Post on 17-Feb-2016
description
PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI SC MILKA SRL
Autor : Raluca Berbece
Abstract: In current market conditions characterized by strong competition modern,
technological progress is very important for any company to promote their products as
well to inform the public, primarily targeting customers loyalty. In the last two decades
have outlined specific new issues of commercial activity , one of which is promoting new
ways of dialogue with the public and a continuous improvement system trade -
consumer relationships.
INTRODUCERE
Companiile de succes au o strategie precisă, clară, competitivă. Ele au o "raţiune
de a fi" care impulsionează firma şi care defineşte în ultimă instanţă serviciul prestat.
Cu o strategie bine conturată, managerii au mai uşor posibilitatea de a accepta sau
refuza anumite iniţiative; cu o strategie bine conturată, prestatorii ştiu mai bine cum să
deservească consumatorii. Strategia va fi ghidul firmei, manualele de proceduri,
mai mult sau mai puţin voluminoase, nefiind suficiente.
Conform lui Porter (2001), avantajul competitiv are la bază doi factori: costurile
scăzute şi diferenţierea produsului, acesta putând fi încadrat în una din cele trei
strategii: lider prin costuri, diferenţierea şi focalizarea. Costurile scăzute sunt obţinute
prin economii de scară şi efectele învăţării. Avantajele obţinute prin diferenţierea
produsului derivă din capacitatea organizaţiei de a oferi clienţilor produse superioare
celor concurente. 1
Barney şi Hesterby (2006) consideră că diferenţierea produsului este o strategie
prin intermediul căreia organizaţia încearcă să câştige un avantaj competitiv prin
creşterea valorii percepute a produselor proprii comparativ cu valoarea percepută a
produselor concurente. O dată crescută valoarea produselor, organizaţia poate pretinde
un preţ mai mare, aceasta ducând la creşterea încasărilor şi generarea de avantaje
competitive.2
1 Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti ,pag 34-41 2 Barney, J.B. şi Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey, pag 5-7
Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza în jurul
strategiei de piata si ea trebuie încadrata în strategia pe termen lung a întreprinderii si
apoi detaliata prin strategiile pe termen scurt, ce se reflecta în tacticile de stabilire a
preturilor.
Strategia de piata reprezinta elementul cel mai important al strategiei generale de
dezvoltare a firmei prin care se stabileste in mod sintetic raportul dintre firma si mediul
ambient.
Se poate afirma ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing.3
Pozitia centrala a strategiei de piata reulta din raportarea sa directa la esenta
viziunii marketingului, este satisfacerea in conditii de maxima eficienta, a cerintelor de
consum. Deoarece piata reprezinta terenul afirmarii acestor cerinte,strategia de piata se
afla in directa legatura cu obiectele majore ale firmei.
Elaborarea strategiei de piata a firmei presupune parcurgerea urmatoarelor
etape4:
elaborarea misiunii firmei;
analiza mediului intern;
analiza mediului extern;
analiza SWOT;
formularea obiectivelor;
elaborarea strategiei.
Strategia de promovare are la baza cunoasterea caracteristicilor consumatorilor de
pe piata tinta.
Prin politica de promovare, firmele transmit informaţii despre produsele lor,
încercând să convingă consumatorii să le cumpere.
Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice şi sociale
ale mediului cu o influenţă clară asupra sistemului de convingeri şi valori precum şi
asupra comportamentului de cumpărare şi consum privit în ansamblu. Informaţiile
primite de consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de
cumpărare, sprijinindui în evaluarea produselor sau mărcilor de produse. 5
3 Balaure V., Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2004,pag 48 4 Kotler Ph., Managementul marketingului,Editura Teora,Bucuresti ,2007,pag 324 5 Iacob C, Sanda P.,Seminificatii ale comportmentului consumatorului in elaborarea strategiei de promovare, Revista de marketing online,Vol 1,Nr 1,2008, pag 7
Referitor la intrarea pe o piaţă străină, principalele alternative strategice pe
care le pot folosi, inclusiv firmele mici şi mijlocii, sunt6 :
- exportul prin prezenţa virtuală online-Internetul este utilizat pe o scară din ce în
ce mai largă, ca atare o parte din exportatorii de servicii îşi întâlnesc clienţii doar deo
manieră virtuală. Această modalitate de realizare a exportului de servicii
este valabilă pentru un număr din ce în ce mai mare de servicii, atât din categoria celor
tradiţional transferabile, cum ar fi cele încorporate în bunuri materiale ( cărţi, filme,
programe de calculator etc.), cât şi pentru servicii care au devenit mai recent
transferabile tocmai datorită internetului cum sunt serviciile
bancare, asigurările, activităţile de ticketing etc.
