Post on 16-Dec-2014
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LE REPLAY À L‘ERE DU MULTI-DEVICES
USAGES & EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
2
LE PARCOURS DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRECIBLAGE
MÉDIAPLANNING
STRATÉGIES MÉDIAMESURE DE L’EFFICACITÉ ET DU ROI
Cibles MarketingCibles de consommation (QA, Prométhée)
Cibles de comportement (Weborama),
Data (La Place Média)
Identifier les leviersde l’efficacité sur les ventes et le branding
(Bilans GRP QA, BDD Médiaway, Prométhée...)
Mass Médias/ Médias personnels Capitaliser sur les synergies
(2007 : complémentarité TV-Web, 2009 : efficacité des formats vidéo,
2010 : efficacité de la TV sur le search2011 : post test TV Catch-up)
(Du court au long terme, Du capital de marque aux ventes
Tests de surpression du Peak bilans d’efficacité sur les ventes, bilans d’efficacité sur l’impact et les critères d’image, mesures du ROI en adhoc)
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LE REPLAY A L‘ERE DU MULTI-DEVICES
Usages & Efficacité publicitaire
4
LES DEVICES DIGITAUX S’INSTALLENT RAPIDEMENT AU SEIN DES FOYERS
Tablette
4,3 M utilisateurs principaux 15+
x 2,5
Ordinateur
21 M foyers
+4%
Smartphone
24 M utilisateurs 15+
+40%
Source : REM Foyers T2 2012 (ordinateur et IPTV), TSM-MCI T3 2012 (Smartphone et tablette : 15+ utilisateurs principaux)
TV connectée via Box
10 M foyers
+30%EquipementEvolution en 1 an
5
LA PRATIQUE DU REPLAY SUR CES DEVICES PROGRESSE AUSSI
32% des Français ont déjà consulté un contenu en Replay
+ 50% en 2 ans
23
9
24
013
202010 2012
SmartphoneTV connectéevia box
Ordinateur Tablette
En %Catch-uppers « ever »
par device
Source : Global TV - Médiamétrie - Avril/ Mai 2012 - Individus 15+
6
UNE PRATIQUE RÉGULIÈRE AUPRÈS DES ÉQUIPÉS TABLETTE ET TV CONNECTÉE VIA BOX
Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
% équipés consultant des vidéos en REPLAYchaque semaine sur…
25%…la tablette …la télévision
Base : équipés tablette Base : équipés TV connectée via Box
22% 13%Base : équipés ordinateur Base : équipés Smartphone
Base : équipés 4 écrans
32%
29% 25%
7
LES UTILISATEURS DE REPLAY : DES BEAUTIFUL PEOPLE
Source : Global TV Vague 9 Médiamétrie - étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
Gros Acheteurs*
36
10
20
44
33
38
Ens Pop Utilisateurs de Replay
Base équipés du device
En %
* Achats compris entre 100 et 300€/mois
CSP+
131Indice Utilisateurs de Replay vs Ens
Pop
Poids des CSP+
Publiphiles
203
Perception de la publicité
Indice utilisateurs de Replay vs non utilisateurs
Moyenne des indices de tous les items de perception de la publicité
(% sous-total d’accord)
Tous Devices
TV Connectée
Box
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Un service qui répond à un réel besoin : regarder un programme ATAWAD
Une écoute impliquante
Une bonne acceptation de la publicité
Les nouveaux devices digitaux : les relais de croissance du Replay
Un usage en constante progression
LE REPLAY ...
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LE REPLAY : QUELLE EFFICACITÉ PUBLICITAIRESELON LES DEVICES ?
