B®ANDEX2011™

Session 9 brand extensions

Vorige week

• Brand strategy

• Merk-product matrix

• Merk hierarchie

• Merk portfolio

• Cause marketing (embedded giving)

Producten

1 2 3 N

Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar

Becelop brood

Etc.

2 Zwitsalshampoo

Zwitsalbillendoekjes

Zwitsalzonnebrand

Etc.

3 Glorixbleekmiddel

Glorixreinigingsdoekjes

Glorixtoiletblokjes

Etc.

N Etc. Etc. Etc.

MERK HIERARCHIE:

Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.

Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder

een dergelijk organisatie/bedrijf vallen

Merkhiërarchie

1. Organisatie merk (Unilever)

2. Familiemerk (Unox)

3. Individueel merk (Cup-a-Soup)

4. Modifier (diverse smaken)

MERKPORTFOLIO:

de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in

een specifieke categorie

IDEALE MERKPORTFOLIO:

maximaliseren van het marktbereik van de eigen

merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat

(merkkannibalisatie)

brand extensionschapter 12 & 13

Op welke manier kan een product/merk groeien?

Groeistrategieën van Ansoff

• Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk

• Model van Abell is uitgangspunt

• Verschillende soorten groei: Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie

Een voorbeeld v/h model van Abell

Overzicht groeistrategieën van Ansoff

!

Uitleg groeistrategieën1. Marktpenetratie:

A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven

B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden

2. Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden

3. Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken

4. Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)

5. Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)

Wat als er een nieuw product wordt bedacht?

1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product

2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen

3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen

1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product

1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product

1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product

2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen

2. Bestaand merk op het nieuwe product toepassen

3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen

Merk uitbreidingen (brand extentions)

• Lijnuitbreidingen (line extensions):

Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk)

• Categorie-uitbreidingen (category extensions):

Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast in een totaal nieuwe productcategorie

Line extensions

Category extensions

http://www.hugoboss.de

Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding) • Beter merkimago• Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen• Betere distributie en meer proefgebruik• Betere benutting van promotionele uitgaven• Lagere kosten voor introductie en follow-up

marketing• Lagere ontwikkelingskosten• Efficiëntere verpakking en etikettering• Meer keuzemogelijkheden voor de klant

Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk

• Verduidelijking van de merkbetekenis

• Een beter imago van het overkoepelende merk

• Nieuwe klanten en een grotere marktdekking (vaak nieuw distributienetwerk)

• Revitalisering van het merk

• Extra merkuitbreidingen mogelijk in de toekomst (b.v. Mac, iphone ipad)

Nadelen van merk uitbreiding

• Verwarring / frustratie onder klanten• Weerstand onder retailers • Geen succes en imagoschade voor het

overkoepelende merk (VW Phaeton)• Succes maar imagoschade voor het

overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type) • Kannibalisatie van het overkoepelende merk• Mindere identificatie met de productcategorie• Verwatering van de merkbetekenis• Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken

Slechte brand extensions

• Link

Verticale merk uitbreiding

• Opwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd

Verticale merk uitbreiding

• Neerwaartse verticale merk uitbreiding:Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd

Mogelijkheden voor uitbreiding

• Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities)

• Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen

• Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek)

• Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen

• Evaluatie

Aan de slag• Werk in twee- of drietallen• Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche• Stel de kernassociaties/definities van dat merk vast• Bepaal creatieve mogelijkheden tot merkuitbreiding

(verwante categorieën)• Kies een merkuitbreiding die jullie relevant achten• Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot

merkintroductie / marketingcampagne• Mail je uitbreidingsschema naar

j.verhoeven@fontys.nl

Embedded giving

Embedded giving

is the (apparently)

increasingly common practice of

building a philanthropic gift into

another, unrelated,

financial transaction.

Embedded giving

What’s in it for the brand?(and the role of entertainment)

how do we make money?

what is a brand?

“...a brand is a perfect tool for transferring

information, meanings and feelings through media...”

values

brand

community

what is branded entertainment?

“…the practice of tying a brand name to an

entertainment property with seamless integration

and a natural fit…”

“...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product

categories, from lunch boxes and comic books to credit

cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar

brand..."

“...a b(r)and is a perfect tool for transferring

information, meanings and feelings through media...”

brand

media

community

music

how do we make money?

try to work together

give me your brand and you get mine

target group

sub-target group

brand X

band X

values

tokiohotel

community

• young

• creative

• urban

• metro-sexual

values

tokiohotel

community

• young

• creative

• urban

• metro-sexual

a community gives input to the meaning

and value of the brand:

“…if you’re like us, you use brand X…”

a band gives input to the meaning and value

of the brand:

“…if the band srews up, so does the brand…”

http://www.youtube.com/watch?v=aGC2IbiYbd8

questions? /comments

thank you!