- exportul iniţial către străinii din cadrul propriei pieţe. O modalitate eficientă
de penetrare a unei noi pieţe se bazează pe vânzarea serviciilor către clienţii străini
care au afaceri în cadrul acestei pieţe şi apoi cu ajutorul recomandărilor acestora
vânzarea serviciilor către consumatorii din cadrul pieţei ţintă ;
- încheierea unui acord de marketing între companii cu acelaşi obiect de
activitate din diferite ţări;
-transferul drepturilor de autor ( copyrightului) pentru activităţi editoriale,
programe de calculator ;
- subcontractarea cu un lider internaţional din industria respectivă. Reputaţia
proprie se poate creiona astfel cu ajutorul colaborării cu un nume bine cunoscut
pe piaţa internaţională
-subcontractarea cu un exportator din propria ţară. Această modalitate nu este la
fel de eficientă ca exportul direct către clienţii străini, dar are avantajul că
economiseşte timpul necesar pentru studierea noii pieţe ;
- înfiinţarea unei reprezentanţe proprii în cadrul pieţei străine. Această
metodă este utilizată de către companiile care oferă servicii binecunoscute ;
- crearea unui parteneriat strategic cu o firmă locală. Este una din modalităţile
cele mai rapide de penetrare a unei pieţe străine. Ea prezintă avantajul că
partenerul din ţara gazdă contribuie cu cunoştinţe despre piaţă şi alte condiţii locale (
inclusiv contactele cu autorităţile). În orice parteneriat există, însă, un risc considerabil
deoarece părţile pot să nu fie de acord cu scopurile sau metodele. Întro astfel de
situaţie, partenerul minoritar va pierde. O poziţie majoritară, sau cel puţin egală,
oferă mai multă protecţie, aceasta depinzând şi de mediul legal local.
6 Maria I,Eva C.P,Diana I.,Alternative strategice pe piata mondiala a serviciilor,Revista de marketing online,Vol.1,Nr.4,2010, pag 21
Fiecare strategie este formulată la un nivel diferit în cadrul organizaţiei şi
răspunde unui set diferit de probleme. O astfel de abordare sugerează faptul că
strategiile de marketing nu sunt create separat.
De fapt obiectivele de marketing şi strategiile pentru o anumită configuraţie
produs-piaţă trebuie să fie în deplină corelaţie cu direcţiile şi resursele alocate la nivel
corporativ sau la nivelul unităţii strategice de afaceri.
Aşadar ar trebui să existe o puternică şi consistentă corelaţie internă între
diferitele elemente de la cele trei niveluri de planificare strategic( Nivelul corporative,
Nivelul unitatii strategice de afaceri,Nivelul Functional).
1. MISIUNEA FIRMEI
Misiunea firmei este sa intalneasca nevoile consumatorului si sa faca posibila
realizarea unor poduse care sa fie transformate intr-o componenta mai placuta a vietii
cotidiene.
Valorile Kraft Food sunt: inovatia,calitatea,siguranta,respectful,integritatea si
deschiderea. Prin misiunea si valorile ei,compania I se adreseaza lumii intregi-
angajati,client,consumatori,comunitati locale,pozitionandu-se drept un profesionist,un
producator care activeaza tinand cont de un set de valori puternic fundamentate,o
companie pentru care niciun effort nu este prea mare pentru a satisface cat mai bine
nevoile consumatorilor.
Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitive
pentru piata dulciurilor. Isi doresc sa devina lideri pe piata ciocolatei oferind produse de
calitate superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in
vederea atragerii consumatorilor.
2. AUDITUL DE MARKETING
2.1 . Oportunități și amenințări ale macromediului de marketing
Componenta de mediu
Caracteristici
Oportunitati
Amenintari
Factori sociali
Se adreseaza tuturor persoanelor ,mai putin celor care au probleme de sanatate,indiferent de sex,ocupatie,venituri,religie.
