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MARKETING
POLÍTICO
4 Del Marketing al Politing
CARLOS SALAZAR-VARGAS
Marketing Político 4
Del Marketing al Politing
Todos los Derechos Reservados por Carlos Salazar Vargas
2016 Puebla, México
COORDINADORA GENERAL
Lic. Maya Castellanos Alvarado
mayacastellanos.politing@gmail.com
EDICION Y DIAGRAMACION
Lic. Maya Castellanos Alvarado
Primera Edición, 2016
Impreso y hecho en México
Printed and Made in México
ISBN: En trámite
Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier
medio sin la autorización por escrito del Autor
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
Profesor Carlos Salazar Vargas: Es
conferencista y consultor Internacional en
Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.
Cuenta con amplio y exitoso recorrido en
organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en
varios países. Tiene estudios de Administración
con énfasis en Marketing Social, Universidad
de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en
Estudios Políticos, Pontificia Universidad
Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno
Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas
Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of
Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios
libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de
Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el
H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado
Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico
ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras
y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república
mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de
México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur
y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &
Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la
CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación
para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni
Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,
creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América
Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva
forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de
Migración de México al premio Quetzalcóatl. Fue corresponsal de
CARACOL: Cadena Radial Colombiana, en Londres. Es colombiano y
actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:
carlosalazar.politing@gmail.com Web: www.carlosalazarvargas.org
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
ÍNDICE
Dedicatoria
Indice
Presentacion
Alcances y Limites
Reconocimientos y Agradecimientos
DEL MARKETING AL POLITING
1. Fundamentación histórica y conceptual del nuevo marketing político
integrado
1.1El Caso De México: Un Ejemplo Revelador Del Proceso En
América Latina
1.2 ¿Por qué la política y la mercadotecnia?
1.3 Historia de la Mercadotecnia Política.
1. 4 La Mercadotecnia Política en México.
1.4.1 Primer período 1989 – 1994.
1.4.2 Segundo Período 1994-1997.
1.4.3 Tercer período: De 1997 a la actualidad.
1.4.4 Importancia de la Mercadotecnia Política y electoral en
México.
1.5 Principios y Técnicas de la Mercadotecnia Política.
1.6 Elementos de la Mercadotecnia Política.
1.7 El sistema político mexicano y su difícil relación con los medios.
1.8 Influencia de los medios en la formación de la opinión pública.
1.8.1 Niveles de Influencia de los medios en los individuos
1.9 Estudios sobre la influencia en la formación de la opinión
pública (El caso de la Guerra del Golfo)
en Estados Unidos en 1992 y el aprendizaje de los votantes.
1.10 Naturaleza y relatividad del mercado en el POLITING
1.11 El POLITING: Disciplina dentro del Marketing de Servicios
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
1.12 La Calidad NO es nunca un mero accidente
1.13 El Factor Humano: Humanizador de la Política
1.14 El POLITING: ¿Novedad en la Política?
1.15 ¿El Marketing en la Política… o la Política en el Marketing?
1.16 EL POLITING y la teoría del consumidor relacionada con el
voto
1.17 La imagen del partido: Un pilar del posicionamiento
1.18 ¿Los programas políticos…o los políticos en los programas?
1.19 Intereses compartidos: El otro pilar del posicionamiento
1.20 La segmentación del mercado: Complemento del
posicionamiento.
2. El Marketing De Políticas Públicas: Nueva Propuesta Del Politing Para
Gobernar Con Efectividad
2. 1 El Marketing Social: ¿Una Moderna Tecnología Gerencial?
2.1.1 Fundamentos y Evolución del concepto de Marketing:
¿Los Alcances son también Límites?
2.1.2 El Marketing Social: ¿Fue por casualidad su
nacimiento?
2.1.3 El Marketing Social: Para administrar el cambio social
voluntario
2.1.4 Una breve y general ojeada a la metodología del
Marketing Social
2.1.5 Analizando cómo se difunden los productos sociales.
2.2 La Moderna Concepción del Marketing Hoy: ¿Repensando el
Marketing?
2.3 Los inevitables limites de toda buena teoría: ¿ se cumple en el
marketing social?
2. 4 Política Pública: Como se comunica el Estado con la Sociedad
2.5 Política Pública y Marketing Social ¿Hasta dónde se
complementan?
2.6 Marketing de Políticas Públicas: ¿Una propuesta útil para
gobernar?
