Post on 22-Jan-2015
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Grundlagen des Marketing
1. Grundlagen des Marketing
1.1.Marketing als Management von KKVs
1.2 Dimensionen des Marketing1.3 Definition des Marketingbegriffs
Grundlagen des Marketing
1. Grundlagen des Marketing
1.1.Marketing als Management von KKVs
Grundlagen des Marketing
UnendlicheBedürfnisse
Begrenzte Mittelder Bedürfniss-
befriedigung
Knappheit
Wirtschaften = Management der Knappheit
Arbeitsteilung
Märkte
Marketing
Grundlagen des Marketing
„ ... ist Marketing somit die Königsdisziplin der Betriebswirtschaftslehre.“
Dr. Thomas Middelhoff,ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG,dann Aufsichtsrat, heute Vorstand Karstadt
Grundlagen des Marketing
VerkäufermärkteA < N
Vermarktung
Leistung der Unternehmung
Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
Grundlagen des Marketing
Anzahl Größen/Varianten
Anzahl Größen/Varianten
Anzahl Größen/Varianten
1950 Colgate Col Chlorophyll Macleans SR Pepsodent
1 1 1 1 1
Mentasol Gleem Gorden Moore´s Kolynos Less
1 1 1 1 1
Odol Philips Dental Magnesia Punch & Judy
1 1 1 1
1995 Colgate-Palmolive
Great Regular Tartar Controll Blue Minty Total B. Soda D Great Original Taste C/N T. Paste P. Whitening T. Paste Sensitive Care O-6 Gel
Carter Walface Pearl Drops Mty Pearl Drops Smoker
Chemist Brokers Arm & Hammer BSM Arm & Hammer BSFM
Addis Maws C/N Ultrabrite Dewitt Clinomyn
10 10 9 8 2 2 1 1 1 1 4 1 3 3 1 9 2
Beecham Fresh & Minty Mild & Minty B/C Soda Cool Minty Gel Extra Minty Gel
Macleans Freshmint Sensitive Mildmint B. Soda Coolmint C/N T. Paste Tooth Whitening
Mentadent SR P./S. Standard B. Soda P. Mint Night Action
10 8 4 1 1 11 7 6 5 5 3 3 7 7 3 3 2
Henkel Cosmetics Theramed 2 in 1 Theramed Fresh Mind Theramed Strong Mind Theramed C/N
J.A.Marketing Sejem Freshmint Sejem Mild Mint Tartar Controll Fresh Mint
Keyline Brands Topol Branding Soda Topol Smokers Topol Smokers Gel Topol Whitening Topol Tothpaste
Grafton Internat. Rembrandt Mint Rembrandt Original
Signal Toothpaste
3 2 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1
A > NKäufermarkt
Grundlagen des Marketing
Quelle: Esch (2003), S. 31f
… auch aggressive Verkaufsmethoden helfen nicht weiter …
Grundlagen des Marketing
Wünsche und Bedürfnisse der
Kunden
Leistungen der Unternehmung
Marketing
Marketing
Ausgangspunkt aller Aktivitäten sind die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
Grundlagen des Marketing
Mit Prof. Dr. Joachim Milberg, ehemals Vorstands- vorsitzender der BMW AG lässt sich diese Aussage begründen:
„ ... denn unsere Kunden sind es letztlich, die uns unseren Erfolg ermöglichen, weil sie unsere Produkte für so begehrenswert halten, dass sie bereit sind, einen Teil ihres Einkommens hierfür aufzuwenden.“
Grundlagen des Marketing
KKV
Kunde
Konkurrenteigenes
Unternehmen
KKVs werden im strategischen Dreieck Kunde – Konkurrenz – eigenes Unternehmen aufgebaut und erhalten
Grundlagen des Marketing
Carleton Fiorina, ehemalig Chief Executive Officer von Hewlett-Packard drückt dies so aus:
„Wenn unsere Mitarbeiter die Kunden besser bedienen als jeder
andere Wettbewerber das tut, dann werden die Marktanteile und die
Aktienkurse folgen.“
Grundlagen des Marketing
Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV)
AnbietervorteilAnbietersicht
KundenvorteilKundensicht
gegenwärtige Wettbewerbsposition
zukünftige Wettbewerbsposition
Netto – Nutzen –Differenz
Anbietervorteil
Nutzen U – Kosten U >Nutzen K – Kosten K
Langfristger Gewinn
Grundlagen des MarketingNutzen und Kosten zum Aufbau und Erhalt von Kundenvorteilen
Kundensicht
Grundlagen des Marketing
Fallbeispiel Miele, (Quelle: Esch 2003, S. 12)
