Post on 07-Jul-2015
description
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Customer Journey Map !
Для чего нужно, как создавать, неочевидные тонкости применения
1
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
2
Алексей КопыловЗанимаюсь UX и usability 14 лет
!Работал в: UIDG, Wargaming, iDecide, сейчас в Лаборатории Касперского
Редактировал переводы Алана Купера и другие книги по UX
!twitter@copylove
email copylove@gmail.com
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1 Что такое Customer
Journey Map?
3
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Что такое услуга?
4
Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
ГОСТ-9000-2008
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Современные услуги — многоканальны
5
http://econsultancy.com
Современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее.
!
Необходим новый инструмент проектирования!
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
6
Современные услуги — многоканальны
http://www.exacttarget.com/blog/the-future-of-marketing-is-the-customer-journey/
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Customer Journey Map
7
CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.
customerexperienceplanning.com
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Определение
9
Mel Edwards, 2011
Во время взаимодействия с некоей услугой мы взаимодействуем с большим количеством различных продуктов.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Слабое звено
10
Mel Edwards, 2011
Самая слабая точка взаимодействия определяет максимальный уровень качества услуги.
Некачественные взаимодействия приводят к потерям потребителей.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Слабое звено
11
Mel Edwards, 2011
Также мы теряем потребителей при переходе от одной точки контакта к другой.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Слабое звено
12
Mel Edwards, 2011
CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Задачи решаемые CJM
13
1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги
2. Увеличение конверсии потребителей
3. Повышение их лояльности (retention rate)
4. Повышение ответственности специалистов компании
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов
6. Создание новых захватывающих взаимодействий
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Подробности в статье
15
Статья: http://j.mp/cjm-post
просмотров
прочтений
рекомедации
15 000
3 000
62
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Основные шаги
16
1. Идентифицируем все каналы взаимодействия
!
2. Описываем все точки взаимодействия
!
3. Находим кто и за что отвечает внутри компании
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Основные шаги
17
4. Оптимизируем услугу за счет снижения барьеров и изменениея структуры графа CJM
!
5. Берем под контроль процесс проектирования услуги
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Идентифицируем каналы и точки
18
В процессе потребления услуги пользователи взаимодействуют с различными устройствами и в различной комбинации.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Идентифицируем каналы и точки
19
Каналы карты CJM
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
20
Можно по разному соединять точки контакта.
Например, как здесь —линейно.
Mel Edwards, 2011
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
21
http://customerexperienceplanning.com
Или как здесь, расположить по времени суток
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
22
Наносим все точки взаимодействия на карту.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
23
Для каждой точки собираем информацию
• Канал взаимодействия
• Кто отвечает за взаимодействие?
• Целевое действие + идеальный сценарий + критерии успеха
• Барьеры
• Способы снижения барьеров
• Конверсия
• Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
• Эмоционально состояние, точки фрустрации и стресса
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Находим кто и за что отвечает
26
В зависимости от уровня развития компании это может быть очень просто, а может быть наоборот.
Иногда сотрудники саботируют этот процесс — вам нужна поддержка сверху. Но лучше донести выгодны CJM всей команде.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Внимание, этический вопрос!
27
CJM может быть средством принуждения и потогонки — анонимизируйте полученные результаты, когда это возможно.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Оптимизируем услугу
28
Снижаем барьеры, а еще лучше убираем ненужные точки взаимодействия.
При этом расширяем количество возможных каналов взаимодействия.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Оптимизируем услугу
29
Усечение количества шагов может кардинально повысить уровень конверсии.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Берем под контроль
30
Налаживаем регулярный сбор метрик и KPI.
Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI (Lean UX подход).
Таким образом повышаем качество продукта и зарабатываем авторитет.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Важные KPI
31
1. Конверсия
2. Net Promoter Score
3. Voice of Customer Program
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Прочие рекомендации
32
Что еще можно посоветовать
• Сначала изучите пользователей и только затем выясните, кто обслуживает пользователей внутри компании.
• Используйте методику тайного покупателя.
• Для каждой группы пользователей делайте свою CJM.
