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PLAN DE MARKETING DE
EXPORTACION - PME
www.prompex.gob.pewww.perumarketplaces.com
Comisión para la Promoción de las Exportaciones
PROMPEX
sae@prompex.gob.pesae1@prompex.gob.pe
Gerencia de Servicios de Información y Comercio Electrónico
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Sector Export Marketing Plan
1. Selection sector(s) in home countrySelection / Filter methods, criteria and sources
2. Analysis sector(s) home countryProfile / characteristics (“SW-”)
Trade structure / playing field (-OT1)
Perspectives home market
Sector challenges and strategy in home country
3. Selection and analysis countries / sectors in EUSelection countries and sectors / market segments
Analysis market attractiveness and sales potential
Opportunities and threats (-OT2)
• Introduction
• FAME
• Structure
• SEMP
• Programme
• Assignment
3
Sector Export Marketing Plan
4. Conclusions on export readiness, growth options and challenges (gap)
SWOT-confrontation
Export readiness, growth options and challenges
5. Market entry strategyMarket entry / sales channels: options and choice
Inventory prospects
Buyer’s profile
6. Marketing planObjectives, strategy & positioning (tactical plan)
Marketing instruments and techniques (5 p’s)
Technical aspects
Operational plan
• Introduction
• FAME
• Structure
• SEMP
• Programme
• Assignment
4
Realizar un análisis de los principales sectores productivos en el Perúy seleccionar el que tiene mayor potencial, en el Mercado
Europeo.
• PME 1
• PME 2
• PME 3
• PME 4
• PME 5
• PME 6
Definir la situación actual del sector seleccionado en el Perú
Examinar el potencial de exportación del sector seleccionado en la UE
Bosquejar conclusiones sobre la preparación para exportar, desafíos (gap) y estrategia orientada al país (UE) y sector
Diseñar la estrategia de ingreso al mercado
Design a marketing plan for the targeted sector for the next 1-2 years
Plan de marketing de Exportación – PMEProceso
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PME 1
Realizar un análisis de los principales sectores productivos en el Perú y
seleccionar el que tiene mayor potencial, en el Mercado Europeo.
¿Como se determina, cuáles sectores son los mas importantes?
• PME 1
• PME 2
• PME 3
• PME 4
• PME 5
• PME 6
6
VISION
Es el sueño de lo que quiero llegar a ser: “plan de vida”.
Como “veo” el proyecto terminado
Como “veo” el desarrollo del proyecto
Tarea Individual
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EJEMPLO 1EMPRESA ALTAIMEX
NUESTRA VISIÓNTenemos una filosofía del negocio que se resume en el deseo de alcanzar el liderazgo a través del más alto nivel de servicio. Nosotros aspiramos a ser una de las más importantes empresas exportadoras de artesanía peruana.
NUESTRA MISIÓN Presentar al mundo la belleza y misterios de la ancestral cultura incaica, promover el interés de la gente y el conocimiento de las artesanías, resaltando la importancia de los artesanos en la sociedad.
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EJEMPLO 2: EMPRESA COTEEXPORT – FORDAN
JEANS
VISIÓN:Nuestra visión es incrementar nuestra producción y ventaspara así competir con países como China e India, logrando con ello ingresar a un mercado altamente competitivo, alcanzandoreconocimiento a nivel mundial .
MISION :Somos una corporación que diseña, confecciona y comercializasus prendas en el mercado interno y externo, ofrecemos productos que alcanzan los estándares de calidad establecidos, además de ofrecer diseños exclusivos y a la vanguardia de la moda.
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EJEMPLO 3: FRANKY Y RICKY
VISIONSomos una empresa líder en la confección y comercialización de
prendas de alto valor agregado. Satisfacemos a nuestros clientescon productos de alta calidad y servicio diferenciado, para el exigente mercado internacional.
MISION Satisfacemos a nuestros clientes con excelentes productos de
tejido de punto y de acuerdo a sus expectativas. Para ello establecemos alianzas estratégicas con nuestros proveedores, quienes nos atienden con buenos productos de calidad, costo razonable y en la debida oportunidad, trabajamos en equipo con personal altamente calificado, bien motivado y proactivo y fomentamos y contribuimos al desarrollo de la comunidad a la cual servimos, generando empleo y capacitación.
