Post on 04-Jun-2020
Fundación Excelencia Corporativa en Comunicación y Reputación
La economía de la reputación y los intangibles
Retos y oportunidades para las organizaciones
Ángel AllozaCeo Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Una revolución invisible: la nueva economía de los
intangibles
© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
4.
EL 52% DEL VALOR TOTAL DE LAS EMPRESAS COTIZADAS ES INTANBIBLE
11 11 12 14 14 17 2223 27 25 26 28 30 33
4745
48
16 11 1619 22
2530
821 26 15 18
2427
3135
44
0
20
40
60
80
100
120
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
USD
trill
ion
Tangible Net Assets Disclosed Intangible Assets (ex g/w) Disclosed Goodwill Undisclosed Value
52%intangible value
Source: 2018 BrandFinance® Global Intangible Finance Tracker (GIFT™)
48%tangible value
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5.
EN LAS MAYORES EMPRESAS DE USA MÁS DEL 80% DEL VALOR ES INTANGIBLE
5
© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
6.
22%25%28%29%31%32%33%34%
38%38%39%39%42%42%42%42%45%46%48%49%
30%14%
5%6%
11%3%
9%9%4%
10%18%
10%6%
1%9%
2%12%
14%1%1%
39%49%
60%63%
54%60%
55%51%
53%48%
33%46%
48%54%
43%53%
36%30%
50%50%
BelgiumUnited Kingdom
United Arab EmiratesDenmarkSweden
QatarIreland
United StatesSouth Africa
FinlandFrance
SwitzerlandAustralia
PeruCanada
IndiaNetherlands
GermanySaudi Arabia
Vietnam
Tangible NAV Net Disclosed Intangible Assets
Intangible
Tangible
Source: 2018 BrandFinance® Global Intangible Finance Tracker (GIFT™)
64%12%
15%Spain
Spain is rank 38
EL PESO DE LOS INTANGIBLES EN LA ECONOMÍA DE CADA PAÍS
© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
La creación del valor y del éxito de las organizaciones requiere la
gestión excelente de los intangibles
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Reputation& Risks
Brand Communications Governance&
Sustainability
CSRContextual intelligence
Human Capital
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LOS INTANGIBLES ESTRATÉGICOS A GESTIONAR POR LA EMPRESAS
LAS EMPRESAS ACEPTAN ESTA REALIDAD PERO NO ESTAN PREPARADAS PARA GESTIONARLA
83%
51% 37% 35)%47%
El 83% acepta que vive en la economía dede los intangiblesSólo el17% afirma que está preparado
Apenas el 47% creen estar preparadas para competir en la economía de la reputación
El 51% de las empresas carecen de cualquier proceso que integre la reputación en el plan de negocio
El 37% no sabe cómo aprovechar el conocimiento existente
El 35% no tiene ninguna política de alineamiento interdepartamental
Fuente: Reputation Institute 2013 - 2015
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En este contexto creamos “CorporateExcellence Centre for
reputation Leadership”
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Somos un think tank, un acelerador de investigación y conocimiento aplicado enreputación corporativa yactivos intangiblesestratégicos para empresas e instituciones
Corporate Excellence – Centre For Reputation LeadershipFundación Excelencia Corporativa en Comunicación y Reputación
© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Corporate Excellence – Centre For Reputation LeadershipTrabajamos juntos para la gestion excelente de la reputación corporativa y de los intangibles
© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Generamos conocimiento aplicado en intangibles para construir
empresas líderes en reputación.
Rigor
Innovación Profesionalización
Networking
Principios y valores
Qué hacemosNuestro propósito Cómo lo hacemos
Corporate Excellence – Centre For Reputation LeadershipTrabajamos juntos para la gestion excelente de la reputación corporativa y de los intangibles
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Ecosystem for Sustainable Knowledge Creation
Fuente: Kaplan R. 2018 HBR
Ecosistema colaborativo: empresa – academia – consultoría
Corporate Excellence – Centre For Reputation Leadership
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¿Qué hemos aprendido?
Por qué crecenconstantemente la reputacióny los intangibles
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CREACIÓN DE VALORDIFERENCIACIÓN Y CONFIANZA
Legitimidad y Confianza
Diferenciaciónduradera
LA COMUNICACIÓN
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DIFERENCIACIÓN
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La diferenciación no se consigue mantener con los productos o los servicios
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Corporate Brand
Marketing CustomerConsumerSeparate functions
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Stake-holder
Marketing Communications
Fuente: Adaptado de Hatch & Schultz 2008
Communication to stakeholders
Integrated Corporate Brand Vision
LA DIFERENCIACIÓN SE GESTIONA CON LA MARCA CORPORATIVA Y EL PROPÓSITO QUE LA SUSTENTA
19© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
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Transparencia Responsabilidad y rendición de cuentas
Etica Compromiso y vinculación
Valor para el negocio
Valor para los
stakeholders
Propósito
Autenticidad
LA MARCA CORPORATIVA Y EL PROPÓSITO UNA VISIÓN INTEGRADORA
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Source: 2018 Adaptado de GlobeScan UK
1980 1990 2000 2008 2017
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MÁS DEL 90% DEL FORTUNE 500 HA DEFINIDO SU PROPÓSITO
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CONFIANZA
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Revisión crítica de la dimensión “Gobierno Corporativo” en los Índices de Sostenibilidad. Análisis del ejercicio de la responsabilidad del Consejo de Administración en materia de RSC en las compañías del Ibex 35 español
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CRISIS DE CONFIANZA Y LEGITIMIDAD
La confianza es capital social 25
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Q. I am going to read a list of things some people say should be part of the responsibilities of large companies. For each one, please tell me to what extent you think companies should be held responsible.
