Post on 11-Jan-2017
Fundraising Kongress 2016 I 27. April 2016 I Berlin
ONLINE MARKETING 1X1 FÜR NGOS
KONTAKT
Über mich
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• Inhaberin MARKETING FOR GOOD
• Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring
• Spezialgebiete: Online Marketing, Fundraising, Campaigning
• Kunden: Brot für die Welt, Aktion gegen den Hunger, Save the Children, Caritas, Johanniter, Ärzte ohne Grenzen
Phone 030 86 45 41 78Mobil 0151 41 96 98 65
Twitter @ehieninger
eva@marketing-for-good.dewww.marketing-for-good.de
Agenda
Ziel des Workshops & Nicht-Agenda
Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing Maßnahmen
Workshop
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Ziel des Workshops & Nicht-Agenda
Einführung & Begriffsabgrenzung
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Warum Online Marketing?
Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu
lenken.
Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf, Newsletteranmeldung, Video ansehen,
Artikel durchlesen, Petition unterschreiben.
7http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/
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Für was ist das also gut?
Mehr (relevante) Besucher
Mehr Feedback
Mehr Umsatz
Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und Offline)
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Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing
Brand Marketing
Performance Marketing
Donor Relationship
Marketing
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Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing
Brand Marketing
Performance Marketing
Donor Relationship
Marketing
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Was ist Brand Marketing?
Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website
Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit.
Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.
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Einführung & Begriffsabgrenzung
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Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing
Brand Marketing
Performance Marketing
Donor Relationship
Marketing
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Was ist Performance Marketing?
Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erhöhen.
Return on Invest ist kurzfristig nichtbar und sollte im positiven Bereich liegen.
Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden.
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Newsletter
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Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing
Brand Marketing
Performance Marketing
Donor Relationship
Marketing
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Was ist Donor Relationship Marketing?
Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Spenderbindung, um weitere Spenden zu erzeugen.
Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Spendern zu konvertieren (Lead Marketing).
22Ähnlich wie die schon vorhandenen Postkarten nur online
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Newsletter
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Newsletter
Bei denen steht auf der Startseite keine Telefonnummer. Die muss man sich erst zusammen suchen.Beim Test Anruf unter der Nummer 0211-4301-234 welche auf der Website angegeben ist wurde ich an HH weiterverwiesen. An Kristen Watte. Die Dame war sehr freundlich. Aber sie hat mich geduzt…
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Newsletter
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Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing
Brand Marketing
Performance Marketing
Donor Relationship
Marketing
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Einführung & Begriffsabgrenzung
Online Marketing
Brand Marketing
Performance Marketing
Donor Relationship
Marketing
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Donor Lifetime Circle
Brand Performance Donor Relationship
Awareness Favorability
Consideration Intent to Donate Conversion
Relationship Regular Donor Recommendation
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Donor Lifetime Circle
Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für die Organisation wird geweckt (lnspiration)
Phase 2: Favorability / Das lnteresse für die Organisation wird verstärkt (Favorisierung)
Phase 3: Consideration / Der Spender erwägt die Spende (Wunsch)
Phase 4: Intent to Donate / Die Spendenabsicht wird konkret (Anstoß)
Phase 5: Conversion / Die Spende erfolgt (Umsetzung)
Phase 6: Relationship / Der Spender wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung)
Phase 7: Regular Donor / Der Spender spendet regelmäßig an die Organisation (Treue)
Phase 8: Recommendation / Der Spender empfiehlt die Organisation an Freunde (Empfehlung)
Wer sind wir?
Was macht uns besonders?
Wo stehen wir?
Was wollen wir erreichen?
Wen wollen wir erreichen?
Austausch in Zweiergruppen. Geht in Kaffeepause über (15 min)
Online Marketing Maßnahmen Wie kommen wir da hin?
Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Analyse
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Analyse & Tracking
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Analyse & Tracking
Conversion Tracking
Kampagnen Tracking
E-Commerce Tracking
Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine
Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.
Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele,
z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen.
Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten
Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr
Conversions erzeugt werden.
Conversion-Tracking
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Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne
getrackt werden.
Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-
Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben.
Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google
Analytics verwendet wird.
Kampagnen-Tracking
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37https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en
www.marketing-for-good.de/?utm_source=facebook&utm_medium=ad&utm_content=pic1&
utm_campaign=spring16
URL: www.marketing-for-good.de
Source: utm_source=facebook
Medium: utm_medium=ad
Content: utm_content=pic1
Campaign: utm_campaign=spring16
Kampagnen-Tracking
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Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu Ihren Transaktionen bereit:
Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in welchen Mengen diese gekauft werden und welche
Umsätze erzielt werden.
Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz
beitragen.
Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum
Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge.
E-Commerce-Tracking
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etracker
• Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen-Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’
• Etracker Shopoptimierung: https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung-im-e-commerce-mit-etracker
Piwik
• Infos zum Kampagnentracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/
• Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-goals-web-analytics/
• E-Commerce-Tracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/
• Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de
• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e
• Einrichtung von Zielen in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1032415
• Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de
• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
• Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce
• Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de
Tipps & Tricks & Links
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Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um
die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhöhen.
Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden.
Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der
Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben muss.
SEO - Weil keiner auf Seite 2 klickt
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Die wichtigsten Suchmaschinen?
43http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/
Marktanteil Google in DE: 95 %
Was muss man bei SEO beachten?
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OnPage redaktionell
OnPage technisch
OffPage
Keyword Analyse
Überschriften von Artikeln
Texte
URL
Seitentitel (title tag)
Bilder
Metainformationen
Twitter Cards & Open Graph
Duplicate Content
...
Serververfügbarkeit
Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen)
Social Factor
Shopbewertungsportale
...
301 Redirect
Sauberes HTML
Interne Verlinkungen
Websiteperfomance
Mobile Optimierung
...
Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu
erhöhen.
Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords Kontos
Google Grants für NGOs
Suchmaschinen Werbung
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Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der
Aufforderung zur Antwort.
Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Buchungs-, aber auch Dialog- oder Info-E-Mails sein.
Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch
ausgesteuert werden.
E-Mail-Marketing
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Registrierung
Akquisition Wandel Entwicklung Bindung Reaktivierung
Promo Mails
Welcome Serie
Social
Cross-/ Upselling
“Danke”
Loyality / Storytelling
Empfehlung
Geburtstag o.ä.
Service Mails
Crossmedia
Markt- forschung
Aktionen
E-Mail-MarketingCu
stom
er L
ifetim
e Va
lue
Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Umfasst alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten.
Häufig wird Display Marketing mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche
nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung.
Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter,
welche nicht in einem Netzwerk sind.
Was ist Display Marketing?
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Banner
Banner
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Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
= PR
Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte.
Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation
bzw. Marke binden.
Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber,
sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat.
Was ist Content Marketing?
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Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung.
Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber
sprechen und teilen?
Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht
einfach attok zu handeln (posten).
Was ist Content Marketing?
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Storytelling Ansätze
61
Storytelling
HeldSelf Us
Now
Culture Hacking
Was ist Content Marketing?
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Was ist Content Marketing?
63http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Was ist Content Marketing?
64http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Was ist Content Marketing?
65
Storytelling Ansätze
66
Storytelling
HeldSelf Us
Now
Culture Hacking
Story of …
67Quelle: Marshall Ganz
Story of SELF
call to leadership
Story of NOW
strategy & action
Story of US
shared values
& experience
Purpose
Urgency
Community
Storytelling Ansätze
68
Storytelling
HeldSelf Us
Now
Culture Hacking
Storytelling Ansätze
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Einsichten
Optionen
Experiment
Culture Hacking
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Einsichten
Beobachten des Problems und sammeln von Informationen: Wann tritt es auf? Wann nicht? Tritt das Problem immer gleich
auf? Oder gibt es Unterschiede, und wenn ja, wann treten welche Unterschiede auf?
Beschreibung des Problems: Was ist das Problem? Was genau soll verändert werden?
Hypothesen bilden: Was ist das Problem am Problem? Wodurch wird das Problem zum Problem? Wozu ist das Problem vielleicht
sogar nützlich?
