Post on 09-Jul-2020
Prak%jkcase Catharina Ziekenhuis
Scherper kiezen in de zorg
met Content Marke4ng
Hugo van den Berk (Catharina Ziekenhuis) & Mark de Lange (Beklijf)
5 februari 2013, MarkeCng Insights & Big Data Event (MIE), Media Plaza Utrecht
Aangenaam
Poli%coloog
Journalist
Interim Manager
Marketeer
#CC04 ! The Content Culture Shock ! Do. 6 maart 2014 in Eindhoven !
! @ Gele Kegels van ! !
www.contentclub.nl !
!
7
Marketing van nu =
Content Marketing
De Advertising Age is ten einde !
89% van reclame
valt mensen niet op
of wordt genegeerd
86% stoort zich aan ongevraagde
reclameboodschappen
Daarom…. Content Marke%ng!
Content MarkeCng is de crea%e, publica%e en promo%e van
relevante inhoud (informaCe) om specifieke
marke%ngdoelstellingen te realiseren.
Content geven
Vertrouwen verdienen
Klanten krijgen (en behouden)
CM = communica%on without (direct) selling
11
12
De aanpak
Het 5‐stappenmodel van Beklijf
I. Waarom
II. Wie
III. Wat
IV. Waar
V. Hoe
14
I. Waarom
15
II. Wie
Customer Journey Mapping
• Tips!
Content Types!
• Video! • Blog!
• Netwerk
groep!
!
Prijsinfo! • Gebruiks-
instructies!
• Meer
mogelijk-
heden!
• Prijs-
info!
BEREIKEN! BINDEN! ACTIVEREN! BINDEN! ACTIVEREN!
• Actualiteit!
• Video!
17
III. Wat
Content Levels
1
8
Onderwerpdomein THEMA!
Subthema’s!
Redactionele items!
Producten / diensten!
Inspire & excite!
Educate & enable!
Inform & convince!
Bereiken!
Binden!
Activeren!
Content niveaus:! Content doelen:!
19
IV. Waar
& Wanneer
20
PHILIPS: online als hart van de distribu%e
Redac%onele kalender
22
V. Hoe
24
TwiZer hugovdberk
Linkedin nl.linkedin.com/in/hugovandenberk
Een ziekenhuis met een ambi%e
Speerpunten:
Hart‐ en vaatziekten, Oncologie, Nierziekten en Obesitas
MerkambiCe:
Topzorg in een gastvrije omgeving
Merkwaarden:
Innova%ef, modern, open, gastvrij
Thema:
Gedreven door het leven.
25
26
Overkoepelende claim: GEDREVENHEID
Uitdaging:
Hoe geven we onze gedrevenheid concreet inhoud?
Met redac%onele thema’s die passen bij…
• DNA van het Catharina Ziekenhuis
• Wensen van NL zorgconsument (o.a. InformaCebehoeZe)
• Maatschappelijke context
27 27
I. Waarom
28
Doelstellingen
Hoofddoelstelling
Catharina is in 2016 het beste ziekenhuis(merk) van Zuid Nederland.
In de ogen van paCënten, medewerkers en verwijzers
Subdoelen Catharina Ziekenhuis:
1. Merkbekendheid vergroten (+15%)
2. ReputaCe uitbouwen (30% promotor)
3. Thought leadership realiseren op specialismen hart, oncologie, nier en
obesitas (60%)
29
Is er een echte NOODZAAK
voor een heldere (Content) Marke%ng
Strategie?
JA, want…
30
…als je niet kiest val je voor alles
31 31
II. Wie
32
Extern: aan wie gaan we ons verhaal
vertellen?
Doelgroepen en hun informa%ebehoede
We onderscheiden volgende doelgroepen ( buyer personas ):
1. De pa%ënt (= iemand met klachten).
2. Algemeen publiek (niet‐paCënt / zorgconsument)
3. De verwijzer
a. Huisarts
b. Extern medisch specialist
Drie typen zorgconsument
Algemene normen en
waarden gebaseerd op:
• Doelen in het leven
• LeefsCjl
• Werken en presteren
• Vrije Cjd
• Familie en relaCes
Segmenta%e van de zorgconsument
Minder zelfredzame zorgconsument
Pragmatische zorgconsument
Maatschappijkritische zorgconsument
34
Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (1)
De minder zelfredzame (45%) pa%ënt:
1. Wat adviseert mijn huisarts?
2. Is het ziekenhuis niet te ver weg?
3. Hoe moet ik mij voorbereiden op een behandeling?
4. Wanneer kan ik een afspraak maken?
5. Ik wil weten wat de wachjjden zijn.
6. Hoe ziet mijn behandeltraject eruit?
7. Wat zijn de ervaringen van (andere) paCënten?
8. Wie is de specialist, en hoeveel ervaring heeZ hij/zij?
35
Wat is informa%ebehoede van pa%ënt? (2)
De pragma%sche (44%) pa%ënt:
1. Ik wil een medisch inhoudelijke vraag stellen.
2. Ik wil weten wat een bepaalde klacht medisch inhoudt.
3. Ik wil weten wat de beste behandeling is.
4. Ik wil de experCse van een bepaalde medisch specialist weten.
5. Hoe kan ik in contact komen met medisch specialisten?
6. Hoe vaak is een ingreep door deze specialist gedaan?
7. Ik wil weten wat de kwaliteit is t.o.v. andere ziekenhuizen
8. Welke onderzoeken worden aangeboden?
9. Wat houdt een onderzoek in?
10. Welke behandelmogelijkheden worden aangeboden?
11. Ik wil de kwaliteitscijfers van het Catharina Ziekenhuis weten.
36
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (1)
Welke variabelen bepalen keuze?
• het advies van de verwijzers (huisartsen)*
• de wachjjden*
• eigen ervaringen van paCënt en andere paCënten (aanbeveling)*
• reisafstand**
• paCënt gerichtheid (service)**
* Bron: Eigen onderzoek MoCvacCon
** Bron: Zorgmarketeers.nl
Onze analyse is dat bovenstaande vooral Basiszorg betred, want...
37
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (2)
Bron: Boston Consulting Group, TNS NIPO, sept. 2011!
38
Wat bepaalt keuze voor ziekenhuis? (3)
39 39
III. Wat
40
Intern: uniciteit van Catharina Ziekenhuis
Organisa%e (sterkten), het DNA, de 3 belangrijkste:
• SpecialisCsche zorg ‐ tegen academische aan (topklinisch)
• Toonaangevend onderzoek en vakinhoudelijk (kennis gedreven)
• Gedrevenheid van medewerkers (kriCsch)
Organisa%e (zwakten), de belangrijkste:
• PaCëntgerichtheid nog ondermaats (gastvrijheid en aanspreekbaar)
Bronnen: Interviews, jaarstukken en CQ PaCëntenindex 2012
41
Extern: poli%eke & maatschappelijke
realiteit
De issues: • S%jgende zorgbehoede
• Zorg wordt onbetaalbaar
• Overbehandeling
• Veel behandelingen niet bewezen effecCef
• Geen of weinig cijfers bekend over kwaliteit van zorg
• Etc.
Bronnen: ZorgVisie, landelijke dagbladen en meerjarenbeleidsplan IGZ !
Reac%es: veranderende porkolio s en profielen Breed
Focus/gespecialiseerd
Specialisa%e
Complexiteit Complex Minder complex
UMCs Topklinisch
Basis‐
ziekenhuizen
periferie &
randstad
UMCs
Topklinisch
ElecCef en/of
1,5ste lijns
centrum
Basis‐
ziekenhuizen
periferie &
1,5e lijn
Betrouwbaar!Deskundig!Grensverleggend!
Modern!Specialistisch!
Vakinhoudelijk!Onderzoek!
Patient!gerichtheid!
Wachttijden!
Reistijd!
Kwaliteit van behandeling!
Kennis van specialisten!
Advies verwijzers!
Advies naasten!
Resultaat financiering!
Meer transparantie!
Harde uitkomstcijfers!
Bewijs leveren !voor kwaliteit!
Ethiek: wat wel !wat niet behandelen?!
Kritische kijk !op zorg in toekomst!
Onnodige zorg!
Overbehandeling!
Ka
ns
en
Ca
tha
rin
a
Intern: Catharina
Extern: omgeving
Extern: patiënt
44
Hoofdthema’s voor Catharina die ‘gedrevenheid’ meer lading geven
Catharina claimt Autoriteit op...
1. Aantoonbaar Beste Zorg = TopZorg
• Bewezen effecCeve behandelingen
• Wetenschappelijke onderbouwingen communiceren
2. Transparan%e (= Open)
• Harde uitkomstcijfers
• Verbeterpunten (en acCes) benoemen van Catharina
Essen%ële s%lle thema s (door te doen) Catharina communiceert over...
