SEO-Controlling mit Google Analytics

Axel Gönnemann, koks.digital 2016, Bochum

• Von 2000 – 2009 gulli.com• Von 2009-2012 Head of SEO und erste Erfahrungen mit Kunden

Seit Anfang 2010: SEO Stammtisch Ruhrgebiet

September 2012: Gründung von AGOM

Ich trage hier und da vor

„Half of the money I spend on

advertising is wasted; The trouble

is I don’t know which half.“

Worum geht‘s?

John Wanamaker

„Wie messe ich den Erfolg von SEO-Maßnahmen?“

Worum geht‘s?

Die Verknüpfung von SEO-Monitoring (über SEO-Tools) und Webanalyse (hier Google Analytics) ist ein erster und guter Ansatz zur Erfolgskontrolle.

Agenda

• Einführung SEO-Controlling1• Kennzahlen2• Tools3• Einrichtung4• Alerts5

Einführung SEO-Controlling

• Informieren• Kontrollieren• Steuern

Die Aufgaben des SEO-Controllings

• Dem Prozess SEO einen Wert geben können (lohnen sich die SEO-Investitionen?)

• Logische Verknüpfungen von SEO-Kennzahlen zu weiteren Marketing-Kennzahlen ermöglichen

Die Ziele des SEO-Controllings

• Dem Prozess SEO einen Wert geben können (lohnen sich die SEO-Investitionen?)

• Logische Verknüpfungen von SEO-Kennzahlen zu weiteren Marketing-Kennzahlen ermöglichen

• ... und natürlich ein stetiges Wachstum erreichen

Die Ziele des SEO-Controllings

Die Herausforderungen und Probleme• Sehr oft sind keine klaren Kennzahlen (oder nicht

einmal Ziele) definiert• Einzelne Kennzahlen sind oft wenig

aussagekräftig• SEO kann manchmal ein träger und zeitversetzter

Prozess sein• Man muss sich die Daten aus unterschiedlichen

Quellen besorgen• Andere Marketing- oder IT-Maßnahmen haben oft

Einfluss auf die SEO-Performance

Kennzahlen

Wichtig: Ohne Ziele keine Kennzahlen!Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicators) sind Werte, die dazu beitragen, dass ein Ziel erreicht wird.

Ziel

• z.B. Umsatzsteigerung

Zielvorgabe

• z.B. Traffic-Steigerung um 10% in sechs Monaten

Kennzahl

• z.B. Steigerung der Besucher über Suchmaschinen

• ... ?

SEO-Kennzahlen

• Sichtbarkeit• Rankings• Organic, mobil, regional, Universal• Rankingverteilung

• OnPage/OnSite-Performance• OffSite-Performance• Keyword-Suchvolumen• Anzahl indexierter Seiten• Rankende URLs• Wettbewerb

SEO-Kennzahlen

ProblemDie SEO-Kennzahlen sagen einzeln betrachtet wenig aus.

Beispiel:Meine Website hat 3% mehr Sichtbarkeit im Vergleich zur Vorwoche. Was brachte das in Hinsicht auf meine definierten Ziele?

• Traffic• Channel• Conversions• Events• Demografien• Geräte• Regionen• Verweildauer• Abbruchraten• Etc., etc., etc.

Webanalyse-Kennzahlen

ProblemDie Webanalyse-Kennzahlen zeigen nur Ergebnisse, aber keine Ursachen.

Beispiel:Meine Website hat 5% mehr Umsatz über organischen Traffic gemacht. Woran lag das?

Verknüpfungen von SEO- und Webanalyse Kennzahlen

Ziel/Marketing-KPI

SEO-KPI

Beispiel

Durch die Optimierung von Seitentitel und Meta-Description (Snippet-Optimierung) konnte sich mein Ranking zum Keyword xyz um eine Position verbessern. In der Webanalyse hat sich dadurch sowohl der Traffic als auch die Click-Through-Rate steigern können und damit zu x% mehr Konversionen geführt.

Tools

SEO-Tools

SEO-Tools

Es gibt viel mehr Tools, aber diese beiden nutzen wir. Wir sind auch überzeugt, dass es die besten Tools am Markt sind.Beide kosten Geld. Wer ernstzunehmend SEO betreiben möchte, braucht professionelle Tools für valide und umfassende Daten. Es sollte selbsterklärend sein, dass diese Tools nicht kostenlos entwickelt und angeboten werden können.

Webanalyse-Tool

Webanalyse-Tool

Es gibt viel mehr Tools, aber Google Analytics ist am weitesten verbreitet und hat einen großen Funktionsumfang.Google Analytics gibt es als kostenlose und kostenpflichtige Version (Google Analytics 360 Suite).

