Diploma in Business Administration اصول بازاریابی

(Marketing Principles)

اين مطالب براساس تحقيقات ومطالعات نويسنده طرح ريزي شده است. هرگونه استفاده ازاين مطالب منوط به کسب اجازه مستقيم مي باشد.

آقای مهرداد نیکزاددپارتمان مديريت وکسب وکار

1390تهران، خرداد

Executive MBA ProgramWebsite: www.management.mft.infoEmail:nikzad55@yahoo.comTel:( +98) 21 22084833,(+98) 21 22085026

Thinking Differently

شکل زیر ، هفت مفهوم اساسی علم بازار یابی و نیازرابطه آنها را با هم نشان می دهد

معامله

بازار

مبادله کاال

تقاضا

خواسته

Need Want

نیاز و خواسته های انسان

بازاریابی

Need

Want

Market

نیازهای فیزیولوژیکی

نیازهای امنیت

نیازهای اجتماعی

نیاز احترام

خود نیازشکوفای

ی

سلسله مراتب نیازها

) آبراهام مازلو (

درمان : – – – - بهداشت پوشاک مسکن غذا به نیاز

عاطفی : و فیزیکی خطرات برابر در ماندن محفوظ و امنیت به نیاز

دوستی : – - خاطر تعلق عاطفه به نیاز

های : احترام- : – – – 1نیاز پیشرفت خودمختاری نفس حرمت درونیتوجه- : – – – 2 جلب شهرت مقام پایگاه بیرونی

اوج : - تعالی به نیاز

1سطح

2سطح

3سطح

4سطح

5سطح

همبرگر

ماهی

آبگو شت

چلوکباب نوع غذایی که شخص می تواندانتخاب نماید

گرسنگی ) نیاز به غذا (

Need

Want

Product

محصول

Product

Good

Service

نیاز های انسان

روشهای تامین نیاز

مبادله -1

تولیدی -2 خود

دیگران -3 از کمک

زور -4 اعمال

Market

( یعنی کمبود یا حالت Needنیاز )محرومیت احساس شده در فرد که آرامش و تعادل انسانـی را بر هم زده و در او انـگیزه ای برای ارضاء

ایجاد می کند

خواسته یعنی چگـونگی رفع نیاز ، به ( راه wantsعبارتی خواسته ها )

های رفع نیاز بوده و با توجه به فرهنگ جوامع و نیز وضع در آمدی افراد ، تعداد آنها نا محدود و دائماً

در حال تغییر می باشد

( یعـنی اقدام به Demandتقاضا )رفـع نیـاز و خواسـته با لـحـاظ نمـودن منـابع مالی ، بنابر این محـدودیت ریالی می تواند ،

را به تقاضای xخواسته کاالی بدل نمایدyکاالی

( یعنی هر Productمحصول )شیء یا خدماتی ـکه توسط شخص معین و یا مـؤسسه ای تولید شده و

قادر به رفع نیازهای فردی و یا جمعی مصرف کنندگان باشد

( روشی است Exchangeمبادله )برای رفع نیاز که در آن فرد محصول مـورد نیاز خود را با پرداخت پول یا ارائه کاال و یا

خدمت به دیگران بدست می آورد

- وجود حداقل دو نفر1- وجود چیز ارزشمند و مورد نیاز 2

طرفین- وجود عالقمندی در طرفین3- آزادی طرفین در قبول یا رد 4

پیشنهاد- توانایی طرفین در مراوده و تحویل 5

بموقع کاال

به واحد اندازه گیری بازاریابی ، ( اطالق می Transactionمعامله )

شودیک معامله در بر گیرنده داد و ستد

یا بده-بستان فایده بین طرفین مبادله می باشد

- وجود حداقل دو کاالی با ارزش 1- توافق در مورد شرایط 2

مبادله - توافق در مورد 3

زمان مبادله - توافق در 4

مورد مکان مبادله

محل تجمع عده ای از عرضه کنندگان و تقاضا کنندگان بالقوه و بالفعلی که دارای نیازهای مشترک

بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی استفاده می کنند ، بازار

(Marketنامیده می شود )

- عرضه کننده1- تقاضا کننده2- نیاز یا احتیاج3- قدرت خرید4

جوامع امروزی جوامع اولیه

خود کفایی

مبادله غیر متمرکز

مبادله متمرکز

شکارچی

کوزه گر

ماهیگیر

کشاورز

شکارچماهیگیری

کشاورزکوزه گر

شکارچماهیگیری

کشاورزکوزه گر

بازرگان

بازار چیست ؟

منظور از بازار صرفا محل فیزیکی نیست

است کهمکانیزمی بلکه

.عرضه و تقاضا را به همدیگر می رساند

عوامل تشکیل بازار

- عرضه کننده1- تقاضا کننده2- نياز يا احتياج3

قدرت خريد- 4

(Production Philosophy- پارادایم تولید ) 1 (Product Philosophy- پارادایم کاال ) 2 (Sales Philosophy - پارادایم فروش ) 3

(Marketing Philosophy- پارادایم بازاریابی ) 4 Social- پارادایم بازاریابی اجتماعی )پاک( 5

Marketing Philosophy

Retro Marketing پارادایم بازاریابی رجعت- 6

از دید این فلسفه ، در دسترس بودن کاال و توانایی مالی تنها

عوامل تعیین کننده در خرید افراد است ، لذا تمرکز این فلسفه بر

بهبود تولید و توزیع می باشد

ادعا می کند که مصرف کنندگان کاالیی را می خرند که بهترین

کیفیت و عملکرد را داشته باشد لذا تمام انرژی خود را به بهبـود

بخشیدن دائمی کاال اختصاص می دهند

مؤسسات معتقد به این فلسفه بر این باورند که مردم کاالهای آنها را

به اندازه کافی نمی خرند مگر اینکه مؤسسه تالش وسیعی را در زمینه فروش کاالهای خود انجام

دهد

پیروان این فلسفه ، شناخت و ارضاء نیازها و خواسته های

مشتریان در بازارهای هدف را بهترین راه رسیدن به اهداف

سازمانی می دانند

این فلسفه به منظـور سالم سازی محیط زیست ، بین سه عامل

منافع سازمان ، ارضاء بهینه نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و رفاه اجتماعی دراز مدت جوامع ،

توازن ایجاد می کند

تأمین خواسته های تأمین رفاه جامعهمصرف کننده

تأمین منافع مؤسسه

فلسفه بازاریابی اجتماعی

پارادایم بازاریابی رجعت

مشتری مداری زیادی هم خوب نیست !اصال مشتریان نمی دانند که چی می خواهند !

باید کاری کنیم که مشتری قدر محصول را خوب بفهمد !

اغراق ، سرکار گذاشتن ، پنهان کاری ، سرگرمی و ...

