PLAN DE MERCADEO NACIONAL E INTERNACIONAL

PLAN ESTRATÉGICO DE PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

Introducción

•El mercadeo y el entornoEl mercadeo y el entorno

OBJETIVOS DEL MERCADEO ESTRATÉGICOINTERNACIONAL

• IDENTIFICAR CUIDADOSAMENTE LAS NECESIDADESPRESENTES Y LATENTES DE LOS CLIENTES.PRESENTES Y LATENTES DE LOS CLIENTES.

• IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION

• IDENTIFICAR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFAGAN LAS NECESIDADES Y OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DELAS NECESIDADES Y OBJETIVOS DE LOS CLIENTES Y DE LA ORGANIZACIÓN.

MARKETINGMARKETING

ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL

PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA,

A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN

.-

A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN

EL MOMENTO PRECISO. -ANON- ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR ELPRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA, A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN EL MOMENTO PRECISO. -ANON-

¿ DE QUÉ TRATA EL MARKETING?1. EL CLIENTE

2. EL CLIENTE

3.. EL CLIENTE

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES EXTERNOS

CLASIFICACIONCLASIFICACION ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

CLASIFICACION

•CLIENTES PRESENTES

CLASIFICACION

•CLIENTES PRESENTES

ESTRATEGIA

SOSTENIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN

ESTRATEGIA

SOSTENIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN

–CLASIFICADOS

•CLIENTES PASADOS

–CLASIFICADOS

•CLIENTES PASADOS

CONSOLIDACIÓN

RECUPERACIÓN

CONSOLIDACIÓN

RECUPERACIÓN–INACTIVOS

–CANCELADOS

–INACTIVOS

–CANCELADOS

RECUPERACIÓNRECUPERACIÓN

•CLIENTES POTENCIALES

–POTENCIALES

•CLIENTES POTENCIALES

–POTENCIALES CONQUISTA CONQUISTA

–PROSPECTOS–PROSPECTOS

AMBIENTE “MICRO”

AMBIENTE “MICRO”

Factores Factores Políticos Políticos

FactoresFactoresCulturalesCulturales MICRO MICRO

•COMPETIDORES•DISTRIBUIDORES•COMPETIDORES•DISTRIBUIDORES

Factores Factores ecológicosecológicos

FactoresFactoresLegales Legales •PROVEEDORES

•CLIENTES / CONSUMIDOR

•PROVEEDORES•CLIENTES / CONSUMIDOR

Marketing Marketing verde verde

Legales Legales

EMPRESAEMPRESAFactores Factores

Tecnológicos Tecnológicos FactoresFactoresSociales Sociales

AMBIENTE “MACRO” AMBIENTE “MACRO” Factores Factores

Demográficos Demográficos Factores Factores

Económicos Económicos

¿ COMO PLANEAR NUESTRO INGRESO AL MERCADO

INTERNACIONAL ?INTERNACIONAL ?

Parte 1:

1. Fuentes de información

2 Investigación de mercados2. Investigación de mercados

1. Fuentes de información

• La mayor carencia y causa def l d i iófracaso en los procesos de negociaciónes por la falta de la información

•• ¿A quien le vendo?¿A quien le vendo?¿Mi d t t d á t ió ?¿Mi d t t d á t ió ?••¿Mi producto tendrá aceptación?¿Mi producto tendrá aceptación?

••¿Tendré que hacer cambios?¿Tendré que hacer cambios?••¿En¿En cuantocuanto tiempotiempo voyvoy aa empezarempezar aa••¿En¿En cuantocuanto tiempotiempo voyvoy aa empezarempezar aaexportar?exportar?

1. Fuentes de información

•¿Como me van a pagar?¿C ñ i d •¿Como no caer en un engaño y pierda

• dinero?•¿Como voy a cotizar?•¿Como voy a cotizar?•¿Habrá algún tipo de financiamiento?•¿Cual es el mejor mercado?•¿Cual es el mejor mercado?•¿Que volumen de producto voy a exportar?exportar?•¿Como y quien es mi competencia?

¿En qué consiste la ¿ qinteligencia de mercados?• Definir mercado• Definir mercado• Definir producto• Definir precio y condiciones de pago• Analizar estructura impositiva• Analizar competencia

D fi i id d d d ió• Definir capacidad de producción y calidad

• Conocer normas exigidas• Identificar restricciones de acceso• Determinar volumen

Conocer tendencias• Conocer tendencias

1. Fuentes de información

•Directorios telefónicos

•Observación directa (Misiones, Viajes, Ferias,...)

