El pueblo unido… …или еще раз

о критичности взаимодействия

Продавца, Маркетера

и Гендиректора

El pueblo unido… …или еще раз

о критичности взаимодействия

Продавца, Маркетера

и Гендиректора

Давид Ян, Рустэм Хайретдинов, Гамид Костоев

2Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Сегодня на арене…

Давид Ян (ABBYY, IIko)

– Роль: Гендиректор и «Арбитр»

Рустэм Хайретдинов (Infowatch)

– Роль: Продавец (Директор по продажам)

Гамид Костоев (IBS Group)

– Роль: Маркетер (Директор

по маркетингу)

3Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Почему это важно обсудить сегодня?

Все просто: наверное, в кризис стоит не только

«резать» издержки…

…но и пытаться лучше (эффективнее) продавать…

…реализуя внутренние резервы?

Если так, то менеджмент взаимодействия Продаж и

Маркетинга на B2B рынке – один из важнейших таких

резервов.

4Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Вместо пролога (спасибо блогу Игоря Манна)…

«…Компания, в которой нет конфликта между маркетингом и продажами Мне нужно было установить контакт с одной компанией. Я сделал холодный звонок на ресепшн.

Попросил соединить с директором по маркетингу (я всегда так делаю – правило «маркетинг должен продавать маркетингу» я блюду), поинтересовался, как его зовут.

Услышал – скажем для примера – Дмитрий Волков. Попросил с ним соединить – не поднимает трубку. Звонок вернулся на ресепшнн.

Тогда я попросил соединить с коммерческим директором – и снова поинтересовался, как его зовут.

В ответ – «Николай Волков».

Я засмеялся – они что, однофамильцы?

Нет, - сказали в ответ – они братья.

Потом меня соединили с коммерческим директором.

Я начал так: «У меня к вам просьба… но сначала примите мои поздравления – вы, наверное, единственная компания в России, где нет конфликта между маркетингом и продажами. Ведь трудно ругаться с родным братом!»

В ответ – смех. Есть контакт. Просьба была исполнена 

А случай - действительно уникальный…»

5Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Карта местности

Ключевые функции/термины сбыта B2B

– Sales – менеджер по продажам

– PreSales – специалист по продукту

– Marketing – маркетер

Agenda

– Проблема?

– Анализ Проблемы и ее Причин

– Рецепты

Часть 1 Проблема?

Часть 1 Проблема?

7Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Продавца: зачем вам «B2B маркетинг», если…

Ваш продукт могут купить 200 компаний

Вы знаете ВСЕХ decision maker’ов всех потенциальных

заказчиков в лицо (по имени отчеству, вредным привычкам …),

Все ваши заказчики знают друг друга - вместе учились

(работали, служили ...)

Самой эффективной коммуникацией является встреча в бане

(на яхте, на охоте ...)

Эффективнее не менять сознание покупателя, а изменить

продукт под его сознание

«Commission is much better than Vision and Mission»

8Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Продавца: B2B маркетинг компании ABC ─ это…

…«ABC Tour» – для вывоза потенциальных клиентов на

«референс-визиты» и «конференции»

…«ABC Рublishing» – для создания и тиражирования контента,

восхваляющего продукт и людей, его использующих

…«ABC Design» – для подготовки «богато» изданных

отраслевых отчетов, высосанных из пальца, а также брошюр о

продукте и компании, которые никто не читает

…«ABC Entertainment» - даже не буду объяснять

«Ты - новый Директор по Маркетингу? Отлично, как раз нужно заказать билеты на домашний матч Челси!»

9Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Продавца: если B2B маркетинг думает, что он что-то большее, то он…

…проедает бюджеты, за которые не может

отчитаться

…тянет компанию «за горизонт», когда деньги лежат

под ногами

…начинает «думать за покупателя», когда можно

спросить его напрямую

…пытается «воспитывать рынок»

«Intel слишком маленькая компания, чтобы воспитывать рынок»

10Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: «служить бы рад…

…прислуживаться тошно» (© А.С Грибоедов)

Сначала они делают из меня Служанку…

…а потом спрашивают (грозно)

Где мой Бренд??

