La importancia del empaquetado en el consumo de los

productos del tabaco: investigación sobre el envase

neutro

Juan Miguel Rey-Pino

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Granada

Blanca Lacave-García

Departamento de Marketing y Comunicación

Universidad de Cádiz

La verdad genérica del packaging genérico del

tabaco: la importancia del packaging como eje

de comunicación comercial

> INTRODUCCIÓN: LA IMPORTANCIA DEL PACKAGING EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.

> ESTUDIO 1: ESTUDIO CUALITATIVO.

> ESTUDIO 2: ESTUDIO CUASI-EXPERIMENTAL.

INTRODUCCIÓN

Creciente evidencia de cómo la industria tabacalera centra sus esfuerzos de marketing en el segmento mujeres jóvenes.

Resulta necesario establecer estudios empíricos sobre cómo afectan los esfuerzos de marketing de la industria a los consumidores.

Muchos de los estudios realizados son descriptivos, por tanto, se requieren más estudios experimentales.

La prohibición de las formas tradicionales de publicidad de los productos del tabaco en la mayoría de países de la UE hacen del envase el “héroe”.

Pro

ducto • Restricciones

referidas a descriptores como mentolado/light.

Pre

cio •Incremento de

tasas.

Dis

trib

ució

n •Control de la actividad en los puntos de ventas de elementos de valor añadido y publicidad.

Com

unic

ació

n • la mayoría de formas tradicionales de comunicación (publicidad) han sido prohibidas. Sin embargo, la industria centra sus esfuerzos en formas de comunicación basadas en el punto de ventas, internet o el envase.

Capacidad comunicativa del envase de

producto

Beneficios vivenciales, funcionales y simbólicos: la

experiencia de uso del producto.

Funciones de comunicación del envase.

Roles de la apariencia del producto para el

consumidor.

El envase de tabaco: funciones.

> Un paquete de cigarrillos es una de las pocas cosas que usas regularmente y que hace una declaración sobre ti. Es la única cosa que sacas de tu bolsillo 20 veces al día y que está disponible para que todo el mundo lo vea. Es muy diferente a comprar tu detergente en polvo en envase genérico (Untitled; Speech notes of a Brown and Williamson employee, s.f.)

Estética de envase y funcionalidad.

ESTUDIO 1

The impact of plain packaging on demand for tobacco products: A qualitative study from

Spain.

13TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND TOBACCO-EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Antalya (Turkey)

> Juan Miguel Rey-Pino

Universidad de Granada

> María Blanca Lacave-Garcia

Universidad de Cádiz

> Karine Gallopel-Morvan

EHESP Rennes

Objetivos de la investigación.

Objetivos:

◘ Explorar percepciones del consumidor de envasegenérico.

◘ Investigar la eficacia percibida del plainpackaging para ayudar a los fumadores a dejarel tabaco.

◘ Explorar la eficacia percibida del plain packagingpara incrementar la visibilidad de las esquelassanitarias.

◘ Examinar el significado de diferentes colores porparte del consumidor.

Metodología.

> Investigación cualitativa: 8 focus groups en ciudades andaluzas.

> Análisis de las transcripciones:

◘ CAQDAS Nudist Vivo 8/9

◘ Análisis mediante categorización semántica del discurso de losinformantes y frecuencias de categorías por número de referencias(conteo individual).

> Descripción de la muestra:

Envases utilizados en la investigación.

> Packs actuales.

Envases utilizads en la investigación.

> Plain packs hombres (15-24)

Envases utilizados en la investigación.

> Plain packs para mujeres (15-45)

Envases utilizados en la investigación.

> Plain packs hombres adultos (25-45)

Percepciones generadas por los

plain packs.

> La mayoría de los informantes creen que el pp disminuirá la demandadel producto.

> Los informantes fumadores son más positivos hacía la medida del pp.

◘ Mayor visibilidad de las esquelas y mayor impacto.

◘ Los packs sin elementos de marca no atraen ninguna atención.