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FUENTES DE INFORMACION• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe
• Módulo de “Exportaciones Peruanas en Cifras”
Click
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FUENTES DE INFORMACION
• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe
Click
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FUENTES DE INFORMACION
• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe
Click
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FUENTES DE INFORMACION• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe
• Módulo de “PROMPEXSTAT”
Click
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FUENTES DE INFORMACION• En la página de PROMPEX: www.prompex.gob.pe
• Módulo de “PROMPEXSTAT”
Click
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DIVERSAS FUENTES DE INFORMACIÓN
MINISTERIO DE AGRICULTURA – MINAG: www.minag.gob.pe
Click
Click
Click
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IMPORTANTEPara el correcto desarrollo de estos talleres es necesario que los participantes lleven el curso de TRADEMAP y PRODUCTMAP
TRADEMAP: Lunes 26 de marzo de 3:00 a 5:30 p.m.PRODUCTMAP: Martes 27 de marzo de 3:00 a 5:30 p.m.
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PROMPEX
PROMPEX Y SUS ELEMENTOS ESTRATEGICOS
MERCADO
EMPRESAPRODUCTO
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PME 2
Definir la situación actual del sector seleccionado en el Perú
Perfil / Características
Estructura del comercio / actores (proveedores, productores,
distribuidores locales, compradores)
Tamaño de mercado y crecimiento
Conclusiones sobre los cambios en el sector escogido y la respectiva
estrategia de mercado.
• PME 1
• PME 2
• PME 3
• PME 4
• PME 5
• PME 6
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Estructura comercial / Campo de accion(meso)
Tamaño de mercado y crecimiento
Actores
Factores ambientales
5 Fuerzas de Porter:Atractivo de mercado / el potencial de ventas no depende solamente del tamaño de mercado y su crecimiento!!!
• Introduction
• Place SEMP
• Starting points & tendencies in industry
• Market selection& segmentation
• Market analysis
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Amenazas (potencial) nuevos competidores
Complejidad del productInversiones
Competencia actual
Poder de negociacion de los compradores
Concentracion (cuantos)Integracion (hacia atras)
Rango de producto
Rivalidad entre competidores actuales
Concentracion (cuantos/que tan grande)Poder de distincion
Tamaño de mercadoClaridad de mercado
Competidores de objetivos estrategicos
Poder de negociacion de los proveedores
Concentracion (cuantos/que tan grande)
Disponibilidad de materias primas / integracion de
insumos (hacia adelante)
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
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Estructura comercial / Campo de accion(analisis de los compradores: micro)
Grupos de compradores
funcion del producto
tecnologia
comunicacion y marketing
• Introduction
• Place SEMP
• Starting points & tendencies in industry
• Market selection& segmentation
• Market analysis
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Estructura comercial / campo de accion(analisis de la competencia: micro)
Diamante de Porter
Tipos de ventaja competitiva
Cadena de valor
Analisis FODA
Benchmarking basado en factores criticos de exito
• Introduction
• Place SEMP
• Starting points & tendencies in industry
• Market selection& segmentation
• Market analysis
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FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Considere áreas como las siguientes:
Análisis de RecursosCapital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles. Análisis de ActividadesRecursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad Análisis de RiesgosCon relación a los recursos y a las actividades de la empresa. Análisis de PortafolioLa contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
Hágase preguntas como éstas: ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que suscompetidores lo superan?
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OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Considere: Análisis del EntornoEstructura de su industria (Proveedores,canales de distribución, clientes, mercados, competidores). Grupos de interésGobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. El entorno visto en forma más ampliaAspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.
Pregúntese: ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?
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EJEMPLO: SELVA INDUSTRIALFortalezasSus productos son hechos en base a frutos oriundos del Perú.Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran reconocimiento, asícomo un sistema de transporte y distribución eficientes.Búsqueda permanente de oportunidades de negocios (permanente renovación e introducción de nuevos productos y marcas).Inversión constante en tecnología de punta para mantener la calidad de los productos.
DebilidadesFalta de promoción de sus productos a través de los medios de comunicación.
