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Table des matires
Rsum managrial 6A- Introduction.......................................................................................................... 6
B- Problmatique ...................................................................................................... 6
C- Conclusion ........................................................................................................... 7
Partie I : Internet et le commerce lectronique 10
I.1- Internet .............................................................................................................. 12
I.1.1- Historique et naissance du rseau............................................................... 13I.1.2- Les composants de lInternet ....................................................................... 15I.1.2.1- Les forums de discussion...................................................................... 15I.1.2.2- La messagerie lectronique................................................................... 16I.1.2.3- Le World Wide Web............................................................................... 16
I.2- Le commerce lectronique .............................................................................. 18
I.2.1- Qu'est-ce que le-business ? ........................................................................ 18I.2.2- L'interface entreprise consommateur via Internet ..................................... 19I.2.3- Les diffrentes formes du commerce lectronique....................................... 23
I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : le march Business to Business23I.2.3.2- Commerce Business to Consumer.................................................... 23I.2.3.3- Opter pour une communaut : les galeries commerciales..................... 24
I.2.4- Pourquoi est-ce que le-business va se dvelopper ? .................................. 25I.2.5- Les atouts de lInternet................................................................................. 26I.2.6- Les limites de lInternet ................................................................................ 27
Partie II : Le cybermarketing 29
II.1- Introduction...................................................................................................... 29
II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing.................................................................... 29
II.3- La cible du cybermarketing : le march ........................................................ 34
II.3.1- La taille du cybermarch............................................................................. 34II.3.1.1- Systme dinformation de lentreprise................................................... 35II.3.1.2- Caractristiques essentielles ................................................................ 35II.3.1.3- Cybermarch ........................................................................................ 36
II.4- Cybermarketing mix ........................................................................................ 39
II.4.1- Produit (produits ou services)...................................................................... 39II.4.2- Prix.............................................................................................................. 39
II.4.3- Distribution.................................................................................................. 39II.4.4- Promotion.................................................................................................... 40
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II.5- Plan marketing................................................................................................. 40
II.6- Les stratgies dentreprise ............................................................................. 41
II.6.1- Emergence.................................................................................................. 41II.6.2- Concurrence................................................................................................ 42
II.6.3- Alliance ....................................................................................................... 42II.6.4- Rsistance .................................................................................................. 42II.6.5- Indiffrence ................................................................................................. 42
II.7- Un site Internet qui " marche " ....................................................................... 43
II.7.1- Communication ........................................................................................... 43II.7.2- Ergonomie................................................................................................... 43II.7.3- Interactivit.................................................................................................. 44II.7.4- Ractivit .................................................................................................... 44
Partie III : Le profil des internautes 45
III.1- Une socit en profonde mutation................................................................ 45
III.1.1- Vers une socit postmoderne................................................................... 45III.1.2- Vers une socit multinationale, multiculturelle.......................................... 46III.1.3- Une socit d'information et de communication......................................... 47III.1.4- Une monte de nouveaux segments de population ................................... 48
III.1.4.1- Le papy-boom...................................................................................... 49III.1.4.2- Les mono mnages............................................................................. 49
III.1.5- Une plus grande incertitude et une perte de repres ................................. 49III.1.6- Le consommateur face l'hyperchoix........................................................ 50
III.2- Une volution des comportements de consommation ............................... 51
III.2.1- Un besoin de cocooning, burrowing, bunkering ( cocooning, calfeutrage,clotrement ) .......................................................................................................... 51
III.2.1.1- Le cocon mobile .................................................................................. 52III.2.1.2- Le cocon socialis ............................................................................... 52III.2.1.3- Le cocon dfensif ................................................................................ 52
III.2.2- Vers l'individualisme et les tribus................................................................ 52III.2.3- Rationalit et "Clicking" .............................................................................. 53III.2.4- La recherche d'thique et de sens ............................................................. 54
III.2.5- Le temps, ultime contrainte........................................................................ 54III.2.6- La recherche du plaisir et de la vitalit ....................................................... 55
III.3- Le cyberconsommateur : profil et comportement d'achat.......................... 55
III.4- Attitudes et comportement sur le Web ......................................................... 56
III.4.1- Autres temps, autres murs...................................................................... 56III.4.2- Typologie comportementale ....................................................................... 57
III.4.2.1- Confiance-mfiance............................................................................. 58III.4.2.2- Le bouche oreille .............................................................................. 58III.4.2.3- Profil type............................................................................................. 58
III.5- Qu'est-ce qu'un utilisateur d'Internet ?......................................................... 60
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III.6- Les e-consommateurs suisses...................................................................... 60
III.7- Profil des internautes suisses....................................................................... 61
III.8- Internet et le marketing relationnel ............................................................... 64
III.8.1- Internet et le commerce interactif............................................................... 65III.8.2- La gestion de l'espace................................................................................ 65III.8.3- La gestion du temps................................................................................... 66
Partie IV : L'interface entreprise / consommateur 67
IV.1- Le One-to-One (1:1) : personnaliser l'offre .................................................. 67
IV.1.1- Principes et applications............................................................................ 68IV.1.2- La mise en uvre...................................................................................... 70
IV.1.2.1- Diffrencier les clients ......................................................................... 70IV.1.2.2- Entretenir le dialogue .......................................................................... 71
IV.1.2.3- Limites................................................................................................. 72
IV.2- Le marketing relationnel................................................................................ 73
IV.3- Le marketing interactif................................................................................... 74
IV.3.1- Avantage de l'approche interactive............................................................ 75IV.3.2- Inconvnient du marketing interactif .......................................................... 77
IV.4- Les services de proximits ........................................................................... 78
IV.4.1- Le e-banking.............................................................................................. 79
IV.4.2- Le-Shop.ch ................................................................................................ 80
Partie V : La relation de confiance 83
V.1- La personnalisation de la relation avec le client .......................................... 83
V.1.1- Connatre et comprendre le client............................................................... 83V.1.2- Aborder le client individuellement ............................................................... 85V.1.3- Laisser le client grer ses achats................................................................ 86V.1.4- Encourager le dveloppement d'un esprit de communaut........................ 87V.1.5- Personnalisation et sur mesure de masse.................................................. 89
V.2- La relation de confiance ................................................................................. 91
V.2.1- Qu'est ce que la confiance ?....................................................................... 92V.2.1.1- Les dfinitions de la confiance ............................................................. 92V.2.1.2- La temporalit ...................................................................................... 92V.2.1.3- La confiance et le marketing relationnel............................................... 93
V.2.2- Les implications de la confiance sur le Net................................................. 94V.2.3- Limites et perspectives ............................................................................... 96
V.3- Ethique et cadre lgal ..................................................................................... 97
V.3.1- La protection de la vie prive des personnes et les bases de donnes...... 97V.3.2- La collecte de donnes personnelles.......................................................... 98
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V.3.2.1- Les donnes collectes directement auprs des internautes............... 98V.3.2.2- Les donnes collectes de faon transparente.................................... 99V.3.2.3- Rgle juridique relative la collecte et l'utilisation des donnespersonnelles collectes ..................................................................................... 99
V.3.3- Crer la confiance : du droit l'thique..................................................... 103
V.4- Les incidences conomiques et sociales du commerce lectronique..... 104
V.4.1- Impact net direct ....................................................................................... 105V.4.2- Effets indirects sur l'emploi ....................................................................... 105V.4.3- Gains et pertes d'emplois dans les secteurs lis au commerce lectronique............................................................................................................................ 106
VI- Etats des lieux................................................................................................. 108
VI.1- Cycle de vie d'Internet ................................................................................ 108VI.2- E-business : les nouvelles priorits des entreprises ................................... 110
VII- Conclusion...................................................................................................... 112
IIX- Bibliographie .................................................................................................. 118
IX- Annexes ........................................................................................................... 121
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Rsum managrial
A- Introduction
Dans le cadre de ce mmoire, nous allons procder en cinq tapes de manire aboutir
sur un modle de questionnement qui nous permettra d'apporter des rponses aux questions
que la plupart des entreprises se posent aujourd'hui, quant une ventuelle intgration d'une
stratgie marketing travers Internet.
Tous d'abord, nous procderons par une analyse d'Internet et ses diffrentes
composantes de manire mieux comprendre l'environnement nouveau dans lequel baignent
une bonne partie des entreprises. Par la suite, nous dfinirons ce qu'est le cyber-marketing. En
quoi est-il diffrent du marketing traditionnel ? Qu'est-ce qu'il peut nous apporter ?. Dans une
troisime phase, nous nous intresserons au profil des internautes et des cyber-consommateurs
afin de dfinir un profil-type, de manire personnaliser nos offres en fonction de leurs
besoins et de leurs attentes. En outre, pour mieux comprendre l'interface entreprise /
consommateur, nous analyserons de plus prs quelle sont les profondes mutations qui ont
conduit, a crer ce nouveau besoin de communiquer et de commercer travers la technologie
d'Internet. Et enfin, pour conclure nous nous intresserons de plus prs l'aspect qui nous
semble le plus important dans le domaine du commerce lectronique, c'est--dire quelle
politique de personnalisation doit-on effectuer pour atteindre notre cible et mener bien notre
stratgie ? Comment grer la relation de confiance avec nos clients et surtout comment la
gagner ?