•Sondee a los proveedores / Distribuidores

•Pregunte a los clientes / consumidores

•Proexport

Ag egados Come ciales•Agregados Comerciales

•Publicaciones especializadas

•BibliotecasBibliotecas

•Agremiaciones y asociaciones

•Navegue en Internet

Herramientas tecnológicas

1. Motores de Búsqueda (Altavista, Google)1. Motores de Búsqueda (Altavista, Google)

2. Catálogos Temáticos (www.vlib.org, www.theminingcompany.com)

2. Catálogos Temáticos (www.vlib.org, www.theminingcompany.com)

3. Anillos Web - Paginas TOP (Gurus)

4 Referencia rápida (research it! Buscar:)

3. Anillos Web - Paginas TOP (Gurus)

4 Referencia rápida (research it! Buscar:)4. Referencia rápida (research it!, Buscar:)

5. Bibliotecas en línea (www.banrep.gov.co)

4. Referencia rápida (research it!, Buscar:)

5. Bibliotecas en línea (www.banrep.gov.co)

6. Servicios de Información (Bancoldex, Proexport,…)

6. Servicios de Información (Bancoldex, Proexport,…)

FUENTES DE FUENTES DE DATOS

1 ENCUESTADOS1. ENCUESTADOS

2. SITUACIONES ANÁLOGAS

3. EXPERIMENTACIÓN

4. DATOS SECUNDARIOS

¿QUÉ ES EXPORTAR?¿Q

Salida de mercancías del territorio aduaneroterritorio aduanero nacional con destino OTRO PAIS, ZONA FRANCA o venta a Sociedades de

i li iócomercialización internacional

Exportaciones colombianas no tradicionales y tradicionales(enero-diciembre 2007-2008) US$ Millones

20.000

25.000

10.000

15.000

No Tradicional

Tradicional

-

5.000

2007 2008No Tradicional 15.784 17.623

2007

2008

Fuente: DANE – Cálculos Proexport

Tradicional 14.207 20.003 TOTAL 29.991 37.626

EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES POR DESTINO

40.000.000.000

25 000 000 000

30.000.000.000

35.000.000.000

15.000.000.000

20.000.000.000

25.000.000.000

0

5.000.000.000

10.000.000.000 2007 (Ene-Dic)

2008 (Ene-Dic)

0

Fuente: DANE – Cálculos Proexport

EXPORTACIONES COLOMBIANAS TOTALES POR DEPARTAMENTOTOTALES POR DEPARTAMENTO

40.000.000.000

30.000.000.000

35.000.000.000

15.000.000.000

20.000.000.000

25.000.000.000

2007 (Ene Dic)

5.000.000.000

10.000.000.000

2007 (Ene-Dic)

2008 (Ene-Dic)

0

Fuente: DANE – Cálculos Proexport

EXPORTACIONES TOTALES POR DEPARTAMENTO (USD) FOB

DEPARTAMENTO 2007 (Ene-Dic) 2008 (Ene-Dic) Participación Variacion %

ANTIOQUIA 3.982.032.801 4.038.692.028 11% 1,42%

BOGOTA 3.003.390.082 3.585.827.600 10% 19,39%

CUNDINAMARCA 2.319.709.249 2.408.177.888 6% 3,81%

LA GUAJIRA 1 544 652 768 2 343 923 638 6% 51 74%LA GUAJIRA 1.544.652.768 2.343.923.638 6% 51,74%

CESAR 1.857.023.351 2.337.271.354 6% 25,86%

VALLE DEL CAUCA 2.144.398.947 2.286.842.833 6% 6,64%

BOLIVAR 1.139.406.966 1.397.665.143 4% 22,67%,

NORTE DE SANTANDER 682.272.650 1.328.572.973 4% 94,73%

ATLANTICO 1.178.227.624 1.313.058.130 3% 11,44%

CORDOBA 1.766.423.660 953.250.116 3% -46,04%

SUBTOTAL 19.617.538.098 21.993.281.703 58% 12%

OTROS 10.373.793.902 15.632.600.363 42% 51%

TOTAL 29.991.332.000 37.625.882.065 100% 25%

Fuente: DANE – Cálculos Proexport

MACROSECTORES NO TRADICIONALES ENERO-NOVIEMBRE 2008ENERO NOVIEMBRE 2008

(USD MILLONES FOB)

Macrosector 2007 (ENE-DIC) 2008 (ENE-DIC) Variación %

AGROINDUSTRIA 4.095 4.772 16,53%

PRENDAS DE VESTIR 2.494 2.835 13,71%

MANUFACTURAS 7.752 8.218 6,00%

SERVICIOS 626 667 6,46%

O R O 817 1.131 38,48%

• Fuente: DANE – Cálculos Proexport

Por qué comercializan las naciones?q

Escasez de factores productivos.p

• Especialización internacional del spec a ac ó e ac o a detrabajo.

• Diferencias en la productividad.

• Producción a menores costos.

Economías de LocalizaciónEconomías de Localización

Ensamblajej

PiezasVentas

Di ñ

Piezas

Publicidad Diseño

Pontiac LeMans.General Motors Corp PiezasGeneral Motors Corp

El estado tiene dosEl estado tiene dos alternativas

El librecambio.

El proteccionismoEl proteccionismo.

Proteccionismo

Elimina la competencia.

Desarrolla la industria

C d l t t ló iConduce al atraso tecnológico

A t d l i di lAparta del escenario mundial

Consecuencias del proteccionismo en Colombia

Aislamiento del escenario internacionalAislamiento del escenario internacional

Consumidor desatendido, altos precios y baja calidad

Lenta transformación económica

Desaprovechamiento de recursosDesaprovechamiento de recursos

Baja productividad

Atraso industrial y monopolios

Baja inversión extranjeraBaja inversión extranjera

Librecambiob eca b o

Incentiva la competencia.p

Amplía los mercados

Permite economías de escala

Acceso a la innovación y asimilación tecnológica

Reasignación de recursos a los sectores más productivos. Reestructuración sectorial

Librecambiob eca b o

Reestructuración sectorial

Aumento de la productividad, los salarios y la renta

Incentiva la curva de aprendizaje: más producción, mejores procesos, más calidad y menor costo.