Q. Please rate each of the following types of companies on how well they fulfill their responsibilities to society. Compared to other types of companies, would you say [INSERT COMPANY TYPE] are…?
LA CONFIANZA Y LA LEGITIMIDAD SON SOCIALES
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Source: 2018 BrandFinance® Global Intangible Finance Tracker (GIFT™)
QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones y evaluaciones colectivas
generadas por el comportamiento corporativo, en los distintos grupos de interés,
que motivan sus conductas de apoyo u oposición.
La consideramos una actitud
Es una construcción social
Resultado del comportamiento y de la comunicación
Con efectos en las conductas
Ángel Alloza Losana, Ph.DCEO, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
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HACIENDO LO QUE ES RELEVANTE Y COMUNICANDO CON EFICACIA
+
_
HACER LO RELEVANTE
COM
UN
ICAR
+
Comunicar sin cumplir con las promesas es aumentar los riesgos
reputacionales
Hacerlo bien no es suficiente para generar comportamientos de
apoyo
Fuente: Adaptado de Charles Fombrun, 2015
–
CÓMO SE CONSTRUYE UNA BUENA REPUTACIÓN
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COMPONENTES DE LA REPUTACIÓN
RESULTADOS ECONÓMICOS
ETICA
OFERTA COMERCIAL
INNOVACIÓNRESPONSABILIDAD SOCIALEMPLEADOS Y COLABORADORES
RACIONAL
BUENA IMPRESIÓN
ADMIRACIÓN
CONFIANZA
EMOCIONAL
RESPETO
LIDERAZGO
RepTrak ™, a measurement model of Reputation Institute's reputation developed in collaboration with Corporate Excellence
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COMUNICACIÓN
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CREENCIASAlinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓNEstimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZAFortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓNAlcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
MARCA PROPÓSITO
Lo que nos hace únicos:Nuestras creenciasNuestros valores
Nuestro propósito Nuestras acciones
Arthur Page Society: Building Beliefs, 2014
COMUNICAR A TRAVÉS DE OTROS QUE SON LOS QUE GENERAN CONFIANZA
Contenidos propiosTecnologíaRedes Sociales
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Source: 2018 Edelman Trust Barometer. CRE_PPL. Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible would the information be—extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Very/Extremely Credible), question asked of half of the sample. General population, Spain.
-2 -2 -13 0 -13 0 +2 +5 +5 +5 +6
− Y-to-Y Change+0
Portavoces que generan confianza: EMBAJADORES DE NUESTRA ORGANIZACIÓN
COMUNICANDO CON CREDIBILIDAD: QUE OTROS HABLEN DE NOSOTROS
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Gráfico1
Academic expert
Technical expert
A person like yourself
Financial industry analyst
Employee
NGO representative
Journalist
Board of directors
Successful entrepreneur
CEO
Government official/regulator
76
73
63
62
59
52
48
47
46
45
37
Sheet1
2018
Academic expert76
Technical expert73
A person like yourself63
Financial industry analyst62
Employee59
NGO representative52
Journalist48
Board of directors47
Successful entrepreneur46
CEO45
Government official/regulator37
Top 4 Box - Trust (6-9)Canada
TECHNOLOGY75%
CONSUMER ELECTRONICS MANUFACTURING71%
AUTOMOTIVE69%
AEROSPACE & DEFENSE62%
METALS INDUSTRY63%
FOOD AND BEVERAGE67%
CONSUMER PACKAGED GOODS63%
ENTERTAINMENT63%
FOOD MANUFACTURING64%
TELECOMMUNICATIONS61%
BREWING AND SPIRITS72%
ENERGY57%
PHARMACEUTICALS53%
CONSUMER HEALTH COMPANIES57%
CHEMICALS48%
MEDIA52%
BANKS59%
FINANCIAL SERVICES59%
Top 4 Box - Trust (6-9)Russia
TECHNOLOGY74%
CONSUMER ELECTRONICS MANUFACTURING69%
AUTOMOTIVE64%
AEROSPACE & DEFENSE60%
METALS INDUSTRY63%
FOOD AND BEVERAGE46%
CONSUMER PACKAGED GOODS54%
ENTERTAINMENT51%
FOOD MANUFACTURING45%
TELECOMMUNICATIONS63%
BREWING AND SPIRITS36%
ENERGY53%
PHARMACEUTICALS38%
CONSUMER HEALTH COMPANIES43%
CHEMICALS54%
MEDIA32%
BANKS47%
FINANCIAL SERVICES43%
Está demostrado el valor creado por los intangibles y por la buena reputación
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EL VALOR ECONÓMICO DE LA REPUTACIÓN: CAPITALIZACIÓN BURSÁTIL
Based on the daily stock values for Top 10 companies in US RepTrak® Pulse rankings & S&P 500 Index values.All Index Values show a percentage change from January 1, 2006.