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
2.6.1 Una mirada al Marketing Político Integrado: Del
Marketing al Politing
2.6.2 El “antes” y el “después” se conjugan en el Politing.
2.7 El proceso político y el Marketing hoy: muchas particularidades
2.8. Del Marketing a la Política… Pero también viceversa
Bibliografía
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
PRESENTACIÓN
Al rescate de los fundamentos del Politing:
Recorrido por un pasado esperanzador
“Todo escritor entrecruza una historia
con sus propias dudas, preguntas y valores.
Por eso, el resultado es todo un arte.”
Mahfouz, Naguib.
Estos cinco volúmenes sobre “Marketing Político” -que se presentan ahora
como parte integral en esta colección virtual de mis E-Books- tienen su
propia y esperanzadora -una pequeña gran- historia. Y ella empezó a
escribirse desde cuando quien escribe estas líneas (“Administrador de
Empresas” de profesión) terminó la Maestría en Estudios Políticos y tuvo la
imperiosa necesidad de enfrentarse al proceso de elaboración de su tesis,
como requisito final para obtener su grado como Maestro politólogo.
Obviamente, debía seguir el consejo que siempre he dado a mis alumnos:
que la disertación final de posgrado sea una afortunada e imaginativa
combinación de la licenciatura (pregrado) con los estudios de postgrado. Es
decir, en mi caso particular, combinar -de alguna manera, por algún medio y
mediante ciertas formas imaginativas- la “Administración de Empresas”
(área privada) con la “Ciencia Política” (área pública). Fue así como me vi
“enfrentado” a revolver, mezclar y combinar y mi especialidad el
“marketing comercial” con la “Política”… dando como lógico resultado un
hibrido (desconocido en aquella época) denominado como “Marketing
Político”
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
Y es que esa época (1980) en América Latina, no existía aún un texto sobre
“Marketing Político” y mucho menos sobre POLITING. De acuerdo con lo
anterior -y como primer intento sistemático que se realiza también para
estructurar y conceptualizar el marketing en la política- esta investigación
ahora reunida en cinco (5) volúmenes, no pretende ir más allá de este
propósito: presentar las bases teóricas, los fundamentos analíticos y los
alcances conceptuales de lo que posteriormente se denominaría POLITING,
como nueva planteamiento basado en las técnicas comúnmente aceptadas
del marketing y encaminadas a racionalizar la actividad política en general y
la electoral en particular. Se trata, entonces de averiguar hasta qué punto y
en qué forma estos dos campos son susceptibles de ser analizados
conjuntamente, con técnicas, procedimientos y estrategias aplicadas -hasta
ese momento- a solo uno de ellos. Es -precisamente- el gran reto de este
ensayo y por eso mismo representa todo un valioso, necesario y oportuno
rescate de esos procedimientos, salvavidas de aquellas propuestas y
actualización de pasadas alternativas que -hoy día- pueden parecer lógicos,
necesarios y hasta irrelevantes.
Para llevar a cabo lo anterior, se eligieron dos planteamientos
complementarios entre sí: el enfoque sistémico y el enfoque
interdisciplinario. Estas bases serán los pilares sobre las que se estructurará
el andamiaje para el posterior análisis acerca del POLITING. Con el enfoque
sistémico, se logró encontrar los cimientos comunes que permitieron la
conjugación y uniformidad de criterios para las dos ramas del saber
encogidas: el marketing y la política. Si bien es cierto que con el análisis
sistémico se conserva vigente y se respeta la autonomía de las diversas
disciplinas, no es menos cierto que mediante el enfoque interdisciplinario se
fomenta y amplía el campo de acción de ellas, seleccionando aquellos
aspectos útiles de cada una en beneficio de las otras.
Para llevar a cabo el objetivo propuesto con los alcances descritos, la
presente investigación se ha subdividido en varias partes. El marketing
como filosofía moderna es el nombre de la primera. Se inicia haciendo un
recuento de las definiciones y orígenes del marketing, cómo evolucionó y
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
amplió su concepto. Se continúa con una disertación acerca de las
estructuras tanto del marketing como del POLITING enmarcadas dentro del
enfoque sistémico. Luego, se discute la gestión o plan de POLITING y se
ofrece un modelo general de escogencia electoral. Se termina haciendo
énfasis en el concepto interdisciplinario del marketing y del POLITING con
otras áreas y ciencias del saber.