Las empresas más eficientes deciden exportar: a mayor productividad mayores exportaciones

Las economías más abiertas crecen cada año entre 2 y 2.5% más que las cerradas

PAISES CON MAYORES NIVELES DE COMPETITIVIDAD

OVERALL INDEX '05

Basic requirements

Efficiency enhancers

Innovation factors

OVERALL INDEX '04 CAMBIO

United States 1 18 1 1 1 --United States 1 18 1 1 1Finland 2 2 5 5 2 --Denmark 3 1 3 7 3 --Switzerland 4 6 7 4 4 --Singapore 5 3 2 14 7 2Germany 6 8 19 3 6 --Sweden 7 7 9 6 5 -2Taiwan 8 19 6 8 11 3Taiwan 8 19 6 8 11 3United Kingdom 9 17 4 11 9 --Japan 10 25 17 2 10 --Netherlands 11 9 16 12 12 1France 12 16 18 9 17 5Canada 13 11 11 16 15 2Hong Kong 14 4 12 21 8 -6Austria 15 14 21 13 18 3Austria 15 14 21 13 18 3Iceland 16 13 10 18 13 -3Norway 17 5 15 20 14 -3Australia 18 12 8 23 16 -2Korea, Rep. 19 20 20 17 26 7Belgium 20 21 23 15 19 -1Ireland 21 22 14 19 27 6New Zealand 22 15 13 22 20 -2New Zealand 22 15 13 22 20 2Israel 23 31 22 10 22 -1Luxembourg 24 10 26 24 21 -3Malaysia 25 26 25 25 23 -2Estonia 26 29 24 34 24 -2CHILE 27 24 31 32 29 2Spain 28 28 27 28 34 6Czech Republic 29 37 28 27 38 9Czech Republic 29 37 28 27 38 9Slovenia 30 32 29 31 35 5

Factores que inciden en la productividad y el crecimiento

Gasto público

• Gasto públicoGasto públicocorriente

Gasto en educacióne infraestructura

• Inflacióne infraestructura

• Desarrollo del sector financiero

• Apertura al comercio exterior

PRINCIPALES EFECTOS DEL LIBRE COMERCIO

Para el consumo:Más y mejores productos a mejores precios

Para el empleoPara el empleo::Nuevos mercados, más producción, mayores ventas nuevas empresas y más empleoventas, nuevas empresas y más empleo

Para las empresas que se quedanPara las empresas que se quedan::Más y mejores productos, nuevas empresas y mayor competencia

Para las empresas que salen:Para las empresas que salen:

Más mercados y consumidores con poder de compra, mejores precios y mayor competencia

Para las empresas que importan:Para las empresas que importan:

•• Mejores materias primasMejores materias primasMejores materias primasMejores materias primas

•• Acceso a mejor tecnologíaAcceso a mejor tecnología

Para las empresas que se asocian:Para las empresas que se asocian:p qp q

• Con socios locales: redes, clustersC i t it l t l í• Con socios externos: capital, tecnología y

plataforma exportadora

Participación de las Pymes en el total de las exportaciones – Fuente CEPALexportaciones Fuente CEPAL

T i 56%• Taiwan __________________56%• Italia __________________53%

C 40%• Corea __________________40%• Francia __________________26%

B il 9%• Brasil __________________ 9%• Colombia __________________ 13%

NIVELES DE INTEGRACIÓNNIVELES DE INTEGRACIÓN

Acuerdos de Preferencias Arancelarias y no yArancelarias

Zona de Libre Comercio: Arancel 0%

Unión Aduanera: Arancel Externo Común

Mercado Común: Libre movilidad de factores

d tiUnión Económica: Armonización de políticas

productivos

Armonización de políticas macroeconómicas

ACUERDOS COMERCIALES SE ADELANTAN POR QUE...

Eliminan medidas no arancelarias Aumentan el acceso

Reducen o

arancelarias Aumentan el acceso a mercados

Van en búsqueda de un marco

Reducen o eliminan aranceles

Aumentan las exportaciones

de un marco jurídico estable

p

COLOMBIA Y LOS CUERDOS COMERCIALES

OMC

ALADI

COMUNIDAD ANDINAANDINA

ALCA - TLC

PREFERENCIAS UNILATERALES – TEMPORALESATPDEAATPDEA

ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO -OMCOMC

Base jurídica eBase jurídica einstitucional delsistema de comercio

di lmundial.

Determina la forma enque los gobiernosdesarrollan sus leyes,normas comerciales ynormas comerciales ynegociaciones con losdistintos países.

ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE INTEGRACIÓN: A L A D I

El Tratado de Montevideo de 1980 instituyó la ALADI.Es un acuerdos entre 12 países latinoamericanos.p

Argentina Chile Paraguay

MIEMBROS

Argentina, Chile, Paraguay,Bolivia, Cuba, Perú, Brasil,Ecuador, Venezuela,

A d d Al P i l (AAP)

Uruguay, Colombia, México,Venezuela.INSTRUMENTOS Acuerdos de Alcance Parcial. (AAP)Acuerdos de Complementación Económica.

