Post on 19-Jan-2016
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Estrategias para el xito en el mercado de EEUUPaul Wagner, President, BALZAC Napa Valley College Department of Viticulture and Winery Technology
Primero: Las ventas en EEUU estn aumentando.
Las ventas de vino en EEUU estn aumentando en nmeros absolutos.
Las ventas de vino per capita en EEUU estn aumentando.
U.S. Adult Per Capita Table Wine Consumption vs. Population GrowthAdult PopulationGallons per Adult
Chart2
1.051.051970
1.781.781975
2.582.581980
2.292.291985
1.951.951990
2.132.131995
2.462.462000
2.812.812005
332008
Sheet4
19701.05
19751.78
19802.58
19852.29
19901.95
19952.13
20002.46
20052.81
2008*3.00
Cabernet Sauvignon19.7
Chardonnay41.5
Sauvignon Blanc5.8
White Zin22.8
Others (inc. Pinot Gris, Syrah)10.6
Blends (inc. generic blends and Meritage wines)31.5
Red Zin3.1
Pinot Noir3.1
Merlot21.9
1970134
1975143
1980154
1985164
1990173
1995184
2000194
2005211
2008218
Sheet4
001970
001975
001980
001985
001990
001995
002000
002005
002008
Sheet1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Sheet2
Younger Generations Drive New Growth, 2008
(Net percent gain/loss in wine consumption by generation)
Source: Wine Market Council
Sheet2
19.7
41.5
5.8
22.8
Sheet3
U.S. Adult Per Capita Table Wine
Consumption vs. Population Growth
Adult Population
Source: U.S. Census Bureau, Beverage Information Group
Sheet3
1.051.051970
1.781.781975
2.582.581980
2.292.291985
1.951.951990
2.132.131995
2.462.462000
2.812.812005
332008
Sheet5
Sheet5
1.051.051970
1.781.781975
2.582.581980
2.292.291985
1.951.951990
2.132.131995
2.462.462000
2.812.812005
332008
19.7
41.5
5.8
22.8
10.6
31.5
3.1
3.1
21.9
Chart2
1341341970
1471471975
1541541980
1641641985
1731731990
1841841995
1941942000
2112112005
2132132008
Sheet4
1970134
1975147
1980154
1985164
1990173
1995184
2000194
2005211
2008*213
Millennial46%
Gen X23%
Boomer7%
Aged 63+-1%
1970134
1975143
1980154
1985164
1990173
1995184
2000194
2005211
2008218
Sheet4
001970
001975
001980
001985
001990
001995
002000
002005
002008
Sheet1
0
0
0
0
Sheet2
Younger Generations Drive New Growth, 2008
(Net percent gain/loss in wine consumption by generation)
Source: Wine Market Council
Sheet2
0.46
0.23
0.07
-0.01
Sheet3
U.S. Adult Per Capita Table Wine
Consumption vs. Population Growth
Adult Population
Source: U.S. Census Bureau, Beverage Information Group
Sheet3
1341341970
1471471975
1541541980
1641641985
1731731990
1841841995
1941942000
2112112005
2132132008
1341341970
1471471975
1541541980
1641641985
1731731990
1841841995
1941942000
2112112005
2132132008
Table Wine Consumption in The U.S.(Millions of Cases)Source: Wine Institute
Percentage Growth in Total Table Wine Consumption (Percentage gain/loss)
Chart1
-0.029
0.056
0.045
0.072
0.041
0.025
0.034
0.047
0.013
0.057
0.054
0.038
0.025
0.037
0.045
0.003
0.027
0.018
0.046
Sheet4
1993-2.9%
19945.6%
19954.5%
19967.2%
19974.1%
19982.5%
19993.4%
20004.7%
20011.3%
20025.7%
20035.4%
20043.8%
20052.5%
20063.7%
20074.5%
20080.3%
20092.7%
20101.8%
20114.6%
Sheet4
Sheet1
percentage2%30%68%
neutralimportantvery important
Sheet2
Sheet3
Quien bebe?El mercado de EEUU
20% of U.S. Adults Consume 91% of All Table WineSource: WineBusiness.com, Jan. 2011
Beer/Spirits 25.8%
Core 17.8%
Marginal 17.2%
Non-Drinkers 39.2%
(Ages 21 Plus)
Consumer Segments U.S. Adults, 2007
Source: Merrill Research
Que bebemos?El mercado de EEUU
Source: Nielsen Compamu
Source: Nielsen Company
Source: Nielsen Company
Source: Nielsen Company
La Nueva Generacion Tenemos una nueva generacion en el mercadoEdad: 16-32 anosNo tienen miedoPara ellos, el vino no es parte de una comidasino parte de una fiesta
On this chart it can be observed that younger wine consumers are significantly more likely to buy wines from France, Italy, Spain, Chile and Argentina, while older consumers are more likely to be California buyers, with other US regions, chiefly New York State, in their repertoire. This way, an opportunity shows up for Argentina with Malbec on top.Another difference when comparing these two groups is that Millennials spend more per bottle, tend to use wine as part of celebrations, and also visit the on-premise (bars, restaurants) more frequently than over 45s.
