RAFAEL D’ANDREA

FUNDADOR DA TOOLBOX – MÉTRICAS E CONSULTORIA E DA

SHOPPERAGE

PROFESSOR DE MARKETING DE CANAIS NO INSPER EM SÃO PAULO

AUTOR DOS LIVROS: SHOPPER SAFARI 2014, UM OLHAR PARA O

SHOPPER, 2013 (ED. TOOLBOX); SHOPPER MARKETING, 2011 (ED.

ATLAS); TRADE MARKETING 2010, (ED. ATLAS); COLABORADOR DO

LIVRO TRADE MARKETING, 2012 (ED. LCTE)

COLUNISTA DO PORTAL WWW.MUNDODOMARKETING.COM.BR

ATUOU COMO GERENTE DE VENDAS, TRADEMKT E OPERAÇÕES PARA

BUNGE, DANONE E KRAFT.

FORMADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA FEA-USP (1997) E PÓS GRADUADO

EM ECONOMIA (FIPE-USP) E EM MARKETING (UC-BERKELEY),

EXECUTIVE MASTERS IN CONSULTING AND COACHING FOR CHANGE AT

INSEAD, 2016

2010 2011 2013 2014

métricas

“PENSE FORA DA CAIXA”

FONTE: INSEAD 2015, PROF HORÁCIO FALCÃO, ADAPTADO A PARTIR DE PALESTRA.

MAS O QUE É “A CAIXA”?

“ EM TIME QUE ESTÁ

GANHANDO NÃO

SE MEXE…”

IDÉIAS

INSPIRAM

E CONVENCEM

TESTES-PILOTO: corrigir falhas antes de roll-out (ninguém quer falhar em um teste)

Abordagem

PROTÓTIPO: abordagem evolutiva (o erro é considerado parte do aprendizado)

Marketing Day FGV

métricas para inovação

Rafael D’Andrea, Toolboxtm & ShopperAge

3) Execução do teste • Discuta com os experts e pessoas do ponto de

venda os pontos que podem ter saído errado/afetado o resultado

• Instrua o pessoal de campo para que reportem e controlem variáveis estranhas e remova da amostra pontos problemáticos

• Ajuste os planos de forma a compensar os executores afetados negativamente pelos testes (ex. Varejistas/vendedores)

1

2

3 4

5

6

1) Definindo hipóteses: Tenha certeza de que as hipóteses possam: ser testadas, trazer retorno substancial e se a confirmação da hipótese sugere uma decisão ou ação efetiva ou (caso negativo, não vá adiante)

2 ) Desenhando o experimento • Assegure um número de PDVs de testes e de controle com alguma representatividade • Use simulação para explorar múltiplas estratégias criando grupos de controle • Prolongue o período de testes se as métricas forem altamente variáveis

4) Análise do teste • Assegure-se de que os incrementais são válidos • Use ferramentas de software para análise de dados complexos dos testes múltiplos e grupos de controle • Avalie a necessidade de testes mais aprofundados • Examine o máximo de atributos possíveis para ver como as variáveis-chave interagem

6) Roll out • Acompanhe o rollout e verifique os resultados iniciais • Incentive o compartilhamento de informações entre os gestores envolvidos em cada ponto de venda

5) Planeje Rollout • Estude os atributos dos grupos testados para determinar se o rollout deve ser geral ou por segmento de pontos de venda • Equilibre a complexidade do roll out com a facilidade de implementação

Biblioteca de aprendizado

Biblioteca de aprendizado • Desenvolva um resumo de cada teste: hipóteses, dimensões do teste, resultados-chave, interações, estratégias de ROLLOUT e resultados • Use nomenclatura de negócios para facilitar a busca e torne os outputs acessíveis na empresa •Enconrage a cultura de teste e aprendizado

Test & Learn

(adaptado a partir de:

Harvard Business Review

por Thomas H Davenport,

02-09)

A nova mulher BRASILEIRA tem um novo perfil e

papel cada vez mais estratégico nas famílias

Fonte: IBGE e Data Popular. Pesquisas comparando a evolução da mulher de 2012 versus 2002. Imagem extraida de Delas iG

• Chefe de Família

• Trabalha fora

• Adia a maternidade

• Menos filhos

Novo Perfil da Mulher

• Mais renda para investimento pessoal

• Menos tempo em casa

• Acesso a cartão de crédito (62% na

classe C)

• Cliente dos canais de autosserviço (mulheres classe C são 50% dos clientes de farma e AS)

A shopper é cada vez mais exigente e multicanal

Fonte: Euromonitor

Experiência de Compra

Facilidade de Pagamento

Mais Opções

Conveniência

Praticidade

Serviços

+ Exigente**

A indústria se adapta para acompanhar este movimento...

