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Gestão de Marketing
Disciplina: Gestão de Marketing
Curso: Gestão de Vendas
O que é Marketing?
“Marketing é o departamento de fabricação de clientes da empresa.”
Kotler – Marketing de A a Z
O que é Marketing?
Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos
clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-
lhes satisfação.
Kotler e Armstrong – Princípios de Marketing
O que é Marketing?
O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária.
Peter Drucker
O que é Marketing?
As empresas bem-sucedidas hoje são bastante voltadas para o cliente e
profundamente comprometidas com o marketing. Essas empresas têm uma paixão pela
satisfação das necessidades dos clientes em mercados-alvo bem definidos. Elas motivam todas as pessoas da organização a ajudar a
desenvolver relacionamentos duradouros com o cliente por meio de valor superior e satisfação
para o cliente.
O que é Marketing?
“As vendas começam apenas quando se tem um produto. O marketing entra em cena antes da existência
do produto. O marketing é o dever de casa da organização para descobrir o que as pessoas precisam e o
que a empresa deve oferecer. O marketing determina como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas
de produtos e serviços no mercado. Em seguida monitora os resultados e melhora as ofertas, ao longo do tempo. O
marketing também decide se e quando cessar uma oferta.”
Kotler – Marketing de A a Z
O que é Marketing?
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado”
Kotler e Keller – Administração de Marketing
O que é Marketing?
“O objetivo do marketing é conhecer o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária
então seria tornar o produto disponível.”
Kotler e Keller – Administração de Marketing
O que é Marketing?
O que é Marketing?
Ponto de Partida
• Fábrica
Foco
• Produto
Meios
• Vendas e Promoção
Fins
• Lucro através do volume de vendas
Conceito de Vendas
Ponto de Partida
• Mercado
Foco
• Necessidade do consumidor
Meios
• Marketing integrado
Fins
• Lucro através da satisfação do consumidor
Conceito de Marketing
O que é Gestão de Marketing?
“Gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e conquistar, reter e
cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior
para os clientes”
Kotler – Marketing de A a Z
Mix de Marketing
Conjunto de ferramentas usadas para influenciar as vendas.
Preço
Praça
Produto
Promoção
Mix de Marketing
Preço é a quantia de dinheiro que os clientes pagam para ter o produto em troca.
“Cobrar muito pouco aumenta as vendas, mas gera pouco lucro. Além disso, atrai os clientes errados – os que mudam de marca para economizar tostões. (...) Além disso, desvaloriza o produto aos olhos dos clientes. Na
verdade, os que vendem barato provavelmente estão conscientes do baixo valor de seu produto.
Cobrar demais pode acarretar a perda da venda e do cliente.”
Kotler
Mix de Marketing
“Preço é o que você paga, valor é o que você leva.”
Warren Buffet
Mix de Marketing
Praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos clientes-alvo.
“Quanto maior a quantidade de canais, maior a cobertura de mercado da empresa e mais altos os índices de crescimento de suas vendas. (...)
Entretanto, a abertura de novos canais por vezes acarreta pelo menos dois problemas. Primeiro, a qualidade dos produtos e serviços sobre impacto negativo, pois a empresa ganha cobertura de mercado à custa do controle de
mercado. Segundo, as situações de conflito de canais tendem a tornar-se cada vez mais frequentes. (...)
Qualquer que seja a quantidade de canais utilizados pela empresa, é preciso integrá-los para construir um sistema de fornecimento eficiente. Na maioria das empresas, alta porcentagem de seus resultados depende dos parceiros de canais. Assim, torna-se necessário sistematizar a gerência de
relacionamento com os parceiros.” Kotler
Mix de Marketing
Produto representa o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Bens, serviços e idéias compõem um produto
formando a oferta de uma empresa que satisfaz uma necessidade do comprador.
Mix de Marketing
A percepção de um produto é relacionado à garantia de qualidade do produto/ serviço. Para que ele seja percebido
como de alta qualidade, precisa ter alguns fatores:- Performance: refere-se à capacidade do produto de realizar o que se
espera que ele faça;
- Características: refere-se às características que o diferenciam do resto dos produtos (como algo a mais em relação ao “resto”);
- Confiabilidade: reflete a possibilidade de o produto falhar dentro de um espaço de tempo determinado;
- Conformidade: grau no qual o design e as características operacionais di produto atingem padrões preestabelecidos;
- Durabilidade: envolve a extensao de tempo que leva até ser reposto;
Mix de Marketing
Promoção representa o mix de comunicação, ou seja, todos os processos que a empresa usa
para informar e persuadir consumidores.
É o conjunto de métodos de comunicação de massa ou pessoal para ter contato com o seu
mercado alvo.