• При описании точек используйте лексику потребителей, а не профессиональную.
• Исправляйте сначала самые проблемные точки и связи.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Карта Как есть (As Is)
34
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Карта Service blueprint
37
http://servicedesign.wikispaces.com/Service+Blueprint
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Клиенты мутируют
39
Презентация Ким Гувин «Journey mapping as insight tool»
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1.1 Типов клиентов много!
40
Типичная сцена в банке
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
41
1. Часть сценариев совпадает, часть не совпадает
2. Очень сложно сопровождать изменение сценариев
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Решение: персонажи
42
Сделано в http://randomuser.me
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Решение: персонажи
43
Сильная фрагментация
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
2. 2 стороны взаимодействия
44
Диалоги со службой поддержки в Рокетбанке
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
45
Сотрудники компании такие же пользователи услуг компании, в которой работают.
Недостаточно проектировать только путь клиента, нужен путь сотрудника, а также взаимодействующие пути того и другого.
2. 2 стороны взаимодействия
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
2. Решение: Service blueprint
46
http://servicedesign.wikispaces.com/Service+Blueprint
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
47
http://kipworks.com/upmc_holisticbook.pdf
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
48
http://conceptdraw.com/samples/business-process-diagrams-flow-charts
2. Или BPM swimlanes
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
49
В процессе потребления услуги пользователи взаимодействуют с различными устройствами и в различной комбинации.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
50
Нелинейности CJM обуславливается:
1. Развилками сценариев
2. Сменой каналов взаимодействия
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
51
Типичные развилки сценариев на веб-сайте
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
52
Проблемы:
1. Нет хороших инструментов для фиксации развилок
2. Сложно предсказать моменты смены каналов
3. Есть ли задачи или ситуации, когда лучше подходит тот или иной канал?
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
53
3. Радикальное решение+ Одностраничный сайт
+ Мобильное приложение
+ Поддержка по телефону
- Физические отделения банка
- Веб-доступ
- Доступ по телефону
Выкинуть ненужные каналы!
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
4. «Пучковость» каналов
54
В одну точку контакта клиенты попадают разными путями
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
4. «Пучковость» каналов
55
В зависимости от траектории барьеры в точке контакта будут разными, опыт клиентов тоже разным!
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
56
4. Практическое решение
Забить на пучки
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Post It листочки
58
Хороши для мозговых штурмов, построения гипотез и фиксации предварительных результатов.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Красивые схемы
59
Хороши для презентации стейкхолдерам и для того, чтобы были на виду
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Excel + схемы
60
Работать можно не не слишком удобно.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Touchpoint Dashboard
61
Веб-сервис, который специально разработан для фиксации и изучения CJM.
touchpointdashboard.com
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Touchpoint Dashboard
62
Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. touchpointdashboard.com
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Touchpoint Dashboard
63
Стоимость сервиса (в месяц):
• $175 за 1 пользователя
• $475 за 3 пользователя
• $625 за 5 пользователейtouchpointdashboard.com
Пока это довольно дорого, ждем появления конкурентов.
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Доски
64
• realtimeboard.com • mural.ly
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Секретный сервис
65
Выйдет в следующем году
?
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople 2013
66
4 Что дальше?
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople 2013
67
Customer Journey Map вам поможет:
• Распространить знания о реальном положении дел с потребителями.
• Обратить внимание стейкхолдеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
• Рассчитать ROI оптимизации CJM.
• Разработать стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
• Улучшить коммуникации внутри компании.
• Повысить уровень подготовки персонала.
• Улучшить организационную культуру.
Как использовать CJM?
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople 2013
68
Книжки
Service Design,Rosenfeld Media Отличная свежая книга
This is Service Design Thinking Несколько устарела
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople 2013
69
Еще книжки• http://www.servicedesignbooks.org/browse/
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople 2013
70
Сайты и сообщества• Facebook: Customer Journey Mapping • Facebook: Service Design in Russia • http://www.servicedesigntools.org • http://www.businessdesigntools.com
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
71
Спасибо! Вопросы?twitter@copylovefacebook copyloveemail copylove@gmail.com