Где мой PR??

Где предварительная Осведомленность о продукте??

И где предварительное Отношение к Продукту??

Поддержка Продаж – не просто обслуживание

11Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: flashback одного «ночного кошмара»

Воспоминание о Юре Капризном – директоре по продажам в одну индустрию одной очень легендарной B2B-компании

«Так, срочно за две недели сделать 2 статьи в Ведомостях о нашем замечательном решении!»

– Карикатура «Собака на роликах с мороженным перед входом в кафе»

– На дверях – перечеркнутая собака, мороженное и ролики . Трижды «нет»:

– Нельзя сделать статью в Ведомостях (нет механизма в природе)

– Нельзя про наше решение (нет такого формата в газете)

– Нельзя за 2 недели (необходимы отношения – это в разы больше времени)

И далее – момент истины: автор много раз слышал подобные пожелания, и терпеливо и подробно объяснял проблему. Момент истины – в том

• слушают ли тебя в такой ситуации

• Воспринимают ли аргументы

Увы: часто не слушают, и аргументы не воспринимают

12Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: Обобщение Непонимание компетенций, функций и разделения полномочий рождает у Sales ложные ожидания от Маркетинга

В результате:

Sales не всегда понимают, чего можно и нельзя ожидать от маркетинга, где границы его компетенции

Sales не всегда понимают, что у Маркетинга полно стратегических, долгосрочных функций

– И это драматично: деньги тратим сейчас, результат – через 2 года

Sales не всегда отдают себе отчета в том, что на B2B рынке у них тоже есть роли и обязанности в командной игре с маркетингом

Sales часто не понимают, что Маркетинг не является «служанкой»

– Он является поддержкой продаж, а это не одно и то же

Sales часто не понимают, что Маркетинг – ремесло со своей, специфичной экспертизой

– Которую стоит понимать и уважать

Sales требуют невозможного (по крайней мере, невозможного сейчас)

13Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: Реальная Угроза

Без эффективной командной работы Триумвирата «Sales + PreSales (Специалист по Продукту) + Маркетер» есть риск, что…

… B2B Маркетер не сможет сделать почти ничего– Кроме разве что Корпоративных Коммуникаций

Без reference (Case Study, Success Story) – словом, Истории Счастливого Клиента

– «Ключи» – у Sales (менеджеров по продажам)

Без информации о Клиенте – «Ключи» – у Sales

Без информации и презентации о Продуктах– «Ключи» – у PreSales (специалистов по продукту)

…а также без Демонстрации– «Ключи» – у PreSales

А что скажет Генштаб

Гендиректор?

А что скажет Генштаб

Гендиректор?

15Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд: ГендиректораВы знаете ВСЕХ decision maker’ов всех потенциальных заказчиков в лицо (по имени отчеству, вредным привычкам

Все ваши заказчики знают друг друга - вместе учились (работали, служили ...)

Самой эффективной коммуникацией является встреча в бане (на яхте, на охоте ...)

Сложный продукт мало «продать» одному человеку в компании клиента.

Нужно убедить линейных сотрудников, средний менеджмент, топменеджмент.

А для этого бойцу в бою нужно оружие и умение им прользоваться.

Эффективнее не менять сознание покупателя, а изменить продукт под его сознание

В принципе да. Поэтому маркетинг – это не только марком, но и

аналитический отдел. Требования к новым версиям, адаптация продукта,

позиционирование относительно конкурентов. Свое поле – чужое поле.

Оборонительные сооружения. Оружие для атаки и наступления.

Сравнительные тесты и пр.

Маркетеров нужно сначала отправлять в бой, потом в тыл на завод.

Собственно продавцов тоже нужно иногда посылать на завод.

Звонок Другу Помощь Зала Звонок Другу

Помощь Зала

17Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Вопросы аудитории

Реальна и узнаваема ли описанная проблема?

Если да: как вы думаете, «на чьей стороне» находятся

корни проблемы? Кто чаще становится ее причиной?

