Marketing avanzato (Customer Relationship Management) A.A. 2018-2019Prof. Gennaro Iasevoli

UNIVERSITÀ

LUMSA Laurea Magistrale in MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION

INFORMAZIONI

LezioniLunedì

9-11 Aula Tincani (Traspontina)

Martedì

10-12 Aula Cardinali (Traspontina)

MaterialeLibro di testo: -

F. Buttle, Customer Relationship Management, FrancoAngeli

fino al IX capitolo

incluso-

Dispense (devono essere scaricate dalla pagina docente)

RicevimentoMartedì

ore 12

Emailiasevoli@lumsa.itModalità

di esame

Scritto e orale

PROGRAMMA

Programma

Introduzione al CRM e richiamo principi di marketing

Vantaggi e svantaggi delle relazioni con i clienti

Implementare il CRM

Sviluppare e gestire le banche dati

La gestione del portafoglio clienti

CRM e customer experience

Creare valore per il cliente

Gestire il ciclo di vita del cliente: acquisizione, sviluppo e retention

IT per il CRM

Testimonianza aziendale

Esercitazioni

Dispensa: La gestione della relazione con i clienti

PREMESSA

ANNI ’70

ANNI ’80

ANNI ’90 (inizi)

ANNI 90 (fine)

ANNI 2000

Produttività

Qualità

totale

Customer satisfaction

Customer loyalty

Marketing One

to

One

PREMESSA

Crescita del potere informativo della clientela e della capacità

di incidere sulla reputazione aziendale

Sviluppo di offerte complesse e integrate

Diffusione delle tecnologie ICT

Velocità

e capacità

di risposta in tempi ridotti

Pressione concorrenziale

IL CLIENTE EIL CLIENTE E’’

UNA RISORSA SCARSAUNA RISORSA SCARSA

PREMESSA

Per marketing relazionale

si può intendere:

“quel complesso di attività, processi e strumenti di

marketing, finalizzato a creare, consolidare e

sviluppare, relazioni durature e profittevoli con i clienti e gli

altri partners, in grado di accrescere il valore

singolarmente e complessivamente generato”.

PREMESSA

Condizioni che incentivano il marketing relazionale:

caratteristiche dell’offerta

numerosità

clientela

intensità

competitiva e dinamica del mercato.

PREMESSA

CASE STUDY

CASE STUDY

PREMESSA

Dal marketing transazionale al marketing relazionale

Marketing transazionale

Marketing relazionale

Obiettivo Ottenere una transazione

Creare un cliente (cliente

come

relazione)

Analisi del cliente Clienti anonimi Clienti conosciuti

Valutazione performance del mktg

Focus sull’acquisizione di

nuovi clienti

Focus nel conservare i clienti acquisiti

Capitolo 1 Introduzione al Customer Relationship Management

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI

CRM

È

cardine della strategia di

business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più

redditizi.

Si concentra sull’automazione dei processi di relazione con il cliente quali la vendita, il marketing e il customer service

Si focalizza sullo sfruttamento dei dati correlati al cliente a scopo strategico o tattico.

Applica la tecnologia oltre i confini dell’azienda al fine di creare valore per l’azienda, i partner e il cliente

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI

CRM

Customer Relationship Management

Risorse allocate in modo da accrescere il valore per il  cliente

Sistemi di incentivazione per i dipendenti

Sistemi 

per 

la 

raccolta, 

condivisione 

e 

diffusione 

in  tutta l’azienda delle informazioni sui clienti

STRATEGICO

È

cardine della strategia di business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più

redditizi.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI

CRM

STRATEGIC O

ProdottoProdotto

ProduzioneProduzione

VenditaVendita

Qualità

e innovazione

Prezzi bassi

Investimenti pubblicitari

LOGICHE DI BUSINESS

È

cardine della strategia di

business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più

redditizi.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI

CRM

Si concentra sull’automazione dei processi di relazione con il cliente quali la vendita, il marketing e il customer service