Herausragende QualitätLange HaltbarkeitSchwere Maschine Vertrauensvoll, zuverlässig
Fallbeispiel Miele
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Ziehe Pepsi vor
51 %
Ziehe Coke vor
44 % Egal 5%
Ziehe Pepsi vor
23 %
Ziehe Coke vor
65 %
Egal 12%
Mit Markenname
Blindtest
Bedeutung der Marke
Grundlagen des Marketing
Handelsmarken unter den stärksten Marken in Deutschland (Quelle: Esch 2003, S. 22)
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Fallbeispiel Elektronik-Großhandel USA
Hamilton –Avnet
Kundenbezogene Dienst-leistung um jeden Preis
50 regionale LagerLieferung am gleichen Tag
Arrow-Electronics
Kundenbezogene Dienst- leistung zum vernünftigen
Preis
Wenige LagerLieferung innerhalb 48 h
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Einzahlungen aufgrund der Realsation eines KKV
Auszahlungen zur Realisation eines KKV
t
Gewinn des Unternehmens
Co > 0
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Elemente des Angebots zum Aufbau und Erhalt von KKVs
Kundensicht
wichtig wahrnehmbar
Anbietersicht
dauerhaft wirtschaftlich
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Wichtig ist für den Kunden, was seine Bedürfnisse befriedigt
EigenschaftsbündelKomponenten des Netto-Nutzenvorteils
MotivBedürfnisse
Bedürfnis
Beispiel Mercedes SLK (Quelle: Esch, 2003, S. 102)
Grundlagen des Marketing
… entscheidend ist, was der Kunde wahrnimmt
Backhaus/Schneider (2007), S. 38)
Grundlagen des Marketing
Ein KKV muss (relativ) dauerhaft sein …
Grundlagen des Marketing
Ein KKV muss sich rechnen (wirtschaftlich sein)
Ba
ck
ha
us
/Sc
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er (2
00
7), S
. 43
f)
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Backhaus/Schneider (2007), S. 43f)
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1. Grundlagen des Marketing
1.2 Dimensionen des Marketing
Grundlagen des Marketing
1. Grundlagen des Marketing
1.2 Dimensionen des Marketing
1.2.1 Marketing als Philosophie
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Marketing als Management von KKVs
Marktorientierung des gesamten Unternehmens
Kundenorientierung des gesamten Unternehmens
Marketing als Philosophie
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Philipp Kotler, weltweit anerkannter Marketing-Papst:
„Marketing ist zu wichtig, um es allein der Marketingabteilung zu überlassen.“
Grundlagen des Marketing
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Grundlagen des Marketing
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Quelle: Bruhn (2002), S. 33
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Empirische Untersuchungen (seit Peters/Waterman: „In The Search Of Excellence“) zeigen i.d.R. einen signifikant
positiven Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und Erfolg.
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1.2 Dimensionen des Marketing
1.2.2 Marketing als Prozess
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Mar
ket i
ng
als
Pro
zess
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1.2 Dimensionen des Marketing
1.2.3 Marketing als Instrument
Grundlagen des Marketing
Marketingals
Instrument
Kommuni-kationspolitik
Leistungs-politik
Preis-politik
Distributions-politik
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1. Grundlagen des Marketing
1.3 Definition des Marketingbegriffs
Umweltanalyse und -prognose
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketingimplementierung
Marketingcontrolling
Marketingmaßnahmen
Grundlagen des Marketing
Marketing ist der Prozess der Planung, Entschei-dung, Implementierung und Kontrolle aller internen und externen kundenorientierten Unternehmens-
aktivitäten zum Aufbau und Erhalt von KKVs mit dem Einsatz der Marketinginstrumente.
Definition des Begriffs Marketing