◘ Falta de efectividad de la marca.

• Más atractivo.

• Menos dañino.

• Ayuda a identificar la marca.

• El diseño evoca atributos de la empresa.

• Suciedad y enfermedad.

• Menos atractivo.

• No llama la atención.

• Calidad baja del producto.

• Peores evaluaciones de informantes mujeres.

Percepciones del pp por color (gris) por edad.

Percepciones del pp por color (gris) por género.

Eficacia percibida del pp para ayudar a los

fumadores a dejar de fumar.

11

11

23

11

Current pack 2 visual warnings

Current pack 2 warnings (visual-text)

Plain pack 2 visual warnings

Plain pack 2 warnings (visual-text)

Razones dadas sobre cómo ayudará el pp a

dejar de fumar.

5

2

2

4

5

5

8

13

0 2 4 6 8 10 12 14

Other

Attracks people attention

Help message included

Lack of decorative motives

Two impacting pictures is better

Help message (hope)

Grey is more ugly (illness-danger)

Bigger impact

Influencia del pp sobre el comportamiento del

consumidor.

Influencia sobre la conducta Fumadores No fumadores

Si 19 15

No 8 1

Por edad 15-24 25-34 35-45

Si 15 15 4

No 2 2 5

Por género Mujeres Hombres

Si 9 25

No 6 3

Percepciones de colores.

◘ Más comentarios sobre el blanco considerando que es un producto másseguro y es atractivo.

◘ El color gris el más recomendado como color desagradable.

WhiteGreyMarrón

•It does not attract any attention.

•Some references to being attractive.

•It looks like pharmacy products.

•The less attractive-ugly.

•Unnoticed.

•Sad.

•Impacts more than the others.

•Enhances the warning.

•Evokes smoke.

•Most accepted as a way to create a worse perception of tobacco and destroy the effect of packaging on consumer behaviour.

•Prejuicios (muerte y enfermedades).

•Feo/sucio.

•Percepción de una peor calidad del producto.

•Elegido por pocos participantes.

•Podría ser atractivo por evocar productos como cigarros, chocolate o incluso tabaco.

•Enmascara la esquela.

•Uso alternativo de un color marrón más feo (cartón sucio).

Percepciones de los colores

(Color menos atractivo)

Color más efectivo para ayudar a los jóvenes a

no comenzar a fumar.

Conclusiones, limitaciones y futuras

lineas de investigación.

> Investigación de carácter cualitativo (no se puedengeneralizar los resultados). Necesidad de complementarcon investigación cuantiativa.

> Los pp se perciben como una forma eficaz de disminuir elefecto del packaging y la imagen de marcas en lanotoriedad del producto.

> El color gris es el menos atractivo. El marrón también.

> El color gris potencia la visibilidad de la esquela.

> El pp es un contra-ataque a las estrategias de marketingusadas por la industria para atraer nuevos consumidoresmediante la conversión del packaging en un elemento demoda, especialmente para mujeres.

ESTUDIO 2

The influence of tobacco packaging on attitudes and purchase intentions among young women

14TH CONFERENCE OF THE SOCIETY FOR RESEARCH ON NICOTINE AND TOBACCO-EUROPE CHAPTER (SRNT-E). Helsinki, Finland

Juan M. Rey-PinoBlanca Lacave-GarcíaCristina Romero-BartoloméAna I.Polo-PeñaMíguel Ángel Rodríguez-MolinaDpto. de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de GranadaDepartamento de Marketing y Comunicación, Universidad de Cadiz

INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Examinar el impacto que el envase tiene en la intención de consumo de tabaco sobre las mujeres jóvenes.

Descubrir las diferencias en actitudes hacia el comportamiento de consumo de tabaco en las mujeres jóvenes en función del envase de tabaco.