B- Problmatique
Nous nous sommes attaqus un thme qui est au cur de notre socit : le commerce
lectronique. Il prsente pour nous un intrt particulier. Il est, dune part, notre futur moyen
de faire nos achats quotidiens et dautre part, il a suscit notre curiosit en tant que marketeur.
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De nombreux pionniers ont crdibilis les possibilits commerciales du rseau Internet,
dmontrant son potentiel conomique. L'accessibilit du rseau est si grande qu'elle met la
globalisation dans les mains de tous, individus comme entreprises, PME comme
multinationales. Permettant un accs quasi instantan aux informations, aux produits et aux
services, situs aux quatre coins du monde ou proximit, il offre aux acteurs conomiques
un support de communication adapt leur besoin de rapidit en mme temps qu'il procure au
march des alternatives de service plus rapides. Toutefois, les contraintes juridiques, fiscales,
technologiques, et de scurit des transactions ncessitent une amlioration pour acqurir la
confiance des utilisateurs.
Internet est devenu donc, un formidable moyen de communiquer et de commercer. De part sa
structure et ses capacits, il est le mdia daujourdhui et de demain. Ainsi, de plus en plus de
personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau mdia, nouveau
canal de distribution, nouvelle source dinformation, nouvelle source de business, Internet
ncessite une nouvelle approche marketing : le-marketing ou cybermarketing.
Plus quune rvolution, le cybermarketing intgre les nombreuses volutions induites par les
technologies de linformation sur le marketing. Il ne remplace en aucun cas le marketing
traditionnel, mais y ajoute ses caractristiques et possibilits nouvelles, aujourdhui
disponibles et demain omniprsentes. Les entreprises adoptant ces nouvelles technologies se
positionnent ds aujourdhui comme les leaders de demain.
Cependant, intgrer Internet sans aucune stratgie de personnalisation serait un chec
programm pour toutes les entreprises. Il faut savoir que les consommateurs d'aujourd'hui
sont devenus beaucoup plus exigeants et ont dvelopp de nouveaux besoins qui poussent les
entreprises tre de plus en plus l'coute et offrir un service sur mesure. Ce service rendu
est tout simplement la base du marketing personnalis, le marketing dit individualis. En
d'autres mots, a l're de l'individu, le choix des entreprises se porte de plus en plus vers le
marketing interactif pour rpondre aux tendances lourdes des comportements de
consommation et en particulier aux attentes d'individualisation, et de ce fait, la dcision
d'achat devient le fruit d'un change continu entre l'entreprise et son client.
Pour conclure, nous avons identifi un certain nombre d'tapes qui permettent d'acqurir un
avantage concurrentiel. Il nous est donc apparu clairement quune entreprise devrait se tourner
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vers une stratgie de personnalisation efficace long terme. Elle doit essayer dacqurir
travers cette stratgie un avantage concurrentiel durable qui lui permettra de se dmarquer par
rapport ses concurrents. En effet, lentreprise doit obtenir un plus par rapport aux autres, car
celle-ci, doit souvent concurrencer dans deux secteurs : le-business et le commerce
traditionnel. Si elle parvient identifier ses clients, pour les fidliser et gagner leur confiance.
Cest qu'elle possde un avantage concurrentiel solide. Ce type dlaboration stratgique
procure une valeur ajoute et peut mener une meilleure image perue par les clients. Cest
pour toutes ces raisons que, ds prsent, les entreprises doivent se proccuper de la question
et tenter de se positionner dans cette nouvelle sphre sans sattarder.
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Partie I : Internet et le commerce lectronique
Internet - A quoi a sert ? A fournir au monde entier un gadget futuriste, un espace de
liberts, un lieu d'anarchie et de drives ? Et le "cyberespace" - Qu'est-ce c'est ? Une ide de
rveurs anglo-saxons, dconnects de la ralit ? Que faire d'une inondation de donnes,
d'informations et d'images dsorganises sur un rseau sans limites ? Par consquent, un
gouvernement pourrait-il livrer des services de qualit ou interagir avec ses citoyens par un
mdium aussi flou et anarchique qu'Internet ? Nanmoins, peut-on compltement ignorer un
tel dveloppement international ? Voil les questions que se sont poss une bonne partie des
citoyens, des scientifiques, des responsables politiques et des fonctionnaires dans les annes
nonante.
Effectivement, l'volution foudroyante des technologies de communication d'Internet, et la
silhouette d'une "socit de l'information" se profilant l'horizon annoncent une rvolution
conomique, sociale et politique trs profonde. La croissance vertigineuse du nombre
d'ordinateurs en ligne et de rseaux informatiques a rduit le sentiment de distance. Unecourse mondiale sur Internet, le royaume des Nouvelles Technologies de l'Information et de
Communication (NTIC), a t ouverte. En septembre 1998, les NTIC comme email, le World
Wide Web (WWW) et online-chatfont dj partie de la vie quotidienne d'environ 147 millions
de personnes dans une trentaine de pays ; Internet est entr dans les murs. D'aprs les
chiffres de l'Union Europenne, ils ont atteint les 200 millions en l'an 2000. L'explosion du
nombre des internautes dans le monde de 2 140 millions en seulement 7 ans reste
impressionnante (en 1992 : 3-5 millions ; en 1995 : 15 millions ; en juillet 1996 : 45 millions ;
en janvier 1997 : 102 millions)1. Pour les NTIC, des taux de croissance des utilisateurs par an
et par pays de 50 % 100 % ne sont pas exceptionnels. Aucun mdium de communication
moderne, ni la radio, ni le tlphone, ni la tlvision, n'a pu dclencher une telle dynamique
de croissance son poque.
Au-del de la socit de l'information, se trouve le "produit de l'information" par lequel on
espre crer moyen terme un grand nombre de professions et d'emplois. Dsormais,
1 Statistiques de Net Wizards (www.nw.com) depuis 1987 et Internet Society (www.isoc.org).
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l'homme profite des milliards de donnes digitales qui traversent le monde la vitesse de la
lumire. "La pratique de la communication lectronique, la capacit de crer et de rechercher
de l'information, fondent l'autonomie du citoyen de demain et conditionnent son insertion
sociale et professionnelle. La prsence sur les rseaux et l'appropriation des nouvelles
mthodes de travail sont un impratif d'existence au plan national et mondial."2
Cette
mutation devient si profonde que les media et l'opinion publique n'hsitent pas parler d'une
"troisime rvolution industrielle".
La thorie de "vagues de civilisation" des futurologues amricains Alvin et Heidi Toffler va
dans le mme sens : aprs les vagues de la socit agraire et de la socit industrielle, celle de
la "socit de l'information" se manifeste. Dans le modle des poux Toffler, cette dernire
vague dans les pays hautement industrialiss est caractrise par la dominance du savoir et
des informations. En revanche, l'ge de l'information, les facteurs classiques de production
comme le travail, le capital et la terre perdent de leur importance. Alvin et Heidi Toffler
prdisent une dynamique dans la cration de valeur ajoute par l'Homme-mme, notamment
par les processus d'information et de communication. Dans cette argumentation, les tendances
majeures du 21e
sicle seraient la disparition de la mthode traditionnelle de production
industrielle qui ferait remonter la sphre domestique, la dcentralisation des ides et des
devoirs ainsi qu'une congruence croissante des secteurs privs et publics.3
Mais tout d'abord qu'est-ce que Internet ? Ce vocabulaire, qui n'tait compris et utilis, il y a
quelques annes, que par une poigne d'universitaires spcialiss, est aujourd'hui notre lot
quotidien. On parle d'Internet o que l'on soit. On remarque de plus en plus, sur les cartes de
visites professionnelles, proximit des classiques numros de tlphone et de fax, la mention
"e-mail:", suivie d'une srie de caractres la syntaxe bien obscure. Un trs grand nombre
d'affiches publicitaire comprennent une "adresse Internet" en plus des traditionnelles
coordonnes des socits communiquant ainsi sur leurs produits ou services. Dans la presse
gnraliste, rares sont les magazines qui ne comprennent pas, dans chaque numro, une ou
deux pages consacres au monde "cyber".
2
Manifeste de l'Initiative Franaise pour l'Internet (IFI), Paris, 07.07.1997.3Dernier livre succs dAlvin et Heidi Toffler : "Creating a New Civilization : The Politics of the Third Wave",
Bantam Books, New York, 1995. cf. galement, commentaires choisis sur www.amazon.com .
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Internet est partout. Dans les coles, o il est utilis comme outil de recherche de documents
afin d'illustrer un expos ou un cours par exemple. Dans les universits et les tablissements
d'enseignement suprieur, afin de permettre aux tudiants de communiquer entre eux, mais
galement d'accder des informations techniques relatives leur domaine d'tude. Dans les
entreprises, comme outil de communication, d'information, etc. Ainsi que dans certains cafs
spcialiss, alors qualifis de "cybercafs". Et bien sr chez les particuliers qui, dcidant de
s'quiper en informatique, dcouvrent que leur ordinateur tout neuf est "Internet ready", c'est-
-dire "prt pour Internet".