( به Marketingبازاریـابی )فرآیندی اطـالق می شود که کلـیه فعالیت های مربـوط به تحـقیقات ،

تولید ، توزیع و فروش کاالها از قبل از تولید تا پس از فروش در

طی آن هدایت می شوند

بازاریابیتعریف

) دیدگاه جدید (

تحقیقو

بررسی

تولید

تبلیغو

شناساند ن

محصول

فروش

رضایت فرد و جامع

ه

سود

چیست ؟هدف

- عقالیی و منطقی کردن مصرف1

- به حداکثر رساندن رضایت مندی جامعه و اشخاص2

- به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف کننده3

- به حداکثر رساندن کیفیت زندگی4

- عدم 2- تقاضای منفی 1وجود تقاضا

- تقاضای 4- تقاضای پنهان 3متزلزل

- تقاضای 6- تقاضای نامنظم 5کامل

- تقاضای 8- تقاضای بیش از حد 7ناسالم

- 2- بازاریابی تبدیلی 1بازاریابی انگیزشی

- 4- بازاریابی توسعه ای 3بازاریابی مجدد

- 6- بازاریابی همزمانی 5بازاریابی حفاظتی

- 8- بازاریابی تضعیفی 7بازاریابی مقابله ای

این شیوه ، زمانی استفاده می شود که مردم نسبت به کاالهای شرکت نگرش منفی داشته تا

جائیکه حتی حاضرند برای مصرف نکردن آنها ، مبلغی را نیز بپردازند

وظیفه بازاریابان در این حالت ، معکوس کردن تقاضا است ، یعنی تبدیل تقاضای منفی به تقاضای مثبت از طریق تبلیغات آگاهی

دهنده و ترغیب کننده

از این شیوه ، زمانی استفاده می شود که برای کاالهای شرکت ،

تقاضا وجود نداشته باشد و مردم نسبت به محصول آن بی اعتنا

باشند

وظیفه مدیران بازاریابی در چنین حالتی ، ایجاد شور و شوق و هیجان در مردم از طریق ترغیب و تشویق آنان به خرید و استفاده کاال می باشد

این نوع بازاریابی که به بازاریابی آشکار کردنی و بازاریابی پرورشی

نیز معروف است ، جهت پاسخگویی به تقاضای پنهان

مصرف کنندگان بالقوه )آمال و آرزوهای آنان( بکار گرفته می شود

تالش برای آشکار کردن محتویات ذهنی افراد و پی بردن به افکار

آنان از طریق تحقیق و بررسی و تبدیل ایده های بکر آنان به کاالهای

نو و جذاب

یعنی تالش جهت یافتن بازارهای جدید ، جذب مشتریان رقباء ، ایجاد ابتکار و نوآوری در تولید ، توزیع ، قیمت گذاری و حتی شیوه های

تبلیغاتی به منظور جلوگیری از سیر نزولی تقاضا

یعنی تالش برای تنظیم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه در فصولی از سال که

عرضه و تقاضا با هم برابر نیست

تالش برای حفظ حالت تقاضای کامل که در آن سطح تقاضای بازار با سطح عرضه مطلوب مؤسسه برابر است ، از طریق پاسخگویی

به خواسته ها و ترجیحات آتی مصرف کنندگان و تهدیدات رقباء

سعی در کاهش منطقی و موقتی تقاضای بیش از حد بازار ، به منظور جلوگیری از دلسردی

مشتریان و پاسخگویی به نیازهای آنان به محض دسترسی به منابع

الزم

تالش مدیران برای نامطلوب جلوه دادن کاال و از بین بردن تقاضا برای

آن ، مثل تبلیغاتی که در مورد سیگار ، مواد مخدر و امثال آنها

صورت می گیرد

- بازاریابی واکنشی 1- بازاریابی پیش بین2- بازاریابی نیازآفرین3

این بازاریابی حالت انفعالی داشته و برای شناسایی و ارضاء نیازهایی بکار می رود که روشن و آشکار

بوده و نمود عینی دارند

مخصوص زمانی است که نیاز هنـوز بطور آشکار بروز ننموده ولی با توجه به تغییر و تحوالت موجود جامعه پیش بینی می شود که به

زودی آشکار شود

یعنی عرضه محصولی به بازار که قبل از آن هیچ کس متقاضی آن نبوده و حتی وجود چنین کاال یا خدمتی به ذهنشان هم خطور

نکرده بود

هماهنگ نمودن جریانات عرضه و تقاضا در بازار همانند شکل زیر :

توزیع - تولید - تحقیقاتبازار (1) (2) (3) نیاز - قدرت خرید - انگیزه

(1) (2) (3)

جریان عرضه

جریان تقاضا

مقايسه مفاهيم فروش وبازاريابي

سودآوري ازطريق فروشندگي و كاالهاي موجود كارخانه حجم فروش تبليغات پيشبردي

سودآوري با تامين بازاريابي نيازهاي مشتري بازار رضايت مشتري مركب

نقطه پايان وسيله كانون توجه نقطه شروع

مفهوم فروش

مفهوم بازاريابي

مفهوم فروشاي�ن مفهوم از داخ�ل ب�ه بيرون اي�ن مفهوم از داخ�ل ب�ه بيرون م��ي نگرد واز كارخان��ه ش����روع م��ي نگرد واز كارخان��ه ش����روع م�ي ك��ند ب�ه محص�والت و كاالهاي م�ي ك��ند ب�ه محص�والت و كاالهاي موجود شرك��ت توج��ه دارد و ب��ه موجود شرك��ت توج��ه دارد و ب��ه دنبال كس����ب فروش س���ودآور دنبال كس����ب فروش س���ودآور م��ي باش���د تالشه���اي فروش و م��ي باش���د تالشه���اي فروش و تبليغات پيش�بردي قاب�ل مالحظ��ه تبليغات پيش�بردي قاب�ل مالحظ��ه

اي را مي طلبد . اي را مي طلبد .

مفهوم بازاريابيمفهوم بازاريابي

مفهوم بازارياب���ي برعك���س مفهوم مفهوم بازارياب���ي برعك���س مفهوم فروش داراي گام�ي از بيرون ب�ه داخ�ل فروش داراي گام�ي از بيرون ب�ه داخ�ل اس��ت . اي��ن مفهوم ب��ا ي��ك بازار كامال اس��ت . اي��ن مفهوم ب��ا ي��ك بازار كامال تعري������ف شده آغاز م������ي شود روي تعري������ف شده آغاز م������ي شود روي نيازه���اي مشت���ريان تاكي���د دارد كلي��ه نيازه���اي مشت���ريان تاكي���د دارد كلي��ه فعاليتهاي بازاري��ابي را هماهن��گ م�ي فعاليتهاي بازاري��ابي را هماهن��گ م�ي كن��د ك��ه ب��ه نحوي مشت���ريان را متاث��ر كن��د ك��ه ب��ه نحوي مشت���ريان را متاث��ر م�ي س�ازد و ب�ا تامي�ن رضاي�ت مشتريان م�ي س�ازد و ب�ا تامي�ن رضاي�ت مشتريان س��ود م��ي آفريند.شركته��ا تح��ت لواي س��ود م��ي آفريند.شركته��ا تح��ت لواي مفهوم بازارياب��ي كاالهاي��ي را تولي��د مفهوم بازارياب��ي كاالهاي��ي را تولي��د م�ي كنن�د ك�ه مشتريان م�ي خواهن�د و م�ي كنن�د ك�ه مشتريان م�ي خواهن�د و بدي�ن وس�يله رضاي�ت مشتريان را تامي�ن بدي�ن وس�يله رضاي�ت مشتريان را تامي�ن

مي كنند و سود مي آفرينند.مي كنند و سود مي آفرينند.

درخواست براي كااليي خاص كه قدرت خريد آن - تقاضاها :3وجود داشته باشد .