(AAPCE)( )Preferencia Arancelaria Regional (PAR)

CAN - MERCOSUR Desde el primero de

septiembre, empezóa regir acuerdomultilateral

ArgentinaBrasil

ColombiaEcuador

UruguayParaguay

EcuadorPerúBoliviaBoliviaVenezuela

COLOMBIA EN EL MARCO DE ALADI

Inició en 1994MEXICO

AAPCE G-3Comercio de bienes y

serviciosservicios,normalización técnica,compras del estado,inversiones, propiedadintelectual

El 1 de julio de 2004comenzó la décimaetapa de desgravaciónetapa de desgravación

OTROS ACUERDOS

MERCADO COMÚN CENTROAMERICANOMCCA

ACUERDO COMERCIAL CON LA COMUNIDAD ECONÓMICA DEL CARIBE

CARICOMCARICOM

COLOMBIA - CARICOM Inició en 1994 -

UnilateralPAISES MIEMBROS

COLOMBIA CARICOM

Unilateral

En 1998 se convirtióen bilateral

Existen 1006Trinidad y Tobago GranadaJamaica

productos con rebajaarancelaria del 100%para Colombia

Santa LuciaAntigua y BarbudaSan Vicente y lasJamaica

MonserratBarbadosSan Cristobal y Nieves

para Colombia.San Vicente y las GranadinasBeliceBahamasSan Cristobal y Nieves

GuyanaBahamas DominicaSurinam

PREFERENCIAS ARANCELARIASPREFERENCIAS ARANCELARIAS

LEY DE PREFERENCIAS ARANCELARIASLEY DE PREFERENCIAS ARANCELARIAS ANDINAS - ATPDEA

SISTEMA GENERALIZADO DE PREFERENCIAS -SGP

EUROPA, CANADA Y JAPÓN

CAN - ATPDEA

En vigencia por 4 añosdesde 2002 - 2006

Eliminación de aranceles degran parte del universo

l i l biarancelario colombiano

Productos nuevosincluidos: Confecciones;incluidos: Confecciones;calzado y manufacturas encuero; atún exceptoenlatado; petróleo; relojes yj ysus partes; algunosazucares.

SECUENCIA DE LA INTEGRACION DE LAS NEGOCIACIONES

USAUSA

Mexico Mexico (G(G--3)3)

CARICOMCARICOM

ChileChileMERCOSURMERCOSUR

Parte 1:

1. Fuentes de información

2 Investigación de mercados2. Investigación de mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• ES EL ENFOQUE

Investigación exploratoria

• ES EL ENFOQUE SISTEMÁTICO Y OBJETIVO PARA EL Investigación exploratoriaDESARROLLO Y EL SUMINISTRO DE INFORMACIÓN EN

Investigación concluyente

INFORMACIÓN EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES POR Investigación concluyenteDECISIONES POR LA GERENCIA DE MARKETINGMARKETING

TIPOS DE INFORMACIÓNTIPOS DE INFORMACIÓN (SITUACIONAL)

• CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Qué quién dóndeCONSUMIDOR: Qué, quién dónde, cuándo, cómo cuánto, qué cantidad compra?

• CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: Potencial, segmentos, demanda, tendenciastendencias.

• COMPETENCIA. Entorno macro, micro. Fortalezas y debilidadesFortalezas y debilidades.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIAO CUALITATIVA

• PRETENDE COMPRENDER, ENTENDER, JUSTIFICAR RAZONES DEL COMPORTAMIENTO.

Ú• SE REALIZA CON UN PEQUEÑO NÚMERO DE RESPONDENTES.RESULTADOS SUBJETIVAMENTE INTERPRETADOS• RESULTADOS SUBJETIVAMENTE INTERPRETADOS.

• INTERACCIÓN DIRECTA ENTRE INVESTIGADOR Y POBLACIÓNPOBLACIÓN.

• SE USAN INSTRUMENTOS FLEXIBLES, SEMIESTRUCTURADOS

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA O CUALITATIVA

• RESULTADOS CUALITATIVOS, ANÉCDOTAS Y VERBATIMSANÉCDOTAS Y VERBATIMS.

• RESULTADOS NO PROYECTABLESRESULTADOS NO PROYECTABLES NUMÉRICAMENTE.

ALTA SUSCEPTIBILIDAD DE SESGOS• ALTA SUSCEPTIBILIDAD DE SESGOS

• REQUIERE TECNOLOGÍAQ

DISEÑO DE LA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

TIENE SUS RAICES EN ASPECTOSTIENE SUS RAICES EN ASPECTOS SICOANALÍTICOS Y ENFATIZA EN PREGUNTAS DE TIPO ABIERTO, CON RESPUESTAS LIBRESDE TIPO ABIERTO, CON RESPUESTAS LIBRES PARA ESTIMULAR A LAS PERSONAS A REVELAR SUS PENSAMIENTOS Y CREENCIAS MÁS ÍNTIMAS INCLUYEÍNTIMAS. INCLUYE:

- ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

-GRUPOS DE ENFOQUE O FOCUS GROUP(Grupos de consumidores extranjeros)

Investigación cualitativa

1. Entrevistas (Encuestas vía email/teléfono/Personal):

• Importadores• Analistas

Mayoristas• Mayoristas• Comercializadores Internacionales• Brokers• SIA`s• Empresas de Logística / fletes InternacionalesInternacionales• Visitantes extranjeros • Amigos en el exterior, etc.

