Post on 28-Nov-2014
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Reputación Corporativa
Renan Tutaya
Junio 2013
¿Que es la Reputación?
3
Existe una palabra que promueve estos comportamientos...
Compran los productos y
servicios de las compañías
en las que confían,
Apoyan a las organizaciones
que respetan,
Y recomiendan las
empresas que les gustan.
Las personas...
4
es Reputación
Modelos de Reputación Corporativa
• Reptrack – Reputation Institute
• Merco - Villafañe y Asociados
• Irca - Arellano Marketing
Modelo Reptrack
Reputation Institute
“Una reputación corporativa es una
representación perceptual de las acciones
pasadas de la empresa y expectativas
futuras que describen el atractivo general
de la firma para sus grupos de interés clave
al compararla con sus principales rivales.”
Charles Fombrun, 1996
Fundador Reputation Institute
La definición de la reputación
Medir para gestionar
• Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.
• Un sistema de medida homogéneo permite:
– Diagnosticar problemas.
– Fijar objetivos.
– Medir evoluciones.
– Establecer comparaciones con otras empresas.
RepTrakTM Pulse
La manera en que la gente interpreta “la reputación” ¿Qué mide el Pulse?
• La reputación de una empresa engloba los
sentimientos de las personas hacia ella.
• El Pulse mide el atractivo emocional que
las personas sienten hacia una empresa.
• Es un constructo matemático basado en
cuatro elementos:
– Admiración y respeto.
– Reputación reconocida.
– Buena impresión.
– Confianza.
Modelo RepTrak™
Pulse:
Comparable
entre sectores,
países y
stakeholders
Modelo explicativo y
predictivo
El “Pulse” es la variable dependiente que es
explicada mediante un conjunto de atributos
distribuidos en siete dimensiones.
Comportamientos favorables:
- Comprar
- Recomendar
- Invertir
- Solicitar empleo
- Hablar positivamente
- Beneficio de la duda
Modelo RepTrak™: Un modelo estandarizado para medir reputaciones corporativas
Fuerte relación entre reputación y comportamientos favorables [2012 Global RepTrak™ 100]
12
Adj-R2 = 0.789Global RepTrak™ 100 Pulse Score
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
60.0 65.0 70.0 75.0 80.0 85.0
% R
espondents
who W
ould
Recom
mend
Intención de recomendar
Reputation
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la Recomendación en 7,1% Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.
RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.
Reputación por sectores en Perú
Alimentación (4)
Medios de comunicación (4)
Bebidas (3)
Productos de consumo (4)
Distribución alimentación (4)
Telecomunicaciones (3)
Financiero - Seguros (4)
Energía (3)
Financiero - Bancos (12)
Distribución general (7)
Financiero - Diversificado (8)
Utilities (4)
74,3
73,2
72,2
71,6
68,6
67,7
64,9
63,4
60,7
59,4
59,2
50,3
Las empresas con mejor reputación en el mundo en cada dimensión (2012
Global RepTrak™ 100)
14 Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012. RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.
15
Las empresas mejor valoradas en Oferta de Productos y Servicios
Oferta de productos y servicios
90,5
90,3
84,9
80,3
79,8
79,6
78,4
78,4
77,8
77,0
16
Las empresas mejor valoradas en Integridad
Integridad
89,2
77,1
77,0
76,3
75,4
73,1
72,4
72,4
71,7
68,9
17
Las empresas mejor valoradas en Innovación
Innovación
87,4
85,1
79,9
76,2
76,2
76,2
76,1
73,9
73,3
72,5
18
Las empresas mejor valoradas en Liderazgo
Liderazgo
91,7
79,8
79,6
78,2
78,0
77,6
76,4
76,2
75,5
73,6
19
Las empresas mejor valoradas en Resultados Financieros
Resultados financieros
89,8
89,6
88,1
83,0
81,7
80,6
78,7
77,5
77,0
76,8
20
Las empresas mejor valoradas en Entorno de Trabajo
Entorno de Trabajo
87,2
81,6
79,7
79,2
77,1
75,7
72,4
71,9
71,0
71,0
21
Las empresas mejor valoradas en Ciudadanía
Ciudadanía
84,9
75,8
74,1
73,9
73,4
72,1
71,8
71,2
70,6
67,6
Campeones 2012: las empresas con mejor reputación del mundo [2012 Global RepTrak™ 100]
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
22
BMW es la empresa con mejor reputación del Mundo
• Tres compañías alemanas del sector Automoción se encuentran entre las 10 empresas con mejor reputación del mundo.
• El resto de campeones pertenecen a los sectores de IT, Electrónica y Entretenimiento.
80.08
79.31
78.92
78.54
78.49
78.05
77.98
77.04
76.98
76.35
All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.9 are significantly different at the 95% confidence level.
Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling and Overall Esteem
(captured in the Pulse score on a 0-100 scale).
Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.
RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.
Las 10 empresas con mejor reputación en Perú 2012
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
88,48
83,15
80,94
79,04
77,36
75,78
75,33
74,36
72,51
72,50
Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse Perú 2012
Fuerte relación entre reputación y comportamientos favorables en Perú
(RepTrak™ Pulse Perú 2012)
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la Recomendación en 6,6%
Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse Perú 2012
Intención de recomendar
Reputación
RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.
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Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en Perú
Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse 2012 RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.
Conclusiones
1. La reputación genera comportamientos favorables que inciden en la cuenta de resultados de la empresa.
Acciones
favorables
hacia la
compañía
Comprar productos Invertir
Solicitar empleo Hablar positivamente
Conclusiones
2. La gestión de la reputación corporativa se trabaja tanto en el plano real como el plano perceptual.
Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
REALIDAD
PERCEPCIÓN
Conclusiones
3. En la travesía de la gestión de la reputación corporativa, las empresas se encuentran en diferentes etapas.
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Etapa 4 Etapa 5
Conclusiones
4. En el modelo Reptrack, el “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.
Reputación Corporativa
Renan Tutaya
Junio 2013