En la segunda Del Mercado Comercial al Mercado Político, se examinan
las diferentes clases de mercado comercial, su análisis y aspectos relevantes
tales como la segmentación y el perfil del mercado. Más adelante se
presenta una lista de las variables más utilizadas desde el punto de vista
comercial, para segmentar mercados. Posteriormente, se presenta lo
relacionado con el mercado político y se termina con un caso del mercado
electoral específico. Asimismo, se investiga y analiza Del Producto
comercial al Producto político se estudian los aspectos básicos y principales
conceptos del producto comercial, para entrar luego al tema de la
diferenciación del producto, el posicionamiento y su ciclo de vida.
Posteriormente, se procede a tratar estos mismos aspectos para el caso del
POLITING en cuanto se refiere al producto político. Por último, se
incursiona en el producto político latinoamericano.
Una tercera sección, se inicia dilucidando De las estrategias del Marketing
a las estrategias del POLITING, definiendo la palabra estrategias y otros
términos que se usan indiscriminadamente, tales como política, metas y
objetivos. Luego, se procede a presentar sus ventajas, componentes y clases
y se discuten las estrategias más utilizadas en marketing, clasificándolas en
cuatro grupos: para el producto, para la empresa u organización y para el
mercado y también, aquellas que se han clasificado dentro del grupo de las
mixtas. En un aparte posterior, se relacionan estos conceptos en el mismo
orden para el caso del POLITING, para finalizar ofreciendo una pequeña
visión de las estrategias de POLITING en nuestro medio. Posteriormente, se
analiza De la gerencia empresarial a la gerencia de campaña política, se
origina con la presentación de las generalidades y los diversos conceptos
acerca de la gerencia, su importancia, razón de ser y funciones: enmarcadas
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
(por conveniencia nemotécnica) dentro de la palabra PODER: Planeación,
Organización, Dirección, Evaluación (control) y Reestructuración. Se
continúa disertando acerca de la gerencia en una campaña política,
conservando los mismos apartes escogidos para la sección empresarial y
ofreciendo, al final de ella, un organigrama tipo ideal para las campañas
políticas. Se concluye con una aproximación al caso latinoamericano. Cada
uno de los apartes, se termina con unas breves conclusiones parciales. Sin
embargo, en la parte final se presentan las conclusiones generales. Se ofrece
además una serie de consideraciones finales, con miras a lograr la futura
continuación de análisis relacionados con los temas presentados, en especial
y concretamente, con la estructuración del POLITING.
En la cuarta se hace un primer puente entre el “Marketing Político
Tradicional” y el POLITING. En la quinta -y la última parte- se presentan y
detallan una completa serie de acciones, recomendaciones, indicaciones y
guías para que Usted -apreciado lector- diseñe, arme, elabore, estructure y
ponga en marcha su propia campaña política.
En términos generales, podemos observar que las primeras partes de cada
sección, están destinadas a brindar las bases analíticas tanto del marketing
como del politing. En las restantes, se estructuran secciones independientes
en sus análisis, pero relacionadas en cuanto a los conceptos entre sí. En la
cuarta sección, se incursiona en el aspecto práctico del POLITING y su
validación para el caso latinoamericano.
Dadas las limitaciones obvias para emprender una labor de las dimensiones
de la sección relacionada con el POLITING, no se ha pretendido ir más allá
de ofrecer tan sólo unos pocos planteamientos motivadores que fomenten el
concurso de otras investigaciones que retomen las bases conceptuales y
teóricas desarrolladas en las dos primeras secciones y las aproximen al caso
específico de nuestros países latinoamericanos. Es decir, la validación para
el medio ambiente latinoamericano, según su idiosincrasia y
particularidades, tanto en lo económico, como en lo social, cultural y
político, se presenta tan solo en forma general y preliminar como abono y
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
motivación inicial para toda una serie de análisis posteriores con
perspectivas de novedad para nuestro sistema político y electoral.
Precisamente, eso fue lo que hizo el autor de estas líneas -varia décadas
después- y cuyos conceptos, ideas y planteamientos se reunieron en sus
libros-textos POLITING, publicados en ediciones físicas, por la Universidad
Externado de Colombia (2006), por la BUAP: Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla (2009) y por la KAS: Fundación Konrad Adenauer
(2010) y que ahora (como parte de la biblioteca virtual) corresponden a los
cinco (5) tomos de E-Books, con el nombre POLITING.
