第二节 公共关系组织机构

公共关系的组织机构是从事公共关系工作，开展

工作公共关系活动，达到预定公共目标的专业部门或 组织。

一、组织内部：公共关系部

（一）定义：社会组织为组织发展、便于与外界 沟通交流，在组织中通过设置专职人员，贯彻社会组 织的公共关系思想，开展公共关系活动的管理职能部 门。

（二）公共关系部的职能与作用

1、采集信息、监督环境：“情报部” 。其具体内容 包括：

第一，搜集、调查民意和舆论；

第二，监测、预报社会公众心理的发展趋向和外部的 政治经济形势的变化；

第三，了解组织员工们的思想动态等。

2、咨询建议、参谋决策：“智囊团”。具体的工作 为协调组织与环境的关系而制定出可供选择的行动方案； 协助决策者分析和权衡各种方案的利弊；预测组织的政 策和行为将产生的影响与结果；敦促和提醒决策者及时 修正将导致不良结果的政策与行为等等。

3、传播宣传、树立形象：

“宣传部”，通常的传播宣传的途径有：编辑制 作组织的刊物、宣传画册、标语、传单等材料；向报 社、电台、电视台等新闻媒介提供有关资料或发布有 关信息；制作公共关系广告等。具体活动包括：展览 活动、新闻发布会、社会赞助活动、记者招待会、组 织接待、参观访问、举办联谊会、经验交流会及其他 专题活动等。通过这些活动来塑造组织的形象，使组 织的形象更加典型化，传播效果更为明显和深刻。

4、沟通协调、社会交往：“协调者”。公共关系部 要采取有力措施加强组织内部的人、事关系协调与沟 通，融合组织内领导与员工、领导与领导、部门与部 门、员工与员工之间的关系，做到上情下达、下情上 呈，培养职工的认同感，激发其工作热情增强机构凝 聚力；而对外，组织要疏通社会、政府、顾客等公众 关系，创造良好的“人和”环境。

5、教育引导、确立文化：“美容师”。通过公共关 系部的教育引导，让全体员工普及公共关系知识，树 立强烈的公共关系意识，自觉接纳具体的公共关系规 范，日常工作中形成公关礼仪，参与组织的各项公共 关系活动，为提高组织的知名度和美誉度打下良好的 基础。

（三）公共关系部的特性

1、专业性： 公共关系部的专业性主要体现在两 个方面：

第一，人员队伍的专业化。是要求全体公共关 系人员应具有明确的公关意识，富有开拓进取的精 神，受过一定的公关专业训练并具有一定的专业水 准与能力，有一支具有专业素质的队伍是公共关系 部门运行及工作完成的重要前提；

第二，工作内容的专业化，是指公共关系部的 工作必须围绕这公共关系目标来进行，也就是说， 必须集中去做与实现组织公共关系目标相关的事务， 而不能把公共关系部作为单纯的联络处和接待处。

2、服务性：由于公共关系部拥有着与组织内部、外 部相关的、丰富的信息，所以它的职能作用体现在为 社会组织内部各职能机构和最高决策层所提供的意见、 建议、方案的相关服务。这种服务工作是高级的经营 管理工作，是为实现公共关系目标而提供的服务工作。 它可以通过建议与咨询的形式为其他部门服务，可以 通过专项公共关系活动为组织服务，也可以通过日常 公共关系活动为员工及社会公众服务。

3、协调性：公共关系部在组织各部门相互配合的过 程中，发挥沟通、协调和组织的作用，创造良好的人 际环境，达到相互信任，真诚合作，调动各方面的力 量塑造社会组织良好的形象，最终实现组织的目标。 为保证机构的协调性，公共关系部的负责人和工作人 员应熟悉各部门的基本情况和基本任务，从而使公共 关系部的协调性在组织上得到保证。

（四）公共关系部的组织类型

直属型：直属型是指公共关系部的负责人直接由 组织的最高决策层的负责人兼任 。如总经理直接负 责型。

直属型：总经理直接负责型

副总经理

总经理

副总经理

办公室

人事部

销售部

财务部

公共关系部

总经理

销售副 总经理

财务副 总经理

公关副 总经理

人事副 总经理

总经理

人事部

办公室

财务部

公关部

总务部

经营部

组织部门并列型：部门并列型是指公关部 与企业内部的二级机构处于平行地位。

总经理

副总经理 副总经理 副总经理

人事部

办公室

财务部

公关部

总务部

经营部

组织部门所属型 公共关系秘书协理型

总经理

副总经理

财务部

副总经理

公关部

总经理

公共关系部

人事部

销售部

人事部

办公室

文印室

秘书科

办公室

财务部

总务部

销售部

部门隶属型：指把公共关系部附属于组织中的某一职 能部门是组织的三级机构

二、组织外部：各类公共关系公司

（一）公共关系公司的概念

v公共关系公司又被称为公共关系顾问公司 或公共关系咨询公司，是指由具有一定专业 特长的公共关系专家及专业人员所组成，专 门从事公共关系咨询或接受客户委托为其提 供公关设计方案、决策参考，以营利为目的 的社会服务性机构。

