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Módulo 1: Tendencias Junio 2013 Programa Desafío Telefónica-Movistar Resumen Daniel Collico Savio Director, Snark Consulting Twitter: kolyiken blog.snark.com.ar

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Módulo 1: Tendencias

! Contenidos del módulo n Necesidad de aprender n Cómo son las Telcos, aquí y en el mundo n Competencia vs Retención n Nuevos players n CMS n KPIs n Big data vs Privacidad

! Modalidad de este curso n Persona vs Empresa n Completamente alineal n Posibles bifurcaciones

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Telcos: lo constante es el cambio

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4 Contenido

3 Gadgets

5 Servicios

(Algunas) tendencias en 2013

2 - Tecnología

1 - Marketing

T e l c o

Nuevos STBs CMS

BigData

Branding social Imagen Telco cambia

Prepagos++ Phablets

Terminales Ultra customización

El contenido es Rey Nuevos players

Retención Cloud (B2B) Apps (B2C)

6 - Clientes

C l i e n t e s

Númbero de Dunbar Continua atención parcial Conectados pero solos

KPIs

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Número de Dunbar

! El verdadero límite es físico, dado por la fisiología de nuestro cerebro.

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Apple vs Android: Quién gana?

! Steve Jobs anunció en 2010 el dominio total de Apple en smartphones

! Esto se desvaneció en 2011 (Samsung, Motorola, Google)

! En 2011 Apple retomó liderazgo con 90% ventas de iPads. Jobs dijo: “Year of the CopyCats”

! Pero en 2013 los CopyCats van ganando...

! En resumen: n Apple gana en US y Europa occidental (que puede pagar) n Android es líder absoluto en el resto del mundo n Futuro parejo, dependiendo de OS, de dispositivo… y fuente.

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Nuevos players ! Telco

n Migrando hacia el entretenimiento o la “estrategia digital”

! Operador de Cable n Más cercanos al contenido n Migrando de Pay Per-View a VOD n Del triple-play al quad-play

! Reconversión de proveedores n MVNO:

•  “Viva Móvil” en US • Giff Gaff en Irlanda

n Proveedor físico que pasa a online • Un retailer, como Blockbuster de México • Un diario, como El Tiempo de Bogotá

! Players nuevos: n Netflix, Vudu, Amazon Prime

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Google: Proyecto Loon (2013)

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Disrupciones: una posible síntesis

! La tendencia en el mundo de las Telcos emerge a raíz de una serie de factores.

! Afectan la “propuesta de valor”.

! Se traducen en dos variables esenciales: n  “calidad percibida / precio” n  Inmediatez (ejemplo siguiente)

! No siempre la apreciamos tan clara ni rápidamente: n Un cambio tecnológico? n Una regulación que difiere levemente? n Un cambio de gustos en el mainstream? n Una necesidad de supervivencia contra competidor?

! Estas tendencias impactan en nuestro trabajo cotidiano: es bueno saber anticiparse.

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Mapa del negocio de VOD

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IPTV

Cable

DTT

OTT

4G

TVOD

SVOD

AdVOD

EST

Tablets Sat

Smartphones

STB SmartTV

PC

Game Consoles

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Diferencias entre iPTV y OTT

! iPTV n  Filosofía “Mi network, mis clientes” n  Señales de TV lineal. n  Existe cierto cuidado por la calidad (QoS) n  Foco en STB (TV) n  Los servicios se definen con precisión n  HD es posible n  Hay más plataformas de pago

! OTT n  Cualquiera puede ser cliente (en una región) n  “Best effort” n  Cualquier dispositivo n  “Adaptive bit-rates” n  Lo más probable es que no haya HD n  Limitaciones en los medios de pago.

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Balance entre TVOD y SVOD

“Volumen  por  nicho,  diversidad”  

Transacciones  

TVOD   “Monetización  y  reducción  del  churn”  

“Ruido  en  el  mercado”  

SVOD  

Branding  

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“Smartphones will win” (Varsavsky)

! Precio laptop = 1000 USD a 1400 USD

! Precio smartphone = 0 n  comodatos, subsidios n Google recién ahora puede vender Nexus

! Los usuarios se acostumbran a pagar LUEGO n Apps, SVAs, más llamadas, etc.

! Es la misma discusión que vemos en Telcos: n Capex u Opex?

! “Smartphones is more fun” n El efecto Candy Crush.

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Estrategias de Telcos

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Cómo se diferencian las Telcos ?