Были ли опыты ее преодоления на вашем

предприятии?

Часть 2

Анализ Проблемы

Часть 2

Анализ Проблемы

19Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Продавца: Проблема Системна!

См. Пролог: почему сотрудничество Sales и Marketing совсем не гарантировано изначально, само собой (несмотря на все благие намерения)?

Многие компании исторически развивались, двигаясь по «пирамиде заказчиков» сверху вниз => много Direct Sales => исторически был нужен лишь Marketing Support

– Иными словами, они уже продавали до тебя, Маркетер, без тебя, почти без твоей поддержки

– Иногда: они сами делали маркетинговые активности

Запомни: и у Sales, и у PreSales на рынке B2B всегда:

– 1-й приоритет – Клиент, 2-й приоритет – Продающий Партнер

– Маркетинг – всегда 3-й приоритет. Физически.

20Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: проблемы оргструктуры (1)

Чем часто НА САМОМ ДЕЛЕ управляет маркетинг?

Привет дедушке Котлеру, или Вот Как Хотелось Бы

– Все четыре «P» замкнуты организационно на единый центр управления (Директор, VP)…

– При этом каждую группу (Канал, Продвижение, Продукт/Ассортимент, Ценообразование) возглавляют очень квалифицированные люди

– Так бывает. И у кого это так – тем повезло.

…а вот как (часто) в реальности

– Есть отдел по работе с партнерами и отдел продаж

– Цены устанавливает отдел продаж

– Есть отдел маркетинга…

• …который по-честному занимается в основном Продвижением

• …ну, и частью Канала (только партнерским ко-маркетингом)

21Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Но это еще не все. Кто же занимается продуктом

– Если он сложный, и им надо заниматься отдельно?

Отдел специалистов по продукту (PreSales)

– Предварительный консалтинг (клиенты и партнеры), cпецификации, продуктовые презентации etc

– Интересно: эта группа порой «блуждает» - она может быть как в составе Отдела Продаж, так в составе Отдела Маркетинга, или самостоятельной

Важно: самый тяжелый случай – когда все отделы расположены по горизонтали – и замкнуты, скажем, на Гендиректора

Взгляд Маркетера: проблемы оргструктуры (2)

22Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: проблемы мотивации и целей

Да, все и всегда говорят: «команда, команда, команда». А что на деле?

Часто – разные измерители

Часто – разные начальники

Часто (особенно при прямых продажах) – не до конца увязанные тактические цели и «параллельная» работа

И очень часто – разный горизонт целей

– Продавец должен продать сейчас. Через 2 года он будет в другой компании.

– Маркетер должен сейчас начать работу, результат - через 2 года

23Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: проблема кадров

Казалось бы, что проще – поменяй оргструктуру и все «P» замкни на одного сильного управленца

Беда: в случае B2B со сложным Продуктом часто еще нет (не существует) такого вот Синтетического Маркетера

– Превосходно знает Маркетинг

– Хорошо, достаточно глубоко знает Продукт и Рынок (Клиента, и как он покупает)

А что скажет

Гендиректор?

А что скажет

Гендиректор?

Часть 3

Рецепты

Часть 3

Рецепты

26Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Продавца: B2B Маркетинг – это Продажи

Маркетинг в B2B– Реально (а не на словах) Sales Oriented

– Понимать, почему и как продукт продается

– Знать потребительские свойства продукта лучше продавцов

to: Генеральный директор: попробуйте у Продавца развить Маркетинговую Экспертизу, например

– Сделайте из Sales директора S&M директора

– Поставьте к нему Замом сильного Маркетера

– Скажите: «Критиковал? Делай, как хочешь!»

Если вы все же маркетинг-профи – Представьте себя внедренным агентом 007

– Ни на что не обижайтесь - как-то они жили до вас

– Запоминайте и анализируйте все, что увидите и услышите

– Не навязывайте своего мнения, предлагайте помощь

27Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Продавца: B2B Маркетинг – 5 простых шагов

Посидите в отделе продаж. Послушайте, как и о чем продавцыговорят с клиентами, выучите их сленг. Станьте своим.