Internet, tout le monde en parle, Internet envahit notre quotidien. Mais qu'est-ce donc que cet
Internet ? Comment cela s'utilise ? Comment y accde-t-on ? Que peut-il bien apporter un
tudiant, particulier, employ d'une entreprise ou simple citoyen ?
I- Analyse d'Internet et du commerce lectronique
I.1- Internet
Le dveloppement du World Wide Web a dmocratis lutilisation du rseau et des
technologies Internet et a affect en profondeur l'environnement socioconomique.
Longtemps rest confin dans le monde acadmique, cest seulement au milieu des annes
1990 que le rseau sest ouvert dabord faiblement puis trs largement aux activits
commerciales. Face ce dferlement, dont les mdias se font chaque jour lcho, les
responsables dentreprise sont confronts dune part lopportunit dintgrer ou non Internet
dans leur stratgie et dautre part dfinir la faon dont cette intgration doit tre ralise.
Dfinition
" Internet est un rseau de communication international qui permet tant aux
entreprises qu'aux particuliers de communiquer entre eux grce un ensemble de rseaux et
d'ordinateurs. L'architecture du rseau est dite " client-serveur", c'est--dire que les
ordinateurs envoient leurs donnes ( les serveurs ) vers d'autres ordinateurs quips de
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logiciel client ou navigateur ( browser ). Les voies utilises peuvent tre diverses : lignes
tlphoniques, liaisons satellites, cbles, fibres optiques
I.1.1- Historique et naissance du rseau
Cr en 1969, Arpanet, anctre de lInternet actuel, tait un rseau financ par le dpartement
amricain de la dfense et une de ses agences, lAdvanced Research Projects Agency. Il
sagissait dun rseau reliant les centres de recherche de larme et les universits
amricaines. A ses dbuts, il reliait l'Universit de Californie (UCLA Berkeley), Stanford
(SRI), l'UCSB et l'Universit de l'Utah. Elargit en 1971, le rseau reliait alors 15 autres sites
universitaires, le MIT et la NASA, puis une quarantaine de machines ds 1972.
En plein contexte de guerre froide, la principale caractristique de ce rseau devait tre sa
scurisation. Pour cela, un nouveau protocole dchange fut labor, le protocole IP, ainsi
quune nouvelle technologie de commutation de donnes par paquets.
En France, ds 1973, le rseau Cyclades apparaissait, peu prs au mme moment que le
rseau Arpanet aux Etats-Unis et suivant les mmes principes. Le nom de Cyclades est rest
assez clbre chez les chercheurs. Alors quArpanet allait donner naissance lInternet,
Cyclades fut progressivement dmantel la fin des annes 70. Le rseau apportait des
rsultats convainquants mais l'administration franaise des tlcommunications avait dcid
quil navait aucun avenir et quil fallait tout miser sur le rseau Transpac, qui permit par la
suite le raccordement des Minitels.
En 1974, cest la naissance de lInternet dans sa forme actuelle. Un certain nombre de rseaux
existaient dj travers le monde, mais sans communication entre eux. Le dfi consistait
trouver un langage commun tous. Ce fut lobjectif de la confrence internationale qui eut
lieu en 1972, Washington. Cest la naissance du protocole dchange TCP/IP, capable de
permettre cette communication entre tous les rseaux existants.
Le rseau se dveloppe alors rapidement, surtout aux Etats-Unis, auprs des centres
scientifiques et universitaires, grce au rseau NFSN et financ par la National Scientific
Foundation, une agence du gouvernement amricain. En 1980, il est dcid que le protocole
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TCP/IP ne serait plus un secret militaire et tomberait donc dans le domaine public. A partir de
ce moment, nimporte qui pouvait utiliser le rseau gratuitement.
Entre 1980-1993 : c'est la priode o le rseau a le plus souvent t utilis par le monde de
la recherche . En 1986, la National Scientific Foundation et la NASA frappent un grand coup
en dcidant d'interconnecter toutes les universits amricaines. Au mme moment, de
multiples rseaux voient le jour en Europe.
Dans lhexagone, le rseau Transpac connat son apoge. Son atout majeur, cest quil permet
de prlever facilement des taxes. En consquence, toute recherche tendant dvelopper une
autre technologie est inopportune. En 1982, seuls quelques privilgis disposent dune bote
lettres lectroniques aux Etats-Unis ; de nombreuses passerelles et relais sont alors ncessaires
pour se connecter.
Le problme se posa alors au niveau europen : il fallait une nouvelle technologie, un
standard permettant la simplification des connexions. La solution la plus simple aurait t
dadopter les protocoles amricains, mais les responsables de la politique industrielle ont
prfr chercher une solution lchelon europen. Cest lapparition de la norme X400, une
norme prometteuse mais qui permettait seulement lchange de courrier lectronique et
surtout totalement incompatible avec les rseaux dj existants. Lobjectif premier, la
simplification, ntait pas atteint.
Au fil des annes 80, les barrires se sont effaces et le 28 juillet 1988 la France tait
raccorde lInternet. Renater4
connectait les strates institutionnelles et acadmiques,
notamment les universits, les rgions entre elles. Il leur ouvrait ainsi l'accs au rseau
international. Pour les entreprises ( l'exception des constructeurs informatiques et de
quelques points avancs), il a fallu attendre 1994 pour que des oprateurs privs proposent
des services de connexion lInternet. D'abord limit une offre professionnelle relativement
onreuse, son accs s'est considrablement largi avec l'apparition de nombreuses offres grand
public et d'une nouvelle activit : les oprateurs d'accs au rseau.
4http://www.renater.fr
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Aujourdhui, des milliers d'oprateurs d'accs permettent une connexion, quel que soit sa
propre localisation. Bien sr, il est vivement recommand de choisir son point de
raccordement au plus prs du site d'utilisation. En effet, le cot de toute communication
comprend obligatoirement deux variables :
- de l'entreprise/domicile au point de raccordement : cot de raccordement d au rseau
tlphonique ;
- du point d'accs au rseau : le cot, indpendant de la distance, est ngoci sous forme
d'abonnement au dbit.
I.1.2- Les composants de lInternet
LInternet comprend essentiellement trois types dapplications : les forums de discussion, la
messagerie lectronique et le World Wide Web.
I.1.2.1- Les forums de discussion
Ce sont des groupes de discussions actifs 24 heures sur 24, traitant des sujets les plus srieux
(business, mathmatiques, informatiques, biologie molculaire, etc.) aux plus rjouissants
(cuisine, nologie, astronomie, rencontre, arts en tout genre, etc.).
Le principe des forums de discussion est simple. Au moyen d'un programme gestionnaire, une
personne connecte lInternet peut envoyer une contribution (un message) dans le forum de
discussion. Il peut ainsi exprimer un point de vue, mettre une demande d'information,
chercher entrer en contact, etc., et trouvera coup sr un cho. Toutefois, les News
permettent une communication proche de la messagerie (asynchrone) et non une
communication en temps rel.
Usenet est lensemble de serveurs supportant les groupes de discussion cr en 1979 par deux
tudiants. Son fonctionnement est simple : il existe des centres serveurs principaux, qui
reoivent l'ensemble des transactions et les mettent jour. Pour des raisons de taille de ces
groupes de discussion, les serveurs choisissent eux-mmes la priodicit laquelle ils
souhaitent mettre jour et expirer les messages reus. L'information des news est donc
minemment volatile et passagre.
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I.1.2.2- La messagerie lectronique
La messagerie ou e-mail (electronic mail) est la plus ancienne des applications existant sur le
rseau. Il est devenu frquent de mentionner ct des coordonnes classiques dune
entreprise (tlphone, fax, etc.) son adresse lectronique. Le-mail est une application trs
puissante permettant de recevoir et de composer un message sur son cran dordinateur.
Labonn qui dispose dune bote aux lettres sur lInternet peut ainsi consulter tout moment
et charger les ventuels messages sur son terminal.
Pour une entreprise qui souhaite laborer une stratgie multimdia, la messagerie
lectronique, quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen de
communiquer facilement avec des clients du monde entier. La rapide expansion du courrier
lectronique montre lintrt pour lentreprise, dans sa politique de marketing et de
communication, de disposer dun tel outil.
I.1.2.3- Le World Wide Web
Entre 1990 et 1993, la cration du World Wide Web a t dirige depuis le CERN (Centre
Europen de Recherche Nuclaire, Genve) par Tim Berners Lee et son quipe. Le but tait
de rpondre aux problmes de cration, d'accs et de partage d'informations entre quipes de
recherche.
Le Web devait utiliser l'infrastructure de communication existante et crer des protocoles de
communication communs et standardiss pour donner l'accs universellement aux services
d'information prsents sur le Web, quelle que soit l'origine de la consultation sur le rseau.
