Менеджмент проектов по контекстной рекламе

Артур Семикин, менеджер по маркетингу

😲 сам себе и заказчик и специалист

↓

😲 заказчик + 😓 специалист

↓

😲 заказчик + 😎 менеджер + 😓 специалист

3

Участники проекта

ЦА доклада

› Заказчики

› Действующие менеджеры

› Планирующие стать менеджерами

› Специалисты

4

Зоны ответственности менеджера

Зоны ответственности менеджера

› Связанные с контекстной рекламой

› Связанные с зоной “околоконтекста”

› Не связанные с контекстной рекламой

6

Этапы работы с проектом по КР

Зоны ответственности 7

Планирование

- Структура- План запуска

Подбор ключевиков

- Подбор масок- Парсинг- Минусация- Группировка

Разработка креативов

- Создание креативов- Прометка

Загрузка и настройка

- Загрузка в аккаунты- Выбор настроек

Работа с запущенными

- Операционка- Контроль- Аналитика- Оптимизация

Задачи в зоне «околоконтекста»

› Сайты/LP

› Нижние этапы воронки

› Продукт

Зоны ответственности 8

Сайты/LP

контекст

…

…

…

…

Задачи, не связанные с КР

9

Рекламные каналы

Реклама в соцсетях …Контекстная

реклама

Зоны ответственности

Задачи менеджера

Задачи менеджера

› Управление потоком задач

› Оптимизация процессов

› Работа с человеческим ресурсом

› Управление бюджетами

› Управление качеством/эффективностью

11

Управление потоком задач

Управление потоком задач

› Долгосрочное

› Краткосрочное

Задачи менеджера 13

Разработка структуры

Задачи менеджера > Управление задачами 14

Приоритизация

Задачи менеджера > Управление задачами 15

1 приоритет

Сложность- частотность- модерация- …

Потенциал- маржинальность- конкурентная поз.- …

Определение границ MVP

› Почти все мы знаем, как хорошо настраивать КР

› Но мир не идеален

Задачи менеджера > Управление задачами 16

│MVP – минимальный жизнеспособный продукт (например, РК)

Примеры MVP подхода

› Выделил ТОП-3 РК для первой итерации запуска

› Для 1 круга решил парсить и минусовать до частотности 1000

› Заказал у дизайнера не весь пак баннеров, а только 2 самых ходовых ресайза

› Загрузил тестовое объявление и проверил модерацию перед началом работ

› Начал оптимизацию с ТОП-3 ГО по трафику

Задачи менеджера > Управление задачами > MVP 18

Примеры MVP подхода

› Проверил экспериментальную гипотезу на одном регионе

› На старте запустил часть РК в авторежиме (пока первые приоритетные собираются вручную)

› Пособирал отчетность руками перед заказом автоматизации

› Проверил баннерную гипотезу на текстовом объявлении

› Заказал у дизайнеров PS-шаблон для простых баннеров

Задачи менеджера > Управление задачами > MVP 19

Краткосрочное планирование

› Недельные спринты

› Планирование спринта, например, по пятницам

› Результат – недельный план с приоритетами

› Добавляем задачи в обход планирования в крайнем случае

Задачи менеджера > Управление задачами 20

│Переключения – зло

Оптимизация процессов

Ведение задач в таск-менеджерах

› Сервисы (Asana, Trello и т.п.)

› Таблички (Google Docs и т.п.)

› Чаты

Задачи менеджера > Оптимизация процессов 23

24

Таск-менеджеры

› Минус – издержки на транзакцию

› Плюс – позволяют масштабироваться

Задачи менеджера > Оптимизация процессов > Ведение задач 25

Постановка и контроль задач

› Прием «Понимание задачи»

› Рассказываем о цели и контексте задачи

› Более подробное ТЗ для слабых мест спеца

› Время постановки не должно превышать времени выполнения

› Промежуточный контроль для сложных задач, экспериментов

› Притираемся, срабатываемся, приходим к доверию

Задачи менеджера > Оптимизация процессов 26

Управление несколькими спецами

› Индивидуальное распределение задач

› Тестируем формат «старшего спеца»

Задачи менеджера > Оптимизация процессов 27

│Еще один важный процесс – «пропускать задачи через себя»

Автоматизация

› Автоматизация для экономии ресурсов

› Автоматизация для более сложной математики

› Не забываем про MPV

› Не забываем про окупаемость

Задачи менеджера > Оптимизация процессов 29

Коммуникация

› Коммуникация – тоже процесс для оптимизации

› Чаще всего коммуникация идет через менеджера

› В агентстве коммуникация выходит на первый план

Задачи менеджера > Оптимизация процессов 30

Работа с человеческим ресурсом

Менеджер в отношении спецов

› Стремится к развитию спеца как спеца

› Помогает в росте спеца до менеджера (если есть запрос)

› Следит за настроем

› Подчеркивает интересность проекта

› Подчеркивает успешность проекта

› Публично обращает внимание на заслуги спеца

› В случае чего – берет вину, но затем разбирается тет-а-тет

Задачи менеджера 32

Переходим к понятию «напарники»

Задачи менеджера > Работа с человеческим ресурсом 33

Управление качеством и эффективностью

Контроль качества

› На этапа планирование – качество структуры

› На этапе подготовки – СЯ, объявления, прометка, аналитика

› Порой требуется разработка чек-листов

› Переходим к доверию

› После запуска – контроль метрик эффективности, участие в аудитах и оптимизации

Задачи менеджера > Управление качеством 35

Контроль эффективности

Задачи менеджера > Управление качеством 36

› настраиваем дэшборды

› контролируем метрики

› подключаемся к аудитам

Hard skills менеджера

Где помогает знание предмета

› Приоритизацияи границы MVP

› Управление качеством

› Работа с человеческим ресурсом

Hard skills менеджера 38

Что нужно знать по предмету

› Принципы работы ключевых слов

› Принципы сбора, парсинга, минусации и группировки СЯ

› Принципы работы через различные интерфейсы

› Все, что касается создания объявлений

› Все принципы аналитики и оптимизации РК

› Владеет Метрикой, GUA, Excel. Желательно – учит Python=)

Hard skills менеджера 39

Ещё немного о hard skills

› Есть зависимость между уровнем спеца и степенью продвинутости в КР менеджера

› Все изменения – только через спеца

› Спец – первая голова

Hard skills менеджера 40

Заключение

Подытожим

› Менеджер не распределяет задачи, а именно управляет их потоком

› Менеджер оптимизирует процессы

› Менеджер работает с человеческим ресурсом

› Менеджер контролирует качество проекта, стремится его повысить

› Менеджер на необходимом уровне знает контекст

42

Подытожим

› Менеджер обладает умением пропускать задачи через себя

› У менеджера сильный копирайт

› Менеджер знает и любит (!) системы аналитики и Excel

› Менеджер умеет искать ресурсы и спокойно просит помощи

› Менеджер стремится во всем искать MVP

› Менеджер стремится создавать решения, которые потом можно было бы переиспользовать

43

@arturtartur

artur-semikin@yandex-team.ru

Спасибо за внимание!

Артур Семикин

Менеджер по маркетингу