Выпейте с продавцами, соберите их байки. Перескажите байки бизнес-языком в одном документе и выложите его в Интранет. Назовите это «Пятничный Sales Tools» и регулярно пополняйте.

Напроситесь на встречу к ключевому клиенту, лучше в другой город. Расскажите клиенту, как вам важны его мысли о том, как сделать продукт и сервис лучше. Удивитесь, что клиент стал лояльнее. Скажите продавцу «да не за что, одно дело делаем».

Затейте исследование рынка. Пригласите как своих клиентов, так и клиентов конкурентов. Удивитесь, что часть из последних после окончания исследования стали вашими. Сходите в кассу за премией.

Откажитесь от предложения перейти в департамент продаж. Боритесь с желанием еженедельно встречаться с клиентами. Поздравляю вас, вы стали идеальным B2B-маркетологом.

28Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: Кто в ответе за гол? Вратарь.

То есть – во многом Гендиректор – Он должен установить стратегически правильные

отношения между Продавцом и Маркетером

– И помочь маркетеру установить внутренние «правила игры»

Что можно сделать? – Правильно строить структуру

–Если Продукт, Рынок и Кадры позволяют

– Устанавливать процедуры командной игры

–Планирование

–Roles & Responsibilities

–«Протокол» отработки запросов

– Согласованные персональные KPIs (метрики эффективности)

– Увязывание компенсации? Возможно, но крайне трудно…

29Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

И - не жалуйся. Беги, Кролик, беги…

Тебе, Кролик, не жить без

– Экспертной информации о рынке

– Экспертной информации о продукте

Поэтому: беги к менеджерам по продажам (а не наоборот)

– И помни про их приоритеты

Беги к Партнерам

Беги к Технарям (Специалистам по Продукту)

Взгляд Маркетера: Беги Свой Extra Mile*

* “To go Extra Mile” (англ., корпоративное) – сделать дополнительные, но не вмененные формально в обязанности усилия для достижения общей цели; проявить при этом инициативу и максимум доброй воли; пойти навстречу кому-то в ситуации разных интересов.

30Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Внутреннее образование – какова специфика твоей деятельности =

каковы ограничения того, что ты можешь сделать для меня (твоего смежника)?

– Аналитика и статистика для Гендиректора (ненавязчиво)

– Семинары, семинары, семинары (внутренние)

– …но – не только

Быль: для одного наиболее агрессивного Продавца…

…лихо заявлявшего «да что там твой PR, дайте мне эти деньги и я все устрою за 2 недели…»

…пришлось сделать персональную встречу с зам. Главного редактора Ведомостей

Продавец многое понял после этой встречи. – Да, не все так просто, сказал он…

Взгляд Маркетера: хочешь управлять ожиданиями – обучай.

31Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Взгляд Маркетера: Теория Малых Дел

Прежде чем что-то требовать от Продавцов

– … а требовать придется…

…маркетинг должен им что-то полезное дать!

…и об этом надо подумать заранее, еще до прихода в кампанию..

…как быстро дать что-то малое, но бесспорно ценное – еще до окончания кредита доверия?

– Новое качество Базы Данных?

– Сервисы поддержки продаж (например: CRM; авто-напоминание об окончании срока лицензий)?

– Интранет?

– Поздравления клиентов с Днем Рождения (как система с про-активным элементом)? PR руководителей и менеджеров подразделений? Новые креативные подарки? И т.п.

32Бизнес Форум TOP Marketing Management. 15 октября 2008

Маркетер должен быть готов сделать не 1, а 10 шагов навстречу Продавцам…

…но – Главный Сейлз и Гендиректор компании должны постараться сделать так..

…чтобы этот путь не стал бесконечным, и Маркетер видел свет в конце туннеля.

Взгляд Маркетера: Вывод

Резюме

Гендиректора

Резюме

Гендиректора

Спасибо!

Вопросы и Обсуждение

Спасибо!

Вопросы и Обсуждение

david_y@abbyy.com

rustem.khairetdinov@gmail.com

gamidk@gmail.com