La connexion lInternet permet de consulter des ressources disponibles sur le rseau, sorte
de grande Encyclopdie Mondiale. L'ensemble des documents et serveurs prsents sur le
rseau informatique crot en permanence. Littralement, il sagit de la toile daraigne
mondiale forme par des milliers de serveurs du monde entier, relis entre eux par des liens
hypertextes. Un serveur Web est un service en ligne, au mme titre quun serveur Minitel,
avec des fonctions plus tendues. Son succs tient notamment la possibilit dy intgrer du
multimdia : son, image, vido, texte. De plus, les liens hypertextes permettent dobtenir de
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plus amples informations sur des mots ou des images, soit au sein de ce mme serveur soit au
sein dun autre.
La pluridisciplinarit de l'Internet et son caractre humaniste ont longtemps permis la
circulation d'informations indites et gratuites sur de multiples sujets. Le volontariat
alimentait la base Internet. Aujourd'hui, chaque universit, entreprise, etc. qui cre son
serveur ajoute une information au volume des donnes disponibles ( moins qu'elle n'en
restreigne volontairement l'accs public ou en dcide la facturation).
Depuis 1993, lintrt des entreprises ou des particuliers pour lInternet et le Web est vident.
Il est dj possible de tout trouver sur lInternet : des serveurs d'information officielle du
gouvernement aux serveurs permettant la vente de pizza, des rgies publicitaires aux
producteurs d'information financire, des entreprises industrielles ou universits etc. Pour
l'entreprise, il procure de nouveaux moyens de vente, de communication interne ou externe,
et/ou stimule des formes de travail en collaboration.
Le Web offre aux entreprises la possibilit de crer un serveur de donnes spcifiques. La
prsence des entreprises sur le rseau prend des formes diverses, allant de la prsence
mdiatique au serveur transactionnel.
Deux applications particulires d'Internet ont connu un essor important :
- Intranetest un rseau de communication- utilisant l'infrastructure Internet- dploy au
sein d'une firme, destin un groupe d'utilisateurs bien identifis. La mise en place
d'Intranet modifie profondment les relations dans le monde du travail ( deux
utilisateurs sur trois dans une entreprise relve d'Intranet ) : messagerie, gestion de
projet, interconnexion des systmes d'informations
- Extranetest un rseau Intranet tendu un cercle rapprochd'utilisateurs externes
l'entreprises comme les fournisseurs, les distributeurs ; l'EDI ( change de donnes
informatise ) permettra l'change de grands volumes de donnes.
Dans ce contexte de rapide dploiement d'Internet, l'e-business ou le commerce
lectronique se dfinit comme un processeur de vente et d'achat de produit et service sur
le Net. Il comprend aussi l'ensemble des changes supports par les rseaux de
tlcommunications pour rechercher des informations sur le Web, pour raliser une
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boutique en ligne, pour conclure des transactions entre donneur d'ordres et ses
fournisseursCette simple dfinition illustre le fait que l'e-business pose des problmes
de scurit et de confidentialit des changes, notamment par le paiement ; il remet
galement en cause l'organisation des relations et le pouvoir entre l'entreprise et les
partenaires ( distributeurs, intermdiaires, clients).
I.2- Le commerce lectronique
Nous voici dj dans le troisime millnaire, et aujourd'hui plus que tous les jours, le
commerce lectronique s'est impos comme le vecteur d'une vritable rvolution industrielle.
L'Internet inaugure une priode de croissance tonnamment forte. Il s'est impos comme lemoyen de communication le plus performant de tous les temps, comme nous l'avons dj cit
auparavant. Mais les changements apports par ces nouvelles technologies vont bien au-del.
Beaucoup plus qu'un nouveau canal de commercialisation, le commerce lectronique est
l'instrument d'un renversement du pouvoir de proposition en faveur du consommateur. Il ne
s'agit plus de lui prsenter des catalogues pour qu'il compare les produits et les prix.
Aujourd'hui dj et plus encore demain c'est lui-mme qui indiquera ce qu'il cherche, et
les entreprises rpondront son appel d'offre. C'est dans le commerce avec les particuliers ( B
to C ) que ce renversement est plus novateur, mme si le commerce lectronique ralise son
plus gros chiffre d'affaires en inter-entreprises ( B to B ).
I.2.1- Qu'est-ce que le-business ?
Le cyber-commerce a dbut sur la cte Ouest des Etats-Unis, et sest propag la vitesse de
tout ce qui circule sur lInternet. Mais les entreprises nont pas attendu lInternet pour faire du
commerce par voie lectronique. Depuis presque 20 ans, des socits du monde entier
ralisent des changes au moyen dune technique reconnue comme scurise, lEchange de
Donnes Informatises (EDI). La firme amricaine IBM5
donne sur son site la dfinition
suivante :
5http://www.ibm.com
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L'e-business rsulte de l'association du vaste domaine que constitue l'Internet et des
immenses ressources des systmes informatiques classiques. C'est un secteur dynamique et
interactif d'une porte exceptionnelle, puisqu'il va des rseaux intranet privs aux extranet
partags, en passant par le rseau Internet public. L'e-business tire parti du Web pour associer
les clients, les revendeurs, les fournisseurs et les employs au sein d'une structure jamais mise
en place auparavant. En bref, l'e-business tablit une liaison efficace entre des informations
utiles et ceux qui en ont besoin. Les opportunits sont nombreuses. Des socits du monde
entier achtent et vendent sur lInternet. Elles sont relies leurs clients, leurs commerces,
leurs fournisseurs, leurs actionnaires et entre elles. Elles font des affaires sur le Web et, par
voie de consquence, dveloppent leur activit. Mais elles sont galement confrontes des
dfis, tels que la scurit, l'volutivit et la fiabilit. Bien relles, ces difficults n'en sont pas
moins surmontables. L'e-business consiste adapter au Web les processus centraux de
l'entreprise afin d'amliorer le service aux clients, de rduire la dure des cycles oprationnels,
d'obtenir de meilleurs rsultats partir de ressources limites et de raliser des ventes. Il
prsente une multitude de possibilits nouvelles, de besoins, de rgles et de dfis. Des milliers
d'entreprises se sont dj tournes vers les solutions d'e-business.
I.2.2- L'interface entreprise consommateur via Internet
On nous transportant quelques dcennies en arrires, les marchs traditionnels, saturs,
n'offraient que de mdiocres perspectives de croissance. En effet, aujourd'hui, presque tout le
monde possde une voiture, toutes sont dsormais de qualit ; les constructeurs ne peuvent
compter que sur des achats de renouvellement ( qu'ils peuvent parfois acclrer coup
d'innovation sduisante ). La plupart des biens d'quipement ou de la personne et mme de
l'alimentaire sont soumis des influences similaires. Et ce n'est pas la dmographie qui
alimentera la croissance : la population n'augmente qu' un taux trs faible et en vieillissant,tendra consommer moins. Certes, mesure que croit le pouvoir d'achat, la rpartition des
dpenses se modifie en faveur des loisirs et des services de sants au dtriment de
l'alimentaire. Les hypermarchs vendent donc davantage de services. Mais, globalement, il
devient plus difficile de se dvelopper aux dpend des concurrents.
C'est finalement l'innovation qui, en dplaant la demande permet d'aller plus vite que la
moyenne. Car aujourd'hui, le consommateur est devenu beaucoup plus exigeant. En effet, les
annes septante et quatre vingt ont marqu une priode durant laquelle le consommateur
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achetait de manire impulsive aussi bien l'utile que le superflu, avec un niveau de
renouvellement lev. Il tait sensible aux produits et aux marques de fortes notorits. La
communication publicitaire tait alors une communication de masse, fortement relaye par les
grands mdias.
Aujourd'hui, satur de messages publicitaires, moins sensible aux communications de masse,
le consommateur a chang de comportement. Slectif, infidle aux marques et aux produits, il
prend le temps ( lorsqu'il l'a sa disposition ) de rflchir, de comparer et d'arbitrer. Sa
dmarche devient difficile suivre, systmatiser, gnraliser : il diffre souvent ses achats
; il conomise, puis se fait plaisir en achetant soudainement des produits de luxes ou des
produits en quantits . Il demande plus d'informations et exige des services associs ses
achats. Il revendique son droit d'expression : il souhaite qu'on l'entende, qu'on le comprenne,
qu'on rponde rapidement ses attentes et que l'on considre comme un individu part
entire un client privilgi. De se fait, les entreprises adaptent de plus en plus leur
communication a ce nouveau comportement du consommateur, en modifiant leur stratgie
d'approche : elle se focalise plus sur le client et moins sur le produit. Elle entre dans une
logique de marketing individualis ( 1 to 1 ) et met tout en uvre pour satisfaire chacun de ses
clients et tablir une relation individualise avec lui :
Elle se remet ses choix et met de plus en plus de gamme de produits disposition
adapte chaque profil de consommateur.
Elle cherche mieux comprendre les exigences de ses clients, voire les impliquer
dans le processus de production : on voit fleurir les tests consommateurs.
Elle cherche suivre et anticiper les demandes : mga-bases de donnes de type
Consodata.
Elle cherche tablir une relation directe : service consommateur, numros verts, web.
Elle cherche maintenir la relation et fidliser.
