Consumer Insights.

Workshop „Goldgräberstimmung oder wer findet die Golden Nuggets“. Stuttgart, 25.05.2011 Kundenbeispiele

wurden entfernt.

Bevor wir mit dem Consumer Insight beginnen, sollten wir die Begriffe Zielgruppe bzw. Zielgruppen-Typologie klären. Wer von euch kann hier weiter helfen?

Die Zielgruppe.

Eine bestimmte Menge von Menschen, die auf bewusst gesteuerte (Kommunikations-)Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Diese Gruppe an Menschen wird weitestgehend beschrieben: -  soziodemografisch -  geografisch -  psychografisch

Die Zielgruppen-Typologie.

Typologie = Gruppenzuordnung

aufgrund von psychografischen

Merkmalen, die einen

bestimmten Typ kennzeichnen.

In der Kommunikation werden

Menschen mit gleichen

Merkmalsausprägungen zu einer

Typologie (Zielgruppensegment)

zusammengefasst und lebendig

bzw. bildhaft beschrieben und

benannt.

Beispiel.

Junge moderne Mütter

Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)

Wer soll das sein?

Typologien fassen Menschen mit ähnlichen Motiven, Einstellungen, Werten etc. zusammen.

Mutter-Typ 2

Mutter-Typ 1

Junge moderne Mütter

Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)

Typologien fassen Menschen mit ähnlichen Motiven, Einstellungen, Werten etc. zusammen.

Junge moderne Mütter

Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)

Eine repräsentative Typologie. Verortung nach sozialer Lage, Grundorientierung/ gesellschaftliche Auffassung (www.sinus-institut.de)

Konkretes Milieu-Beispiel.

Nun aber zu den Golden Nuggets: Was ist eigentlich ein Consumer Insight?

Zunächst: ein ganzheitlicher Blick auf den Konsumenten bzw. auf die Zielgruppe.

Der Ursprung ist immer Marktforschung.

Marktforschung liefert eine große Vielfalt an Information, die für unternehmensstrategische Entscheidungen unerlässlich sind. Oft bleibt aber wenig Zeit, die Masse an Informationen über Markt, Wettbewerb und Ziel-gruppe zu strukturieren, sinnvoll zu verdichten und entsprechend zu verarbeiten.

Fangen wir also an zu sieben...

Es braucht Mut und Übung bei der Filterung von Daten. Die Leitfrage, die einen bei der Suche nach wichtigen Consumer Insights begleiten sollte: „Wie tickt meine Zielgruppe und wie schaffe ich es, eine enge Beziehung zwischen ihr und meiner Marke aufzubauen“.

Wir graben und sieben so lange, bis wir „einzigartige“ Erkenntnisse haben.

Consumer Insight

Meinungsforschung

Überraschende Einsichten

Bedürfnisse/ Mangel

Probleme der Zielgruppe

Themen, die die Zielgruppe

bewegen

Ein Gefühl für die Erlebniswelt

Ein Ankerpunkt für die Marke

Spannende Beobachtungen

Wer nicht aufgibt, findet die Golden Nuggets.

Wahre und/oder neue Consumer Insights ermöglichen also ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse, Probleme, Gewohnheiten und Erwartungen einer Zielgruppe. Consumer Insights eröffnen demnach Chancen für Marken in Marketing und Kommunikation.

Graben, sieben und finden!

Quantitative Marktforschung

Qualitative Marktforschung

Consumer Insights

zählen, fragen, beobachten, auswerten, verdichten, ableiten

entscheiden

Consumer Insights sind die

Essenz aus qualitativer und

quantitativer Marktforschung

und damit auch Inspiration

für die Marketing- und

Kommunikationsarbeit.

Jetzt aber konkret: Auf der Suche nach den wahren Consumer Insights.

Alles beginnt mit der Zielgruppe und oftmals mit vielen Fragezeichen.

Die bestehenden Bionade-Käufer

70% Frauen, 30% Männer

zwischen 20-45 Jahren

Junge moderne Mütter

Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)

Die „LOHAS“

(Lifestyle of Health and Sustainability)

In der Praxis ist die

Zielgruppe oft nur sehr

grob umrissen.

Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.

Desktop-Research

Studien, Foren, Blogs und mehr.

Shit-Box: Apple.

Shit-Box: Lufthansa.

Markt-Media-Studien.

Beispiel: Markt-Media-Studien.

Studenten-Zählung.

Beispiel: Markt-Media-Studien.

Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.

Desktop-Research Voxpops

Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.

Desktop-Research Voxpops

Interviews bei der

Zielgruppe

Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.

Desktop-Research Voxpops

Interviews bei der

Zielgruppe

Fokus-Gruppen

Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.

Desktop-Research Voxpops

Interviews bei der

Zielgruppe

Fokus-Gruppen Beobachtung/Selbsttest

Beispiel: PORSCHE USA.

Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.

Desktop-Research Voxpops

Interviews bei der

Zielgruppe

Fokus-Gruppen Beobachtung/Selbsttest

Medien-analyse

Beispiel: AMERICAN EXPRESS.

Tipps für die Zukunft.

Konsumenten haben die Schnauze voll von verlogenen Marken, die sich nur perfekt inszenieren können. Werbung ist prinzipiell dazu da, Marken voneinander zu differenzieren. Echte Consumer Insights führen zu glaubwürdigen und differenzierenden Botschaften (alles andere ist nur generisch und wenig überzeugend). Daher sollte ein Consumer Insight die Kernbotschaft sein, noch besser, der Kern der Konsumentenbeziehung. Ein Consumer Insight ist immer medienneutral und lässt sich auf alle Maßnahmen übertragen. Die Intensitätsstufen eines Consumer Insight: 1.  Ästhetik: Gesten, Symbole, Begriffe, die die Zielgruppe teilt

> Finger ablecken wenn man Kartoffelchips isst 2.  Alltags-Probleme erkennen und lösen

> Ein Blähbauch schränkt das Leben ein – Activia hilft 3.  Überzeugungen und Einstellungen der Zielgruppe teilen

> Gepflegte Männer kriegen Frauen leichter rum – Axe 4.  Emotionen der Zielgruppe teilen

> Prüfungsangst, Konzentrationsschwäche, Wettkampf – Dextro Energy 5.  Eine eigenständige Identität haben und mit der Zielgruppe teilen

> Ost-Nostalgie – www.ampelmann.com, www.osthits.de, Trabi-Duft

Vielen Dank.

CIBIC UND HANKE Esslinger Straße 20 70182 Stuttgart www.cibicundhanke.de info@cibicundhanke.de