La importancia del envase

Influencias moderadoras

METAS Y RESTRICCIONES DE DISEÑO

Ergonomía, rendimiento, programa de marketing

FORMA DEL PRODUCTO

LAS RESPUESTAS PSICOLÓGICAS A LA

FORMA DEL PRODUCTO

RESPUESTAS COGNITIVASCreencias del pto y

categorización

RESPUESTAS AFECTIVAS(+ ó -)

RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO

Aproximación Evitación

GUSTOS Y PREFERENCIAS INDIVIDUALES

FACTORES SITUACIONALES

PREFERENCIAS DE DISEÑO INNATAS

CONTEXTO CULTURAL Y

SOCIAL

CARACTERÍSTICAS

DEL CONSUMIDOR

Influencias moderadoras

Modelo de Bloch (1995) efecto del envase sobre la actitud

hacia la conducta

La importancia del envase

Distracciones del entorno

Referencias visuales

Fabricante Consumidor

Respuesta

Compor-tamiento

Afecto

Respuesta cognitiva

SentidosProducto

Equipo de

diseño

Características personales

Influencias culturales

Factores situacionales

Habilidades sensoriales

Calidad de producción

Asuntos sobre organización

Modelo de Crilly et al. (2004)

Impresión estética

Interpretación semántica

Asociación simbólica

METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y

MODELO TEÓRICO

HIPÓTESIS 1 La actitud hacia el comportamiento de fumar tiene un efecto

positivo significativo sobre la intención de fumar de la mujer

joven

HIPÓTESIS 2 En mujeres jóvenes, el envase tiene un efecto positivo

significativo en la actitud hacia el comportamiento de fumar

HIPÓTESIS 3 El envase tiene un efecto positivo significativo sobre la

funcionalidad del producto

HIPÓTESIS 4 En mujeres jóvenes la funcionalidad del producto tiene un efecto

positivo significativo sobre la actitud hacia el comportamiento

de fumar

HIPÓTESIS 5 El envase tiene un efecto indirecto positivo significativo sobre la

intención de consumo de tabaco en las mujeres jóvenes

Uso de modelos teóricos existentes para generar hipótesis:Modelos de Bloch (1995) y Crilly et al., (2004) ENVASETeoría de la acción planeada (Ajzen, 1991) INTENCIÓN DE CONSUMIRTeoría de los tres componentes de la actitud ACTITUD HACIA EL CONSUMO DE TABACO

Modelo teórico propuesto

ENVASE

FUNCIONALIDAD

DEL PRODUCTO

ACTITUD

HACIA EL

CONSUMO

DE TABACO

INTENCIÓN

DE

CONSUMIR

TABACO

H1

H2

H3

H4

SEM analysis using AMOS statistical software using the maximum likelihood method in combination with the bootstrap method

H5

METODOLOGÍA: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y

MODELO TEÓRICO

Estudio cuantitativo:

Diseño cuasi-experimental

Población y muestra:

> Mujeres 16-25

> Muestreo por cuotas, basado en características descriptivas:estatus de fumadora/no fumadora.

> Estudio de campo basado en encuestas personales (Octubre-Noviembre 2011).

> Diseño cuasi-experimental: Cuasi-experimento entre sujetos. Lossujetos fueron expuestos de forma aleatoria a una condición delestímulo (envase de diseño vs. envase genérico) antes de contestar aun cuestionario.

> Muestra final válida de 186 sujetos.

> Escalas usadas:

> Funcionalidad del Producto: Korgaonkar & Maschis (1982).

> Actitud hacia el comportamiento de consumo: Ajzen (2002).

> Intención de consumir tabaco: Ajzen (2002).

METODOLOGÍA

Estudio cuantitativo:

Diseño experimental

METODOLOGÍA

Envase de diseño Envase genérico

Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; IFI= 0.94;CFI= 0.94; TLI= 0.94

Envase

H1

H2H3

H4

H5

Actitud hacia el consumo de tabaco

Funcionalidad del producto

Intención de consumir

tabaco

Resultados para el modelo teórico propuesto

Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94

**p<0.001; n.s.= not significant

Envase

0.633**

0.257**

0.335**

-0.143 n.s.

