Post on 22-Jan-2016
XVII – Quinta EtapaControles de Marketing
Control de la actividad de Marketing
Métricas en Marketing
Ubicación de la quinta etapa
FASE 1 FASE 2 FASE 3
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Diagnóstico
de situación
Decisiones estratégicasde marketing
Objetivos de
Marketing
Estrategias:-Cartera-Segmentación posicionamien-to y fidelización-Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación
Planes de acción
Análisis de situación externa
Análisis de situación interna
Presu-puestos y Controles
Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse.
Las métricas tienen poco valor por si mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.
Métricas en Marketing
Métricas enMarketing
• Miden la eficiencia de la inversión realizada en marketing
Financieras y de Contribución
• Evalúan la llegada de la empresa al mercado
Clientes, Mercado y Marca
• Miden la eficiencia del equipo de ventas y gestión de zonas y territorios
Ventas
• Miden la eficiencia en la gestión de puntos de venta, merchandising, cobertura y trade marketing
Distribución
• Miden la eficiencia de líneas de productos y categorías
Productos / Servicios y Precios
• Miden la eficiencia de la estrategia de comunicación
Comunicación
Métricas Financieras y de Contribución
El concepto de contribución marginal es muy importante en las decisiones de mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción de los costos fijos y la capacidad de generar utilidades.
Ratios de Contribución - Volumen
Métricas de ContribuciónMargen de contribución de marketing
Se obtiene restando del margen bruto los costos directos de marketing.
Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing.
MC Mktg Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto
MC Mktg Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea
MC Mktg Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría
Métricas de ContribuciónMargen de contribución de ventas
Mide la relación entre el beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas.
También conocido como ROI de ventas.
/ costes de ventasROI Ventas = MB Empresa / Costos Directos Ventas
Métricas de ContribuciónMargen de contribución del canal
Mide la rentabilidad del sistema de distribución como relación entre el beneficio obtenido por la empresa y la inversión total realizada en el sistema de distribución.
ROI Canal = MB Empresa / Inversión realizada en el canal
Métricas de ContribuciónROI de productos, líneas o categorías
La rentabilidad sobre la inversión se calcula en base a la inversión realizada por marketing de forma directa en el producto, línea o categoría
ROI Producto = MB del producto / Inversión Directa realizada en el producto
ROI Linea = MB de la línea / Inversión Directa realizada en la línea
ROI Categ = MB de la categoría / Inversión Directa realizada en la categoría
Métricas de Clientes, Mercado y Marca
Métricas de clientesRatio de Nuevos clientes
Indica si se cumple el objetivo de captación de clientes.
Debe estar previamente determinado en el plan de acción de ventas el objetivo de captación de clientes por periodos determinados. ( trimestre / semestre)
Ratio de Nuevos clientes = Nuevos clientes / Total de clientes objetivo
Métricas de Ventas
Métricas de Ventas
Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia.
Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área.
Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas.
Métricas de VentasEficiencia del área de ventas
Relaciona gastos presupuestados y reales en el área de ventas.
También puede vincular ventas reales y previstas.
Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales
del ÁreaEficacia área de Ventas I =
Ventas Reales / Ventas Presupuestadas
Eficacia área de Ventas II = Beneficios Reales / Beneficios Previstos
del Área
Métricas de VentasCostos por visitas o contactos
Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta.
Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas
Efectivas
Métricas de VentasÍndice de nuevos clientes
Indica si se cumplen los objetivos de captación de clientes.
Índice de Nuevos Clientes por período = Nuevos clientes efectivos Nuevos clientes fijados como objetivo
Métricas de VentasCosto de la fuerza de ventas
Se utiliza tácticamente para periodos cortos como trimestres.
Estratégicamente, como indicador anual del costo de mantener la fuerza de ventas.
Costo de la Fuerza de Ventas = (Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos
directos de Fuerza de Ventas ) / Ventas totales
Métricas de VentasEsfuerzo del equipo de ventas
Una forma efectiva de medirlo es a través de los descuentos que se aplican.
