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Les leviers du digital en 3 X 3H !
Cycle Master Culture
Nathalie Enriquez
Programme
nathalie.enriquez@gmail.com I @enriquez_n 2
• D’où çà vient ? • Acteurs. Qui ? • A quoi çà sert ? • Qu’est-‐ce qu’on en fait ?
Plan # 1 – Les fondements # 2 – Les leviers # 3 – S’organiser
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# 1 LES FONDEMENTS
Le digital
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Qu’est-‐ce que çà évoque pour vous ?
Les mots qui vous passent par la tête ….
Mise en perspecWve
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Conférence de Michel Serres RévoluWon culturelle et cogniWve Ou Comprendre l’enjeu historique d’internet à 77 ans 2007 40 ans de l’Inria
h^p://www.youtube.com/playlist?list=PL6E3E1B24787ECD62&feature=plcp
nathalie.enriquez@gmail.com I @enriquez_n 6 Source : h^p://www.fredzone.org/wp-‐content/uploads/2010/08/histoire-‐internet.jpg
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Quelques chiffres
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Social Media Video 2013: Social Media RevoluIon 4, Erik Qualman
h^p://www.youtube.com/watch?v=QUCfFcchw1w
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Si Facebook était un pays, il serait le 3e au monde en nb d’habitants 50% de la populaWon mondiale a moins de 30 ans Chaque jour, 20% des recherches Google sont totalement nouvelles 1 divorce sur 5 a pour origine Facebook …
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Linkedin enregistre un nouveau membre toutes les 2 secondes 72 heures de vidéo sont chargées toutes les minutes sur YouTube Si Wikipedia était un livre, il aurait 2,25 millions de pages 90% des internautes font confiance aux recommandaIons alors que seulement 14% croient aux publicités
Chiffres clés
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h^p://www.bestedsite
s.com/the
-‐internet-‐a-‐decade-‐later/
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h^p://www.go-‐gulf.com/blog/social-‐networking-‐user -‐ Mai 2012
> 1 Milliard Fin 2012
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Les 6 degrés de séparaWon
1929 : Karinthy, écrivain hongrois
Hypothèse selon laquelle toute personne est liée à toute autre par l’intermédiaire de cinq à six individus au plus. Karinthy avait l’inWme convicWon que le monde rétrécissait au fur et à mesure que la connecWvité entre les hommes grandissait.
1963, Milgram, psychologue américain Expérience du “small world” Habitant différentes villes des Etats-‐Unis, les parWcipants ont alors pour mission de faire parvenir un document à un individu ciblé (nom, profession, ville…) par l’intermédiaire de personnes le connaissant ou connaissant une personne le connaissant, et ainsi de suite. A l’issue de l’expérience, il va de soi que de nombreux documents se sont perdus en route. Toutefois, dans le cas des documents arrivés à bon port, la moyenne du nombre d’intermédiaires constatée est de 5,2 pers.
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Lois de Metcalf et Reed « L'uIlité d'un réseau est proporIonnelle au carré du nombre de ceux qui l'uIlisent »
MulIplicaIon des foncIons : Echange Partage
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Règle de 150 ou nombre de Dunbar
Nombre maximum d'amis avec lesquels une personne peut entretenir une relaWon stable à un moment donné de sa vie. Ce^e limite est inhérente à la taille de notre néocortex.
Robin Dunbar, Theory of Mind and the evolu2on of language, Cambridge University Press
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Loi des médias parWcipaWfs ou loi des 1/10/89 %
1% des internautes produisent du contenu 10% le commentent ou le modifient 89% le consultent
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# 2 LES LEVIERS
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We tell You
You tell Us
You recommend Us … To You & to your friends !
