Post on 18-Aug-2015
Lancio di un brand fashion nel mercato russo
Web Marketing LabProgettazione di una strategia di web marketing
per favorire lo sviluppo della moda italiana all’estero
Progetto realizzato da:L’ARSENALE
Diletta Del Priore, Massimo Zaffalon, Marco Gardellin, Sarah Peserico, Sabrina Lupi
© 2014 - D. Del Priore, M. Gardellin, S.Lupi, S. Peserico, M. Zaffalon
BRIEF INIZIALE
COMMITTENTE: consorzio di piccole imprese venete che operano nel settore del fashion
INGAGGIO: sviluppare una strategia di web marketing, utilizzando tutti gli strumenti a nostro parere utili alla creazione di nuove opportunità commerciali per favorire la diffusione del consorzio e dei relativi prodotti in un contesto internazionale
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FUNDAMENTAL UNIT OF ANALYSIS
IL CONSORZIOAggregazione di piccole e medie imprese venete Sia prodotti finiti che semilavoratiFinora terzisti di grandi brand stranieriNessuna identità definitaNessuna linea di prodotto propriaGrande esperienza, quindi know howproduttivo elevato
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OBIETTIVI
OBIETTIVO GENERALE
Penetrare un nuovo mercato internazionale
Generare profitti destinati alle piccole e medie imprese del consorzio
BUSINESS OBJECTIVE
Raggiungere, nel primo anno, almeno la metà del fatturato ipotizzato, con un ulteriore incremento del 15% e 20% nei successivi due anni
Conquistare un 5% di quota di mercato in un arco temporale di 3 anni
MARKETING OBJECTIVE
Acquisition, quindi acquisire nuovi clienti a livello internazionale
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SOURCE OF VOLUME
CATEGORIA
prodotti di altissima manifattura, che potranno essere acquistati a un prezzo più accessibile rispetto a quelli offerti dai marchi già da tempo affermati nel settore
VANTAGGI DELLA CATEGORIA
la variabile primaria sarà la qualità dei prodotti, certificata dal Consorzio
STRATEGIA
stimolazione della domanda primaria della categoria
Enfasi sui benefici della categoria, più che del marchio del Consorzio, con l’obiettivo di acquisire nuovi utilizzatori dell’intera categoria
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SEGMENTAZIONE
5%
7%
8%
22%
29%
17%
12%
Popolazione maschile russa
0-3
4-10
11-16
17-24
25-40
41-65
12%
31%
40%
11%
6%
Fasce di reddito uomini Russia
Bassa
Medio-Bassa
Medio
Medio-Alta
Alta
55%
45%
Popolazione maschile russa
Uomini
Donne
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SEGMENTAZIONE
TARGET6 milioni di potenziali
clienti
TARGET AUDIENCE
240.000 potenziali acquirenti
INTERESSEil 4% di questi uomini è
potenzialmente interessato ai nostri
prodotti
PROBABILITA’ DI CONVERSIONE
tra i potenziali clienti, il 2% è probabile diventi un
cliente
NUOVI CLIENTI
4.800 persone
SPESA MEDIA800 €
FATTURATO3.000.000 €
Demografica:
SEGMENTO 1: 25-40 anni > 22,62 milioni di uomini
SEGMENTO 2: 41-65 anni > 13,26 milioni di uomini
Fasce di reddito:
SEGMENTO 1: 11%
SEGMENTO 2: 6%
TARGET
6 milioni di uomini
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SEGMENTAZIONE
VARIABILE PRINCIPALE
offrire prodotti di un elevato livello qualitativo
VARIABILE DINAMICA
offrire prodotti a prezzi vantaggiosi
STRATEGIA
enfatizzare la variabile principale, quindi puntare tutto sull’elevata qualità dei prodotti, più che sull’attrattività del prezzo
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TARGET
ANALISI DI MERCATO
Le prospettive delle importazioni al 2018 mostrano trend estremamente positivi per Russia, Emirati Arabi Uniti e Cina
0
5
10
15
20
25
30
Russia EAU Cina Polonia Messico A. Saudita Malesia
Importazioni prodotti Belli e Ben Fatti (milioni di euro)
Livello delle importazioni al 2012 Margine di crescita al 2018
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POSIZIONAMENTO
Prodotti totalmente realizzati in Italia
Contesto produttivo legato alla tradizione e all’autenticità
Lavorazioni eseguite a mano
Garanzia, grande prestigio, durevolezza e attenzione ai dettagli
Il prezzo elevato, ma inferiore rispetto a quello dei grandi marchi del lusso
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BRAND
Naming: Il Doge
Evocare valori quali cultura, tradizione, valorizzazione del territorio, raffinatezza, qualità
Richiamare alla mente la storia e la cultura della Repubblica di Venezia, dove la figura del doge è stata, per più di mille anni, un simbolo riconosciuto di nobiltà
Il logo richiama il rosone del Palazzo Ducale e lo stemma presente nel corno dogale, il cappello del doge
Il colore del logo si avvicina molto a quello del cuoio e della pelle, materiali utilizzati per produrre parte delle collezioni
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MISSION, VISION, VALUE, PAYOFF
MISSION
To live the excellence by touching the refined craftsmanship Made in Venezia.