خواسته ها وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي شوند ومردم تقريبا داراي خو�استه هايي نامحدودند اما در برابر

منابع محدودي قراردارند ودر چارچوب خواسته ها ومنابع معين ، كاالهايي را برمي گزينند كه منافع و مزاياي حاصله رضايت

ايشان را حداكثر كند . هر چيزي كه جهت ارضاء نيازها وخواسته ها ي مردم - كاالها :4

در بازار ارائه شود توانايي تامين يك� نياز يا خو�استه را داشته باشد .

هر چيزي كه بتوان براي جلب توجه، بدست آوردن ، استفاده يا مصرف ، در بازار عرضه كرد و توانايي تامين يك خواسته يا نياز

را داشته باشد كاال تلقي مي شود. دريافت محصول و خدمات در قبال ارائه چيزي - مبادالت :5

بازاريابي وقتي تحقق مي يابد كه مردم براي تامين نيازها و خواسته ها ي خود تصميم به مبادله بگيرند. براين اساس

همانطوريكه توليد ايجاد ارزش مي كند مبادله نيز ايجاد ارزش مي كند چرا كه مبادله امكانات مصرفي بيشتري در اختيار مردم

قرار مي دهد .

) واحد اندازه گيري بازاريابي به شمار مي رود ، يك -معامالت :6معامله شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است (

مبادله ، هسته مركزي بازاريابي است اما معامله ، واحد اندازه گيري بازاريابي بشمار مي رود.

تمام معامالت با پول صورت نمي گيرد خدمات نيز در معامال ت پا ياپاي مي توانند بجاي كاال مورد استفاده قرار گيرند.

به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كاال ، – بازارها : 7بازار اطالق مي شود .

در يك جامعه باافزايش تعداد افراد و معامالت ، تعداد بازرگانان و بازارها نيز افزايش مي يابد و يك بازار مي تواند حول محور كاال ،

خدمت ، و يا هر چيز با ارزش ديگري تشكيل شود .

:گرايــش بــه بازار و نيازهاي مشتري كــه بازارگرايــياولـين ويژـگي بازارياـبي جدـيد اـست ـبه عنوان ـيك فرهـنگ

و بينش پذيرفته شود . : شناخــت بازار تالشــي نظام منــد اســت بازارشناســي

ه هـمه براي گردآوري ، ضـبط و ثـبت اطالعات مربوط ـبد خريداران بالقوه ل دهنده نظام بازار مانـن اجزاي تشكـيا ، طه هاي گوناگون ، رقـب ل ، فروشندگان ، واـس و بالفـعســـازمانهاي تســـهيالتي و خدماتـــي و در نهايـــت همـــه

عواملي كه بر نظام بازار تاثير دارند .ــي ــن بازارياب ــا و تعيي ــيم بازاره ــا تقس ــش بندي ي : بخ

محصوالت شركت براي مناسبترين بازارها . : نفوذ در بازار و معرفـــي و شناســـاندن بازارســـازي

ســازمان و محصــوالت و خدمات آـــن بـــا اســتفاده از عواـمل قاـبل كنترل بازارياـبي )محـصول ، قيـمت ، توزـيع

و پيشبرد فروش (

د از بازارگردي ا ، بازدـي : شرـكت كردن در نمايشگاهـهبازارهاي گوناگون و بودن در محيـــــــط بازار ديدگاه

مديران را بازتر و گسترده تر مي سازد . : بررسي و ارزيابي گذشته و استفاده از بازار سنجي

تجربيات . تحليــل موقعيــت بازار بــا توجــه بــه آنچــه هستيم و داريم و آنچه بايد داشته باشيم .

: حفــــــظ مشتري و ايجاد زمينــــــه براي بازارداريبازگرداندن او به سوي خود .

ه موـقع جـهت آگاه بازارگرـمي : تبليغات و تشويقات ـبــب مشتريان براي ســاختن ، متقاعــد ســاختن و ترغي

ارتباط بيشتر با سازمان .بازار گردانـــي : مديريـــت بازار كـــه شامـــل برنامـــه

ريزي ، اجرا و كنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاريابي است .

بازار 16چهار بازار اقتصادی مهم از بین جدول اشتاکلبرک عبارتند از :

- بازار 2- بازار رقابت کامل 1انحصار کامل

- بازار 4- بازار رقابت انحصاری 3انحصار چند جانبه

محیط ناشناخته

محیط عمومی :) ملی و بین المللی ( :

اقتصاد سیاستفرهنگ

تکنولوژی

محیط بازار :ترکیب خریداران

تعداد آنهاتوانایی خرید

خواسته ها و نیازهاعادات خرید

محیط سازمانی :

مدیریت سازمانرشته های

فعالیتقسمت های

موجودکانال های توزیع

ارتباطات

- محیط خرد 1مؤسسه

( Micro Environment)

- محیط کالن 2مؤسسه

( Marco Environment)

یعنی غیر قابل کنترل دانستن محیط بازاریابی از طرف شرکت لذا عدم تالش برای تغییر آن ،

بعبارتی بی ارادگی در مقابل محیط و تطبیق صرف با آن

یعنی داشتن دیدگاه مدیریت محیطی از ناحیه شرکت و اتخاذ تدابیر پیشگیرانه و تهاجمی به

منظور اثرگذاری بر روی عـوامل و نیروهای محیطی بجای نظاره گری

صرف

- نیاز به کاال 1- عالقمندی به کاال 2- داشتن پول کافی3- دسترسی به کاالی مورد نظر4- نداشتن محدودیت یا منع قانونی برای 5

خرید

- بازار بالقوه1- بازار در دسترس 2- بازار در دسترس واجد شرایط3- بازار هدف4- بازار تسخیر شده5

به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطالق می شود که نسبت به

محصول خاص از خود عالقه الزم را نشان می دهند

بازاریست که مصرف کنندگان آن دارای ویژگی های زیر می باشند :

- عالقمندی به کاال یا خدمات مورد 1نظر

- داشتن توانایی مالی الزم برای 2خرید

- دسترسی به کاال یا خدمات مورد 3نظر

بازاریست دارای شرایط بازار در دسترس به اضافه نداشتن هیچ نوع مانع و محدودیت قانونی ، عرفی ، هنجاری یا مذهبی جهت دستیابی به

کاال

به تمام یا بخشی از بازار در دسترس واجد شرایط که مؤسسه برای انجام فعالیت های بازاریابی

انتخاب می کند ، بازار هدف (Target Market شرکت )

اطالـق می شـود

به بازاری اطالق می شود که مصرف کنندـگان آن ، کاالی شرکت

مورد نظر ما و کاالهای مشابه مؤسسات رقیب را خریداری ـکرده

اند

بخشی از کل بازار که مؤسسه آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای

رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید

Obsolute- سهم بازار مطلق ) 1Market Share)

Relative- سهم بازار نسبی ) 2Market Share)

عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم تعداد فروش محصوالت شرکت بر تعداد کل فروش محصوالت مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر

عبارتست از سهم بازار مـؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در

بازار که اصطالحاً رهبر (Leaderنامیده می شـود )

Marketing Mix

Product Place

Price Promotion

ProductPhysical GoodsServiceFeaturesQuality LevelAccessoriesInstallationInstructionsWarrantyProduct LinesPackagingBranding