Adaptabilitate ridicata la cerintele pietei.
Receptia consumatorilor asupra produselor autohtone.
Factori tehnologici
Imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului;
Solutii tehnologice noi;
Pretul usor ridicat datorita tehnologiei avansate;
Factori economici
Deoarece pretul ciocolatii variaza,aceasta poate fi cumparata de persoane cu venituri medii si mari;
Cresterea consumului de ciocolata pe cap de locuitor;
Intrarea de noi producatori straini;
Factori politici-legislativi
Ciocolata Milka corespunde normei legislative ordinul 335/714/318;
Impunerea unor taxe vamale pentru importul de ciocolata in Romania;
Modificari in politica tarilor din Uniunea Europeana.
2.2. Oportunități și amenințări ale micromediului de marketing
Componenta de mediu
caracteristici oportunitati amenintari
Clienti
Piata tinta este reprezentata de consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie;
Prin Milka Diet apare oportunitatea de a castiga un nou segment de piata;
Calitatea produselor concurentilor;
furnizori
Furnizorii companiei Milka sunt organizatiile si indivizii care ofera materiile necesare fabricarii produselor;
Imbunatatirea performantelor in ceea ce priveste timpul de livrare a materiilor prime la un cost scazut si de o calitate
Cresterea pretului la materiile prime;
acceptabila;
Concurenti Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor(/ Supreme Chocolate) pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din UE;
Lider pe piata locala a segmentului de ciocolata;
Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului.
2.3. Analiza evoluției cifrei de afaceri în ultimii 3-5 ani
Kraft Foods Romania a avut venituri in crestere din anul 2010 pana in anul 2014
cu exceptia anului 2011, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON.
Din 2010 pana in 2014 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu 821,35
%.
Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2013 - valoare: 593 mil. RON, iar
cele mai mici au fost inregistrate in anul 2010, acestea totalizand 64 mil. RON.
In bilantul din anul 2014(ultimul bilant inregistrat), veniturile realizate de Kraft
Foods Romania S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59 %, fata de
anul precedent.
In primul trimestru din 2010, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul
2009.
Veniturile companiei au crescut in anul 2014 cu peste 20% fata de 2013, iar
pentru 2014 directorul estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods
Romania pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului
2015, pe baza ritmului de crestere comunicat de Kraft.
2.4. Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate în perioada
anterioară
Categorii de strategii
Strategii utilizate
Strategii de piata
- Strategia de crestere si agresiva - Strategia de diversificare; - Strategia defensiva;
Strategii de produs
- Startegia largirii gamei de produse;
- Dezvoltarea pietei pe baza produselor existente;
Strategii de pret
Preturile parcticate se formeaza luandu-se in considerare:
- Costurile de productie; - Preturile practicate de
concurenta; - Raportul pret-calitate;
Strategii de distirbutie
Canale scurte :P-I (Detailist) – C (Carrefour,Cora,Billa) Cana lungi: P-I (En-Grosist –I (Detailist) – C (Metro,Selgros);
Strategii de promovare
Se utilizeaza urmatoarele forme de promovare (reclama platita,promovarea vanzarilor,personalul de vanzare).
3. ANALIZA SWOT A FIRMEI SC MILKA SRL
PUNCTE TARI Ambalaj resigilabil Promovare puternica Calitate superioara Renume mondial Gama diversificata de
produse Se adreseaza tuturor
categoriilor de varste.
PUNCTE SLABE Pretul In Romania exista doar din
2002 Exista un singur punct de
productie in Romania Costuri mari cu promovarea.
OPORTUNITATI Cresterea cotei de piata prin
gama diversificata de produse Posibilitatea cresterii vanzarilor
Piata in dezvoltare.
AMENINTARI Riscul scaderii cifrei de afaceri
datorita pretului foarte ridicat Intensitatea concurentiala
foarte mare.