CAMBIAR PULSE ESPAÑA
0
30
60
90
120
150
180
210
240
270S&P Index Top 10 Most Highly Reputed Companies
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Excelente/Superior > 80
Fuerte/Robusta 70-79
Media/Moderada 60-69
Débil/Vulnerable 40-59
Muy débil/Pobre < 40
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
9% 16% 35% 55% 84%
Compraría productos
7% 13% 31% 51% 83%
Recomendaría los productos
8% 14% 30% 50% 83%
Hablaría positivamente
8% 12% 27% 44% 77%
9% 15% 31% 48% 78%
10% 17% 31% 47% 73%
7% 11% 24% 39% 67%
8% 13% 30% 50% 82%
7% 11% 22% 38% 68%
6% 10% 21% 36% 68%
Confiaría en que haría lo correcto
Le daría la bienvenida en mi comunidad
Trabajaría
InvertiríaInvertiría
InvertiríaRecomendaría la compañía
InvertiríaRecomendaría invertir
InvertiríaLe daría el beneficio de la duda
Cómo de fuerteo débil es miReputación: escala de 1 a 100 puntosy su impacto en los comportamientos de los stakeholders
Fuente: RepTrak de Reputation Institute
REPUTACIÓN Y COMPORTAMIENTOS APOYO
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Fijar objetivos realistas
para la
reputación corporativa© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
FIJAR OBJETIVOS REALISTAS EN REPUTACIÓN
Excelencia en la Comunicación
Sector + Contexto + Reputación paísReputación
X
=
Fuente: Van Riel, 2016© 201 , Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership8
Excelencia en hacer lo más relevante
13G8 fieldwork: France, Germany, United Kingdom, Italy, United States, Canada, Russia and Japan
Reputation by country (55 countries with higher GDP)
Excellent/ TopTier Strong/ Robust Avg./ Moderate Weak/ Vulnerable Poor/ Lowest Tier
8070+-7960-6940-59
Para saber más
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BIBLIOTECA CORPORATE EXCELLENCE
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Reputación CorporativaCarreras, Alloza & CarrerasLa reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas.
Alinear para ganarCees B.M. van RielHoy, es imposible abrirse paso en los mercados globales y generar un valor sostenido en el tiempo sin el apoyo de los empleados, inversores, clientes, medios de comunicación o reguladores, entre otros. La mejor estrategia, diseñada por el mejor líder, está condenada al fracaso si no cuenta con el apoyo de los grupos de interés clave de la compañía.
Comunicación estratégicaPaul A. ArgentiLa función estratégica de la comunicación corporativa, así como la necesidad de ubicarla dentro de las organizaciones junto a áreas clave como la financiera, la de estrategia, recursos humanos o la de operaciones, es una tendencia imparable. Esto se debe a la urgente necesidad de todas las empresas de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles.
Manual de riesgo reputacionalAndrea Bonime-BlancEn la era de la hipertransparencia donde la información circula constantemente y es capaz de provocar una crisis en cuestión de segundos, la gestión efectiva del riesgo reputacional se ha convertido en un imperativo estratégico. ¿Qué entendemos por «riesgo»? ¿Qué es «reputación»? ¿Qué se considera «riesgo reputacional»?
www.corporateexcellence.org
© 2018, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Muchas gracias
Ángel AllozaCEO Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership@aalloza@CE4reputationwww.corporateexcellence.org
Número de diapositiva 1Número de diapositiva 2Número de diapositiva 3Número de diapositiva 4Número de diapositiva 5Número de diapositiva 6Número de diapositiva 7Número de diapositiva 8Número de diapositiva 9Número de diapositiva 10Número de diapositiva 11Número de diapositiva 12Número de diapositiva 13Ecosistema colaborativo: empresa – academia – consultoría�¿Qué hemos aprendido?��Por qué crecen�constantemente la reputación� y los intangiblesNúmero de diapositiva 16DIFERENCIACIÓNNúmero de diapositiva 18Número de diapositiva 19Número de diapositiva 20Número de diapositiva 21CONFIANZANúmero de diapositiva 24Número de diapositiva 25Número de diapositiva 26QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVANúmero de diapositiva 28COMPONENTES DE LA REPUTACIÓNCOMUNICACIÓNNúmero de diapositiva 31Número de diapositiva 32Está demostrado el valor creado por los intangibles y por la buena reputaciónEL VALOR ECONÓMICO DE LA REPUTACIÓN: CAPITALIZACIÓN BURSÁTILREPUTACIÓN Y COMPORTAMIENTOS APOYONúmero de diapositiva 36Número de diapositiva 37Número de diapositiva 38Número de diapositiva 39Número de diapositiva 40Número de diapositiva 41Número de diapositiva 42Número de diapositiva 43Número de diapositiva 44