PlaceObjectivesChannel TypeMarket ExposureKinds of MiddlemanKinds and Locations of StoresHow to Handle Transporting and StoringService LevelsRecruiting MiddlemenManaging Channels

PromotionObjectivesBlendSalespeople

Kind Number Selection

Training Motivation

Advertising Targets

Kinds of Ads Media Type Copy Thrust

Who Prepares?Sales PromotionPublicity

PriceObjectivesFlexibilityLevel over PLCGeographic TermsDiscountsAllowances

کالبد شکافی محصول ؟

هسته اصلی محصول

)کارکرد اصلی(

کیفیت / دوام

طراحی و دیزاین

قیمت

تحویل رایگان

خدمات پس از فروش

نام تجاری

بسته بندی

سه گانه محصولقشر های

شالوده محص�ول يا محصول اصلی•. وظيفه اـصلی محصول مد نظر است. بر امتياز محوری و اصلی محصول اشاره دارد

.مثال آبگرمکن، گرم کردن آب و تلفن برقرارکردن ارتباط را انجام می دهدمحص�ول واقعی•

و دربرگيرنده نام تجاری، ويژگی ها، قطعات، شکل و . بر ويژگيهای کاال اشاره دارد مثال در مورد موبايل به اندازه،وزن، ظاهر، زيبائی و انواع قابليت . بسته بندی است

.ها اشاره داردمحص�ول جانبی•

مثل خدمات ـضمن و پس از . به مزاياـی اـضافی و خدمات جانبی محصول اشاره دارد فروش، حمل و نصب رايگان، تضمين قطعات،آموزش نحوه استفاده از محصول

...و

بنابراين محصول چيزـی بيش از يک رشته ويژگيهای ـملموس و محسوس است مصرف کننده بايد محصول را به عنوان مجموعه ای ازامتيازات که نيازهای خريدار را

بازارياب به هنگام عرضه محصول بايد به نيازهاـی . مرتفع می سازد مشاهده کندسپس . بينديشد که محصول موردنظر می تواند آنها را ارـضا کند اصلی مصرف کننده

او محصول واقعی را طرح ريزـی می کند و درباره خدمات اـضافی ومحصوالت جانبی .می انديشد تا بتواند به بهترين ـصورت ممکن نيازهای مصرف کننده را برآورده کند

خدمات محض کاالی محضترکیبی از کاال و خدمات محض

طیف کاال و خدمات

خدمات بانکی خمیر دندان

Vertical- سیستم بازاریابی عمودی ) 1Marketing System)

Horizental- سیستم بازاریابی افقی ) 2Marketing System)

Multichanel- سیستم بازاریابی چند کاناله ) 3Marketing System)

یک کانال توزیع شامل افراد و مؤسساتی است که هر یک از آنها سعی می کنند به طریقی کاالها و خدمات خود را بدست متقاضیان

برسانند

تولیدکننده

عمدهفروش

خرده فروش

مصرفکننده

در این سیستم ، رقابتی بین اجزاء وجود ندارد ، همه آنها اعم از تولید

کننده ، عمده فروش و خرده فروش بطور هماهنگ عمل نموده

و بر روی هم تأثیر متقابل دارند

خرده فروش

عمده فروش

تولیدکننده

مؤسسات هم سطحی که ـکاالهای متفاوتی تولید می کنند ، به منظور

استفاده بهینه از منابع بازاریابی خود ، متحد شده و از یک نماینده فروش مشترک استفاده می کنند

در این روش ، شرکت ها سعی می کنند از طریق ایجاد پرتفولیو از مزایای دو یا چند ـکانال بطور

همزمان استفاده نمایند

آمیخته های بازاریابی

بازار هدف

مکان توزیع

پیشبرد فروش

قیمت

محصول

مجازی توزیع کاالمیزان� پوشش

کانال هاترکیب مطلوب

کانال هاتعیین موقعیت

های مکانیفهرست مجاریحمل و نقل کاال

ترویج فروشتبلیغات

پرسنل فروشروابط عمومی

بازاریابی مستقیم

قیمت مورد نظر کاال

میزان� تخفیفات قیمتی

میزان کسوراتمدت پرداخت

شرایط اعتباری

تنوع کاالکیفیت محصول

طراحی کاالمشخصات ویژه آننام تجاری )مارک(

بسته بندی کاالحجم و اندازه آن

خدماتی که ارائه می دهد

میزان ضمانت محصول

میزان عایدی کاال

4Ps & 4CsProductcustomer solution

PriceCost

PlaceConvenience

PromotionCommunication

(customer solution ) راه حل مشتری

(customer cost ) هزینه مشتری

(convenience سود ) و آسایش مشتری

(communication ) ارتباطات

محصول ( product)

قیمت ( price)

مکان توزیع ( place )

پیشبرد فروش (promotion)

4C مشتری 4Pفروشنده

Value ارزش

ارزش

آیا کیفیت ساعت هاس سیکو ، رادو ، رولکس با هم •متفاوت است ؟

میلیون تومانی نیناریچی به 2.5آیا خریداران ساعت •دلیل کیفیت ، دوام و ساخت ، آن را خرـیداری می کنند ؟

خریداران این برندها ـبه دنبال چه چیزی هستند؟•

:مفهومی که بازارياب بايد همواره درنظر گيرد : ارزشاحساس رضايت يا خشنودی خاطر (جمع مطلوبيت ها: منافع

و تجربيات خوشايند مشتری از کاال، خدمات،) استفاده از محصول.کارکنان، سوابق و شهرت شرکت

برای افزايش پولی، زمانی، انرژی، روانی، هزينه فرصت :هزينه هاارزش تحويل شده به مشتری می توان به مزايای مالی، اجتماعی

کرد و يا از افزود و وابستگی ساختاری بين شرکت و مشتری ايجاد.هزينه های مشتری کاست

مصرف کننده با توجه به پنداشتی که که درباره ارزش نسبی او حتی ارزش کارکردن . محصوالت دارد اقدام به خريد آنها می کند

شرکت را با ديگر شرکت ها مقايسه می کند و آنگاه سازمانی را با.انتخاب می کند که ارزش و اعتبار بيشتری به وی ببخشد

Value

برای مشتری ،ارزش

یعنی تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف

رسانیدن یک محصول و هزینه هایی را که باید برای کسب آن به پردازد .

Value

بدین ترتیب ، کاال و خدمات ، وسیله ای برای رساندن این ارزش به •مشتری هستند .

تبلیغات از طریق ؛ ایجاد آگاهی ، ایجاد نالج ، تمایل و ترجیح و در •نهایت تحریک برای خرید ؛ این وظیفه را بر دوش دارند .

مفهوم ـجوهری کسب و کار ، مبادله ارزش در مقابل وفاداری •مشتری است .

انتظارات خريدار چگونه شکل می گيرد؟•

تجربيات گذشته، ديدگاههای اطرافيان، اطالعات و تعهداتی .که شرکت های رقيب و بازاريابها به فرد می دهند

.مشتری رنجيده خاطر می شود: ايجاد انتظارات باال•.تعداد خريدار کمی جذب می شوند: ايجاد انتظارات کم•

Marketing Mixمجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل •

بازاريابی که شرکت آنها را در هم می .آميزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد

آميزه بازاريابی در برگيرنده همه کارهائی •است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر

. برای محصوالتش اثر بگذاردميزان تقاضا

آمیخته بازاریابی

خلق ارزش افزوده

یادمان باشد که ،

ارزشمشتری محصول نمی خرد ، می خرد .