OportunidadesEl producto no existe en el mercado peruano (con adición de vitaminas y apoyado por el colegio de nutricionistas del Perú).Tasas positivas de crecimiento de la economía peruana. Incursión de nuevos sectores socioeconómicos.Tendencia creciente en el consumo de jugos de frutas.
AmenazasAlta competencia en el mercado de jugos de frutas.Alta dependencia del poder de compra de los consumidores.Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios.Hábitos de consumo en el que predomina la preferencia por refrescos de sabor artificial.
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Cálculo del Precio de Exportación
Euros
Precio al Consumidor 1180IGV 180 18%
Precio de mercado menos IGV 1000Margen Minorista 250 25%
Precio al Minorista 750Margen Mayorista 90 12%
Precio al Mayorista 660Margen Importador 33 5%
Precio Desaduanado 627Aranceles 188 30%
Otros costos (almacenamiento, etc) 15
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CIF (puerto destino) 424
Costos de transporte 120
Costos seguro 4
FOB (Puerto de embarque) 300
Transporte local (fabrica a puerto) 5
EXWORK 295
Precio costo de fábrica 255
Utilidad de exportacion (por unidad) 40
Cálculo del Precio de Exportación (…Cont.)
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PME 3
Examinar el potencial de exportación a la UE del sector seleccionado
Seleccionar países y/o segmentos de mercados en la UE
Analizar mercados atractivos y ventas potenciales en el Perú
Conclusión sobre las oportunidades y tendencias del mercado meta
• PME 1
• PME 2
• PME 3
• PME 4
• PME 5
• PME 6
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Criterios para seleccionar mercado
Proximidad
Condiciones socio-políticas
Condiciones económicas
Cultura
Condiciones tecnológicas
Condiciones climáticas y geofísicas
• Introducción
• Posicionar SEMP
• Puntos iniciales& tendencias en la industria
• Seleccion de mercado& segmentacion
• Analisis de mercado
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Estructura comercial / Campo de accion(meso)
Tamaño de mercado y crecimiento
Actores
Factores ambientales
5 Fuerzas de Porter:Atractivo de mercado / el potencial de ventas no depende solamente del tamaño de mercado y su crecimiento!!!
• Introduction
• Place SEMP
• Starting points & tendencies in industry
• Market selection& segmentation
• Market analysis
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Amenazas (potencial) nuevos competidores
Complejidad del productInversiones
Competencia actual
Poder de negociacion de los compradores
Concentracion (cuantos)Integracion (hacia atras)
Rango de producto
Rivalidad entre competidores actuales
Concentracion (cuantos/que tan grande)Poder de distincion
Tamaño de mercadoClaridad de mercado
Competidores de objetivos estrategicos
Poder de negociacion de los proveedores
Concentracion (cuantos/que tan grande)
Disponibilidad de materias primas / integracion de
insumos (hacia adelante)
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
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Puntos iniciales
Competencia
Especializacion
Internacionalizacion
Enfoque del mercado objetivo
• Introducción
• Posicionar SEMP
• Puntos iniciales& tendencias en la industria
• Seleccion de mercado& segmentacion
• Analisis de mercado
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Tendencias en la industria
de productos a la solucion de problemas
del hardware al know how
gran valor agregado
capacidades especiales
proyectos más grandes
cooperación
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales& tendencias en la industria
• Seleccion de mercado& segmentacion
• Analisis de mercado
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Selección de Mercado
BERI-index no util en la mayoria de los casos
en su lugar diseñar un
modelo de filtro del sector especifico(criterio macro y meso) !
como?