（二）公共关系公司的类型

v行业性公共公司：这类公共关系公司是专 门针对特定行业提供公共关系服务的公司。 如财经、医药等。（服务行业是固定的）

v专业业务类公司： 专门针对某一特殊的公 共关系业务开展服务的，即以各种专业人才、 技术和设备为客户专门提供各种公共关系技 术服务的公司。如公共技术服务、礼仪公司。 （服务内容是单一的）

v综合服务咨询公司：这类公共关系公司是前面 两类公共关系公司的结合，这类公共关系公司 具有一定的规模。因为它拥有分类公共关系专 家（如媒介关系专家、消费者关系专家、社区 关系专家、员工关系专家等）和公共关系技术 专家（如演说专家、出版物专家、民意测验专 家、宣传资料专家等）双重主体，所以能够为 客户提供各种公共关系服务，为客户决策提供 参谋，同时又能为客户提供各种公共关系的技 术服务。综合型公共关系公司的经济实力较为 雄厚，业务范围广泛，能为客户提供多方面的 综合性服务。

全球十大公关公司

1. 安可顾问有限公司ＡＰＣＯ Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ 2. 博雅公关（中国）有限公司（Ｂｕｒｓｏｎ－Ｍａ ｒｓｔｅｌｌｅｒＣｈｉｎａ）

3. 爱德曼国际公关（中国）有限公司（Ｅｄｅｌｍａ ｎＣｈｉｎａ）

4. 福莱灵克公关咨询有限公司（Ｆｌｅｉｓｈｍａｎ ＬｉｎｋＣｏｎｓｕｌｔｉｎｇ）

5. 伟达（中国）公关顾问有限公司（Ｈｉｌｌ & Ｋ ｎｏｗｌｔｏｎＣｈｉｎａ）

v 6. 凯旋先驱公共关系有限公司（Ｋｅｔｃｈｕｍ Ｎｅｗｓｃａｎ）

v 7. 奥美公关国际集团（Ｏｇｉｌｖｙ Ｗｏｒｌｄ ｗｉｄｅ）

v 8. 普乐普公共关系顾问有限公司（ＰＲＡＰＣｏ ｎｓｕｌｔａｎｔｓ）

v 9. 罗德公关顾问（北京）有限公司（Ｒｕｄｅｒ ＦｉｎｎＢｅｉｊｉｎｇ）

v 10. 万博宣伟（中国）有限公司（Ｗｅｂｅｒ Ｓ ｈａｎｄｗｉｃｋＣｈｉｎａ）

案 例

v “世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播 1 、背景介绍 杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业

职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地 丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。 这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的 新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需 要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体 形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同 时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生， 也要求收藏还要求展出。

2 、调研 以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举， 具有高度的新闻价值和保存价值。 3 、目标 以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独 特载体，赢得媒介和公众热切注视。

4 、公关策划创意 杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙 江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝 绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝 绸报纸。

5 、实施与执行 《江南游报》丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15 日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中 国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价： 阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花 科技水平。

6 、评估 世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报 道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。 丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也 树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。

v试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一 案例。

此案例主要体现专业公共关系公司在公共 关系活动中的地位、作用及其服务特点。

1 、公共关系公司由职业公共关系专家和 各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提 供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共 关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性 机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门 的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的 诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用， 整个公关策划和实施过程都由它完成。

2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客 观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应 性强。

由于它的这些特点，使其能够更全面、 更科学地策划并实施公共关系活动，并能正 确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州 凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘 请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公 共活动取得圆满的效果。

v 3 、 杭州国际公关公司充分发挥自身的优 势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成 功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南 游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历 史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、 电视台集中报道30余次，海内外受众人数达 2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术， 也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名 度和企业形象。

（三）公共关系公司的机构设置与工作原则

v 公共关系公司的内部机构一般由四个部分构成:

1．行政部门

行政部门是负责行政管理和行政指挥工作的决策部 门，包括总经理、副总经理和一定数量的业务经理 人员。

2．审计部门

审计部门一般由业务经理人员、业务部门负责人 和公共关系专家组成，专门对承接的公共关系项目 进行审计工作的部门。

3．专业部门

专业部门是根据公司的业务范围和专业特色设 置的具体公共项目的业务部门，每个部门都配有一 定数量的精通本部门业务的公共关系专家。一般包 含以下部门：财政关系部、形象服务部、调研预测 部、公共事务部、产品宣传部、项目研究部、美术 影像部、顾客服务部、外事联络部、教育培训部等。 业务部一般不对外承揽业务，只是听从业务经理的 安排。

4. 国际业务部

一般是大型国际公共关系公司内部设置 的，指专为外国和外地区提供公共关系服务 的业务部门，目的是为特定地区或国家提供 公共关系咨询和技术服务。在此部门要求其 专业人员必须全面掌握该国、该地区的风土 人情、民族风情、宗教信仰、国情民情、礼 仪礼节等方面的知识，一般为特定地区和国 家的组织提供公关服务。

v公共关系公司的主要工作原则：

1．遵守国家法律和政府法规，遵守职业道德和社 会公德；

2．保护委托客户组织和个人的利益；

3．尽最大努力为委托客户着想，不干涉委托单 位和个人的内部事务，不能试图控制他人；

4．不得以任何借口泄露委托组织或个人的秘密； 不随意浪费委托组织或个人的开支。

（四）公共关系公司的服务内容

公共关系公司的业务内容可分为具体业务和专项 业务。

v 1．具体内容

（1）确立公共关系目标。通过协助客户开展调查 研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确 立公共关系目标。

（2）制定实施计划。根据已确定的公共关系目标， 找出客户存在的实际问题，帮助客户制定出切实 可行的公共关系计划，并协助客户实施公共关系 计划。

（3）组织公关人员培训。接受客户委托对公共关 系人员进行培训，提高他们的业务水平和工作 能力。

（4）编制预算。帮助客户编制公共关系预算。

（5）协助客户开展内部公共关系工作。

（6）协助客户处理突发事件，消除不良影响。

（7）帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。

2．专项内容 （1）咨询服务

由于公共关系公司的专业性，可充分利 用专业化程度高、职业水准高等优势，为客 户提供公共关系咨询服务，充当和发挥客户 的“外脑”作用，为客户的正确决策提供依 据。主要包括：

①知名度和美誉度的咨询； ②公众意向情况的咨询； ③有关决策及其实施情况的咨询； ④大众传播媒介选择的咨询。

（2）技术服务

一些组织的公共关系部受财力和物力的 限制，往往没有齐全的技术设备和专长的公 共关系人员，需要借助外来力量完成目标， 这时，公共关系公司就利用专业技术强的优 势，受客户委托，代理策划公共关系实务。 如为客户设计和制作公共关系广告；为客户 策划新闻传播；组织新闻发布会；为客户策 划组织大型展览会及社会赞助；为客户策划 处理危机事件及公关谈判等等。技术服务一 般适合为客户提供短期服务。

（3）培训服务

这项服务一般在一个组织开展公共关系 工作或建立公共关系部时，由于缺乏专门人 员或其专门人员经验不足、水平不高，而求 助于公共关系公司。这时，公共关系公司利 用专业人员素质高的优势，通过举办公共关 系和传播人员的技术培训班、专家指导、安 排实习等形式，为客户培养组织自己的公共 关系人员和特定的传播人员。

（五）公共关系公司的业务程序

公共关系公司的业务程序一般分为以下几个步 骤：

1．接受客户委托并签订协议书。协议书的 签订表明委托关系的正式形成。这种委托的形 成既可以由客户主动提出，也可以由公共关系 公司主动联系。

2．调查研究与分析。针对客户的公共关系 目标，对公共关系现状和影响公众关系目标实 现的因素进行调查分析。

3．撰写委托报告书。根据调查研究的结果，向 客户提交开展委托公共关系事务的详细方案的 报告。

4．进行可行性论证。主要是对委托报告书中的 方案是否能够达到公共关系目标，以及是否具 备实施的条件进行论证。可行性论证要有客户 代表参加，若被通过，可进行下一步骤；若未 能通过，则要更新进行调查研究与分析。

5．实施工作计划。在这个过程中，公共关系 公司接受客户的检查和监督，发现问题及时 采取措施解决。

6．效果检测评估。评估的结果将作为公共关 系公司此次业务业绩优劣的衡量标准。

（六）公共关系部与公共关系公司比较

公共关系部

v优势：熟悉组织情况，能提供及时的公共关 系服务；有利于保持公共关系工作的连续性 和稳定性；有利于节约经费

v弱势：职责不明，负担过重；看问题有时不 够客观，即所谓“当事者迷”；总费用可能 比聘请公共关系公司多；有可能成为组织的 一种负担。