ضرورت انتخاب مزیت رقابتی

بسياری از بازاريابان چنين می انديشند که بايد •تنها به يکی از ويژگيهای عمده خود توجه کرد و بر

. همان اساس درصدد ترويج وگسترش برآيدبايد پيوسته اين� جايگاه تقويت شود تا مردم •

شرکت� را با آن ويژگی بشناسند و هرگز آن را از . ياد نبرند

ديد محدود پيدا کردن نسبت به شرکت : کاستی�•تخص�ص يافتن� در يک ويژگی�: مزيت •

کدام مزيت ها را بايد برشمارد و در باره آنها تبليغ کرد

باشد، جانب مشتری مهممزيت هايی که از •عامل محصوالت ما از رقبا باشند، متمايز کننده

قابل برای مشتريان محصوالت باشند،برتری آن را داشته باشند استطاعت پرداخت بوده و فهم

. باشدسودآورهمچنين برای ما و مشتری

زیامتتغییرات دنیا مدیون

انسا�ن هایی است که غیر منطقی فکر می

کنند . کارل مارکس

- مرحله طراحی و ایجاد محصول1- مرحله معرفی آن به بازار2- مرحله رشد و پیشرفت3- مرحله بلوغ و اشباع4- مرحله کاهش و افول5

میزان فروش و سود

0

+ مرحله تولید مرحله معرفی مرحله رشد مرحله بلوغ مرحله زوال

میزان هزینه و زیان

زمان

سود کل

فروش کل

- میزان فروش و سود محصول صفر 1است

- هر لحظه به هزینه های سرمایه 2گذاری افزوده می شود

- پایین بودن میزان سود و فروش1- باال بودن هزینه ها و احتمال زیان دهی2- نیاز به نقدینگی زیاد3- باال بودن هزینه های تبلیغاتی4- قلت رقباـء5- باال بودن قیمت محصول6

- افزایش سریع فروش1- افزایش نسبی سود2- افزایش تعداد رقباء3- گسترش بازار به جهت متنوع شدن محصوالت4- تثبیت و حتی تقلیل قیمت فروش5- کاهش هزینه تولید هر واحد6

- کاهش رشد فروش1- باال رفتن هزینه های انبارداری2- تشدید رقابت3- کاهش قیمت ها4- افزایش هزینه های تبلیغاتی5- افزایش بودجه تحقیق و توسعه 6

- کاهش شدید در میزان و قیمت 1فروش و سود شرکت

- خارج شدن رقباء ضعیف از بازار2- کم شدن حجم فعالیت رقباء 3

باقیمانده- کاهش هزینه تبلیغات پیشبرد 4

فروش

نیازهایخود

نیازهای قدر و شکوفاییمنزلت

نیازهای نیازهای تأمین و اجتماعینیازهای مادی و امنیت

فیزیولوژیکی

نیاز خود یابی

نیاز به قدر و منزلت

نیازهای تأمین و نیازهای امنیتمادی

نیازهای اجتماعی

نیازهای خود نیازهای قدر و شکوفایینیازهای منزلت

اجتماعینیازهای تأمین و

نیازهای مادیامنیت

یا 4P- محرک های بازاریابی ، که به 1آمیخته های بازاریابی مشهور هستند

- محرک های محیطی ، که شامل 2عوامل و شرایط اقتصادی ، اجتماعی ،

فرهنگی و . . . می باشند

محرک های

محیطی

محرک های

بازاریابیاجتماعیسیاسیفرهنگی

محصول اقتصادیقیمتمکان پیشبرد توزیع

فروش

جعبه سیاه مشتری

فرآیندتصمیم خریدارگیری

صفات وویژگی

هایمصرف

کننده

عکس العملخریدار

انتخاب محصولانتخاب نامی

خاصانتخاب فروشنده

انتخاب وقت خرید

تعیین مبلغ خرید

عوامل فرهنگی عوامل

اجتماعی عوامل شخصی

عوامل روانی

خریدار

فرهنگ

خرده فرهنگ

طبقه اجتماعی

فامیلگروه های مرجعوظیفه و نقش

اجتماعی

سن و مرحله زندگی

شکل و سبک زندگی شرایط اقتصادی فردی

شخصیت و تصور شخصی

انگیزشدرک

یادگیریباورها و

عقاید

کلمه سـه اول عبارت ن , ActivitiesاـیInterests , Opinions ، یعـنی فعالـیت ها

دلبـستگی ـها و افکار فردی اـست ـکه تحت زندگ�ی عنوان و شیوه باعث س�بک

رفتارهای مصرفی متفاوت افراد می شود .

A Model of Buyer Behavior

Purchase ReasonTimeSurroundings

PurchaseSituation

MotivationPerceptionLearningAttitudePersonality/Lifestyle

PsychologicalVariables

FamilySocial ClassReference GroupsCulture

SocialInfluence

Problem-Solving Process

Person Does or Does Not Purchase (Response)

Marketing Mixes All Other Stimuli

PersonMakingDecision

Extensive Problem Solving

Limited Problem Solving Limited Problem Solving

Routinized Response Behavior

Involvement Continuum

Low Involvement High Involvement

Low involvementFrequently purchasedInexpensiveLittle riskLittle information needed

High involvementInfrequently purchased

ExpensiveHigh risk

Much information desired

گونه شناسی رفتار مصرف کننده

Extensive Problem Solving تصمیم گیری در سطح وسیع

Limited Problem Solving تصمیم گیری در سطح محدود

Routinized Response تصمیم گیری عادی و روتین Behavior

تحلیل رفتار مصرف کننده

EPS

LPS

RRB

نیازمند اطالعات زیاد + تصمیم گیری سخت

مشتری با یک برند جدید و مشخص در یک بازار تفکیکی مواجه است

بازار آشنا + قیمت های مشخص + اطالعات مشخص و در دسترس

میزان اطالعات + سرعت تصمیم گیری

بردار تصمیم گیری

حل مساله روتین حل مساله محدود حل مساله وسیع

درگیری زیادخریدهای غیر تکراری

گرانریسک باال

اطالعات مورد نیاز زیاد

درگیری اندکخریدهای مکررارزانریسک اندکاطالعات مورد نیاز کم

ناهنجاری - حاالت منفی پس از خرید

توسعه ارتباط با مشتریان استمرار فعالیت های ترویجی بیان مزایای رقابتی محصوـل تا حصوـل یادگیری

مشتری

تیوری ضعیف !؟

کل زنجیره ارزش : شبکه عرضه

زنجیره ی ارزش

فعالیت های اصلیفعالیت های پشتیبانی

تولید ارزش

زنجیره ی ارزشبدین ترتیب ، با مچ کردن دو دسته از فعالیت ها ، •

در کاال و خدمات ارزش افزوده ایجاد می شود .هر برندی زنجیره ی ارزش متفاوت خود را دارد :•

BMW – بوتان – پارس خزر -VOLVOمثال ، بوتان ارزش های خود را بر خدمات پس از

بقیه بخش ها را برون فروش متمرکز کرده وسپاری کرده است .