UNE MÉTHODOLOGIE INNOVANTE
DEVICES DIGITAUX : DES BOOSTERS DE PRÉSENCE A L’ESPRIT
LES SPÉCIFICITÉS DE CHAQUE DEVICE
LE REPLAY, UN LEVIER IMPACTANT QUEL QUE SOIT LE NIVEAU D’ENGAGEMENT
SOM
MAI
RE
10
11
ÈRE ÉTUDE
SUR L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ VIDEO EN AMONT DU REPLAY SUR TOUS LES DEVICES DIGITAUX
EN COMPLÉMENT D’UNE COMMUNICATION EN TV
TV Connectée
Box
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UN PROTOCOLE D’ÉTUDE ORIGINAL
Les conditions réelles simuléesUNE MÉTHODE
Une plateforme d’interrogation sur smartphone/ tablette
Un protocole d’expérience inédit sur TV connectée via Box
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
ET DES MOYENS INNOVANTS
LE PRINCIPE DES CONDITIONS D’EXPOSITION « RÉELLES SIMULÉES »
Exposition TVaux campagnes
en cours
4 campagnes TV testées(Alimentaire, Boisson, High Tech, Automobile)
Individus invités à consulter un contenu en Replay
sur un environnementreconstitué
Respect des conditions de diffusion de la publicité sur le digital
Expérience à domicile (et non en Labo)
TV Connectée
Box
AU PLUS PRÈS DU RÉEL
11Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
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PROTOCOLE D’EXPOSITION
2 636 individus interrogés
- Individus 15-64 ans ayant
consulté des vidéos au cours des 3 derniers mois
- Étude Online- Fin S1 2012
1 817 exposés TV + Digital
572
514
430
301
TV +....
TV Connectée
Box
TV seule : 819échantillon témoin
Exposition à 4 spots au cours de contenus
en Replay sur
Interrogation en Day After Recall
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
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UNE EXPÉRIMENTATION INÉDITE SUR TV CONNECTÉE VIA BOX OPÉRATEUR
Accès à l’interface classique grâce à un code d’accès
Accès aux mêmes programmes que classique,
seul l’environnement publicitaire change(présence uniquement de nos 4 campagnes)
Cible : individus recevant la TV par ADSL / Fibre optique
SAISISSEZ LE CODE FOURNI DANS VOTRE COURRIER :
Appuyez sur la touche RETOUR pour revenir au début de la saisie
VALIDER
A LA UNE REPLAY
13Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
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KPI’S
NOTORIÉTÉ Notoriété spontanée Top Of MindNotoriété spontanée Globale
SOUVENIRSouvenir spontané Top Of MindSouvenir spontané GlobalSouvenir Assisté
IMAGE
Appréciation des produitsMarque de confianceQualité des produitsInnovationRecommandationRéférenceFaite pour vous
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
RECONNAISSANCE Reconnaissance
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Notre objectif : décrypter le rôle de chaque device digital dans l’efficacité publicitaire, en complément d’une communication TV, en mesurant l’apport d’un contact digital sur chaque device
LAST BUT NOT LEAST
La méthodologie des « conditions réelles simulées » répond le mieux à l’objectif fixé
A noter, la récence du contact digital accentue les niveaux de mémorisation, quel que soit le device.
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DEVICES DIGITAUX : DES BOOSTERS DE PRÉSENCE A L’ESPRIT
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
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L’ÉMERGENCE EST RENFORCÉE PAR LES DEVICES DIGITAUX
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 - Image : moyenne des items de perception (Sous Total D’accord) / Impact : moyenne des indicateurs d’impact (notoriété TOM et spontanée, souvenir TOM, spontané et assisté, reconnaissance
Performances des marques à l’issue de...
Moyenne des scores d’IMPACT Moyenne des scores d’IMAGE
26%...la campagne TV seule69%
...la campagne TV+ 1 contact digital (quel que soit le device)
31%
TV +
69%
Gain incrémental du contact digital
+5 pts
un gain important sur l’impact lié :- à la récence du contact : un contact supplémentaire en day after recall- à la complémentarité TV - Digital : le contact digital réactive l’impact généré par la télévision
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ET PARTICULIÈREMENT LES INDICATEURS DE PRÉSENCE À L’ESPRIT
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012 - Image : moyenne des items de perception (Sous Total D’accord)
Performances des marques à l’issue de...