Google Search Console

Auf die Google Search Console kann man im SEO nicht verzichten. Für unser SEO-Controlling brauchen wir vor allem die Suchanalyse und das Crawling.

Google Tag Manager

Die Einbindung von Tags – u.a. dem Google Analytics Code-Snippet – ist mit dem Tag Manager sehr einfach. Zudem muss man nicht mehr an den Quellcode von Website-Templates, oder auf obskure Plugins zurück greifen.

Einrichtung

Kopien von Datenansichten nutzen

Google Search Console verknüpfen

Ziele definieren

Evtl. Content-Gruppen erstellen

Verknüpfung mit dem SEO-Tool

SEO-Daten in Analytics (Anregung)• SEO-Besucher total• Non-Brand SEO Traffic• Anteil des SEO-Traffics an Konversionszielen (total/non-

brand)• Top Keywords • Top Non-Brand Keywords• Die meistaufgerufenen Seiten über SEO-Traffic• Absprungraten SEO-Traffic• Absprungraten Keywords• Seitenverweildauer• Ladezeiten• Suchmaschinen• Traffic-Quellen• Verhältnis neue/wiederkehrende SEO-Besucher

Wie komme ich an diese Kennzahlen?• Einige Kennzahlen liegen schon als Segmente

oder Dimensionen in Google Analytics vor und müssen praktisch nur ausgewählt werden

• Die meisten anderen Kennzahlen lassen sich über Filter einrichten. Die Filtermöglichkeiten von Google Analytics sind umfassend und teilweise komplex

• Um die Kennzahlen auch auf einen Blick zur Verfügung zu haben, sollte ein SEO-Dashboard erstellt werden

SEO Besucher total

Das ist im Grunde schon ein vordefiniertes Segment in Google Analytics => Organische Zugriffe

Non-Brand SEO Traffic

Im Widget filtert man die Marken-Keywords heraus. Außerdem auch die (not provided)-Keywords, weil darin ja der Brand enthalten sein könnte.

Anteil des SEO-Traffics an Conversions

Das lässt sich am einfachsten über die Channel-Gruppierung erstellen. Damit hat man auch gleich einen Vergleich der Channel-Performance.

Top SEO-Keywords (ohne not provided)

In diesem Widget haben wir auch gleich die Absprungrate der SEO-Keywords hinzugefügt. Man kann das Widget klonen und die Filter für Non-Brand-SEO-Keywords ergänzen.

Meistaufgerufene Seiten über SEO-Traffic

In diesem Widget haben wir auch gleich die Sitzungsdauer hinzugefügt.

Abbruchraten des SEO-Traffics

Das lässt sich am einfachsten über die Channel-Gruppierung erstellen. Damit hat man auch gleich einen Vergleich der Channel-Performance.

Ladezeiten (z.B. nach OnSite-Optimierungen)

Evtl. sollten die Ladezeiten auch nach Seiten oder Keywords eingerichtet werden. Gerade mobile Abbruchraten sind bei langen Ladezeiten besonders groß.

Suchmaschinen Traffic Anteile

Neue/wiederkehrende SEO-Besucher

Eigentlich will man über SEO ja neue Besucher auf die Seite bringen. Ein hoher Anteil wiederkehrender SEO-Besucher kann ein deutliches Zeichen für navigationale Suchanfragen sein.

Click-Through-Rate

Click-Through-Rate

Entwicklungen verfolgen und analysieren

Anteil am ROI bzw. ROAS berechnen

Alerts

Es kann und wird immer wieder zu Fehlern und Abweichungen kommen....Seht zu, dass ihr sie als erstes bemerkt.

Alerts helfen dabei. Die Herausforderung dabei ist die Definition von Schwellenwerten.

Google Analytics benutzerdefinierte Nachrichten

In der Search Console aktivieren

No Traffic

Rückgang des SEO-Traffics

Fehlerhafte Verlinkungen bemerken

Rückgang der SEO-Conversions

Anstieg der Ladezeiten

SchlussbemerkungRechnerisch sind die SEO-Kennzahlen immer noch nicht exakt, weil manche Daten nur unvollständig vorhanden sind. Aber wir können ganz klar Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung erkennen und damit unsere Maßnahmen viel zielgerichteter steuern.John Wanamaker hätte mit unseren Möglichkeiten weniger Geld verbrannt und vor allem hätte er gewusst, mit was er es verbrannt hat.

Vielen Dank und happy analyzing.