ایجاد فایده + رساندن آن

بازاریابی تاکتیکال

بازاریابی انتخاب فایدهراهبردی

بازاریابی انبوهتولید انبوه•توزیع انبوه•تبلیغ و ترویج انبوه•تنوع بسیار محدود•روش های حل مسله یکسان•

پیکان

بخش بندی ، هدفگذاری و موقعیت یابی

S TP

SEGMENTATION

TARGETING

POSITIONNING

سیر تکاملی تقسیم بازار

بازاریابی انبوه

بازاریابی تفکیکی

بازاریابی متمرکز

بازاریابی انبـوه یا یکنواخت

در این حالت مدیر بازاریابی با فرض این که •کاالی آنها با سلیقه همه افراد سازگار است محصول تولیدی خود را با یک شکل و در یک اندازه و بسته بندی یکسان به همه خریداران عرضه می کند و هیچ تنوعی در محصول دیده

نمی شود، لذا تولید به صورت انبوه است.

بازاریابی تفکیکی یا تنوع کاال

در این حالت از بازاریابی هدف شرکت ها و •

مؤسسات توجه ویژه به بخش ها و قسمتهای

مختلف بازار نبوده بلکه صرفاً شرکت در پی

ایجاد تنوع برای مشتریان خود می باشد.

بازاریابی متمرکز یا هدفداردر این نوع بازاریابی، بازاریاب تمام بخشها و قسمتهای •

مختلف یک بازار نا متناجس را شناسایی نموده و از بین آنها یک یا چند قسمت را که با توجه به مزیتهای استراتژیک شرکت امکان موفقیت در آنها زیاد است

برای فعالیت خود انتخاب می کند و بخشهای دیگر بازار را به سایر فروشندگان واگذار می کند .

معیارها و ضوابط تقسیم بازار

تقسیم جغرافیایی

تقسیم جمعیتی

روانی

رفتاری

عوامل مؤثر در تقسیم بندی بهینه بازار

از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد.♦

با توجه به منابع موجود در مؤسسه، امکان اجرا داشته ♦

باشد.

میزان خرید بخشهای مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد.♦

خریداران بخشهای مختلف قابل دسترسی باشد.♦

سه استراتژی تعیین بازار هدف

استراتژی بازاریابی یکسان)غیرتفکیکی (

استراتژی بازاریابی متفاوت )تفکیکی(

استراتژی بازاریابی متمرکز)تمرکزی(

استراتژی بازاریابی یکسان )غیرتفکیکی (

شرکتهایی که از این روش بازاریابی استفاده می •

کنند، بدون در نظر گرفتن تفاوت بخشهای مختلف

بازار، کاال یا کاالهای تولیدی خود را در سطح وسیعی

برای همه آنها به طور یکسان عرضه میکنند .

استراتژی بازاریابی متفاوت )تفکیکی(

مؤسسات با به کارگیری این روش تعداد معین و مشخصی •از بازارها را انتخاب نموده و برای هریک از آنها محصوالت مناسب با خواسته ها و انتظارات آنان تولید و عرضه می

کنند.

از مزایای این استراتژی می توان به افزایش سطح فروش و •نیز گسترش شهرت و معروفیت تجاری مؤسسه اشاره

نموده ولی در مقابل هزینه های تولید و بازاریابی آن به جهت استفاده از کانالهای متفاوت توزیع، تبلیغات تجاری متنوع و

نیز استفاده از روشهای قیمت گذاری مختلف نسبت به سایر روشها باالست.

استراتژی بازاریابی متمرکز )تمرکزی(

این روش برای شرکتهای تازه تأسیس و کوچک که دارای •منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است، با

اتخاذ این استراتژی، یک شرکت به جای این که به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد،از معایب این روش

نیز این است که وقتی که شرکت کوچک در بازار یا بازارهای انتخابی خود به مؤفقیت دست می یابد،

شرکتهای بزرگتر دچار وسوسه شده و به بازارهای فوق روی می آورند و به دلیل عدم توانایی رقابت، شرکت موفق کوچک ممکن است دچار ورشکستگی شده و

صحنه رقابت را به رقیب قوی تر واگذار نماید.

عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی

میزان منابع و امکانات شرکتمیزان تشابه محصوالت

میزان تناجس بازارهاسیکل عمر کاالها

استراتژی بازاریابی رقبا

Target Market Selection

Patterns of Target Market Selection

Patterns of Target Market Selection

عوامل موثر در گزینش استراتژی انتخاب بازار

)بیشتر : تفکیکی / محدودتر : تمرکز(منابع موسسه •

)کمتر / نمک : یکسان ، بیشتر /دوربین میزان تنوع پذیری محصول •عکاسی : تمایز یا تفکیکی(

)معرفی : یکنواخت / مراحل باالتر : تفکیکی(چرخه حیات محصول •

)واکنش یکسان مشتریان : یکسان / عکس آن : تفکیکی یا تمایز(تنوع بازار •

بازار هدف

مجموعه ای ازخریداران که دارای نیازهای یا

ویژگی های نسبتا مشترک )یاخته( هستند .

جایگاه یابیجایگاه یک کاال در بازار ، بر طبق صفات برجسته آن از دید مصرف •

به عبارت دیگر ، جایگاه یک کاال مکانی کنندگان تعریف میشود .است که آن کاال در مقایسه با کاالهای رقیب در اذهان مصرف

کنندگان اشغال میکند .مصرف کنندگان درباره کاالها و خدمات با انبوهی از اطالعات رو •

به رو هستند . آنها قادر نیستند در هر نوبت خرید ، آنها را مورد ارزیابی قرار دهند ! برای سهولت در تصمیم گیری نیازمند طبقه بندی کاال ها و خدمات هستند . بدین معنا که در اذهان خود برای

آن برندها ، کاالها و خدمات ، جایگاه ویژه ای را اختصاص میدهند .این تصویر ذهنی یا ایماژ ، نتیجه مجموعه ای از برداشتها ، •

تاثیرات ، ارزشها و احساساتی است که مصرف کنندگان نسبت به دیگر محصوالت ، خدمات و برندها ی رقیب دارند .

روش هاِی جایگاه یابی در کاال / خدماتتمایز•

در خدماِت همراه کاالتمایز•

متمایزپرسنل فروش •

کردن تصویر ذهنیمتمایز•

استراتژی های تعیین جایگاه )پرایدمعرفـی محصوـل با ويژـگيهای خاص مانند زيبائـی، دوام،مـشخصات فنـی•

)رونيز کيفيت / ماشين ارزانمی توان به نوع نيازی که توسط محصول برآورده مـی شود و يا امتيازاتـی که •

)مانع فاسد شدن دندان مـی شود خميردندان کرست(ارائه می کند اشاره ـکرد/ اتومبيل جوانان/شامپو بچه(عرضه و تبليغ محصول برای مصرف کنندـگان خاص•

)مجله نوجوانان، ورزشکاران ما شماره دو / همراه اوـل(می توان محصول را با محصوالت رقيب مقايـسه کرد•

)هستيم بنابراين دست از تالش بر نمـی داريمنوشابه : سون آپ(متمايز کردن نـسبت به رقبا با توجه به ويژگيهای محصول•

)بدون کوال که رفع عطـش مـی کندقند و / روعن نباتی با کره گياهـی(مقايـسه با محصول ديگری در طبقه ديگر•