Mix de Marketing
“A comunicação ocorre com ou sem planejamento. [ tudo comunica] As empresas precisam harmonizar um conjunto consistente
de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da marca
organizacional” - Kotler
Ambiente de Marketing
A Análise das Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças é o resultado da
Análise do Ambiente de Marketing.
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelas características e situações que
afetam a capacidade da administração do marketing de construir e manter bons
relacionamentos com clientes-alvo. É dividido em macro (variáveis incontroláveis) e
microambientes (variáveis controláveis).
Ambiente de Marketing
O microambiente é formado pelos agentes próximos ou internos à organização, que afetam
sua capacidade de atendimento (forças e fraquezas).
O macroambiente é composto pelas forças da sociedade, comodemográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais
(oportunidades e ameaças).
Ambiente de Marketing
Variáveis controláveis - Forças:
Característica interna ou ativo que dá a organização uma vantagem competitiva sobre seus
concorrentes para atingir os seus objetivos.
Variáveis controláveis - Fraquezas:
Característica intera ou uma limitação que coloca a empresa em situação de desvantagem em relação a
seus concorrentes para atingir os objetivos.
Ambiente de Marketing
Variáveis incontroláveis - Oportunidades:
Uma situação externa que dá à organização a possibilidade de facilitar o processo para atingir os objetivos ou de melhorar a sua
posição competitiva e/ou a rentabilidade.
Variáveis incontroláveis – Ameaças:
Um desafio imposto por uma tendência desfavorável, ou por um desdobramento do ambiente, capaz de provocar o
enfraquecimento da posição da empresa no mercado, dificuldades para atingir os objetivos e/ou redução na rentabilidade.
Posicionamento
“Posicionamento não é o que se faz com o produto. Posicionamento é o que se faz com a
mente dos clientes em potencial”
Al Ries e Jack Trout
Posicionamento
Posicionamento é um conjunto de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm
de um produto em relação aos produtos concorrentes.
Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. No entanto, esses profissionais não querem deixar a posição dos seus produtos ao léu. Dessa maneira,
precisam planejar o posicionamento que darão aos seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo.
Posicionamento
Cada empresa deve diferenciar sua oferta construindo um pacote único de benefícios
dirigido para um grupo de clientes. A tarefa de diferenciação e posicionamento
consiste em três etapas:1) Identificação de um conjunto de possíveis diferenças
de valor para o cliente;2) Escolha das vantagens competitivas corretas;
3) Seleção de uma estratégia de posicionamento.
Então, a empresa deve comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida.
Posicionamento
Decisão de compra
O processo de decisão de compra é composto por cinco estágios:
Reconhecimento da necessidade
Busca por informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Decisão de compra
1 – Reconhecimento da necessidade:
A necessidade pode ser acionada por estímulos internos (como fome ou sede) quando uma das necessidades normais da pessoa atinge
um nível alto o suficiente para se tornar um impulso. Ou também pode ser fruto de estímulo externos (como anúncios que fazem você querer
comprar um carro novo)
Decisão de compra
2 – Busca por informação:
Um consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais sobre sua
necessidade. Seu nível de busca dependerá da intensidade do seu impulso, da quantidade de informação que possuir ao iniciar a busca, da facilidade em obter informações, do valor que
dispensa informações adicionais e da satisfação que experimenta ao realizar buscas.
Decisão de compra
3 – Avaliação das alternativasA maneira como os consumidores processam as informações para chegar à uma escolha nem
sempre é a mesma.O consumidor estabelece diferentes atitudes em
relação à diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação.
O modo como eles avaliam as alternativas depende de suas características pessoais e da
situação específica da compra.Aqui, o consumidor forma intenções de compra.
Decisão de compra
4 – Decisão de Compra:
A decisão de compra do consumidor é geralmente pela sua marca preferida. Porém
dois fatores podem surgir entre a intenção de compra e a decisão de compra:
a atitude dos outros
e
as situações inesperadas
Decisão de compra
4 – Decisão de Compra:
Atitude dos outros: se alguém que tem influência sobre as decisões do comprador sugere que ele deve
comprar um carro mais barato, as chances dele comprar o carro mais caro diminuem.
Situações inesperadas: o consumidor pode formar a intenção com base em fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios esperados do produtos.
Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de compra, como uma crise na economia, uma
promoção da concorrência ou um amigo que disse que se decepcionou com o produto.
Decisão de compra
5 – Comportamento Pós-Compra:
Depois de comprar, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito. O que determina se ele vai ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra é a relação entre a expectativa de desempenho e
o desempenho percebido do produto.
