LA STM: UNE MARQUE EN MOUVEMENT

Denise Vaillancourt

Directrice exécutive Planification, marketing et communications

24 septembre 2011

2

OBJECTIFS D’AFFAIRES

CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT

UNE PLATEFORME UNIFIÉE

RÉSULTATS

AGENDA

3

OBJECTIFS D’AFFAIRES

4

AUGMENTER L’ACHALANDAGE DE 8 % D’ICI 2011

=CONVAINCRE PLUS DE PERSONNES

DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF PLUS SOUVENT

OBJECTIFS D’AFFAIRES

5

UTILISATEURS RÉGULIERSAlternative = pied, bicyclette

Pro TC

UTILISATEURS OCCASIONNELSCœur de cible: 20-45 ansAlternative = la voiture Pro TC à pro-auto léger

INCITER DE NOUVEAUX CLIENTSÀ UTILISER LE TC,

PLUS SOUVENT

FIDÉLISER NOS CLIENTS AFIN QU’ILS CONTINUENT

À UTILISER LE TC

OBJECTIFS D’AFFAIRES

6

AMÉLIORER L’IMAGE DE LA STM

NOTORIÉTÉ OK

CAPITAL DE SYMPATHIE OK

PEU ATTACHÉS À LA STM ATTACHÉS ET FIERS DE LA STM« FIERS PROPRIÉTAIRES DE LA STM »

HONNÊTE, RESPONSABLE, SOLIDE, MAIS TRADITIONNELLE

ET STATIQUE

HONNÊTE, RESPONSABLE, SOLIDE

DYNAMIQUE, PRÈS DES GENS, A L’ENVIRONNEMENT À CŒUR, CITOYENNE CORPORATIVE ENGAGÉE

Référence: étude sur la segmentation clientèle et le positionnement de la STM, Léger marketing, juin 2006

UN ENJEU: L’IMAGE DE LA STM

7

UN POSITIONNEMENT AXÉ SUR L’ENVIRONNEMENT

8

• PEU D’ENTREPRISES LEADER: UNE OPPORTUNITÉ POUR LA STM

• STM = ENVIRONNEMENT : PAS SPONTANÉ, MAIS LOGIQUE

• ÉVEILLE UN SENTIMENT DE FIERTÉ

• REFLET POSITIF SUR L’IMAGE DE LA STM: RECADRE LES PERCEPTIONS

• UN PACTE RÉCIPROQUE: “Je veux bien faire ma part, mais la STM doit faire la sienne”

• IL FAUT AMÉLIORER LE SERVICE: LES ATTENTES DEMEURENT

L’AXE ENVIRONNEMENT: CE QU’ON EN DIT

9

LE MOYEN DE TRANSPORT

ÉCONOMIQUELE MOYEN DE TRANSPORT

ÉCOLOGIQUE

10

LA PROMESSE DE MARQUE STM:

RESPIRER

11

SERVICE

ENVIRONNEMENT

Sur le plan physique, je respire parce que je sais que

lorsque j’emprunte la STM, je fais ma part pour

l’environnement

rappeler à la clientèle l’importance de leur geste

Sur le plan social, je respire parce que

je sais que la STM agit de façon

responsable

communiquer les gestes de la STM pour l’environnement

Sur le plan psychologique, je respire parce que je voyage sans stress

condition:améliorer le service

RESPIRER :JE CHOISI LA STM POUR MIEUX RESPIRER

12

COMMUNIQUER LA PROMESSE

13

LA STM PROPOSE UN ENGAGEMENT

14

LE SYMBOLE

15

DES CHEVRONS QUI EN DISENT LONG

À la jonction des efforts de la STM (bleu) et de ceux des usagers (jaune), jaillit le «vert»

16

PLAN DE DÉPLOIEMENT

Une changement de positionnement et d’image est un changement en profondeur pour une entreprise. Il est important d’y aller progressivement et d’impliquer les gens à tous les niveaux:

Rallier la ville de Montréal

Mobiliser les employés

Rallier les influenceurs

Déployer la marque: un plan sur 5 ans

17

UNE SIGNATURE DE MARQUE

18

DÉPLOYER LA MARQUE

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Développement stratégique et créatif

Rallier la ville de Montréal et informer les Cadres de la STM Mobiliser les

employés et LANCEMENT PUBLIC

Campagnes corporatives, changements de logo sur matériels roulants, infrastructures, communications internes, intégration des fournisseurs internes et externes, etc.

19

CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT

20

COMMUNICATIONS PRÉCÉDENTES

21

22

23

COMMUNIQUER L’IMPORTANCE DU GESTE DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF

24

25

26

27

28

29

COMMUNIQUER LES GESTES VERTS POSÉS PAR LA STM

30

31

32

33

34

35

COMMUNIQUER LES AMÉLIORATIONS DE SERVICE ET L’IMPACT ENVIRONNEMENTAL

36

37

38

39

40

41

LA CAMPAGNE 2011CHAQUE PASSAGER COMPTE

42

« ARBRES »

Vidéo non disponible dans cette version de la présentation

43

« AMÉLIORATION »

Vidéo non disponible dans cette version de la présentation

44

« STATIONNEMENT »

Vidéo non disponible dans cette version de la présentation

45

« 10 MINUTES MAX »

Vidéo non disponible dans cette version de la présentation

46

MAKING OF – PUBS STM

Vidéo non disponible dans cette version de la présentation

47

48

49

50

51

JOURNAUX

52

JOURNAUX

53

JOURNAUX

54

PANNEAUX D’AFFICHAGE

55

PANNEAUX D’AFFICHAGE

56

PANNEAUX D’AFFICHAGE

57

PANNEAUX D’AFFICHAGE

58

UNE PLATEFORME UNIFIÉE ET COHÉRENTE

59

VIDÉO - PARTENARIATS

Vidéo non disponible dans cette version de la présentation

60

COHÉRENCE DANS NOS PARTENARIATS

61

DANS NOS OFFRES TARIFAIRES

62

DANS LA PROMOTION DES SERVICES

63

SUR NOS BUS

64

PEACE - SHOPPING

65

RÉSULTATS

66

« Les messages de cette campagne m’incitent à prendre le

transport collectif »

2009 2010 2011

67% 68.5% 71%

67

« La campagne donne bien le sentiment que la STM se soucie de

l’environnement »

2009 2010 2011

86% 87% 87%

68

« La campagne accroît la perception que le transport

collectif est un bon geste pour l’environnement »

2009 2010 2011

83% 85% 86%

69

Désignée Meilleure société de transport en Amérique du Nord 2010 par l’américain Public Transportation Association

Autres:

Grand Prix Grafika 2010 toutes catégories

3 grands prix Grafika pour les exécutions spécifiques en langage graphique, typographie et animation graphique

Prix Boomerang et Prix Média 2010 pour le planificateur de sorties culturelles dans les catégories innovation média et web

Prix Lux pour l’animation « stop motion » destinée aux cinémas

Prix Adwheels de l’APTA pour la création promotionnelle avec le Funambus

Grand Prix d’excellence en transport 2010 de l’AQTR – campagne de communication grand public

Prix des entreprises du secteur du transport collectif de l’ACTU

Nomination de Denise Vaillancourt parmi les cinq « Marketer de l’année » au Canada décerné par Strategy Magazine

UNE STRATÉGIE DE MARQUE PRIMÉE

70