Esfuerzo del equipo de Ventas = Descuentos otorgados por el equipo de Ventas
Ventas totales del equipo
Métricas de VentasOtras métricas operativas
Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período / (nro. vendedores x días del período)
Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período / número de visitas del período
Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron ventas por período / número de visitas
del períodoIngreso promedio por visita = Venta total generada
en visitas / número de visitas del período
Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período / número de visitas del período
Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período / Total de clientes
Métricas de Distribución
Métricas de DistribuciónEficiencia y Eficacia del Canal
Medidas de eficiencia y eficacia de la inversión realizada en el sistema de distribución.
Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del
canal
Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del
canal
Métricas de DistribuciónCobertura
Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega.
Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de
POS
Cobertura real = POS a los que se llega / POS a los que se puede
llegar
Cobertura Efectiva = POS a los que se llega / Total de POS
Métricas de Distribución Cuota de Canal
Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución.
Cuota de canal = Ventas propias en el Canal / Total de Ventas
en el Canal
Ejemplos de Cuota de CanalCANAL VENTAS Puntos de ventas Cuota en el canal
Canal 1 86000 4
Producto A 10000 12%
Producto B 15000 17%
Producto C 16000 19%
Nuestro producto 45000 52%
Canal 2 48000 5
Producto A 15000 31%
Producto B 15000 31%
Producto C 8000 17%
Nuestro producto 10000 21%
Cuota de canal 1 = 45.000/86.000 = 52%
Cuota de canal 2 = 10.000/48.000 = 21%
Métricas de Productos / Servicios y Precios
Métricas de productosMargen Bruto de producto
Margen Brutox = Venta Netax – Costo Variablex
VENTA NETA = Ventas – descuentos –
devoluciones – otros conceptos.
Para la línea “A”, compuesta por los productos 1, 2, hasta “N”:
Para la categoría “1”, compuesta por las líneas “A”, “B”, hasta “Z”:
MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea
Z )
MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … +
Costo Variable Producto “N” )
Métricas de productosMargen Bruto de línea/categoría
Métricas de productosRatios Contribución/Volumen
Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto.
El ratio de Margen Bruto (MB, o Contribución Marginal) es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos.
RCV Total = Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales x 100
RCV Producto “A”= MBA / Ventas NetasA x 100
RCV Categoría “X”= MBX / Ventas NetasX x 100
RCV Línea “1” = MB1/ Ventas Netas1 x 100
Métricas de productosRentabilidad de Producto
Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en ese producto.
Publicidad Fletes Gestión de cobranza
INVERSION DIRECTA
ROI Producto “A” = ( Margen Bruto A / Inversión Directa A ) x 100 ó ( Beneficio A / Inversión Directa A
) x 100
ROI Categoría “X” = ( MB X / Inversión Directa X ) x 100
ROI Línea “1” = ( MB 1 / Inversión Directa 1 ) x 100
Métricas de productosEficacia de productos
Compara los beneficios (o los MB) previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron.
Eficacia de Producto “A” = Beneficio o MB previsto A / Beneficio o MB real A
Eficacia de Línea “1” = Beneficio o MB previsto 1 / Beneficio o MB real 1
Eficacia de Categoría “X”= Beneficio o MB previsto X / Beneficio o MB real X
Peso de cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa.
Ayuda a conocer qué productos, líneas o categorías son “Vacas” o “Perros”, y si deben ser reforzadas o retiradas del mercado.
C a Bº categoría = Beneficio categoría / Beneficio empresa
Métricas de productosContribución a Beneficio
C a Bº línea = Beneficio línea / Beneficio categoría
C a Bº línea = Beneficio línea / Beneficio empresa
C a Bº producto = Beneficio producto/ Beneficio empresa
C a Bº producto = Beneficio producto/ Beneficio línea
Métricas de productosGrado de Aceptación de producto
Grado de aceptación del producto en la empresa = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa
Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea
Grado de aceptación de la línea en la empresa = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa
Métricas de productosNuevos productos
Desarrollo de nuevos productos (Innovación) = Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes
Desarrollo de nuevas líneas (Innovación) = Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes
Desarrollo de nuevas categorías (Innovación) = Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes
Métricas de productosClientes por producto
Porcentaje de clientes que compran nuestros productos.
Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas.
Clientes por producto = Clientes que compran el producto / Número total de
clientes
Métricas de preciosPrecios Relativos
Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales.