Específicamente para esta investigación, la motivación también se debió
otra afortunada coincidencia complementaria: Las cátedras (cursos,
seminarios, talleres, workshop, diplomados…) de marketing que el autor
dictó en los 70´s, 80´s y 90´s, en las más destacadas y reconocidas
universidades colombianas (Javeriana, Andes, Rosario, Sabana, Nacional,
de Antioquia, ESAP…etc.) las cuales se complementaron con sus clases en
las Maestrías de Ciencias Políticas, lo que dio origen a su nuevo interés: El
marketing Político, base y fundamento para su posterior salto, traslado y
evolución al POLITING.
Posteriormente, algunos de estos planteamientos se reforzaron (pero
también, otros se revaluaron), gracias a la “Beca de Honor” que el autor
recibió del Gobierno Británico para realizar estudios superiores de
postgrado en “Administración Pública y Políticas Públicas” en el
Departamento de Gobierno de la “LSE: London School of Economics and
Political Science”, así como con su enriquecedora experiencia como
“Profesor Visitante” en siete Universidades del Reino Unido de la Gran
Bretaña, visita programada, coordinada y dirigida por “The British Council”
(Reino Unido) y “El Consejo Británico” (Colombia).
Si se tiene en cuenta todo lo anterior, no resulta difícil entender cómo en los
conceptos y planteamientos que se exponen a lo largo de estas cinco (5)
secciones, surgirán más preguntas que respuestas y más temas de discusión,
que conclusiones definitivas.
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
Para terminar, valga la pena comentar que el autor quien -aún hoy día- terca
y obstinadamente ha continuado esta misma línea de interés, estudio e
investigación, ha logrando estructurar, consolidar y enmarcar (en estos
albores del tercer milenio) todo un planteamiento que revalúa, corrige,
complementa y avanza el marketing Político tradicional y que registrado -a
nivel mundial- lo ha presenta con el viejo y renovado vocablo de
POLITING. Resultado de ello, se publican ahora, como parte integral de
sus libros-textos incluidos ya en su biblioteca virtual:
www.carlosalazarvargas.org
El autor, en la muy ilustre y heroica Puebla de los
Ángeles, Marzo de 2016.
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
DEL MARKETING AL POLITING
“Seguimos con gusto a una persona,
porque nos sentimos bien al hacerlo.
Ahora bien, seguimos también a
sargentos, genios vanidosos, cónyuges
petulantes y jefes de diversos tipos, por
variadas razones, pero ninguno de
éstos tiene que ver con las cualidades
de liderazgo de la persona. Para
aceptar con gusto la dirección de otro
individuo, tiene uno que sentirse bien
al hacerlo. Esto de hacer a otra
persona sentirse bien en el curso
normal de su quehacer diario -es
desde mi punto de vista- la esencia
pura del liderazgo”. IRWIN
FEDERMAN
Uno de los campos donde los administradores latinoamericanos aún no han
incursionado y su notoria ausencia se hace cada vez más dramática, es el
relacionado con las campañas electorales.
Indudablemente, todos los aspectos que tienen que ver con la administración
-sobre todo de grandes empresas de servicio- son susceptibles de ser
aplicados en ellas. Así, las finanzas, las teorías organizacionales, la
psicología, las relaciones industriales e indudablemente el marketing tienen
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
mucho que aportar a este campo tan necesitado de tecnificación y avances
científicos.
Para esta ocasión, se tratará de relacionar la administración del Marketing
con las campañas electorales, sin dejar de lado, obviamente, a los partidos
políticos: anfitriones, protagonistas y artífices de ellas.
El momento y el tema son propicios, tanto para los observadores del
escenario político, como para quienes se desempeñas en la política partidista
práctica, para los funcionarios partidistas y para los simples curiosos. Ante
todo, bien vale la pena resaltar que los estudios realizados señalan que
muchas veces no son las bases teóricas sobre función y funcionamiento de
los partidos, ni los conocimientos sobre el papel que cumplen en la
democracia lo que falta, sino el “know how” que permita adaptar
conocimientos prácticos en el trabajo cotidiano de ellos.
Empezaré afirmando que, sin dudad alguna, la última campaña de Belisario
Betancur -la que lo llevó a la presidencia de la república- originó la
estructuración del incipiente desarrollo del politing en Colombia y como
tal, fue una de las primeras experiencias en este campo en América Latina.