Ds lors, dans le commerce lectronique, crer, entretenir, peaufiner inlassablement les
relations individuelles avec le client est rellement l'investissement cl. La qualit de la vente
one to one est un atout indispensable pour russir. Nous dvelopperons plus en profondeur ce
point dans la quatrime partie de notre tude.
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En effet, la plupart des entreprises, connaissent mal leurs clients finaux, car elles doivent
souvent se contenter des moyennes tires des panels. En outre, elles n'exploitent pas
suffisamment
Les informations dont elles disposent. Il existe cela quelques notables exceptions : certains
distributeurs comme Migros et Coop disposent de fichier clients grce la carte Cumulus par
exemple, qui leurs permet d'tablir des fichiers clients relativement importants ; les
compagnies ariennes disposent via leurs programmes de fidlisation, d'une connaissance
assez prcise des habitudes de voyage de leurs membres. Mais dans l'ensemble, au lieu
d'exploiter la relation avec les clients existants, les entreprises prfrent dbourser des
sommes considrables pour prendre des clients la concurrence.
Nous savons tous que la conqute d'un nouveau client est coteuse et demande de gros efforts.
Gnralement, les entreprises noient ce cot dans un ensemble de publicit et de promotion,
duquel il est difficile de ressortir le cot exact d'acquisition du client dit nouveau. Dans
l'univers d'Internet, ce cot peut tre mesur avec prcision et quasiment instantanment. En
effet, lorsqu'on paye un bandeau sur la page d'un portail, nous pouvons tout instant connatre
combien de prospects ont spcifiquement cliqus sur ce bandeau pour parvenir sur notre site.
On arrive les suivre la trace grce aux "cookies" et savoir parfaitement combien d'entre
eux deviennent client. Donc, on peut savoir avec prcision ce que nous cote - par cette voie
d'acqurir un nouveau client. Le monde virtuel permet de traiter directement avec chaque
client et de le fidliser long terme par des offres personnalises. Grce aux transactions
lectroniques, nous pouvons l'identifier individuellement l'individu, observer son
comportement et agir en consquence.
Il en ressort clairement, que dans le commerce lectronique, le facteur cl de la russite
conomique consiste conqurir de nouveaux clients potentiels, bien les connatre et les
fidliser le plus longtemps possible. A chaque client peut tre associe une valeur
conomique. On sait ce qu'il cote de l'acqurir, ce qu'il rapporte la premire fois qu'il achte,
combien de fois il doit revenir acheter pour crer de la valeur pour l'entreprise. A mesure que
les ventes en ligne se dvelopperont, les outils de fidlisations joueront un rle de plus en plus
dterminant.
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On retiendra que dans un premier temps, il importe essentiellement de faire connatre son
offre et d'acqurir de nouveaux clients, mais ds l'instant o la majeure partie des clients d'une
cible effectueras ses achats en ligne, les entreprises devront se concentrer sur la fidlisation
des clients existants, ft-ce au dtriment de l'largissement de leur clientle. Construire une
marque et amnager un site de boutique virtuelle passent au second plan, si cela ne sert qu'
acqurir de nouveaux clients. Ce qui compte, c'est de personnaliser les relations avec les
clients existants et de mettre en place des processus conformes leurs besoins. Sans cela, les
conditions de survies termes seront compromises.
Ainsi, la fidlisation, cre pour le client des cots de basculements ( swiching cost ), en ce
sens, qu'il pourrait passer d'un concurrent un autre en un seul clic. Au dpart, cela semble
totalement insignifiant, mais par la suite, cela devient un avantage concurrentiel important
pour se diffrencier des autres.
En rsum, une bonne gestion de l'interface entreprise virtuelle/internaute repose sur la
conjugaison de trois lments: tout d'abord, il faut grer efficacement les informations
rcoltes sur les clients, ensuite, les fidliser et pour terminer, tirer profit des cots de
basculements.
Cependant, cela semble tre plus facile a dire qu'a faire, car il devient de plus en plus difficile
de fidliser les clients, tant donn que les mesures de fidlisation sont intrusives, par
exemple l'envoi spontan d'e-mails vantant les mrites d'un site ou d'une nouvelle offre,
rencontre de moins en moins de succs et sans passible de poursuite judiciaire dans le cas ou
une personne s'y est expressment oppose. De toute vidence, l'approche du " donnant-
donnant " semble gagner du terrain. Les clients qui fournissent des renseignements attendent
en retour un bnfice concret. Ils acceptent de moins en moins bien le fait de transmettre leur
donne quiconque les demande. S'ils ne voient pas d'avantages tangibles, ils s'y refuseront,
voire viteront le site. L'esprit " donnant-donnant "qui commence avec la demande de
renseignements lors de l'enregistrement du client, doit prsider l'ensemble du systme de
gestion de la relation avec les clients. Paralllement, il faut veiller protger les donnes.
C'est le seul et unique moyen de mettre en place des relations durables avec les clients,
d'ailleurs, la majorit des sites amricains prennent les devants, ds leurs pages d'accueil, pour
expliquer leur politique en matire de protection des donnes.
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I.2.3- Les diffrentes formes du commerce lectronique
I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : le march Business to Business
Ce commerce est caractris par un change commercial entre entreprises. Son
dveloppement est en plein essor mais avant denvisager une stratgie commerciale sur le
rseau, lentreprise doit savoir si cette opration est rentable. Le tout premier critre valuer
est la mesure de limpact dune action commerciale sur les destinataires de lInternet. Or, pour
pouvoir disposer de lInternet, il faut possder un quipement informatique adapt. Une
premire constatation montre que les entreprises sont encore peu quipes en la matire.
Paralllement, les entreprises ainsi que les collectivits locales disposent dun taux
dquipement informatique plus lev, ce qui permet denvisager un potentiel de connectsbeaucoup plus important.
Sur le march Business to Business est apparu un certain nombre dexigences :
dveloppement dune relation de partenariat avec les clients et fournisseurs, ncessit
grandissante de disposer dune information en temps rel, etc., que lentreprise doit
imprativement respecter.
I.2.3.2- Commerce Business to Consumer
Une boutique sur lInternet est un concept qui n'est pas toujours facile visualiser, surtout
pour les non initis. Le meilleur moyen pour bien le comprendre est une comparaison avec le
commerce traditionnel.
Dans un magasin traditionnel, le client :
- se dplace physiquement ;
- regarde les produits proposs et a la possibilit de les toucher;
- recherche un ou des produits spcifiques dont il a besoin ;
- peut obtenir des informations (affichages, vendeurs, etc.) ;
- achte, paye et souvent emporte son acquisition ;
- peut avoir recours au service aprs-vente.
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Une boutique sur lInternet ne reprsente pas de modification fondamentale dans ce
processus, le client est maintenant un Internaute et la visite dune boutique ne demande plus
un dplacement physique except celui de la souris ! Cette boutique lectronique na pas de
mur, ni de toit, cest uniquement une interface reliant lentreprise au client potentiel. Une fois
connect, lInternaute peut se rendre sur le site dune boutique lectronique de son choix o il
pourra, tout comme dans un magasin traditionnel :
- regarder les produits proposs ;
- rechercher un ou des produits spcifiques dont il a besoin ;
- obtenir des informations (affichage, courrier lectronique, etc.) ;
- acheter, payer et se faire livrer domicile ;
- avoir recours au service aprs-vente.
Toutes ces actions sont ralisables en naviguant travers le site, en se dplaant de rayon en
rayon (de page en page).
Pour lentreprise qui ouvre une boutique, tout est laborer. Il faut mettre en place un site
efficace, qui plaise au client et dans ce but il faudra suivre quelques rgles :
Analyser les attentes des consommateurs ;
Rflchir sur lassortiment ;
Rpertorier les problmes juridiques (droits de douane, lgislation, etc.) ;
Anticiper les problmes logistiques (ex : livraison internationale) et dterminer les
conditions de transactions qui seront appliques ;
Penser la maintenance. La mise jour des informations est lun des facteurs cls de
russite dune boutique sur le Web ;
Prvoir un budget, sans oublier les frais de maintenance qui peuvent tre assimils au
salaire dun informaticien comptent.
I.2.3.3- Opter pour une communaut : les galeries commerciales
Cest en apparence le plus sr moyen de rentabiliser un site commercial. Il existe cependant
deux piges :
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- le premier est celui du cot de dveloppement, pas forcment ngligeable ;
- le second est celui de la notorit, la marque est-elle assez renomme sur le march cibl ?
Si ce nest pas le cas, il faudra investir pour se faire connatre, dabord en faisant
rfrencer dans les moteurs de recherche, ensuite en faisant de la publicit sur le World
Wide Web ou sur les canaux traditionnels (presse spcialise, etc.).
Do lide de la galerie commerciale, typiquement conue pour les PME : en mutualisant le
cot du dveloppement et limpact publicitaire, la galerie marchande limite linvestissement
de base pour lentreprise tout en offrant une frquentation plus leve et un possible point
dentre pour le serveur particulier de lentreprise. Ladhsion une galerie marchande offre
certains avantages mais il convient toutefois de bien sinformer avant de faire son choix.