3. Gastvrijheid (naar alle doelgroepen toe)
We zijn er nog niet maar we werken er hard aan om u steeds gastvrijer te
laten voelen, nml. door X, Y en Z te doen
4. Samenwerking (puur naar doelgroep verwijzers toe)
Catharina heeZ huisartsen en extern medisch specialisten nodig om
ambiCes te realiseren. Dat betekent samenwerken, kennis uitwisselen,
helder communiceren, verwijzers belangrijk maken in het proces.
Onderscheidend vermogen
Zijn hoofdthema s onderscheidend genoeg in zorgmarkt?
Ja, op specialismen hart‐ en vaat en oncologie op landelijk niveau zeker
Ja, op nierziekten en obesitas op regionaal niveau zeker
Ja, in regio Zuid‐Nederland wordt er enkel ingezoomd op zachte waarden
zoals gastvrijheid of open in de zin van toegankelijkheid
1. Aantoonbaar Beste Zorg!Help me het ziekenhuis te vinden waar aantoonbaar de
beste zorg wordt verleend. !
2. Keuzes onderbouwen!Ik wil weten dat er goede keuzes zijn gemaakt, laat me bewijzen zien. !
3. Beste behandeling!De gekozen behandeling klinkt aantrekkelijk, maar wat betekent
dit in de praktijk voor mij?!
4. Expertise specialist!Ik vind het behandeltraject logisch, maar wie gaat de
behandeling uitvoeren?!
Inspireren & (autoriteit) Claimen!
Kennisdelen & Bewijzen!
Informeren & Overtuigen!
Bereiken!
Binden!
Gekozen worden!
Content niveaus!(informatiebehoefte publiek )!
Content doelen!(beoogd effect)!
1. Aantoonbaar beste zorg (belofte)!2. Transparantie in zorg (bewijs)!
Kernboodschap!(beklijvers van Catharina)!
Bewezen kwaliteit is kern Zorgdebat NL!Wij hebben een missie: NL laten zien dat !
bewezen effectieve zorg de oplossing is.
Want: betaalbaar en van hoge kwaliteit. !
Alleen het resultaat telt!We maken duidelijke keuzes voor !
alleen de bewezen effectieve zorg. !
Topzorg door beste specialisten!Wij bieden de beste behandeling
en onze specialisten kunnen zich
meten met de wereldtop. !
Gedreven door het Leven door autoriteit op twee thema s te claimen: !
48 48
IV. Waar
49
Content van het Catharina Ziekenhuis
Web Nieuwsbrief
Verwijzers
Mobile
Wachtverzachter Nieuwsbrief
Zorgconsument
Social Media
Catharina Magazine Catharina TV Beterschapskaarten
50
Middelenmix Pa%ënt / Algemeen
publiek (1)
Content Niveau 1: Aantoonbaar beste zorg & TransparanCe in zorg
• Nieuw: Vakmedia als ZorgVisie, Skipr, Arts & Auto etc.
• Landelijke dagbladen en CjdschriZen
• Nieuw: TV: actualiteitenprogramma als P&W, Nieuwsuur e.a.
• Nieuw: Online communiCes zoals Skipr: Bestuursvoorzirer en/of Bijzonder
Hoogleraren worden Expert Bloggers .
• Facebook: hrp://www.facebook.com/CatharinaZiekenhuis
Content Niveau 2: Keuzes onderbouwen
• Magazine Catharina
• Website (extra laag bij info over behandelingen)
• Nieuw: Catharina Blogpodium (door specialisten en bijzonder hoogleraren)
51
Middelenmix Pa%ënt / Algemeen
publiek (2)
Content Niveau 3 & 4: Beste Behandeling & ExperCse Specialist
• Magazine Catharina
• Website
• PaCëntenfolders
• YouTube
• Catharina TV
• Eind 2014: digitaal paCëntenportaal
Overig (re‐ac%ef):
• PaCënten / lotgenoten Fora
• Twirer etc.
52 52
V. Hoe
53
Van onderwerp naar publica%e
A. Onderwerpen bedenken en uit organisaCe halen
(Thema s en subtopcis template als hulpmiddel)
B. Keuzes maken via Beslisboom
C. Ploren op RedacConele kalender
D. Bewaken frequenCes en verhouding
E. CreaCe, publicaCe en recycling van content
54
A. Onderwerpen bedenken
Thema’s als hulpmiddel / kapstok
Thema s om autoriteit te
claimen:
1. Aantoonbaar beste zorg
2. TransparanCe
Twee s%lle thema s:
3. Gastvrijheid
4. Samenwerking
55
B. Keuzes maken via beslisboom
Valt het onderwerp onder 1 van de 4 thema’s?!