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Análisis de mercado
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Seleccion de mercado
sistema de informacion de marketing
Enfoque del sector
analisis de la competencia
segmentacion de mercado
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Análisis de mercado
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Segmentacion de mercado
Analisis del rango deproducto y areas deaplicacion
Mercados objetivo
PMC’s
Productos: Bienes & Servicios
MercadosBien
XBien
YBien
ZServicio
Q
A x x x
B x
C x x x
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Analisis de mercado
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Analisis y seleccion del PMC
1. Rentabilidad estructuralRelacion entre participación de mercado, inversiones y rentabilidad
2. Fase de desarrolloCiclo de vida del producto
3. Posicion de mercadoMedir el PMC en comparacion con los competidoresCrecimiento del PMC en comparacion con el crecimiento del mercadoParticipacion de mercado en comparacion con los competidores
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Análisis de mercado
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Enfoque de mercado
contexto internacional
regulaciones del producto: necesidades del mercado local
politica de distribucion:seleccion de agente-distribuidor
politica de promocion:publicidad y otros medios
politica de precios:factores in el costeo internacional
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Análisis de mercado
43
Indicadores del mercado potencial(PASO contexto: macro)
Factores socioculturales, demograficos y geograficos
Factores tecnologicos
Factores economicos
Objetivos politicos y planes
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Análisis de mercado
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Indicadores de atractivo de mercado(analisis de mercado: meso)
analisis interno
Implementacion de business to business
funcion de marketing
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Análisis de mercado
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Potencial de ventas(Tamaño de mercado y crecimiento: meso)
Cómo determinarlo:
estadisticas: produccion + importaciones –exportaciones
alternativas (estimacion)
• Introduction
• Place SEMP
• Puntos iniciales & tendencias en la industria
• Selección de mercado& segmentación
• Análisis de mercado
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PME 4
Bosquejar conclusiones sobre la preparación de la exportación, desafios(gap) y estrategia orientada al pais (UE)
y sector
FODA-confrontaciónConclusiones sobre la preparación de la exportación / success potential targeted EU-
countryLocalizar posibles brechas y formularopciones/estrategias para cerrar la brecha
• PME 1
• PME 2
• PME 3
• PME 4
• PME 5
• PME 6
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SEMP 4: Análisis Estratégico
Confrontación “FODA” :
• Competencias (USP’s) Oportunidades de mercado & requisitos de acceso (CSF’s)
• Localizar posible brecha y formular estrategias / opciones paracerrar la misma
• Conclusiones sobre la preparación de la exportación / selección de mercado potencial UE
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OPPORTUNITIES (EU) THREATS (EU)
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 TotaalS1 ++ ++ ++ 0 ++ ++ 0 0 0 + 0 + 0 + 13
S S2 0 0 ++ 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 4T S3 0 ++ ++ 0 0 ++ 0 0 + 0 0 0 0 0 7R S4 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 + 0 0 + 4E S5 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 + 0 0 + 0 4N S6 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 0 - 0 0 0 1G S7 0 0 0 0 ++ 0 ++ 0 0 0 + 0 0 0 5H S8 0 0 0 ++ 0 0 0 0 + 0 0 0 - 0 2T S9 0 0 ++ 0 ++ ++ 0 - 0 0 0 0 0 0 5S S10 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
W1 0 0 0 0 0 - 0 - - - - 0 0 0 0 0 -5WEAK W2 0 0 + 0 0 - 0 - - - - 0 - - - - 0 0 -8NES W3 0 0 0 0 0 0 0 - - - - 0 - - - - 0 0 -8SES W4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 - - - - 0 0 -4
W5 0 0 + - 0 - 0 - - - - 0 0 0 0 0 -5W6 0 0 0 0 0 0 + 0 0 0 - - 0 0 0 -1
Totaal 2 4 14 1 10 5 3 -9 -6 2 -7 -5 0 2 16
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Fortalezas vs Oportunidades = oportunidades / explota
Fortalezas vs Amenazas = campo de fuerzas / compite
Debilidades vs Oportunidades= brecha / trabajo para hacer
Debilidades vs Amenazas = zona de problema / evita
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PME 5
Diseñar la estrategia de ingreso al mercado
Analiza opciones de ingreso y seleccionaadecuados canales / estrategias
Hacer un inventario de prospectosDefinir criterios (perfil) para crear pequeñas
listas.