Likewise, another difference arises when analyzing various drinking occasions. Under- 45s tend to pair wine with a more formal occasion, such as a restaurant meal or a dinner with friends at home, and are less likely to crack open a bottle the moment they get in from work.
Do You Use the Internet to Get Information About Wine?(Percentage by consumer segment)Source: Wine Market Council
Courtesy Constellation Wines US Genome Project
Courtesy Constellation Wines US Genome Project
Consumption of Luxury Priced Brand
Drank Luxury BrandDid Not Drink Luxury Brand*Past 6 month consumption of one or more of luxury brands.Courtesy Constellation Wines US Genome Project
Segundo: EEUU no es un solo mercadoDistribuidores, detallstas, restauradores, grupos de compras y consumidores.
Cada uno de estos grupos es un objetivo diferente que necesita una propuesta diferente. Los consumidores tampoco son un solo mercado.
Tercero: El mercado est saturadoHay mas que 100.000 referencias de vino en el mercado de EEUUEn muchos estados solo hay dos o tres distribuidores importantesLa competencia es aplastanteLos vendedores estn desbordados
El mercado est saturadoHay mas que 100.000 referencias de vino en el mercado de EEUU5,000 vinos marcaron 90 o mas en 2010 en el Wine Spectator125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o mas en una edicion del Wine Spectator
El mercado est saturado
125 vinos de Napa marcaron 95 puntos o mas en una edicion del Wine Spectator e 2012
El sistema de tres nivelesLos productores o los importadores venden a:Los distribuidores en cada estado y estos venden a:Los detallstas y HORECA en cada mercado que, a su vez venden a:El consumidorCada uno de estos tres niveles necesita una licencia diferente.
El sistema de tres niveles
Hace tiempoLos bodegueros y los importadores trabajaban con los Distribuidores para hacer marca en cada estado. Progresaban juntosCompartan xitos
HoyLos Distribuiores tienen demasiados vinos en su cartera de oferta de 5.000 a 10.000 vinosNo necesitan ms vinosTienen una gran cuota de mercado y nuevas marcas de vinos no les reportar ms beneficioNo tienen nada que ganar
En el sistema de tres nivelesNecesitamos convencer al distribuidor que eres un proveedor serio y con buen vino. Pero eso lo dicen todos los proveedoresNecesitamos hacer y fortalecer relaciones. El negocio del vino es un negocio de personas.Necesitamos que se acuerden de nosotros. Necesitamos trabajar el mercado en la calle. Necesitamos ayudarles a vender el vino.
Hay que ayudarles!Los Distribuidores de hoy son suministradores de pedidos, no hacen marca.
Si queremos vender vino, Si queremos hacer marca, Tendremos que hacerlo nosotros mismos!
Se necesita un mensaje convincenteKISS: Keep It Simple, Stupid (acrnimo en ingls que sugiere la sencillez del mensaje)El telfono roto en el sistema de distribucinHay que apoyar y reforzar el mensajeen cada momentoSe necesita ser recordado
Cmo ser recordado? No dar clases de geologaNo dar clases de qumicaNo dar clases de botnicaNo dar clases de viticulturaNo dar clases de enologaNo dar clases de GEOGRAFA
QU quiere el consumidor? Quiere un relato.Quiere enamorarse. Quiere abrir una botella y hacer un viaje: Un viaje a un lugar maravilloso e interesante.
QU quiere el consumidor? Solamente el 25% de estadounidnses tienen pasaportes. Los estadounidnses viajan en los cines y en la mesa.
Compran vino para viajar a otros lugaresy a otros tiempos.
Cmo ser recordado? Comprender el mercado y entenderlo como ellos lo entiendenComunicar bien el realtoComunicar bien los beneficios y no las caractersticasCrear una emocin y sentimiento sobre la marcaAyudemos a enamorar
Qu es un BENEFICIO?Por qu los consumidores compran vino? Por su sabor? Por su estilo? El vino es un artculo de lujo o de uso? No vendemos relojes para saber la horaLa gente compra artculos de lujo para ser reconocidos
Alain-Dominique Perrin,Cartier, Paris
Cmo ser recordado? Comunicacin con el consumidor! Dar al consumidor la oportunidad de ser parte de nuestra familia. Establecer realacionesHacerles nuestros embajadores en vez de consumidores! Vender la sensacin!
Les gustara saber ms sobre ella?
Ella es: Oxgeno61%Carbono23%Hidrgeno10%Nitrgeno2.6%Calcio1.4%Fsforo1.1%Otros elementos .9%
El vino no es sobre datosLa gente no se acuerda de datos, se acuerda de relatos
Hay que ayudar a enamorarse del vino
MUCHAS GRACIASBALZAC COMMUNICATIONS & MARKETING1200 Jefferson StreetNapa, CA 94559707 255 7667pwagner@balzac.comwww.balzac.com
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