Is het een speerpunt?!
Is het concernbreed?!
Exit!
Nee Ja
Nee
Nee Ja
Ja
Naar kalender!
56
Voorbeeld 1
Beslisboom check:!!
Valt NIET in een thema !!
!
GEEN speerpunt!!
!
NIET concernbreed!
Exit!
Voorbeeld 2
Beslisboom check:!!
Thema ‘Transparantie’ en ‘Aantoonbaar Beste Zorg’ !!
!
Speerpunt ‘Hart- en vaat’ !
!
!
Naar kalender!
58
Voorbeeld 3
Beslisboom check:!!
Thema ‘Gastvrijheid - toegankelijkheid’ !!
!
GEEN speerpunt!
!
!
WEL concernbreed!
Naar kalender!
59
C. PloZen op redac%onele kalender
Wanneer?
Tijdens redacCevergadering (bi‐weekly).
Bij elk onderwerp worden telkens volgende vragen gesteld:
1. Bestemd voor welke doelgroep(en)?
2. Wat is informa%ebehoede inzake het onderwerp?
3. Welke mediakanalen zeren we in?
4. Met wat voor content items?
5. Wie is verantwoordelijk?
6. Welke prioriteit heeZ het onderwerp?
7. Wat wordt de publica%edatum?
60
Redac%onele kalender (ingevuld) ContentPlanner Contentitems Doelgroep Informatie behoefte doelgroep
Onderwerp Thema Publicatiedata Ons Cathrien
2013: 20/09 02/10 21/12
Toelichting Speerpunt 2014: 22/02 19/04 21/06 23/08 25/10 20/12
Prioriteit
Datum‐in
Deadline Bijlagen
Planmaand/‐datum
Verantwoordelijke
Contactpersonen + + +
26 Doelgroep Contentitem za 26‐10‐13
zo 27‐10‐13
ma 28‐10‐13
di 29‐10‐13
wo 30‐10‐13
do 31‐10‐13
vr 01‐11‐13
za 02‐11‐13
zo 03‐11‐13
ma 04‐11‐13
di 05‐11‐13
wo 06‐11‐13
do 07‐11‐13
vr 08‐11‐13
za 09‐11‐13
zo 10‐11‐13
ma 11‐11‐13
di 12‐11‐13
wo 13‐11‐13
do 14‐11‐13
vr 15‐11‐13
za 16‐11‐13
zo 17‐11‐13
ma 18‐11‐13
di 19‐11‐13
wo 20‐11‐13
do 21‐11‐13
vr 22‐11‐13
za 23‐11‐13
zo 24‐11‐13
ma 25‐11‐13
di 26‐11‐13
wo 27‐11‐13
do 28‐11‐13
vr 29‐11‐13
za 30‐11‐13
zo 01‐12‐13
ma 02‐12‐13
di 03‐12‐13
wo 04‐12‐13
do 05‐12‐13
vr 06‐12‐13
za 07‐12‐13
zo 08‐12‐13
ma 09‐12‐13
di 10‐12‐13
wo 11‐12‐13
do 12‐12‐13
vr 13‐12‐13
za 14‐12‐13
zo 15‐12‐13
ma 16‐12‐13
di 17‐12‐13
wo 18‐12‐13
do 19‐12‐13
vr 20‐12‐13
za 21‐12‐13
zo 22‐12‐13
ma 23‐12‐13
di 24‐12‐13
wo 25‐12‐13
do 26‐12‐13
vr 27‐12‐13
za 28‐12‐13
zo 29‐12‐13
ma 30‐12‐13
di 31‐12‐13
wo 01‐01‐14
do 02‐01‐14
vr 03‐01‐14
za 04‐01‐14
zo 05‐01‐14
04|Nieuwsbericht
14|Whitepaper
10|Nieuwsbrief item
11|Topzorgartikel
13|Poster
09|Facebook posting
06|Achtergr.informatie
07|Profiel (persoon)
08|Inform.uitlegtekst
01|Persbericht
02|Video
03|Blogpost
05|Redact. artikel
01|Patiënten
02|Huisartsen
03|Verw. Specialisten
04|Algemeen publiek
05|Medewerkers
06|Overig
12|Infographic
1 2 3 4 5 6
1 15 [22] Elsevier Ziekenhuis Top
100 (22-10-2013)
4 [20] IORT Mamma 8 [20] Onderzoek Mischa Luyer
over onwillekeurige
zenuwstelsel
40 [21] Nieuwe technieken
hartritmestoornissen
35 [1] HIPEC-procedure
darmkanker
36 [1] Broodserveerwagen 42 [1] Catharina Hartcentrum
verricht meeste behandelingen
hartritmestoornissen
2 24 [13] Marathon Eindhoven 10 [20] EEN jaar IORT Mamma 46 [1] Sleeve standaard in het
zorgpakket; ingezet vanuit het
Catharina Ziekenhuis
44 [1] Bevolkingsonderzoek
darmkanker van start