0.132**

Actitud hacia el consumo de tabaco

Funcionalidad del producto

Intención de consumir

tabaco

Resultados para el modelo teórico propuesto

Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94

**p<0.001; n.s.= not significant

Envase

0.633**

0.257**

0.335**

-0.143 n.s.

0.132**

Actitud hacia el consumo de tabaco

Funcionalidad del producto

Intención de consumir

tabaco

Resultados para el modelo teórico propuesto

Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94

**p<0.001; n.s.= not significant

Envase

0.633**

0.257**

0.335**

-0.143 n.s.

0.132**

Actitud hacia el consumo de tabaco

Funcionalidad del producto

Intención de consumir

tabaco

Resultados para el modelo teórico propuesto

Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94

**p<0.001; n.s.= not significant

Envase

0.633**

0.257**

0.335**

-0.143 n.s.

0.132**

Actitud hacia el consumo de tabaco

Funcionalidad del producto

Intención de consumir

tabaco

Resultados para el modelo teórico propuesto

Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94

**p<0.001; n.s.= not significant

Envase

0.633**

0.257**

0.335**

-0.143 n.s.

0.132**

Actitud hacia el consumo de tabaco

Funcionalidad del producto

Intención de consumir

tabaco

Resultados para el modelo teórico propuesto

Goodness-of-fit indicators: CMIN/DF= 1.79; RMSEA=0.06; GFI=0.93; AGFI=0.89;IFI= 0.94; CFI= 0.94; TLI= 0.94

**p<0.001; n.s.= not significant

Envase

0.633**

0.257**

0.335**

-0.143 n.s.

0.132**

Actitud hacia el consumo de tabaco

Funcionalidad del producto

Intención de consumir

tabaco

Resultados para el modelo teórico propuesto

Conclusiones e implicaciones

> CONCLUSIONES

Cambios en el packaging (estética) generará un cambio en la actitudhacia el comportamiento de fumar

Cambios en el packaging (estética) generará cambios en la actitud haciael comportamiento de fumar.

Por tanto, si se anula la estética atractiva del envase mediante, por ejemplo,un envase genérico, la actitud hacia el comportamiento de fumar delconsumidor no mejorará.

IMPLICACIONES:

Conlleva consecuencias positivas si desde las políticas de Salud Públicapara el control de la actividades de marketing del tabaco se impone elenvase genérico de los productos del tabaco.

Se constata la importancia del packaging como elemento de comunicaciónintegrada de marketing, especialmente en el caso de los productos del tabacodonde la funcionalidad del producto no parece ser un elemento fundamental.

El packaging es un elemento clave en la comunicación integrada de laIndustria, debido a las restricciones sobre la mayor parte de las formas decomunicación comercial tradicionales. Restringir el uso del packagingdisminuiría de alguna forma el consumo del producto.

Limitaciones de la investigación

Problemas de control de variables extrañas en investigación social experimental.

Enmascarar la intención real de la investigación.

Estudio de campo realizado en entorno controlado.

La media de la muestra es de 18 años.

El comienzo en la preferencia por las marcas y el comienzo de la edad de fumar ocurren antes en el ciclo de vida.

Selección de la marca (y variante de producto) a utilizar durante el experimento (Fortuna).

Lealtad hacia marcas específicas por parte de mujeres.

Visión negativa general de las mujeres no fumadoras hacia el tabaco y todo lo relacionado con él.

Futuras líneas de investigación.

> Replicar estudio con muestras más amplias.

> Replicar estudio con muestras distintas (edad y género).

> Generar evidencia empírica mediante estudios naturalistas.

> Generar evidencia empírica mediante medidas centrales y/o periféricas que refuercen la evidencia encontrada.

Juan Miguel Rey-Pino

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad de Granada

Blanca Lacave-García

Departamento de Marketing y Comunicación

Universidad de Cádiz

La importancia del empaquetado en el consumo de

los productos del tabaco: investigación sobre el

envase neutro