Comportamento do Consumidor Online e Marketing de Relacionamento Virtual

Aula #4: Tomada de decisões em ambiente digital

Como o consumidor decide uma compra?As mídias digitais influenciam de formas diversas essa decisão.

Três perspectivas sobre a tomada de decisão:1. Racional2. Comportamental3. Experiencial

Três tipos de decisão pelo esforço exigido:1. Solução ampliada2. Solução limitada3. Decisão habitual

O processo de decisão de compra envolve cinco estágios.Quais as melhores ferramentas para influenciar cada estágio?

1. Reconhecimento do problema

2. Busca de informações

3. Avaliação de alternativas

4. Escolha do produto/marca

5. Resultados

Algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, e a quantidade de esforço que concentramos em cada uma delas é diferente.

Da mesma forma, a categoria de produto, o perfil de consumidor ou o contexto de mercado podem influenciar na ênfase que é dada em cada um dos estágios.

O reconhecimento do problema acontece quando o consumidor percebe uma diferença entre seu estado atual e um estado ideal.

A oportunidade para a compra é motivada pela tentativa de eliminar ou reduzir essa diferença.

Dois tipos: reconhecimento de oportunidade (quando o ideal aumenta) e reconhecimento de necessidade (quando o real diminui).

estado real

estado ideal

ideal

ideal

real

real

nenhum problema

reconhecimento de oportunidade

reconhecimento de necessidade

Redes sociais ajudam a despertar no consumidor a percepção de um problema.Especialmente com produtos em estágios iniciais do ciclo de vida.

Uma vez que o problema é reconhecido, os consumidores precisam de informações que ajudem a resolvê-lo.

Tipos de pesquisa por informação:1. Interna X externa2. Deliberada X acidental

Mecanismos de busca são o principal ponto de partida para pesquisas deliberadas.Redes sociais e blogs são fontes comuns para informações acidentais.

No primeiro caso, conhecer muito bem como o consumidor formula seu problema de consumo ajuda a montar as estratégias de SEO.

No segundo caso, o timing da informação é crucial para que ela tenha impacto e relevância na decisão do consumidor.

Um último aspecto importante a considerar é como o risco percebido pelo consumidor afeta a busca por informações.

Riscos percebidos1. Monetário2. Funcional3. Físico4. Social5. Psicológico

Coletadas informações, gradualmente forma-se um conjunto de alternativas que serão consideradas pelo consumidor.

Conjuntos de alternativas1. Conjunto evocado2. Conjunto inerte3. Conjunto Inepto

A abundância de alternativas tanto é uma vantagem quanto um problema.O consumidor busca ativamente eliminar as menos atraentes.

Portanto é importante identificar quais são os critérios de eliminação de alternativas.A inoperância no meio digital pode ser um deles.

A escolha do produto é o momento decisivo em que, avaliadas as alternativas, a ação de compra será realizada.

Nesse momento cresce a importância dos mediadores culturais ou curadores na web. Eles ajudam o consumidor a filtrar e organizar as alternativas.

Mediadores digitais//mecanismos de busca//blogs//sites de avaliação//comunidades virtuais//social review//guias e tutoriais

Na busca por facilitar a escolha, os consumidores geralmente apelam para atalhos mentais que diminuem a dissonância cognitiva.

Exemplos de atalhos mentais//país de origem do produto//liderança em vendas da marca//relação entre preço e qualidade//marcas conhecidas//inércia//lealdade à marca ou ao canal

Decidida a compra, é hora de eliminar barreiras para a ação.Ou colocar barreiras para uma compra da concorrência.

Depois que uma decisão é realizada, a qualidade da decisão é avaliada e ocorre um processo de aprendizagem.

Essa aprendizagem influenciará na probabilidade de que a mesma escolha seja repetida na próxima vez.

As informações na web influenciam essa avaliação. Novamente, é importante atentar para o problema da dissonância cognitiva.

Casos para o entendimento de problemas de consumo//consumidores de baixa renda//compras de roupas e acessórios//mudança de marca//consumidores experimentadores

Fernando Fontanellaemail // prof.fontanella@gmail.comtwitter // @fontanellaslideshare// www.slideshare.net/fontanella