VISION
To make people around the world feel the need to buy only qualityfashion products, not necessarily luxury ones.
VALUE
Inimitable traditions interwoven with the professionalism of specialised artists and craftsmen, who have turned their passion into a renowned profession.
PAYOFF
Stories of refined culture
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PRODUCT
Pellami e tessuti trattati e cuciti a mano (opere d’arte uniche)
Elevato livello qualitativo certificato
Etichetta all’interno di ogni prodotto con garanzia di qualità
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PRODUCT
COLLEZIONE «ALTANA»
Il nome deriva da un termine veneto, che indica la terrazza in travi di legno poggiata sul tetto della casa
Stile casual
Indirizzata a un target di giovani uomini con un taglio bohémien che non hanno paura di essere originali ed espressivi
L'assortimento di colori varia tra quelli dell'autunno e tutti i capi d'abbigliamento esprimono freschezza, comfort e modernità
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PRODUCT
COLLEZIONE «SQUERO»
Il nome deriva da un termine veneto, che indica il cantiere che costruisce o ripara piccole e medie imbarcazioni della laguna veneziana
Stile che si distacca dalle classiche concezioni dell'eleganza tradizionale, ma con dettagli originali
Indirizzata ai businessman che vogliono portare un tocco di classe nel mondo del lavoro, dove spesso la moda è uniformata in rigidi canoni
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PRODUCT
CAPI DI ABBIGLIAMENTO: cappotti, giacche in pelle, pantaloni, camicie e capispalla realizzati con tessuti di fabbricazione artigianale
CALZATURE: sneakers, scarpe casual, stivaletti in pelle, mocassini e scarpe eleganti
PELLETTERIA: diversi tipi di borse tra cui business bag, minibag, borse a mano e da viaggio; portafogli come portadocumenti e portamonete, cinture, cappelli, guanti, sciarpe e cravatte
Caratteri distintivi: ogni singolo prodotto presenta dei tratti distintivi personalizzati identificativi del brand (ricamo delle tasche, zip delle cerniere, cinghia degli stivali, bottoni)
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PRICE
Fascia alta, ma sarà leggermente inferiore rispetto a quello dei grandi marchi del lusso
La strategia sarà quella di applicare un pricing di tipo value, che generi vantaggi:
per il distributore, che può vantare nel proprio portfolio prodotti di qualità, ma ad un prezzo inferiore alla concorrenza, potendoci quindi applicare un margine maggiore
per il cliente finale, al quale viene offerto un prodotto con un elevato rapporto qualità-prezzo, che gli permette una continuità d’acquisto che i grandi brand dai prezzi spesso inaccessibili non possono permettergli
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PLACE
FASE 1
Aprire punti vendita propri in Russia troppo costoso
Partnership con DISTRIBUTORI russi già in possesso di una rete nei quartieri russi più rinomati (B2B)
Babochka, una catena russa di boutique di alta moda di San Pietroburgo; adatto perché permetterebbe di comunicare il carattere esclusivo e raffinato dei prodotti
Mercury Group, il più grande retailer del lusso in Russia, in possesso di enormi centri commerciali a Mosca
Punti strategici anche le città di Kransodar, Yekaterinburg e Ufa, dove c'è un’altissima richiesta di prodotti d'abbigliamento di lusso di grande qualità
LEVA: margine di guadagno maggiore ottenuto grazie a prodotti di altissimo livello qualitativo, ma privi di surplus pubblicitari
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PLACE
FASE 2
Integrazione di una piattaforma E-COMMERCE (B2C)
VANTAGGI: economizzare le spese distributive, raggiungere un bacino d’utenza molto più ampio all’interno del mercato russo
FUTURO
Possibilità di espansione verso altri due mercati promettenti (Cina e Emirati Arabi Uniti) integrando la lingua cinese e araba nel sito e-commerce
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FIERE
FASHION INDUSTRY
San Pietroburgo, ottobreCPM
Mosca, febbraioTAF-ASIA
Mosca, giugno
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OBIETTIVI
Aumentare la brand awareness
Trasmettere valori quali artigianalità, cultura Made in Venezia, valorizzazione delle tradizioni e del territorio
Far percepire la qualità superiore e l’eleganza dei prodotti marchiati Il Doge (anche nello stile grafico)
Ampliare portfolio clienti (Web come vetrina globale)
Incrementare le vendite grazie all'e-commerce, che mette i prodotti a portata di click
Interagire direttamente con i consumatori nelle varie pagine social (il Community Manager stimolerà i commenti ed eventuali suggerimenti)
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1. SITO ISTITUZIONALE
www.ildoge.com
STRUTTURA
Layout web responsive
Visual in linea con l’immagine coordinata
Menu principale, con voci di sottomenu
Slideshow con immagini evocative del territorio veneto
Tag Cloud per agevolare le ricerche
CONTENUTI
Regolarità nella pubblicazione dei post
Temi: Made in Venezia, novità di prodotto, link utili, come collaborare col consorzio
Indicizzazione dei post in ottica SEO