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Les leviers du digital
Référencement de site
DisposiIfs communautaires
Liens sponsorisés
AffiliaIon & partenariat
Publicité en ligne E-‐mailing
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Liens sponsorisés ou Search markeWng
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Publicité en ligne ou Display
Source : Google
Taux de clic moyen : 0,2%
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Les leviers du digital
Référencement de site
DisposiIfs communautaires
Liens sponsorisés
AffiliaIon & partenariat
Publicité en ligne E-‐mailing
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h^p://www.meltybuzz.fr/instagram-‐debarque-‐sur-‐internet-‐galerie-‐381356-‐1129251.html
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Campagne "Penguinstagram"
ObjecIf Promouvoir le site de vente de livres Penguin Books India. Mai 2012
Campagne parIcipaIve les mobinautes sont invités à publier des photos accompagnées de citaWons extraites de livres h^p://staWgr.am/penguinstagram
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hkp://www.youtube.com/watch?v=TKNA5GnO7Xs
Campagne "The Instragram Menu"
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Pinterest génère plus de traffic que Youtube, Google+ et Linkedin réunis
h^p://blog.shareaholic.com/2012/01/pinterest-‐referral-‐traffic/
> + + ( )
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Campagne Kotex
hkp://www.youtube.com/watch?v=UVCoM4ao2Tw
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Campagne "peugeotpanama"
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1 acWon de promoWon « Pay with a tweet »
hkp://www.youtube.com/watch?v=6fK3TNjR2JY
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Monmouth, 1st Wikipedia Town in the world
hkp://www.youtube.com/watch?v=6fK3TNjR2JY
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hkp://www.youtube.com/watch?v=hQTF8c2zyU8&feature=colike
1 Campagne globale « Milk concert »
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Viralité : « Will It blend? »
Episode iPhone = 11 426 309 vues sur YouTube Episode iPad = 15 067 693 vues
hkps://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko
hkps://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
Centré sur le produit
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Red Bull Stratos
Le produit n’apparaît même plus …
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Crowdsourcing
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Crowdsourcing « EYEKA »
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Crowdsourcing et open innovaWon : DELL
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Un conte parWcipaWf sur Facebook : Walt Disney
hkps://apps.facebook.com/disneycontedenoel/ Campagne BETC, BETC Digital et BETC Content pour The Walt Disney Company France
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En synthèse FAIRE SIMPLE
EFFORT CONSTANT : habiter l’espace dans la durée
PENSER COMMUNAUTAIRE
ÊTRE COHERENT : penser mulW-‐supports
CIBLER
& PROPOSER DES EXPERIENCES à vivre, aimer et partager ….
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« Best campaign ever ! »
hkp://www.youtube.com/watch?v=FOcujXpbkhg
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# 3 S’ORGANISER
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Un bad buzz « léger »
« L’homme nu » sur le site La Redoute Janvier 2012
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Chronologie
4/01 Vers 11h sur Twi^er : un twi^os partage une copie d'écran lors de la pause déjeuner Déferlante de réacWons sur Twi^er et Facebook 12h15 : La Redoute présente ses excuses et reWre la photo
Nombreux arWcles et billets et réacWons d’internautes : ton « bon enfant »
1/02 Lancement sur Facebook d’un jeu de piste pour découvrir les erreurs « dissimulées » sur le site web. Une vidéo avec Anne-‐Véronique Baylac, directrice e-‐commerce et développement « Étant donné qu'un homme nu
est à l'origine de toute ce=e affaire, nous habillerons gratuitement chaque gagnant des pieds à la tête ».
hkp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Et6ULKDtj5A#!
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Un bad buzz « lourd »
hkp://www.youtube.com/watch?v=hgcHTHGu5tA
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Chronologie
Mars 2010 • Greenpeace rend public un rapport sur la déforestaWon en
Indonésie. Nestlé est « pointé du doigt ». Une vidéo postée sur Youtube parodie la dernière campagne de publicité
de Kit-‐Kat pour exiger Netslé qu'il « marque une pause » dans sa parWcipaWon à la destrucWon de la forêt indonésienne.
• Nestlé fait reWrer la vidéo Youtube prétextant une a^einte à sa propriété intellectuelle.
• Greenpeace crie à la censure, re-‐poste la vidéo sur Vimeo et incite les internautes à se mobiliser.