Isso sugere que os vendedores devem prometer somente o que suas marcas podem
oferecer, para que os compradores fiquem satisfeitos
Decisão de compra
5 – Comportamento Pós-Compra:
Praticamente todas as compras grandes resultam em algum desconforto gerado por um
conflito de ideias.
Ele se sente satisfeito com os benefícios da marca escolhida e contente por ter evitado as
desvantagens das outras marcas; assim como se sente incomodado por ter adquirido
desvantagens desta marca e não os benefícios das outras.
Satisfação do consumidor
“já não basta simplesmente satisfazer clientes: é preciso encantá-los” Kotler
Satisfação é a sensação de prazer ou desprazer resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido
de um produto e as expectativas do comprador. SC = Percepção/Expectativas.Se P<E cliente insatisfeito.
Se P=E cliente satisfeitoSe P>E cliente encantado
“Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma
preferência racional” (Kotler e Keller)
Satisfação do consumidor
As expectativas de um comprador são formadas por experiências anteriores, conselhos de amigos e colegas,
informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes.
Existem diversos métodos de medir a satisfação do cliente: levantamentos periódicos, por exemplo. Mas uma simples pergunta como “você indicaria este produto/serviço a um
amigo?” facilita muito o trabalho. A disposição de um cliente de recomendar um serviço/produto a um amigo
resulta do tratamento que recebe dos funcionários da linha de frente, o que por sua vez é determinado por todas as áreas funcionais que contribuem para a experiência de
compra.
Satisfação do consumidor
“A decisão de um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a soma de muitos pequenos contatos com ela” (KOTLER e KELLER, 2007, p 143)
É importante fazer comparativos com os níveis de satisfação dos clientes da concorrência: não é
vantagem sua empresa ter 80% de clientes satisfeitos se a concorrência tem 90% deles.
Outro ponto relevante é a internet: clientes insatisfeitos gritam suas reclamações aos quatro cantos em seus e-
mails, blogs, redes sociais e tantos outros...
Satisfação do Consumidor
Ferramentas de Comunicação
A comunicação é o meio utilizado para alcançar um público alvo. Ele usa alguns canais como a publicidade, a propagando, as relações
públicas, a assessoria de imprensa, entre outros.
Ferramentas de Comunicação
Publicidade e Propaganda:
O objetivo da propaganda não é descrever fatos sobre o produto, mas vender soluções ou
sonhos. Ela deve ser vinculada às aspirações dos clientes.
As propagandas são desenvolvidas em cima de cinco pontos: missão, mensagem, mídia,
dinheiro e mensuração.
Ferramentas de Comunicação
Publicidade e Propaganda :
-Missão: a missão de uma determinada propaganda pode seruma ou mais das seguintes: informar, persuadir, lembrar oureforçar;
-Mensagem: deve comunicar o valor da marca por meio depalavras e/ou imagens;
-Mídia: é escolhida pela sua capacidade de alcançar omercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao custo;
-Dinheiro: é a verba da propaganda, estimando o preço dasdecisões referentes a cobertura, frequência e impacto;
-Mensuração: A pré-mensuração testa os modelos deanúncios quanto à eficácia da comunicação, através deindicadores de lembrança, reconhecimento e persuasão. A pós-mensuração calcula o impacto da campanha em termos demelhoria da comunicação ou das vendas.
Ferramentas de Comunicação
Propaganda
• A palavra propaganda vem do verbete latino “propagare”, ou seja, propagar.
• A propaganda é um instrumento de persuasão de idéias, de uma doutrina ou ideologia (podendo ser aplicada para religiões, política etc.) e ainda para bens e serviços.
Publicidade
• Já publicidade, do latin“publicus”, é a maneira de tornar pública alguma coisa.
• Publicidade é o esforço de comunicação que busca influenciar certos hábitos, entretanto, sem o aparecimento do anunciante.
Ferramentas de Comunicação
Assessoria de Imprensa:
O assessor de imprensa é um profissional que leva as notícias da empresa até os meios de
comunicação. Ou seja, ele deve estar “por dentro” dos acontecimentos, montar a notícia e enviá-las
aos jornais, rádios, revistas, sites e emissoras de TV.
O AI precisa estar consciente de que ele representará a empresa e que ele é fonte de
informação.
Muitas vezes é necessário ter jogo de cintura.
Ferramentas de Comunicação
Relações Públicas:
É responsável pela comunicação integrada, pela comunicação com diversos públicos e pela
comunicação institucional da empresa. Ele usa diversos instrumentos e canais de comunicação e eventos.
O RP também é responsável pelo relacionamento com os públicos, identificando oportunidades e
necessidades de comunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmônicas ou
controversas.