Dune galerie une autre, les services et les cots ne sont donc pas les mmes.
I.2.4- Pourquoi est-ce que le-business va se dvelopper ?
Lentre dans le cybermonde remet en cause les rgles de l'conomie en faisant merger trois
paramtres de la comptitivit internationale : la vitesse, l'intelligence et l'adaptabilit. Les
nations et les entreprises qui conquirent et occupent certains secteurs du cybermonde
bnficient d'une prime au premier occupant . Les nations et les entreprises qui
conquirent les premires, les nouvelles niches du cybermonde y verrouillent leur secteur.
Cest un phnomne connu des conomistes de la nouvelle gnration et appel effet de
lock-in . Cette prime au premier occupant pnalise les arrivants tardifs. L'industrie et
l'conomie se sont longtemps fondes sur l'exploitation de chanes de valeur ajoute
matrielles. L'explosion des services immatriels est rcente comme la perce du commerce
lectronique l'chelle mondiale grce lInternet. Avec l'avnement du commerce
lectronique et des transactions scurises, nous passons de la place du march l'espace de
march. Un march mondial, crant de nouveaux problmes de taxation locale, de droits de
douane et de proprit intellectuelle, auxquels l'administration amricaine propose de
rpondre par la non-taxation, voire l'instauration de zones duty-free pour le commerce
lectronique sur lInternet6.
6 ROSNAY J., Le Monde Diplomatique, aot 1997.
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En ce qui concerne le dveloppement du commerce lectronique, tous porte croire qu'il a un
rel potentiel de croissance devant lui, mme si cela reste imprvisible. On peut toutefois en
dceler quelques pistes possibles, certaines trs simples, d'autres ambitieuses :
- la diminution des intermdiaires traditionnels dans les mtiers ou les produits sont
facilement dmatrialisable ( agences de voyages, certains fonctions bancaires, livres,
musiques,) ;
- l'accroissement continu de la part du e-business qui reprsent 1 % du commerce
mondial, soit 335 milliards de Dollars ( source : US Government ) avec un nombre
d'internautes dpassant 300 millions actuellement ( source : Organisation Mondiale du
Commerce ) ;
- le dveloppement des centres d'informations, de conseils et magasins virtuels ; ce qui
devrait terme changer le comportement d'achat voire le comportement du
consommateur lui-mme ;
- le dveloppement des communauts virtuelles, leur regroupement pour une
exploitation industrielle est un enjeu capital pour le e-commerce ;
- le dveloppement du tltravail, outil de flexibilit, de l'externalisation ou de
ramnagement du territoire, devrait tre profondment acclr par la croissance du
Net ;
- un grand nombre d'autres applications sont exprimentes dont le dveloppement
pourrait tre parfois trs rapide comme : ( l'arrive du e-business dans les mdias, la
visioconfrence par Internet, )
I.2.5- Les atouts de lInternet
Grce la messagerie lectronique et au Web, une entreprise peut envisager desinternationaliser un cot plus rduit que celui des moyens habituels. En effet, le caractre
mondial du rseau permet aux entreprises de promouvoir, de communiquer, dinformer, de
prospecter sans limite gographique. Il nexiste plus de contrainte lie au dcalage horaire ou
la distance, le courrier lectronique demeurera dans une bote aux lettres jusqu' ce que le
destinataire l'ouvre. Par exemple, si un utilisateur se trouvant Genve doit communiquer
avec un client ou un associ en Australie, il n'est plus ncessaire d'appeler trs tt le matin ou
trs tard le soir.
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Autre atout, lInternet, au contraire des ides prconues, est simple dutilisation. Son
fonctionnement tant bas sur le plug-and-play , le rend accessible tout utilisateur quel
que soit ses comptences informatiques. De plus, le langage principal de programmation, le
HTML est lun des langages les plus simples. Cest dailleurs en partie ce qui explique la
forte croissance du nombre de sites sur le Web, tant donn que la conception dune page
Web nest pas strictement rserve aux professionnels de linformatique.
Le cot dutilisation de lInternet est aussi un gros avantage mettre en avant. Quel que soit
le lieu de lmetteur du message et celui du rcepteur, le prix pay est le mme. Ce dernier ne
dpend que de la localisation du fournisseur daccs.
Cest enfin un moyen pour les PME de se battre au mme niveau que les grandes entreprises,
car linformation circule librement sur lInternet et met sur un pied dgalit toutes les entits
conomiques. Une petite nuance peut tout de mme tre cite ; les grandes entreprises ont un
lger avantage pour crer un site Web attractif grce des contraintes budgtaires moins
limites.
I.2.6- Les limites de lInternet
Hormis les problmes de scurit et de lgislation, il est ncessaire de prendre en compte un
certain nombre de points qui pourraient poser des problmes une entreprise.
LInternet connat des problmes de saturation, les communications en sont ralenties.
Laugmentation de temps de connexion est donc ncessaire afin de raliser les oprations
quotidiennes (e-mail, etc.), ce qui aboutit des cots dutilisation en hausse. Trois solutions
dominantes apparaissent cependant :
Les entreprises doivent utiliser le matriel le plus performant possible pour pouvoir
exploiter au mieux les capacits actuelles du rseau ;
Les fournisseurs daccs, de mme que les autres acteurs, doivent faire face la forte
progression du nombre de leurs clients et de ce fait, installer de nouvelles lignes haut
dbit pour permettre la fluidit du transfert de donnes ;
Enfin, de nouvelles technologies doivent tre mises en place pour se substituer aux
technologies actuelles qui commencent atteindre leurs limites.
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Partie II : Le cybermarketing
II.1- Introduction
Peter Drucker7
affirme que, le marketing est si fondamental que lon ne saurait le
regarder comme une fonction spare. Il sidentifie lensemble de lentreprise considre du
point de vue de son aboutissement final, cest--dire le client . Si les moyens du
cybermarketing diffrent partiellement de ceux du marketing traditionnel, ses objectifs restent
centrs sur le service au client.
Aprs avoir dfini le cybermarketing, nous nous intresserons sa cible, cest--dire au
march reprsent par les utilisateurs du rseau Internet. Ensuite, nous analyserons les
spcificits du cybermarketing en tudiant limpact du rseau sur les lments du traditionnel
marketing-mix. La prsentation des diffrentes facettes du cybermarketing-mix ou
cybermix sintgre dans notre dmarche mthodologique puisquil est ncessaire de
connatre et de comprendre les possibilits offertes par Internet afin dy implmenter une
stratgie marketing efficace. Parmi les quatre composantes du cybermarketing-mix, nous
tudierons les plus concernes par le rseau Internet, savoir : la communication, la
distribution et le prix. Limpact dInternet sur les produits eux-mme est trop marginal pour
tre trait ici.
II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing
Information Technology has the power to transform marketing 8
Mary J. Cronin compte parmi les auteurs prcurseurs dans le domaine des utilisations
commerciales dInternet. Elle voque ds 1994 la spcificit du marketing sur Internet en
lidentifiant comme l intermarketing 9, nologisme bas sur les expressions Internet
7
Cit dans Kotler P et Dubois B., 1997.8John Frazer-Robinson., 1997
9 Cronin M. J., 1995
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marketing et interactive marketing. Le terme E-marketing , est parfois utilis pour
lectronique marketing10
, par analogie aux diffrentes expressions construites sur ce modle
( e-mail pour lectronique mail, e-cash pour lectronique cash et e-commerce pour
lectronique commerce).
Le terme cybermarketing apparat pour la premire fois dans un ouvrage de Len Keeler dans
lequel il en propose une dfinition relativement large : Cybermarketing means: using the power
of online networks, computer communications, and digital interactive media to reach your marketing
objectives. 11. Il y intgre explicitement non seulement Internet, mais aussi les rseaux de
service en ligne et le CD-ROM. Il explique lorigine du terme en rappelant que le prfixe
cyber fait rfrence la cyber-ntique12
, tout en soulignant que ce terme voque pour le
grand public le cyberespace et les mondes virtuels ns de la fusion de linformatique et des
tlcommunications. Le cyber-marketing est donc, selon Keeler, le marketing du cyberespace.
Si les outils du cybermarketing possdent des caractristiques particulires, il ne remet pas
totalement en cause le marketing traditionnel. Comme le rappelle David Kline, le
cybermarketing, linstar du marketing, reste centr sur le client et sa satisfaction. eShop
offers regular customer incentives in the form of coupons, discounts, bounce-backs and rebates, that
build and retain customer loyalty. Such incentives are so basic to real-world retailing I mean,
were talking Marketing 101 here that one can only marvel at the techno-centered myopia of most
on-line merchants who still have never thought to employ the same common-sense marketing and
merchandising practices one would expect to see from any Mom and Pop hardware store in Podunk,
Iowa. It doesnt take a rocket scientist to see that if you want to attract consumers to shop in this new
on-line environment, youve got to give them a whole shopping cart full of practical value-added
reasons for doing so. Even in cyberspace, people dont want fancy technology they want value. Just
like everywhere else in the known universe, the name of the game is marketing. 13
Cybermarketing et marketing traditionnel sappuient lun sur lautre. La publication des
adresses Internet dans les campagnes de communication traditionnelles contribue faire
connatre la prsence virtuelle de lentreprise. A linverse, la conception graphique dun site
10Berst J., 1996
11Keeler L., 199512
Que le Petit Larousse dfinit comme tant l tude des processus de commande et de communication chez lestres vivants, dans les machines et les systmes sociologiques et conomiques .13 Kline D., 1996
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Web doit tre intgre de faon cohrente dans limage globale de lentreprise et vhiculer
des valeurs similaires ou complmentaires, mais non contradictoires.