Por eso, bien vale la pena detenernos en ella.
La forma de planeación de la campaña presidencial del 82, la segmentación
de su mercado electoral, su organización interna, las estrategias escogidas
para la consecución de fondos, la misma táctica de publicidad “hecha a la
medida” de los electores (especialmente de aquellos abstencionistas,
indecisos y no comprometidos políticamente,) así lo demostró. Lo anterior,
conjugado con la acertada conducción gerencial de esta “gran empresa” su
versatilidad y capacidad de maniobra (recordemos simplemente la
adaptación del “sí se puede” como eje central de la publicidad), fueron
elementos que -aún ahora- causan impacto, como procedimientos
novedosos, adaptados por primera vez y en forma autóctona, al acontecer
electoral de la vida democrática colombiana.
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
Desde esa época hasta nuestros días, lo que se ha denominado como
POLITING, se ha logrado -a pesar de las frecuentes tergiversaciones,
odiosas comparaciones y malos entendidos- un sostenido aunque confuso,
errático e improvisado desarrollo, por lo general, alejado de las academias y
centros serios de investigación, originando la consabida especulación, y
sobre todo, que su incipiente evolución permanezca en las insondables
manos de sagrados “gurus” que especulan anidados lejos de aquellos
quienes llevan a cabo “ el arte de lo posible”, es decir, la vituperada, pero
inevitable y necesaria actividad política, que requiere ser legitimada
periódicamente mediante el proceso electoral.
Ante todo, conviene poner de presente, que la perspectiva del POLITING
ofrece un punto de vista fresco e imparcial para entender mejor el cambio
electoral que se ha originado en todos los países de América Latina.
También hay que abonarle, que las técnicas de esta nueva disciplina han
ayudado a mejorar -entre otras- la calidad de la comunicación política, en
especial aquella relacionada con el proceso electoral.
El objetivo principal del presente documento, entonces, es brindar una
herramienta administrativa efectiva (eficiente y eficaz) como ayuda
concreta para la acción diaria, contradiciendo, de paso, a quienes propagan
(hipócritamente) los altos objetivos de la democracia pluralista son meros
formulismos, mientras buscan permanentemente fórmulas mágicas que le
permitan socavar estos objetivos y que ven -precisamente- en las reglas
necesarias para el funcionamiento de una democracia partidista, una buena
oportunidad. Por eso, bien cabe en este sentido, citar a Wiston Churchill,
que certeramente afirmaba que “la democracia es el peor de todos los
sistemas de gobierno salvo los demás”. Así las cosas, la organización
partidista se entiende como condición sustancial en el funcionamiento de
una democracia pluralista, pero no como vehículo de perpetuación para un
régimen unipartidario regido por caudillos y funcionarios omnipotentes.
Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, este documento está
integrado por dos grandes partes: en la primera denominada
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
“Fundamentación histórica y conceptual del nuevo Marketing Político
Integrado”, se ofrecen las bases conceptuales, estructurales y
procedimentales sobre las cuales se cimentaron los principios básicos y
planteamientos teórico-prácticos necesarios para el estructurar el
POLITING y que se presentan en la segunda parte, titulada: “El marketing
de Políticas Públicas: Nueva propuesta del POLITING para gobernar con
efectividad”
1. FUNDAMENTACIÓN HISTÓRICA Y CONCEPTUAL
DEL NUEVO MARKETING POLÍTICO INTEGRADO
“La teoría del Marketing es
tan supremamente buena,
que no debe ser utilizada solamente
con productos ordinarios”
SEYMOUR H. FINE
Una definición de lo que se entiende por marketing, útil para los propósitos
de este escrito, la ofrece Kotler. Según él, esta técnica se relaciona con el
hecho de “facilitar los intercambios necesarios entre una organización
cualquiera y su entorno”. El mismo autor, en otra de sus obras, señala que
“es la alternativa filosófica a la fuerza”, en tanto que Peter Druker asegura
que “ el objetivo del Marketing, es hacer que la venta sea supérflua”.
Partiendo de estos antecedentes y concretamente, para el objetivo que se
propone, es posible “diseccionar” este concepto en dos partes diferentes. De
un lado está la estrategia, que cubre el hecho de proveer productos,
servicios y hasta las ideas que las personas necesitan, desean o quieren -en
ese orden. La segunda, corresponde a la promoción, entendida como la que
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
ayuda y facilita la obtención de los productos y aquellos asuntos o ideas,
que las personas necesitan, desean o quieren adquirir.