Precio Relativo = Precio del producto / Nivel General de Precios
Precio del producto con respecto al de los que compiten directamente con él.
Permite conocer el posicionamiento de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite.
Si hay diferencia, el mercado podrá solventarla, dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto.
Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será considerado en el momento de la compra.
Precio Relativo a Mercado = = Precio del producto – Precio
Medio Precio Medio
Métricas de preciosPrecio Relativo a Mercado
Toma como base el precio fijado por cada competidor.
Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto.
Precio Relativo a Competidor = Precio del producto – Precio del
competidor Precio del competidor
Métricas de preciosPrecio Relativo a Competidor
Métricas de Comunicación
Costo de alcanzar a 1.000 clientes potenciales. Indica la rentabilidad de una campaña o un
medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos.
Impacto publicitario = Tarifa x 1000 / Audiencia
alcanzada
Métricas de ComunicaciónImpacto publicitario
Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia.
Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado.
Cuota de Inversión publicitaria = Inversión en publicidad de la empresa Inversión en
publicidad del sector
Métricas de Comunicación Cuota de Inversión Publicitaria
Impacto del medio elegido sobre la población objetivo.
Penetración del Soporte = Audiencia Bruta / Población
Objetivo
Métricas de Comunicación Penetración del soporte
Control de presupuestoActividad Costo % s/Ventas
Investigación de Marketing 18.000 0.9 %
Desarrollo de Producto 15.000 0.7 %
Precios 0 0 %
Distribución 15.000 0.7 %
Fuerza de Ventas 62.000 2.8 %
Publicidad 50.000 2.3 %
TOTALESVentas Totales: 2.200.000
160.000 7.3 %
Supervisión por funciónActividad Presupuest
oReal Desvío
Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000+11.1 %
Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500-50 %
Precios 0 0 00 %
Distribución 15.000 24.000 + 9.000+60 %
Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000+1.6 %
Publicidad 50.000 49.000 -1.000-2 %
TOTALES 160.000 163.500 + 3.500+2.2 %
Control de desvíos por función
Actividad Presupuesto
Real Desvío
Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000+11.1 %
Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500-50 %
Precios 0 0 00 %
Distribución 15.000 24.000 + 9.000+60 %
Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000+1.6 %
Publicidad 50.000 49.000 -1.000-2 %
TOTALES 160.000 163.500 + 3.500+2.2 %
Actualización del control
• Los resultados del estudio de satisfacción del cliente sugirieron cambios en el packaging del producto
Ajustes a la investigación de marketing
• Cambios en el mercado que obligan a modificar la composición de la fuerza de ventas
Cambios en la función de ventas
• Reacciones de la competencia que obligan a modificar las estrategias
Planes de contingencia
Ejemplo: informe de ventas por vendedor
Vendedor Meta ($) Real ($) Desvío ($ / %)
ABC 500 480 - 4 %
DEF 600 630 + 5 %
GHI 1000 900 - 10 %
JKL 400 400 0 %
…
…
TOTALES 2500 2410 - 3.6 %
Ejemplo: informe de ventas por producto y por vendedor
Vendedor
Producto AAA
Producto BBB
Producto CCC
Producto DDD
TotalABC
Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ m$
ABC 100 20 80 13 5 4 37
DEF 300 120 3 2 122
GHI 200 40 40
JKL 100 15 4 4 19
…
….
Total 300 60 300 120 180 28 12 10 218
Ejemplo: informe de costos por actividad
Función Producto Actividad Costo Desvío
Investigación AAA … 2000 +200
Desarrollo de producto BBB … 5100 +100
Packaging CCC … 800 0
Distribución BBB … 4500 -500
…
…
Total 12500 -200
Evitar la falta de diálogo interno
Factores de éxito o fracasoElemento Driver de
ingresos Factor de productividad
Investigación de Marketing
Total de clientes potenciales
Personal afectado por cliente
Desarrollo de producto
Productos afectados Vendedores por producto
Precios Total de usuarios Personal afectado por usuario
Distribución Total de clientes Personal afectado por cliente
Fuerza de ventas
Total de clientes Personal afectado por cliente
Publicidad Total de facturación Personal afectado por facturación
Promoción Total de contactos Costo por contacto
… … …