Notoriété
Top of Mind Spontanée
Souvenir
Spontané
Reconnaissance
Top of Mind Assisté
26%...la campagne TV+ 1 contact digital (quel que soit le device)
51% 13% 16% 53%
TV +
25%
23% 45% 8% 11% 44%...la campagne TV seule
25%
+ 3 ptsGain incrémental du
contact digital + 6 pts + 5 pts + 5 pts + 9 pts
21
27
UN IMPACT BOOSTÉ QUELLE QUE SOIT LA CIBLE
2825
2425
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
Moyenne des indicateursNotoriété/ Souvenir TOM, spontané, assisté et
Reconnaissance
3133
31 3132
15-34 ans Femmes < 50 ans Hommes < 50 ans ICSP+ 25-49 ans
+ 4 pts + 5 pts + 6 pts + 7 pts + 7 pts
Score moyen d’impact en % Tous devices
TV seule
22
ET QUEL QUE SOIT LE DEVICE !
TV+ TV Connectée
31
TV+Smartphone
32
TV+PC
32
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
Des performances moindres liées à une exposition TV moins forte
TV+Tablette
28
TV seule
26
Score moyen d’impact en %
Moyenne des indicateursNotoriété/ Souvenir TOM, spontané, assisté et
Reconnaissance
23
LES SPÉCIFICITÉS DE CHAQUE DEVICE
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
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Gain PC vs TV seule*
- Notoriété spontanée TOM : +6 pts - Notoriété spontanée globale : +8 pts - Souvenir spontané TOM : +6,5 pts - Souvenir spontané global : +6 pts
PC : LE DEVICE LE PLUS PERFORMANT SUR LA PRÉSENCE À L’ESPRIT
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012*Gain incrémental du contact digital
25 Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
DE TRÈS BONNES PERFORMANCES QUI CONFIRMENT...
Source : Etude Alenty - TF1 Publicité- campagnes TF1
... un constat déjà établi en déclaratif :les publicités sur PC attirent le plus l’attention
117Indice PC vs Moyenne des autres devices
Base : Utilisateurs de Replay
« la publicité attire mon attention »
...la forte visibilité des spots en Catch-up sur PC
93%
Taux de visibilité(% surface vue)
des spots diffusés en amont de Replay sur PC sont vus dans leur intégralité
88%
Taux d’assiduité(% durée)
26
Gain TV connectée vs TV seule*
-Souvenir spontané TOM: +6 pts-Souvenir spontané global: +5,5 pts-Notoriété spontanée TOM: +4 pts-Notoriété spontanée globale: +8 pts-Qualité des produits: +4 pts
-Confiance: +2 pts -Innovation: +2 pts
TV CONNECTÉE : BOOSTE LE SOUVENIR ET LA NOTORIÉTÉDEVICE N°1 POUR AMÉLIORER L’IMAGE D’UNE MARQUE
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012*Gain incrémental du contact digital
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DANS « TV CONNECTÉE », IL Y A AVANT TOUT « TV »
Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
des utilisateurs de Replay équipés 4 écrans
La TV Connectée, le device préféré pour
consulter des contenus vidéos en Replay
67%pour
Des modes d’écoute similaires
Écoute à plusieurs
Contenus longs
Le soir
57%
60%
82 mindurée moyenne des vidéos
visionnées sur Tv connectée via Box
des vidéos sont regardéesà plusieurs
des vidéos visionnées en Replay sur TV sont consultées pendant le Peak
Ecoute à domicile 97%des personnes interrogées regardent
la TV Replay à domicile
Un engagement à l’égard de la TV Connectée qui rejaillit sur la perception
publicitaire
« Véhicule une bonne image des marques »
119Indice TV connectée via Box
vs Formats vidéos PC
Source : étude Vivaki - The Pool, 2012
28
Le Smartphone surperforme sur les INDICATEURS ASSISTÉS de MÉMORISATION (device n°1)Gain Smartphone vs TV seule* -Souvenir publicitaire assisté: +4 pts-Reconnaissance publicitaire: +12 pts
SMARTPHONE : UNE MÉMORISATION INSTANTANÉE DU MESSAGE
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012*Gain incrémental du contact digital
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L’INSTANTANÉITÉ, LA RAISON D’ÊTRE DU SMARTPHONE
Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012
Le Smartphone: N°1 hors de chez soi
... ET PARTOUTUNE UTILISATION À TOUT MOMENT ...