Así las cosas, la pregunta básica sería: ¿qué de lo que se provee, es lo
fundamental?. Este cuestionamiento debe ser perfectamente válido, tanto
para un partido político, como para cualquier firma, organización, empresa,
institución, o ente en general.
Trasladando ahora estos conceptos al campo del politing, fácilmente se
entiende por qué no corresponde -tal y como tradicionalmente se ha venido
enfocando en los países de américa Latina- solamente a la investigación
superficial de las actividades promocionales, como la publicidad en prensa,
las cuñas de radio, los pasacalles, afiches, pancartas, escarapelas, perifoneo
y todas aquellas actividades empeñadas en hacer accesibles las diferentes
ofertas electorales. El campo del politing es mucho más amplio y cobija, por
ejemplo, aspectos estratégicos relacionados con la posibilidad de
posicionar un partido político dentro del mercado electoral, dónde y cómo
hacerlo, bajo qué parámetros, las variables necesarias para lograr una
efectiva segmentación del mercado electoral, la oportunidad y
consecuencias para cada uno de los pasos dentro del proceso de
diferenciación… y todas aquellas respuestas a cuestiones eminentemente
estratégicas.
Luego de que a partir en los ochenta se diera un inusitado -y comprensible-
auge de todas las actividades promocionales, ahora, en este tercer milenio,
es necesario empezar por desarrollar primero una estrategia global, que sirva
como eje conductor alrededor del cual gira el éxito electoral del partido.
Y es que definitivamente una bella, efectiva y hasta costosa inversión en
promoción, no puede -de ninguna manera- estar estructurada sobre una
estrategia electoral pobre o inexistente. De ahí la importancia de que en el
politing, al igual que en el mercado comercial, se haga la distinción entre la
estrategia y la promoción y tener claro, además, que la primera es la base y
fundamento para la segunda. En ningún caso lo contrario. Para iniciar este
camino investigativo, conviene incursionar en la forma como nació,
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MARKETING POLITICO 4 CARLOS SALAZAR VARGAS
evolucionó y desarrolló, la mercadotecnia política en México, pues es útil
como referente, marco y parámetro para todos los otros países de América
Latina.
1.1 El Caso De México: Un Ejemplo Revelador Del Proceso En
América Latina
La mercadotecnia permite llegar a la coordinación de métodos y planes
encaminados a la realización de los objetivos sobre los distintos mercados.
Se hace cargo de estudios de la organización y la instrumentación
sistemática de todas las actividades que contribuyen a crear, promover y
distribuir los servicios, bienes y productos capaces de satisfacer expectativas
y demandas de los consumidores y usuarios presentes y futuros. Se describe
que la mercadotecnia es aplicable a toda organización deseosa de realizar
objetivos sobre su entorno de ahí su apertura a todo tipo de problemas. Para
la política, la mercadotecnia tiene la finalidad de informar los
acontecimientos, cambios, estructuras, en fin todo aquello que permita a los
ciudadanos comprender el espacio político en el que se vive, y por ende
actuar en los tiempos electorales, que es donde se encuentra vulnerable el
estado. Por lo tanto la mercadotecnia política se enfoca en los puntos en los
cuales puede ganar el voto o la confianza ciudadana como los son: El
conocimiento del apoyo electoral. Conocimiento de los electores. Medios
eficaces de distribución de ideas. Ideas concordantes dentro de la población.
Por lo que ahora, los partido políticos son una organización que tiene la
capacidad de ofrecer expectativas, dar a conocer, crear una imagen,
satisfacer una necesidad e impulsos de aceptación, a esto le llamaremos
mercadotecnia política.
1.2 ¿Por qué la política y la mercadotecnia?
Derivado del adjetivo polis (políticos) que significa todo lo que se refiere a
la ciudad, y en consecuencia ciudadanos, civil, público, y también sociable y
social. El término político ha sido transmitido por influjo de la gran obra de
Aristóteles, “como el arte o ciencia del gobierno, es decir de reflexión, sin
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MARKETING POLITICO 4:
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Carlos Salazar-Vargas
La dirección estuvo bajo la coordinación y supervisión de
Lic. Maya Castellanos Alvarado
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El tiraje consta de 3000 ejemplares