• PME 1
• PME 2
• PME 3
• PME 4
• PME 5
• PME 6
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Mercado UE Mercado local
Requisitos de acceso al Mercado
4. Conclusiones sobre la preparación de la exportación, opciones de crecimiento y retos (gap)
5. Estrategia de ingreso al Mercado
6. Plan de Marketing:
- Objetivos y estrategia / posicionamiento (plan táctico)
- Instrumentos y técnicas de Marketing
- Aspectos técnicos
Plan Operacional Monitoreo y ajustes
CompetenciasOportunidades de Mercado
3. Selección países / sectores 1. Sector relevante / prometedor
2. Analisis sector(s) local3. Analisis sector(s) mercado UE
SEMP MODEL
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(S)EMP Sector (collective) = SEMP Company (individual) = EMP
(S)EMP 1 Seleccion del sector en el mercado
Perfil de la empresa
(S)EMP 2 Analysis sector home country:- Profile (“SW”)- Structure / Playing field (-OT1)
Internal analysis company (SW-)
(S)EMP 3 Selection and analysis countries and market segments in EU (OT2)
External analysis home market/ current export sales markets (-OT1)
(S)EMP 4 Conclusions on export readiness, growth options and challenges sector
Conclusions on export readiness and growth options company
(S)EMP 5 Market entry strategy Selection countries and market segments with export potential
(S)EMP 6 Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments-Technical aspects
Analysis selected countries and market segments (-OT2)
(S)EMP 7 - Market entry strategy
(S)EMP 8 - Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments
(S)EMP 9 - Export Marketing Plan: - Technical aspects
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Roles de los Organismos de Promoción
Apoyo a empresas locales
¿Porque desea Ud. Exportar? ¿Tiene Ud. un plan? Analisis FODA – selección de mercadoElección de la estrategia de ingreso al mercadoPreparar la estrategia y objetivosEscoger el socio potencial para los negociosHacer una selecciónImplementación-Evaluación
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El Comienzo
¿Razones para exportar ?
MERCADO LOCAL PEQUEÑO O SATURADO
GERENCIAMIENTO DE RIESGOSPLC, EconomíaSelección del mercado; La exportación puede reducir el riesgo estrategico!
ECONOMIAS DE ESCALAAltos de niveles de inovación o alto nivel de inversión
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• Distribución Directa• Distribución Indirecta• Distribución Dual
Una estrategia de distribuciUna estrategia de distribucióón directa n directa tambien tambien llamadallamada ““ zerozero--levellevel channelchannel””
Ventas de productos manufacturados directamente a los consumidores/clientes
Ejemplos de ventas directas:Puerta a puerta y tiendas de productos manufacturados
Estrategia de Ingreso
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Estrategias de DistribuciEstrategias de Distribucióón Directan Directa
Empresas Productoras Internacionales
Puerta a Puerta
New businessentity
border
Usuario Final
Distribución Directa
New businessentity
Fusión o Absorción
Merger orTake over
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1. Puerta a Puerta
VentajasOperaciones IndependentesDecidir una propia estrategiaContacto Directo con el consumidor finalMayor margenMayor control
DesventajasPoco conocimiento del mercadoDistancia (tiempo consumido)Lenguaje/CulturaCostos de contratar personal y distribución de la mercancía
La empresa productora esta vendiendo directamente al consumidor final, con sus propios representantes de ventas
Distribución Directa
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2. Oficina de ventas internacionales
VentajasDecidir una propia estrategiaServicio de Pre y Post VentaMayor conocimiento del mercado localMayor acercamiento al mercado
DesventajasRiesgos financieros(inversiones)
Establecer oficinas de ventas locales en el mercado de exportación
Distribución Directa
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3. Concentraciónabsorber o fusionarse, una empresa domestica que tenga una
sucursal en el exterior o una empresa extranjera con sucursal en el mercado local
FusiónAmbos socios son iguales
AbsorberUno de los socios es más grande que el otro
Distribución Directa
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Estrategia de Entrada
B. Estrategia Distribución Indirecta también llamada “estrategia de multicanales”
Un canal indirecto contiene una o mas intermediarios de ventas. En los mercados de consumo son comunes los importadores,
mayoristas y minoristas; en los mercados industriales pueden existir distribuidores industriales e intermediarios.
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Productor Internacional
DistribuidorExportador /
Trading
LicenciaJoint-venture
Consumidor final (o minorista / intermediario)
Piggy-back(transportista)
border
Joint-venture
Estrategias de Distribución Indirecta
Distribuidor / ImportadorTrading
Estrategia de Entrada
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1. El agente
El agente busca consumidores y puede negociar en representación del productor. Ellos reciben una
comisión.