Vidéos live
Vidéos courtes
42%
13 min
des possesseurs de Smartphone visionnent régulièrement des vidéos Live
(33% Replay, 17% VOD)
durée moyenne des vidéos visionnées sur Smartphone
SMS Usage N°1 du Smartphone
30
Gain Tablette vs TV seule*
- Souvenir spontané TOM : +3 pts- Souvenir spontané global : +3 pts- Reconnaissance : +7 pts
TABLETTE : UNE STAR NAISSANTE, DÉJÀ TRÈS EFFICACE SUR L’IMPACT
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012*Gain incrémental du contact digital
31Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012 - base équipés du device
ÉQUIPÉS TABLETTE : UNE POPULATION ATYPIQUE
Une efficacité publicitairemoindre
Une population sous-exposée à la TV
UNE POPULATION SOUS-CONSOMMATRICE DE TV
5 vs 7équipés tablette équipés autres
devices
Nb moyen de contacts TV par campagne
La tablette s’inscrit dans une logique de
complémentarité avec la TV
UNE POPULATION NICHEUN PROFIL SEGMENTANT
Masculin
CSP+
Agglomération Parisienne
35-49 ans
32
LA TABLETTE : UN DEVICE A PART ENTIÈRE
Source : étude U&A Multi-devices Panel On the Web - TF1 Publicité Mai 2012 - base équipés du device
61% consultentdes vidéos sur leur tablette
au moins une fois / semaine(57% sur le PC, 39% sur le smartphone)
N°1 pour la vidéo,après 2 ans d’existence seulement!
% de personnes effectuant moins souvent des activités sur PC et sur Smartphone depuis l’acquisition d’une tablette
un device qui modifie les pratiques du PC et du
smartphone
SUR PC SUR SMARTPHONE
25
38
29
40
48
2126
3134
37
Regarder des vidéos sur Internet
Fréquenter les réseaux
sociaux
Ecouterde la
musique
Surfersur leWeb
Ecriredes mals
en %
Rappel : 10% des 15+ sont utilisateurs principaux de tablette
LE REPLAY, UN LEVIER IMPACTANTQUEL QUE SOIT LE NIVEAU D’ENGAGEMENT
33Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
34
LE PRINCIPE DE L’ENGAGEMENT À L’ÉGARD DE LA VIDÉO
La pratique de la vidéo est une activité...
... que vous pratiquez régulièrement
... que vous trouvez pratique
... dont vous ne pourriez vous passer
... qui est faite pour quelqu’un comme vous
... dont vous parlez avec votre entourage
... que vous pratiquez avec attention
... dont les contenus sont généralement de qualité
... à laquelle vous consacrez de longues sessions
... à laquelle vous prenez plaisir
... que vous comptez pratiquer davantage à l’avenir
Evaluation multi-critères sur la base de 10 questions
SCORING cumulant les notations (de 0 à 10) pour chaque question (Score de 0 à 100 pour chaque individu)
Un regroupement par classe
LES ADDICTS Score > 66
LES MODÉRÉS 34 < Score < 49
LES ENTHOUSIASTES 50 < Score < 65
LES DISTANCIÉS Score < 33
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
35
25%
12%
11%
LES ENTHOUSIASTES
LES ADDICTS :
52% des vidéonautes
LES MODÉRÉS
LES DISTANCIÉS
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
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LA PERMÉABILITÉ AU DISCOURS DES MARQUESPROGRESSE AVEC L’ENGAGEMENT
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
Exemple : Reconnaissance Publicitaire (en %)
