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Decisiones de Distribución en Marketing
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¿ Qué desarrollaremos HOY ?
1. Toma de Decisiones de Distribución en Marketing
2. La Ciencia del Trade Marketing
3. Marketing Retail y Gerencia de Canales de Comercialización
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T.D. de Distribución en Marketing
MERCADO PERUANO: Sistema Distributivo
- 40% MAYORISTAS
- 40% DISTRIBUIDORES (bodegas y puestos de mercados)
- 20% SUPERMERCADOS
Fuente: Revista Business, Abril 2003
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PUNTOS DE VENTA EN EL PERU
NEGOCIOS LIMA PROV. TOTAL % Bodegas 70,847 119,520 190,367 62% Puestos de Mercado 19,542 43,085 62,627 20% Restaurantes 10,245 8,425 18,670 6% Ambulantes 6,853 4,627 11,480 4% Farmacias 3,545 2,856 6,401 2% Panaderias 2,930 2,325 5,255 2% Librerias 1,870 1,625 3,495 1% Bazares 1,643 1,837 3,480 1% Ferreterías 1,658 1,327 2,985 1% Mayoristas 1,453 1,227 2,680 1% Supermercados 48 11 59 0%
TOTAL 120,634 186,865 307,499 100% Fuente: INEI, Directorio Nacional de Negocios 2000.
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PDV: USA v/s PERU
En Estados Unidos existe 1 PDV x cada 200 familias
En el Perú 1 PDV x cada 40 familias
Relación 5/1: ¿ donde prefieren vender como distribuidores ?
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T.D. de Distribución en Marketing
LA SINERGIA DEL PUSH y EL PULL
¿ Primero el PUSH o el PULL ?
En Supermercados = PUSH
En Bodegas = PULL
¿ Qué opinan ?
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T.D. de Distribución en Marketing
VARIABLES de DECISION
1. COSTO: es inversamente proporcional al número de etapas.
2. CONTROL: es inversamente proporcional al número de etapas.
3. COBERTURA: es directamente proporcional al número de etapas.
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T.D. de Distribución en Marketing
CASO MERCADO de CERVEZA - Perú
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T.D. Distribución en el mercado de cervezas en el Perú
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T.D.: Reestructuración de la Distribución en Backus (Sab Miller)
Estrategia 6 Clusters y 21 CdDs… “ Ganar en el PDV ”
1. Consumo en casa2. Socializando3. Comiendo fuera de casa4. Diversión Extrema5. Eventos Especiales6. Mayoristas
Enfoque: Marca correcta Mensaje correcto Consumidor correcto
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LA CIENCIA del TRADE MARKETING
PDVFABRICANTE
MAYORISTACANALES dEDISTRIBUCION
Tr.Mk
SIM
SIM
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Empresas Multinacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú
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Empresas Nacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú
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LA CIENCIA del TRADE MARKETING
- Busca ayudarnos a vender más y mejor:
• Aprendiendo a conocer como es el comportamiento de nuestros consumidores, generando nuevos y mejores factores de segmentación que nos permitan entender la lógica y el proceso de toma de decisiones que los consumidores efectúan al interior de los espacios comerciales.
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Colgate Palmolive Colgate Palmolive ArgentinaArgentina
Buenos Aires, Mayo 2002
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Productos
En Argentina
En el mundo
cuidado oralcuidado personalcuidado del hogarcuidado de la ropa alimentos para mascotas
cuidado oral
cuidado personal
cuidado del hogar
ColgatePalmolive
AjaxMennen
Murphy OilHill´s
Prescription Diet
MARCAS
ColgateKolynos
OdolPalmolivePolyana
Odex
LOCALES
Colgate Palmolive Argentina
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Mapa de competidoresHigiene personal
Alto
Bajo
líneas de productos
Unilever
Avon
Gillette
KimberlyClark
PrecioImagenCalidad
Colgate Palmolive Argentina
ColgateP&G
R&CWella
Johnson
Pocos Muchos
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AS ISTENT E EJECUTIVA.
G ERENTE PLANTADE SAN LUIS
COM PRASCOM ERCIO EXT ERIOR
DIST IBUCIÓN YSERVICIO AL CL IENTE
SERVICIOS DEING ENIERIA
M ANUFACT URA
CONT ROL
PLANEAM IENT OFINANCIERO
AUDITORIA.
TESORERÍA
ADM INISTRACIÓNPLANTA DE SAN LUIS
SEG URIDAD.
F INANZAS
RRHHPLANTA DE SAN LUIS
COM PENSACIONESY BENEFICIOS
CAPACITACIÓNY DESARROLLO
CRÉDITOS YCOBRANZAS
EM PLEOSY COM UNICACIONES
RECURSOSHUM ANOS
CANAL M ODERNO
TRADE M KT G .
CANAL TRADICIONAL
VENTAS.
CUIDADO ORAL
CUIDADO PERSONALY DEL HOG AR
SERVICIOSDE M ARKETING
RELACIONESPROFESIONALES
M ARKETING.
LEG ALES.
S ISTEM AS
G ERENTE G ENERAL.