Le cybermarketing est la fois international, de par ltendue du rseau Internet qui en
supporte les activits, et local puisque les outils du rseau permettent naturellement de servir
un march local. Il peut tre business-to-business dans la mesure o des entreprises
industrielles publient des spcifications techniques trs dtailles en bnficiant des
possibilits du rseau (support riche, disponibilit illimite, rapide et globale). Le
dveloppement des extranets correspond ce type de besoins puisquils permettent
dinterconnecter des entreprises de faon scurise afin damliorer la fluidit dune chane de
valeur ajoute.
Nous proposons de dfinir le cybermarketing comme tant la branche du marketing qui
analyse et met en oeuvre une stratgie marketing grce au rseau et aux outils Internet .
Notre dfinition se base sur celle du marketing, pour laquelle nous nous rfrons lacception
Globale du marketing selon laquelle, il regroupe lensemble des actions, outils et techniques
mis en uvre par une organisation en vue de promouvoir la croissance de ses activits
commerciales. La question de la traduction du terme en franais est lude par la reprise du
terme anglo-saxon. Notons que lexpression cybermercatique ne semble pas tre
rellement utilise par les praticiens du domaine14. Les rseaux de service en ligne peuvent y
tre associs. Regis McKenna emploie lexpression : Marketing is everything and everything is
marketing .15
Bien que, le cybermarketing inclut des activits telles que le publipostage lectronique, le
limiter une simple composante du marketing direct16
nous semble restrictif par rapport la
diversit des utilisations possibles dInternet. Sil est exact que le client est au centre des
proccupations des deux, les acteurs de lenvironnement de lentreprise fournisseurs,
distributeurs, mdias, pouvoirs publics, etc. ne sont que rarement intgrs dans le marketing
direct, bien quils fassent partie intgrante des cibles du cybermarketing. Si le rseau est bien
un moyen de raliser une vente par lintermdiaire dun mdia, les utilisations commerciales
14 Dufour A., 1997A15 Mckenna R., 199116
Dominique Xardel propose la dfinition suivante du marketing direct : Le marketing direct concerne
lensemble des activits par lesquelles un vendeur, sans faire appel dautres supports que les diffrents mdias
actuellement disponibles, effectue le transfert de biens matriels ou de services un acheteur. Il utilise lesmoyens de communication du publipostage, du catalogue, de la presse, de lordinateur et du tlphone partir de
fichiers ou bases de donnes. Xardel D., 1989.
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dInternet dpassent largement le cadre de la vente, cest pourquoi nous pensons que le
cybermarketing mrite une place particulire.
Notre point de vue est que le cybermarketing relve dune synergie entre le marketing et les
nouvelles technologies de linformatique et des tlcommunications (dont font partie le rseau
et les technologies Internet). Le cybermarketing nest donc pas limit au rseau Internet mais
concerne galement les futures autoroutes de linformation ou la tlvision interactive.
Par rapport au marketing interactif, lacception franaise du terme renvoie une vision du
marketing lcoute du client et ractif par rapport aux attentes de ce dernier. Selon John
Deighton The term interactive, as we interpret it, points to two features of communication: the
ability to address an individual and the ability to gather and remember the response of that individual.
Those two features make possible a third: the ability to address the individual once more in a way that
takes into account his or her unique response. 17
. En ce sens, le cybermarketing est
effectivement un marketing interactif, puisque les outils Internet, notamment le Web,
rpondent cette dfinition de linteractivit.
Lexpression marketing one-to-one est aussi souvent associe Internet. Popularise par
Peppers & Rogers18
, elle identifie un marketing centr sur le client et personnalis en fonction
des attentes de ce dernier Le cybermarketing est souvent un marketing individualis "one-to-
one", mais peut aussi tre un marketing de masse. Au niveau oprationnel, le cybermarketing
est situ aux frontires de linformatique et du marketing. Il sappuie sur les nouvelles
technologies de linformatique et des tlcommunications, expression sous laquelle nous
rfrenons tant le rseau Internet et ses outils (Web, messagerie lectronique, etc.), que les
futures autoroutes de linformation. Il utilise intensivement les bases de donnes marketing et
dpend du systme dinformation de lentreprise, notamment parce que certains des services
quil peut offrir ncessitent louverture scurise du systme dinformation de la firme. Cette
relation entre le cybermarketing et linformatique exige limplication de ces deux fonctions
lors de la mise en place dune stratgie Internet. Or, leur collaboration nest pas toujours
vidente, compte tenu de leurs diffrences de culture, de langage et de faon daborder les
problmes.
La ncessit dappuyer la stratgie Internet sur le systme dinformation de lentreprise
impose la dfinition dune stratgie proactive. Celle-ci doit permettre danticiper les besoins
17Deighton J., 1996
18 Peppers D. & Rogers M., 1997
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futurs du cybermarketing afin de prparer progressivement le systme dinformation en y
intgrant les donnes qui seront peut-tre ncessaires ou utiles dans cette optique.
Une socit travaillant dans le domaine de la vente par correspondance devrait ainsi
commencer enrichir son systme dinformation en y incluant sous forme numrique les
photographies de ses articles. La mise en place dune stratgie Internet ne peut tre russie si
le systme dinformation sur lequel elle devra reposer est dficient.
Traditionnellement, le marketing-mix est dfini comme tant lensemble des outils dont
lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march-cible .19 Lintgration dInternet
dans le marketing-mix de lentreprise, qui dbouche sur le cybermarketing-mix ou cybermix,
apporte un clairage particulier cette dfinition, puisquil implique de prendre en
considration les possibilits offertes par les outils Internet la fois au niveau du march-cible
et au niveau des outils dont la firme dispose pour latteindre.
Aprs avoir analys le march constitu par les utilisateurs du rseau Internet, nous penchant
notamment sur ses perspectives dvolution, nous tudierons les opportunits offertes par le
rseau travers les composantes du mix. Nous avons pour cela structur notre analyse sur la
base de la dcomposition des quatre P de McCarthy ( Produit, Prix, Promotion-
Communication, Mise en Place-Distribution). A travers cette approche, nos objectifs sont de
dresser un panorama des possibilits offertes par le cybermarketing et de dtailler les outils et
techniques pouvant tre exploits pour mettre en oeuvre une stratgie marketing sur Internet.
Nous avons choisi de baser notre analyse sur la dcomposition classique du mix, car cette
approche systmique possde des avantages didactiques. Elle ninterdit nanmoins pas de
considrer loffre de lentreprise dans sa globalit, nous adhrons dailleurs lide selon
laquelle la proposition de valeur est perue globalement par le client. Selon Frederick E.
Webster Jr. : The customer doesnt see product, price, promotion, and place as separate variables.
In the interactive marketplace, this is even more true. All the variables interact. They cannot be
separated. What the customer sees is information that wraps product, price, the selling message, and
the store into one big value proposition .20
19Kotler P.& Dubois B., 1997
20 Deighton J., 1996
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II.3- La cible du cybermarketing : le march
La raison dtre du cybermarketing rside dans lexistence dune population
dutilisateurs dInternet disposant dun pouvoir dachat et formant un march, celui des
internautes. La connaissance de ce march est un pralable ncessaire toute activit
commerciale sur Internet. Celui-ci nest pas limit aux seuls clients de lentreprise, mais
couvre aussi dautres cibles que la firme peut souhaiter toucher dans sa communication,
savoir les investisseurs, les mdias, le grand public, etc.
II.3.1- La taille du cybermarch
La question de la taille du cybermarch est directement lie celle de lvaluation du nombre
dutilisateurs dInternet. Or, cette dernire divise depuis longtemps les spcialistes dInternet
autant quelle agite le monde mdiatique.
La nature dcentralise du rseau et labsence dorgane denregistrement empchent tout
recensement exhaustif de ses utilisateurs. Rappelons quInternet est un rseau de rseaux .
Ses utilisateurs y sont relis soit individuellement, par lintermdiaire des fournisseurs daccs
(IAP Internet Access Providers), soit collectivement, lorsque leur organisation est rattache au
rseau. Les connexions individuelles peuvent masquer plus dun utilisateur, puisquelles
servent notamment connecter des mnages. Le cas des connexions dentreprise est encore
plus flou puisque certaines grosses organisations peuvent compter plusieurs milliers
dutilisateurs alors quelles nont quune connexion au rseau.
Internet est un nouveau moyen dinformation et de communication en pleine volution offrant
des perspectives de croissance exceptionnelles. Cest devenu un formidable moyen de
communiquer, dchanger, de travailler, de rencontrer, dapprendre et mme de commercer.