)بادام زمينی و چيپـس/ خرماصندلـی متحرک در (/زمان، مکان و چگونگـی مصرف/تاکيد بر کاربرد محصول•

)سفر، چای ـکيـسه ای

هدف کلی این فصل آشنا ساختن دانشجویان با معیارهای تقسیم

بازار و عـوامل تأثیر گذار برآن می باشد

- 2- زیاد بودن تعداد خریداران 1پراکندگی جغرافیایی خریداران

- تنوع 4- تنوع خواسته ها 3روش های خرید

- وجود 6- قابلیت های متفاوت مؤسسات 5رقباءِ توانمند

- تخصیص بودجه های بازاریابی 1مناسب برای هر بخش

- تسهیل در ایجاد تغییرات الزم و 2مشتری پسند در محصوالت

- شناخت دقیق رقباء هر بخش3

ه یا یکنواختی انبو

زاریاببا

→

یا تنوع کاال ی تفکیکی

زاریاب با

→ ف دار

یا هدزاریابی متمرکز

با

فرض مدیر بازاریابی بر این است که کاالی شرکت آنها با سلیقه همه

افراد سازگار است لذا هیچ نوع تنوعی در محصول خود ایجاد نمی

کند

ایجاد تنوع در محصول با پی بردن به این واقعیت که خریداران دارای ذوـق و سلیقه و ترجیحات متفاوتی

هستند

شناسایی کلیه بخش ها و قسمت های مختلف یک بازار نامتجانس و انتخاب یک یا چند تا از بخش ها

جهت فعالیت های بازاریابی با توجه به مزیت های استراتژیک شرکت

- تقسیم جغرافیایی 1- تقسیم جمعیتی 2- تقسیم روانی 3- تقسیم رفتاری4

تقسیم بازار بر حسب مناطق مختلف جغرافیایی مثل قاره ها ،

کشورها ، استان ها ، شهرها و . . . سپس انتخاب یک یا چند منطقه از

بین آنها

تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی مثل سن ، جنس ، تعداد افراد خانوار ، شغل ، درآمد ،

مذهب ، نژاد و . . .

یعنی توجه به طبقه اجتماعی ، سبک زندگی و ویژگی های شخصیتی خریداران در موقع

تقسیم و طبقه بندی بازار

در این تقسیم بندی ، خریداران بر اساس سطح اطالعات ، عقاید ، طرز تلقی ها ، موارد مصرف یا

واکنش نسبت به یک کاال به گروه های مختلفی تقسیم می شوند

- مقرون به صرفه بودن از لحاظ 1اقتصادی

- قابلیت اجرا با توجه به منابع 2مؤسسه

- قابل اندازه گیری بودن میزان خرید 3بخش ها

- قابل دسترسی بودن خریداران 4بخش های مختلف

- استراتژی بازاریابی یکسان 1) غیر تفکیکی (

- استراتژی بازاریابی متفاوت 2) تفکیکی (

- استراتژی بازاریابی متمرکز 3) تمرکزی (

یعنی نادیده گرفتن تفاوت های بخش های مختلف و عرضه یکسان و یکنواخت برای همه آنها در یک مقیاس وسیع ) سیاست بازاریابی

واحد برای کل بازار ناهمگن (

مشخص نمودن تعداد مشخصی از بازارها ) با توجه به بخش بندی آن ( و تنظیم سیاست بازاریابی

مناسب برای هر بخش

انتخاب دو یا چند بخش کامالً مشابه از بین بخش های متعدد

بازار و تنظیم یک سیاست بازاریابی واحد برای آنها ) انتخاب سهم

بزرگ از یک بازار کوچک (

ب( استراتژی بازاریابی متفاوت

الف( استراتژی بازاریابی یکسان

سیاستبازاریابی بازار 2سیاست بازاریابی

ج( استراتژی بازاریابی متمرکز

سیاست 1بازاریابی سیاست 3بازاریابی

بخش بخش 1بخش 23

سیاستبازاریابی

بخش بخش 1بخش 23

- میزان منابع و امکانات شرکت1- میزان تشابه محصوالت 2- میزان تجانس بازارها3- سیکل عمر کاالها 4- استراتژی های بازاریابی رقباء5

شرکت ها در صورت داشتن محدودیت در منابع و امکانات از استراتژی بازاریابی تمرکزی و در

صورت داشتن منابع قوی از استراتژی تفکیکی استفاده می

نمایند

در صـورتی که خریداران قادر باشند تفاوت های واقعی محصوالت یک

صنعت را تشخیص دهند ، استراتژی تفکیکی بهتر است در غیر این صورت استراتژی غیر

تفکیکی

در صـورت متجانس بودن بازارها استراتژی غیر تفکیکی بهتر است در غیر این صورت استراتژی های

تفکیکی یا تمرکزی با توجه به منابع و امکانات شرکت

یعنی :- ذائقه و سلیقه یکسان اکثر 1

خریداران- اختصاص مبالغ یکسان برای خرید 2

کاالهای مورد نظر از سوی مشتریان- و نشان دادن واکنش های یکسان 3

به تالش های بازاریابی

استفاده از استراتژی بازاریابی غیر تفکیکی و یا تمرکزی برای کاالیی

که در ابتدای منحنی عمر خود قرار دارند و تفکیکی برای مراحل بعدی

زمانی که رقباء از استراتژی غیر تفکیکی استفاده می کنند ،

استفاده از استراتژی های بازاریابی تفکیکی یا تمرکزی مفید است

نمودار زنجیره خدمت - سود

رضایت و وفاداری کارکنان

کیفیت خدمات و ارزش سود و رشد شرکت

حفظ مشتری و وفاداری او

- ایجاد مشتریان شیفته و وفادار1- دانستن اینکه : نو امروزی کهنه 2

فرداست همانطوری که کهنه امروزی نو

دیروزی بوده است

- شور و شوق و عالقه و اشتیاق 1مشتریان

- نقدینگی و قدرت خرید آنان2- میزان نیاز و احتیاج خریداران3

1 -occupants 5- operations

2 -objects 6- occasions

3 -objectives 7- outiets

4 -organization

- بازاریابی واکنشی 1- بازاریابی پیش بین2- بازاریابی نیازآفرین3

این بازاریابی حالت انفعالی داشته و برای شناسایی و ارضاء نیازهایی بکار می رود که روشن و آشکار

بوده و نمود عینی دارند

مخصوص زمانی است که نیاز هنـوز بطور آشکار بروز ننموده ولی با توجه به تغییر و تحوالت موجود جامعه پیش بینی می شود که به

زودی آشکار شود

یعنی عرضه محصولی به بازار که قبل از آن هیچ کس متقاضی آن نبوده و حتی وجود چنین کاال یا خدمتی به ذهنشان هم خطور

نکرده بود

1- Product ) صفات و ویژگی های)متعلق به محصول2- Price )قیمت محصول(3- Place )مکان و کانال های توزیع(4- Promotion ) فعالیت های مربوط)به پیشبرد فروش

فروش فرآیندی است شامل مراحل زیر :

- شناسایی خواسته ها و نیازهای 1مشتری

- اقدام به ارائه راه حل مناسب 2جهت رفع نیاز

- جلب نظر مساعد مشتری برای 3پذیرش راه حل

- گذرا و موقتی بودن1- تأثیرپذیری از طرز تفکرات عرضه 2

کننده- غیر قابل ذخیره بودن 3- قابلیت استاندارد کمتر4- تأثیرپذیری از سایر مشتریان5