ESTRATEGIAS DE MERCADEOPOR INTERNET

• E MAIL ENCUESTAS VIA INTERNET• E-MAIL : ENCUESTAS VIA INTERNET

• EVENTOS EN RED CON AUDIENCIA FOCO

• BANERSBANERS

• LINKS

• DIRECTORIOS Y PORTALES

• GALERÍA DE FOTOS EN LÍNEA

• AMIGOS EN LÍNEA

• POSTALES

• WEBSITE Y OFRECER REGALOS A

VISITANTESVISITANTES

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA O CONCLUYENTE

1. PRETENDE MEDIR EL COMPORTAMIENTO

DE LA POBLACIÓNDE LA POBLACIÓN.

2. SE REALIZA CON UNA MUESTRA ESTADÍSTICA

3 S A OS O OS CA S3. RESULTADOS OBJETIVOS, VERIFICABLES

4. CONTACTO INDIRECTO ENTRE EL INVESTIGADOR Y LA POBLACIÓNINVESTIGADOR Y LA POBLACIÓN.

5. CUESTIONARIOS ESTRUCTURADOS, RÍGIDOS

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA O CONCLUYENTE

6. RESULTADOS PROYECTABLES AL UNIVERSO DE INVESTIGACIÓN

7. RESULTADOS NUMÉRICOS

8. NIVELES DE CONFIABILIDAD ALTOS8. NIVELES DE CONFIABILIDAD ALTOS

9. REQUIERE SOFTWARE Y EQUIPOS SOFISTICADOS PARA EL PROCESAMIENTO

ÓDE LA INFORMACIÓN.

MEDIDAS DE DESEMPEÑOMEDIDAS DE DESEMPEÑO-PARTICIPACIÓN (ventas): Por producto por clientePor producto, por cliente, por línea, por región.

- IMAGEN ACTUAL: De la empresa, del producto de los distribuidores.

PORCENTAJE DE- PORCENTAJE DE DISTRIBUCIÓN: Minoristas, mayoristas, directamente.yo s s, d ec e e.

MEDIDAS DE DESEMPEÑOMEDIDAS DE DESEMPEÑO

-NIVEL DE RECORDACIÓN DE NUESTRA MARCA

PRECIO PROMEDIO AL POR-PRECIO PROMEDIO AL POR MENOR DE NUESTRO PRODUCTOPRODUCTO.

-PORCENTAJE DE CLIENTES ACTUALES QUE PROBABLEMENTE

ÁREPETIRÁN - SATISFECHOS

PRE SELECCIÓN DE PRE SELECCIÓN DE MERCADOS

Pre selección de mercados

1. Destino exportaciones C l bi d lColombianas del producto

2. Países Competidores2. Países Competidores3. Preferencias

Arancelarias (Acuerdos y Tratados)y Tratados)

4. Afinidad Cultural y Comercial Facilidad de Envío (Transporte)

Pre selección de mercados

5 C í áfi5. Cercanía geográfica6. Migración de naturales7 Exportaciones hacia ese 7. Exportaciones hacia ese

mercado8. Evolución de las

importaciones9. Sectores industriales

d i tpredominantes

PREGUNTAS CLAVES

QUÉ INFORMACIÓN DEBO CONOCER ACERCA DEL MERCADO?QUÉ INFORMACIÓN DEBO CONOCER ACERCA DEL MERCADO?DEL MERCADO?

- ESTRUCTURA DEL MERCADO

CÓMO O NGO SA N O MAC ÓN?

DEL MERCADO?

- ESTRUCTURA DEL MERCADO

CÓMO O NGO SA N O MAC ÓN?2. CÓMO OBTENGO ESA INFORMACIÓN?

- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

É Ó

2. CÓMO OBTENGO ESA INFORMACIÓN?

- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

É Ó3. QUÉ HAGO CON LA INFORMACIÓN OBTENIDA?

ESTRATEGIAS DE MERCADEO

3. QUÉ HAGO CON LA INFORMACIÓN OBTENIDA?

ESTRATEGIAS DE MERCADEO- ESTRATEGIAS DE MERCADEO

4. CÓMO IMPLEMENTO LAS DECISIONES ADOPTADAS ?

- ESTRATEGIAS DE MERCADEO

4. CÓMO IMPLEMENTO LAS DECISIONES ADOPTADAS ?ADOPTADAS ?

- PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

ADOPTADAS ?

- PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

Proceso de compra del consumidor

Quien ?Quien ?Por que ?Por que ?

Donde ?Donde ?

Por que ?Por que ?Cuanto ?Cuanto ?

Donde ?Donde ?Cada Cuanto ?Cada Cuanto ? COMPRA

A i ?A i ?

Como ?Como ?Q e ?Q e ?

A quien ?A quien ?

Que ?Que ?

¿Cómo hacemos Inteligencia¿Cómo hacemos Inteligencia de Mercados?