Distanciés Modérés Enthousiastes Addicts
52
45
38
29
TV seule
37
LES ADDICTS : UNE POPULATION PLUS PERMÉABLE AUDISCOURS DES MARQUES SUR TOUS LES CRITÈRES D’IMPACT
Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
25%
Indice Addicts vs Non Addicts
Notoriété TOM
Notoriété spontanée
Souvenir TOM
Souvenir spontané
Reconnaissance
48%
10%
14%
52%
120
114
179
160
149
Addicts Non Addicts
21%
42%
6%
9%
35%
TV seule
Souvenir assisté 31% 19416%
38Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
+ 2 pts
Impact global
Notoriété TOM
Notoriété spontanée
Souvenir TOM
Souvenir spontané
Reconnaissance
ADDICTS
Souvenir assisté
30%
27%
54%
16%
19%
58%
TV
Tous devicesTV seule
25%
48%
10%
14%
53%
31% 31%
34%
SUR UNE POPULATION DÉJÀ EXPERTE, LE REPLAY SUR LE DIGITAL RÉUSSIT A FAIRE PROGRESSER L’IMPACT
+ 6 pts
+ 6 pts
+ 5 pts
-
+ 5 pts
+ 4 pts
Gains en pointsTous devices vs TV seule
39Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012
UNE EFFICACITÉ CONSTATÉE ÉGALEMENT SUR LES POPULATIONS LES MOINS ENGAGÉES
Notoriété TOM
Notoriété spontanée
Souvenir TOM
Souvenir spontané
Reconnaissance
ADDICTS
+ 2 pts
Gains en pointsTous devices vs TV seule
Impact global
Souvenir assisté
+ 6 pts
+ 6 pts
+ 5 pts
-
+ 5 pts
+ 4 pts
25%
49%
11%
14%
48%
NON ADDICTS
TV
Tous devicesTV seule
21%
42%
6%
9%
35%
20% 16%
+ 7 pts
+ 5 pts
+ 5 pts
+ 13 pts
+ 4 pts
+ 4 pts
22% 28% + 6 pts
Gains en pointsTous devices vs TV seule
40
@TV + DIGITAL 4 ÉCRANS,
UNE COMPLÉMENTARITÉ EFFICACE
EN CONCLUSION ...
TV Connectée
Box
Vidéos courtes + Vidéos courtes ++Vidéos longues ++Vidéos longues +
Surf, Communication Communication (mail=1er usage)Surf, Communication, Achat
IndividuelDomicile
PersonnelHors domicile
FamilialDomicile
IndividuelDomicile
Replay, Live LiveReplay, Live, VODReplay
MO
DE
DE
CO
NSO
MM
ATIO
N
41
Mixte25-34 ans
Gdes Agglos, ParisCSP+
Foyers avec enfants
Mixte15-64 ans
Masculin35-49 ans
CSP+Agglo Parisienne
Foyers avec enfants
Masculin15-34 ans
CSP+PRO
FIL
Source : REM Individus (ordinateur et IPTV : 15+ équipés), TSM-MCI (Smartphone et tablette : 15+ équipés)
TV Connectée
Box
42
EFFI
CA
CIT
ÉPU
BLIC
ITA
IRE
+ + + Notoriété et
Souvenir
+ + Notoriété et
Souvenir
IMPACT SPONTANÉ
IMAGE
IMPACT ASSISTÉ
+ +
+ + + Souvenir
et reconnaissance
+ Souvenir
+ Reconnaissance
43
Le digital : un booster de présence à l’esprit, quel que soit le device, avec des spécificités propres à chacun
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
Une efficacité du digital qui repose sur la complémentarité avec la TV : le contact digital réactive l’impact TV
Un seul contact digital ne suffit pas à faire progresser l’image des marques (hormis sur la TV connectée via box)
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ET DEMAIN ?
Poursuivre nos investigations autour de l’efficacité des campagnes TV + Digital 4 écrans, en tenant compte :
Du rôle de chaque device dans les performances publicitaires
De la synergie entre les devices
En fonction des cibles ...
Valider les premiers enseignements établis sur les devices émergents
De l’ensemble des contacts