Segmentação de Mercado
Segmentar é dividir. A tarefa de segmentação é o ponto de partida do profissional de
marketing. Ele só saberá como trabalhar o marketing de um produto quando conhecer o
seu público-alvo.
A segmentação é o processo pelo qual os grupos de consumidores potenciais são
identificados em uma ou mais dimensões.
Segmentação de Mercado
Geralmente os mercados são segmentados em cinco dimensões:
• Região, tamanho do bairro, tamanho da cidade, densidade populacional, clima e transporte.
Geográfica
• Sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, educação e raça.
Demográfica
• Alienação, conservadorismo, dogmatismo, inovação, consciência de moda e de preço e autoconfiança.
Psicográfica
• Taxa de uso, informação usada, frequência de compra, fidelidade à loja, fidelidade à marca e uso do produto.
Comportamental
• Economia, função, “status”, estilo e sociabilidadeBenefício
Segmentação de Mercado
Vantagens da segmentação:- Especificação precisa dos objetivos de marketing;
- Vantagem em notar oportunidades;- Manipular e executar as diferentes respostas dos diversos
segmentos para guiar o planejamento;- Ajustar o produto em seus apelos de mercados;
- Capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo;
- Melhor atendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores;
- Melhor entendimento de por que os clientes compras e os não clientes não compram;
- Alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;- Capacidade de avaliar as forças e fraquezas competitiva das
atividades de marketing da empresa.
Segmentação de Mercado
Marketing de...
Marketing de Relacionamento
Marketing Digital
Marketing Industrial
Marketing de Varejo
Marketing Pessoal
Marketing Ambiental
Pós-Vendas
Elaboração do Plano de MKT
“O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o
estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano de
marketing é o resultado final desse procedimento ou sua materialização. O plano formal de marketing
é o documento escrito que contém todas as informações e estratégias planejadas. O
planejamento, neste sentido, é o trabalho de análise e escolha não só das alternativas, como
também dos objetivos da organização e dos programas de marketing.”
Las Casas
Elaboração do Plano de MKT
O plano de marketing é composto de seis passos:
1 - Análise do ambiente de marketing
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Elaboração do Plano de MKT
2 - Definição de objetivos
O objetivo é o alvo ou o ponto quantificado, com prazo de realização que se pretende atingir
através de um esforço.
Os objetivos tem um caráter de “desafio”.
Objetivo é o ponto aonde se quer chegar.
Elaboração do Plano de MKT
2 - Definição de objetivos
Exemplos:
“Aumentar as vendas para as classes “A” e “B” em 10% a cada ano pelos próximos 5 anos.”
Elaboração do Plano de MKT
2 - Definição de objetivos
Os objetivos servem para:
- Fornecer aos funcionários um sentimento específico e adequado de seu papel na empresa;
- Dar consistência à tomada de decisão entre grande número de diferentes executivos;
- Estimular o empenho e a realização baseada em resultados esperados;
- Fornecer a base para as ações corretivas e o controle.
Elaboração do Plano de MKT
3 - Definição de estratégia
Estratégia é o meio utilizado para alcançar os objetivos.
“Estratégia de negócios é o conjunto de regras para o desenvolvimento da relação da empresa com seu ambiente externo: quais produtos e tecnologias
irá desenvolver, onde e para quem os produtos serão vendidos e como a empresa obterá vantagens
sobre seus concorrentes”
Elaboração do Plano de MKT
3 - Definição de estratégia
“Quando a estratégia é igual à dos concorrentes, não é estratégia. Se for diferente,
mas facilmente imitável, será uma estratégia ruim. Se for absolutamente diferente e difícil de
copiar, será uma estratégia poderosa e sustentável.”
Elaboração do Plano de MKT
4 - Definição das táticas
A tática faz parte da implementação da estratégia definida, ou seja, fazer os
movimentos corretos para atingir a estratégia escolhida.
É a descrição minuciosa das ações, prazos e responsáveis, com vistas à execução do plano.
Elaboração do Plano de MKT
5 – Orçamento
As ações e atividades planejadas envolvem custos, que se traduzem sob a forma de verbas
necessárias à realização das metas.
(fazer o cálculo do orçamento antes de pôr o plano em prática, para ver se há verba suficiente
para realizá-lo)
Elaboração do Plano de MKT
6 – Controle
O controle do plano é feito através de reuniões periódicas que avaliam o andamento das
ações. Se o desempenho não for satisfatório, a empresa deve analisar seus objetivos
estratégias e táticas para corrigir a situação.
Contato
aline@alinebroetto.com
www.alinebroetto.com
54-9662.9758 | 54-9141.9547