• Una visión general de la situación del mercado seleccionado, de sus productos, de la oferta actual, de la competencia, etc.

Información sobre la logística de transporte a ese destino (medios, tarifas, días de tránsito)de tránsito)

¿Cómo analizamos el M d ?Mercado?

• Definición:– Tamaño– Tamaño

» Segmentos» Tendencias

Acceso:• Acceso:» Situación arancelaria» Logística» Acuerdos comerciales» Acuerdos comerciales» Aspectos legales

• Consumidor:Descripción» Descripción

» Gustos y preferencias» Ciclos de la demanda

A través de la competencia exitosa

• Calidad• PrecioPrecio• Presentación

Servicio• Servicio• Descuentos• Promoción• DistribuciónDistribución

ESTRUCTURA DE LA MASA CRÍTICA

Es identificar la ventaja competitiva óptima que está conformada por:

Calidad competiti a ALEMANIA– Calidad competitiva – ALEMANIA– Precio Competitivo – CHINA– Promoción e imagen Competitiva -Promoción e imagen Competitiva -

EEUU– Distribución Competitiva - JAPON

• ¿Cuál será la mezcla Colombiana?

¿Qué características debe tener el importador?

¿A qué lugares D é í¿A qué lugares acude para realizar sus compras?

¿De qué países hace sus importaciones?

¿Tiene buen record de

¿Desea tener con nosotros una relación

pago?,¿es serio?, ¿tiene experiencia?

una relación a largo plazo?

¿Puede guiar a¿Conoce las tendencias y las reglas del

¿Puede guiar a Inteligencia de Mercados para mejorar constan-reglas del

juego?temente el producto?

Lo que el productor debe conocer

• Especificaciones técnicas del producto, proceso productivoproceso productivo.

• Presentación del producto, usos y li iaplicaciones.

• Segmento al que dirige la oferta.• El productor debe conocer y disponer de

Recursos Financieros y Humanos ycalificados para asumir la experiencia exportadora.p

Lo que el productor debe conocer• Políticas y Legales:

– Sistema de Gobierno (estabilidad y continuidad)Sistema de Gobierno (estabilidad y continuidad)– Tipo de sistema económico (Capitalista,

comunista)– Grado de participación del estado en la economía

(intervensionismo)Involucramiento del gobierno en negocios– Involucramiento del gobierno en negocios extranjeros (economías mixtas)

– Protección a la propiedad intelectualp p– Leyes internacionales (comercio electrónico y

acuerdos de voluntades de la comunidad económica europea)económica europea)

Lo que el productor debe conocer• De Distribución:

– Estructura de la industria (ejemplo: detallista i t )– mayorista)

– Red de comunicaciones• Competitivas:• Competitivas:

– Análisis de la competencia– Variables del consumidor (Producto, precio, ( , p ,

calidad, servicio, marca, distribución, posicionamiento, investigación y desarrollo, f d t )– fuerza de ventas).

Lo que el productor debeLo que el productor debe conocer

• Físicas (Infraestructura):• Topografía. Clima, Recursos naturales

– Distancia de transporte y embarque (ejemplo: la industria ubicada en Bogotá)

• De Trabajo:– Salarios de los trabajadores, sindicatos, nivel de j , ,

educación, fondos pensiónales• Tecnológicas:

– Robótica, uso de computadores personalesRobótica, uso de computadores personales– Comunicación vía satélite, internet– Reducción de tiempos (procesos)– GenéticaGenética

Lo que el productor debe conocerq p

• Económicas:– Nivel global de desarrollo– Disponibilidad del capital y las políticas de

impuestos (Aspectos fiscales)impuestos (Aspectos fiscales)– Moneda estable y convertible– Poder de compraPoder de compra– Ingresos y distribución per cápita– Ingreso disponible y modelos de gastog y g– Balanza de pagos entre países

Lo que el productor debe conocer• Culturales y Demográficas:

– Estilo de toma de decisiones: autocrático vs. Participativo

– Orientación del espacio: normas relacionadas con el espacio público y/o privadoespacio público y/o privado

– Religión (creencias y papel de la religión en los negocios)

j di id d b l b l ( idi– Lenguaje: diversidad verbal y no verbal ( idioma en las etiquetas)

– Tamaño y crecimiento de la población y p(envejecimiento de la población en Canadá)

– Distribución rural y urbanaExistencia de las clases sociales– Existencia de las clases sociales

Lo que el productor d bdebe conocer

• EJEMP• EJEMP• No use gráficos de perros en los

empaques de productos en el norte d Áf ide África

• No use el número 13 en EEUU o Brasil

• No use el numero 4 en Japón• Tenga cuidado con los colores

relacionados con la muerte; Negrorelacionados con la muerte; Negro en EEUU, rojo en África, azul cielo en el sur este de Asia

Cadena de Exportación

Inteligenciade Mercados

Inteligenciade Mercados

P d tImportador/ Ma orista

de Mercados de Mercados

Productorp

Distribuidor Mayorista

DetallistaDetallista

ConsumidorConsumidor

INTELIGENCIA DE MERCADOSÚRESÚMEN

• Conocer nuestro producto• Conocer nuestro producto.• Conocer el mercado seleccionado.• Identificar si reunimos los requisitos• Identificar si reunimos los requisitos

para exportar a dicho mercado.• Conocer nuestra competencia en Co oce uest a co pete c a e

dicho mercado.• Identificar al importador.• Proceder a exportar.