Applicazione delle tecnologie CRM:

Marketing (MARKETING

AUTOMATION)

-

Segmentazione di mercato-

Gestione campagne multicanale

-

Marketing event-driven

Vendita (SALES-FORCE AUTOMATION)-

Gestione dei contatti

-

Previsioni di vendita-

Elaborazione delle offerte

Servizio (SERVICE AUTOMATION)-

Gestione e coordinamento delle comunicazioni di servizio in entrata e in uscita

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI

CRM

Si focalizza sullo sfruttamento dei dati correlati al cliente a scopo strategico o tattico.

A quale target rivolgeremo questa offerta?

Qual è

la priorità

relativa di clienti in attesa sulla linea e quale livello di servizio dovrebbe essere offerto?

Dove dobbiamo concentrare gli sforzi di vendita?INFORMAZIONI

RELATIVE AL CLIENTE

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI

CRM

Applica la tecnologia oltre i confini dell’azienda al fine di creare valore per l’azienda, i partner e il cliente

Sfruttamento delle tecnologie del CRM per comunicare ed effettuare transazioni oltre i confini aziendali:

Allineare gli sforzi al servizio del cliente

Condividere informazioni lungo la supply

chain

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI

CRM

AZIENDEAZIENDE CLIENTI E  PARTNER

CLIENTI E  PARTNER

VENDITORI  SOFTWARE

VENDITORI  SOFTWARE

PROVIDER  SERVIZI 

APPLICATIVI

PROVIDER  SERVIZI 

APPLICATIVI

VENDITORI  HARDWARE

VENDITORI  HARDWARE

CONSULENTI  DI

GESTIONE

CONSULENTI  DI

GESTIONE

Implementano sistemi di CRM (aziende di servizi finanziari, compagnie di telecomunicazione, industrie manifatturiere)

Clienti e partner delle aziende che ne fanno uso; impatto sulla soddisfazione e fidelizzazione del cliente

Es. Oracle, SAP, SAS, Microsoft, SalesLogiX

ASP (Application

Service

Providers) forniscono e gestiscono via internet applicazioni e servizi da siti remoti a diversi clienti contemporaneamente

Forniscono le basi tecnologiche per le implementazioni del CRM

Offerta di un’ampia gamma di competenze legate al CRM, dalla strategia agli aspetti tecnici e applicativi

LE FIGURE INTERESSATE

Le bancheLe banche

Le case  automobilistiche

Le case  automobilistiche

Le aziende high‐techLe aziende high‐tech

Le aziende  produttrici di beni di 

consumo

Le aziende  produttrici di beni di 

consumo

Le organizzazioni  non profit

Le organizzazioni  non profit

Agevolare la gestione dei tassi di defezione dei clienti

Migliorare le prestazioni di cross-selling

Sviluppare il rapporto con le reti di distribuzione

Raccogliere informazioni

Segmentare la clientela

Automatizzare i processi di vendita

Fornire un servizio clienti online

Sviluppare relazioni con i rivenditori

Definire i costi di fornitura e la redditività

dei clienti

Gestire le relazioni con i donatori

I CONTESTI DI

APPLICAZIONE

1. Modello IDIC1. Modello IDIC

Le aziende dovrebbero:

Identificare i propri clienti e comprenderne la natura;Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno 

più

valore e offrono maggiori opportunità

per il futuro;Interagire con i clienti per comprenderne le 

aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o  marchi;

Personalizzare l’offerta e la comunicazione per  soddisfare le aspettative dei clienti.

I MODELLI DI

CRM -

NO

2. Modello QCi2. Modello QCi

I MODELLI DI

CRM -

NO

3. Catena di valore CRM3. Catena di valore CRM

I MODELLI DI

CRM -

NO

4. Modello di Payne4. Modello di Payne

I MODELLI DI

CRM -

NO

5. Modello di Gartner5. Modello di Gartner

I MODELLI DI

CRM -

NO