En quelques jours • Déferlante de réacWons sur la page Facebook de Nestlé. • Des membres de Facebook changent leur photo de profil pour un
détournement du logo Kit-‐Kat (« Killer »). • La vidéo de Greenpeace est repostée sur Youtube de mulWples fois et vue
sur Vimeo plus de 900 000 fois. • Et des erreurs de community management …
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A^enWon à l’effet Streisand !
Mars 2003
En 2012
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S’organiser
Stratégie
CM
Cadre
Contenu Agilité
Flexibilité Test & Learn
CM : community management
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Une stratégie globale, cohérente et … flexible
Veille Ecouter ce qui se dit sur la marque, son écosystème, y compris la concurrence
Stratégies MarkeWng & CommunicaWon (ObjecWfs, Cibles, Moyens)
Editoriale (Contenu, Fréquence, Plateforme)
IdenIté Ton IncarnaWon Prise de parole
Mesurer & Analyser Mise en place d’indicateurs QuanWtaWfs, QualitaWfs, Viraux
Analyser
Ajuster
Mekre en place une équipe pluridisciplinaire (mix interne/externe) CommunicaWon, MarkeWng, Juridique, InformaWque, Graphisme, Développement, Community management, Référencement, Data analyste…
Ecouter Tester Ajuster
Quelques types objecWfs… à personnaliser par les vôtres …
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REPUTATION Surveiller et contrôler la réputaIon
BRANDING Etablir / accroître l’image
COMMERCE Ouvrir de nouveaux points de contact pour la vente
INFLUENCE Favoriser la recommandaIon directe sur un produit/service
RELATION CLIENT Tisser des relaIons avec les consommateurs
RECRUTEMENT Valoriser la marque employeur
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Du Contenu au Brand Content : percutant, cohérent & engageant
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La diffusion de valeurs « It all starts with an Absolut blank »
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Des discussions autour d’un café qui peuvent rendre service
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Joindre l’uIle à l’agréable !
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Un Community Management humble … & engageant
Recruter
Animer Engager
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Cibler
Définir des objectifs précis pour chaque communauté Identifier des cibles pertinentes ie : communautés existantes on/off-line, blogs d’experts, forums … Nouer une relation privilégiée avec les influenceurs
(infos & contenu en avant première, …) Aller à l’essentiel retirer tout ce qui est inutile à la communauté
Favoriser l’interactivité
Un contenu pertinent attirer les internautes et les inviter à « follower » Le ton : personnel & authentique cohérent avec la marque et la communauté L’animation
Impliquer les membres avec des questions et les encourager à commenter Répondre à chaque commentaire Remercier les contributeurs Mettre en avant les membres les plus actifs Récompenser les contributeurs Créer des “usages” (cf. Twitter) “FM” & “FF” : “Follow Monday” or “Friday”;
Welcome; “W Back” : Welcome back…
Personnaliser
Envoyer un “welcome pack” : email de bienvenue avec les objectifs de la communauté & les dernières actualités, un guide de prise en main rapide, …
Présenter les membres les uns aux autres Ajouter régulièrement du contenu éviter l’ennui Inviter régulièrement des « guests » reconnus par les communautés Proposer un “look & feel” attrayant avec un contenu aéré et des images
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Un Cadre
Nécessité d’un cadre
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Interne & Externe
• Charte Social Media
Interne
• Plan de Community Management
• Plan de gesWon de crise
Veille
• Ecouter tout ce qui se dit sur la marque
• Veille juridique des condiWons d’uWlisaWon des réseaux sociaux
organigrammes, circuits de validaWon …
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Une stratégie cohérente construite sur la conWnuité tout en restant flexible …
Tendances
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SOLOMO créer des expériences contextuelles
Les objets connectés Selon Cisco, 50 milliards d'objets connectés en 2020
Le social shopping Quand les réseaux sociaux rencontrent le e-‐commerce
Les réseaux sociaux mobiles 88% des français >12 ans ont 1 mobile (Arcep, CGEIET)
La social TV
Social TV
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Après les 4 écrans Retour à 1 écran ?
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Et pour finir …