Información institucional

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• CHORIZOS EL PAISA

La empresa Chorizo EL PAISA LTDA., es un pequeño negocio de familia, fundado hace 10 años por d J h J i M tí i li d l f b i ió t d h i d h ddon John Jairo Martínez, especializado en la fabricación y venta de chorizos crudos y ahumados. Esta empresa familiar está integrada por don John Jairo, quién es el propietario, y gerente, y sus cuatro hijos que se encargan de la elaboración y venta de los chorizos. Emplean aparatos artesanales y procedimientos manuales para la elaboración de los chorizos.

El chorizo está clasificado como un alimento embutido elaborado con carne de res de cerdo o unaEl chorizo está clasificado como un alimento embutido, elaborado con carne de res, de cerdo o una combinación de ambas, con determinado uso de condimentos que le da el sabor característico y el ahumado. En su empleo de elaboración se emplean tripas de cerdo, la carne es molida en un molino de uso industrial, el cual asimismo sirve para llenar las tripas. Para el proceso de ahumado se emplea madera o aserrín sin ningún tipo de tratamiento químico, pero teniendo cuidado que el fuego no incida directamente sobre los chorizos, este proceso tarda aproximadamente una hora, d é d l l d j l dí L h i d d J h J i tidespués del cual se dejan reposar por algunos días. Los chorizos de don John Jairo tienen un tratamiento especial, lo que les da un sabor peculiar que hace que sus compradores lo prefieran y distingan claramente de los otros negocios familiares.

El producto se vende en la mayor parte de los municipios del eje cafetero a través de tiendas, supermercados restaurantes de comidas rápidas y directamente al consumidor final sin muchasupermercados, restaurantes de comidas rápidas y directamente al consumidor final, sin mucha publicidad. Sus hijos se encargan de las ventas: uno cubre el departamento de Caldas, y el otro cubre a Risaralda y Quindío. Se vende un volumen de cerca de 18.000 unidades mensuales. La capacidad mensual de producción es de 24.000 chorizos (una tercio de la producción total de la región). Los pedidos de chorizo no han aumentado notoriamente, a pesar de que el producto es reconocido como de buena calidad, exquisito y de inconfundible sabor.

El producto se empaca en bandejas de “icopor” cubiertos con material de plástico en presentaciones de media libra (5 unidades) y de una libra (10 unidades) respectivamente. Después de elaborado, se debe conservar refrigerado con un periodo de vencimiento de un mes.

Es un producto muy competido a nivel regional. Este mercado es dominado por una gran cantidad de pequeñas empresas familiares que lo venden a costo similar a los de don John Jairo pero con un sabor menos característico. También es producido por empresas industriales con cobertura nacional como Zenú, Rica Rondo y Suizo los cuales lo venden a un precio ligeramente superior. y p g p

Debido a la competencia de las empresas familiares, para estas empresas industriales el chorizo no es el producto bandera, a diferencia de otros productos tales como las salchichas, las mortadelas y carnes frías en general. Su sabor es también diferente al de los chorizos santarosanos de don John Jairo, y aun cuando utilizan también tripa natural como la usada por d J h f t l i téti b j l t d l b iódon John es mas frecuente la sintética para rebajar los costos de elaboración.

Una hija de don John de nombre Eudocia quién desde hace varios años reside en la ciudad de Miami y que desde hace dos, es propietaria de un restaurante de comida típica colombiana en esa ciudad, de regreso de una de sus visitas a Colombia, decidió llevarse con ella una cierta cantidad de chorizos para vender en su restaurante esto a pesar de que el chorizo es un producto quede chorizos para vender en su restaurante, esto a pesar de que el chorizo es un producto que también se consigue en los supermercados de Miami. Un cubano asiduo cliente del restaurante casualmente los probó y le propuso a Eudocia comprarle 20.000 chorizos con el fin de probar su venta en una cadena de supermercados de la cual era dueño. La hija de don John, muy contenta por lo que ella vislumbraba como un gran negocio, se comunicó con su padre planteándole la alternativa, quién la acepta sin pensar.

Para poder cumplir los pedidos actuales y los del nuevo negocio, don John vio como solución comprar a crédito a otras empresas familiares de Santa Rosa, los chorizos que necesitaba. Don John desconocedor del proceso de exportación, tuvo que ingeniárselas para averiguar de diferentes fuentes, todos los requisitos exigidos en los EE.UU., para la entrada de este tipo de productos A pesar de las dificultades algunas semanas después logró cumplirlos incluida laproductos. A pesar de las dificultades, algunas semanas después logró cumplirlos, incluida la certificación sanitaria y fitosanitaria de la FDA de EE.UU.

Don John hizo el envío del pedido directamente a su hija, quién recibió el pago al entregar la mercancía al cubano. Una vez pasado cierto tiempo, el cubano decidió solicitar 60.000 chorizos más. Sin embargo las nuevas exigencias requerían que el producto fuera uniforme (peso, largo,más. Sin embargo las nuevas exigencias requerían que el producto fuera uniforme (peso, largo, ancho, etc.), ya que según el cubano, aunque los chorizos se habían vendido, los consumidores habían tenido preferencia por los de don John, por su sabor especial.