Pubblicazione di video istituzionali
Widget: form di contatto, integrazione pagine social, feed rss, iscrizione newsletter
Lingue: inglese e russo (eventualmente cinese)
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2. E-COMMERCE
STRATEGIA
Complementare rispetto alla distribuzione offline
Solo prodotti non reperibili attraverso la distribuzione fisica
Strategia “Web-Gopher”:
utilizzare l’interattività dei sistemi telematici in internet
il negozio virtuale può ricercare clienti, tramite servizi interattivi come e-mail e forum
ottima per aziende nuove nel web, che non si focalizzano esclusivamente sulla leva prezzo
permette di colpire nicchie di mercato
Vantaggio di poter agire in un sistema globale 24 ore al giorno, 7 giorni su 7
Minori spese rispetto all’apertura di punti vendita propri
STRUTTURA
Menu laterale con categorie e sottocategorie per agevolare le ricerche
Pagine prodotto con descrizioni complete
Wishlist, Carrello, Social
Anteprima colori disponibili
Lista di prodotti abbinati
Layout visivo in linea con l’immagine del brand
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3. PAGINE SOCIAL
Strumento complementare al sito per creare e costruire una community
Logica della community wiki
Alto coinvolgimento degli utenti tramite richiesta di commenti a contenuti multimediali o link ad articoli interessanti
Creazione di rubriche settimanali su argomenti specifici;
Amministratore di pagina sempre presente come moderatore nelle discussioni, per prevenire possibili danni d’immagine e indirizzare le discussioni sui temi desiderati
Possibili implementazioni: banner pubblicitari con Facebook Ads
applicazione Store Locator integrata nella pagina
individuare gli influencer della pagina e farli diventare ambassador del marchio
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3. PAGINE SOCIAL
YOUTUBE
Video istituzionale “Are you really able to recognise quality?” per lanciare il canale Youtube
Layout visivo in linea con l’immagine coordinata
Pubblicazione di altri video focalizzati sempre sul tema del Made in Venezia, della produzione di qualità e sul valore dell’artigianalità
Organizzazione dei contenuti in playlist tematiche
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3. PAGINE SOCIAL
VKONTAKTE
Social media russo, secondo più utilizzato in Europa
Layout e funzionalità molto simili a Facebook
Condivisione di contenuti interessanti tratti dal sito istituzionale o dal web in generale
Grande occasione per interagire con il target russo prestabilito
Necessità di un Community Manager italo-russo, che conosca molto bene il modo di relazionarsi degli uomini russi
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4. VIDEO PROMOZIONALE
Rappresenta i valori e l’importante storia delle aziende che costituiscono il consorzio
Racconta il ricercato sistema di produzione, che ha inizio dalla scelta delle materie prime italiane e pregiate e si conclude con la realizzazione di lavorati di altissima manifattura, grazie alle mani esperte di artigiani del territorio veneziano che hanno sempre operato in questo settore con dedizione.
Vengono mostrate le diverse fasi della lavorazione artigianale di tessuti e pellami pregiati, facendo assaporare al destinatario la genuinità, la passione e la serietà dei mastri artigiani
“Are you really able to recognise quality?”: questa domanda vuole mettere in discussione l’idea e il significato della parola “qualità” che ha chi visualizza il video e, allo stesso tempo, suscitare curiosità e interesse sul valore che invece dà il consorzio a questa parola.
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5. CAMPAGNA ADWORDS
Obiettivo: aumentare la visibilità soprattutto dell’e-commerce, al fine di generare maggiore traffico, quindi maggiori vendite
Possibili keywords: men fashion italian, italian clothes man, qualityleather jacket, manwear shop online, handcrafted collections, handcrafted manwear
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KEY PERFORMANCE INDICATORS
+10-20 Like settimanali (nei primi mesi +3 Like settimanali)
1000 Like “di qualità” in 12 mesi
L’analisi del sentiment dei messaggi, degli influencer e dei temi salienti rimane congelata finché non verrà raggiunta una massa critica.
SITO ISTITUZIONALE
monitorare quotidianamente il numero di visite al sito,
1000 visite nei primi 6 mesi
successivamente superare le 4000 visite al mese
VKONTAKTE
stesse metriche d'analisi scelte per Facebook, quindi monitoraggio del tasso di incremento dei Like
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KEY PERFORMANCE INDICATORS
YOUTUBE
raggiungere le 100.000 visualizzazioni
almeno 500 membri del gruppo in 12 mesi
GOOGLE ADWORDS
raggiungere per il primo anno 300 visualizzazioni mensili
tasso di conversione del 0,50%
NEWSLETTER
quattro mail mensili, alternando contenuti commerciali e redazionali,
attingendo al database di un'azienda terza.
Gli iscritti spontanei alla newsletter dovranno essere registrati su un database di proprietà dell'azienda.
E-COMMERCE
avere un Average order size di 2 prodotti e 5 new customer al mese.