DistribuciDistribucióón Indirectan Indirecta
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1.1 El agente-Ventajas-
El socio tiene conocimiento de mercadoRápidos resultadosAprovisionamiento continuoNo requiere inversionesMínimos riesgos financierosNo requieren de personal adicional
Ingresos de los agentes = comisionesComisiones pagadas a posterioriReputación de los Agentesy red local
Distribucion Indirecta
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Consumo de energíaTiene protección legalProductos competidoresPuede ser dificil de controlar No maneja inventario
Baja flexibilidadDepende del agenteNingun contacto directo con el consumidor final Poca atención a sus productos (muchas marcas)Altos costos en casos de alta facturación
Distribución Indirecta
1.2 El agente-desventajas-
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2. El importador / Distribuidor
El importador / distribuidor es el intermediario que se encarga por las importaciones, almacenaje y transporte de bienes antes de ser vendidos al consumidor final. El riesgo de las
compras es asumido por el importador. Puede ser exclusivo o no exclusivo.
Distribución Indirecta
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2.1 El importador / Distribuidor-Ventajas-
Conocimiento de MercadoConocimiento del ProductoAlmacenaje de productosSe encarga del transporte Mínimos riesgos financierosPromoción
Amplia red de clientes Servicio post – venta localDistribución IntensaExclusividad
Distribución Indirecta
68
Pequeño margen (mayor descuento) Mayor apoyo(publicidad/promoción/bonos)Más dependienteMás trabajo (backoffice)Ninguna influencia en la imposición del precio
Nivel adicional en la cadena de distribución = precio más altoMayor competencia en otras marcasPequeña influencia en el enfoque de mercado
2.2 Mayorista / Minorista-desventajas-
Distribución Indirecta
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3. Construcción de “piggy-back”
Ventajas Para el transportista
Pequeño riesgo financieroNo requiere de personal adicional Resultados inmediatos
DesventajasPara el transportista
No hay contacto directo con el consumidor final Dependiente del socio Ninguna influencia en la estrategia
“Estrategia transportista/conductor; Compañía Ausa los canales de distribución de otra compañía ”
Distribución Indirecta
70
4. “Licenciamiento Internacional”
VentajasIngreso con riesgo mínimoIngreso en mercados dificiles
DesventajasMenos control sobre licenciado Puede crear un competidor (cuando el contrato termina)
“El licenciador elabora un acuerdo con el licenciado en el mercado internacional ofreciendo lo pertinente para utilizar un proceso de producción, marca comercial, patentes u otros items de valor por
un costo o royalty
Indirect distribution
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5. “Compañias comercializadoras exportadoras”
VentajasConocimiento del mercadoBuen servicio localConocimiento del ProductoMenor riesgo financiero(pagos)Baja inversiónAcceso a mercados lejanos.
DesventajasControl mínimoNo hay influencia del mercadoNo hay influencia estrategicaCompetencia (gran variedad)Orientado a la ganancia
Indirect distribution
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C. Distribución Dual
Distribución combinada: Directa + indirectaOperación multicanal
Posible conflicto de interés entre el productor y distribuidoresEnfoque de mercado intensivo
Estructura compleja
Dual distribution
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Decisiones sobre el canal de ingresoCual es el ideal y cual es el disponible.
Características del product (máquinas de alto costo/ bienes de consumo/ necesidades post venta? )Características de la empresa (tamaño, poder financiero)Características del medio (regulaciones legales / condiciones economicas de un país)Características Competitivas (evitar el canal del competidor o competir al mismo nivel de canal)Características del Cliente (clientes ampliamente dispersados requieren largos canales)Características del Intermediario(almacenamiento/promoción/negociación/ capacidad de crédito)
Escoger una estrategia de mercado
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Número de distribuidores
Distribución IntensivaBusca tantos “puntos de ventas” como les sea posible
Productos adecuados, por ejemplo cigarros
Distribución ExclusivaNúmero limitado de distribuidores (derecho exclusivo)
Bienes de compra exclusiva, como por ejemplo: autosMayor conocimiento y agresividadMayor control en los precios de promoción etc.