Venda Direta Franquia E-commerce

Venda Direta Franquia Varejo

Venda Direta Loja própria E-commerce

Venda Direta

E-commerce

49

Fonte: Forrestes Research Inc, 2014 (http://www.genesys.com/resources/Manage_The_Cross_Touchpoint_Customer_Journey.pdf)

DESCOBRIR

EXPLORAR

COMPRAR

ENGAJAR

NECESSIDADES + MOMENTOS

(contexto+relavância) x afinidade

A Nova Jornada de Compra

Maior número de TOUCHPOINTS

tornou a relação com as marcas mais

constante e melhor definida por

MOMENTOS e não locais.

CROSS TOUCHPOINT (Jornada Multi-Camada)

NECESSIDADES X MOMENTOS X CANAIS DE RELAÇÃO

DESCOBRIR

EXPLORAR

COMPRAR

ENGAJAR

E-commerce

Loja Física

Catálogo

Redes Sociais

WOM Mídia Trad

MKT Direto

AdWords

Showroom

Google Site da marca

Revendedora

Ativação

LOJA FÍSICA

•Atedimento

•Promoções

•Opções de prazo e formas de pagamento

•Testar os produtos

•Pronta entrega

O QUE A SHOPPER QUER: need states

CATÁLOGO

• Lançamentos

• Ofertas

• Portfolio completo

• instruções de uso

Ela quer o “melhor do catálogo” e da loja física:

“Esse creme é tão bom, mas tá

caro…vou ver se dá prá

parcelar.”

“Vou levar este catálogo e no

metrô tento entender melhor

como esse produto funciona”

“PRECISO COMPRAR O

PRESENTE SAINDO DAQUI E

INDO PRÁ FESTA!”

Revendedora, Brooklin/SP

Catálogo Consultoras E-commerce

Loja Física

Catálogo

Consultoras

Loja pronta-entrega Multimarcas,

Santo André / SP

AN

TES

AN

TES

Modelo de negócio da loja pronta-entrega

Se diferencia dos revendedores tradicionais com

uma estratégia de PREÇO

Compra de itens de campanhas anteriores

Antende o consumidor final e ABASTECE outras

revendedoras (formais ou informais)

Desafio:

“Como transferir a experiência

do catálogo para a loja física

sem perder os pontos positivos

da venda direta?”

PROJETO

OP

ÇÃ

O 1

• Impacto visual

• Sofisticação

• Modernidade

OP

ÇÃ

O 2

• Agrada a todos

• Acessível

• Elegante

AN

TES

DEP

OIS

DEP

OIS

CATÁLOGOS DISPONÍVEIS PARA CONSULTA VENDEDORAS

Benefício do AS com atendimento face to face

Mobiliário segue a estrutura de categorias do CATÁLOGO

Cuidados Pessoais | Maquiagem | Fragrâncias | Cremes & Loções

FLUXO

Promoções da Campanha atual tem destaque na loja

Comunicação removível,

trocada a cada Campaha

Promoções do lojista >> GERADORAS DE FLUXO

Mobiliário ajuda a visibilidade e organização

Janela de Inovação: destaque

para lançamentos e novidades

do catálogo (capa)

JANELA DE DESTAQUE:

espaço coringa - a lojista

define que itens em

Destaque no catálogo

ficarão em evidência

X FAST LANE

< 250 1800+

LONG TAIL

Loja Catálogo

Sortimento

+ Foco em Categorias de Rotina como

Shampoo / Desodorantes

Sortimento

EXPERIMENTAÇÃO

Na loja é possível disponibilizar

SKUs para teste

Destaque na exposição para

itens masculinos: atrair novos

clientes

Homens não compram por catálogo*

Produtos masculinos de catáologo são comprados pelas

mulheres para presentear

* Fonte pesquisas norte americanas artigos diversos

E OS RESULTADOS?

Os 4 pilares para estruturar o roll out de loja

INFLUÊNCIAS EXTERNAS

INFLUÊNCIA NA EXPERIÊNCIA (PERCEPÇÃO) DO SHOPPER SOBRE A LOJA

REAÇÃO DO REVENDEDOR AO NOVO MODELO DE LOJA

INFLUÊNCIA DO PROJETO NO COMPORTAMENTO DO SHOPPER

Quatro Perspectivas para Mensuração de Impacto

Mariana Dantas Cataldo Ferreira TCC Graduação em Administração, EAESP/FGV

“GERENCIAMENTO POR CATEGORIA:

Aplicações no Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

e seu Impacto na Percepção das Consumidoras.”

Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA

DANTAS CATALDO

SHOPABILITY

PROMOÇÕES

44% 32% 9%

SORTIMENTO

Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA DANTAS CATALDO

CONVERSÃO

Aumento de gasto

Base 100 Fonte: Gerenciamento por categoria: Aplicações no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e seu impacto na percepção das consumidoras por MARINA DANTAS CATALDO

SERVIÇOS

Obrigado

Rafael D’Andrea rafael.Dandrea@toolboxtm.com.br (11) 4208 3431 www.thetoolbxgroup.com.br INSIGHTS . AGENCY