Internet est en train de modifier nos habitudes et de transformer compltement notre mode de
vie. Ce nouveau mdia constitue galement un nouveau canal mondial de distribution.
En tant que mdia utilisant des technologies de pointe en perptuelle volution, Internet
ncessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparat un nouveau domaine du marketing
proposant des mthodes, outils et ides originales et innovantes : le-marketing appel encore
cybermarketing.
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Le cybermarketing propose une nouvelle approche notamment en matire de communication,
de design, dinteractivit, de publicit, de vente et de relation clientle. Discipline jeune, le
cybermarketing volue et se construit rapidement. Les questions qu'elle aborde ne sont pas
toutes nouvelles et spcifiques. Ce domaine sappuie en effet sur le marketing classique et
notamment le marketing direct.
II.3.1.1- Systme dinformation de lentreprise
La mise en uvre dune politique de cybermarketing ncessite la prise de conscience de
limportance stratgique du systme dinformation de lentreprise. De nombreuses entreprises
ont dj bti des systmes dinformation marketing permettant dintgrer les donnes
commerciales relatives la connaissance des clients et des marchs (grce notamment aux
ERP de gestion commerciale).
Cependant, aujourdhui les entreprises doivent aller plus loin en construisant les systmes
dinformation qui seront capables de leur donner des avantages concurrentiels dcisifs dans la
socit informationnelle du 21me sicle. Linformatique doit dsormais dpasser le stade de
simple outil pour devenir llment essentiel et stratgique de toute organisation.
II.3.1.2- Caractristiques essentielles
Le cybermarketing prsente des proprits particulires par rapport au marketing classique.
Ses avantages doivent encourager une adaptation de la stratgie marketing de lentreprise.
Celle-ci permet dexploiter au mieux les opportunits engendres par les modifications des
environnements micro- ou macro-conomiques de lentreprise induites par les nouvelles
technologies de linformation et de la communication.
Le cot des actions marketing traditionnelles est gnralement assez lev. En marketing
direct par exemple, les montants ncessaires limpression physique de brochures
publicitaires et leur envoi des clients potentiels sont trs importants. Ils limitent ltendue
de ces actions, dune part en terme de nombre de prospects viss, et dautre part, en terme de
richesse informationnelle diffuse.
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Sur Internet, la mise disposition de linformation est peu onreuse, ce qui autorise la
diffusion de donnes prcises et compltes. Les cots correspondant sont galement nettement
infrieurs ce qui permet de nombreuses possibilits de marketing sur mesure. Le marketing
traditionnel impose galement de nombreux dlais, comme par exemple limpression des
supports publicitaires. En comparaison, un catalogue lectronique ne souffre pas de ce genre
de dlais, puisqu une fois conu, il est distribuable immdiatement et reste disponible 24
heures sur 24 et 7 jours sur 7, lchelle plantaire ! De plus, il nest jamais puis et jamais
imprim en sur nombre. La mise jour de linformation et les ventuelles corrections peuvent
se faire instantanment, un cot marginal proche du zro. Cette formidable souplesse
dInternet permet des actions marketing sur mesure. Elle permet galement de tester
rapidement des alternatives commerciales afin doptimiser limpact des actions marketing,
mettant ainsi fin aux longues et coteuses campagnes de tests et dchantillonnages.
Linteractivit offerte par Internet permet galement une communication bidirectionnelle,
suivie et personnalise avec le client. Le site web peut en effet tre programm pour ragir
tel ou tel comportement du visiteur, alors quun catalogue papier est dfinitivement fig.
II.3.1.3- Cybermarch
La raison dtre du cybermarketing rside dans lexistence dune population dutilisateurs
dInternet disposant dun certain pouvoir dachat. Lacte dachat peut tre ralis directement
sur Internet (commerce lectronique) ou en dehors selon les canaux traditionnels. Dans ce
dernier cas, Internet est utilis en tant que support de communication entre le client et
lentreprise, avant ou aprs lachat.
Le marketing sarticule autour du marketing mix. Cest " lensemble des variables dontlentreprise dispose pour influencer son march cible ". Au centre du marketing mix, se trouve
le march subdivis en segments de clientle.
Le marketing mix est structur en quatre parties (les " 4 P ") : Produit, Prix, Promotion cest-
-dire la communication, Place (mise en place) cest--dire la distribution
De la mme manire, le cybermarketing mix sarticule autour des clients actuels ou potentiels
prsents sur Internet (cyberespace). D'une manire abstraite, les personnes connectes
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Internet et aux rseaux de services en ligne constituent un cybermarch, mais pour tre plus
concret nous avons trois types d'acteurs qui s'affrontent sur ce march :
- les fabricants / constructeurs qui cherchent augmenter leur part de march tout en
abaissant leurs cots de distributions ;
- les distributeurs, dj existants, qui font d'Internet un canal supplmentaire de distribution
;
- les distributeurs, purement virtuels, start-up qui s'introduisent avec beaucoup d'nergie sur
le march grce au Web.
II.3.1.3.1- Taille du cybermarch
La taille du cybermarch correspond au nombre dutilisateurs dInternet. Or, la nature
dcentralise du rseau empche tout recensement exhaustif de ses utilisateurs.
Deux mthodes de recensement sont utilises pour estimer quantitativement le nombre
dinternautes. La premire consiste effectuer un comptage des machines connectes sur
Internet. Ce chiffre doit ensuite tre multipli par un nombre moyen dutilisateurs par
machine. Cette estimation reste donc assez alatoire mais permet davoir une premire ide du
nombre total dinternautes.
La seconde mthode, la plus utilise, consiste raliser une enqute sur un chantillon
reprsentatif de la population. De nombreux sondages sont ainsi raliss par des socits
spcialises (Mdiangles, Sofres, Benchmark, Nielsen).
Les rsultats sont assez diffrents suivant les populations cibles. De plus, Internet tant encroissance permanente, les chiffres sont vites dsuets. Malheureusement, ces enqutes sont
gnralement limites un seul pays et ne permettent pas de faire des extrapolations prcises
lchelle mondiale. De plus, elles ne distinguent pas toujours les utilisateurs dInternet de
ceux des services en ligne, ni mme ceux qui ont accs au rseau de ceux qui lutilisent
rellement.
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III.1.3.1.2- Segmentation
La structure du march des utilisateurs dInternet est encore mal connue tant donn sa
relative jeunesse et sa croissance constante. Les nombreuses tudes ralises montrent que les
caractristiques particulires remarques il y a quelques mois ont tendance se normaliser (la
proportion des hommes par rapport aux femmes diminue par exemple). A mesure que le
nombre dinternautes augmente, les caractristiques dmographiques du cybermarch
voluent et se rapprochent de celles de la population en gnral.
II.3.1.3.3- Comportement
Il est dsormais possible de connatre la provenance des internautes. En effet, de nombreuxlogiciels de statistiques permettent de relever la provenance des internautes. En ce qui
concerne les spcificits du comportement dachat sur Internet, de nombreuses tudes sont en
cours. Au niveau dun site web, il est parfaitement possible de suivre le cheminement dun
visiteur et danalyser certaines caractristiques de son comportement dachat.
II.3.1.4- Evolution
Le cybermarch, constitu des internautes et des services en ligne, voit son effectif doubler
chaque anne. Le nombre de personnes connectes reste cependant encore assez faible par
rapport la population totale. Nous assistons actuellement un formidable dveloppement
dInternet. Dailleurs, de nombreux facteurs devraient favoriser le dveloppement de ce
march.
En effet, le taux de pntration des micro-ordinateurs ne cesse de progresser partout dans le
monde. Les prix des quipements informatiques baissent tout comme le cot des
communications. Ainsi les offres dabonnement gratuit Internet se dveloppent et
permettent daccder au merveilleux monde dInternet pour un cot relativement modeste. De
plus, la libralisation du march europen des tlcommunications a favoris galement la
baisse des prix et le dveloppement de nouveaux services et de nouvelles technologies.
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Internet est un rseau international qui permet toute entreprise dtendre sa zone de
chalandise au monde entier pour un cot modique. Les achats sont galement possibles 24
heures sur 24 et 7 jours sur 7.
II.4.4- Promotion
Mdia daujourdhui et de demain, Internet est une formidable vitrine pour les entreprises. Il
offre galement de nombreuses possibilits en terme de publicit interactive, cible,
interstitielle
Le commerce lectronique propose galement une multitude de possibilits dans la
personnalisation de loffre, le One-to-One, llaboration de profils client.
Le cybermarketing est un domaine en pleine volution vou un bel avenir. En effet, Internet
reprsente ds aujourdhui une relle opportunit commerciale pour les entreprises. Internet
permet lutilisation des techniques marketing traditionnelles mais propose galement une
nouvelle approche et de nouvelles ides tournes vers le client dans le souci constant de
rpondre au mieux ses besoins.
II.5- Plan marketing
Devant la rapidit du dveloppement dInternet, il est dsormais ncessaire de raliser
un " cyberplan " pour