بیمه مثل خدمات با رضایت مشتری در ارتباط است و گرایش بیشتری به نامرئی و نا ملموس بودن دارد ولی خدمت صرف

نیست

شواهد فراگردمحل پیشرفتمردمعینی

محصولقیمتتوزیع

Process

PublicWithne

ssesPeoplePromoti

onPlacePriceProduct

-خط مشی ها

-میزان اتوماسیون

-جریان امور-میزان

فعالیت ها-هدایت مشتری-شمول مشتریان

-بررسی محیط

-مهیاسازی آن-رنگ محیط

-میزان سر و صدا

-تسهیالت ارائه شده

-آموزش کارکنان

-بررسی صالحیت آنها

-مشارکت دادن کارکنان

-تشویق پرسنل

-توجه به ظاهر

کارکنان-طرز برخورد

آنان-رفتار

مشتریان-تماس با

مشتری

-تبلیغات-فروش شـخصی-ترویج فروش

-روابط عمومی

-انتـخاب رسانه

تبلیغاتی-خط مشی

فروش-تهیه پیام

تبلیغاتی

-تعیین محل های توزیع

-امکان دسترسی به

محل-کانال های

توزیع کاال-ابزار و

وسایل توزیع-میزان

پوشش توزیع-استفاده از

واسطه ها-کنترل مجاری فروش

-سطح قیمت-میزان تخفیف

-میزان کسورات

-کارمزدها-شرایط پرداخت

-لیست قیمت-انعطاف

پذیری-خط مشی

قیمت گذاری

-نام محصول-معروفیـت

تجاری-کیفیت محصول

-شکل ، طـرح و رنگ

-ابعاد و اندازه

-شرایط تحویل

-تسهیالت خرید

-ضمانت و گارانتی

-خدمات بعد از فروش

مرچندایزینگ چیست ؟

کلیه فعالیتها و تالشهای قابل انجام برای افزایش فروش •کاال از طریق نمایش و تبلیغات کاال را مرچندایزینگ

گویند .

دیدن کاال مساوی است با خریدن کاال

منطقه قابل رویت و در دسترس

سانتی متر180 تا 140ارتفاع : •محل قرار گرفت محصوالت با ارزش تر یا گران تر•

CRMCustomer Relationship Management

Marketing

CRM بامسائلي چون جلب مشتري و افزايش وبه منظور نگهداري مشتريان راضي و وفادار

.كسب سودآوري بيشتر سر و كار دارد

رضايت درآمد

استفادههزينه ها

وفاداري

مشتريانشركتها

روابط روابط مديريت مديريتچيست؟ چيست؟ مشتري مشتري

ايجاد هماهنگي بين فعاليتهاي بازاريابي ، فروش و خدمات

شناسايي ، جذب و نگهداري مشتريان ارزشمند ازطريق يك روش علمي و جامع

مهم CRMاهداف

انتقال تجربيات شخصي و منسجم مشتري

CRMقابليت مهم

-اقدامات و مهارتهاي الزم براي فروش و 1ارتباط با مشتري

-آگاهي مشتري 2 -تعامل با مشتري 3

-ايجاد انگيزه در كاركنان و ارائه پاداش به 4آنها

-مديريت مشتريان كالن5

ساختار مبتني بر مشتري

آموزش فروشندگان

نظارت بر كار فروشندگان

تعيين مشتريان هدف

تعيين مشتريان بالقوه

استفاده مطلوب از وقت فروشندگان

ارزيابي فروشندگان

اقدامات و مهارتهاي الزم براي فروش و ارتباط با مشتري

Retailing Marketing

Marketing

انواع فروشگاه هابه مصرف کننده خرده فروش ، کسی است که کاال یا خدمات را مستقیما•

نهایی ارائه میکند .فروشگاههای زنجیره ای جزء خرده فروشی های بزرگ محسوب میگردند .•فروشگاه اختصاصی یا برند شاپ ، صرفا محصوالت یک برند را عرضه میکند .•فروشگاه کاالهای راحتی ، بسیار کوچک ، محلی ،سودآور و حوالی محل •

سکونت هستند .سوپرمارکتها معموال چند برابر فروشگاههای محلی هستند .•سوپراستورها معموال چند برابر سوپرمارکتها میباشند . قیمت محصوالت در •

این فروشگاهها معموال کمی باالتر از فروشگاههای محلی است . برابر وسعت زمین فوتبال هستند ! : وال مارت / 6هایپر مارکتها ، معموال •

کارفور

ارزانی ، خرید سلف سرویسی ، در دسترس بودن ، لذت خرید جمعی ، ارائه خدمات کامل�

اشکال بازاریابی مستقیمبازاریابی مستقیم با پست•باز�اریابی مستقیم با کاتالوگ جامع•بازاریابی تلفنی•بازاریابی اینترنتی• بازاریابی تلویزیونی :•

ثانیه 120 تا 60آگهی های تبلیغاتی واکنش مستقیم )1.پخش آگهی(

کانال های خرید خانگی : می شاپ ، ایزی شاپ و ......2.

Guerrilla Marketing

بازاریابِی پارتیزانی

Marketing

تعاریف مفهومیمیتوان بازاریابی چریکی یا پارتیزانی را لوینسون جی کنرادبراساس نظر •

اینچنین توصیف کرد: بازاریابی چ�ریکی یا پارتیزانی مجموعه روش� های ”

کوتاه، س�اده، س�ریع، مستقیم و هدفمند است� که با استفاده از کمترین منابع و حداقل هزینه در کوتاه مدت�

”بنگاه های اقتصادی را به هدف خ�ود برس�اند.

به تعبیری دیگر، همان طور که یک جنگ منظم، وقت گیر، پرهزینه و نیازمند به •طراحی استراتژی و تجزیه و تحلیل تهدیدهاست ولی در جنگ نامنظم )جنگ

چریکی( در کوتاه ترین زمان ضربات کاری را به دشمن وارد آورده و به سرعت از محل دور می شویم، در تبلیغات چریکی نیز به همین قیاس از

حداقل وسایل و امکانات و در ـحداقل زمان برای رسیدن به هدف استفاده می کنیم.

کاربردبهترین کاربرد تبلیـغات پارتیزانی:•

( SMEsبهترین کاربرد تبلیغات پارتیزانی در بنگاه های کوچک و متوسط ) درصد بنگاه های 80است زیرا این موسسات )ـکه در ایران بیشتر از

. اقتصادی را تشکیل می دهند( عموماً از امکانات محدودی برخوردارند: نمونه هایی از تبلیغات چریکی

(WOM¦ تبلیـغات دهان به دهان )(SMS¦ تبلیغات به وسیله پیامک )

(POP¦ تبلیـغات در محل های فروش )¦ تبلیغات محیطی در نقاط تصمیم گیری

¦ نوشتن مقاالت در موضوعات مرتبط با محصول یا امضای تولیدکننده¦ ارسال پیام در وب سایت ها

¦ تبلیغات در شبکه هری¦ حضور فعال در نمایشگاه ها و ایجاد تسهیالت در معاینه و مشاهده

محصول و...