58 [1] Social Media Platform 41 [1] Nieuw device Medtronic om
hartritmes te monitoren
47 [1] Lower body lift; moeilijk om
verzekerd te krijgen
3 69 [1] CZ: goede borstkankerzorg 14 [14] Nieuw bestralingsapparaat
in gebruik Radiotherapie
48 [1] Keurmerken vaatzorg 51 [1] Nieuw gebouw Hartcentrum 55 [1] Afvallen is geen optie blijkt
uit Scandinavisch onderzoek
54 [1] Fast track voor
Obesitaspatienten
4 71 [1] Ellen Sijbers genomineerd
voor Mooi Mens Verkiezing
16 [27] Symposium Meetbaar
Beter
52 [1] Symposium Nierziekten 68 [1] Slokdarmkanker en Tue;
komt mooi onderzoek uit
5 72 [1] Lukas Dekker leidt
wereldwijd onderzoek
hartritme-device
17 [1] Oratie Joep Teijink/Harm
Rutten MUMC+
57 [1] Richtlijn Obesitas worden
aangepast: diabeten met bmi
30-35 worden ook geholpen
6 73 [1] Griepcampagne 75 [1] Brandweeroefening 59 [1] Samenwerking ziekenhuis
Weert7 65 [1] Meetbaar Beter Oncologie
8 67 [1] Hart-Vaat centrum
geintegreerd9 74 [21] Buitenlandse journalisten
bezoeken Catharina
Hartcentrum10
11
12
februari 2014 maart 2014 april 2014
Onderwerp agenda
oktober 2013 november 2013 december 2013 januari 2014
61
D. Bewaken frequen%es en verhouding
Hoofdredacteur (nieuwe rol) bewaakt en past planning in redacConele
kalender aan, indien nodig
• Verhouding tussen thema s onderling en de speerpunten
• Aantal content‐items / publicaCes per kanaal
• Mate waarin doelgroepen aan bod komen
Verhouding themaCek
• 70% Aantoonbaar best zorg en TransparanCe
• 15% Gastvrijheid
• 15% Samenwerken
Verhouding speerpunt onderverdeeld na regionaal en landelijk
62
E. Crea%e & publica%e van content
• Per onderwerp één eigenaar
• Elk content type (persbericht, arCkel, tweet) wordt gemaakt en/of
doorgeplaatst door verantwoordelijke van het te gebruiken medium
• DistribuCe van content waar relevant via Social (Twirer, Facebook,
LinkedIn)
63
Kri%sche succesfactoren
Succes van strategie staat of valt met:
• Draagvlak in organisaCe
• Medewerking sleutelfiguren zoals bestuursvoorzirer, specialisten en
bijzondere hoogleraren
• Centrale sturing (over alle kanalen heen) door hoofdredacteur (1,00 Ze)
• Commitment voor strategie minimaal 3 jaar
• Voldoende budget vrijmaken
• Externe blik: conCnu volgen van zorgdebat en Cjdig reageren
• MulCmediale producCe, voor meerdere media tegelijk
• Recycling van content: intern extern (vice versa)
• Community management
Learnings tot nu toe
• Strategie is kiezen
• Neem alle stakeholders mee in het ontwikkelen van de strategie
• Blijf dicht bij de waarden van de organisaCe
• Contentkalender helpt bij omdenken
• Uitwerking rollen en verantwoordelijkheden: wie kan wat doen binnen
MarCom team?
‐ Bepalen wie (welke) content gaat produceren? Intern, extern,
ghostwriCng, interne ambassadeurs (= schrijvers)
‐ Proces definiCef maken inclusief hoofdredacteurschap
64
65 65
VI.
Voorbeelden
66
67
Hugo van den Berk Marketing Manager
Mark de Lange Managing Consultant
Vragen?
69