! Ejemplo 1: Branding – Personal en Argentina

! Ejemplo 2: Redes sociales - Móviles en UK

! Ejemplo 3: TFI en Francia

! Ejemplo 4: merchandising– Batelco en Asia

! Ejemplo 5: contenidos – Netflix en Latam

! Ejemplo 6: Day & Date – UNE en Colombia

! Ejemplo 7: estrenos – VTR en Chile

! …y más. Recordar: diferenciarse es CARO. Otras Telcos prefieren “low profile y happy pipe”, apalancarse en ventajas competitivas más oscuras, y hacer caja.

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Can’t afford

Content engagement

Competitor offers better value

Home move

Poor service

Faults

What really drives churn?

Wrong Customers

Long-term Erosion of Value

Service Triggers

3

Churn Drivers in Sky Customer insight indicates 3 key areas that drive churn

Based on July - September 2012 Leavers Survey

Billing/payment query Loyalty

26%

9%

14%

13%

19%

8%

9%

2%

1 2

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NPS es el primer “KPI” que veremos

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Somos lo que comunicamos

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Comunicación personal (2010) Mensaje Medio Instantáneo Gratuito Privado / Seguro Importancia

Ping de Blackberry Smartphone √ √ √ No

SMS Cualquier celular No No √ No

eMail Smartphone

Laptop / PC No √ Permite comunic

“uno a muchos” Relativa

Llamada Teléfono fijo / móvil √ No √ √

VoIP

(ej Skype) Laptop / PC √ √ √ √

Chat de Facebook

Smartphone

Laptop / PC √ √ No No

Presencial Voz / gestos √ √ √ √

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“Continuous partial attention”

! Término acuñado por Linda Stone en 1998 n Efecto de los últimos veinte años. n UNIX creó el programa Talk 30 años antes del ICQ. n CPA no es ni bueno ni malo, está entre nosotros. n En particular, es nuestro modo “multitasking” de usar la PC.

! Síntomas: n almuerzo donde dos personas hablan por su celular n Más de 100 mails y 100 blogs por día

! Recetas para reuniones n Si la reunión es para decidir, fuera los “gadgets”. n Si alguien puede sentirse molestado, fuera los “gadgets” n Si es un evento horizontal y “de laburo”, está todo permitido.

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La web está muerta: Streaming y apps.

Anderson, Wolf, Odlyzko (Wired, 2010)

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KPIs y sabiduría

! Medir es mejor gestión

! Medir es comunicar valores

! Hay algo más, todavía: n Dato n  Información n Conocimiento n Sabiduría

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Qué es BI ?

! Es un proceso

! Es la respuesta de la Telco a Big Data.

! Debe ser “integrado” al resto de los procesos.

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El centro de la cuestión

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Era of Disruption New platforms &

ecosystems

Players

Features

2+ years Time

A paradigm shift in consumer commerce behaviour, driven by the emergence and ubiquitous

acceptance of an alternative ecosystem

Focus: New Ecosystem

Era of Plastic Consolidated capabilities

Era of Mobile New standards +

applications

Today - 2 years

Value Proposition

Emergence of new business models and value chains

centered on the disintermediation of existing players

Focus: New Platforms

1990s - today

Traditional model, faced with increasing

competitive, regulatory and market pressures

Focus: Back-end Enabler

New revenue model focused on layered

VAS, marketing, and data analytics

Changing cost and revenue margins due

to regulatory shifts

Source: Booz & Company analysis

NFC es parte de un cambio mayor (en mercados y en comportamiento de usuarios)

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Innovación digital en Telefónica

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M2M

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Resumen, cambios en Telcos

! Cambios en su imagen y “core” n Necesidad de diferenciarse es distinta de acuerdo al entorno n Migrando de “dumb pipe” al entretenimiento para aumentar ARPU y cambiar imagen.

n Branding asociado a imagen de Hollywood, pero también al objeto tangible (smartphone, tablet, etc).

! Gestión más racional de datos: “Big Data” ! El browser deja su lugar a las Apps. ! Algunas custiones técnicas son ineludibles:

n KPIs y CMS n … ambas sirven para representar mejor la realidad!

! Segundo de oro para n Captar la atención del cliente que quiero ganar. n No invadir al cliente si quiero retenerlo.

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Resumen, cambios en Individuo

! Cambios en la comunicación n Personal: distintos canales, exacerbación del yo n Empresas: lucha entre Slow Mkt y “clavame la sombrilla”

! Infoxicación ! Necesidad de administrar bien el tiempo ! Minuto de oro para

n Establecer comunicaciones interpersonales n Teens: no escudarse en la barrera de la textualidad n Vencer la barrera de ese estado de “no escucha”

! Conclusión n Somos lo que comunicamos n Usar las herramientas para algo concreto, NO para atraer la atención