Organización
Colgate Palmolive Argentina
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SALES ORGANIZATION
M O DERN T RADE T RADIT IO NAL T RADE
MERCH..COORD.
.
SALES ADM..
ADM. ASS..
K .A..
K .A..
K .A..
SR .SALESM AN.
.
K.A..
K .A..
K .A..
D IVIS IONAL MGR.MODERN TRADE
.
K.A..
K.A..
SALESM AN.
SALESM AN.
SALESM AN.
AREA MGR.GBA.
SALESM AN.
K.A.
.
K.A.
.
K.A.
.
SALESM AN.
SALESM AN.
SALESM AN
.
SALESM AN
.
SALESM AN.
AREA MGR..INTERIOR
.
DIVISIO NAL M G R.TRADITIO NAL TRADE
.
SALES D IREC TOR.
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TRADE MARKETING
M O D E R N T R A D E T R A D IT IO N A L T R A D E
SPACE M ANAGEM ENTANALY ST
CATEGO RY M GR.BODY /HSC CARE
ANALY ST.
CATEGO RY M GR.ORAL CARE
PROM OTIONSHEAD
TRADE M KT. ANALY ST
ANALY ST.
ANALY ST.
BUS. DEVELOP. M G R.D-2000/PHARM ./W HO LES.
TRADE MARKETINGMGR.
.
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Principales funciones del TRADE MARKETING
1. Desarrollar un plan promocional x canal (mix).2. Coordinar el alineamiento de las actividades entre fábrica, marketing y ventas.3. Desarrollar elementos POP.4. Evaluar la información sobre la gestión de la CK y la propia en los distintos canales de distribución.5. Ocuparse del crecimiento de los negocios de todas las marcas de la empresa en los distintos CdD.6. Analizar y aumentar el rendimiento de ventas, utilidades y rentabilidad x canal.7. Supervisar y controlar actividades y negocios en los canales de distribución.
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MARKETING DEPARTMENT
ASSISTANT.
ASSISTANT.
MKTG. SERVICES MGR.
PROD.MGR..
PRODUCT ASSISTANT.
SR. PROD. MGR..
PERS.CARE & HOUSEHOLD.CATEG. MGR..
.
PROF. REL ASSIST
DENTIST PROMOT.
PROF. RELATION MGR..
PRODUCT MGER..
PRODUCT ASSISTANT.
PRODUCT ASSISTANT.
SR. PROD. MGR..
PRODUCT MGR..
ORAL CARE CATEG. MGR..
M A R K ETIN G D IR EC TOR.
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Key Account Management (KAM)
No son vendedores per se, si no que son losdenominados KEY ACCOUNT MANAGERS, gerentes de cuentas claves que se encargan de atender a los distribuidores.
Estos ejecutivos tienenasignados divisionesGeográficas y x canala la vez.
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MARKETING RETAIL
MINORISTAFABRICANTE
Tr.Mk
SIM
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Gestión en el RETAIL
1. PRECIOS 2. PERCEPCIONES y 3. PROMOCIONES … Un cocktail difícil de preparar para:
• Ventas Minoristas.• AutoServicios (Hipermercados, Supermercados y formatos menores).• Tiendas por Departamento (Saga, Ripley)• Tiendas de mejora del hogar (Sodimac, AceHome)
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Gestión en el RETAIL
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Gestión en el RETAIL
1. ¿ Cómo construyen los consumidores su percepción de precios ?
2. ¿ Cuáles son los efectos de las promociones, sus beneficios y problemas ?
3. ¿ Qué prefieren los consumidores en términos de productos ofertados ?
4. ¿ Cómo afecta la lealtad hacia las marcas y las cadenas ?
5. ¿ Todos responden de la misma forma ?
6. ¿ A quién benefician las guerras de ofertas ?
7. ¿ Cómo afectan la percepción de precios ?
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Category Management (CM)
Es un esfuerzo conjunto entre el fabricante y elretailer (minorista). El fabricante debe facilitar información sobre los consumidores al retailer, yel retailer debe facilitar información sobrefacturación, márgenes de ganancia, etcétera alfabricante. Con esta información establecen un PEy desarrollan las categorías que involucran a ambos.
SIR: Shoopper Inside Marketing
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SUPERMERCADOS en el PERU
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CASO MEGAPLAZA
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CASO REAL PLAZA - Chiclayo
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CASO REAL PLAZA - Trujillo
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Gerencia de Canales de Comercialización
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Ciclo de Vida y Estrategias de Distribución
VENTASVENTAS
TIEMPOTIEMPO
PenetraPenetrac.c.
CrecimieCrecimienn
MadurezMadurez DecliveDeclive
BENEFICIOS
BENEFICIOS
Ventas
Beneficios
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Gestión Logística de la Distribución
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SISTEMA DE FRANQUICIAS
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VISUAL MERCHANSIDING
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Costos en la Distribución
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Costo PUSHING + PULLING
Costo de Transporte +Costo de Almacenaje (x tenerlo en algún lugar) +Costo Contacto de Ventas (FDV, Internet, Catálogo, etc)Costo de la Publicidad +Costo de Financiamiento
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CASO BIMBO