PREGUNTA:¿Usted como empresario que recomendación le daria a don John, para poder seguir vendiendo

Parte 2:

PLAN ESTRATÉGICO DE DE

MERCADEO INTERNACIONAL

Plan internacional

Preguntas claves:

a. Quienes somos?b Donde Estamos?b. Donde Estamos?c. Donde queremos llegar?d. Que debemos hacer?e. Como lo debemos hacer?f. Lo estamos haciendo bien?

ó

Plan internacional

Proceso de planificación:

1. Análisis del mercado (entorno macro y micro)

2. Formulación estratégica3 Implementación estratégica 3. Implementación estratégica

(interna y externa)4 Plan de apoyo4. Plan de apoyo5. Evaluación y control

Plan internacional

1. Análisis del mercado:1 1 R l t i 1.1 Reglamentaciones

comerciales país Origen:• Restricciones• Reglamentaciones en materia g

de impuestos y divisas• Requisitos para exportar • Requisitos para exportar,

licencias, etc.

Plan internacional

1.2 Acceso al mercado (país destino):

• Información Macro país destino.• Características demográficas, g ,

psicográficas, geográficas y comportamiento del mercado

d• Tramites de importación• Derechos de aduana que aplican• Impuestos de entrada• Restricciones de divisas

Plan internacional

1.3 Volumen, Estructura y Expansión delmercado (país destino):

• Factores que influyen en la demandad l d• Consumo per cápita del producto

• Usos que se le da al productoIntercambio con el país destino (export• Intercambio con el país destino (export& import)

• Su procedencia, participación y preciosSu procedencia, participación y precios• Tamaño y perspectivas del mercado

Plan internacional

• Tipo de compradoresF i d d d • Frecuencia de compra y donde compran el producto o similares

• Cual es la actitud del cliente / • Cual es la actitud del cliente / consumidor frente al producto colombianoco o b a o

• La compra del producto requiere cambios en la cultura o hábitos del consumidor

Plan internacional

2. Análisis de la Competencia:

• Quienes son (por país y empresa)?• Volumen de producción y

i i ió d participación de ventas• Competencia nacional: Qué exportan?

y a dónde están exportando?y a dónde están exportando?• Portafolio de productos exportados y

sus marcas lideres (registradas?)( g )• Definir fortalezas y debilidades

Plan internacional

3. Análisis de la Distribución:

• Que transporte se utiliza ( fletes, frecuencias, riesgos, requisitos de empaque y embalaje,…)empaque y embalaje,…)

• Tipo de intermediarios para estos productos

• Canales utilizados para el producto• Canales utilizados para el producto• Principales distribuidores y cobertura• Poder de negociación de los Intermediarios• Estructura de costos (descuentos,

márgenes, comisiones, …)

Plan internacional

4. Análisis del Producto:

• Definir el producto ( color , gusto, dimensiones, diseño, estilo, materiales, etc.)Requisitos de embalaje países destino (tipo • Requisitos de embalaje países destino (tipo de transporte, cuidado, manipulación, almacenamiento, identificación, comercialización etc )comercialización, etc.)

• Requisitos del empaque o envase (Cuidados, información legal y comercial, cantidad, uso, material peso etc )material, peso, etc.)

Plan internacional

• Requerimientos y certificados de calidad, laboral, ambiental de mi producto necesarios para ingresarproducto necesarios para ingresar

• Etapa del producto según el ciclo de vidade vida

• Percepción del producto (valor)• Estructura de costos, precio y , p y

márgenes del producto (costeo en reversa)

• Capacidad de producción y • Capacidad de producción y respuesta según el mercado destino

Plan internacional

5. Formulación Estratégica:

• DOFA• Fortalezas y Debilidades: empresa

y competidores (país destino)• Amenazas y Oportunidades: país • Amenazas y Oportunidades: país

origen y países destino• Análisis de rivalidad e ingreso a un g

mercado

Plan internacional

• Objetivos de Ventas E t t i d l i• Estrategias del mix:

– Producto– Precio– Distribución– Comunicación

(RP/P/PV/MD/FV)

Plan internacional

• Estrategia de ContingenciaEstrategia de Contingencia• Plan de Ventas y Cuotas por

Regióneg ó• Cronograma (Timing)• Elaboración de Presupuestos • Elaboración de Presupuestos • Controles y evaluaciones

(auditoría)(auditoría)

Plan internacional

7.7. Plan Apoyo:Plan Apoyo:

• Contacto Instituciones del Gobierno:• Mincomex, Bancoldex, Proexport,

otras• Contacto Instituciones Privadas,

como:como:– Bancos, Cooperativas,

Corporaciones Financieras, Otras.p ,• Asesores y Consultores

88 E l iE l ióó C t l C t l

Plan internacional

8.8. EvaluaciEvaluacióón y Control:n y Control:• Ventas: x producto, línea, cliente

y región• Facturación / de utilidad• Rotación de inventario / Cartera• Número clientes nuevos y de y

satisfacción• Rotación inventarioRotación inventario• Flujo de efectivo, • Cartera etc• Cartera, etc.

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