4. STABILIREA OBIECTIVELOR PENTRU PERIOADA 2015-2017
4.1. STABILIREA OBIECTIVELOR A CRESTERII CIFREI DE
AFACERI SI PROIECTIILIE FINANCIARE
4.2 STABILIREA OBIECTIVELOR STRATEGICE DE MARKETING
Mentinerea pozitiei de lider pe segmentul premium pe piata ciocolatei din
Romania;
Atingerea unui target mare de vanzari in cadrul sortimentului de ciocolata
fina cu lapte;
Atragerea cumparatorilor potentiali si fidelizarea clientelei atrasa de
ciocolata Milka;
Extinderea operatiunilor;
Stabilirea relatiilor exclusive de distributie cu un lant de retail important.
5. STABILIREA ALTERNATIVELOR STRATEGICE A OBIECTIVELOR
REFERITOARE LA CIFRA DE AFACERI
5.1 .ANALIZA DIFERENTELOR DINTRE CIFRA DE AFACERI
VIZATA SI CEA PREVIZIONATA
5.2 STABILIREA STRATEGIILOR PRODUSE-PIETE PENTRU
ATINGEREA OBIECTIVELOR( MATRICEA ANSOFF)
6 STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING PROPUSE PENTRU
ATINGEREA OBIECTIVELOR
6.1 STRATEGII DE PRODUS (MATRICEA BCG 2)
In primul rand ,ciocolata Milka corespunde in totalitate cerintelor consumatorului
roman,pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante.
Milka este o ciocolata din lapte,tipul de ciocolata aflat pe primul loc in topul
preferintelor consumatorilor;
Ciocolata Milka este un produs foarte bine plasat pe piata,care s-a impus intr-o
multime de ciocolate de pe piata romaneasca prin calitate si pret accesibil;
Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi
segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata.
6.2 STRATEGII DE PRET
Preţurile practicate se formează luându-se în considerare:
costurile de producţie- preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit;
preţurile practicate de concurenţă- preturile practicate de Poiana, Heidi si Kandia;
raportul preţ – calitate este considerat a fi avantajos, preţul mai ridicat fiind
justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferinţele în materie de
ciocolată.
6.3 STRAEGII DE DISTRIBUTIE
Ciocolata Milka este distribuita intensiv in: magazine mici, chioscuri,
supermarketuri si hypermarketuri.
canale scurte de ţip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final;
DIFERENTIERE
MILKA DIET
HAPPY COWS
MILKA M-JOY
CRISPY RICE
FRAGMENTARE
MILKA SPECIAL PENTRU
COPII
MILKA DIET
VOLUM
MILKA LAPTE DIN ALPI
IMPAS
MILKA BRATAPFEL 100 g
PUTERNICE
POSIBILITATI DE
DIFERENTIERE
CONCURENTIALA
REDUSE
PUTERNIC SLAB
canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –
Consumator Final;
6.4 STRATEGII DE PROMOVARE
In cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka, atat in faza de strategie cat
si de implementare , s-a utilizat reclama Tv; o componenta de outdoor special cu
elemente 3D tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele
de benzinarii si internetul.
Reclama plătită: promovare publicitară de informare – pentru produse noi
lansate.
Relaţiile publice: sponsorizarea diverselor evenimente.
Promovarea vânzărilor:mascote.
CONCLUZII SI PROPUNERI
Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de
consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste
medie.
Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor
(Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita
importurilor fara taxe din Uniunea Europeana
Raportul calitate – preţ este considerat a fi avantajos, preţul mai
ridicat fiind justificat de o calitate care le satisface cel mai bine
preferinţele în materie de ciocolată
Propunere: promovarea produselor la locul vanzarii, prin degustare.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., (coord.) (2002). Marketing. Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti ,pag 34-41
2. Barney, J.B. şi Hesterby, W.S. (2006). Strategic Management and
Competitive Advantage. Pearson Education, New Jersey, pag 5-7 3. Balaure V., Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2004,pag 48
4. Kotler Ph., Managementul marketingului,Editura Teora,Bucuresti
5. VIacob C, Sanda P.,Seminificatii ale comportmentului consumatorului in elaborarea strategiei de promovare, Revista de marketing online,Vol 1,Nr 1,2008, pag 7
6. Maria I,Eva C.P,Diana I.,Alternative strategice pe piata mondiala a serviciilor,Revista de marketing online,Vol.1,Nr.4,2010, pag 21
7. www. Milka.ro