns to segment by RFM and product type

Up-sell complementary products after new sales

Analyze customers by product mix to identify cross-sell opportunities

Use analysis as credibility for making cross-sell offers, suggestions and recommendations

Kriittiset mitattavat osa-alueet!

prosessimetriikka

osallistuminen

palaute

ROI

Views, readers, open, click, conversion, reply/inquire, defect

Correlations, mentions, network connections, forwards

Questions, complaints, critique, frustration, problems, praise

Measure payoff of channels working alone and in concert, and through multiple lenses

11/29/10

47

This is not about reaching 1.000.000 in order to sell to

100 customers!

11/29/10

48

Jakelualustat ja oikea konteksti ovat entistä tärkeämpi – kuten edelleen luovat ratkaisut

Antti Leino Planning director & content strategist @ avaus dialog Author of “Dialogin aika” and “.net. Verkkoviestinnän käsikirja” Interctive marketing specialist @ lowreality digital marketing

www.twitter.com/anttileino

www.facebook.com/anttileino

www.linkedin.com/anttileino

www.slideshare.com/anttileino

antti.leino@gmail.com

http://lowreality.blogspot.com

WHAT I CAN DO FOR YOUR BUSINESS?