Distribución SelectivaEntre intensiva y exclusiva
Escoger una estrategia de mercado
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Seleccionando socios distribuidores--7 C’s de la selección del socio--
Complementariedad (producto)Compatibilidad (cultura/estructura/metas)Compromiso (motivación)Confidencialidad (es el socio confiable)Cooperatividad (es el socio flexible)Communicación (transparencia)Cuidado (cuidado del cliente)
Decisión sobre la administración del canal
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Selección del perfil
Reputación del socio distribuidor partnerVariedad del ProductoMisión / Visión / Estrategía del mercadoControl del nivelNivel de la empresa / tamaño / madurezDerechos territoriales del distribuidorProducto/ conocimiento del mercado / segmento del mercadoCondiciones de venta (condiciones de pago/ servicio post venta)Política de preciosServicios comunes y responsablidades (promoción)Almacén/mantenimiento de stocks / puntos de venta minoristas
Decisión sobre la administración del canal
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¿Como encontrar nuevos socios distribuidores?
ExhibicionesCámaras de ComercioEmbajadas (Oficinas comerciales)BancosInternet (google)Dun & Bradstreet/Graydoninvestigación de campoGobierno (BSO)Consultoras (organizaciones y sucursales)
Decisión sobre la administración del canal
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PME 6
Design a marketing plan for the targeted sector for the next 1-2 years
Formulate objectives and strategy
Decide on the marketing mix with emphasis on the promotional tools
Make an inventory of / Advise on technical aspects
• PME 1
• PME 2
• PME 3
• PME 4
• PME 5
• PME 6
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Export Marketing Plan (individual company)
3. External environment 1 & 2. Internal organisation
Marketopportunities
Buyers requirements(CSF’s)
Distinguishing benefits(USP’s)
Competencies
4. Conclusions on strategy and challenges current sales markets
5 & 6. Selection and analysis target market(s)
7. Market entry strategy
8. Marketing Plan:
- Objectives and strategy / positioning (tactical plan)
- Marketing approach
9. Technical aspects
Operational export plan Budget, monitoring and adjustments
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(S)EMP Sector (collective) = SEMP Company (individual) = EMP
(S)EMP 1 Selection sector in home country Profile company
(S)EMP 2 Analysis sector home country:- Profile (“SW”)- Structure / Playing field (-OT1)
Internal analysis company (SW-)
(S)EMP 3 Selection and analysis countries and market segments in EU (OT2)
External analysis home market/ current export sales markets (-OT1)
(S)EMP 4 Conclusions on export readiness, growth options and challenges sector
Conclusions on export readiness and growth options company
(S)EMP 5 Market entry strategy Selection countries and market segments with export potential
(S)EMP 6 Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments-Technical aspects
Analysis selected countries and market segments (-OT2)
(S)EMP 7 - Market entry strategy
(S)EMP 8 - Export Marketing Plan:- Objectives and strategy- Marketing instruments
(S)EMP 9 - Export Marketing Plan: - Technical aspects
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1. Información generalDescripción
2. Combinación Producto MercadoEspecificar el producto seleccionado para exportarEspecificar el mercado seleccionado
3. ObjetivosObjetivos de marketing (facturación, ventas, cuota de mercado)Objetivos financieros (inversion / utilidades)Cálculo de la viabilidad del proyecto (1-3 años)
Estructura del Plan de Marketing
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4. MediosMarketing Mix (Precio, plaza, producto, promoción)Apoyo organizacional requeridoAsistencia de terceras partesCostos totales
5. Plan de AcciónDescripción de tareas organizacionalesPlan de proyecto y cronograma
Estructura del Plan de Marketing
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1. Información generalDescripción de la situación presente de la empresa. Situación comercial y financiera general. Historia (de ser pertinente). Principal actividad. Principales políticas.