Ansatzpunkt finden: Wo kann geschickt angesetzt werden? Gibt es eine Schwachstelle im Problem?
Culture Hacking
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Optionen
Entwickeln von Optionen: Wie kann das Problem aufgedeckt werden? Wie kann das Problem verändert werden? Was kann
getan werden, um das Problem zu stören? Wie kann das Problem richtig groß gemacht, übertrieben werden?
Bewerten der Optionen bzgl. Risiko und Auswahl einer Option: Eine Option finden, die wirksam, aber nicht (allzu) gefährlich ist.
Culture Hacking
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Experiment
Durchführen: Den Hack durchführen
Auswerten: das Resultat beobachten und daraus lernen. Wenn Ziel nicht erreicht: Goto 1.
Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Was ist Content Marketing?
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Was ist Content Marketing?
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Newsletter
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Newsletter
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Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Landing Page Optimierung
Online Marketing
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Online-Marketing-Maßnahmen
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AnalyseSuchmaschinen
Optimierung (SEO)
Suchmaschinen Werbung (SEA)
E-Mail-Marketing
Display Werbung
Content Marketing
Social Media Marketing
Affiliate Marketing / Marketing
Kooperation
Landing Page Optimierung
Online Marketing
Cases schon mal mitgeben
Workshop
Sie sind eine gemeinnützige Organisation, welche sich gegen den Klimawandel und für die Energiewende einsetzt.
Aufgabe
Um bekannter zu werden und für zukünftige Aktionen eine Adressdatenbank mit Interessenten und potenziellen Unterstützern aufzubauen, planen Sie eine Marketing
Kampagne, welche über insgesamt sechs Monate laufen soll. Das Budget beträgt 12.000 Euro.
Entwickeln Sie eine Idee für die Organisation, mit welcher Sie das Ziel Bekanntheit und Adressgenerierung erreichen können. Überlegen Sie sich eine Zielgruppe, welche Sie mit
dieser Idee erreichen möchten. Planen Sie Meilensteine und wählen Sie die passenden Marketing Kanäle aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie exemplarisch Tracking
Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Adressen generiert werden. Auf dieser Grundlage können Sie einen groben Budgetplan erstellen.
Case I Brand Marketing - Aufmerksamkeit & Leads für Unterstützer
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Sie sind eine Hilfsorganisation, welche sich hauptsächlich durch Spenden finanziert.
Aufgabe
Es ist Mitte September - Weihnachten steht vor der Tür. Wählen Sie eine Zielgruppe aus, welche Sie mit einer zielgruppenspezifischen Marketing Kampagne zum Spenden animiert
werden soll. Entwickeln Sie eine Idee für diese Kampagne. Das Budget richtet sich nach Ihrem Return on Invest, welcher bei 1,5 liegen soll (Bsp.: Sie investieren 1 Euro und erhalten eine Spende von 1,5 Euro). Wählen Sie Marketing Kanäle aus, begründen Sie Ihre Auswahl und
formulieren Sie exemplarisch Tracking Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Spenden generiert werden.
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Case II Performance Marketing - Spenden
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Sie sind eine Nothilfeorganisation, mit vielen Einzel- und Emergencyspendern.
Aufgabe
Ihre Spenderdatenbank umfasst mittlerweile über 10.000 E-Mail Adressen. Leider spenden Ihre Spender meist nur einmal, entweder aufgrund einer akuten Emergency oder einer
Spendenkampagne. Entwickeln Sie eine Kampagne, mit der Sie Einzel- und Emergencyspendern zu Mehrfach- und Dauerspendern konvertieren. Definieren Sie Ihr Ziel
und Ihr Budget und wählen Sie die geeigneten Online Marketing Maßnahmen aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie einen mittelfristigen Plan, um diese Spendergruppe
automatisch in einen Upgradeprozess zu führen.
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Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung
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Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung
Feedback?
Was haben Sie mitgenommen?
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eva@marketing-for-good.dewww.marketing-for-good.de
Phone 030 86 45 41 78Mobil 0151 41 96 98 65
Eva Hieninger