1.1 ProductoCaracterísticas y especificaciones (tipo, tamaño, dimensiones, peso, etc)Detalles técnicosCalidadVentajas competitivas / propuesta de venta única
1.2 Desenvolvimento anteriorMostrar la performance de los 3-5 úlñtimos años: ventas, facturación, utilidades, retorno por mercado, por producto
Estructura del Plan de Marketing
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1.3 Usuarios (consumidores finales o compradores)Perfil del cliente / consumidor, motivación de uso, comportamiento del comprador, poder de gasto, frecuencia de compra, etc
1.4 MercadoCaracterísticas del mercadoTendencias, desarrollo, cambiosCompetencia principalMétodos de venta y promoción usados por los principales competidores
1.5 DistribuciónDescripción general de los canales de distribución o estrategias para llegar a los consumidores
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1.5 DistribuciónDescripción general de los canales de distribución o estrategias para llegar a los consumidoresEstrategias de ingreso al mercado de exportaciónImportancia relativa de los canales / estrategias de ingreso
1.6 PromociónDescripción general de los métodos de promoción utilizados en los niveles de distribución e ingresoImportancia relativa de estos métodos.
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2. Combinación Producto / Mercado de exportación
2.1 Selección del mercadoCriterios para la selección del paísSelección del paísCriterios para la segmentación de mercadoSegmentación de mercado
2.2 Tamaño de mercado seleccionadoDemanda total en
Volumen (pasado, presente, futuro)Valor (pasado, presente, futuro)Demanda derivadaDemanda hipotética
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2.3 Cliente / ConsumidorEspecificaciones de 2.2:
NúmerosLugarOtros detalles requeridos para la segmentación de mercadoComparación con 1.3
2.4 CompetenciaProveedores competitivos, rango de productos / preciosPosibles productos sutitutosComparación de fortalezas / debilidades vs. Productos propios
2.5 Producto de Exportación Especificación (comparar con 1.1)
Regulaciones y normas especiales imperantes en el mercado de destino (sanitarias, calidad, envasado, etc.)
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3. ObjetivosEl Plan de Marketing de Exportación cubre al menos 1, preferentemente 3 años (operacionales)
3.1 Objetivos de MarketingVolúmenes de ventasParticipación de mercadoConciencia de marcaMejoramiento/adaptación/desarrollo del productoPolíticas de preciosCanales de distribución y estrategia de ingreso al mercado
3.2 Objetivos FinancierosCostos de producciónCostos de transporte y distribuciónCostos de promociónMargen de beneficio bruto (operacional)Resultados operacionales
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3.3 Objetivos OrganizacionalesOrganigrama, medidas organizacionalesDescripción de tareasPlan de comunicación (con el socio comercial)Capacitaciones necesarias
3.4 MediosCubriendo el marketing mix para alcanzar los objetivos anuales del Plan
3.4.1 El producto de exportaciónAspectos técnicosEstándares de calidad y procesos de controlEstandar del desenvolvimiento, diseño, color, sabor, etc.EmpaqueTérminos de entrega
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3.4.2 PrecioPunto de equilibrio / cálculo del precio máximoTérminos de pagoseguroAspectos monetariosSistema de crédito seleccionado; costos de interés
3.4.3 DistribuciónCliente objetivo / grupo consumidorDistribución y métodos de embarqueDescripción del socio(s) comercial(es) seleccionadoPrincipales cláusulas del contrato con el socio comercialServicios pre y post – venta (diseño, mantenimiento, reparación, capacitación, etc)
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3.4.4 PromociónImagen de marca / reputación de los proveedoresSelección de los mediosInvestigación
Costos totales de promoción
3.5 Plan de Acción (para el año operacional)Qué actividades específicas se llevarán a cabo, cuando, por que miembro o área dentro de la organización y a que costos (qué, cuando, por quien, cuanto)
3.6 Plan de Apoyo (para el año operacional)
Liquidez (calculando las necesidades de liquidez por mes)Deudores (calculando el crédito a los compradores: por mes)Existencias o stocks (necesidades del producto en stock por mes
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3.7 Plan de Contingencia
Un gerente prudente se preguntará a símismo acerca de qué hacer si las condiciones cambian a tal punto que el plan pierde sus bases. Ejem: el precio de las materias primas se dispara inesperadamente o la competencia baja sus precios fuertemente o ingresa un nuevo competidor al mercado con una mejor propuesta
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La mayoría de gerentes pueden preveer tales calamidades y decidir de antemano qué hacer si realmente ocurren, mayormente a través de ahorro de costos, haciendo presupuestos adicionales o ointroduciendo una nueva variedad de producto.
Preveer implica PLANIFICAR, dichos planes son llamados PLANES DE CONTINGENCIA (Qué sucede si...)
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